5 BAB 2 LANDASAN TEORI
advertisement
5 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1. Pengertian Strategi Menurut Tjiptono (2002, p3) istilah strategi berasal dari kata Yunani yaitu strategeia yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jendral. Strategi juga bisa diartikan suatu rencana untuk pembagian dan penggunaan kekuatan militer dan material pada daerah – daerah tertentu untuk mencapai tujuan tertentu. Menurut pendapat Stephanie K. Morris yang dikutip dalam buku Umar Husein (2002, p31), strategi adalah suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu upaya bagaimana agar tujuan dapat tercapai. Strategi merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan, tanpa suatu strategi perusahaan akan mengalami banyak sekali hambatan-hambatan dalam mencapai tujuan perusahaannya. Dalam menjalankan suatu usaha, pasti ada tujuannya dan kemudian diterapkan langkah-langkah agar tujuan itu tercapai. Menurut Hamel dan Prahalad yang dikutip dari buku Rangkuti, Freddy (2002, p3) strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya. Ada 2 macam jenis strategi yaitu yang bersifat umum dan strategi yang bersifat khusus, misalnya 2 orang pakar strategi, Hamel dan Prahalad yang mengangkat kompetensi ini sebagai hal penting. Mereka berdua mendefinisikan strategi yang terjemahannya sebagai berikut : “Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan pelanggan di masa depan. Dengan demikian, strategi hampir selalu dimulai dari apa yang terjadi dan bukan mulai dari apa yang terjadi. Terjadinya kecepatan inovasi pasar yang baru dan perubahan pola konsumen 6 memerlukan inti (core competition). Perusahaan perlu mencari kompetensi inti di dalam bisnis yang dilakukan.” Menurut pendapat Porter yang dikutip di buku dalam Rangkuti, Freddy (2004, p3) strategi adalah alat yang sangat penting untuk mencapai tujuan bersaing Menurut Michael, A. Hitt (2003, p23) Strategi adalah “janji yang terkoordinasi dan terintegrasi, serta tindakan-tindakan yang yang telah diatur untuk memberdayakan sumber daya yang ada dan untuk mendapatkan keuntungan bersaing”. Berdasarkan beberapa teori diatas, maka dapat disimpulkan bahwa strategi adalah suatu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan atau seseorang untuk mencapai tujuan dan sasaran yang diinginkan untuk dapat menjadi lebih baik dari para pesaingnya. 2.2. Pengertian Manajemen Manajemen adalah proses merencanakan, mengorganisasikan, memimpin, dan mengendalikan pekerjaan anggota organisasi dan menggunakan semua sumber daya organisasi untuk mencapai sasaran organisasi yang sudah ditetapkan. Menurut Harman manajemen adalah fungsi untuk mencapai sesuatu melalui kegiatan orang lain dan mengawasi usaha-usaha individu untuk mencapai tujuan bersama. (Manullang,2004,p3). Menurut George R. Terry, mengemukakan bahwa manajemen adalah pencapaian tujuan yang ditetapkan terlebih dahulu dengan mempergunakan kegiatan orang lain. (Manullang,2004,p3). 2.3. Pengertian Manajemen Strategi Hariadi, Bambang (2003, p3) berpendapat strategi manajemen adalah suatu proses yang dirancang secara sistematis oleh manajemen untuk merumuskan strategi, menjalankan strategi dan mengevaluasi strategi dalam rangka menyediakan nilai-nilai yang terbaik bagi seluruh pelanggan untuk menwujudkan visi organisasi. 7 Menurut John A. Pearce II dan Richard B. Robinson yang dikutip dalam buku Tunggal, Amin Widjaja (2004, p2) manajemen strategi adalah kumpulan keputusan dan tindakan yang merupakan hasil dari formulasi dan implementasi, rencana yand didesain untuk mencapai tujuan perusahaan. 2.4. Proses Manajemen Strategik Setiap perusahaan mempunyai perbedaan dalam proses merumuskan dan mengarahkan kegiatan manajemen strategiknya. Perencanaan yang baik telah mengembangkan proses yang lebih rinci. Perusahaan dengan banyak produk, pasar atau teknologi, cenderung menggunakan sistem manajemen strategik yang lebih rumit. Tetapi terlepas dari perbedaan dalam hal rincian dan tingkat formalitas ini, komponen dasar dari model-model yang digunakan untuk menganalisis operasi manajemen strategik ini sangat mirip (Fred, R. David. (2001). Strategic management : concepts & cases). Tiga tahapan dalam proses manajemen strategik tersebut, yaitu : 1. Perumusan strategi (Strategy formulation) Karena keterbatasan sumber daya, maka perusahaan harus memilih langkah strategik yang akan menghasilkan keuntungan dan manfaat yang paling besar. Perumusan strategi merupakan kombinasi dari orientasi terhadap perspektif masa depan dengan keadaan external maupun keadaan internal perusahaan pada saat ini. Perumusan strategi terdiri dari beberapa tahapan, yaitu : - Menetapkan visi dan misi. - Mengidentifikasi lingkungan external perusahaan. - Mengidentifikasi lingkungan internal perusahaan. - Menentukan tujuan jangka panjang. - Menentukan alternatif strategi. - Memilih strategi yang akan diterapkan 8 Feedback Perform External Audit Develop Vision and Mission Statements Establish Long- term Objectives Generate, Evaluate, and Select Strategies Implement StrategiesManagement Issues Implement StrategiesMarketing, Finance, Accounting, R&D, CIS Issues Measure and Evaluate Performance Perform Internal Audit Strategy Formulation Strategy Implementation Strategy Evaluation Gambar 2.1. Proses Manajemen Strategik 2. Pelaksanaan strategi (Strategy implementation) Merupakan tahap pelaksanaan dari formulation strategy yang sudah diterapkan sebelumnya. Tantangan yang dihadapi pada tahap ini adalah menstimulasi pihak manajemen dan karyawan untuk dapat bekerja sama dengan baik dan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya, antara lain melalui : - Penetapan kebijakan perusahaan dan peninjauan ulang terhadap kebijakan yang telah ditetapkan atau diterapkan. - Memotivasi karyawan. 9 - Menempatkan sumber daya secara tepat. - Menerapkan sistem pemasaran, keuangan dan human resources yang efektif. 3. Evaluasi strategi (Evaluation strategy) Evaluasi strategi merupakan tahap terakhir dari manajemen strategik, yang terdiri dari tiga tahap, yaitu : - Mengevaluasi kembali, apakah faktor-faktor internal dan faktor-faktor external masih bisa dijadikan acuan untuk penetapan strategi pada saat sekarang. - Mengukur kinerja perusahaan / performance perusahaan. - Mengevaluasi dan mengkoreksi tindakan yang diambil. Bagian dari gambar 2.1. tersebut mendefinisikan secara ringkas komponen-komponen kunci model manajemen strategik. Komponen-komponen itu adalah: 1. Misi perusahaan (Company mission). Misi suatu perusahaan adalah tujuan unik perusahaan yang membedakannya dari perusahaan-perusahaan lain yang sejenis. Misi perusahaan meliputi identifikasi cakupan operasi perusahaan secara ringkas, yang mencerminkan nilai dan prioritas dari para pengambil keputusan strategiknya. 2. Lingkungan internal perusahaan / profil perusahaan (Company profile). Profil perusahaan menggambarkan kuantitas dan kualitas sumber daya manusia, keuangan dan fisik perusahaan. Profil ini juga menilai kekuatan dan kelemahan manajemen dan struktur organisasi perusahaan. 3. Lingkungan external (External environment). Lingkungan external perusahaan terdiri dari semua keadaan, baik itu peluang ataupun ancaman yang mempengaruhi pilihan strategik, serta penentuan situasi persaingannya. 4. Analisis dan pilihan strategik (Strategic analysis and choice). Penilaian secara simultan atas lingkungan external dan profil perusahaan, memungkinkan perusahaan untuk mengidentifikasikan berbagai peluang interaktif yang 10 mungkin menarik. Peluang-peluang ini adalah jalur investasi yang mungkin untuk diterapkan. Peluang-peluang tersebut harus disaring berdasarkan misi perusahaan, guna menghasilkan sekumpulan peluang yang mungkin dan dikehendaki. Proses penyaringan ini menghasilkan kumpulan pilihan, yang nantinya akan menghasilkan pilihan strategi. Proses ini dimaksudkan untuk menyediakan strategi umum dan kombinasi sasaran jangka panjang, yang secara optimal akan mempromosikan perusahaan di lingkungan externalnya. 5. Sasaran jangka panjang (Long-term objectives). Hasil yang diharapkan suatu organisasi dalam kurun waktu beberapa tahun dinamakan sasaran jangka panjang. Sasaran seperti ini biasanya meliputi bidang-bidang berikut, yaitu : profitabilitas, return on investment, posisi bersaing, teknologi, produktivitas, hubungan karyawan, tanggung jawab sosial dan pengembangan karyawan. 6. Strategi umum (General strategy). Strategi umum meliputi rencana umum yang bersifat menyeluruh mengenai tindakantindakan utama yang akan dilakukan perusahaan untuk mencapai sasaran jangka panjang dalam suatu lingkungan yang dinamik. 7. Sasaran tahunan (Annual objectives). Hasil yang ingin dicapai perusahaan / organisasi dalam kurun waktu satu tahun dinamakan sasaran tahunan. Sasaran tahunan ini bisa juga digolongkan dalam sasaran jangka pendek. Sasaran seperti ini mencakup bidang-bidang yang sama dengan bidang yang dicakup dalam sasaran jangka panjang. 8. Strategi fungsional (Functional strategy). Setiap fungsi bisnis membutuhkan rencana tindakan yang spesifik dan terpadu. Kebanyakan manajer berusaha mengembangkan suatu strategi operasional untuk setiap sasaran tahunan yang terkait. Strategi operasional adalah rincian mengenai cara-cara yang akan digunakan untuk mencapai sasaran perusahaan. 11 9. Kebijakan (Policies). Kebijakan adalah keputusan yang bersifat umum dan telah ditetapkan sebelumnya. Kebijakan menjadi pedoman atau menjadi pengganti bagi pengambilan keputusan manajerial. 10. Melembagakan strategi (Institutionalization of strategy). Strategi keseluruhan juga harus dilembagakan, artinya strategi ini haruslah meresap ke dalam kehidupan sehari-hari perusahaan, agar dapat terimplementasi secara efektif. Empat elemen organisasi yang merupakan sarana fundamental untuk melembagakan strategi perusahaan yaitu : struktur, kepemimpinan, budaya dan imbalan. Implementasi yang berhasil biasanya menuntut manajemen yang efektif pada ke-empat elemen ini. 11. Pengendalian dan evaluasi (Control and evaluation). Para manajer harus memperhatikan isyarat-isyarat dan reaksi dari pasar terhadap strategi mereka. Mereka juga harus menyiapkan metode pemantauan dan pengendalian, untuk memastikan bahwa rencana strategi mereka terlaksana dengan baik. 2.5. Konsep dan Klasifikasi Strategi Dalam Perusahaan. Perusahaan bersaing dalam suatu pasar dan berusaha meningkatkan market sharenya. Hal ini dilakukan dalam upaya untuk mencapai tujuan perusahaan, sesuai dengan visi dan misi perusahaan. Dalam meningkatkan kemampuan bersaing dan meningkatkan market share perusahaan, diperlukan suatu strategi, baik strategi generic maupun strategi utama (Michael, E. Porter’s Generic Strategies). Strategi perusahaan biasanya diklasifikasikan sesuai hirarki atau jenjang tugas. Jenjang tertinggi disebut strategi generic (generic strategy) yang dijabarkan menjadi strategi utama (grand strategy). Kemudian strategi utama ini dijabarkan lagi menjadi strategi pada tingkat fungsional perusahaan, yang disebut sebagai strategi fungsional. 12 2.5.1. Strategi Generic (Generic Strategy) Strategi generis hádala suatu pendekatan strategi preusan dalam rangka mengungguli pesaing dalam industri sejenis. Dalam praktek, setelah preusan mengetahui strategi generiknya, untuk implementasinya akan ditindaklanjuti dengan langkah penentuan strategi yang mana lebih operacional Menurut Fred R. David, pada prinsipnya strategi generik dapat dikelompokan atas empat kelompok strategi, yaitu : a) Strategi Integrasi Vertical (Vertical Intergration Strategy) Strategi ini menhendaki agar preusan melakukan pengawasan yang lebih terhadap distributor, pemasok, dan atau para pesainganya, misalnya melalui merger, akuisisi atau membuat perusahaan sendiri. b) Strategi Intensif ( Intensive Strategy) Strategi ini memerlukan usaha-usaha yang intensif untuk meningkatkan posisi persaingan perusahaan melalui produk yang ada. c) Strategi Diversifikasi (Diversifikasi Strategy) Strategi ini dimaksudkan untuk menambah produk-produk baru. Strategi ini makin kurang popular, paling tidak ditinjau dari sisi tingginya tingkat kesulitan manajemen dalam mengendalikan aktivitas perusahaan yang berbeda-beda d) Strategi Bertahan (Defensive Strategy) Strategi ini bermaksud agar perusahaan melakukan tindakan-tindakan penyelamatan agar terlepas dari kerugian yang lebih besar, yang pada ujung-ujungnya hádala kebangkrutan. 13 2.5.2. Strategi Utama (Grand Strategy) Strategi utama merupakan suatu arah dari kebijakan strategis perusahaan yang akan dicapai untuk jangka waktu panjang dan sering disebut sebagai strategi bisnis. Strategi ini digunakan untuk mengarahkan dan mendasari koordinasi dari setiap fungsi yang ada di dalam perusahaan serta untuk mencapai sasaran jangka panjang perusahaan. Fred. R. David mengelompokkan strategi utama menjadi empat kategori, yaitu : 1. Kelompok Strategi Integrasi Vertikal (Vertical Integration strategy) Forward Intergration, Backward Intergration, dan Horizontal Intergration merupakan tiga macam strategi yang termasuk dalam kelompok Strategi Integrasi. Ketiganya secara kolektif sering dianggap sebagai strategi intergrasi vertical (vertical intergration strategies). Strategi ini menghendaki agar perusahaan melakukan pengawasan yang lebih terhadap distributor, pemasok, dan/atau para pesaing baik melalui merger, akuisisi, atau membuat perusahaan sendiri. Integrasi ke depan (Forward integration strategy), Adalah strategi perusahaan untuk meningkatkan pengendalian terhadap sistem distribusi / jalur distribusi (integrasi ke hilir). Hal ini sangat diperlukan dalam bisnis retail / bisnis di sektor distribusi. Pengendalian sistem distribusi ini diperlukan dalam mengantisipasi masalah-masalah yang terjadi dalam jalur pendistribusian produk. Salah satu contoh langkah integrasi ke depan yang cukup berhasil adalah melalui program penjualan franchising, karena memungkinkan biaya yang dikeluarkan relatif kecil dengan hasil yang memuaskan. Integrasi ke belakang (Backward integration strategy), Merupakan strategi untuk mendapatkan kepemilikan terhadap produk atau bahan baku. Strategi ini diperlukan untuk meningkatkan pengawasan yang lebih ketat terhadap supplier (integrasi hulu). Integrasi horizontal (Horizontal integration strategy), 14 Adalah strategi yang bertujuan untuk meningkatkan pengawasan terhadap para pesaing, dengan demikian segment pasar lebih mudah dikuasai / diperluas. Selain itu, strategi ini dapat digunakan untuk meningkatkan kapasitas produksi. 2. Kelompok Strategi Intensif (Intensive strategy) Umumnya strategi ini memerlukan usaha-usaha yang intensif untuk meningkatkan posisi kompetitif perusahaan. Strategi-strategi yang terkait dengan strategi intensif ini adalah : Penetrasi pasar (Market penetration), Adalah strategi yang bertujuan untuk meningkatkan atau mencari market share yang lebih besar bagi suatu produk. Hal ini dilakukan melalui usaha pemasaran yang lebih aktif. Strategi ini dapat dilakukan bila pasar masih belum jenuh terhadap produk yang ditawarkan. Beberapa usaha yang dapat dilakukan dalam strategi ini yaitu meningkatkan penjualan terhadap para pelanggan sebelumnya, menjaga keseimbangan terhadap budget biaya pemasaran, meningkatkan kemampuan bersaing terhadap para pesaing, menambah personal sales dalam tim pemasaran, meningkatkan anggaran promosi atau dengan meningkatkan promosi untuk produk–produk tertentu. Pengembangan pasar (Market development), Merupakan strategi yang berusaha untuk memperkenalkan produk atau jasa yang sudah ada pada daerah (geografis) baru, serta memperluas jaringan distribusi. Strategi ini dapat dilakukan bila perusahaan memiliki jaringan distribusi yang kuat dan adanya peluang pasar baru, sehingga memungkinkan untuk melakukan penambahan kapasitas produksi. Jadi strategi ini dapat dilakukan dengan menambah saluran distribusi ke wilayah–wilayah pasar yang baru secara geografi. Pengembangan produk (Product development), 15 Adalah strategi yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan dengan cara memperbaiki produk yang sudah ada dan atau mengembangkan produk yang baru. Strategi ini dapat dilakukan bila perusahaan memiliki kemampuan untuk membuat / mengembangkan produk baru, dimana perekonomian sedang tumbuh dan pada kondisi dimana competitor menawarkan produk yang semakin bersaing. Strategi ini biasanya memerlukan anggaran penelitian yang cukup besar. 3. Kelompok Strategi Diversifikasi (Diversification strategy) Beberapa perusahaan cenderung untuk memiliki variasi bisnis yang berbeda. Strategi ini bertujuan agar perusahaan tidak hanya bergantung pada satu variasi usaha saja, namun juga dapat mengembangkan beberapa jenis usaha / industri lainnya. Strategi ini bisa jadi kurang berkembang karena tingkat kesulitan yang dihadapi para manajemen ataupun founder. Dalam pengendalian aktivitas industri yang berbeda, dibutuhkan banyak strategi dan dibutuhkan pengawasan yang lebih tinggi. Strategi diversifikasi ini bisa berhasil bila didukung juga dengan beberapa strategi berikut : Diversifikasi konsentrik (Concentric diversification), Adalah strategi yang bertujuan untuk mengembangkan atau menambah produk / bisnis baru yang masih berhubungan dengan produk / bisnis lainnya. Strategi ini dapat dilakukan bila perusahaan sudah dalam tahap decline dan bersaing pada industri yang pertumbuhannya lambat. Diversifikasi horizontal (Horizontal diversification), Merupakan strategi yang bertujuan untuk mengembangkan atau menambah jenis produk baru / bisnis baru yang tidak berhubungan dengan produk / bisnis yang sudah ada. Strategi ini dapat dilakukan bila produk baru yang dihasilkan dapat mendukung produk yang sudah ada sebelumnya. Jadi produk atau jasa yang baru tersebut akan dipasarkan kepada pelanggan yang sudah ada, karena perusahaan telah mengerti dan mengenal kebutuhan pelanggan yang sudah ada. Diversifikasi konglomerat (Conglomerate diversification), 16 Adalah strategi yang bertujuan untuk mengembangkan atau menambah jenis produk baru / bisnis baru yang tidak berhubungan dengan produk lama / bisnis lama dan ditujukan bagi pasar yang berbeda. Strategi ini dapat dilakukan bila industri pada bidang yang lama telah mengalami kejenuhan, adanya peluang untuk mengembangkan bisnis baru di bidang lain yang tidak berkaitan dengan bisnis lama dan didukung oleh sumber daya manusia yang berkualitas. Pengembangan usaha ini biasanya terjadi pada perusahaan raksasa, antara lain melalui akuisisi bisnis yang didasari pada peluang investasi yang memberi harapan laba paling memadai. 4. Kelompok Strategi Bertahan (Defensive strategy) Merupakan suatu strategi yang bertujuan agar perusahaan dapat menyelamatkan diri dari kerugian yang lebih besar. Strategi-strategi yang terkait dengan strategi ini adalah : Usaha patungan (Joint venture), Adalah strategi yang bertujuan untuk menggabungkan dua atau lebih perusahaan dalam bentuk perusahaan baru yang tidak saling terkait dari perusahaan asalnya masing-masing. Hal ini dilakukan dengan tujuan kerja sama. Strategi ini dilakukan oleh perusahaan untuk mendapatkan manfaat yang lebih menguntungkan, termasuk untuk meningkatkan kemampuan bersaing, dimana sebelum bergabung, perusahaan tersebut kurang mampu untuk bersaing dengan perusahaan lainnya. Penghematan (Retrenchment / turnaround), Merupakan strategi yang bertujuan untuk menghemat dan atau menghilangkan biaya, agar keuntungan perusahaan dapat dipertahankan dan atau ditingkatkan. Strategi ini dapat dilakukan bila kinerja / aktifitas perusahaan dinilai kurang efisien dan diperlukan reorganisasi internal karena perusahaan bertumbuh pesat. Divestasi (Divestiture), Adalah strategi yang bertujuan untuk mendapatkan tambahan modal untuk suatu rencana investasi maupun untuk mengakuisisi perusahaan lain. Strategi ini dilakukan dengan cara menjual satu unit / sebagian dari aset suatu organisasi perusahaan. Hal ini 17 dapat dilakukan pada saat kondisi perusahaan memerlukan tambahan modal atau bisa juga bila perusahaan merasa salah satu unit bisnisnya dalam kondisi rugi dan sudah tidak dapat dipertahankan lagi. Likuidasi (Liquidation), Merupakan strategi yang bertujuan untuk menghentikan operasional perusahaan. Hal ini dilakukan karena terjadinya kerugian perusahaan yang cenderung bertambah besar atau perusahaan sudah tidak mempunyai peluang lagi untuk mempertahankan keberadaannya. Strategi ini dilakukan dengan cara menjual seluruh aset (berwujud) perusahaan dan menghentikan seluruh operasional perusahaan. 18 2.6. Kerangka Pemikiran Strategy Formulation Wawancara & Kuestioner Analisis Lingkungan Perusahaan Analisis Lingkungan Internal Kekuatan Analisis Lingkungan Eksternal Kelemahan Ancaman Matriks SWOT, CPM, IE, Grand Strategi & QSPM Strategi Bisnis Gambar 2.2. Kerangka Pemikiran Teoritis Sumber : Penulis Peluang