15 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu Peneliti
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu Peneliti dalam penelitian ini mengaitkan bagaimana suatu produk yang sudah diketahui pada pasar dapat menempatkan posisi nya kembali dengan cara suatu penyampaian informasi atau ilklan mengenai produk itu tersendiri disegment pasar yang dituju sebagai aktivitas pemasaran untuk pengingat kembali Berikut beberapa penelitiaan baik itu dalam bentuk jurnal dan juga skripsi yang berkaitan dengan topik penelitian yang dimana peneliti dalam penelitian ini bertujuan untuk dapat membandingkan dan menyamakan dari teori-teori yang berkaitan dengan penelitian dan juga sebagai gambaran penyempurnaan dari penelitian-penelitian sebelumnya. Beberapa Penelitian ini menggunakan metode penelitian yang sama yang dilakuan oleh peneliti dalaam penelitian strategi periklanan CMS ini yaitu kualitatif dan secara deskriptif penjelasannya. 1. Jurnal a. Dalam jurnal Analisa Pengaruh Product Placement dan Brand Recall Volvo Terhadap Sikap Konsumen Dalam Film “Twilight Saga” : Breaking Dawn (Part 2) yang ditulis oleh Evy Tandiono dan Leonid 15 16 Julivan Rumambi, S.E, M.M mengatakan bahwa adanya pengaruh Brand Recall terhadap sikap konsumen (preference dan intentions to purchase)4. Produk Volvo di setiap sekual dari Twilight Saga selalu muncul dengan beberapa varian produk yang dimiliki. Mulai dari sekual awal produk Volvo telah digunakan dalam kendaraan oleh pemeran utama hingga di sekual terakhir pun masih menjadi kendaraan pribadi yang di dalam ceritanya menjadi milik tokoh utama dalam Twilight Saga: Breaking Dawn (part 2) ini.5 Setelah penulis mengamati produk apa saja yang muncul dalam film tersebut, yang paling sering terlihat adalah produk Volvo dimana kemunculan produk ini hingga mencapai 32 detik dalam jumlah tayang sebanyak dua belas kali. Peneliti memahami yang dimaksut oleh penulis bahawa Volvo dala film ini menerapkan aktifitas promosi untuk brand recall produk nya. Volvo menjadi salah satu sponsor dalam film ini dengan menetapkan segmentasi dari pemasaran brand recall nya kepada audiens penonton di bioskop sebagai aktifitas promosi untuk mengingaatkan akan keberadaan produk nya. 4 Evy Tandiono dan Leonid Julivan Rumambi, S.E, M.M - Pengaruh Product Placement dan Brand Recall Volvo Terhadap Sikap Konsumen Dalam Film “Twilight Saga” : Breaking Dawn (Part 2) 5 Evy Tandiono dan Leonid Julivan Rumambi, S.E, M. Analisa Pengaruh Product Placement dan Brand Recall Volvo Terhadap Sikap Konsumen Dalam Film “Twilight Saga” 17 b. International advertising strategy – Seperti yang dikatakan oleh TC Melawar dan Claes Vemmervik bahwa Ada dua dimensi dalam menentukan strategi periklanan. Dimensi pertama adalah sejauh apa iklan atau kampanye yang ingin distandarisasikan dan yang kedua yang cakupan geografis dari kampanye periklanan itu sendiri.6 keputusan strategis akan terkait dengan target audiens, positioning, tujuan iklan dan tema utama. c. Pujiyanto Dosen Jurusan Seni dan Desain Fakultas Sastra, Universitas Negeri Malang mengatakan bahwa strategi pemasaran produk Periklanan merupakan salah satu media promosi dalam memasarkan produk yang ditujukan pada konsumen agar bereaksi mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Strategi yang sering dilakukan produsen dalam memasarkan produknya melalui media periklanan.7 2. Skripsi a. Skripsi yang disusun oleh Karina Yonanda Widya dengan judul Strategi Promosi PT Agung Podmoro Land pada proyek Podomoro City Jakarta Barat tahun 2012 Untuk Meningkaatkan Brand Awareness menjelaskan tujuan dari penelitian ini adalah untuk 6 7 TC Melawar - International advertising strategy A review, reassessment and recommendation Pujiyanto. Strategi Pemasaran produk melalui media periklanan 18 meningkaatkan brand awareness kepada konsumen.8 Penelitian ini menggunakaan metodologi kualitatif. Adapun hasil dari penelitian ini menyimpulkan bahwa PT Agung Podomoro Land dalam meningkatkan brand awareness akan melakukan promosi secara terus menerus dari waktu kewaktu agar pesan yang disampaikan dapat diterima atau direspon oleh konsumen. b. Skripsi yang disusun oleh Nanda Gaegara Nurdiansyah dengan judul Strategi Perencanaan Media Iklan Dufan Periode Januari – Desember 2012 menjelaskan bahwa dalam pelaksanaan perencanaan media iklan, Dufan lebih banyak menggunakan above the line seperti televisi dan radio sebagai media komunikasi nya untuuk membentuk brand awareness pada konsumen. Penelitian ini menggunakan metodologi kualitatif deskriptif dan dengan tujuan untuk mengetahui strategi perencanaan periklanan yang diterapkan oleh Dufan.9 2.2. Komunikasi Komunikasi (communication) berasal dari kata Latin communis yang berarti sama.10 Menurut William Al big dalam Kennedy, komunikasi di definisikan sebgai 8 Karina Yonanda Widya - Strategi Promosi PT Agung Podmoro Land pada proyek Podomoro City Jakarta Barat tahun 2012 Untuk Meningkaatkan Brand Awareness 9 Nanda Gaegara Nurdiansyah - Strategi Perencanaan Media Iklan Dufan Periode Januari – Desember 2012 10 Agus Hermawan, Komunikasi Pemasaran, PT.Gelora Aksara Pratama, 2012 hal 4 19 “the process of transmitting meaningful symbol between individuals”, dimana komunikasi adalah suatu proses sosial yang terjadi antara sedikit nya dua orang, dimana salah satu orang mengirimkan sejumlah symbol kepada orang lain.11 Definisi itu mengimplikasikan bahwa komunikasi adalah suatu proses sosial yang terjadi antara sedikit nya dua orang, dimana salah seorang mengirimkan sejumlah symbol tertentu pada orang lain. Komunikasi terjadi jika kedua pihak dapat sama-sama mengolah dengan baik simbol yang disampaikan. Melihat pendapat diatas maka kiranya dapat menyiratkan bahwa komunikasi sebagai suatu aktifitas yang terjadi antara tiap manusia yang berfungsi sebagai penghubung diantara mereka dengan cara melakukan penyampaian pesan berupa lambang verbal dan non-verbal. Dalam perkembangan terakhir dimana dunia informasi menjadi sangat penting dalam aspek kehidupan pribadi, maka komunikasi pun akhirnya tidak dapat ditawar lagi dan menjadi bagian yang sangat penting dalam melengkapi kehidupan manusia. Metode, fasilitas dan perangkat nya pun sudah berkembang maju sedemikian modern nya sehingga dunia sekarang seakan tidak ada batas lagi, manusia dapat berhubungan satu dengan yang lain dengan begitu mudah dan cepatnya. Berikut ini gambar model universal komunikasi yang terdapat elemen-elemen yang ada dalam 11 Kennedy E. John dan Soemanegara, Dermawan R. Marketing Communication Taktik & Strategi, PT Bhuana Ilmu Polpuler, Jakarta, 2009, hal 2 20 setiap tindak komunikasi baik itu bersifat intrapribadi, antarpribadi, kelompok kecil, pidato terbuka, atau komunikasi massa. Lingkungan KOMUNIKATOR PENGIRIMAN PESAN / MEDIA PENERIMAAN KOMUNIKAN GANGGUAN UMPAN BALIK RESPON S Gambar 1.Model Universal Komunikasi Sumber: Komunikasi Pemasaran, hal.5, Agus Hermawan PT.Gelora Aksara Pratama, 2012 Berikut penjelasan dari bagan Model Komunikasi Universal sesuai dengan tahapan dan keterkaitannya.12 Komunikator (Sender), Komunikator yang mempunyai maksut berkomunikasi dengan orang lain mengirimkan suatu pesan kepada orang yang dimaksut. 12 Agus Hermawan, Komunikasi Pemasaran, PT.Gelora Aksara Pratama, 2012 hal 6 21 Pesan yang disampaikan itu bisa berupa informasi dalam bentuk bahasa maupun simbol-simbol yang bisa dimengerti kedua pihak. Pesan (Message), Pesan itu disampaikan atau dibawa melalui suatu media atau saluran baik langsung maupun tidak langsung. Pengiriman (Encoding) ,fungsi pengiriman adalah proses untuk mengubah pesan kedalam kedalam bentuk yang dioptimasi untuk keperluan penyampaian pesan/data. Media/Saluran (Channel), adalah alat yang menjadi penyampai pesan dari komunikator ke komunikan Fungsi penerimaan (Decoding), adalah dimana proses memahami symbolsimbol bahasa (bahasa pesan) yaitu symbol grafis atau huruf-huruf dengan cara mengasosialisasikan atau menghubungkan symbol-simbol dengan bunyibunyi bahasa beserta variasi-variasinya yang dilakukan penerima pesan dari penyampaian pesan. Komunikan (receiver), menerima pesan yang disampaikan dan menerjemahkan isi pesan yang diterima nya ke dalam bahasa yang dimengerti oleh komunikan itu sendiri. Respon (response), merupakan rangsangan atau stimulant yang timbul sebagai akibat dari perilaku komunikan setelah menerima pesan. 22 Umpan balik (feetback), adalah dimana komunikan memberikan umpan balik atau tanggapannya atau pesan yang diberikan kepada nya, apakah dia mengerti atau memhami pesan yang dimaksut oleh si pengirim. Di dalam kehidupan, komunikasi dapat terjadi bila para komunikator nya menggunakan system isyarat yang sama. Hal ini jelas terlihat pada orang-orang yang menggunakan bahasa yang berbeda. Kita tidak akan bisa berkomunikasi dengan orang lain bila system bahasa kita berbeda. Tetapi prinsip ini akan sangat relevan bila kita menyadari bahwa tidak ada dua orang yang menggunakan system isyarat yang persis sama. Orang tua dan anak missalnya, bukan hanya memiliki perbedaan kata yang berbeda, melainkan juga mempunyai arti yang berbeda untuk istilah yang mereka gunakan. Komunikasi adalah transaksi, dengan transaksi maka dimaksutkan bahwa komunikasi merupakan suatu proses, dimana komponen-komponennya salaing terkait, dan bahwa komunikatornya beraksi dan berekasi sebagai suatu kesatuan atau keseluruhan.13 Konsep dasar komunikasi dipergunakan dalam pemasaran sebagai dasar dalam proses menyampaikan pesan kepada pemegang kepentingan pada umum nya dan konsumen pada khususnya. Setiap komunikasi senantiasa memiliki tujuan tertentu baik sebagai upaya belajar mengenali diri sendiri dan orang lain; berhubungan untuk meningkatkan kualitas komunikasi; meyakinkan adanya perubahan sikap maaupun perilaku; atau sekadar sarana hiburan. Tujuan terpenting 13 Agus Hermawan, Komunikasi Pemasaran, PT.Gelora Aksara Pratama, 2012 hal 16 23 komunikasi dalam pemasaran adalah untuk mengubah perilaku atau sikap para pemegang kepentingan. 2.3. Komunikasi Pemasaran “Marketing is about identifying and meeting human and social needs”, Pemasaran adalah tentang mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan kebutuhan sosial.14 Dengan demikian, pemasaran memiliki fungsi dan keberadaan yang sangat berpengaruh dalam kehidupan sosial di masyarkat dalam memenuhi kebutuhan dari setiap individu. Setiap individu di masyarakat memiliki kebutuhan berdasarkan prioritas nya masing-masing dan bermacam-macam, dalam hal ini lah suatu pemasaran secara tidak langsung membantu masyarakat untuk mengetahui dalam menetapkan kebutuhannya. Pemasaran adalah sekumpulan rancangan kegiatan yang saling terkait untuk mengenali kebutuhan konsumen dengan mengembangkan, mendistribusikan, mempromosikan, seta menetapkankan harga yang tepat dari sebuah produk dan layanan untuk mencapai kepuasan dari konsumen yang bertujuan untuk menghasilkan keuntungan.15 Dalam pelaksanaannya, suatu pemasaran haruslah dapat dikomunikasikan dengan baik dan sistematis sesuai dengan penetapan pada tujuannya. Penggabungan kajian komunikasi dan pemasaran akan menghasilkan kajian baru yang disebut Marketing Communication (Komunikasi Pemasaran). 14 Marketing Management, Phillip Kotler-Keller,Pearson Education,Inc 2012 hal 28 Kennedy E. John dan Soemanegara, Dermawan R, Marketing Communication Taktik & Strategi, Bhuana Ilmu Polpuler, Jakarta, 2009, hal 13 15 24 Marketing Communication merupakan pendekatan interdisiplin antara disiplin manajemen, dan disiplin komunikasi. Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang luas pada suatu perusahaan dan merupakan sarana dimana perusahaan berusaha mengkomunikasikan, menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Keberhasilan dari suatu proses pemasaran adalah dengan terjadi nya suatu aksi dari konsumen yang mengetahui produk atau jasa tersebut untuk dapat memiliki nya atau sama juga dengan membelinya. Komunikasi pemasaran menurut Warren J. Keegan dalam Mahmud Machfoedz ialah semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan stake-holder sebuah perusahaan dan merupakan istilah yang digunakan untuk menerangkan arus informasi tentang produk dari pemasar sampai kepada konsumen.16 Pemasar menggunakan iklan, pemasaran langsung, publisitas, promosi penjualan, dan penjualan langsung untuk memberikan informasi yang mereka harapakan dapat mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Sebaliknya, konsumen menggunakannya dalam proses pembelian untuk menghimpun informasi tentang cirri dan mafaat produk. Hal ini mendorong minat 16 Mahmud Machfoedz, Komunikasi Pemasaran Modern,PT Cakra Ilmu, 2010, Yogyakarta, hal 16 25 untuk membuat periklanan sejelas mungkin dan jika periklanan rancu dan membingungkan maka persepsi konsumen akan salah sehingga tujuan dari pada pemasaran tersebut tidak akan tercapai. Berikut adalah analisa-analisa yang dibutuhkan dalam menyusun perencanaan komunikasi pemasaran;17 Analisa Peluang Pasar Analisa ini mencakup suatu karakteristik dan kebutuhan pasar, strategi produk, tempat, daya beli masyarakat, saluran distribusi dan sebagai nya. Analisa ni dibutuhkan pada produk yang akan memasuki pasar baru, produk baru kedalam pasar, atau peoduk baru untuk pasarbaru. Analisa Pesaing Adalah suatu pengamatan terhadap bidang usaha sejenis yang memiliki hubungan langsung dengan produk kita, dimana produk nya dapat beragam, yang disajikan untuk memnuhi kebutuhan tertentu. Mnetapkan pasar sasaran Langkah ini yang menjadi fokus dari hasil, tujuan dan pencapaian yang merupakan harapan perusahaan terhadap pasar. Proses ini dapat kita tentukan melalui langkah-langkah dasar, yaitu identifikasi pasar tentang kebutuhan 17 Kennedy E. John dan Soemanegara, Dermawan R, Marketing Communication Taktik & Strategi, Bhuana Ilmu Polpuler, Jakarta, 2009, hal 65 26 yang belum terpuaskan, menentukan segmentasi pasar, menyeleksi pasar sasaran dan pemosisian perusahaan. Dalam merencanakan suatu perencanaan pemasaran maka dibutuhkan juga suatu analisa segmentasi pasar. Beberapa perusahaan mengalami kegagalan ketika menetapkan strategi segmentasi pasar, kesalahan yang terjadi disebabkan oleh tidak adanya hubungan yang cukup kuat antara produk yang ditawarkan dengan sasaran produk (konsumen), produk dibuat untuk memenuhi kebutuhan segmentasi tertentu.18 Proses membuatan perencanaan pemasaran ada enam tahap menurut Freddy Rangkuti, yaitu:19 2.3.1. Identifikasi Target Audiens Konsumen dapat berupa individu, kelompok, public khusus atau publik umum. Target audiens atau konsumen secara kritis mempengaruhi mempengaruhi keputusan komunikastor pada pesan yang akan disampaikan, bagaimana mencarikan serta kepada sapa pesan tersebut akan disampaikan. STP ada pada tahap yang paling penting karena menjadi analisa yang strategis 18 RD. Soemanagara. Strategic Marketing Communicatib.on Konsep Strategis san Terapan. Alfabeta Bandung. 2012. Hal 68 19 Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication.PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2009. Hal 64 27 dalam menentukan bagaimana kita menggarap suatu pasar dengan terarah dan sistemastis. STP seperti dikutip dalam Tjiptono:20 a. Segmentasi Pasar Segmentasi pasar merupakan proses membagi pasar ke dalam segmen atau kelompok bermakna, relative sehingga dapat di identifikasikan. Tujuan segmentasi pasar adalah membuat para pemasara mampu membuat perusahaan dapat membuat program-program pemasaran yang terpisah untuk masing-masing konsumennya. b. Targeting (Pasar sasaran) Targeting berhubungan denga keputusan tentang segmen-segmen pasar yang akan dilayani. Targeting merupakan aspek lain dari proses strategis perencanaan perusahaan. Penargetan pasar mengikuti aktivitas segmentasi pasar, segmentasi berupa aktivitas mengidentifikasi kelompok-kelompok pembeli atau pemakai yang mempunyai kebutuhan yang berbeda-beda, sedangkan penargetan pasar berhubungan dengan pilihan-pilihan atau keputusan-keputusan tentang segmen-segmen mana yang akan didekati dengan sebuah program pemasaran. 20 Tjiptono, Fandy. Service Management. Pnerbit ANDI Yogyakarta. Yogyakarta. 2008. hal 29 28 c. Positoning Dalam proses positioning terjadi suatu aktivitas pengembangan posisi didalam segmen pasar yang dituju. Positioning merupakan langkah peletakan produk pada segmen pasar yang dipilih dan di identifikasi. 2.3.2. Analisis SWOT SWOT merupakan singkatan dari Strenght, Weakness, Opportunities dan Threats. Analisa SWOT merupakan suatu evaluasi dari kekuatan, kelemahan, semua indicator internal atau semua indicator yang dapat dikendalikan oleh suatu perusahaan. Sedangkan analisis peluang dan ancaman adalah analisis semua indikator yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan.21 Sebuah perusahaan harus dapat mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan internal, serta mencari kesempatan dan ancaman yang ada didalam lingkungan eksternal tempat perusahaan beroperasi. Namun, setiap komponen SWOT tidak dapat saling bergantung. Jika tidak, analisis ini akan menjadi tidak berarti dan tidak akan membantu perusahaan untuk melaksanakan strategi dengan efektif.22 Analisis SWOT yang efektif harus bertujuan meraih pemasaran strategis yang cocok dengan lingkungan internal dan eksternal. 21 Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication.PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2009. Hal 66 22 Sunny, T.H Goh dan Kho Kheng Hor, marketing wise. PT Buana Ilmu Populer. Jakarta: 2005 hal 35 29 Lingkungan Internal KEKUATAN KELEMAHAN Lingkungan Eksternal KESEMPATAN ANCAMAN Kecocokan Pemasaran Strategis Gambar 2.Analisis SWOT Sumber : Sunny, T.H Goh dan Kho Kheng Hor, marketing wise. PT. Buana Ilmu Populer. Jakarta: 2005 hal 36 Arti kecocokan pemasaran strategis bahwa tingkat korporasi perusahaan, tingkat Bisnis dan strategis pemasaran harus cocok dengan kesempatan pemasaran atau ancaman persaingan yang teridentifikasi. Dengan kata lain, strategi pemasaran yang cocok dengan lingkungan eksternal. Kecocokan eksternal yaitu implementasi strategi pemasaran yang berhasil harus didukung dengan kemampuan internal perusahaan, sumberdaya, struktu organisasi, kebijakan dan prosedur operasional yang cukup baik. Analisa SWOT cocok untuk mengevaluasi kecocokan internal dan eksternal tersebut. Melakukan analisis SWOT merupakan awal yang penting dalam merumuskan strategi. Namun bagi banyak perusahaan hal ini sering sekali menjadi suatu kegiatan yang tidak berguna. Analisi SWOT harus memperhatikan kekuatan dan kelemahan internal yang berbeda dari 30 competitor. Selain itu, analisis SWOT juga harus mempertimbangkan kesempatan dan ancaman eksternal yang menjadi kunci yang dihadapi oleh perusahaan. 2.3.3. Menentukan Tujuan Komunikasi Pemasaran Penyusunan tujuan harus berfokus pada pelanggan. Artinya upaya meningkatkan kualitas suatu produk, penerapan harga, distribusi serta berbagai kegiatan promosi harus sesuai dengan kondisi, daya beli dan keinginan pelanggan. Termasuk juga penetapan indikator-indikator yang dapat menyebabkan pelanggan puas harus berorientasi pada keinginan pelanggan, bukan berorientasi pada keinginan perusahaan.23 2.3.4. Menentukan Strategi dan Taktik Strategi adalah cara untuk mencapai tujuan. Sedangkan taktik adalah tindakan yang bersifat taktis yang sesuai dengan kondisi lapangan dalam menunjang strategi yang sudah ditetapkan. Berikut adalah tahap-tahap dalam menyusun suatu strategi:24 a. Memilih komunikasi pemasaran dan media yang tepat Bauran komnikasi pemasaran adalah pemilihan fungsi-sungsi komunikasi pemasaran yang digunakan secara tepat waktu sesuai dengan strategi yang 23 Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication.PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2009. Hal 67 24 Ibid 68 31 telah ditetapkan. Kegiatan yang paling penting adalah menentukan jenis komunikasi, jenis media, frekuensi, jangkauan serta efektivitas pesan yang ingin disampaikan. b. Memilih ide yang kreatif Ide kreatif dibangun dengan tujuan untuk mendukung strategi yang sudah ditetapkan. Usahakan membuat ide yang sesuai dengan produk/jasa dan penempatan media yang tepat sehingga mampu menarik perhatian dan serta memotivasi prospek agar mencoba produk/jasa yang ditawarkan. c. Menjual strategi dengan alasan yang kuat Pemasar harus mampu menjelaskan pada target market, mengapa ide atau pesan tersebut diperdengarkan. Apa manfaat yang dapatditerima pelanggan setelah menggunakana produk/jasa terbut, dan apakah dapat memecahkan masalah yang dihadapi pelanggan. 2.3.5. Menyusun Budget Budget dari aspek keuangan merupakan biaya, tetapi dari komunikasi pemasaran budget merupakan investasi. Perbedaan dua pandangan filosofi ini adaah biaya merupakan beban, sedangkan investasi merupkan suatu sumber energy untuk menghasilkan return sesuai dengan yang diharapkan. Semakin baik return yang diperoleh (ROI = Return On Investmen), maka akan semakin baik investasi yang dilakukan. Akibatnya akan semakin baik juga pengembalian investasi dari kegiatan pemasaran. 32 2.2.6. Melakukan Evaluasi Efektivitas Kegiatan evaluasi efektivitas program-program promosi yang sudah berjalan perlu dilakukan secara periodik. Evaluasi yang dilakukan secara periodik dan sistematis akan meningkatkan kemampuan perusahaan menjadi lebih baik dan menjadikan perusahaan sebagai learning organization. Selain melakukan suatu analisa-analisa dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran, maka ada 2 strategi yang dapat dipergunakan dalam menyusun suatu strategi pemasaran yaitu Pulling Strategy (Strategi Tarik) dan Pushing Strategy (Strategi Dorong).25 Pull Strategy adalah strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dengan menggunakan .periklanan, consumer promotion dan Direct Marketing untuk mempengaruhi konsumen agar meminta perantara menyediakan produk perusahaan, sehingga pada gilirannya membuat para perantatara memesannya dari perusahaann.26 Push Strategy adalah strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dengan menggunakan wiraniaga dan trade promotion untuk mempengaruhi perantara agar menyimpan, mempromosikan, dan menjual 25 26 Kotler & Amstrong. Dsar-Dsar Pemsaran Jilid 2. PT Indeks Jakarta, 2004 hal 625 Tjiptono, Fandi. Service Marketing Esensi & Aplikasi. Marknesis. Yogyakarta. 2009 hal 229 33 produk nya kepada pemakai akhir.27 Penekanan relatif tentang alat-alat promosi khusus yang digunakan berbeda dengan strategi dorong (Push) dan strategi tarik (Pull). Dibawah ini merupakan gambar sistematis perbedaan antara Push strategi and Pull strategi dimana terdapat perbedaan pada proses menciptakan suatu permintaan dari konsumen terhadap suatu produk/jasa. PUSH STRATEGY Organisasi Pemasaran Permintaan Perantara Permintaan Konsumen Permintaan Konsumen Aktivitas Pemasaran PULL STRATEGY Organisasi Pemasaran Permintaan Perantara Aktivitas Pemasaran Gambar 3.Push Strategy Vs Pull Strategy Sumber : Tjiptono, Fandi. Service Marketing Esensi & Aplikasi. Marknesis. Yogyakarta. 2009 hal 230 27 Tjiptono, Fandi. Service Marketing Esensi & Aplikasi. Marknesis. Yogyakarta. 2009 hal 229 34 2.4. Promotion Mix Promotion Mix merupakan penggabungan sb-elemen dari pada strategi promosi yang terdiri dari advertising (periklanarn), promosi penjualan (sales promotion, public relation (PR), personal selling dan direct selling.28 2.4.1. Advertising Advertising (periklanan) adalah komunikasi nonindividu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba atau individu.29 Periklanan diartikan sebgai bentuk prestasi nonpersonal yang dibayar oleh sponsor untuk mempresentasikan gagasan atau ide promosi dari barang atau jasa tertentu. Pada iklan biasanya ditampakan organisasi yang mensponsorinya. Dala praktiknya, iklan telah dianggap sebagai manajemen citra yang bertujuan untuk menciptakan dan memelihara cipta dan makna dalam benak konsumen dan tujuan akhir dalam iklan adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. 28 Kennedy E. John dan Soemanegara, Dermawan R, Marketing Communication Taktik & Strateg, PT Bhuana Ilmu Polpuler, Jakarta, 2009, hal 2 29 Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication.PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2009. Hal 23 35 2.4.2. Sales Promotion Sales promotion (promosi penjualan) didefinisikan sebagai arahan langsung dimana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan, didistribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung.30 2.4.3. Personal Selling Personal selling (penjualan perseorangan) adalah improvisasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi person to person.31 Personal selling sangat dominan dalam dunia industri. Dalam marketing communication, personal selling merupakan mitra penting yang tiak dapat digantikan dengan unsur promosi lainnya. Personal selling biasanya dilaksanakan oleh sales dibawah naungan manajer penjualan yang mempromosikan produk secara langsung pada pasar sasaran. 2.4.4. Direct Marketing Direct marketing menurut Belch dan Belch seperti dikutip dalam John E Kennedy & Soemanagara adalah sebagai berikut:32 “Direct marketing is a system of marketing by which organization communicate directly with the 30 Kennedy E. John dan Soemanegara, Dermawan R, Marketing Communication Taktik & Strateg, PT Bhuana Ilmu Polpuler, Jakarta, 2009, hal 31 31 Kennedy E. John dan Soemanegara, Dermawan R, Marketing Communication Taktik & Strateg, PT Bhuana Ilmu Polpuler, Jakarta, 2009, hal 33 32 Ibid 26 36 target consumer to generate a response or trancsaction”. Dipahami bahwa komunikasi langsung bertujuan ntuk memperoleh respons atau transaksi yang terjadi secara langsung dalam waktu singkat. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa direct marketing dilaksanakan sebgai cara untuk bertemu dengan konsumen setelah muncul suatu respons dari pasar atas informasi produk yang telah disebarkan pada konsumen. Informasi disebarkan melalui surat kabar, televisi, radio, majalah dan media massa lainnya.33 2.4.5. Publicity Publicity adalah salah satu teknik yang sering digunakan dalam program PR (public relation) yang dapat digunakan sebgai salah satu program kampanye.34 Dalam dunia usaha saat ini, peran publicity semakin penting karena dapat menjangkau opini publik yang dapat men-support produk dan layanan serta membentuk sebuah perceive quality (kualitas yang dipersesikan) dalam benak konsumen. Publicity berkaitan dengan usaha perusahaan dan menumbuhkan dan menciptakan citra, baik itu citra perusahaan (corporate image) maupun brand atau citra produk (product image). Publicity biasanya digunakan untuk mempromosikan produk spesial, membangkitkan kepercayaan terhadap produk, dan memperkuat nilai produk pada konsumen 33 Kennedy E. John dan Soemanegara, Dermawan R, Marketing Communication Taktik & Strateg, PT Bhuana Ilmu Polpuler, Jakarta, 2009, hal 27 34 Ibid 20 37 khusus. Publicity merupakan pengembangan dari konsep berita yaitu 5W + 1H (Who, What, When, Where, Why dan How) hanya dalam pengemasannya saja yang berbeda.35 Jika dalam penulisan berita 5W dijabarkan secara singkat, maka dalam publicity cenderung disajikan lebih kompleks dan detail. 2.5. Periklanan Periklanan adalah fenomena bisnis modern, tidak ada perusahaan yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan iklan. Demikian penting peran iklan dalam bisnis modern sehingga salah satu bentuk bonafiditas perusahaan terletak pada seberapa besar dana yang dialokasikan untuk iklan tersebut dan di samping itu iklan merupakan jendela kamar dari sebuah perusahaan dimana keberadaannya menghubungkan perusahaan dengan masyarakat, khususnya para konsumen. ”Advertising is a paid, mediated form of communication from an identifiable source, designed to persuade the receiver to take some action, now or in the future”.36 "Iklan adalah dibayar, bentuk dimediasi komunikasi dari sumber yang dapat diidentifikasi, yang dirancang untuk membujuk penerima untuk mengambil beberapa tindakan, sekarang atau di masa depan". Periklanan membutuhkan biaya yang besar, tetapi mempunyai pengaruh daya jangkau yang luas. Iklan dapat didefinisikan sebgai 35 Ibid 21 Shimp. A. Terence. Periklanan dan Promosi – (Aspek tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu) Edisi ketujuh hal 240 36 38 sebuah pengiriman pesan melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan. 2.5.1. Media Periklanan Untuk mencapai audiens sasaran, para pengiklan akan mempergunakan berbagai jenis media baik cetak maupun elektronik. Berikut ini adalah media-media iklan yang paling seringdigunakan:37 1. Televisi meupakan media iklan yang paling efektif dan potensial dianatara iklan yang lainnyakarena jangkauan nya yang luas, Pesan iklan dapat dikemas secara nasionalmeskipun utuk audiensi lokal, 2. Bioskop Para pemasang iklan dapat memanfaatkan bioskop khusus, sedangkan para pemasang iklan nasional dapaat membeli ulasann berita khusus tentang audiens. 3. Radio, dapat berfungsi sebgai media lokal,regional dan nasional. 4. Surat kabar, pers lokal, regional dana nasional semua tersedia, meskipun kualitas publikasinya telah banyaak mengalami perubahaan seiring dengan 5. Majalah, Perkembangan media baik cetak maupun elektronikcukup pesatmulai dari yang paling ringan sampai yang paing berat. 37 Brannan, Tom., Integrated Marketing Communication Memadukan Upaya Public Relation, iklan dan Promosi Untuk Membangun Identitas merek.2005 hal 54 39 6. Iklan oudoor, adalah iklan yang penempatannya ada pada psosi luar atau lingkungan luar, seperti contoh spanduk, iklan di bis berjalan dan lain-lain. 7. Dan lain-lain 2.6. Strategi Perencanaan Periklanan Strategi perencanaan adalah suatu cara atau tehnik secara keseluruhan untuk dapat mencapaai suatu tujuan. Dalam hal perencanaan ini Model komunikasi persuasi McGuire berbeda dengan model teoritis lainnya dan penggunaannya didominasi dan dapaat ditemukan di bidang periklanan.38 Model ini telah digunakan dalam berbagai cara dan ini termasuk pemeriksaan perilaku konsumen dalam menanggapi pesan untuk membantu menganalisis suatu iklan. McGuire bertanggung jawab untuk mengembangkan kedua model information–persuasion model (IPM) dan model komunikasi persuasi. Menurut McGuire (1976) seperti yang dikutip oleh Corcoran ada tiga faktor yang dapat mempengaruhi pilihan seseorang.39 38 Faktor eksternal, misalnya harga atau lokasi. Faktor direktif internal, misalnya sikap atau keyakinan individu. Communicating health -Strategies for heakth promotion.Nova Corcoran.SAGE Publication. Ltd page 22 39 Communicating health - Strategies for heakth promotion. Nova Corcoran.SAGE Publication. Ltd page 22 40 faktor-faktor dinamis internal, misalnya karakteristik demografi seperti usia atau etnis. Input Communication Factors INPUT Factors in this 'input' section include: 1. Source 2. Message 3. Channel 4. Receiver 5. Destination Demographics, credibility, Attractivenes, etc. Appeal, Organization, Style, etc. Type of Media used, i.e. television Demographics, social/psychological factors Immediacy/delay, prevention/cessation Output Persuasion Techniques OUTPUT Description of what happens at each step: 1. Tuning in 2. Attending 3. Liking 4. Comprehending 5. Generating 6. Acquiring 7. Agreeing 8. Storing 9. Retrieval 10. Decision 11. Acting 12. Post-action 13. Converting Exposure to the message Paying attention to the message Liking and being interested in the message Understanding the message Related cognitions Gaining the appropriate skills to act on the message Agreeing the message is correct Saving the message to memory Retrieval of the message from memory when needed Acting on the message Performing the action Integration of the action into behavior Advising others to behave likewise Gambar 4.Persuasion matrix McGuire Sumber: Communicating health - Strategies for heakth promotion. Nova Corcoran.SAGE Publication.Ltd page 23 41 Model komunikasi persuasi diatas dapat dicirikan sebagai matriks inputoutput yang dapat dimanipulasi dan diukur untuk mencapai perubahan. Komunikasi Input Communication Factors berisi lima tahap yang terpisah dari komunikasi yaitu: Source (sumber), Message (pesan), Channel (saluran), Receiver (penerima) dan Destination (tujuan). Variabel input ini memberikan pilihan bagi para praktisi untuk memilih dan memanipulasi. Variabel ‘input’ ini merupakan langkah utama dalam mencapai 'output' variabel. Gambar 1.4 diatas menggambarkan bagaimana McGuire telah membagi lima masukan variabel-variabel ini menjadi sub-divisi, misalnya, daya tarik atau aspek-aspek non-verbal. Ke 13 variabel output (atau tahap) adalah urutan peristiwa yang menurut McGuire (2001), harus berlangsung dalam urutan (1 sampai 13) untuk memungkinkan pesan memiliki efek dan perubahan terjadi. Hal ini diasumsikan bahwa seseorang tidak dapat mencapai langkah 6 (memperoleh keterampilan yang relevan) tanpa terlebih dahulu menyelesaikan langkah 2 (menghadiri komunikasi). Dalam beberapa cara ini mirip dengan model PBC dari 'langkah' di mana pesan hanya dapat ditindaklanjuti ketika seseorang telah bergerak melewati tahapannya. McGuire mengusulkan bahwa semua tahap ini harus diselesaikan untuk mencapai tahap akhir yaitu tahap 11 (bertindak atas pesan), ke 12 (integrasi kognitif pasca-tindakan 42 perilaku) dan pada akhirnya tahap ke 13 (dakwah, atau advokasi, orang lain untuk berperilaku juga).40 Keuntungan dari model ini adalah bahwa model komunikasi persuasi ini memiliki tahap perencanaan yang jelas yang dapat diikuti untuk mendapatkan hasil. Model ini juga dapat membantu para praktisi untuk mengidentifikasi dan mempertimbangkan saluran dan strategi yang dapat mempengaruhi hasil kampanye. Mengingat penekanan pada setiap tahap, setiap tahap pesan dapat diperiksa untuk dampak, kesesuaian dan efektivitas.41 Berikut proses teori komunikasi persuasi McGuire agar dapat mencapai tujuan yang ingin dicapai berdasarkan tahapan-tahapannya (Output): Exposure / Presentation Pesan disampaikan melalui saluran (Media) kepada khalayak atau konsumen dimana pada tahap ini suatu pesan harus lah dapat disampaikan secara jelas. Attention / Awareness Setelah pesan disampaaikan maka pesan tersebut harus lah dapat memberikana suatu perhatian kepada communicant, yang dimana dalam hal periklanan kita dapat menyebutkannya sebagai konsumen. 40 Comprehension / Understanding Communicating health - Strategies for heakth promotion. Nova Corcoran.SAGE Publication. Ltd page 23 41 Communicating health - Strategies for heakth promotion. Nova Corcoran.SAGE Publication. Ltd page 25 43 Pada tahap ini suatu pesan haruslah dapat dipahami oleh penerima dan tidak hanya memberikan perhatian, dimana agar pesan tersebut dapat memiliki makna akan apa yang ditujukan. Acceptance Pesan dapat di terima oleh communicant sebagai suatu informasi yang berguna dan dapat diterima sesuai dengan kondisi communicant pada saat itu. Retention Dalam tahap ini pesan dapat disampaikan secara berulang-ulang sebagai terpaan terhadap communicant agar dapat sebagai pengingat akan pesan tersebut. Action Tahap ini lah yang merupakan tujuan dari pada pesan itu disampaikan, dimana suatu tindakan pada akhir nya dilakukan oleh communicant/konsumen suatu produk atau layanan. 2.7. Product Life Cycle Tahap perkembangan produk menentukan pesan periklanan. Ketika produk melamapaui sejumlah tahap, cara periklanan menyaajikan produk pada konsumen sangat bergantung pada derajat penerimaan yang diperoleh produk dari konsumen. Derajat penerimaan dapat dikenali ketika produk melewati sklus hidupnya. Derajat penerimaan adalah penentu tahap periklanan produk. Berikut adalah tahap hidup 44 produk yang terdiri dari 3 tahap yaitu tahap pengenalan, taahap persaingan dan tahap pemeliharaan.42 2.7.1. Tahap Pengenalan Tujuan tahap pengenalan dari siklus hidup produk diringkas menjadi istilah yang paling sederhana yaitu mendidik konsumen mengenal produk atau jasa baru, menunjukkan bahwa orang memiliki kebutuhan yang tidak mereka sadari sebelumnya dan bahwa produk yang di iklankan memenuhi kebutuhan itu dan dapat memperlihatkan bahwa sebuah produk itu kini ada.43 2.7.2. Tahap Persaingan Begitu produk pada tahap pengenalan diterima oleh konsumen maka terjadi persaingan. Konsumen kini tau mengenai produk tersebut dan kegunaannya. Saat itu pertanyaan konsumen pertama adalah”Merek apa yang harus saya beli?”. Ketika hal itu terjadi, produk telaah memasuki tahap persaingan dan periklanan yang mengacu pada produk itu disebut sebagai periklanan bersaing.44 Jika pelopor dapat mempertahankan pangsa pasar di kategori ini selama periode awal pertumbuhan pesaing, pelopor mendapatkan 42 Klepner’s, Prosedur Periklanan, PT Indeks, 2009 hal 110 Klepner’s, Prosedur Periklanan, PT Indeks, 2009 hal 112 44 Klepner’s, Prosedur Periklanan, PT Indeks, 2009 hal 117 43 45 lebih dari sekedar pengganti pengeluaran awal yang berhubungan dengan upaya perbedaan usaha produk itu 45 2.7.3. Tahap Pemeliharaan Produk yang mencapai kemaatangan dan penerimaan berskala luas akan memasuki tahap pemeliharaan atau tahap pengingatan dari periklanan.46 Jika produk diterima dan digunaan konsumen maka tidak diperlukan periklanan persaingan. Pada tahap ini semua orang telah tau tentang produk itu dan menyukai atau tidak menyukai nya. Sasaran tertingi periklanan adalah mempertahankan pelanggan. Produk pada tahap ini biasanya mendapatkan periklanan yangpaaling sedikit. Kehidupan produk tidak berhenti ketika mencapai tahap pemeliharaan, ternyata produk justru berada pada puncak popularitasnya, dan pemanufakturnya merasa bahwa produk itu dapat bersantai. Tetapi produk dapat bersantainya dalam waktu singkat sebelum produk itu mengalami penurunan.47 Tidak ada bisnis yang hanya dapaat mengandalkan pelanggan lamanya selama satu periode dan bertahan. Ketika produk mendekati tahap pemelihaaraan, manajemen harus membuat beberapa keputusan penting seperti: 45 Klepner’s, Prosedur Periklanan, PT Indeks, 2009 hal 116 Klepner’s, Prosedur Periklanan, PT Indeks, 2009 hal 118 47 Klepner’s, Prosedur Periklanan, PT Indeks, 2009 hal 123 46 46 1. Dapatkan perusahaan membuat perbaikan berarti pada produk saat ini sehingga benar-benar mewakili jenis produk atau kategori baru. 2. Adakah kemungkinan perpanjangan lini. P E N J U A L A N Perkenalan Pertumbuhan Kemaatangan Penurunan WAKTU Gambar 5.Product Life Cycle Sumber: Klepner’s, Prosedur Periklanan. PT Indeks, 2009 hal 125 47 2.8. Brand Kata “brand” dalam bahasa inggri berasal dari kata “brand”, dalam bahasa Old Norse yang berarti to burn mengacu pada mengidentifikasian ternak.48 Menurut catatan sejarah, praktek branding sudah ada sejak berabad-abad lalu, pada waktu itu pemilik peternakan merasa perlu menandai hewan peternakannya dengan cara memberikan label agar tidak tertukar dengan hewan piaraan ternak lain. Peternak menggunakan semacam logam panas yang berisi inisial nama pemilik nya yang dipanaskan lalu ditempelkannya logam itu pada tubuh binatang piaraannya. Seiring berjalannya waktu label yang tertempel pada tubuh hewan tersebut akan menjadi identitas yang dapat diingat bagi para peternak dan penjual daging sapi. Tujuan lain dari pemberian label adalah untuk memberikan jaminan pada penjual daging sapi bahwa hewan dengan label yang bertuliskan inisial tertentu memiliki kualitas jaminan tertentu. Pada saat ini praktek branding tidak bisa dilepaskan dari dunia bisnis karena ketatnya persaingan antar perusahaan sehngga masing-masing dari produk atau jasa yang dikeluaran tersebut harus memiliki identitas merek yang kuat sehingga konsumen dapat membedakan antara produ atau jasa yang satu dengan yang lain dengan mudah. Brand adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi semua unsur yang digunakan untuk mengenali produk atau jasa dari sebuah 48 Niedrich R.W and Swain,S.D. The influence of pioneer status and experiences order on customer brand preferences.2003. 48 kelompok dari pesaing lainnya. Pengelolaan brand adalah pengelolaan persepsi, yanag bisa diartikan bila perusahaan dapaat mengelola brand dengan baik maka persepsi konsumen mengenai produ atau jasa yang ditawarkan tersebut aakaan dipersepsikan secara posiif. David Aaker dalam bukunya “Building Strong Brand” menyampaikan bahwa Brand Image adalah bagaimanaa merek/Brand itu diterima/dipersepsikan”. Sedangkan identitas sebuaah merek/brand (brand identity) adalah sebuaah aspirasi (Keinginan pemilih merek) mengenai bagaimanaa brand/merek itu ingin diterima/dipersepsikan.49 Brand juga dapat memudahkan konsumen ketika ingin menentukan pilihan. Beberapa manfaat brand bagi konsumen adalah sebagai berikut:50 1. Sebagaaia alat identifikasi, dengan adanya merek maka konsumen akan dengan sangat mudah melihaat dengan jelas, ditengah banyaknya produkproduk sejenis dipasaran. 2. Jaminan terhadaap konsumen bahwa mereka bias mendapatkn jaminan kualitas yang sama walau merekaa membeli di tempat yang berbed sekalipun. 3. Adanya karakteristik produ yang tercantum dari brand yang dapat membantu konsumen daalm menangkap citra yang di tampilkan. 4. Kepuasan konsumen terhadap produk melaalui daya tarik brand, logo dan komunikasi nya. 49 50 Aaker,David A. (1996), Buillding Strong Brand. Free press.New York. Fandi Tjiptono, Management Strategy Merek, Andi, Yogyakarta 2011 hal 30 49 5. Adanya tanggung jawaab brand terhadap konsumsi konsumen jika terjadi sesuatu hal yang tidak diinginkan. 2.8.1. Brand Equity Menurut David A Aaker seperti dikutip oleh Rangkuti dalam Power of Brand “Brand equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provide by a product or services to a firm or that firm’s customers. The major asset caategories are: Brand awareness; Percceived Quality; Brand Associations and Brand Loyaalty.”51 Ekuitas merek adalah seperangkat aset (dan kewajiban) terkait dengan nama merek dan simbol yang menambah (atau mengurangi dari) nilai disediakan oleh produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan yang perusahaan. Kategori-kategori utamanya adalah: Kesadaran merek; Persepsi Kualitas; Asosiasi Merek dan Brand Loyaalitas brand. Inti dari semua aktivitas komunikasi pemasaran pada akhirnya adalah kemampuan untuk meningkatkan ekuitas merek.52 Peningkatan ekuitas tentunya tergantung pada kesesuaian bauran dari unsur-unsur pemasaran. Ekuitas merek dalam perspektif konsumen terdiri atas dua bentuk pengetahuan tentang merek yaitu: kesadaran merek dan (brand awareness) dan citra merek (brand image). Pengenalan terhadap merek 51 Rangkuti, Freddy Power of Brand. PT Gramedia Pustaka Utama, 2009 hal 39 Shimp. A. Terence. Periklanan dan Promosi – (Aspek tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu) hal 46 52 50 KESADARAN AKAN MEREK Hal-hal yang tidak berhubungan dengan produk(Contoh: harga,kemasan,pem akai dan citra penggunaaan) Kemampuan untuk mengingat merek Atribu t PENGETAHUA N AKAN MEREK Jenis-jenis asosiasi merek Hal-hal yang berhubungan dengan produk (Contoh: Warna, kuran dan disain) Manfaat Fungsional Evaluasi Keseluruhan (Sikap) Simbolis CITRA MEREK Dukungana Kekuatan dan Keunikan Asosiasi Merek Gambar 6. Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Kosumen Sumber: Shimp. A. Terence. Periklanan dan Promosi (Aspek tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu) hal 10 Pengalaman 51 2.8.2. Brand Awareness (Kesadaran Merek) Kesadaran merek (Brand awareness) menurut Aaker yang dikutip dalam Rangkuti adalah kesanggupan seseorang untuk mengenali atau mengingaat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori tertentu53. Kesadaran dalam menggambarkan merek didalam pikiran konsumen yang dapat menjadi penentu daam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci pembuka (key of brand asset) unntuk masuk ke elemen ekuitas merek laainnya, apabila kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan baahwa wkuitas merek nya juga rendah.54 Tingkaatan atau piramida kesadaran merek dari tingkat rrendah samapai tingkatan tertinggi adalaah sebgaai berikut:55 1. Unware of Brand (Tidak menyadari merek) adalah tingkat paaling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimanaa konsumen tidak menyadaari adanya suatu merek. 2. Brand Recognition (Pengenalan merek) adalaah tingkat minimal kesadaaran, dimana pengenaalan merek muncul lagi setelah dilakukan suaatu pengingatan kembali lewat bantuan. (Aided recall) 53 Rangkuti, Freddy Power of Brand. PT Gramedia Pustaka Utama, 2009 hal 39 Durianto, Sugiarto, Brand Equity Ten PT Gramedia Pustaka Utama, 2004 hal 4 55 Durianto, Sugiarto, Brand Equity Ten PT Gramedia Pustaka Utama, 2004 hal 7 54 52 3. Brand Recall (Pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan merek kembali tanpa bantuan (unaided recall). Pengingatan kembali pada merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. 4. Top of Mind (Puncak pikiraan) adaalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain merek tersebut merek utaama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. Top of Mind Brand Recall Brand Recognition Unaware of Brand Gambar 7. Piramida Brand Awareness Sumber: Durianto, Sugiarto, Brand Equity Ten PT Gramedia Pustaka Utama, 2004 hal 7 53 2.8.3 Perceived Quality Pengertian kesan kualitas menurut Aaker seperti dikutip oleh rangkuti bahwa persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan saatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksut yang diharapkan.56 Terdapaat lima keuntungan kesan kualitas menurut Aaker yaitu:57 1. Alasan untuk membeli Kesan kualitas suatu merek memberikan alasan yang penting dalam untuk membeli. Hal ini mempengaaruhi merek-merek aapaa yang aakan dipilih 2. Diferensiasi/Poisi Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas. 3. Harga optimum Memberikan pilihaan-pilihan dalam menetapkan harga optimum (premium price) 4. Minat saluran distribusi Keunungan ini memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer beserta berbagai saluran distribusi lainnya, 5. Perluasan merek 56 57 Rangkuti, Freddy Power of Brand. PT Gramedia Pustaka Utama, 2009 hal 41 Rangkuti, Freddy Power of Brand. PT Gramedia Pustaka Utama, 2009 hal 42 54 Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenal berbagai erluasan merek yaitu dengan menggunakan merek tertentu unntuk masuk kedalam kategori produk baru. 2.8.4 Brand Association Pengertian kesan kualitas menurut Aaker seperti dikutip oleh rangkuti adalah segala hal yang berkaitan dengan ingataan mengenai merek.Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan akan suatu merek akan lebh kuat apabiladilandaasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.Berbagaia asosiasi yang diingat konsumen dapaat dirangkai sehingaa membentuk citra tentang merek atau brand image. 2.8.5 Brand Loyalty Pengertian loyalitas adalah ukuran dari kesetiaaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti daari brand equty yang menjadi gagasan sentraal dalam pemasaran, karena hak ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada suatu merek. Apabila loyalitas mereka meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan competitor 55 dapat dikurangi. Hal ini merupakan indikator brand equity yang berkaaitan dengan perolehan laba dimasa yang akan dating karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan dimasa depan. 2.9 Pemasaran Jasa Menurut Kotler & Keller, pemasaran jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak yang lain yang pada dasarnya bersifat Intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.58 Perancangan strategi komunikasi pemasarana jasa berbeda dengan komunikasi barang fisik dan oleh karena itu dalam merancang suatu strategi komunikasi pemsaran jasa maka ada lima faktor utama dari karakter Intangibility yang harus di perhatikan, yaitu 59 2.9.1. Kinerja Jasa Jasa lebih bersifat kinerja (performance) ketimbang obyek, sehingga pemasar jasa harus mampu mencari cara-cara membuat jasanya lebih konkrit dan mengklarifikasi fungsi tipe kerja yang bisa diberikan. Tangible cues perlu dimanfaatkan secara maksimal dalam kampanye periklanan, terutama pada 58 59 Fandi Tjiptono,Sevice Marketing Esensi & Apliasi, Marknesis, 2009 hal 4 Fandi Tjiptono,Sevice Marketing Esensi & Apliasi, Marknesis, 2009 hal 232 56 tipe jasa kontak rendah (low-contact-service) yang melibatkan hanya sedikit elemen tangible. 2.9.2. Ketrlibatan Pelanggan dalam Produksi Jasa Tekanan untuk meningkatkan produktivitas dalam organisasi jasa kerapkali menyebabkan dibutuhkannya perubahan signifikan dalam hal sistempenyampaian jasa, terutama menyangkut pemanfaatan inovasi teknologi. Tantangan terbesara bagi perusahaan jasa inovativ adalah mengedukasi para pelanggannya tentang tata cara menggunakan teknologi baru secara eefektif. 2.9.3. Manajemen Penawaran dan Permintaaan Strategi manajemen permintaan seperti mengurangi pemakaian pada saat permintaan puncak dan menstimulasi pemakaian pada periode permintaan sepi, dapat ditrapkan secara efektif melalui program promosi penjualan dan periklanan. Biasanya peluang terbesar untuk melakukan itu adalah manakala terdapat gap besar antara harga jual normal dan biaya variable. 2.9.4. Peranan Strategik Staf Kontak Pelanggan Pada jasa kontak tinggi, karyawan jasa merupakan faktor sentral dalam penyampaian jasa. Kehadiran mereka membuat jasa lebih tangible dan dalam banyak kasus, juga lebih personalized. Namun tantangan terbesar bagi perusahaan jasa adalah merancang pesan iklan yang relaistis, karena pesan 57 tersebut bakal menjadi standar minimum ekspektasi pelanggan. Pemahaman atas peran penting karyawan jasa dalam menciptakan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan mendorong banyak perusahaan jasa besar untuk merancang kampanye komunikasi internal yang ditujukan bagi para karyawannya. 2.9.5. Berkuranagnya Peran Perantara Salah satu perbedaan signifikan antara barang dan jasa adalah bahwa pemanfaatan perantara pada sector jasa tidak sesering atau sebanyak pada sector manufaktur. Pemasar baran gfisik harus memutuskan cara mengalokasikna dananya untuk periklanan, consumer promotion dan trade promotion., sedangkan pasar jasa yang memasarkan jasanya secara langsung (seperti bank, rumah sakit, dan penyedia jasa professional) tidak terlalu membutuhkan trade promotion. Berbagai wacana pemasaran jasa mengungkap sejumlah perbedaan anatara barang dan jasa sebagai berikut:60 1. Jasa ridak berwujud 2. Jasa sangat bervariasi, karena salah satu komponen pokok berbagai jenis jasa adalah manusia. 60 Fandi Tjiptono,Sevice Marketing Esensi & Apliasi, Marknesis, 2009 hal 5 58 3. Jasa diproduksi dan dikonsumsi secara simultan 4. Dalam benak pelanggan, tidak gampang memisahkan jasa dari orang yang menyediakannya. 5. Jasa tidak tahan lama dan sangat sensitive terhadap waktu 6. Konsumen jasa tidak memiliki kendali atas sepenuhnya terhadap jasa yang dibeli. Dalam pemasaran jasa terdapat lima karakteristik unik dari jasa yaitu intangibility, inseparatebility, variability/heterogeinity, perishability dan lack of ownership.61 Karakteristik tersebut dapat dilihat pada table dibawah ini: KARAKTERISTIK Intangibility IMPLIKASI MANAJEMN Produk bersifat abstrak: lebih berupa tindakan atau pengalama Kesulitan dalam evaluasi alternative penawaran jasa Inseparability Tidak dapat dipajang Tidak ada hak paten Konsumen terlibat dalam produksi Pelanggan lainjuga terlibat: masalah pengendalian 61 Fandi Tjiptono,Sevice Marketing Esensi & Apliasi, Marknesis, 2009 hal 7 59 Karyawan mencerminkan mewujudkan bisnis dan jasa:relasi pribadi Kesulitan dalam produksi missal: Pertumbuhan membutuhkan jalinan kerjasama. Heterogeneity Standarisasi sukar dilakukan: sangat tergantung pada sumber daya manusia yang terlibat Kualitas sulit dikendalikan: heterogenitas lingkungan Perishability Tidak dapat disimpan: Tidak ada sediaan Masalah beban periode puncak: produktivitas rendah Sulit menentukan harga jasa: masalah penetapan harga Lack of Ownership Pelanggan tidak dapat memiliki jasa: jasa disewakan. Tabel 3.Karakteristik Jasa dan Implikasi Manajemen Sumber : Fandi Tjiptono,Sevice Marketing Esensi & Apliasi. Marknesis, 2009 hal 16