bab i pendahuluan

 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Persaingan bisnis yang semakin ketat saat ini telah mendorong banyak
perusahaan untuk lebih memperhatikan strategi pemasarannya. Pemasaran adalah
aktivitas,
kumpulan
lembaga,
dan
proses
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan, menyampaikan, dan saling bertukar penawaran yang
memiliki nilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya
(American Marketing Association, 2008 dalam Kotler dan Keller, 2012). Strategi
yang paling penting untuk diperhatikan adalah bagaimana perusahaan
mengkomunikasikan produk mereka kepada konsumen. Dengan begitu,
perusahaan yang berada dalam situasi bersaing perlu secara terus-menerus
memperbaiki cara untuk meningkatkan efektivitas komunikasinya. Komunikasi
adalah suatu proses dalam mana seseorang atau beberapa orang, kelompok,
organisasi, dan masyarakat menciptakan, dan menggunakan informasi agar
terhubung dengan lingkungan dan orang lain (Ruben dan Stewart, 2006 dalam
id.wikipedia.org, 2013).
Maka dari itu, komunikasi memegang peran yang penting bagi
perusahaan, yaitu khususnya dalam komunikasi pemasaran. Menurut Kotler dan
Keller (2012), komunikasi pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha
untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik langsung
maupun tidak langsung mengenai produk dan merek yang mereka jual. Manfaat
komunikasi pemasaran bagi konsumen, yaitu perusahaan dapat memberitahu atau
20 memperlihatkan kepada konsumen bagaimana dan mengapa suatu produk
digunakan, oleh orang macam apa, serta dimana dan kapan (Kotler dan Keller,
2012).
Dalam kegiatan bisnis, komunikasi memiliki dua tujuan utama, yaitu
untuk memberikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan manfaat
produk, dan untuk membujuk mereka agar mau membeli (Assael, 1998). Oleh
karena itu, perusahaan memiliki peran yang penting untuk mempersiapkan para
pemasarnya. Tugas pemasar adalah memasukkan sesuatu ke dalam benak atau
pikiran konsumen, mengubah sikap konsumen, dan akhirnya mendorong
konsumen untuk bertindak (Kotler dan Keller, 2012). Penyampaian komunikasi
pemasaran yang efektif dan efisien oleh pemasar adalah melalui media yang
banyak digunakan atau dikenal oleh konsumen. Media adalah saluran komunikasi
yang menjadi pengantar pesan agar dapat bergerak dari pengirim kepada penerima
(Kotler dan Keller, 2012).
Tak dapat dipungkiri lagi jika kemajuan teknologi saat ini telah
berkembang sangat pesat dan terus berevolusi hingga sekarang. Perkembangan
teknologi menyediakan bermacam-macam media baru untuk beriklan kepada
konsumen dan membuat perusahaan dapat lebih menjangkau konsumen dengan
memperhatikan frekuensi dan dampak dari suatu iklan (Amen, 2010). Agar
mampu menjangkau konsumen secara luas, maka media yang sebaiknya
digunakan adalah melalui media elektronik konsumen, yaitu alat elektronik yang
digunakan oleh konsumen sehari-hari yang dapat digunakan untuk melakukan
21 komunikasi, hiburan, serta bisnis. Salah satu alat yang termasuk dalam kategori
elektornik konsumen adalah telepon seluler (ponsel).
Telepon seluler adalah salah satu dari sejumlah produk yang digunakan
yang telah memperoleh penerimaan secara global dalam waktu yang relatif
singkat (Barnes dan Scornavacca, 2004 dalam Persaud dan Azhar, 2012). Berawal
dari sebuah rangkaian elektronik sederhana, telepon seluler telah berkembang
menjadi salah satu alat komunikasi termudah, tercepat dan termurah yang pernah
dibuat oleh manusia. Teknologi ponsel akan sering digunakan karena ponsel akan
mendukung aktivitas menjadi lebih efektif dan efisien sebab ruang dan waktu
tidak lagi menjadi kendala untuk melakukan aktivitas keseharian (Hutagalung dan
Aisha, 2008). Ponsel telah menjadi bagian yang tak terpisahkan dari kehidupan
sehari-hari dan sebagian besar konsumen membawanya sepanjang waktu (Smura
et al., 2009).
Bagi konsumen, ponsel tidak hanya sebagai perangkat pribadi yang
digunakan untuk tetap terhubung dengan teman-teman dan keluarga mereka,
tetapi sudah menjadi bagian dari kepribadian dan individu tersebut (Grant dan
O’Donohoe, 2007; Sultan dan Rohm, 2005 dalam Persaud dan Azhar, 2012).
Namun, bagi pemasar, pemakaian ponsel secara luas merupakan peluang
pemasaran yang besar untuk menjangkau dan melayani konsumen kapan saja dan
dimana saja (Grant dan O’Donohoe, 2007; Roach 2009; Barutcu, 2007 dalam
Persaud dan Azhar, 2012).
Salah satu metode pemasaran yang relatif mudah dan murah untuk
dilakukan melalui media ponsel adalah SMS (Short Message Service) marketing.
22 SMS adalah sebuah aplikasi yang memungkinkan pengguna ponsel untuk
mengirim pesan teks hingga 160 karakter diantara perangkat seluler (MMA, 2008
dalam Smutkupt et al., 2012). Sehingga, SMS marketing merupakan layanan iklan
yang dikirimkan atau diterima melalui media ponsel dalam bentuk pesan-pesan
pendek. Metode pemasaran ini merupakan salah satu bagian dari mobile
marketing. Asosiasi Mobile Marketing (2010) dalam Parreno et al. (2013) telah
mendefinisikan
mobile
marketing
sebagai
sekumpulan
tindakan
yang
memungkinkan perusahaan untuk berkomunikasi dan berhubungan dengan
audiens mereka secara interaktif dan relevan melalui perangkat mobile atau
jaringan. Ververidis dan Polyzos (2002) dalam Bamba dan Barnes (2007) juga
mendefinisikan mobile marketing sebagai seluruh kegiatan yang diperlukan untuk
berkomunikasi dengan pelanggan melalui penggunaan perangkat ponsel dalam
rangka untuk mempromosikan penjualan produk atau jasa dan penyediaan
informasi tentang produk dan jasa.
Hingga saat ini, SMS telah menjadi hal yang paling populer dari semua
aplikasi ponsel (Carroll et al., 2007; Salo et al., 2008 dalam Smutkupt et al.,
2012). Barwise dan Strong (2002) dalam Bamba dan Barnes (2007) telah
mengidentifikasi enam cara menggunakan SMS untuk kegiatan iklan, yaitu
membangun merek, penawaran khusus, kompetisi media “teasers” yang tepat
waktu, polling atau pemungutan suara, permintaan layanan dan informasi.
Keberhasilan yang luar biasa dari SMS marketing telah dikaitkan dengan
beberapa fitur utamanya termasuk sifatnya yang pribadi dan tidak mengganggu,
kesederhanaannya, dukungan untuk komunikasi interaktif dan dekat dengan
23 waktu pengiriman real-time, biaya yang relatif rendah, dan potensi berbasis lokasi
(Doyle, 2001 dalam Smutkupt et al., 2012). Karakteristik yang unik tersebut
memungkinkan perusahaan untuk merespon kebutuhan pelanggan dengan lebih
efisien (Anckar dan D’Incau, 2002 dalam Smutkupt et al., 2012).
Untuk mendalami permasalahan, maka wawancara umum telah dilakukan
pada beberapa konsumen yang sudah pernah mendapatkan berbagai macam
bentuk komunikasi pemasaran melalui ponsel mereka, khususnya dalam bentuk
SMS marketing. Hal ini dimaksudkan untuk mendapatkan pemahaman singkat
mengenai obyek penelitian. Berikut adalah hasil wawancara yang dilakukan:
“SMS marketing yang saya terima sangat mengganggu privasi saya dan
informasi yang ditawarkan tidak relevan dengan kebutuhan saya, apalagi SMS
tersebut dari nomer yang tidak dikenal. Padahal kita bisa mencari informasi
sendiri lewat internet. Saya lebih suka kalau SMS marketing dikirimkan sesuai
dengan kebutuhan saya saja.” (Dwi Tantio Rahardjo, 22 tahun, mahasiswa
sarjana Universitas Gadjah Mada)
“Menurut saya, SMS marketing itu sudah bagus dan sangat informatif
sehingga kita tidak lagi harus setiap saat mencari informasi lewat web, membaca
koran, atau sumber lainnya. Namun, SMS marketing ini sangat mengganggu
karena tidak semuanya ingin saya terima dan saya percaya. Selain itu, sebaiknya
bahasa yang digunakan seharusnya lebih sopan.” (Irfani Fahmi, 51 tahun,
pegawai manajerial)
24 Berdasarkan penjelasan di atas, terlihat bahwa terdapat perbedaan
penggunaan ponsel antara konsumen dan pemasar, yaitu ketika konsumen
menggunakan ponsel untuk kegiatan komunikasi pribadi, pemasar melihat ponsel
sebagai
salah
satu
marketing
channel.
Akibatnya,
konsumen
dapat
mengembangkan sikap negatif terhadap merek yang diiklankan (Barwise dan
Strong, 2002; Scharl et al., 2005 dalam Smutkupt et al., 2012) dan tidak akan
menanggapi pesan (Tsang et al., 2004 dalam Smutkupt et al., 2012). Adanya
perbedaan perspektif antara konsumen dan pemasar ini juga menyadarkan pihak
pemasar untuk memastikan bahwa strategi pemasaran melalui ponsel tidak
mengganggu privasi pihak konsumen. Hal inilah yang menjadi tantangan terbesar
bagi perusahaan dan para pemasarnya.
1.2 Perumusan Masalah
SMS marketing merupakan suatu inovasi yang sudah cukup lama
berkembang dalam dunia bisnis. Memasarkan produk lewat ponsel dianggap
sebagai senjata yang ampuh bagi para pemasar untuk memperkenalkan suatu
produk atau merek kepada konsumen. Bagi konsumen, memperoleh informasi
mengenai produk yang ditawarkan melalui SMS akan menjadi suatu hal yang
sangat efektif dan efisien.
Namun, disisi lain, tentunya tidak semua orang ingin menerima SMS
marketing pada ponsel mereka. Ponsel merupakan suatu alat yang pribadi,
sehingga apabila ada SMS marketing yang diterima tanpa atas izin pengguna,
maka SMS marketing akan dianggap mengganggu. Tentunya hal ini dapat
menimbulkan pandangan yang negatif dari konsumen terhadap SMS marketing.
25 Pandangan negatif yang ditimbulkan dapat disebabkan oleh beberapa hal,
yaitu terkadang SMS marketing yang diterima merupakan SMS dari nomer yang
tidak dikenal dan biasanya konten pada SMS tersebut tidak memiliki banyak
manfaat. Selain itu, SMS marketing dianggap mengganggu privasi pengguna
ponsel karena perusahaan memilki akses yang cukup tinggi terhadap jumlah SMS
yang dikirimkan, sedangkan pengguna ponsel tidak memiliki kontrol terhadap
SMS yang masuk. SMS marketing yang diterima pun belum tentu dapat dipercaya
sepenuhnya dan belum tentu sesuai dengan kebutuhan konsumen.
Dengan banyaknya perbedaan pendapat mengenai SMS marketing antara
konsumen dengan perusahaan serta pemasarnya, hal ini dapat mempengaruhi niat
pengguna ponsel terhadap SMS marketing yang diterimanya. Sementara itu,
tantangan terbesar bagi perusahaan serta pemasar dalam melakukan strategi
pemasaran melalui SMS marketing adalah bagaimana pengguna ponsel dapat
membentuk sikap yang positif terhadap SMS marketing. Oleh karena itu,
penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor yang akan mempengaruhi
niat pengguna ponsel untuk menerima SMS marketing dengan menggunakan
model penelitian yang telah dilakukan oleh Persaud dan Azhar (2012) dengan
menggunakan SMS marketing sebagai obyek penelitian.
1.3 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang sudah dijelaskan sebelumnya, berikut
ini adalah pertanyaan-pertanyaan yang akan dijawab melalui penelitian ini:
1. Apakah nilai persepsian berpengaruh positif pada niat pengguna ponsel
untuk menerima SMS marketing?
26 2. Apakah kepercayaan berpengaruh positif pada niat pengguna ponsel untuk
menerima SMS marketing?
3. Apakah konsumen yang memiliki gaya berbelanja sesuai dengan SMS
marketing berpengaruh positif pada niat pengguna ponsel untuk menerima
SMS marketing?
4. Apakah usia konsumen berpengaruh positif pada niat pengguna ponsel
untuk menerima SMS marketing?
5. Apakah tingkat pendidikan konsumen berpengaruh positif pada niat
pengguna ponsel untuk menerima SMS marketing?
6. Apakah gender konsumen tidak memiliki pengaruh pada niat pengguna
ponsel untuk menerima SMS marketing?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan uraian pertanyaan diatas, maka tujuan dari penelitian ini
adalah untuk memahami faktor-faktor yang berperan sebagai penggerak dari niat
konsumen untuk menerima SMS marketing secara spesifik dan lebih detail.
Faktor-faktor tersebut adalah nilai persepsian, kepercayaan, gaya berbelanja, usia,
tingkat pendidikan dan gender pada niat pengguna ponsel terhadap SMS
marketing. Dengan meneliti pengaruh dari niat dalam SMS marketing, maka
dapat membantu perusahaan serta pemasar untuk membentuk strategi pemasaran
yang lebih efektf dan efisien. Sehingga, niat pengguna ponsel pun akan meningkat
terhadap suatu iklan yang diterima melalui SMS.
27