bab ii skripsi final - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1Manajemen
Menurut asal katanya, manajemen berasal dari kata “manage” (bahasa
inggris) atau “maneggiare” (bahasa latin) yang artinya mengelola atau mengatur.
Pengertian manajemen dapat ditinjau dari dua segi, yaitu manajemen sebagai
suatu seni dan manajemensebagai ilmu. Manajemen sebagai seni merupakansuatu
siasat atau kemahiran dalam mengelola orang lain untuk mencapai tujuan yang
telah ditentukan. Manajemen sebagai ilmu memiliki arti bahwa manajemen
merupakan pengelolaan data dan informasi yang akurat tentang tata kerjasama
yang merupakan objek dari suatu studi (wikipedia.com, 04/03/2013).
2.1.1 Pengertian Manajemen
Keberhasilan suatu perusahaan atau organisasi dalam menjalankan
usahanya yaitu dengan mengatur para karyawan dan segala sistem yang ada
didalam perusahaan dengan baik.Beberapa ahli mengemukakan definisi tentang
manajemen, diantaranya :
MenurutGriffin(2003)pengertian manajemen adalah sebagai berikut :
Manajemen sebagai sebuah proses perencanaan, pengorganisasian,
pengkoordinasian, dan pengontrolan sumber daya untuk mencapai
sasaran (goals) secara efektif dan efisien.
Efektif berarti bahwa tujuan dapat dicapai sesuai dengan perencanaan,
sementara efisien berarti bahwa tugas yang ada dilaksanakan secara benar,
terorganisir, dan sesuai dengan jadwal.
Sedangkan pengertian manajemen menurut Taylor (2001) adalah sebagai
berikut :
12
Manajemen adalah suatu percobaan yang sungguh-sungguh untuk
menghadapi
setiap
persoalan
yang
timbul
dalam
pimpinan
perusahaan (dan organisasi lain) atau setiap sistem kerjasama
manusia dengan sikap dan jiwa seorang sarjana dan dengan
menggunakan alat-alat perusahaan.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen adalah
proses kegiatan dengan melalui orang lain untuk mencapai suatu tujuan tertentu
serta dilaksanakan secara berurutan berjalan kearah suatu tujuan.
2.2Pemasaran
Pemasaran (marketing) berasal dari kata market (pasar).Pasar yang dapat
diartikan sebagai tempat dimana pembeli dan penjual bertemu untuk melakukan
tukar menukar barang.Pasar adalah kumpulan seluruh pembeli yang aktual dan
potensial dari suatu produk.Pengertian pasar secara lebih lengkap adalah semua
pelanggan mempunyai kebutuhan atau keinginan tertentu, bersedia dan mampu
melibatkan diri dalam suatu kondisi (Kotler dan Keller, 2009;6).
Kegiatan pemasaran penting bagi perusahaan, karena melalui kegiatan
pemasaran perusahaan mampu menghasilkan laba dan mampu mempertahankan
keberlangsungan kehidupan perusahaan. Pemasaran merupakan salah satu bagian
dari kegiatan perekenomian.Hal ini disebabkan kegiatan pemasaran dapat
menciptakan nilai ekonomi. Nilai ekonomi itu akan menentukan harga dari sebuah
produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Disamping itu pemasaran juga dapat
menafsirkan kebutuhan-kebutuhan dan mampu memuaskan keinginan konsumen
(Wiludjeng, 2009;2)
2.2.1 Pengertian Pemasaran
Kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha untuk memuaskan keinginan
dan kebutuhan melalui proses pertukaran adalah pemasaran. Banyak ahli yang
mengemukakan definisi tentang pemasaran, diantaranya :
13
Asosiasi
Pemasaran
Amerika
dikutip
oleh
Kotler
dan
Keller
(2009;6)menawarkan definisi formal berikut; Pemasaran adalah satu fungsi
organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan
menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan
cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilikan sahamnya. Saat
berhadapan dengan proses pertukaran, harus ada sejumlah besar pekerjaan dan
keterampilan.
Menurut Stanton dalam Wiludjeng (2009;3) pengertian pemasaran
adalah sebagai berikut :
Marketing is a total system of business activities designed to plan, price,
promote, and distribute want satisfying goods and services to present and
potential customers.
Hal diatas dapat diartikan :
Pemasaran adalah sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang
untuk merencanakan, harga, mempromosikan, dan mendistribusikan
barang dan jasa yang dapat memuaskan keinginan untuk sekarang
dan pelanggan potensial.
Sedangkan pengertianpemasaran menurut Alma (2005;128) adalah
sebagai berikut :
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dari individu
atau kelompok untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya
melalui penciptaan, penawaran, dan pertumbuhan (nilai) produk
dengan yang lain.
Dari beberapa definisi dapat dijelaskan bahwa sebenarnya kegiatan
pemasaran merupakan usaha menciptakan kepuasan bagi individu maupun
kelompok dengan tujuan akhir untuk menempatkan produk ditangan konsumen
melalui proses pertukaran(Wiludjeng, 2009;3).
14
2.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen
pemasaran
adalah
menganalisa,
merencanakan,
mengimplementasikan, dan mengawasi segala kegiatan (program), guna
memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran
dalam rangka mencapai tujuan organisasi(Alma, 2005;130).
Definisi diatas menekankan adanya efektifitas dan efisiensi, Efektivitas
artinya memaksimalkan hasil yang hendak dicapai yang telah ditetapkan lebih
dahulu. Sedangkan efisiensi adalah meminimalkan pengeluaran lebih dahulu,
sedangkan efisiensi adalah meminimalkan pengeluaran atau biaya yang digunakan
untuk mencapai hasil tersebut(Alma, 2005;130).
Menurut William J. Shultz dalam Alma (2005;130) pengertian
manajemen pemasaran adalah sebagai berikut:
Marketing Management is the planning, direction, and control of the
entire marketing activity of a firm or division of a firm.
Hal diatas dapat diartikan :
Manajemen pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan
pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan maupun bagian
dari perusahaan.
Menurut Kotler dalamSaladin (2003;4)pengertian manajemen pemasaran
adalah sebagai berikut :
Marketing (management) is the process of planning and executing the
conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and
services to creates exchanges that satisty individual and organization
goals.
Hal diatas dapat diartikan :
15
Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi gagasan, barang,
dan jasa, untuk menghasilkan pertukaran yang memuaskan individu
dan memenuhi tujuan organisasi.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009;6) pengertian manajemen
pemasaran adalah sebagai berikut :
Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran
dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan dan menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan yang unggul.
Kita dapat membedakan definisi sosial dari dan manajerial tentang
pemasaran.Definisi sosial menunjukan peran yang dimainkan pemasaran dalam
masyarakat.Seorang pemasar mengatakan bahwa peran pemasaran adalah
“menyerahkan standar hidup yang lebih tinggi”.Menurut definisi manajerial,
pemasaran sering digambarkan sebagai “seni menjual produk”.Akan tetapi, orang
heran ketika mereka mendengar bahwa bagian yang paling penting dari
pemasaran bukanlah penjualan. Penjualan hanya merupakan puncak kecil gunung
es pemasaran (Kotler dan Keller, 2009;7).
2.3 Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Susunan yang unik terhadap empat variabel pemasaran yang pokok
(produk, promosi, harga, dan saluran distribusi) yang dikendalikan oleh sebuah
organisasi pemasaran (Schiffman dan Kanuk, 2008;G-8).
MenurutKotler
yang
dikutip
olehSaladin
(2003;5)
Bauran
Pemasaran(Merketing Mix) didefinisikan sebagai berikut :
Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its
marketing objectives in the target market.
Hal diatas dapat diartikan :
16
Bauran pemasaran adalah seperangkat variabel pemasaran yang
dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai
tujuan dalam pasar sasaran.
Menurut Kotler yang dikutip oleh Hurriyati (2010;47) menyatakan
bahwa definisi bauran pemasaran ialah sekumpulan alat pemasaran yang dapat
digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar
sasaran.
Yang dalam bahasa Inggrisnya ialah marketing mix is the set of marketing
tools that the firm uses to pursue its marketing objective in the target market.
MenurutHurriyati (2010;48) definisi bauran pemasaran merupakan unsurunsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir dan digunakan dengan
tepat sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif
sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Menurut Zeithalm and Bitner yang dikutip olehHurriyati (2010;48)
menyatakan bahwa konsep bauran pemasaran tradisional (tradisional marketing
mix) terdiri dari 4P, yaitu : produk (produc), harga (price), tempat/lokasi (place)
dan promosi (promotion). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran
pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for service) dengan
penambahan unsur non-tradisional marketing mix, yaitu : orang (people), fasilitas
fisik (physical evidence) dan proses (process), sehingga menjadi tujuh unsur.
Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan
dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal
sesuai dengan karakteristik segmennya.
17
Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena
jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud,
tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap.
2.3.2 Pengertian Personal Selling
Personal selling merupakaninteraksi antar individu, saling bertemu muka
yang
ditunjukan
untuk
menciptakan,
memperbaiki,
menguasai,
atau
mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak
lain Wiludjeng (2009;77). Adapun definisi personal selling menurut para ahli
yaitu :
MenurutKotler yang dikutip oleh Saladin (2006;172) penjualan tatap
muka (personal selling) didefinisikan sebagai berikut :
Personal selling is face to face interaction with one or more prospective
purchase for the purpose of making presentations, answering question,
and procuring ordersales.
Hal di atas dapat diartikan :
Penjualan tatap
muka adalah penyajian lisan dalam suatu
pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan
tujuan untuk melakukan penjualan”.
Menurut Alma (2005;185) penjualan tatap muka (personal selling)
didefinisikan sebagai berikut :
Personal selling is oral presentation in a conversation with one or more
prospective customer for the purpose of making sales.
Hal di atas dapat diartikan :
18
Penjualan tatap muka adalah sebuah pengungkapan secara lisan
dalam menghadapi seorang atau beberapa calon pembeli dengan
maksud untuk menciptakan penjualan.
Personal Selling merupakan aktifitas komunikasi pemasaran yang lebih
fleksibel dibandingkan dengan alat komunikasi pemasaran yang lain. Hal ini
karena personal selling merupakan komunikasi orang secara individual dimana
tenaga-tenaga penjualan dapat secara langsung mengetahui keinginan, motif, dan
perilaku konsumen; dan sekaligus dapat melihat reaksi konsumen, sehingga
mereka langsung dapat mengadakan penyesuaian seperlunya. Lain halnya dengan
periklanan dan kegiatan promosi lain yang komunikasinya bersifat massal dan
tidak bersifat pribadi (Wiludjeng, 2009;77).
2.4 Pengertian Relationship Marketing
Satu hal yang sangat penting bagi perusahaan adalah membina hubungan
yang baik dengan para pelanggan, pegawai, pemasok, distributor, dan partnerpartner distribusinya karena hubungan baik akan menentukan nilai masa depan
perusahaan yang bersangkutan.
Relationship marketing menurut Evandan Laskindalam Wibowo. S,
(2006) diartikan sebagai proses dimana suatu perusahaan membangun aliansi
jangka panjang dengan pelanggan dan calon pelanggan, bekerjasama untuk
mencapai satu tujuan yang ditentukan. Tujuan tersebut dipenuhi dengan
memahami kebutuhan konsumen, memperlakukan konsumen sebagai mitra,
menjamin bahwa para pegawai memenuhi kepuasan konsumen dan memberikan
kualitas yang baik kepada konsumen. Relationship marketing adalah proses
berkelanjutan yang mensyaratkan suatu perusahaan agar menjalin komunikasi
tetap dengan konsumen untuk memastikan tujuan tercapai, dan memadukan
proses relationship marketing kedalam rencana strategik sehingga memungkinkan
perusahaan mengelola sumber daya dengan baik dan memenuhi kebutuhan
konsumen dimasa mendatang.
19
Hubungan yang hangat bisa mencairkan kebekuan. Hubungan itu harus
didasarkan oleh prinsip-prinsip ketulusan dan saling mendukung, bukan sekedar
hubungan transaksional yang semu dan semata-mata karena perintah kerja atau
hanya untuk mencari keuntungan semata. Bila pemasar berdiri dipihak pelanggan
dan memandang masalah yang dihadapi pelanggan juga sebagai masalahnya lalu
berusaha memecahkan secara bersama-sama, maka hubungan jangka panjang ini
akan dirasakan oleh kedua belah pihak.
Sebelum membahas implementasi relationship marketing lebih jauh lagi,
terdapat definisi dari relationship marketing menurut beberapa pendapat antara
lain, menurut (Kotler et al,2010) pengertian relationship marketing adalah
sebagai berikut :
Proses mengelola informasi rinci tentang masing-masing pelanggan
dan secara cermat mengelola semua titik sentuhan pelanggan demi
memaksimalkan kesetiaan pelanggan.
Relationship marketing dapat diartikan sebagai menarik, memelihara dan
meningkatkan hubungan dengan pelanggan (Wibowo.S, 2006).Relationship
marketing lebih merupakan pendekatan bersifat jangka panjang dimana hal ini
berbeda dengan pendekatan pemasaran transaksional yang lebih berorientasi
jangka pendek.
Berry
mendefinisikan
relationship
marketing
adalah
menarik,
mempertahankan, dan meningkatkan relasi pelanggan”. (Berry dalam Tjiptono
dan
Chandra,
2007;218).
Menurut
Tjiptono,Chandra
dan
Adriana
(2008;60)Relationship Marketing berfokus pada upaya menjalin relasi positif
jangka panjang yang saling menguntungkan dengan stakeholder utama
perusahaan.
Sedangkan menurut Alma(2005; 271)relationship marketing adalah upaya
mengenal konsumen lebih baik, sehingga perusahaan dapat memenuhi needs dan
wants
mereka.Sehingga
perusahaan
20
menganggap
konsumen
sebagai
partner.Perusahaan harus menjaga hubungan baik dalam jangka panjang dengan
konsumen.Relationship marketing ini sangat menekankan menjaga dan selalu
memperbaiki hubungan dengan langganan yang ada ketimbang mencari
langganan baru.Filosofi ini berlandaskan pada asumsi dan kenyataan bahwa jauh
lebih murah biaya mempertahankan langganan dari pada menarik atau merekrut
seorang langganan baru.Banyak kesalahan dilakukan oleh perusahaan yang selalu
bekerja keras mencari langganan, tetapi mereka kurang memelihara, kurang
memperhatikan pelanggan yang sudah diperoleh.
2.4.1 Implementasi Relationship Marketing
Implementasi Relationship Marketingmenurut Evandan Laskindalam
Wibowo. S, 2006terdiri dari :
1. Understanding Customer Expectation
Memperdayakan kekuatan keinginan pelanggan misalnya dengan
memahami harapan pelangganyang ditunjukan dalam menjual produk
dengan harga yang dapat dijangkau bagi pelanggan, menyediakan
fasilitas yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan, serta
merespon komplain dari pelanggan.
2. Building Service Partnership
Pengalaman kemitraan ada ketika suatu perusahaan bekerja sama
secara erat dengan konsumen dan menambahkan pelayanan yang
diinginkan oleh konsumen atas suatu produk perusahaan. Beberapa
pertimbangan dalam membangun pelayanan kemitraan adalah : (1)
kedua pihak yaitu pembeli dan penjual memiliki fokus yang sama
mengenai kebutuhan spesifik yang ingin dicapai masing-masing harus
merasa dalam posisi “win-win”, (2) kedua pihak merupakan
kolaboratif yang harus bekerjasama mencapai tujuan yang sama, dan
(3) kedua pihak harus melakukan antisipasi adanya masalah.
3. Empowering Employees
21
Pemberdayaan karyawan biasanya dimaksudkan untuk memberikan
kebebasan kepada karyawan untuk mempraktekan kreativitas mereka
dalam menyelesaikan masalah konsumen, dengan memberikan otoritas
lebih kepada pegawai berarti mengurangi birokrasi internal.Disamping
itu pegawai yang diperbedayakan dapat mengubah hubungan yang
singkat dengan konsumen menjadi hubungan jangka panjang.Peran
karyawan yang terdiri dari karyawan sangat penting bagi keberhasilan
setiap organisasi jasa, mereka memainkan peran didalam penyajian
jasa serta mempengaruhi persepsi pelanggan.
4. Total Quality Management
Total Quality Management atau manajemen mutu terpadu dapat dilihat
sebagai pendekatan utama untuk mendapatkan kepuasan pelanggan
dan
keuntungan
industri.Industri
harus
memahami
bagaimana
pelanggannya memandang mutu dan tingkat mutu yang diharapkan
pelanggan
dengan
mendefinisikan
hubungan
antara
keinginan
konsumen kedalam atribut-atribut barang atau jasa secara tepat.
2.5 Pengertian Perilaku Konsumen
Produsen semakin menyadari bahwa perilaku konsumen mememiliki
kepentingan tersendiri bagi mereka, karena berbagai alasan terutama memberikan
kepuasan
semaksimal
mungkin
kepada
konsumen.
Produsen
berusaha
mengantisipasi perubahan-perubahan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan,
menghadapianeka ragam kebutuhan dan perilaku konsumen yang berwawasan
luas pandai, bahkan semakin kritis (Saladin,2002;1).
Menurut Saladin(2002;1)pengertianperilaku konsumen adalah sebagai
berikut :
Proses bagaimana individu atau konsumen mengambil keputusan,
baik dalam pre-purchase, purchase, maupun post purchase.
22
Menurut James F.Engel-Roger D. Balacwell-Apul W. Miniardyang
dikutip
olehSaladin
(2002;2)
perilaku
konsumen
(consumer
behavior)
didefinisikan bagai berikut :
Consumer behavior is defined as the acts individuals directly involved in
obtaining and using economic good services including the decision
processes that precede and determind these acts.
Hal tersebut dapat diartikan :
Perilaku konsumen adalah sebagai tindakan individu yang secara
langsung terlibat dalam upaya memperoleh dan menggunakan
barang-barang
jasa
ekonomi
termasuk
proses
pengambilan
keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan
tersebut.
Perilaku Konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2004;8) adalah
perilaku yang ditunjukan konsumen dalam pencarian akan pembelian,
penggunaan, pengevaluasian, dan penggantian produk dan jasa yang diharapkan
dapat memuaskan kebutuhan konsumen.
Perilaku
konsumen
merupakan
tindakan
untuk
mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk, termasuk proses keputusan yang
mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen bukanlah pekerjaan
yang mudah untuk dipahami, tetapi cukup sulit dan kompleks, khususnya
disebabkan oleh banyaknya variabel yang mempengaruhi variabel-variabel
tersebut cenderung saling berinteraksi. Meskipun demikian, bila hal tersebut cepat
dilakukan, maka perusahaan yang bersangkutan akan dapat meraihn keuntungan
yang jauh lebih besar daripada para pesaingnya, karena dengan dipahaminya
perilaku konsumen, perusahaan dapat memberikan kepuasan secara lebih baik
kepada konsumennya (Wiludjeng, 2009;21).
2.6 Pengertian Loyalitas
23
Loyalitas didefinisikan sebagai suatu sikap yang ditujukan oleh konsumen
terhadap penyediaan produk atau jasa. Seorang konsumen akan menunjukan sikap
loyalnya jika suatu
perusahaan mampu
memberikan kepuasan
kepada
konsumennya. Konsumen yang loyal adalah seorang konsumen yang selalu
membeli kembali dari provider atau penyedia jasa yang sama dan memelihara
suatu sikap positif terhadap penyedia jasa itu dimasa yang akan datang(Griffin,
2003).
MenurutGriffin (2003;4) pengertian Loyalitas adalah:
Loyalitas pelanggan adalah perilaku pembelian yang didefinisikan
pembelian nonrandom yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh
beberapa unit pengambil keputusan.
Dan menurut Tjiptono (2007 ;110) mengatakan bahwa :
Loyalitas pelanggan sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu
merek, toko, pemasok berdasarkan sikap yang sangat positif
tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten.
Dari kedua definisi loyalitas diatas maka dapat disimpulkan bahwa konsep
loyalitas lebih mengarah pada perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap
(attitude) dan seorang konsumen yang loyal akan memperlihatkan perilaku
pembelian yang didefinisikan sebagai pembeli yang teratur dan diperlihatkan
sepanjang waktu oleh beberapa unit pembuatan keputusan.
Tujuan utama atau misi perusahaan adalah mencapai tingkat loyalitas yang
tinggi dari konsumen. Hal ini dikarenakan dengan mendapatkan sikap loyalitas
dari konsumen berarti perusahaan dihadapkan kepada keuntungan ditambah lagi
apabila penerapannya dalam jangka panjang, maka sudah dapat dipastikan bahwa
perusahaan akan menerima keuntungan jangka panjang pula.
Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan
pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan
24
terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan
tersebut
membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulangulang tersebut.
Pelanggan (customer) berbeda dengan konsumen (consumer), seseorang
dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila seseorang tersebut mulai membiasakan
diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.Kebiasaan
tersebutdapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu
tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang,
maka seseorang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai
seorang pembeli atau konsumen.
2.6.1
Karakteristik Loyalitas
Menurut Griffin (2003;33)Loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan
perilaku pembeli. Adapun karakteristik Pelanggan yang loyal adalah orang yang :
1. Melakukan pembelian berulang yang teratur;
Pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk atau jasa
sebanyak dua kali atau lebih.
2. Membeli antar lini produk dan jasa;
Pelanggan tersebut membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan
mereka butuhkan.Para pelanggan tersebut membeli secara teratur,
hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama
serta membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing.
3. Mereferensikan kepada orang lain;
Membeli barang atau jasa ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta
melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong orang
lain agar membeli barang atau jasa perusahaan tersebut. Secara tidak
langsung, mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan
membawa konsumen kepada perusahaan.
4.Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
25
Seorang konsumen dikatakan loyal jika ia mempunyai suatu komitmen
yang kuat untuk menggunakan lagi jasa yang diberikan secara rutin.
Banyak perusahaan meluncurkan program – program tertentu yang
tujuannya meningkatkan loyalitas konsumen misalnya :
a. Pemberian Reward, cara ini biayanya tinggi dan jika tidak dikelola
dengan baik akan menjadi bumerang bagi perusahaan dan sulit
dihentikan apabila dihentikan akan menimbulkan ketidakpuasan
konsumen.
b. Memberikan pelayanan dengan menyajikan keunggulan dan
diferensiasi di mata konsumen, hal ini dapat menimbulkan
ketertarikan konsumen terhadap produk atau jasa lain.
Tetapi program – program untuk meningkatkan loyalitas pelanggan
sebaiknya tidak dilakukan secara terus menerus karena konsumen nantinya tidak
dapat membedakan antara produk inti atau extra service.
2.6.2 Jenis Loyalitas
Setelah membahas karakteristik loyalitas pelanggan diatas, adapun jenis
loyalitas pelanggan. Jenis ini akan membantu perusahaan dalam membidik serta
mengetahui tipekal pelanggan suatu perusahaan tersebut. Terdapat empat jenis
loyalitas menurutGriffin (2003)yang dikemukakan menurut gambar 2.1 yaitu :
Gambar 2.1 Empat Jenis Loyalitas
Tinggi
Tinggi
Rendah
Loyalitas Premium
Loyalitas
Tersembunyi
Rendah
Loyalitas yang
Tanpa Loyalitas
Lemah
Sumber : Griffin (2003;22), Customer Loyalty.
Terdapat empat jenis loyalitas menurut Griffin (2003;22) adalah sebagai berikut :
1. Tanpa Loyalitas
26
Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan
loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu.Keterikatannya yang rendah
terhadap produk atau jasa tersebut dikombinasikan dengan tingkat
pembelian
berulang
yang
rendah
menunjukkan
tidak
adanya
loyalitas.Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para
pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan
yang loyal; mereka hanya berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan
perusahaan. Tantangannya adalah menghindari membidik sebanyak
mungkin orang-orang seperti ini dan lebih memilih pelanggan yangn
loyalitasnya dapat dikembangkan.
2. Loyalitas yang Lemah
Keterikan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi
menghasilkan loyalitas
yang lemah(inertia loyality).Pelanggan ini
membeli karena kebiasaan.Ini adalah jenis pembelian “karena kami selalu
menggunakannya” atau “karena sudah terbiasa”. Dengan kata lain, faktor
nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan utama untuk membeli.
Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan, atau
minimal tiada ketidakpuasan yang nyata.Loyalitas jenis ini paling umum
terjadi pada produk yang sering dibeli.Pembeli ini rentan beralih ke
produk
pesaing
yang
dapat
menunjukkan
manfaat
yang
jelas.
Memungkinkan bagi perusahaan untuk mengubah loyalitas lemah ke
dalam bentuk loyalitas yang lebih tinggi dengan secara aktif mendekati
pelanggan dan meningkatkan diferensiasi positif dibenak pelanggan
mengenai produk atau jasa suatu perusahaan dengan produk lain.
3. Loyalitas Tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian
berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent
loyalty).Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh
situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian
berulang.Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada
27
loyalitas tersembunyi, perusahaan dapat menggunakan strategi untuk
mengatasinya.
4. Loyalitas Premium
Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi
bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang
yang juga tinggi.Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk
semua pelanggan disetiap perusahaan.Pada tingkat preferensi paling tinggi
tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk
tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan atau
keluarga.
2.6.3 Manfaat Loyalitas
Bagi organisasi terdapat empat manfaat utama yang berkaitan dengan
loyalitas konsumen. Pertama, loyalitas meningkatkan pembelian konsumen.
Kedua, Loyalitas konsumen menurunkan biaya yang ditanggung perusahaan
untuk melayani konsumen. Ketiga, loyalitas konsumen meningkatkan komunikasi
yang positif dari mulut ke mulut. Manfaat utama yang terakhir dari loyalitas
konsumen adalah retensi karyawan. Karyawan-karyawan pada bisnis jasa sering
dipengaruhi
oleh
interaksi
harian
mereka
dengan
konsumen-konsumen
perusahaan, karena orang cenderung lebih suka bekerja dengan organisasi–
organisasi yang konsumennya loyal dan puas .
Griffin (2003;13) mengemukakan keuntungan jika perusahaan memiliki
pelanggan yang loyal yaitu :
a. Penjualan naik karena pelanggan membeli lebih banyak.
b. Memperkuat posisi perusahaan dipasar karena pembeli membeli produk
kita daripada produk pesaing.
c. Biaya pemasaran menurun karena tidak perlu mengeluarkan uang untuk
memikat pelanggan berulang.
28
d. Lebih terlindungi dari persaingan harga karena pelanggan yang loyal kecil
kemungkinannya terpikat dengan diskon.
e. Pelanggan yang puas cenderung mencoba lini produk kita dengan
demikian membantu kita mendapatkan pangsa pelanggan yang lebih besar.
2.7 Hubungan Relationship Marketing dengan Loyalitas Pelanggan
Relationship marketingadalah proses mengelola informasi rinci tentang
masing-masing pelanggan dan secara cermat mengelola semua titik sentuhan
pelanggan demi memaksimalkan kesetiaan pelanggan (Kotler, 2010). Seperti
yang sudah dijelaskan sebelumnya bahwa tujuan relationship marketing adalah
memberikan nilai kepada pelanggan dan ukuran keberhasilan adalah kepuasan
pelanggan dalam jangka panjang. Kepuasan pelanggan wajib menjadi prioritas
setiap perusahaan (Tjiptono, 2000;146).
Kepuasan pada dasarnya adalah fungsi dari harapan dan persepsi terhadap
kinerja setelah pelanggan menggunakan dan mendapatkan pelayanan, kepuasan
pelanggan merupakan modal dasar bagi perusahaan.
Relationship marketing di tekankan pada pengembangan ikatan jangka
panjang dengan pelayanan yakni dengan cara membuat pelanggan merasa nyaman
dengan pelayanan badan usaha melalui koneksi dan interaksi pribadi terhadap
bisnis. Oleh karena itu mempertahankan pelanggan menjadi kunci utama dalam
suatu perusahaan untuk lebih sukses dibandingkan perusahaan pesaing.Hubungan
pelanggan (customer relation) merupakan simpul paling penting dalam
menghadapi pelanggan pada saat menjawab pertanyaan, demonstrasi, transaksi,
pengiriman dan penjualan (Foster 2001).
Berdasarkan
hal
tersebut
dapat
disimpulkan
bahwa
relationship
marketingakan saling berhubungan satu sama lain dengan loyalitas pelanggan. Hal
ini sesuai dengan pendapat Tjiptono (2000;161) yang mengemukakan bahwa
relationship marketing adalah pembentukan loyalitas pelanggan, sedangkan
loyalitas itu sendiri adalah perilaku pembelian rutin yang didasarkan pada unit
pengambilan keputusan.
29