BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA KONSEPTUAL, DAN

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS
A. KAJIAN PUSTAKA
1. Atribut Produk
Atribut produk adalah suatu komponen yang merupakan sifat-sifat
produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan yang diharapkan oleh pembeli. Apabila suatu produk memiliki
atribut atau sifat-sifat yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh
pembelinya maka produk tersebut akan dianggap cocok oleh konsumen.
Atribut produk merupakan sesuatu yang melekat pada suatu produk.
Atribut produk memegang peran yang sangat vital, karena atribut produk
merupakan salah satu faktor yang dijadikan bahan pertimbangan oleh
konsumen ketika akan membeli produk tersebut. Atribut produk dapat
memberikan gambaran yang jelas tentang produk itu sendiri. Agar dapat
memberikan gambaran yang jelas mengenai pengertian atribut produk, maka
dibawah ini beberapa pengertian mengenai atribut produk menurut para ahli.
Menurut Tjiptono (2010), atribut produk merupakan unsur-unsur
produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar
pengambilan keputusan pembelian. Menurut Tjiptono (2010) atribut produk
meliputi:
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
1) Merek atau brand merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau lambang,
desain, warna, gerak atau kombinasi atribut produk lain yang diharapkan
dapat memberikan identitas dan differensiasi terhadap produk lainnya.
2) Kemasan merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan
pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu
produk.
3) Pemberian label (labeling) merupakan bagian dari suatu produk yang
menyampaikan informasi mengenai produk dan penjualan, sebuah label
bisa merupakan bagian dari kemasan atau bisa merupakan etiket (tanda
pengenal) yang dicantumkan dalam produk
4) Layanan
pelengkap
(suplementari
service)
dapat
diklasifikasikan:
informasi, konsultasi, ordering, hospiteli, caretaking, billing, pembayaran.
5) Jaminan (garansi) yaitu janji yang merupakan kewajiban produsen atas
produk pada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila
produk ternyata tidak berfungsi sebagaimana yang dijanjikan.
Dengan adanya atribut yang melekat pada suatu produk yang
digunakan konsumen untuk menilai dan mengukur kesesuaian karakteristik
produk dengan kebutuhan dan keinginan. Bagi perusahaan dengan mengetahui
atribut-atribut apa saja yang bisa mempengaruhi keputusan pembelian maka
dapat ditentukan strategi untuk mengembangkan dan menyempurnakan
produk agar lebih memuaskan konsumen.
Kemudian menurut Kotler dan Amstrong (2008), atribut produk adalah
pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
yang akan diberikan. Kotler dan Amstrong (2008) mengelompokkan atribut
produk kepada tiga unsur penting, yaitu kualitas produk (product quality),
fitur produk (product features), dan desain produk (product design).
1) Kualitas Produk (product quality)
Kotler menyatakan bahwa kualitas produk adalah kemampuan
suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya. Bila suatu produk telah
dapat menjalankan fungsi-fungsinya dapat dikatakan sebagai produk yang
memiliki kualitas yang baik.
Kebanyakan produk disediakan pada satu diantara empat tingkatan
kualitas, yaitu: kualitas rendah, kualitas rata-rata sedang, kualitas baik dan
kualitas sangat baik. Beberapa dari atribut diatas dapat diukur secara
objektif. Namun demikian dari sudut pemasaran kualitas harus diukur dari
sisi persepsi pembeli tentang kualitas produk tersebut. Kotler menyatakan
bahwa kualitas adalah salah satu alat utama untuk positioning menetapkan
posisi bagi pemasar.
2) Fitur Produk (product features)
Kotler menyatakan bahwa sebuah produk dapat ditawarkan dengan
beraneka macam fitur. Perusahaan dapat menciptakan model dengan
tingkat yang lebih tinggi dengan menambah beberapa fitur. Fitur adalah
alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing.
Fitur yang dinilai tinggi oleh pelanggan dalam hubungannya dengan biaya
harus ditambahkan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
3) Desain Produk (product design)
Menurut Kotler, cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah
melalui desain atau rancangan produk yang berbeda dari yang lain. Desain
merupakan rancangan bentuk dari suatu produk yang dilakukan atas dasar
pandangan bahwa bentuk ditentukan oleh fungsi dimana desain
mempunyai kontribusi terhadap manfaat dan sekaligus menjadi daya tarik
produk
karena
selalu
mempertimbangkan
faktor-faktor
estetika,
ergonomis, bahan dan lain-lain.
Desain atau rancangan yang baik dapat menarik perhatian,
meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk dan memberi
keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran. Kotler berpendapat
bahwa desain merupakan totalitas keistimewaan yang mempengaruhi
penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan.
Berdasarkan definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa atribut
produk adalah unsur-unsur dari sebuah produk yang dipandang penting
oleh konsumen dan mencerminkan pengembangan suatu produk untuk
dapat dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan.
2. Harga
Harga merupakan salah satu faktor penting dari sisi penyedia jasa
untuk memenangkan suhu persaingan dalam memasarkan produknya. Oleh
karena itu harga baru ditetapkan. Menurut Augusty Ferdinand (2006), harga
merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran, dimana harga dapat
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu
produk, karena berbagai alasan. Alasan ekonomis akan menunjukkan harga
yang rendah atau harga terlalu berkompetisi merupakan salah satu pemicu
penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran, tetapi alasan psikologis dapat
menunjukkan bahwa harga justru merupakan indikator kualitas dan karena itu
dirancang sebagai salah satu instrumen penjualan sekaligus sebagai instrument
kompetisi yang menentukan.
Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang negatif antara
harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara
produk yang satu dengan yang lainnya, dan barulah konsumen mengambil
keputusan untuk membeli suatu produk
Harga menurut Kotler dan Amstrong (2008) adalah sejumlah yang
ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga adalah
sejumlah nilai yang konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat dengan
memiliki atau menggunakan suatu barang atau jasa. Harga merupakan hal
yang diperhatikan konsumen saat melakukan pembelian. Sebagian konsumen
bahkan mengidentifikasikan harga dengan nilai.
Banyak hal yang berkaitan dengan harga yang melatarbelakangi
mengapa konsumen memilih suatu produk untuk dimilikinya. Konsumen
memilih suatu produk tersebut karena benar-benar ingin merasakan nilai dan
manfaat dari produk tersebut, karena meilhat kesempatan memiliki produk
tersebut dengan harga yang lebih murah dari biasanya sehingga lebih
ekonomis, karena ada kesempatan untuk mendapatkan hadian dari pembelian
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
produk tersebut, atau karena ingin dianggap konsumen lain bahwa tahu
banyak tentang produk tersebut dan ingin dianggap loyal.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan
keputusan para pembeli yaitu :
1) Pernanan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para
pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya
harga
dapat
membantu
para
pembeli
untuk
memutuskan
cara
mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa.
Pembeli membandingkan harga diri berbagai alternatif yang tersedia,
kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2) Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik”
konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini
terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan
untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara objektif. Persepsi
yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan
kualitas yang tinggi (Tjiptono, 2008)
Dimensi harga penelitian ini merujuk pada Elliot (2012), dimana
menurut menurut Elliot (2012) harga merupakan hal-hal yang berkaitan
dengan penilaian dari pelanggan mengenai suatu harga produk itu sendiri.
Harga dalam rangka pemikiran diatas diukur dengan tiga dimensi, yaitu :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
1) Perkiraan Harga, yaitu penilaian pelanggan tentang kisaran harga suatu
produk dengan melihat kualitas suatu produk, serta kesesuaiannya dengan
keinginan pelanggan.
2) Kesesuaian pengrobanan, yaitu penilaian pelanggan tentang harga produk
dilihat dari aspek manfaat yang akan diperoleh.
3) Kewajaran harga, yaitu penilaian pelanggan tentang harga produk dengan
meilhat keterjangkauannya harga serta kewajaran harga jika dibandingkan
dengan produk sejenis dan produsen yang berbeda.
Menurut Tjiptono (2010) terdapat empat macam tujuan penetapan
harga yaitu :
1) Tujuan yang berorientasi pada laba
Dalam prakteknya, harga ditentukan oleh penjual dan pembeli. semakin
besar daya beli konsumen, semakin besar pula kemungkinan bagi penjual
untuk menetapkan tingkat harga yang lebih tinggi. Dengan demikian
penjual memiliki harapan untuk mendapatkan keuntungan maksimum
sesuai dengan kondisi yang ada.
2) Tujuan yang berorientasi pada volume
Untuk tujuan ini, perusahaan menetapkan harga sedemikian rupa agar
dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar.
3) Tujuan yang berorientasi pada citra
Perusahaan dapat menetapkan harga tertinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk
membentuk citra tertentu
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
4) Tujuan stabilisasi harga
Dalam pasar yang terdiri dari konsumen yang sangat peka terhadap harga,
maka para pesaing akan menurunkan harga. Kondisi seperti ini yang
mendasari terbentuk tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri
tertentu. Tujuan penetapan harga menurut Swastha (2007) tersebut adalah :
a. Mencegah atau mengurangi persaingan
b. Mempertahankan atau memperbaiki market share
c. Mencapai target pengembalian investasi
d. Mencapai laba maksimal
Dalam menentukan penetapan harga suatu perusahaan diperlukan suatu
penganalisaan yang tepat dan tajam kedepannya. Hal ini dikarenakan dalam
suatu penetapan harga sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor yang dapat
mempengaruhi penetapan harga. Bagi suatu perusahaan yang menetapkan
harga tidak harus memperhatikan harga pokok produk dan target keuntungan,
tetapi juga harus memperhatikan faktor-faktor lain. Menurut Kotler dan
Amstrong (2008), menjelaskan ada dua faktor utama
yang perlu
dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yaitu faktor internal dan eksternal
perusahaan.
Adapun yang termasuk kedalam faktor lingkungan internal perusahaan
adalah :
1) Tujuan Pemasaran Perusahaan
Fakot utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan
pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimalisasi laba,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar,
menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, dan
melaksanakan tanggung jawab sosial dan lain-lain.
2) Strategi Bauran Pemasaran
Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran (marketing
mix). Oleh karena itu, diperlukan koordinasi yang sinergis dan saling
mendukung dengan bauran pemasaran lainnya.
3) Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus
ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu,
setiap perusahaan psati menaruh perhatian besar pada struktur biaya tetap
dan vaiabel serta jenis-jenis biaya lainnya.
4) Organisasi
Manajemen perusahaan perlu memutuskan siapa yang ada didalam
organisasi yang harus menetapkan harga. Jadi, setiap perusahaan
menangani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing.
Sedangkan yang termasuk kedalam faktor lingkungan eksternal
perusahaan adalah :
1) Sifat Pasar dan Pemasaran
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan pemimpin pasar yang
dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan
monopoli, dan oligopoli. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah
elastisitas permintaan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
2) Persaingan
Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisa karakteristik
persaingan antara lain :
a. Jumlah perusahaan dalam industri
b. Ukuran relative setiap anggota dalam industri
c. Diferensiasi produk
Harga ditetapkan oleh perusahaan pada dasarnya ditujukan untuk
memberi nilai atas produk yang telah diciptakan. Harga ditentukan oleh
perusahaan melalui berbagai pertimbangan yang matang atas dasar besarnya
biaya produksi dan berbagai faktor dengan tujuan agar perusahaan
memperoleh laba. Ada empat tujuan penetapan harga menurut Swastha (2007)
yaitu :
1) Mencegah atau mengurangi persaingan
Seiring dengan semakin ketatnya persaingan dunia bisnis, maka diperlukan
aturan dan batasan-batasan dalam bersaing, salah satunya adalah dengan
penetapan harga. Melalui kebijakan harga para pelaku usaha tidak akan
menentapkan harga dengan seenaknya. Dengan demikian harga atas
produk atau jasa yang memiliki kesamaan akan mempunyai harga yang
sama ataupun jika berbeda hanyalah memiliki perbedaan yang sedikit.
2) Mempertahankan atau memperbaiki market share
Dengan adanya penetapan harga, maka market share dapat terjaga.
Menetapkan market share dapat dilakukan apabila kemampuan dan
kapasitas produksi masih cukup longgar, selain itu kondisi keuangan harus
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
benar-benar baik dan juga adanya kemampuan yang tinggi dalam bidang
pemasaran.
3) Mencapai target pengembalian investasi
Pada dasarnya penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan adalah
untuk memperoleh laba dan sekaligus untuk menutup biaya operasional.
Harga yang telah ditentukan dimaksudkan untuk menutup investasi secara
berangsung-angsur, dimana dana yang digunakan untuk mengembalikan
investasi hanya bisa diambilkan dari laba perusahaan. Dengan adanya
investasi tersebut diharapkan perusahaan dapat bertahan dan usahan akan
bertambah besar.
4) Mencapai laba maksimal
Harga ditetapkan atas dasar pertimbangan untung atau rugi yang akan
diderita oleh perusahaan. Dalam penetapan harga, perusahaan tentunya
akan mengutamakan laba dan kemampuan atau daya beli konsumennya.
Penetapan harga dengan pertimbangan laba yang bagus disertai daya beli
masyarakat yang besar, maka akan mudah bagi perusahaan dalam
memperoleh keuntungan yang maksimal.
3. Kualitas Layanan
Kualitas
layanan
(service
quality)
menjadi
begitu
penting
penggunaannya dalam ruang lingkup bisnis dengan meningkatnya persaingan
yang terus berkelanjutan. Kotler dan Keller (2013:54) menyatakan bahwa
pelanggan menciptakan harapan-harapan layanan dari pengalaman masa lalu,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
komunikasi word of mouth dan iklan. Pelanggan membandingkan jasa yang di
persepsikan dengan jasa yang diharapkan. Jika jasa yang dipersepsikan berada
dibawah jasa yang di harapkan, pelanggan akan kecewa. Jika persepsi jasa
memenuhi atau melebihi harapan mereka, maka kecenderungan pelanggan
mempergunakan lagi penyedia jasa tersebut. Setiap penelitian akademis yang
telah dilakukan, mengidentifikasikan faktor kualitas layanan dapat menjaga
keunggulan persaingan dan berpengaruh terhadap hubungannya dengan
pelanggan (Tjiptono dan Chandra, 2007:118).
Menurut Parasuraman , et al (2009) “Service quality is determined by
the differences between customer’s expectations of services provider’s
performance and their evaluation of the services they received”. Artinya,
bahwa kualitas layanan atau jasa ditentukan oleh perbedaan antara harapan
pelanggan terhadap kinerja penyedia jasa dan hasil evaluasi dari jasa yang
diterima.
Ditemukan ada tiga hal yang mendasari penelitian sebelumnya tentang
kualitas layanan, yaitu :
1) Kualitas layanan atau jasa lebih sulit dievaluasi oleh pelanggan
dibandingkan kualitas barang,
2) Persepsi kualitas layanan dihasilkan dari perbandingan antara harapan
pelanggan dengan kinerja layanan yang sebenarnya
3) Evaluasi kualitas tidak hanya berasal dari hasil layanan, tetapi juga
melibatkan evaluasi dari proses layanan dan proses penyerahan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
Kualitas layanan telah menjadi bahan pertimbangan yang menarik bagi
praktisi dan peneliti di tahun-tahun terakhir ini. Beberapa studi berusaha
mempelajari dan menemukan atribut layanan yang berkontribusi signifikan
dan relevan dalam penilaian kualitas lingkungan jasa.
Menurut Gronroos (2007:118-119) menyatakan bahwa kualitas
layanan memiliki tiga dimensi dasar, yaitu :
1) Kualitas teknikal.
Komponen yang berkaitan dengan kualitas output (keluaran) jasa yang
diterima pelanggan. Menurut Parasuraman, et al., tehnical quality dapat
diperinci lagi sebagai berikut :
a. Search quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum
membeli, misalnya Harga.
b. Experience quality, yaitu kualitas yang hanya dievaluasi pelanggan
setelah membeli atau mengkonsumsi jasa. Contohnya, ketepatan
waktu, kecepatan pelayanan, dan kerapihan hasil.
c. Credence quality, yaitu kualitas yang sukar dievaluasi pelanggan
meskipun telah mengkonsumsi suatu jasa. Misalnya, kualitas operasi
jantung.
2) Kualitas fungsional dari service encounter, elemen kualitas ini secara
terkait berhubungan dengan penyedia dan penerima layanan dan sering
dirasakan oleh subjek.
3) Citra perusahaan, terkait dengan persepsi pelanggan terhadap organisasi
jasa. Citra perusahaan tergantung pada kualitas teknikal dan fungsional,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
harga, komunikasi eksternal, lokasi fisik, penampilan tempat, dan
kompetensi serta perilaku karyawan perusahaan jasa.
Menurut Parasuraman dkk., dalam Tjiptono dan Chandra (2007:132),
terdapat sepuluh dimensi dari kualitas layanan yang dihasilkan dari
penelitiannya, yaitu :
1) Kehandalan (Reliability), melibatkan konsistensi dari kinerja dan
keterkaitan. Berarti perusahaan dituntut untuk memberikan layanan
dengan benar pada saat yang tepat.
2) Ketanggapan (Responsiveness), berhubungan dengan kesiap-siagaan atau
kesediaan dari karyawan untuk menyediakan layanan. Responsiveness
melibatkan ketepatan waktu dari layanan atau jasa.
3) Kemampuan
(Competence),
berarti
memiliki
pengetahuan
dan
keterampilan yang diperlukan untuk melaksanakan layanan atau jasa.
4) Mudah diperoleh (Access), berarti memiliki pendekatan dan mudah
mengadakan kontak.
5) Kehormatan
(Courtesy),
melibatkan
kesopanan,
rasa
hormat,
pertimbangan, dan keakraban dari kontak personil.
6) Komunikasi (Commnunication), berarti memelihara pelanggan dengan
bahasa yang mudah dimengerti dan mendengarkan pelanggan.
7) Dapat dipercaya (Credibility), berarti kelayakan, kepercayaan dan
kejujuran.
8) Keamanan (Security), berarti bebas dari bahaya, resiko dan ancaman
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
9) Memahami (Understanding/knowing), yaitu usaha untuk memahami
kebutuhan pelanggan.
10) Bukti nyata yang kasat mata (Tangibles), berarti bukti secara fisik yang
meliputi fasilitas fisik, penampilan personil, peralatan dan perlengkapan
yang di sediakan.
Pada penelitian selanjutnya yang juga dilakukan oleh Parasuraman
dkk. (2009), dari sepuluh dimensi service quality yang di hasilkan dari
penelitian sebelumnya ditemukan intisari kualitas layanan yang dilebur
menjadi lima dimensi dan indikator yang membentuk kualitas layanan yang
dikenal sebagai SERVQUAL, yaitu :
1) Kehandalan (Reliability), kemampuan melaksanakan layanan yang
dijanjikan secara meyakinkan dan akurat.
2) Ketanggapan (Responsiveness), kesediaan membantu pelanggan dan
memberikan jasa dengan cepat.
3) Jaminan (Assurance), pengetahuan dan kesopanan serta kemampuan
mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.
4) Empati (Empathy), kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan
khusus kepada masing-masing pelanggan.
5) Benda berwujud (Tangibles), penampilam fasilitas fisik, perlengkapan,
karyawan dan bahan komunikasi.
Keberadaan bukti dari kualitas layanan atas penyerahan melalui
website merupakan kesuksesan strategi yang sangat penting di bandingkan
dengan harga murah dan keberadaan web (Zeithaml dkk., 2008).
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk pada dasarnya
erat kaitannya dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen merupakan
unsur penting dalam kegiatan pemasaran suatu produk yang perlu diketahui
oleh perusahaan, karena perusahaan pada dasarnya tidak mengetahui
mengenai apa yang ada dalam pikiran seseorang konsumen pada waktu
sebelum, sedang, dan setelah melakukan pembelian produk tersebut.
Adanya kecenderungan pengaruh produk, pelayanan, dan lokasi
terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut,
mengisyaratkan bahwa manajemen perusahaan perlu mempertimbangkan
aspek
perilaku
konsumen
terutama
proses
pengembalian
keputusan
pembeliannya.
Dalam keputusan pembelian, umumnya ada lima macam peranan yang
dapat dilakukan seseorang (Kotler dan Amstrong, 2008). Kelima peran
tersebut meliputi :
1) Pemrakarsa (Initiator)
Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan
yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang
atau jasa tertentu.
2) Pemberi Pengaruh (Influencer)
Orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat
membantu keputusan pembelian.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
3) Pengambil Keputusan (Decider)
Orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli, apa
yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya.
4) Pembeli (Buyer)
Orang yang melakukan pembelian secara aktual
5) Pemakai (User)
Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang
terlah dibeli
Keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah
pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam
memenuhi keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan
kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif
pembelian, keputusan pembelian, dan tingkah laku setelah pembelian (Basu
Swastha dan T Hani Handoko : 2010). Sedangkan menurut Philip Kotler
(2009), yang dimaksud dengan keputusan pembelian adalah suatu proses
penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan
kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber
seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian dan perilaku
setelah pembelian.
Dari pengertian keputusan pembelian di atas dapat disimpulkan bahwa
keputusan pembelian adalah perilaku pembelian seseorang dalam menentukan
suatu pilihan produk untuk mencapai kepuasan sesuai kebutuhan dan
keinginan konsumen yang meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
evaluasi terhadap alternative pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku
setelah pembelian.
Dalam membeli suatu produk, seorang konsumen biasanya melalui 5
(lima) tahap proses keputusan pembelian. Walaupun hal ini tidak selalu terjadi
dan konsumen bisa melewati beberapa tahap urutannya, namun kita akan
menggunakan model dibawah ini, karena model itu menunjukkan proses
pertimbangan selengkapnya yang muncul pada saat seorang konsumen
melakukan pembelian
Menurut Philip Kotler (2013) ada lima tahap dalam proses keputusan
pembelian, dimana tahapan-tahapan pembelian yang terjadi merupakan
sebagai dimensi dari variabel ini. Terlihat pada gambar 2.1 berikut
Gambar 2. 1Model Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler (2013)
Dari Gambar 2.1 tahap-tahap proses pembelian dapat dijelaskan
sebagai berikut :
1) Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya
dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
oleh
rangsangan
internal
atau
eksternal.
Pemasar
perlu
mengidentifikasikan keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan
mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat
mengidentifasikan rangsangan yang paling sering membangkitkan minat
terhadap suatu jenis produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan
strategi pemasaran yang memacu minat konsumen.
2) Pencarian Informasi
Seseorang yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari lebihi
banyak informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan. Pencarian
informasi merupakan aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang
tersimpan dalam ingatan dan perolehan informasi dari lingkungan. Sumber
informasi konsumen terdiri atas kelompok, yaitu :
a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersil meliputi iklan, tenaga penjual, pedagang perantara,
pengemasan.
c. Sumber umum meliputi media masa, organisasi ranting konsumen.
d. Sumber pengalaman meliputi pelanggan, pemeriksaan, penggunaan
produk.
Jumlah relatif dan pengaruh sumber-sumber informasi ini berbeda-beda
tergantung pada jenis produk dan karakteristik pembeli. Secara umum,
konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari
sumber komersil, yaitu sumber yang didominasi pemasar. Namun informasi
yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Tiap informasi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan
pembelian. Informasi komersial biasanya menjalankan fungsi pemberi
informasi dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi dan/ atau
evaluasi.
3) Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan
disesuaikan dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsep
dasar dalam proses evaluasi konsumen terdiri dari atas empat macam :
a) Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
b) Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk
c) Konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut
dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat
yang dicari dalam memuaskan kebutuhan.
d) Konsumen mempunyai sifat yang berbeda-beda dalam memandang
atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Konsumen akan
memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat
yang dicarinya.
4) Keputusan Pembelian
Keputusan untuk membeli di sini merupakan proses dalam pembelian yang
nyata. Jadi, setelah tahap-tahap di muka dilakukan, maka konsumen harus
mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Konsumen mungkin
juga akan membentuk suatu maksud membeli dan cenderung membeli
merek yang disukainya. Namun ada faktor-faktor lain yang ikut
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
menentukan keputusan pembelian, yaitu sikap orang lain dan faktor-faktor
situasional yang tidak terduga. Bila konsumen menentukan keputusan
untuk membeli, konsumen akan menjumpai keputusan yang harus diambil
menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pelayanan, dan
cara pembayarannya.
5) Perilaku setelah pembelian
Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut
hingga periode pasca pembelian. Setelah pembelian produk terjadi,
konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
Kepuasan
atau
ketidakpuasan
pembeli
terhadap
produk
akan
mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan
memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan
berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan cenderung mengatakan
sesuatu yang serba baik tentang produk yang bersangkutan kepada orang
lain. Apabila konsumen dalam melakukan pembelian tidak merasa puas
dengan produk yang telah dibelinya, ada dua kemungkinan yang akan
dilakukan oleh konsumen. Pertama, dengan meninggalkan atau konsumen
tidak mau melakukan pembelian ulang. Kedua, ia akan mencari informasi
tambahan mengenai produk yang telah dibelinya untuk menguatkan
pendiriannya mengapa ia memilih produk itu sehingga ketidakpuasan
tersebut dapat dikurangi.
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli untuk
bersedia membeli barang dan jasa perubahan pada saat mereka membutuhkan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli berbeda-beda untuk
masing-masing pembeli disamping produk yang dibeli. Faktor-faktor tersebut
adalah :
1. Lokasi penjual yang strategis
Dari segi lokasi ini, pembeli akan memilih lokasi yang benar-benar
strategis dan tidak membutuhkan terlalu banyak waktu, tenaga, dan biaya
seperti : mudah dijangkau, dekat dengan fasilitas-fasilitas umum, atau
mungkin dekat dengan jalan raya, sehingga lokasi ini dapat mendukung
yang lain.
2. Pelayanan yang baik
Bagi konsumen yang ingin membeli suatu produk, pelayanan yang
diberikan pada saat memilih sampai terjadinya transaksi pembelian
sangatlah berpengaruh terhadap jadi tidaknya pembelian yang dilakukan
oleh konsumen. Pelayanan yang kurang baik akan menimbulkan rasa tidak
puas yang dirasakan oleh konsumen yang selanjutnya akan mempengaruhi
tingkat penjualan pada waktu selanjutnya.
3. Kemampuan tenaga penjualnya
Dalam suatu kegiatan usaha (penjualan), tidak terlepas dari tenaga kerja
baik tenaga kerja mesin maupun tenaga kerja manusia. Tenaga kerja
merupakan faktor utama dalam perusahaan sehingga diperlukan sejumlah
tenaga kerja yang berkemampuan dan mempunyai keterampilan tertentu
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
sesuai dengan kebutuhan perusahaan untuk mendukung kegiatan dalam
pemasaran.
4. Iklan dan promosi
Iklan dan promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu
program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila
konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin produk itu akan
berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan membelinya.
5. Penggolongan barang
Penggolongan barang akan menjadi faktor pertimbangan oleh
konsumen yang melakukan kegiatan pembelian. Penggolongan barang secara
tepat dan rapi akan memudahkan konsumen didalam melakukan pembelian
(Basu Swastha dan T Hani Handoko, 2010)
5. Penelitian Terdahulu
Hasil penelitian terdahulu yang relevan dalam penelitian ini digunakan
untuk mendapatkan gambaran dalam menyusun kerangka pikir mengenai
penelitian yang akan dilakukan. Begitu pula halnya dengan penelitian ini, juga
terdapat berbagai penelitian terdahulu dengan topik mengenai atribut produk,
kualitas pelayanan dan harga terhadap keputusan pembelian. Beberapa
penelitian yang dikaji yaitu:
Judul Penelitian
Penulis
Pengaruh Iklan Dan Basrah Saidani (2013)
Atribut
Produk dalam Jurnal Riset
Terhadap
Keputusan Manajemen
Sains
Pembelian Smartphone Indonesia (JRMSI. Vol.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Hasil Penelitian
Kedua
variabel
independen yang diteliti
yaitu variabel iklan dan
atribut produk terbukti
34
Samsung Seri Galaxy 4(1): 53-73
(Survei Pada Pelanggan
ITC Roxy Mas)”
berpengaruh positif dan
signifikan
terhadap
variabel
dependen
keputusan pembelian
The
Analysis
Of
Product, Price, Place,
Promotion And Service
Quality On Customers’
Buying Decision Of
Convenience Store: A
Survey Of Young Adult
In Bekasi, West Java,
Indonesia
Nabila H Zhafira (2013)
dalam
International
Journal of Advances in
Management
and
Economics. Vol, 2 (6):
72-78.
Terdapat pengaruh yang
positif dan signifikan
antara Kualitas Produk,
Harga, Tempat, Promosi
dan Kuliatas Layanan
terhadap
Keputusan
Pembelian di Pasar
Tradisional Pada anak
muda di Bekasi, Jawa
Barat, Indonesia.
The Influence of Product
Attributes on Consumer
Purchase Decision in
the Nigerian Food and
Beverages Industry: A
Study
of
Lagos
Metropolis
Oghojafor
Ben
Akpoyomare
(2012)
dalam
American
Journal of Business and
Management. Vol, 2
(4): 196-201.
penelitiannya
mengatakan
bahwa
atribut
produk
memainkan
peran
penting dalam proses
pengambilan keputusan
karena
konsumen
menilai
dan
membandingkan produk
kompetitif berdasarkan
atribut.
John M. Malasi (2012)
dalam
International
Journal of Academic
Research in Economics
and
Management
Sciences. Vol, 1(6): 1016.
Pengaruh Harga, Lokasi, Sandy
Sinambow
Promosi Dan Kualitas (2015). Jurnal EMBA.
Layanan
Terhadap Vol, 3(6): 300-311
Keputusan Pembelian
Pada Toko Komputer
Game Zone Mega Mall
Manado
Untuk sebagian besar
dari siswa pembelian
ponsel oleh mahasiswa
secara
signifikan
dipengaruhi oleh atribut
produk atau merek.
Influence of Product
Attributes on Mobile
Phone
preference
among
university
students: A Case of
Undergraduate students
http://digilib.mercubuana.ac.id/
penelitiannya
menyatakan
bahwa
terdapat
pengaruh
Harga, Lokasi, Promosi
Dan Kualitas Layanan
Terhadap
Keputusan
Pembelian dengan nilai
koefisien
yang
signifikan.
35
B. RERANGKA KONSEPTUAL
Berdasarkan pada telaah pustaka dan penelitian terdahulu yang telah
disampaikan sebelumnya, maka disusunlah rerangka berpikir teoritis sebagai
berikut :
Atribut Produk
(X1)
H1
H2
Harga
(X2)
H3
Keputusan
Pembelian
(Y)
Kualitas Layanan
(X3)
Gambar 2. 2 Rerangka Konseptual
C. HIPOTESIS
Berdasarkan beberapa penelitian terdahulu maka disusunlah hipotesis
sebagai berikut :
H1 : Atribut produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
H2 : Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
H3 : Kualitas Layanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
http://digilib.mercubuana.ac.id/