BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. GAMBARAN
advertisement
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. GAMBARAN UMUM OBYEK PENELITIAN 4.1.1 Allianz Indonesia Obyek penelitian ini adalah strategi social media online Twitter Allianz Indonesia @allianzid dalam membangun citra merek melalui social engagement. Karena itu peneliti merasa perlu untuk menjabarkan terlebih dahulu struktur korporasi yang menaungi dan menggunakan social media online Twitter @allianzid sebelum kita membahas lebih jauh mengenai obyek penelitian. Perjalanan Allianz di Indonesia berawal lebih dari 30 tahun yang lalu. Allianz Indonesia memulai bisnisnya di Indonesia dengan membuka kantor perwakilan di tahun 1981. Dengan pertumbuhan ekonomi Indonesia yang melesat menjadi salah satu yqang tercepat di Asia, dimana hal ini mendorong prospek pasar baru bagi industri asuransi, maka pada tahun 1989, Allianz mendirikan PT Asuransi Allianz Utama Indonesia yang bergerak dalam bidang asuransi umum. Kemudian pada tahun 1996, Allianz memasuki bisnis asuransi jiwa, kesehatan dan pengelolaan dana 50 51 pensiun dengan mendirikan PT Asuransi Allianz Life Indonesia. Seiring dengan berjalannya waktu, kedua perusahaan memutuskan untuk memperkenalkan dirinya dengan satu nama yaitu, Allianz Indonesia di mata masyarakat. Perusahaan asuransi yang didukung oleh 1,200 karyawan dan lebih dari 17,000 tenaga penjualan di 93 kantor pemasaran di 46 kota ini hingga tahun 2014 telah melayani lebih dari 4 juta tertanggung di Indonesia. Pada semester pertama di tahun 2014, Allianz Indonesia mencapai kinerja yang positif dengan Pendapatan Premi Bruto (PPB) keseluruhan dari bisnis asuransi jiwa, kesehatan dan umum sebesar Rp 5,43 triliun. Allianz Indonesia menawarkan solusi lengkap yang terdiri dari seluruh kategori utama dalam lini produk asuransi jiwa dan umum, bagi nasabah individu maupun perusahaan. Solusi tersebut dilengkapi dengan inovasi yang senantiasa dikembangkan seiring dengan gaya hiduo nasabah, serta perkembangan ekonomi dan sosial. Saat ini Allianz mempunyai delapan jenis asuransi jiwa dengan delapan manfaat tambahan. Dalam bidang asuransi mikro, Allianz mempunyai asuransi Payung Keluarga yang memberikan perlindungan asuransi jiwa kredit apabila peserta (debitur) meninggal dunia karena sakit atau kecelakaan selama jangka waktu kredit dengan cara bekerja sama dengan BPR (Bank 52 Perkreditan Rakyat) hingga dapat menjangkau masyarakat dengan ekonomi rendah. Sampai dengan tahun 2013, Allianz Indonesia mempunyai 53 pilihan fund bagi nasabah, dengan 16 diantaranya merupakan fund unit link. Dari sisi asuransi umum, Allianz Utama mempunyai lima jenis asuransi, yag termasuk didalamnya asuransi kendaraan bermotor, properti, asuransi kecelakaan, dan asuransi perjalanan. Saluran distribusi atau penjualan Allianz Indonesia sebagian besar mengandalkan sistem keagenan dan jalur distribusi lainnya seperti, broker, account executive dan Bancasurance. Allianz Indonesia juga senantiasa berupaya untuk menyeimbangkan kepentingan bisnis dengan tanggung jawab sosial perusahaan, untuk mewujudkan lingkungan dan komunitas yang lebih baik. Untuk itu Allianz Indonesia mendirikan Yayasan Allianz Peduli untuk berbagi pengetahuan yang dimiliki untuk memberikan manfaat kepada masyarakat dengan didukung oleh keterlibatan kuat karyawan, agen dan mitra bisnis di Indonesia. Yayasan Allianz Peduli diresmikan di bulan Januari 2010 untuk mengelola program-program Corporate Social Responsibility (CSR) di bidang pendidikan, kesehatan, lingkungan dan bantuan kemanusiaan. Satu program penting dalam kampanye pendidikan 53 CSR Allianz Indonesia adalah My Finance Coach (MFC), yang memberikan inspirasi bagi anak-anak dan remaja mengenai topik-topik ekonomi dan meningkatkan kemampuan dalam pengelolaan keuangan. MFC sendiri adalah sebuah inisiatif nirlaba melalui kemitraan antara Allianz Group, Grey dan McKinsey & Company. Di Indonesia sendiri MFC diluncurkan pada tahun 2011, hanya setahun setelah diperkenalkan di Jerman. Pada tahun 2013, tercatat sdah lebih dari 6000 siswa dari 20 provinsi di Indonesia yang telah turut serta dalam program ini. 4.1.2 Visi dan Misi Allianz Indonesia Visi Allianz Indonesia adalah "Allianz Indonesia is the first choice, trusted brand that delivers promises with memorable experiences." Sesuai dengan visi perusahaan, untuk menjadi perusahaan yang terpercaya Allianz harus memperhatikan citra merek-nya di tengah masyarakat. Karena basis roda pergerakan industri jasa dimotori oleh kepercayaan. Sedangkan untuk misi Allianz Indonesia adalah "Allianz Indonesia is recognized for providing insurance protection and financial solutions in a high performance culture to achieve sustainable returns." Untuk mendapatkan pengakuan atas citra atau reputasi sebuah merek bahwa sebuah merek itu bagus dan dapat dipercaya dari masyarakat, dibutuhkan 54 strategi-strategi marketing komunikasi yang tepat. Sebagai perusahaan jasa, layanan yang diberikan tidak dapat dirasakan secara langsung. Faktor inilah yang membuat citra sebuah perusahaan atau merek menjadi unsur yang sangat penting. Saat ini, Allianz Indonesia menggunakan Net Promotor Score untuk mengukur tingkat kepuasan layanannya di tengah masyarakat. 4.1.3 Logo dan Identitas Perusahaan Brand Allianz cukup diperhitungkan secara global. Ini terbukti dari peringkat Best Global Brand 2014 yang dikeluarkan oleh Majalah Interbrand. Gambar 4.1. Peringkat Best Global Brands 2014 (Sumber: Interbrand Magazine) Di tahun 2013, Allianz menduduki peringkat 63 dari 100 perusahaan besar yang ada di dunia. Menurut majalah Interbrand, Allianz mempunyai brand value sebesar 6,710$m secara global. Sedangkan di tahun 2014, brand 55 value Allianz naik 15% dan menempati posisi ke 55 dari 100 perusahaan/merek lain di dunia. Gambar 4.2. Peringkat Best Global Brands 2013 (Sumber: Interbrand Magazine) Logo merupakan identitas perusahaan dalam membedakan satu perusahaan dengan perusahaan lainnya, dan antara satu merek dengan merek lainnya. Kesukesan Allianz di industri asuransi tidak terlepas dari brand Allianz yang sudah diakui sebagai brand yang besar di industri asuransi dan keuangan dunia. Gambar 4.3. Logo resmi Allianz Indonesia (Sumber: www.allianz.co.id) 56 Allianz menggunakan warna biru sebagai corporate color dan sebagai identitas mereknya yang tercermin pada logo perusahaan. Logo ini tentu saja sudah mengalami beberapa penyesuaian dari awal berdirinya Allianz Grup di Jerman pada tahun 1890. Gambar 4.4. Sejarah Logo Allianz (Sumber: www.allianz.com) Bentuk dasar dari logo Allianz adalah “Elang”. Sosok Elang diambil sebagai simbol kekuatan dengan cakarnya yang kuat dan berpandangan jauh ke depan, serta penuh kehati-hatian dalam bertindak sehingga minim kesalahan. Sedangkan warna biru dipilih sebagai simbol integritas Allianz yang tinggi dalam menyediakan perlindungan bagi seluruh lapisan masyarakat. Untuk menguatkan identitas mereknya, logo Allianz dilengkapi dengan tagline yang berbunyi "Allianz, with you from A-Z". Dengan 57 menggunakan tagline ini, maka citra yang ingin dibangun di tengah masyarakat adalah bahwa Allianz mempunyai layanan dan produk yang lengkap sesuai dengan kebutuhan para nasabahnya. 4.1.4 Tata Kelola Perusahaan yang Baik Allianz Indonesia senantiasa menganut dan menerapkan prinsip- prinsip Tata Kelola Perusahaan yang Baik (TKPB), yaitu Transparansi, Akuntabilitas, Tanggung Jawab, Independensi dan Kewajaran di seluruh organisasi. Penerapan Tata Kelola Perusahaan yang Baik sangat penting untuk meningkatkan nilai bagi para pemangku kepentingan, memastikan manajemen yang bertanggung jawab dan transparan serta membantu membentuk lingkungan kerja yang sehat. Oleh sebab itu Perusahaan mematuhi kebijakan dan prosedur yang berkaitan dengan berbagai aspek penting dalam pelaksanaan Tata Kelola Perusahaan yang Baik, yaitu Kebijakan & Prosedur Anti Korupsi, Kebijakan Anti Pencucian Uang, Anti-Fraud Policy, dan Protokol Investigasi, Kode Etik, dan pedoman dan Prosedur Whistleblowing. Seperti perusahaan besar lainnya, Allianz Indonesia mempunyai susunan dewan komisaris. Dewan Komisaris memantau kinerja Direksi dalam mengelola Perusahaan sesuai dengan visi dan misinya; dan 58 mengawasi Direksi dalam menjaga keseimbangan antara kepentingan pemegang polis/pihak Tertanggung, peserta dan/atau penerima manfaat. Di bawah ini merupakan struktur Dewan Komisaris Allianz Indonesia: Gambar 4.5. Struktur Dewan Komisaris Allianz Indonesia (Sumber: Annual Report Allianz Indonesia 2014) 59 Gambar 4.6. Struktur Dewan Pengawas Syariah (Sumber: Annual Report Allianz Indonesia 2014) a. Biografi Direksi Allianz Life Indonesia Joachim Wessling telah menjabat sebagai Country Manager dan Direktur Utama Allianz Life Indonesia sejak tahun 2010. Sebelumnya beliau menjabat CEO dan Country Manager Allianz di Ukraina (2007 - 2010); dan President dan CEO Allianz Fire & Marine di Jepang (2004 - 2007), saat dimana ia terdaftar sebagai anggota Executive Commitee of Foreign Non-Life Insurance Association (FNLIA) dan Eonomist Corporate Network, 60 di Jepang. Beliau menghabiskan tujuh tahun di Dubai, menjabat sebagai Head of Underwriting and Regional General Manager untuk Allianz Timur Tengah. Bergabung di Allianz pada tahun 1982, beliau mengemban pendidikan Administrasi Bisnis di Verwaltungs-und Wirtschafts-Akademie (VWA), di Munich Jerman, dengan jurusan Yurisprudensi dan Keuangan. Handojo Kusuma adalah wakil Presiden Direktur Allianz Life Indonesia. Dalam tugasnya sebagai Cheif Distribution Officer,beliau bertanggung jawab atas semua fungsi penjualan dan distribusi non-keagenan di berbagai lini bisnis asuransi Jiwa, Kesehatan dan Dana Pensiun. Handojo berpengalaman selama lebih dari 24 tahun di industri asuransi dengan memiliki berbagai sertifikasi profesional seperti FLMI, ACS dan AIAA. Beliau juga aktif di industri asuransi jiwa sebgaai Kepala Departemen Bancassurance, Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia (AAJI) di periode 2011- 2014. Todd Swihart adalah anggota Direksi Allianz Life Indonesia yang bertanggung jawab dalam bidang operasional. Sebelumnya beliau menjabat sebagai Operations Regional Manager untuk Asia Pasifik (2008) dan di kantor pusat Allianz di 61 Jerman (2005-2008). Bergabung dengan Allianz pada tahun 2001 sebagai New Business Manager di Allianz LIfe Amerika Utara, beliau memulai karirnya sebagai Medical Claims Examiner di John Hancock Mutual Ins.Co Amerika Serikat, kemudia menjabat sebagai Health Claims and Service Manager di Corporate Benefit Service, Minnetonka. Minnesota Amerika Serikat. Beliau lulus dari University of Minnesota dan Metropolitan State University University, keduanya di Amerika Serikat. Meylindawati Tjoa merupakan satu-satunya perempuan yang berada dalam jajaran dewan Direksi Allianz Life Indonesia. Beliau bertanggung jawab di bidang Keuangan. Sebelumnya beliau menjabat sebagai Head of Finance & Accounting di Perusahaan dan Senior Auditor di KPMG Hanadi Sudjendro dan KPMG Siddharta Siddharta & Harsono. Beliau mengemban pendidikan di Universitas Tarumenagara (1995). Beliau telah bekerja di Allianz Life Indonesia selama lebih dari 14 tahun, dan memulai karirnya sebagai Accounting Manager pada tahun 1999. Alan T. Darmawan adalah anggota Direksi Allianz Life Indonesia daam bidang Investasi. Sebelumnya beliau menjabat sebagai Chief Marketing Officer dan Chief Risk Officer di 62 perusahaan. Beliau lulus dari Indiana University, Bloomington, Amerika Serikat dan memiliki lebih dari 13 tahun pengalaman di industri asuransi dan 22 tahun di industri keuangan. Beliau memiliki Sertifikasi Wakil Manajer Investasi dan Bapepam, Certified Financial Planner dan Associate Wealth Planner dari Financial Planning Association of Singapore serta Felow Chartered Financial Practitioner dari Insurance and Financial Practitioner Association of Singapore. b. Biografi Direksi Allianz Utama Daniel Neo telah menjabat sebagai Presiden Direktur Allianz Utama Indonesia sejak tahun 2012. Sebelumnya beliau menjabat sebagai Chief Financial Officer Allianz LIfe (2010-2012). Bekerja di Allianz sejak tahun 1997, beliau telah bekerja di berbagai pasar di seluruh dunia termasuk Hong Kong, Jerman, Taiwan dan Korea., dalam posisi Chief Risk Officer, Chief Financial Officer, dan Konsultan Internal. Beliau memperoleh gelar sarjana di bidang Administrasi Bisnis dan gelar master dalam bidang Akuntasi, keduanya Truman State University, USA. Pada saat penelitian ini dibuat, Daniel Neo tidak lagi 63 menjabat sebagai Presiden Direktur Allianz Utama Indonesia dan Head of Commercial Division. Untuk mengisi jabatan tersebut, perusahaan menunjuk Wiyono Sutiyoso selaku Wakil Presiden Direktur Allianz Utama Indonesia untuk menjadi Interim CEO PT Asuransi Allianz Utama Indonesia. Sebelumnya beliau menjabat sebagai Technical Director di Commercial Division (2012) dan Branch Manager Cabang Surabaya (2009). Bergabung dengan perusahaan pada tahun 1993 sebagai Claims Engineer, beliau lulus dengan gelar Diplomigeneieur dari Technische Universitat, Munich, Jerman. Pada tahun 2002 beliau memperoleh sertifikat ANZIIF (Senior Associate) dari Australia and New Zealand Institute of Insurance and Finance. Inkes Lukman adalah anggota Direksi Allianz Utama. Dalam tugasnya saat ini, beliau bertanggung jawab atas semua fungsi penjualan dan distribusi perusahaa di berbagai lini bisnis asuransi umum. Beliau berpengalaman selama lebih dari 10 tahun di asuransi jiwa dan kerugian dan 25 tahun di lembaga-lembaga keuangan dalam berbagai fungsi. Beliau memegang gelar sarjana Teknik Elektro dari Universitas Trisakti dan gelas master dalam bidang Administrasi Bisnis dari University of Melbourne, 64 Australia, dan sertifikasi asuransi AAJI, AAAK, serta ACS dan FLMI dari Life Office Management Association (LOMA). Eric Nemitz telah menjadi anggota Direksi Allianz Utama Indonesia yang bertanggung jawab di bidang operasional sejak tahun 2010. Beliau pernah belajar di Tokai University, dan Seijo University di Tokyo, dan memegang gelar master di bidang Sains Jepang/Ekonomi/ Ilmu Politik dari Berlin Free University. Beliau memiliki pengalaman lebih dari 13 tahun di industri asuransi. Bergabung di Allianz pada tahun 2000, sebelumnya beliau telah memegang berbagai posisi terutama di Allianz Jepang. 4.1.5 Struktur Organisasi Allianz Indonesia mengadopsi struktur organisasi yang dinamakan TOM (Target Operation Model) yang berlaku pada PT Asuransi Allianz Life Indonesia dan PT Asuransi Allianz Utama Indonesia. TOM terbagi menjadi enam divisi yaitu, Market Management, Sales & Distribution, Operation, Central Function, Allianz Health & Corporate Solutions dan Product Provider. Market Management mempunyai fungsi yang mengatur strategi marketing Allianz Indonesia, yang mana didalamnya termasuk product 65 development, brandimg & promotion, customer loyalty dan digital marketing. Sebagai perusahaan asuransi, diferensiasi dan kualitas produk yang dimiliki sangat penting untuk membedakan Allianz Indonesia dengan perusahaan asuransi lainnya. Divisi Product Provider mempunyai fungsi yang menentukan dalam pengembangan produk-produk yang akan dijual oleh Allianz Indonesia. Divisi Sales dan Distribution dan Divisi Allianz Health & Corporate Solutions bertanggung jawab terhadap strategi penjualan perusahaan yang mana pada prosesnya akan dibantu oleh divisi Operation. Divisi Central Function juga mempunyai fungsi untuk mendukung operasional perusahan seperti, Finance & Accounting, Corporate Communication, Internal Audit, Legal & Compliance dan Human Resources. 4.1.6 Departemen Corporate Communication Departemen Corporate Communication adalah sebuah Departemen yang berfungsi untuk secara konsisten memberikan informasi perusahaan, termasuk dan tidak terbatas di dalamnya, strategi perusahaan dan reputasi kepada para pemangku kepentingan internal dan eksternal. Departemen ini 66 dikepalai oleh Adrian Dosiwoda selaku Head of Corporate Communication Allianz Indonesia dan tim-nya yang berjumlah 9 orang. Beliau menjadi salah satu key informan peneliti karena strategi social media online Twitter berada dalam tanggung jawabnya. Social media online Twitter asalnya dikelola oleh Market Management dengan bantuan dari pihak ketiga (agency), namun saat penelitian berlangsung pengoperasian maupun pemilihan kontennya dikelola oleh Departemen Corporate Communication Allianz Indonesia. 4.1.7 Media Online Allianz Indonesia Saat ini Allianz Indonesia mempunyai beberapa media online sebagai sarana komunikasi dengan fungsi dan audience yang berbedabeda. 1. Media Online Facebook Facebook memang masih menjadi idola dalam dunia digital marketing. Biaya operasional yang murah, cangkupan yang luas namun dapat dibatasi menjadi nilai tambah bagi media online ini. Saat ini Allianz Indonesia mempunyai enam media online dengan platform Facebook dengan sasaran audience: komunitas, publik dan agen (tenaga pemasaran). Saat ini Allianz Indonesia mempunyai lima akun perusahaan dengan 67 menggunakan platform Facebook yang terdiri dari Allianz Indonesia Community, Allianz Junior Football Camp, Allianz Runner, Allianz Indonesia Citizens dan Facebook khusus untuk para agen, tim Market Management dan Allianz Star Network (tenaga penjualan-agen). 2. Media Online Twitter Pada awalnya, penggunaan social media online dengan platform Twitter untuk perusahaan masih diragukan. Walaupun mempunyai kesamaan dengan Facebook dalam hal biaya operasional yang murah, pengoperasian yang mudah dan cakupannya yang luas, Twitter mempunyai keterbatasan dalam pemuatan konten karena terbatas di 140 karakter. Namun, tak lama setelah perusahaan meluncurkan akun Facebook perusahaan di tahun 2010, akun Twitter @allianzid pun mulai diperkenalkan di masyarakat. Sampai saat ini @allianzid mempunyai 8,639 follower dan sudah mengeluarkan 18,939 Tweet untuk para followernya. 3. Website Website Allianz yang mempunyai alamat www.allianz.co.id merupakan situs resmi perusahaan yang memuat informasi yang lengkap dan menyeluruh mengenai Allianz Indonesia. Konten yang berada di website dikelola oleh tim Market Management. Website Allianz Indonesia 68 menyediakan informasi mengenai perusahaan, produk-produk dan layanan yang dimiliki oleh Allianz Indonesia, kampanye/program yang sedang diadakan, alamat kantor-kantor cabang baik yang berada di Jakarta maupun yang berada di luar Jakarta. Penggunaann platform-platform di atas merupakan strategi komunikasi perusahaan dalam rangka mendekatkan diri kepada calon pelanggan dan masyarakat Indonesia secara luas melalui media online. 4.2. HASIL PENELITIAN 4.2.1 Deskripsi Penemuan Fokus penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana strategi social media online Twitter Allianz Indonesia @allianzid dalam membangun citra merek melalui social engagement di Indonesia. Setelah melakukan wawancara mendalam dengan subyek penelitian, dan mengumpulkan data-data pendukung baik dari internal perusahaan maupun dari eksternal perusahaan, peneliti menemukan beberapa fakta menarik mengenai topik penelitian ini yang akan dijabarkan di bawah ini. 4.2.2 Brand Value Allianz Keberhasilan sebuah brand dalam membangun citra mereknya 69 dapat diukur dari peringkat yang didapatkannya. Di negara asalnya, Jerman, Allianz merupakan top of mind brand dimana merek Allianz bukan lagi dikenal hanya sekedar perusahaan yang menyediakan asuransi, namun sudah menjadi bagian dari kebudayaan Jerman. Tingkat keterlibatan sosial antara masyarakat dunia dengan brand Allianz dapat dibilang tinggi. Oleh majalah Interbrand, sebuah majalah yang mengeluarkan peringkat mengenai brand value perusahaan - perusahaan yang ada di dunia, brand Allianz berhasil menduduki peringkat teratas selama dua tahun berturut-turut dengan peningkatan brand value di tahun 2014. Keberhasilan Allianz meningkatkan brand value dalam dua tahun terakhir tidak lepas dari keputusan tepat dan cerdas dari Grup Perusahaan asuransi asal Jerman ini untuk tidak cepat puas dan terus mengembangkan strategi brand awareness-nya di seluruh dunia. Gambar 4.7. Brand Value Allianz Group (Sumber: Website www.Allianz.co.id) Namun, peringkat brand value ini membawa nama Allianz Group, dimana 70 di negara-negara maju seperti Eropa dan Amerika, asuransi merupakan sebuah kebutuhan pokok. Tantangan yang dihadapi oleh Allianz Indonesia adalah membentuk citra mereknya di Indonesia, dimana asuransi masih merupakan suatu hal yang dianggap tidak perlu dan investasi yang merugikan. 4.2.3 Citra merek Allianz di Indonesia Perkembangan perilaku masyarakat di Indonesia ternyata mengalami banyak perubahan-perubahan dalam kultur sosial yang menjadi preferensi menentukan sikap individu maupun sosialnya. Sudut pandang lansekap bisnis pada industri keuangan di tuntut mengikuti perilaku pasar di tengah persaingannya, pada praktiknya para pelaku bisnis di tuntut bergerak sesuai dengan kearifan lokal dari segmen pasar yang di sasar. Membangun citra merek (brand image) bukanlah sesuatu yang mudah dan tidak dapat dilakukan dalam waktu singkat. Perlu ada konsistensi sepanjang waktu hingga merek tersebut benar-benar tertanam dalam ingatan pasar sasaran. Seiring dengan pesatnya perkembang teknologi industri, produk menjadi mudah ditiru oleh pesaing dan cepat kadaluarsa. Sebuah brand harus mempunyai ciri khas yang menjadi identitasnya di 71 masyarakat. Karena masyarakat tidak hanya melihat produk yang dijual oleh suatu perusahaan, namun mempertimbangkan juga citra merek atau perusahaan yang menjualnya. Merek memberikan identitas atau sifat-sifat yang dilekatkan pada produk, sehingga memiliki personalitas (brand personality), atau memberikan "jiwa" kepada produk. Masyarakat Indonesia masih melihat kebutuhan mereka akan perlindungan yang diberikan oleh asruansi masih dalam taraf 'belum perlu'. Dalam memilih produk asuransi pun masih melihat dari besar kecil atau untung ruginya nilai investasi yang didapatkan jika membeli produk asuransi. Produk Allianz yang tergolong premium dari segi harga membuat Allianz Indonesia tidak terlalu diminati oleh pasar Indonesia. Pada akhirnya, citra Allianz menjadi sebuah perusahaan asuransi yang produknya mahal dan kalah saing dalam dunia mass market. Ditambahkan lagi dengan beritaberita yang beredar di media massa mengenai pelayanan buruk yang diberikan oleh perusahan-perusahaan asuransi di Indonesia, semakin menambah citra buruk industri asuransi. Kekhawatiran perusahaan terbukti ketika Allianz Indonesia mendapatkan pemberitaan buruk mengenai citra perusahaannya di media massa, baik cetak, elektronik maupun online dikarenakan faktor-faktor internal dan eksternal. Dalam dunia industri jasa, kepercayaan pelanggan 72 adalah yang terpenting. Perilaku konsumen yang semakin pintar dan kritis terhadap penyedia jasa mempunyai efek positif dan efek negatif. Sumber informasi yang mudah diraih dan kecepatan perputaran informasi menjadi faktor yang harus senantiasa diperhatikan oleh penyedia jasa/produsen. Faktor internal dan eksternal dapat menjadi penyebab buruknya citra perusahaan. Gambar 4.8. Pemberitaan di Media Massa Elektronik (Sumber: www.Kontan.co.id) 73 Kecepatan distribusi informasi yang ada di dunia mempengaruhi perilaku pembelian masyarakat Indonesia. Pemberitaan-pemberitaan seperti contoh diatas sedikit banyak mempengaruhi persepsi masyarakat Indonesia terhadap merek Allianz. Bahkan kecenderungan yang ada mengarah kepada hilangnya kepercayaan terhadap merek Allianz. Kecenderungan masyarakat Allianz Indonesia terus berusaha dan berinovasi untuk menambah kualitas pelayanannya. Seiring dengan itu, Allianz juga melakukan manuvermanuver dalam strategi bauran pemasarannya untuk memperbaiki citra merek perusahaan guna mendapatkan kepercayaan publik terhadap merek Allianz Indonesia dan industri asuransi. Gambar 4.9. Pemberitaan di Media Massa Elektronik mengenai Asuransi (Sumber: www.Kontan.co.id) 74 Komunikasi massa dapat merupakan suatu kekuatan dalam pembentukan opini mengenai isu-isu baru dimana audience-nya belum mempunyai pendirian yang tetap (predispositions). Pemberitaan buruk yang terjadi pada Allianz Indonesia di media massa dapat dengan mudah merubah opini dan persepsi masyarakat Indonesia terhadap citra merek Allianz Indonesia dan menyebabkan menurunnya hingga hilangnya kepercayaan terhadap merek Allianz Indonesia. Untuk mendapatkan kembali kepercayaan tersebut, tentunya Allianz Indonesia harus lebih gencar dalam membentuk citra dan reputasi perusahaannya melalui kegiatan-kegiatan marketing komunikasinya. Jauh sebelum penelitian ini, perusahaan sudah melakukan kegiatan promosi guna meningkatkan brand awareness melalui media-media promosi dan kegiatan periklanan. Pada pelaksanaannya tujuan di lakukannya optimalisasi kegiatan Brand Awareness dengan pendekatan menggunakan SISOMO atau di kenal sebagai Sight, Sound dan Motion. Seperti yang kita ketahui SISOMO harus mampu menyentuh 5 panca indera manusia sehingga tercipta persepsi terhadap Brand sesuai dengan apa yang di harapkan perusahaan. Aplikasi SISOMO dilakukan perusahaan melalui berbagai media seperti, cetak, elektronik, OOH (Out of House), dan media online. Media massa konvensional seperti televisi, 75 radio dan OOH masih menjadi pilihan utama perusahaan dalam membangun awareness publik terhadap brand Allianz. Daya jangkaunya yang luas dan masal menjadi alasan pemilihan media-media konvensional tersebut. Namun dengan media konvensional, perusahaan belum dapat menciptakan keterlibatan (engagement) atas brand Allianz dengan masyarakat Indonesia. Seperti yang telah dijelaskan di atas, buruknya citra merek asuransi tidak hanya di disebabkan oleh kegagalan perusahaan dalam memenuhi janjinya kepada pelanggan, namun juga beberapa faktor lainnya seperti, kurangnya informasi mengenai kinerja perusahaan dan kurangnya tingkat keterlibatan masyarakat terhadap merek itu sendiri. Tingkat keterlibatan sosial terhadap suatu merek mempengaruhi pembentukkan opini dan persepsi masyarakat saat terjadi pemberitaan buruk terhadap merek tersebut. Jika masyarakat Indonesia mempunyai keterlibatan sosial yang tinggi terhadap merek Allianz, maka jika ada pemberitaan buruk mengenai merek Allianz, mereka tidak akan mudah terpengaruh. Produk asuransi bukan seperti produk makanan, minuman atau pakaian yang dapat langsung dinikmati. Asuransi adalah sebuah produk untuk mencegah terjadinya risiko yang dapat menyebabkan kerugian. Karena itu, dibutuhkan strategi yang tepat dan proses yang panjang untuk dapat membangun brand awareness Allianz dan citra 76 merek yang positif di masyarakat Indonesia. Biaya yang dikeluarkan pun tidak sedikit dan mahal. Namun itu adalah bagian dari kompensasi resiko yang harus ditempuh perusahaan untuk dapat mengimplementasikan strategi pembentukkan brand-nya. Ketika masyarakat Indonesia melihat logo Allianz dan langsung mengenalinya sebagai perusahaan yang menyediakan produk asuransi, dari sini dapat dikatakan Allianz sudah mendapatkan brand awareness di masyarakat Indonesia. Saat awareness sudah tercipta, perusahaan pelan-pelan membangun citra mereknya. Citra merek merupakan aset yang tidak terlihat (intagible) namun dapat mempunyai pengaruh yang besar terhadap kegiatan pemasaran perusahaan. Reputasi perusahaan yang baik akan memudahkan perusahaan untuk mendapatkan kepercayaan dari calon konsumen. Sebagai perusahaan asuransi yang produknya tidak dapat langsung dirasakan, sangat penting untuk memiliki brand image yang kuat dan baik di mata masyarakat Indonesia. Dari hasil penemuan peneliti, Allianz Indonesia memetakan fungsi marketingnya untuk menarik calon konsumen melalui kegiatan-kegiatan promosinya, sementara dalam membangun citra perusahaan dan mereknya dijalankan oleh bagian yang terpisah. Pada umumnya, kegiatan pembentukan citra merek berada di unit yang sama dengan kegiatan promosi. Namun di Allianz Indonesia, keterlibatan dari 77 Allianz Group sangat besar dalam strategi pembentukan citra mereknya. Hal ini dapat membahayakan perusahaan. Karena terkadang, strategi yang digagas oleh Group yang berbasis di Eropa tidak sesuai dengan budaya yang ada di Indonesia, yang dapat mengakibatkan tidak tercapainya tujuan perusahaan. Departemen Market Management dan Departemen Corporate Communication akhirnya harus bekerja keras untuk dapat menyesuaikan strategi yang diinginkan oleh Allianz Group agar dapat diaplikasikan di Indonesia. Di Eropa, brand Allianz sudah tidak perlu diragukan lagi. Untuk perusahaan asuransi, positioning brand Allianz sudah berada di tahap Top of Mind. Dapat dikatakan hampir semua penduduk negaranegara di Eropa wajib mempuyai asuransi. Di negara asalnya, Jerman, bahkan bayi yang baru lahir pun diwajibkan untuk mempunyai asuransi oleh negara. Namun tidak demikian di Indonesia. Asumsinya, berbekal perusahaan dan merek yang telah berada di industri asuransi selama 125 tahun secara global, seharusnya tidak sulit bagi Allianz untuk membangun citra mereknya (brand image) di Indonesia. Namun untuk membangun citra merek ternyata tidak cukup hanya dengan mengiklan-kan di media konvensional karena tidak ada keterlibatan yang timbul antara publik dengan brand Allianz. Berbagai upaya telah dilakukan perusahaan untuk meningkatkan awareness 78 masyarakat Indonesia terhadap brand Allianz seperti, membuat televisi commercial (TVC) dan menyiarkannya di stasiun-stasiun televisi lokal dan berbayar, menginformasikan kinerja perusahaan melalui media massa untuk membentuk kepercayaan publik terhadap Allianz, dan membuat kegiatan offline maupun online untuk meningkatkan brand awareness masyarakat Indonesia terhadap merek Allianz. Seluruh upaya ini dilakukan karena jika masyarakat tidak mengenal brand Allianz, tidak akan tercipta kepercayaan, dan perusahaan akan mengalami kesulitan dalam memasarkan produknya. Berbekal nama besar Allianz memang tidak sulit bagi perusahaan dalam melakukan penetrasi pasar di Indonesia. Namun perilaku konsumen di sebuah negara dengan negara lainnya tentu saja berbeda. Departemen Market Management Allianz Indonesia bekerja sama dengan Departemen Corporate Communication dalam membuat strategi pembentukan citra merek dan membangun reputasi Allianz di masyarakat Indonesia dengan target audience dan media komunikasi yang berbeda-beda. Seperti perusahaan asuransi lainnya yang memasuki pasar di Indonesia, Allianz melakukan pendekatan humanisme yang mengambil kejadian sehari-hari untuk menggambarkan risiko-risiko yang mungkin terjadi dalam materi periklanannya. Dan memang benar, pendekatan tersebut 79 berhasil meningkatkan brand awareness Allianz di masyarakat Indonesia. Namun pendekatan seperti itu pada akhirnya tidak memberikan karakter khusus terhadap brand Allianz. Brand Allianz dikenal sebagai perusahaan asuransi yang menyediakan jasa asuransi jiwa dan kerugian hanya di kalangan tertentu, yang tentu saja tidak menguntungkan bagi perusahaan karena saat ini Allianz Indonesia ingin mengembangkan bisnisnya ke ranah mass market. 4.2.4 Karakteristik dan fungsi social media online dalam membentuk citra merek Allianz Indonesia Kemajuan teknologi telah membawa perubahan besar pada konumen, pasar, dan marketing selama abad terakhir. Sejak awal tahun 2000, teknologi informasi telah memasuki pasar utama dan dikembangkan lebih jauh menjadi apa yang disebut sebagai new wave technology, yang memungkinkan konektivitas dan internektivitas antar individu dan kelompok. Teknologi ini memungkinkan seseorang untuk mengekspresikan dirinya dan berkolaborasi dengan orang lain, dimanapun dan kapanpun. New Wave Technology memungkinkan orang untuk 80 berubah dari konsumen (consumer) menjadi prosumer.16 Salah satu yang memungkinkan terjadinya new wave technology adalah munculnya media sosial. Salah satu media sosial yang terbesar adalah media sosial yang bersifat ekspresif, yang meliputi blog, Twitter, Youtube, Facebook, serta situs jejaring sosial lainnya. Karakterisitik social media yang bersifat personal dan cepat menjadi sarana masyarakat terkini untuk berekspresi. Masyarakat yang menggunakan social media online yang dikenal dengan sebutan netizen, menggunakan social media online bukan untuk membicarakan topik yang bersifat 'berat'. Netizen menggunakan media sosial untuk bersosialisasi dimana social media dianggap sebagai salah satu sarana aktuliasasi diri dan eksistensi. Saat ini bagi masyarakat modern mempunyai akun social media merupakan sebuah keharusan dan dapat dikategorikan sebagai kebutuhan pokok dimana melalui media social memungkinkan mereka untuk mendapatkan informasi mengenai apapun. Pada dasarnya, saat ini perilaku pembelian juga dapat ditentukan dari aktifnya seseorang di dunia social media. Begitu juga pembentukan citra sebuah merek maupun perusahaan dapat terjadi di dunia social media. 16 Phillip Kotler & Hermawan Kartajaya, Marketing 3.0, 2010 7 81 Saat ini, mayoritas dari Marketer berpaling ke social media untuk berbagai tujuan, seperti sebagai media promosi, media komunikasi, bahkan untuk menciptakan keterlibatan perusahaan atau merek dengan masyarakat. Tidak terkecuali Allianz Indonesia yamg menggunakan social media sebagai kegiatan promosi dan komunikasinya. Namun dari hasil wawancara mendalam bersama dua key informan, peneliti menemukan bahwa, topik asuransi bukanlah sesuatu yang menyenangkan untuk dikaitkan dengan media sosial. Netizen merasa social media bukanlah tempat bagi korporasi untuk mempromosikan produk asuransi. Informasi yang panjang dan sulit dimengerti membuat asuransi bukanlah suatu topik yang ingin ditemui di dunia social media. Dalam dunia asuransi, perusahaan harus berusaha keras dalam menentukan strategi yang tepat dalam berkomunikasi kepada masyarakat. Saat membentuk strategi marketing komunikasinya, Allianz Indonesia menyadari jika ingin menciptakan eksistensinya di dunia maya, maka mempunyai akun korporasi di dunia social media adalah salah satunya. Fenomena ini juga diamini oleh Head of Market Management Allianz Indonesia, Karin Zulkarnaen: "Social media online sekarang memang lagi naik daun ya. Semua company, semua brand sekarang punya social media. Teorinya, 82 social media itu digunakan untuk increase engagement dengan calon customer. Bisa dengan customer, bisa dengan calon customer." Teori yang berkembang fungsi social media online memang ke arah engagement, namun pada prakteknya ternyata tidak seperti itu. Menurut beliau, para netizen yang mem-follow akun suatu brand, ternyata tidak mau berbicara atau mengobrol dengan brand tersebut. Mereka hanya ingin mendapatkan informasi satu arah mengenai brand tersebut yang ada hubungannya dengan kepentingan mereka. Akun social media lebih banyak digunakan untuk komunikasi, interaksi dan engagement saja, tidak banyak yang menjadikannya ajang untuk mencari tahu mengenai suatu produk atau tentang brand. Perilaku konsumen masyarakat Indonesia saat akan mencari informasi mengenai suatu produk atau tentang brand akan mengarah ke website resmi perusahaan, tidak akan ke akun social media brand tersebut. .Namun jika berbicara tentang meningkatkan brand awareness, platform social media online dapat menjadi media yang tepat. Namun, tentu saja ada resiko yang mengiringi dalam setiap strategi yang akan dilakukan oleh perusahaan. Sama seperti perusahaan-perusahaan lainnya, Allianz Indonesia juga melakukan analisa SWOT (Strength, Weakness, Opportunity & Threat) sebelum terjun ke dunia social media untuk memitigasi resiko yang ada. 83 Pada tahap awal penelitian, peneliti mempunyai persepsi bahwa akun social media online milik Allianz Indonesia mempunyai fungsi sebagai media komunikasi dua arah. Respon yang diberikan oleh follower dan fans-nya dikategorikan sebagai komunikasi dua arah sehingga terlihat seperti percakapan. Namun kedua key informan sepakat jika platform media social media online yang digunakan oleh Allianz Indonesia merupakan media komunikasi satu arah. Fasilitas yang dimiliki oleh masing-masing platform social media memungkinkan para follower untuk berkekspresi. Jika di platform Facebook mereka bisa menggunakan fasilitas Like, comment dan share sebagai respon atas konten yang di publish perusahaan, sedangkan di platform Twitter dapat menggunakan mention, reTweet dan reply sebagai respon. Jumlah Like, likes, engagement, leads dan conversion dari social media online Facebook menjadi tolak ukur perusahaan sebagai Key Performance Indicator-nya. Conversion pada social media dapat dijadikan leads oleh perusahaan yang akhirnya akan mengarah kepada kegiatan penjualan. Departemen Market Management menggunakan social media online Facebook sebagai media komunikasi perusahaan kepada fans/follower-nya. Dimana diharapkan melalui wadah ini, akan tercipta komunitas online dimana perusahaan dapat membentuk brand image yang diinginkan, menyampaikan pesan 84 yang ingin disampaikan perusahaan secara personal, dan dari sini perusahaan dapat melihat output seperti apa yang diberikan masyarakat terhadap brand Allianz dan bagaimana reputasi/citra yang dimiliki oleh Allianz Indonesia. Head of Corporate Communication Allianz Indonesia mengatakan awalnya Twitter @allianzid dibuat memang dengan maksud promosi karena populasinya masih person atau orang. Namun seiring berjalannya waktu, perusahaan menyadari bahwa saat ini orang-orang sudah mulai meninggalkan platform social media online Twitter. Karena itu perusahaan mengganti strateginya dengan tidak memposisikan social media online Twitter Allianz Indonesia sebagai marketing tools karena tidak ada KPI atau goals untuk conversion disitu. Semakin lama Twitter bergeser hingga semakin sedikit orang yang mau engage atau mau melakukan conversation di Twitter selain complaint. Perusahaan tidak mengharapkan market atau follower @allianzid bisa di conversion menjadi nasabah. Fungsi Twitter @allianzid di Allianz saat ini lebih kepada brand yang berkomunikasi atau brand yang memberikan informasi, tapi tidak dengan pendekatan yang berjualan namun bertujuan untuk meningkatkan keterlibatan sosial terhadap merek Allianz. 85 Kesimpulan yang didapatkan peneliti, saat ini posisi penggunaan social media online Facebook dan Twitter sama-sama kuat sebagai media komunikasi perusahaan terhadap fans/follower-nya. Fenomena penggunaan social media online Facebook masih tinggi di masyarakat Indonesia, karena itu perusahaan masih akan terus mengoptimalkan penggunaan platform social media online Facebook sebagai media komunikasinya dengan fans/followernya. Dengan banyaknya fans yang aktif di akun Facebook perusahaan, maka merek Allianz sebagai perusahaan penyedia layanan asuransi dapat semakin dikenal masyarakat, terutama di kalangan komunitas. Dalam kontennya, Facebook Allianz Indonesia banyak mengambil tema yang ringan dan berhubungan dengan kegiatan sehari-hari hingga dapat menjangkau audience yang lebih luas dan komunitas-komunitas yang lebih banyak lagi. Gambar 4.10. Konten Facebook Allianz Indonessia (Sumber: Allianz Indonesia Community) 86 Namun jika berbicara mengenai social media online Twitter, saat ini semakin sedikit masyarakat Indonesia yang aktif di dunia social media (netizen) yang masih aktif menggunakan platform Twitter. Mayoritas masyarakat pun masih menganggap bahwa akun korporasi Twitter adalah sebagai tempat mengadukan sebuah complaint karena responnya yang cepat. Perusahaan memang tidak bisa mencegah hal seperti ini terjadi di social media. Yang dilakukan perusahaan untuk meminimalisasi hal ini terjadi adalah dengan mengedukasi followers dan fans-nya dengan mengarahkan keluhan-keluhan yang masuk ke layanan customer service. Dengan cara seperti ini, Allianz tetap memberikan respon terhadap keluhan yang masuk melalui akun social media online Twitter, namun dengan penanganan yang berbeda. 4.2.5 Strategi Media Online Twitter Allianz Indonesia @allianzid dalam membangun citra merek melalui social engagement Dari hasil wawancara dengan para nara sumber, peneliti menemukan bahwa bagi Allianz Indonesia, keterlibatan sosial (engagement) memang penting dalam upaya untuk membentuk citra perusahaan di mata masyarakat. Dengan kemunculan era sosial media sebagai bagian dari kehidupan sehari - hari masyarakat Indonesia, 87 kecenderungan perilaku konsumen akan mencari referensi mengenai suatu produk.jasa melalui sosial media. Memang benar, jika ingin mencari informasi, situs resmi perusahaan akan menjadi sumber yang terpat. Namun jika mencari referensi, apa yang tercantum dalam sosial media dirasa lebih dapat dipercaya oleh masyarakat. Seperti yang dikatakan oleh key informan, Adrian Dosiwoda, Head of Corporate Communications Allianz Indonesia: "Customer semakin lama semakin pintar, artinya marketing sendiri perlu pendekatan yang berbeda Kalau selama ini bilang bahwa ini adalah sabun yang paling wangi atau ini adalah obat nyamuk yang paling ampuh, sekarang sudah tidak bisa seperti itu lagi.Yang bisa membantu marketing ini dalam membuat atau menciptakan reputasi perusahaan yang kuat itu berarti harus dilakukan dengan cara yang tidak langsung atau semerta merta disadari oleh masyarakat.” Didukung oleh kemajuan teknologi yang semakin pesat, kegiatan marketing tidak bisa lagi dilakukan hanya dengan kegiatan periklanan konvensional seperti Billboard, Televisi Commercial, Radio commercial dan iklan cetak di koran, namun harus dibantu dengan new wave media yang saat ini sedang digemari oleh masyarakat Indonesia dan dunia. Trennya saat ini jika masyarakat ingin mencari informasi atau referensi mengenai suatu produk, nama atau jasa, mereka akan menggunakan mesin pencari (search engine) melalui fasilitas internet yang ada di smart phone, 88 PC/laptop, tablet/IPad. Perusahaan menyadari, jika ingin mempertahankan posisi merek Allianz di Indonesia, harus dilakukan suatu terobosan baru, salah satunya dengan menggunakan platform social media online. Social media online menjadi ajang eksistensi dan aktualisasi diri bagi para penggunanya yang dapat menjadi influencer (pembawa pengaruh bagi para pengikutnya (follower). Departemen Market Management bertanggung jawab untuk menentukan strategi marketing pemasaran, dimana strategi tersebut mencangkup seluruh saluran-saluran komunikasi pemasarannya. Market Management mengandalkan kekuatan social media online Facebook dan website sebagai sarana komunikasi yang dapat mengarah ke kegiatan penjualan. Sedangkan Departemen Corporate Communication menggunakan platform social media online Twitter sebagai media komunikasi ke publik dan kegiatan public relation seperti konferensi pers, press release dan media relation untuk membangun citra merek Allianz Indonesia. Melalui media-media yang dimilikinya, kedua Departemen ini bekerja sama untuk dapat membentuk brand image yang kuat untuk Allianz di mata masyarakat Indonesia. Sejak tahun 2010, Allianz Indonesia membuka akun korporasi dengan menggunakan platform Facebook dengan nama Allianz Indonesia Community dan tiga bulan setelahnya membuat akun korporasi 89 menggunakan platform social media Twitter dengan nama @allianzid. Pada awalnya pengoperasian kedua akun ini dipercayakan oleh pihak ketiga (agency). Pada saat peluncuran kedua akun social media online ini mendapat respon yang baik, karena pada saat itu masih banyak yang menggunakan kedua platform ini (Facebook & Twitter).Namun akhirnya kegiatan didalamnya perlahan menurun dan mulai menuju ke pasif. Setelah ditelaah, ternyata perusahaan mendapatkan beberapa fakta seperti: 1. Fans/Follower tidak memberikan respon yang bagus jika perusahaan mengeluarkan materi-materi yang berbau promosi produk asuransi. Namun mereka akan memberikan respon dengan cara memberikan-like atau re-tweet jika perusahaan memberikan tips-tips mengenai kesehatan, olah raga, atau kampanye perusahaaan yang tidak berhubungan dengan promosi/penjualan produk. 2. Penentuan materi harusnya disesuikan dengan segmen fans/follower. Misalnya materi yang berhubungan dengan tips gaya hidup sehat dan olah raga pada pagi hari karena materi seperti ini disukai oleh fans/follower yang berusia 17 - 25 tahun dan tips-tips mengenai perencanaan keuangan keluarga pada sore hingga malam hari, karena kebanyakan ayah atau ibu-ibu muda kebanyakan membuka social media pada sore hari saat jam pulang kantor atau saat istirahat dirumah. 90 3. Pendekatan komunikasi yang berbeda untuk masing -masing platform, Facebook dan Twitter karena masing-masing mempunyai audience yang berbeda. Sedangkan selama ini gaya komunikasi yang dilakukan disamakan. Hal ini membuat komunikasi yang dilakukan tidak efektif dan pesan yang ingin disampaikan kurang dapat diterima. 4. Saat ini, tren masyarakat Indonesia adalah mencari referensi di dunia online, baik itu social media maupun website resmi sebuah merek/perusahaan. Karena itu penting bagi Allianz agar merek/citra perusahaannya terbangun dengan baik di masyarakat, baik offline maupun online dan meningkatkan keterlibatan sosial masyarakat Indonesia terhadap brand Allianz. 5. Terbatasnya kemampuan sumber daya manusia sebagai operator akun social media jika dikelola oleh pihak ketiga. Respon yang diberikan lebih lama karena harus melalui proses yang panjang untuk menjawab pertanyaan atau kebutuhan follower yang diajukan melalui akun social media perusahaan. Berdasarkan hasil analisa di atas, sejak tahun 2012 Allianz Indonesia mulai meng-implementasikan strategi baru yang memetakan fungsi dan audience dari kanal - kanal media informasi yang dimilikinya. 91 Allianz Indonesia Marketing Communication Strategy Media Offline Company Profile Brochure Audience Communication strategy Public Consist of: ‐ Company Information ‐ Products & services ‐ Board of Director & Board of Commisioner ‐ Company program & campaign Online Company Website Billboard Public Copy writing TV & Radio Commercial Youtube Public Audio Visual Netizen: ‐ Men & Women ‐ Students, employee, Social stay home Media‐ mother Facebook ‐ Age 17 ‐ 40 years old ‐ A, B+,B, C+ Content management: healthy tips, sports, company campaign, company information Purpose Providing all in one official information regarding company information for public Brand awareness ‐ Brand awarenes ‐ Company campaign awareness ‐ Building reputation ‐ Brand engagement: Create engagement through community ‐ Company campaign awareness ‐ Educative information that related to company pilar 92 Social Media‐ Twitter Netizen: ‐ Men & Women ‐ Students, employee ‐ Age 15 ‐ 35 years old ‐ A, B+, B, C+, C Content management: Insurance education, Financial education, daily tips, company campaign, company information ‐Building Brand reputation ‐ Create engagement through community ‐ Education about insurance ‐ Financial education through tips ‐ Company activities related to corporation, CSR, achievement & campaign/pr ogram Tabel 4.11. Strategi Marketing Komunikasi Allianz Indonesia Dari hasil observasi tim Market Management, Allianz Indonesia melihat bahwa, pemegang keputusan pembelian memang terletak pada kepala keluarga. Namun yang memperngaruhi keputusan pembelian dapat dari berbagai macam pihak, bisa dari keluarga inti, kerabat maupun dari teman. Akhirnya Allianz melakukan manuver-manuver strategi branding yang mencangkup faktor-faktor tersebut dimana masing-masing media akan berbicara dengan audiens yang berbeda dan gaya yang berbeda. 93 Departemen Market Management bertanggung jawab untuk menentukan strategi marketing pemasaran, dimana strategi tersebut mencangkup seluruh saluran-saluran komunikasi pemasarannya. Market Management mengandalkan kekuatan social media online Facebook dan website sebagai sarana komunikasi yang dapat mengarah ke kegiatan penjualan. Sedangkan Departemen Corporate Communication menggunakan platform social media online Twitter sebagai media komunikasi ke publik dan kegiatan public relation seperti konferensi pers, press release dan media relation untuk membangun citra merek Allianz Indonesia. Melalui media-media yang dimilikinya, kedua Departemen ini bekerja sama untuk dapat membentuk brand image yang kuat untuk Allianz di mata masyarakat Indonesia. Jadi selain menitik beratkan pada kegiatan promosi, namun juga memfokuskan pada pendekatan komunikasi yang dapat menciptakan keterlibatan publik terhadap brand Allianz melalui kegiatan-kegiatan di bawah ini: a. Offline Strategy - Activation Untuk meningkatkan brand awareness, perusahaan melakukan kegiatan-kegiatan offline seperti events, sponsorship dan joint-event dengan pihak-pihak lain yang mempunyai kesamaan misi dengan 94 perusahaan. Melalui kegiatan offline, diharapkan brand Allianz dapat dikenal lebih jauh oleh masyarakat Indonesia dan dapat menjalin hubungan yang tangible antara perusahaan dengan masyarakat luas dan calon konsumen untuk menumbuhkan kepercayaan terhadap merek Allianz. Sebut saja Allianz Jakarta Heart Run. Allianz Jakarta Heart Run yang merupakan sebuah event perlombaan lari dan jalan sehat yang diselenggarakan oleh Allianz Indonesia bekerja sama dengan Yayasan Jantung Indonesia. Event tahunan yang sudah terselenggara tiga kali sejak tahun 2012 ini memuat pesan dari perusahaan yang ingin mengkomunikasikan visi Allianz yang mendukung pola hidup sehat di masyarakat Indonesia. Diharapkan melalui kegiatan ini, para peserta event Allianz Jakarta Heart Run yang terdiri dari berbagai usia, jenis kelamin, dan kalangan ini mengetahui dan mempunyai awareness terhadap brand Allianz. Dari kegiatan ini, Allianz Indonesia mulai mengembangkan komunitas lari yang didukung oleh Allianz Indonesia untuk mempromosikan kampanya hidup sehat yang berhubungan erat dengan dunia asuransi yang mengedepankan perlindungan diri. Anggota-anggota komunitas yang juga aktif di dunia sosial medianya masing-masing membawa dampak positif untuk merek Allianz. Saat komunitas lari ini mem-posting foto atau konten dengan membawa nama Allianz atau 95 #1ygterpenting, masing-masing audience dari pemilik akun akan melihat dan mengasosiasikan merek Allianz sebagai perusahana yang mempromosikan gaya hidup sehat. Secara tidak langsung, anggota komunitas ini telah menjadi promotore merek Allianz dan membantu dalam membentuk citra merek Allianz Indonesia. Gambar 4.12. Konten Facebook Allianz Indonessia (Sumber: Allianz Indonesia Community) Selain Allianz Jakarta Heart Run, Allianz juga menyelenggarakan Allianz Junior Football Camp, sebuah program yang ditujukan untuk anak usia 14-16 tahun dimana anak-anak yang mempunyai hobi dan 96 kemampuan bermain bola di Indonesia mendapatkan kesempatan untuk melatih kemampuannya dalam bermain bola dan dilatih oleh pelatih dari klub bola dunia, Bayern Munchen di Jerman. Sepak bola merupakan cabang olah raga yang sangat dekat dengan masyarakat Indonesia, karena itu perusahan merasa mengaplikasikan program yang digagas oleh tim Market Management Allianz Group ini di Indonesia sangat tepat. Walaupun peserta program ini terdiri dari anak-anak remaja yang bukan merupakan pengambil keputusan pembelian, Allianz melihat potensi yang besar dalam menaikkan brand Allianz di Indonesia. Generasi-generasi muda yang kritis dan aktif ini juga mempunyai potensi yang sangat besar dalam mempengaruhi pengambil keputusan, yang tentunya akan mengarah kepada pembelian produk Allianz. Selain event-event di atas, Allianz juga aktif berpartisipasi dalam kegiatan sponsorship yang tentunya bertujuan untuk menjalin hubungan yang baik, menciptakan persepsi yang positif di publik dan meningkatkan brand awareness di kalangan korporasi dan asosiasi di Indonesia, b. Online Strategy - The Power of Content Ketika perkembangan teknologi menuntut para markeeter untuk terus berinovasi dalam kegiatan marketing pemasarannya, Allianz juga 97 tidak mau ketinggalan. Media massa yang menggunakan koneksi internet ini mendapat istilah new wave media. Fenomena new wave media membuka banyak peluang dan seakan memenuhi tuntutan pasar akan segala sesuatu yang menggunakan basis internet, mendorong Allianz untuk turut serta beralih ke media massa online. Walaupun media massa konvensional masih menjadi idola para markeeter, biaya yang harus dikeluarkan oleh perusahaan sangat besar. Karakternya yang bersifat komunikasi satu arah tidak terlalu efektif jika perusahaan ingin membangun koneksi dan keterlibatan antara brand Allianz dengan publik. Perusahaan melihat bahwa teknologi internet telah menembus segala lapisan dalam masyarakat di Indonesia. Teknologi smart phone bukan lagi menjadi barang mewah dan menjadi kebutuhan primer bagi mereka. Kemudahan mengakses internet dilihat sebagai peluang bagi perusahaan untuk menembus pasar netizen. Jika dahulu seseorang ingin mencari informasi mengenai sesuatu, mereka akan mencarinya di majalah atau koran. Sekarang, segala sesuatu dapat dicari melalui media internet. Bahkan untuk bersosialisasi pun menggunakan social media. Akhirnya Allianz meluncurkan social media online resminya dengan menggunakan platform Facebook dan Twitter. Dalam prosesnya untuk membangun citra mereknya melalui platform 98 social media, Allianz Indonesia secara konsisten memperkenalkan akunakun social media-nya melalui kegiatan promosi di media elektronik. Misalnya, saat sedang mengadakan talk show di radio atau di televisi, Allianz akan menyisipkan promosi mengenai akun-akun social media-nya. Hal ini dilakukan berkali-kali dan secara konsisten hingga masyarakat mulai mengenal dan mau mem-follow alamat-alamat akun-akun tersebut. Gambar 4.13. Konten Twitter Allianz Indonesia (Sumber: @allianzid) Dari hasil observasi peneliti, terlihat gaya yang berbeda dalam berkomunikasi di dinding (wall) akun social media-nya, baik di Facbook maupun di Twitter semenjak tahun 2012, dimana Allianz Indonesia mulai 99 mengimplementasikan strategi marketing komunikasinya yang baru dan lebih mengoptimalkan pemggunaan media online sebagai saran komunikasinya. Dari hasil wawancara dengan key informan, saat ini Allianz Indonesia menggunakan content strategy dalam berkomunikasi kepada follower-nya. Menurut key informan, Allianz Indonesia percaya dengan kekuatan dari konten yang dapat membentuk persepsi dan ciri khas tertentu terhadap merek Allianz di kalangan netizen. Langkah ini akhirnya membentuk brand recognition dimana Allianz akhirnya dikenal sebagai perusahaan asuransi yang tidak kaku, informatif dan mudah digapai. Konten yang digunakan pun lebih simple dan berhubungan dengan tema atau kegiatan sehari - hari. Dengan tercapainya brand recoginition, Allianz dapat melangkah ke tahap selanjutnya, yaitu brand awareness melalui kegiatan engagement dimana follower social media akun korporasi Allianz Indonesia merasa terhubung dengan brand Allianz itu sendiri. Strategi konten Allianz Indonesia tidak terbatas di informasi-informasi mengenai Allianz seperti, kampanye perusahaan yang sedang berlangsung, kegiatan perusahaan, pencapaian (awards) perusahaan, informasi layanan dan produk, namun juga berisikan informasi yang bertemakan edukasi. Perusahaan melakukan pendekatan yang tidak terlalu formal dengan teknik komunikasi berbahasa 100 sehari-hari yang ringan, mudah dipahami seperti bercerita. Langkah seperti ini terbukti dapat meningkatkan kepercayaan masyarakat kepada merek Allianz karena ada seakan terlibat dalam segala perkembangan Allianz Indonesia dengan menjadi follower akun social media online-nya. Tidak berhenti hanya disitu, untuk menambah rasa keterlibatan terhadap merek Allianz, dalam periode tertentu perusahaan mengadakan kegiatan yang khusus melibatkan follower/fans akun social media-nya. Salah satu kegiatan online yang dilakukan melalui akun social media misalnya mengadakan kuis yang melibatkan follower/fans, dan mengadakan pertemuan antar sesama follower yang diselenggarakan oleh perusahaan. Gambar 4.14. Konten Twitter Allianz Indonesia menggunakan #1ygterpenting (Sumber: @allianzid) Diharapkan melalui kegiatan-kegiatan ini, kalangan netizen, terutama follower dan fans social media online perusahaan mempunyai keterlibatan 101 yang tinggi terhadap brand Allianz Indonesia. Salah satu faktor yang mendasari strategi ini adalah perilaku konsumen, terutama netizen yang ekspresif dan membagi pengalamannya melalui akun social media mereka mengenai Allianz hingga dapat menaikkan brand awareness terhadap brand Allianz. c. Kampanye #1ygterpenting Sebagai perusahaan asuransi, Allianz mempunyai satu tujuan utama, yaitu memberikan proteksi. Saat perusahaan asuransi lainnya berlomba-lomba untuk memberikan pendekatan dari sisi humanisme dan keuntungan dari investasi, Allianz melakukan pendekatan yang berbeda. Allianz melihat bahwa di seluruh dunia, setiap individu mempunyai kepentingan yang berbeda-beda satu dengan yang lainnya. Itulah mengapa Allianz Goup membuat kampanye #OTTM (One Thing That Matter) yang di aplikasikan di seluruh perwakilan Allianz di seluruh dunia, termasuk di Indonesia. Kampanye ini dijadikan payung besar kampanye Allianz yang dicetuskan pada bulan Mei 2014. Sebagai brand icon-nya, Allianz menggandeng Foster Huntington, seorang penulis dan blogger dunia dengan nama "A Restlest Transplant" yang dianggap mempunyai misi yang sama dengan Allianz. Foster Huntington merupakan seorang pekerja kantoran biasa asal New York 102 yang pada tahun 2011 akhirnya memutuskan untuk menulis dan berkeliling dunia menggunakan mobil VW Synchro-nya untuk bertanya kepada orang-orang, apa satu yang terpenting untuk mereka. Hasil wawancaranya di post di blog pribadinya dan di akun social media online -nya diunggah dalam bentuk video dan foto, yang akhirnya menjadi viral di seluruh dunia. Dari halaman blog yang dimiliki oleh Foster, ternyata benar bahwa setiap individu mempunyai kepentingan yang berbeda-beda. Hal yang terpenting bagi anak usia 17 tahun bisa saja berbeda dengan yang berusia 30 tahun. Foster yang sangat aktif dalam menggunakan social media online pribadinya juga dapat membantu meluaskan brand Allianz di seuruh dunia melalui social media online, baik itu blogpost, Facebook, Instagram dan Twitter. Jumlah follower yang dimiliki oleh Foster di akun social media online miliknya yang berjumlah ribuan orang di seluruh dunia membuat brand Allianz terus menguat dikalangan Netizen. Foster juga digandeng Allianz untuk dijadikan talent dalam TVC (TV Commercial) yang ditayangkan di stasiun-stasiun televisi di seluruh dunia, termasuk Indonesia. Namun Allianz Indonesia menyatakan bahwa Foster Huntington bukan brand ambassador kampanye mereka. Posisi Foster adalah seseorang yang digandeng oleh Allianz untuk bersama-sama mempromosikan kampanye Allianz #OTTM (One Thing That Matter). 103 Kampanye #OTTM yang dicetus oleh Allianz Group diadaptasi oleh Allianz Indonesia dengan menggunakan #1ygterpenting. Sama seperti di negara-negara lain, di Indonesia setiap individu juga mempunyai satu hal yang terpenting bagi dirinya. Hal penting itu bisa berbentuk manusia (keluarga atau individu), bisa hewan kesayangan, bisa mobilnya, rumahnya, pekerjaannya, atau apapun. Melalui kampanye #1ygterpenting Allianz ingin menyampaikan pesan bahwa Allianz mengerti kebutuhan dan kepentingan setiap individu berbeda-beda, dan Allianz siap memproteksi hal penting itu. Kelebihan Allianz Indonesia yang mempunyai dua lini bisnis yang mencangkup asuransi jiwa dan asuransi kerugian, memungkinkan Allianz untuk memenuhi komitmennya sesuai dengan pesan kampanye besarnya. Untuk mendapatkan atensi yang besar dari masyarakat, Allianz melakukan kegiatan komunikasi dan promosinya secara bersamaan di seluruh media yang dimilikinya. Di Indonesia, Allianz juga menggandeng beberapa public figur lokal dari berbagai macam profesi untuk menjadi icon dari kampanye #1ygterpenting. Kampaye ini berhasil menanamkan tagline #1ygterpenting menjadi satu kesatuan yang tidak terpisahkan dengan brand Allianz. Salah satu icon kampanye ini, Gigi, seorang penari yang menjadi talent iklan Allianz, menyatakan bahwa #1ygterpenting baginya adalah menari. Untuk menari 104 ia membutuhkan seluruh anggota tubuhnya untuk dapat menampilkan tarian yang sempurna. Untuk itulah ia merasa perlu untuk memproteksi anggota tubuhnya (jiwa) agar ia dapat terus menari. Pesan yang ingin disampaikan oleh Allianz memang tidak secara langsung disampaikan. Namun Allianz yakin bahwa masyarakat dapat menerima pesan yang ingin disampaikan oleh perusahaan. Ini juga merupakan salah satu strategi Allianz untuk memberikan edukasi kepada masyarakat, bahwa proteksi adalah sesuatu yang penting untuk semua orang dengan harapan masyarakat juga mempunyai persepsi yang lebih baik mengenai asuransi. Pada bulan Juni 2014, Allianz Indonesia secara resmi meluncurkan kampanye #1ygterpenting dengan menggunakan seluruh media komunikasinya. Secara konvensional, Allianz menggunakan TVC yang ditayangkan di beberapa televisi lokal dan televisi berbayar, menggunakan media OOH (Out of House) dan bekerja sama dengan beberapa stasiun radio lokal di beberapa kota besar di Indonesia. Sedangkan melalui media online, Allianz menggunakan platform social media online Facebook, Twitter dan Youtube sebagai media komunikasinya. Di akun social media online Twitter @allianzid, perusahaan menggunakan hashtag #1ygterpenting dalam konten-konten yang disajikan. Misalnya "Tidak ada hidup yag dijalani tanpa risiko. 105 #1ygterpenting adalah bagaimana mengelola risiko ketika itu datang . Setuju Tweeps?"17 Diharapkan hashtag #1ygterpenting dapat menjadi trending topic di dunia Twitter. Kelebihan social media online Twitter, jangkauannya yang luas memungkinkan pengguna social media online Twitter di seluruh dunia untuk melihat hashtag yang digunakan oleh orang akun lain, baik individu maupun korporasi. Ketika Allianz Indonesia meluncurkan kampanye tersebut, melalui akun Twitter @allianzid, perusahaan mengadakan kontes-kontes yang berhubungan dengan tujuan kampanye dengan cara melibatkan follower-nya. Salah satunya contoh kegiatan engagement-nya yaitu mengadakan live tweet ketika Foster Huntington datang ke Indonesia untuk berkeliling dan mewawancarai orang-orang yang ditemuinya secara acak di jalan dan bertanya mengenai apa satu hal yang terpenting bagi mereka. Wawacara singkat ini didokumentasikan yang akhirnya akan digabung dengan cuplikan-cuplikan wawancara singkat Foster lainnya di beberapa negara bersama Allianz. 17 (2015, 11 Februari). Twitter @allianzid [online] 106 Gambar 4.15. Laporanpertumbuhan fans/follower @allianzid selama kampanye #1ygTerpenting (Sumber: socialbakers analytics report June 2014) Dibandingkan dengan kompetitornya, jumlah followers @AllianzId masih yang tertinggi pada saat peluncuran kampanye #1ygTerpenting di dunia social media online Twitter dengan pertumbuhan followers tertinggi di bulan Juni 2014. Keberhasilan ini didapatkan Allianz karena Allianz Indonesia bekerja sama dengan beberapa radio melakukan promosi kampanye #1ygterpenting, yang juga meningkatkan engagement rate terhadap brand Allianz dan meningkatkan jumlah pertumbuhan followers @allianzid. 107 Gambar 4.16. Laporanpertumbuhan fans/follower @allianzid selama kampanye #1ygTerpenting (Sumber: socialbakers analytics report June 2014) Sampai dengan penelitian ini dibuat, Allianz Indonesia masih menggunakan strategi yang sama dengan penitik beratan pada konten di media online-nya. Membahas lebih jauh mengenai media komunikasi perusahaan dengan platform social media online, peneliti mengerucutkan fokus penelitian ke social media online Twitter @allianzid. Kebebasan berekspresi yang diberikan media sosial kepada penggunanya memungkinkan hal ini untuk terjadi dalam hitungan detik. Karakternya yang bersifat online membuat respon yang didapat oleh social media menjadi lebih cepat dan langsung. Masyarakat Indonesia yang telah 108 terbuai oleh perkembangan teknologi membutuhkan segala sesuatunya dengan cepat dan praktis. Baik saat ingin mencari informasi mengenai suatu produk atau brand, maupun saat tidak puas akan layanannya. Derasnya arus informasi dan makin maraknya penggunaan media sosial menjadi salah satu penyebabnya. Persaingan ketat ditandai dengan banyaknya produk dan layanan baru yang menawarkan berbagai nilai lebih dan informasi yang gencar melalui media sosial. Tren-nya media sosial dapat menciptakan customer experience dimana saat ini konsumen terlibat dalam proses pemuasan, sehingga mereka lebih aktif karena komunikasi antara konsumen dan brand dipermudah dengan adanya teknologi media sosial. Jika dahulu, konsumen yang puas hanya menyimpan sendiri pengalamannya, saat ini konsumen semakin ekspresif dan menyebar kepuasannya terhadap suatu brand. Dulu persepsi bagus dan puas hanya bersifat individual (individual experience), sedangkan saat ini bagus dan kepuasan terhadap suatu brand dibentuk oleh orang lain melalui media sosial (social experience). Pemilik brand harus kreatif dalam memberikan inovasi dan fitur terbaiknya dalam memanfaatkan teknologi media sosialnya. Faktor ini dapat menjadi daya saing sebuah brand terhadap kompetitornya. Sejak lima tahun yang lalu, Allianz menggunakan alat bantu pengukuran tingkat loyalitas konsumen yang 109 bernama Net Promoter Score. Metode ini bertujuan untuk mendeteksi pelanggan yang benar-benar puas dengan Allianz, sehingga mereka memiliki kecenderungan melakukan pembelian kembali terhadap produk yang dimiliki Allianz dan menjadi promoter brand Allianz dengan sendirinya. Jika Allianz memiliki hasil NPS yang bagus berarti semakin banyak yang menjadi promoter brand Allianz yang dapat membangun brand image Allianz Indonesia di tengah masyarakat. Jika berbicara mengenai fenomena social media, sebagai perusahaan Allianz melihat bahwa hampir semua potential customer-nya bisa ditemukan disana. Hampir semua orang sekarang seakan punya dua kehidupan, kehidupan di dunia nyata dan kehidupan di social media. Dengan kondisi yang sama, social media punya kelebihan-kelebihan seperti sifatnya borderles dan limitless. Social media itu seperti tambang emas baru dimana marketeer berharap bisa merebut market share yang ada di netizen ini. Dari hasil wawancara dengan key informan, Bapak Adrian Dosiwoda mengatakan bahwa: "Kita sadar bahwa masyarakat kita itu butuh pengetahuan yang lebih jauh tentang asuransi, kita juga tahu bahwa asuransi buat mereka bukan menjadi suatu kebutuhan untuk mereka saat ini. Istilahnya masih banyak kebutuhan yang lebih penting dan mendesak. Berbicara tentang asuransi itu tidak seksi, tidak menarik buat orang, karena biasanya 110 berbicara tentang kematian, kecelakaan dan sebagainya. Jadi harus ada yang menarik yang dibicarakan oleh brand asuransi, dimana tidak cuma Allianz, sekarang hampir semua brand asuransi mulai membahas sesuatu yang tidak berhubungan dengan asuransi." Saat ini banyak akun-akun Twitter yang mendapatkan follower-nya dengan cara membeli dari penyedia follower Twitter yang memang saat ini sangat mudah didapatkan. Dengan banyaknya jumlah follower dari sebuah akun seakan menjadi tolak ukur bagi sebuah brand apakah brand tersebut diminati oleh banyak orang atau tidak. Namun, karena social media online Twitter sendiri saat ini sudah banyak ditinggalkan oleh orang, maka perusahaan menggunakan strategi brand association dimana Allianz membangun relasi dengan sesama brand yang mempunyai kepentingan yang saling bersinggungan. Fenomena ini juga dibenarkan oleh key informan Bapak Adrian Dosiwoda dalam sesi wawancara dengan peneliti yang mengatakan: "Orang sekarang sudah mulai meninggalkan Twitter. Jadi kita mau ngobrol sama siapa lagi? Jadi yang bisa dilakukan oleh Twitter @allianzid sekarang ini adalah mencari teman sesama brand, itu strategi yang kita lakukan. Brand itu kan punya asosiasi, dan asosiasi itu punya aset yang banyak. Business line kita juga banyak, sponsoring kita juga banyak. Jadi disitu ada opportunity dimana kita bisa berteman dengan brand lain yang punya asosiasi yang sama. Misalnya akun Twitter-nya Allianz dengan Twitter Bayern Munchen Fans Club, trus dengan BTPN karena kita sama-sama ada di segmen mikro.Nah itu yang sekarang tahun ini coba kita lakukan, membangun relasi dengan sesama brand. Sasarannya adalah untuk bisa saling 111 meng-cross follower. Karena followernya BTPN misalnya, mempunyai ketertarikan yang sama, ketika BTPN bertemu Allianz yang mempunyai misi yang sama, bisa jadi followernya mengenal Allianz kan. Karena Allianz pun juga mempunyai aset di sana. Jadi terjadi silang follower disini. Nah yang kita harapkan adalah semakin brand Allianz di Twitter ini semakin ramah kepada brand-brand lain cross follower ini akan semakin banyak. Artinya peluang kita untuk membangun satu follower itu semakin tinggi. Karena sekarang ini untuk memperbesar jumlah follower itu berat, susah dengan cara yang organik. Dengan cara yang paid (berbayar) lebih gampang, tapi itu beli follower jatuhnya. Dan karena itu bayar followernya, kadangkadang kualitas followernya juga bukan yang kita harapkan. Jadi strategi berteman dengan brand lain ini bisa menjadi salah satu strategi Twitter Allianz untuk memperbesar follower. Tentunya dengan filter yang lebih terjaga jika dibandingkan dengan sistem berbayar. " Pada dasarnya para follower ingin berbincang dengan orang-orang yang juga mem-follow brand tersebut karena merasa mempunyai kepentingan yang sama. Jika terjadi percakapan di time line akun social media sebuah brand, disitulah mulai terbentuk komunitas online yang isinya adalah orang-orang yang mempunyai kepentingan dan minat yang sama. Platform social media akun tersebut malah menjadi wadah para follower atau fans untuk berbincang dan berbagi. Sedangkan brand -nya menjadi benang merah penghubung para anggota komunitas online tersebut. Diharapkan melalui strategi brand association ini, Allianz mempunyai brand promotore melalui para followernya akun Twitter @allianzid. Melalui strategi brand association, dimana follower akun Twitter @allianzid yang juga menjadi follower brand yang mempunyai asosiasi dengan Allianz 112 tersebut akan menjadi brand promotore yang dapat meningkatkan Net Promotor Score Allianz Indonesia. Dunia media sosial yang serba cepat dan dinamis membutuhkan lebih dari satu strategi dalam pembentukan brand image sebuah merek. Ini merupakan tantangan perusahaan dalam menggunakan social media sebagai sarana komunikasinya dalam membentuk brand image. Salah pemilihan topik atau konten yang digunakan di akun media sosial Twitter @allianzid akan memicu reaksi dari para fans atau follower-nya. Reaksinya pun bisa bermacam-macam, dari mulai mengkritik perusahaan di dunia maya, me-reTweet dan menyebarkannya ke netizen lainnya, bahkan meninggalkan akun Twitter Allianz. Hal ini dapat mencederai reputasi perusahaan dan citra merek Allianz Indonesia. Disinilah peran marketing public relations dalam menjaga dan mempertahankan citra brand Allianz. Strategi marketing public relations Allianz Indonesia menggunakan content strategy. Allianz melihat konten yang berbobot dan topik yang tepat dapat mempertahankan follower yang sudah ada dan menarik calon follower baru. Allianz juga menggunakan content strategy untuk mempertahankan follower-nya agar tetap loyal terhadap brand Allianz, bahkan menjadi brand promotore. Saat konten yang digunakan perusahaan dirasa cocok dengan keinginan follower-nya, maka akan 113 tercipta koneksi atau hubungan antara perusahaan dan follower-nya. Untuk mendapatkan konten yang tepat, perusahaan menggunakan hasil riset di lapangan, karakter dan demografi followernya, serta mencari minat dan kebutuhan dari kalangan netizen saat mereka mem-follow sebuah akun korporasi. Dari hasil riset ini barulah perusahaan menentukan langkahlangkah yang akan diaplikasikan di social media online Twitter @allianzid. Melalui konten, Allianz juga dapat membentuk opini publik yang positif terhadap brand Allianz. Strategi konten yang digunakan Allianz Indonesia di media sosial Twitter @allianzid ditunjang dengan kegiatan-kegiatan yang dapat menimbulkan engagement atau keterlibatan antara brand Allianz itu sendiri dengan follower-nya seperti, mengadakan kuis atau kegiatan-kegiatan off air yang melibatkan follower Twitter @allianzid. Kepuasan yang didapatkan oleh follower yang loyal terhadap brand Allianz akan diungkapkan melalui akun media sosial pribadi mereka, dimana masing-masing follower tersebut juga pasti mempunyai follower di akun media sosial mereka. Dan ini tidak hanya terbatas di akun Twitter mereka, namun juga di akun social media online mereka lainnya, seperti Facebook, Instragram, Path, dan akun social media online lainnya. Hal ini akhirnya dapat menjadi komunikasi berantai yang dikenal dengan istilah 114 viral communication. Allianz menyadari bahwa saat ini masyarakat semakin terbuka dan kritis. Saat ada yang berbicara atau berpendapat buruk di dunia Twitter terhadap brand Allianz, follower @allianzid yang loyal ini akan dengan sendirinya akan membantu Allianz dalam mengembalikan reputasi perusahaan dan mempertahankan citra merek Allianz sebagai perusahaan asuransi yang dapat dipercaya. Tantangan lainnya yang dihadapi perusahaan adalah dalam pengoperasian akun social media Twitter @allianzid. Karakter platform Twitter yang cepat dan selalu terbaru mengharuskan perusahaan untuk menyiapkan sumber daya yang cukup dan kompeten. Saat pertama kali akun Twitter @allianzid diluncurkan, perusahaan menggunakan jasa pihak ketiga (social media agency) untuk membantu pengoperasiannya. Namun sejak akhir tahun 2014, Allianz Indonesia mulai menggunakan sumber daya dari dalam (in house) dalam pengoperasian akun Twitter @allianzid. Faktor-faktor yang mendorong perusahaan untuk mengambil langkah ini adalah: 1. Kapabilitas operator. Dalam mengaplikasikan strategi konten, operator akun Twitter @allianzid yang dikenal dengan sebutan admin, harus mempunyai pengetahuan yang baik mengenai industri asuransi, 115 khususnya produk-produk dan layanan yang dimiliki oleh Allianz Indonesia. 2. Kontrol penuh oleh perusahaan. Karena konten-konten yang digunakan tidak boleh sampai menyimpang dan tidak sesuai dengan tujuan perusahaan, maka operator @allianzid haruslah orang/tim yang mengetahui seluk beluk informasi seperti apa yang dapat dikeluarkan oleh perusahaan, bagaimana memberikan respon untuk pertanyaan yang ditujukan oleh follower @allianzid kepada perusahaan dan jalurjalur yang harus ditempuh untuk memberikan respon tersebut. Program-program yang dirancang pun dapat menyesuaikan dengan strategi perusahaan. Karena faktor-faktor di atas, perusahaan menggunakan sumber daya internal dimana operator/admin akun Twitter @allianzid adalah karyawan Allianz Indonesia. Saat penelitian berlangsung, operator/admin yang bertugas untuk mengoperasikan akun social media online Twitter @allianzid berjumlah satu orang dan berada di bawah Departemen Corporate Communication Allianz Indonesia. 4. 3 Pembahasan 116 Dalam melakukan penelitian, peneliti menggunakan beberapa teori sebagai acuan dalam membadingkan hasil penelitian dengan teori ilmiah yang sudah ada dalam kaitannya dengan strategi pembetukan citra merek Allianz Indonesia.. Teori awal yang dijadikan acuan peneliti adalah teori milik Wareen J Keegan18 mengenai komunikasi pemasaran yang mengatakan bahwa: Komunikasi pemasaran ialah semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan stakeholder (pemangku kepentingan) sebuah perusahaan. Teori ini mendasari seperti apakah strategi perusahaan dan unit-unit yang mempunyai kewajiban untuk mengkomunikasikan nilai-nilai yang dimiliki oleh perusahaan kepada konsumen dan para pemangku kepentingan, dalam menentukan image atau citra perusahaan dan merek tersebut sehingga brand Allianz mempunyai brand value di mata masyarakat Indonesia. Dari hasil penelitian, peneliti menemukan bahwa Allianz Indonesia mengerahkan seluruh saluran komunikasinya untuk membentuk citra merek-nya melalui tim Market Management dan tim Corporate Communication yang masing-masing mempuyai medium dan audience yang berbeda namun satu tujuan akhir. Tim Market Management 18 Wareen J Keegan et.al, Marketing 2nd edition, Prentice-Hall Inc.,Englewood Clioffs, New Jersey, 1995 - Komunikasi Pemasaran Modern 16-17 117 melakukan kegiatan yang bertujuan promosi, sementara tim Corporate Communication melakukan kegiatan marketing public relations. Teori lainnya yang menjadi acuan peneliti adalah teori mengenai bauran pemasaran (marketing mix), teori mengenai media baru (new wave media) dan teori mengenai pembentukan citra merek (brand image). Philip Kotler yang mengemukakan teori mengenai bauran pemasaran (marketing mix) sebagai rangkaian variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki perusahaan dari pasar sasarannya, mengalami perkembangan makna dalam rangka menyesuaikan perkembangan sifat masyarakat modern. Dalam teori yang dikembangkan oleh Sandra BallRokeachdan Melvin L. DeFluer (1976)19 ini, media massa diangap sebagai sistem informasi yang memiliki peran penting dalam proses memelihara, perubahan, dan konflik pada tataran masyarakat, kelompok, dan individu dalam aktivitas sosial. Keseluruhan program komunikasi pemasaran perusahaan yang disebut bauran promosi, yang terdiri atas bauran khusus antara periklanan, personal selling, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat (public relation). 19 Philip Kotler, Dasar-Dasar Pemasaran: Edisi Kedua Jilid 1, 1984 41 118 Berdasarkan hasil penelitian, Allianz Indonesia juga menggunakan aspek-aspek yang dikemukakan oleh teori Philip Kotler yang dikembangkan oleh Sandra Ball-Rokeachdan Melvin L. DeFluer. Dari hasil wawancara dengan key informan dari Departemen Martket Management, dalam strategi bauran pemasarannya Allianz Indonesia menggunakan media-media komunikasi massa yang dimilikinya baik cetak, elektronik dan online untuk berkomunikasi dan memberikan informasi yang lebih cenderung bersifat promosi. Allianz Indonesia menggunakan sebagian besar anggaran promosinya untuk kegiatan periklanan. Perusahaan masih percaya bahwa kegiatan periklanan masih merupakan cara yang paling efektif dalam membentuk brand awareness Allianz Indonesia di mata masyarakat Indonesia. Personal sellling dilakukan oleh tenaga pemasaran Allianz yang terdiri dari agen, insurance specialist, dan account executive untuk memasarkan produknya. Kegiatan promosi penjualan seperti program customer loyalty juga diaplikasikan dalam menunjang kegiatan penjualan produk-produk Allianz Indonesia. Ketiga aspek bauran pemasaran ini dilaksanakan oleh Departemen Market Management Allianz Indonesia. Allianz Indonesia menyadari bahwa untuk dapat menjalankan strategi memasarkan produk lewat citra perusahaan harus di pastikan 119 bahwa pasar sudah sadar atas benefit yang di tawarkan oleh perusahaan atas persepsi yang dimiliki terhadap brand Allianz haruslah positif. Karena itu, Allianz Indonesia juga mengaplikasikan kegiatan public relation untuk membangun citra merek yang positif di mata publik, khususnya di Indonesia. Tujuan kegiatan public relations yang dilakukan oleh Allianz Indonesia sesuai dengan teori yang diungkapkan oleh teori bauran pemasaran Philip Kotler yaitu untuk membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan tujuan mendapatkan publisitas yang luas, membangun citra positif perusahaan, dan mengatasi gosip, laporan serta berbagai event yang dapat merugikan perusahaan. Sama seperti teori yang dikemukakan oleh Howard Binham20, Vice Chairman American National Red Cross yang menyatakan: “Public relations are the art of bringing about better public understanding which breeds greater public confidence for any individual or organization.” Tanpa public relations, opini-opini yang salah tentang suatu perusahaan, lembaga, ataupun individu akan sulit untuk dikorntrol. Ketiadaan fungsi public relations akan mereduksi tingkat kepercayaan publik. Sedangkan 20 Muhammad Badri, Corporate And Marketing Communication, 2011 132 120 marketing public relations menurut teorinya adalah adalah sebuah proses perencanaan dan pengevaluasian program yang merangsang penjualan dan pelanggan. Dari hasil penelitian yang ditemukan oleh peneliti, kegiatan public relation yang dilakukan oleh Allianz Indonesia melalui konferensi pers dengan mengundang media, menerbitkan berita pers (press release), membuat feature di media cetak maupun kegiatan editorial lainnya sudah sesuai dengan dua teori di atas, yaitu untuk menjaga reputasi atau citra Allianz Indonesia dimana hasil akhirnya adalah untuk mendapatkan kepercayaan dari publik terhadap brand Allianz. Kegiatan kampanye perusahaan #1ygterpenting dalam kegiatan public relation adalah untuk membangun persepsi bahwa Allianz perduli dengan hal-hal yang dianggap penting oleh masyarakat, karena itu Allianz hadir untuk memberikan perlindungan terhadap hal-hal penting tersebut. Walaupun tujuan utama kegiatan public relation bukan untuk mendapatkan keuntungan (non profit), namun tentu saja hasil akhir dari kegiatan ini akan mengarah kepada keuntungan untuk perusahaan. Karena faktor tersebut akhirnya lahirlah konsep marketing public relation. Marketing Public Relations adalah sebuah proses perencanaan dan pengevaluasian program yang merangsang penjualan dan pelanggan. Hal tersebut dilakukan melalui pengkomunikasian informasi yang memiliki kredibilitas dan kesan-kesan 121 yang dapat menghubungkan perusahaan, produk dengan kebutuhan serta perhatian pelanggan. Namun seiring dengan perkembangan teknologi, perusahaan tidak dapat hanya mengandalkan kegiatan marketing public relation konvensional yang hanya mengandalkan konferensi pers dengan mengundang media, menerbitkan berita pers (press release) dan membuat feature di media cetak. Berdasarkan teori yang diungkapkan oleh Hermawan Kertajaya21 yang menyatakan bahwa perkembangan teknologi informasi dan komunikas, terutama dalam era internet Web.2.0 dan berbagai kemajuan teknologi gadget yang ada telah mengubah praktik pemasaran dari yang tadinya serba top-down dan vertikal, menjadi serba sejajar dan horizontal, dimana keberadaan internet sebagai bentuk dari media massa, memungkinkan siapapun untuk mempublikasikan (mengkomunikasikan) apapun, kepada siapapun, dari manapun, dan kapanpun sepanjang seluruh akses dan mekanismenya tersedia. Dengan adanya teknologi media baru internet, publik lebih mempercayai opini yang disampaikan oleh komunitas dibandingkan promosi konvensional yang disampaikan melalui iklan televisi, radio maupun media cetak. Dari teori yang diungkapkan di atas, media internet seakan menjadi jawaban atas kebutuhan para praktisi di dunia korporasi untuk kegiatan promosi 21 Phillip Kotler & Hermawan Kartajaya, Marketing 3.0, 2010 9 122 atau periklanan. Namun teori tersebut kurang sesuai jika untuk platform media sosial, terutama social media online Twitter. Dari hasil wawancara peneliti dengan Head of Corporate Communication Allianz Indonesia, Adrian Dosiwoda, beliau mengungkapkan bahwa social media bisa menjadi salah satu jawaban untuk media marketing public relation karena disitu persepsi orang datang ke social media suatu brand/perusahaan bukan untuk ditawarkan sesuatu. Publik melihat social media online Twitter sebagai media yang dapat menghubungkan mereka dengan suatu brand. Itulah sebabnya kenapa Twitter semakin lama semakin ditinggalkan orang. Allianz Indonesia akhirnya mengerucutkan lagi peruntukkan social media online Twitter miliknya menjadi sebagai sarana engagement Allianz Indonesia terhadap masyarakat atau publik untuk membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan tujuan mendapatkan publisitas yang luas, membangun citra positif perusahaan, dan mengatasi gosip, laporan serta berbagai event yang dapat merugikan perusahaan, bukan sebagai marketing tools seperti kegiatan periklanan. Dari teori yang diungkapkan oleh Rachmat Kriyantono22, 22 Rachmat Kriyantono,S.Sos.,M.Si, Teknik Praktis Riset Komunikasi, 2008 330-331 123 penggunaan Internet untuk menunjang kegiatan public relations yang dikenal dengan istilah Public Relations on the Net atau Electronic Public Relations (E-PR), memungkinkan perusahaan untuk menjalin hubungan baik untuk mempertahankan dukungan publik maupun membangun reputasi perusahaan dengan cakupan yang lebih luas dan beragam. Dengan meggunakan social media online Twitter, Allianz Indonesia dapat memperluas media public relation-nya dalam membangun brand imagenya. Karena membangun citra merek (brand image) bukanlah sesuatu yang mudah dan tidak dapat dilakukan dalam waktu singkat. Perlu ada konsistensi sepanjang waktu hingga merek tersebut benar-benar tertanam dalam ingatan pasar sasaran. Seiring dengan pesatnya perkembang teknologi industri, produk menjadi mudah ditiru oleh pesaing dan cepat kadaluarsa. Sebuah brand harus mempunyai ciri khas yang menjadi identitasnya di masyarakat. Karena masyarakat tidak hanya melihat produk yang dijual oleh suatu perusahaan, namun mempertimbangkan juga citra merek atau perusahaan yang menjualnya. Merek memberikan identitas atau sifat-sifat yang dilekatkan pada produk, sehingga memiliki personalitas (brand personality), atau memberikan "jiwa" kepada produk. Melalui kampanye #1ygterpenting Allianz Indonesia memberikan brand personality terhadap brand Allianz sebagai perusahaan asuransi 124 yang mengerti kebutuhan yang berbeda-beda untuk setiap individu. Tanda hashtag #1ygterpenting yang digunakan dalam konten di social media online Twitter @allianzid memberikan identitas dan personaliti terhadap brand Allianz. Ketika sebuah brand telah memiliki identitas dan personalitas yang jelas, maka proses dan kaitan dinamis antar dua konsep tersebut akan mendorong terciptanya brand relationship. Pada titik ini, pelanggan sudah memiliki ikatan yang kuat dengan brand, karena brand tersebut mampu memberikan solusi kebutuhan atas identitas dan ekspresi dirinya (self-expression). Ketika pertama kali diluncurkan, terbukti bahwa hashtag #1ygterpenting langsung menjadi trending topic didunia social media online Twitter. Para follower akun social media online Twitter @allianzid melakukan re-Tweet konten yang ditulis di timeline Allianz dengan menggunakan hashtag #1ygterpenting. Begitu juga ketika mereka menulis sendiri di timeline mereka mengenai sesuatu yang berhubungan dengan kampanye #1ygterpenting, mereka akan melakukan mention kepada akun @allianzid. Hal ini membuktikan bahwa perusahaan telah berhasil membangun keterlibatan antara brand Allianz Indonesia dengan para follower-nya dengan menggunakan kampanye #1ygterpenting. Dari sini, perusahaan dapat menciptakan brand promotore-nya melalui follower Twitter @allianzid. 125 Seluruh aspek bauran komunikasi diperlukan dalam membangun citra merek. Pertumbuhan Twitter yang pesat menjadi tren tersendiri di kalangan netizen. Walaupun kapasitas konten Twitter yang terbatas di 140 karakter, namun karakteristiknya yang bersifat cepat dan sederhana dianggap lebih mudah digunakan dan simple. Twitter digunakan untuk mengekspresikan pikiran para penggunanya dan mencari orang-orang yang mempunyai kesamaan dengan dirinya sehingga terbentuklah sebuah komunitas. Komunitas - komunitas inilah yang menjadi sasaran audience Allianz Indonesia dalam membentuk brand promotore hingga terjadinya keterlibatan sosial dengan brand Allianz Indonesia.