10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Periklanan Sebagai Proses

10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Periklanan Sebagai Proses Komunikasi
Komunikasi merupakan suatu proses yang sangat mendasar dan vital
dalam kehidupan manusia. Dikatakan mendasar karena setiap masyarakat manusia
baik yang primitif maupun yang modern, selalu berkeinginan mempertahankan
suatu persetujuan mengenai berbagai aturan sosial melalui komunikasi, sedangkan
dikatakan vital karena setiap individu memiliki kemampuan untuk berkomunikasi
dengan individu-individu lainnya sekaligus menetapkan kredibilitasnya sebagai
seorang anggota masyarakat, sehingga meningkatkan kesempatan individu
tersebut untuk tetap hidup.10
Menurut Wilbur Schramm, bila kita mengadakan komunikasi maka kita
berusaha untuk menciptakan persamaan mengenai informasi, ide atau pemikiran,
serta sikap kita dengan orang lain inti dari komunikasi tersebut adalah membawa
komunikan (khalayak komunikasi) dan komunikator menuju kesepakatan pesan.
Jadi menurut Schramm, komunikasi diartikan sebagai suatu penyampaian pesan
yang diharapkan dapat menumbuhkan terciptanya suatu persamaan mengenai
pesan tertentu antara komunikator dan komunikan.11
Iklan merupakan bagian dari bauran promosi (promotion mix) adalah
bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Secara sederhana iklan
didefinisikan sebagai segala bentuk pesan suatu produk yang disampaikan melalui
10
Charles R. Wright. Sosiologi Komunikasi Massa (Bandung PT. Remaja Rosdakarya 1991), hal.
4
11
F. Rachmadi, Public Relation dalam Teori dan Praktek (Jakarta PT. Gramedia, 1994), hal.64
10
11
media dan ditujukan kepada sebagian masyarakat. Jadi iklan merupakan media
yang paling potensial dalam menyampaikan pesan penjualan yang persuasif.12
Dalam sebuah pembentukan konsep iklan, ada penyusunan pesan komunikasi
yaitu menentukan bagaiman sebuah komunikasi itu disampaikan.
Oleh sebab itu dalam suatu kampanye periklanan ada suatu proses yang di
lalui agar memperoleh respon dari khalayak Sandra Moriarty dalam bukunya
Creative Advertising : Teori and Practice mengggambarkan proses komunikasi
periklanan tersebut dalam bentuk bagan sebagai berikut :
Bagan 2.1
Skema Proses Komunikasi
Source
(Advertiser)
Encoder
(Agency)
Message
(Advertisement)
Channel
(media)
Noise
(Competitor)
Receiver
(Viewer)
Feed Back
Sumber : Sandra E. Moriaty, Creative Advertising : Theory & Practice (New
Jersey USA: Prentice Hall, 1991) hal.5-6
Berdasarkan teori tersebut, maka televisi merupakan Proses komunikasi
dalam iklan dimulai dari produsen (source) menggunakan jasa biro iklan
(encoder) untuk menyampaikan pesan iklan (message) yang disampaikan melalui
berbagai media (channel) Pesan yang di sampaikan harus cukup kuat untuk
bersaing dalam mengatasi berbagai pesan lainnya (noise), sehingga dapat
12
Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia, (Direktorat Bina Press dan Grafika
Departemen Penerangan RI. Jakarta 1993) hal.5
12
dimengerti (decoded) oleh pemirsa, pendengar, pembaca (receiver). Untuk
mengetahui apakah pesan itu berhasil di terima. Pengiklan harus mendapatkan
inormasi kembali (feed back), yaitu bagaimana seseorang bereaksi terhadap pesan
tersebut.13
Suatu media atau saluran (Channel) yang digunakan oleh produsen
(source), yaitu Produsen dalam menyampaikan pesan iklan (message) berupa
informasi tentang produknya kepada khalayak (receiver) yang pada akhirnya akan
timbul suatu tanggapan, reaksi atau respon. Dalam penyampaian pesan berupa
informasi tentang iklan Olay Total Effecst versi “Visualisasi Kreatif Produk”di
televisi kepada konsumen yang pada akhirnya akan timbul reaksi yaitu tanggapan
atau respon yang timbul dari komunikasi setelah menerima pesan dari
komunikator.
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk
memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalani fungsi pemasaran, maka apa
yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari
sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu
membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan
strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan.
Periklanan harus mampu menggerakkan konsumen membeli produk yang oleh
departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat
memenuhi kebutuhan
atau keinginan pembeli.
Periklanan harus
dapat
mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli.
13
Sandra E.Moriarty, Creative Advertising : Theory & Practice (New Jersey USA : Prentice Hall,
1991) hal. 5-6
13
Menurut Jhon Crawford, tujuan pertama dari kegiatan beriklan menurut
Jhon Crawford dalam bukunya adalah14 :
a. Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu barang,
jasa atau ide.
b. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang, jasa
ataupun ide yang disajikan, dengan memberikan referensi kepadanya.
c. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan
dalam iklan dan karenanya menggerakannya untuk berusaha memiliki atau
menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan.
Sedangkan menurut Robert J.Lavidge dan Gary Steiner, tingkatan yang
berlaku dalam proses komunikasi periklanan adalah :
1. Awareness (tingkat kesadaran) : adalah tahap dimana konsumen
mengetahui adanya produk tetapi hanya sekedar tahu, misalnya hanya
tahu merek atau jenis produknya.
2. Knowledge (tingkat pengetahuan) : adalah tahap dimana konsumen
mempunyai pengetahuan tentang suatu produk, tidak hanya sebatas
pada pengetahuan tentang adanya suatu produk tetapi lebih mendalam
lagi misalnya tentang harganya, dimana mendapatkannya dan lainlain.
3. Liking (tingkat kesukaan) : adalah tahap dimana konsumen membuat
suatu penilaian terhadap produk yang dimaksud.
14
Jhon Crawford, Advertising, (Boston :2nd Edition NY, 1965) hal.122
14
4. Preference (tingkat pilihan) : adalah tahap dimana konsumen sedang
menetapkan pilihannya terhadap produk.
5. Conviction (tingkat keyakinan) : adalah tahap dimana konsumen
sedang menetapkan suatu produk tetapi belum menentukan apakah
memang benar produk pilihannya adalah yang tepat untuk memenuhi
kebutuhannya.
6. Purchase (tingkat pembelian) : adalah tingkah laku konsumen
membeli produk yang dimaksud 15.
2.2. Respon
Respon adalah sikap atau reaksi, tanggapan, dan jawaban16. Respon bisa
dikatakan merupakan reaksi baik yang dihasilkan dari efek pesan-pesan yang
disampaikan oleh komunikator kepada komunikan atau dari media massa kepada
khalayak. Respon yang diberikan oleh khalayak dalam arti luas, diartikan sebagai
perubahan atau perkembangan dalam arti positif maupun negatif.
2.2.1.Model Stimulus respons dan Modifikasinya
Televisi merupakan stimulus yang dapat mempengaruhi tingkat respon
dari khalayak yang melihatnya. Begitu pula dengan iklan yang di tayangkan di
televisi akan menjadi stimulus atau daya rangsang seperti yang diharapkan oleh
pengiklan.
15
Robert J.Lavidge dan Gary Steiner A Model For Predictive Measurement of Advertising
Effectivitnes hal.55
16
Pusat Pembinaan dan Pengembangan Bahasa, Kamus Besar Bahasa Indonesia, Jakarta Barat
Pustaka, 1991, hal.838
15
Iklan merupakan stimulus yang dapat mempengaruhi tingkatan respon dari
khalayak yang melihatnya. Tayangan iklan menjadi suatu stimulus atau daya
rangsang seperti yang diharapkan oleh pengiklan.
Dalam konteks ini apa yang dinamakan “prinsip stimulus respon”
merupakan hal yang penting. Menurut model yang sederhana ini, efek merupakan
reaksi tertentu terhadap stimulus (rangsang) tertentu, sehingga orang dapat
menduga atau memperkirakan adanya hubungan erat antara isi pernyataan
(stimulus S), seorang komunikan (organisme O) , dan efek (respon r)
17
biasanya
hubungan antar elemen-elemen tersebut di gambarkan sebagai berikut
S
O
r
Sumber : Model-model komunikasi. Longman Inc, New York, 1981
Menurut unsur-unsur yang terdapat didalam model Stimulus – Organisme
– Respon atau S – O – R :
1
Message
= isi pernyataan yaitu stimulus (S) = perangsang
2
Receiver
= penerima yaitu organisme (O) = badan yang hidup atau
manusia
3
Efek
= pengaruh yaitu respon (R) = tanggapan
Prinsip stimulus respons ini berkaitan dengan konsep respon yang
dikemukakan oleh McGuire sebelumnya, dimana komponen respon kognitif
(presentation, attention, comprehention) berisi pengetahuan individu tentang
17
Denis Mcquail Sven Windahl Model-Model Komunikasi hal.48
16
suatu objek tertentu yang menjadi stimulus. Sedangkan komponen respon afektif
(yielding) berisikan perasaan atau emosi individu terhadap stimulus tersebut.
Jadi jika dikaitkan dengan penelitian ini yakni tayangan iklan yang sedang
diteliti merupakan stimulus (S), melakukan tayangan iklannya di stasiun televisi
yang merupakan organisme (o), maka masyarakat atau khalayak khususnya
karyawati PT. Felamindo Media Sejahtera akan memberikan responnya (r),
terhadap iklan tersebut, dimana efek respon ini bisa bersifat positif atau negatif.
2.2.2.Respon Kognitif dan Afektif
Proses pembentukan respon melalui kegiatan komunikasi dapat dijelaskan
melaui model pemrosesan informasi yang dikembangkan oleh Mcguire dalam
buku Promotional Strategy. Ada lima tahap secara berurutan yang menentukan
kemungkinan seseorang terpersuasi, sehingga dapat menimbulkan suatu perilaku
yang diinginkan18.
1. Presentation (presentasi) : untuk dapat mencapai khalayaknya, suatu pesan
harus di presentasikan kepada khalayaknya.
2. Attention (perhatian) : khalayak akan mempelajari isi pesan yang
disampaikan oleh komunikator.
3. Comprehension (pemahaman) : khalayak akan mempelajari isi pesan yang
di sampaikan oleh komunikator.
4. Yielding (penerimaan) : isi pesan kemudian akan diterima yang akhirnya
menimbulkan persetujuan khalayak.
5. Retention (resensi) : isi pesan kemudian akan disimpan dalam pikiran
khalayak (diingat), untuk menjadi dasar atau pedoman dalam dirinya untuk
bertindak (Behaviour).
18
James F.Engel, Martin R.Warshow, Promotional Strategy, (Boston : Richard D IrwinInch 1991)
hal.63
17
Kelima tahap tersebut dikelompokan menjadi tiga komponen yang
membangun respon menurut MCGuire yaitu 19:
1. Komponen Kognitif (presentation, attention, comprehention)
Berisi pengetahuan individu tentang suatu objek tertentu yang menjadi
stimulus. Komponen kognitif dalam penelitian ini adalah khalayak yang
memperhatikan, mempersepsikan dan memahami pesan iklan Olay Total
Effect.
2. Komponen Afektif (yielding)
Berisikan perasaan atau emosi individu terhadap stimulus. Menyangkut
masalah emosional subjektif seseorang terhadap suatu objek sikap, seperti
rasa benci, suka, sangat suka, dan lain-lain.
3. Komponen Behaviour (retention)
Komponen behaviour atau perilaku dalam respon menunjukan bagaimana
perilaku yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan objek sikap yang
dihadapinya.
Respon khalayak pada tahap kognitif adalah tanggapan, reaksi atau
jawaban yang diberikan responden pada tahap pengetahuan, kesadaran serta
pembelajaran dari apa yang dilihat dan didengar. Respon Khalayak pada tahap
afektif adalah tanggapan, reaksi, jawaban yang diberikan oleh responden pada
tahap perasaan, sikap serta evaluasi terhadap sesuatu yang didengar atau dilihat.
Untuk mencapai khalayak suatu pesan harus dipresentasikan kepada
khalayaknya, ini disebut tahap presentasi, tahap berikutnya yaitu perhatian,
19
James F.Engel, Martin R. Warshow, Promotional Strategy, (Boston : Richard D Irwin inch,
1991), hal.363
18
khalayak akan memberikan perhatian terhadap pesan yang di sampaikan. Tahap
ketiga menurut Mcguire merupakan tahap yang penting dalam proses persuasi,
pada tahap ini khalayak akan mempelajari isi pesan yang disampaikan oleh
komunikator.
Sedangkan proses afektif lebih tinggi kadarnya dari kognitif. Jadi
komunikator bukan hanya bermaksud agar komunikasi tahu, tetapi tergerak
hatinya dan akhirnya menimbulkan perasaan tertentu, misalnya : perasaan iba,
terharu, sedih, gembira, benci, marah, dan sebagainya.
Ada dua syarat keberhasilan suatu pesan iklan, yaitu :
1. Khalayak harus terkena media dan memperhatikan iklan.
2. Khalayak harus memperhatikan pesan tersebut sama seperti yang
dimaksud oleh pengiklan.
Setelah itu pesan akan diterima oleh khalayak yang menimbulkan
persetujuan (Yielding). Isi pesan ini kemudian akan disimpan (tahap retention)
dalam pikiran untuk menjadi dasar atau pedoman dalam dirinya untuk bertindak
(behaviour). Untuk penelitian ini penulis hanya membatasi dari tahap kognitif
sampai pada tahap afektif dan tidak membahas sampai pada tahap behaviour.
2.3 Televisi sebagai Media Periklanan
Pengertian media menurut pakar periklanan adalah : sarana komunikasi
untuk menyampaikan iklan kepada khalayak, seperti surat kabar, majalah, televisi,
radio, papan iklan dan lain-lain20.
20
Henry Suprapto, Gunadi Suharso, Baty Subakti, Tata Krama dan Tata cara periklanan Indonesia
yang disempurnakan, (Komunikasi Periklanan Indonesia, 1996)
19
Salah satu media massa yang sangat efektif di gunakan untuk beriklan
dewasa ini adalah televisi. Televisi memilki kelebihan dan kekurangan yang dapat
di jadikan dasar pertimbangan bagi pemasang iklan
21
. Kelebihan dan kelemahan
ini terjadi karena karakteristik yang ada pada media tersebut.
Adapun kelebihannya antar lain :
a. Efisiensi Biaya
Televisi menjangkau kahlayak yang dapat di capai oleh media lainnya,
tetapai juga khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. Jangkauan
massa ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
b. Dampak yang kuat
Kemampuan televisi menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen,
dengan tekanan sekaligus dua indera, yaitu penglihatan dan pendengaran.
c. Pangaruh yang kuat
Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi
khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di depan
televisi, sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan.
Kebanyakan calon pembeli lebih tertarik pada perusahaan yang
mengiklankan produknya di televisi.
Sedangkan Kelemahannya adalah sebagai berikut :
a. Biaya yang sangat besar
Proses pembuatan iklan di televisi yang membutuhkan biaya yang sngat
besar, ditambah pula penayangan yang memerlukan pembayaran tiap
tayangnya.
21
Renald Kasali Manajemen Periklanan hal.121-122
20
b. Khalayak yang tidak selektif
Tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam surat kabar atau
majalah. Iklan televisi yang disiarkan memilki kemungkinan menjangkau
pasar yang tidak tepat.
c. Kesulitan Teknis
Iklan-iklan yang dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya.22
Saat ini media televisi telah menjadi tulang punggung serat urat nadi dari
kegiatan periklanan di Indonesia, peran serta media televisi dalam penyampaian
pesan telah memberikan masukan yang besar bagi para produsen yang ingin
memperkenalkan produknya kepada konsumen. Sejalan dengan kemampuan
televisi dalam menembus ruang dan waktu, maka iklan akan mengikutinya dalam
menembus batasan dunia.
Televisi adalah media yang paling digemari oleh para pengiklan karena
akibat yang ditimbulkannya, yaitu dapat mudah dilihat visualnya, kemampuannya
dapat mendemostrasikan serta menceritakan sesuatu. Televisi menggunakan
warna, suara dan gerakan. Jadi televisi mempunyai pengaruh yang lebih besar
sebagai media beriklan dibanding dengan media cetak dan radio.23
2.4.Unsur-unsur Dalam Iklan Televisi
Dalam membuat iklan diperlukan unsur-unsur pendukung. Unsur-unsur
tersebut adalah :
22
23
Rheinald Kasali, Manajemen periklanan, (Pustaka Utama Grafiti, 1995), hal. 121-122
AD Ferbey, how to Produce Succesful Advertsing, (Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama,
1997), hal.52
21
1. Musik atau jingle : Jingle atau melodi iklan, musik dan lagu yang menjadi
salah satu unsur utama dalam iklan radio dan televisi24. Musik atau jingle
iklan yang mengiringi sebuah iklan di media massa dapat menjunjung
keberhasilan sebuah iklan, karena dengan musik yang sederhana dan
mudah, baik nada mapupun liriknya, iklan dapat dengan mudah diingat
atau
bahkan
dinyanyikan
oleh
pendengarnya
dalam
berbagai
kesempatan25.
2. Story Board : adalah visualisasi untuk iklan televisi, berbentuk rangkaian
gambar atau foto yang dibuat dalam bentuk layar televisi yang
menampilkan alur cerita iklan yang diusulkan.
Story board memiliki tiga unsur :
1. Gambar yang menampilkan gerakan atau adegan film tersebut.
2. Deskriptif tertulis tentang apa yang akan ditampilkan (visual)
3. Apa yang akan didengarkan oleh khalayak (audio)
3. Copy or Script : Script adalah naskah, biasanya script ini digunakan untuk
televisi, radio, sinema, drama, teater, maupun iklan26.
Ukuran yang digunakan adalah detik atau spot, dan biasanya iklan
berdurasi 15 detik, 30 detik, dan 60 detik.
4. Endorser : berasal dari kata endors yang berarti menguasakan atau
mendukung. Sedangkan endorser adalah orang yang mendukung. Pada
24
Nuradi Wicaksono N, Harimukti K, Felicia U dan Nani R : Kamus Istilah Periklanan Indonesia.
Jakarta Matari Advertising, PT. Gramedia Pustaka Utama, 1995. Hal.9
25
Rheinald Kasali, op.cit, hal.92
26
Nuradi, Wicaksono. N, Harimukti. K, Felicia. U, dan Nani. R, Op.Cit., hal.159
22
iklan, endorser merupakan penggunaan tokoh yang dapat digunakan
sebagai pemeran iklan.
5. Signature Slogan : adalah baris kalimat penutup (the pey off line). Hal ini
dapat digunakan sebagai alat untuk menciptakan citra produk atau
perusahaan. Slogan dapat ditampilkan dalam bentuk audio (voice) saja,
visual (tulisan) saja atau audio visual (voice dan tulisan) 27.
6. Logo : adalah symbol atau identifikasi suatu produk atau perusahaan.
Logo digunakan agar khalayak mudah mengetahui dan mengenali produk
tersebut dengan mudah28.
27
Burham bungin, Imaji Media Massa Konstruksi dan makna Realita Sosial Iklan Televisi dalam
Masyarakat Kapitalistik. Yogyakarta : Jendela, Yogyakarta, 2001. Hal.163
28
Frans Jefkins. Op.cit, hal.300