BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Manajemen Pemasaran
Definisi manajemen pemasaran yaitu “seni dan ilmu memilih pasar
sasaran dan mendapatkannya, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan
dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan
yang unggul” Kotler dan Keller (2007:6).
Kita dapat membedakan definisi sosial dan manajerial tentang
pemasaran. Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan pemasaran
dalam masyarakat. Menurut Kotler dan Keller (2007:6) peran pemasar
adalah “meyerahkan standar hidup yang lebih tinggi”. suatu proses sosial
yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, manawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”.
Pemasaran sering digambarkan sebagai “seni dan produk”. Orang
dapat mengasumsikan akan selalu ada kebutuhan penjualan. Akan tetapi,
tujuan pemasaran bukan untuk memperluas penjualan hingga ke manamana. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan
sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan
selanjutnya menjual dirinya sendiri.
Tugas manajemen pemasaran: mengembangkan strategi dan rencana
pemasaran,
merebut
pencerahan
pemasaran,
berhubungan
dengan
6 pelanggan, membangun merek yang kuat, membentuk tawaran pasar,
menyerahkan nilai, mengkomunikasikan nilai, menciptakan pertumbuhan
jangka panjang.
2.1.1 Definisi Pemasaran
Banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh pakar untuk istilah
pemasaran, tergantung kepada sudut pandang yang mereka gunakan.
Menurut Kotler dan Keller (2007:6)
Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses
untuk menciptakan, mengkomunikasi dan menyerahkan nilai kepada
pelanggan dan pengelola hubungan pelanggan cara yang
menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
Menurut Tjiptomo dalam buku pemasaran jasa (2007:2). Dikutip dari:
Carman 1973 “pemasaran merupakan proses dimana struktur
permintaan terhadap produk dan jasa diantisipasi atau diperluas dan
dipuaskan melalui konsepsi, promosi, distribusi, dan pertukaran barang”.
Doyle 2000 “pemasaran merupakan proses manajerial yang berupaya
memaksimalkan laba (returns) bagi pemegang saham, dengan jalan menjalin
relasi dengan pelanggan utama (valued customer) dan menciptakan
keunggulan kompetitif”.
2.2 Pengertian Pemasaran Jasa
Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh
satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak
dikaitkan dengan suatu produk fisik (Kotler 2002:486).
7 Produk yang berupa barang berwujud (tangible) maupun tidak
berwujud (intangible) pada prinsipnya mempunyai tujuan yang sama.
Produk diciptakan untuk memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen.
Produk berupa barang tidak berwijud atau lebih dikenal dengan jasa
memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang berwujud.
Dalam kehidupan perekonomianm peran sektor jasa makin lama makin
luas dan canggih. Adanya kemajuan perekonomian global dewasa ini
semakin mendorong pertumbuhan ekonomi disektor jasa. Untuk lebih
memenuhi, mengenal tentang jasa.
Menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan adalah inti pemikiran
pemasaran modern. Tujuan kegiatan pemasaran adalah manarik pelanggan
baru dengan menjanjikan nilai yang tepat dan mempertahankan pelanggan
saat ini dengan memenuhi harapannya sehingga dapat menciptakan tingkat
kepuasan.
Christopher H. ( 2007:15 ) dalam buku manajemen pemasaran jasa
adalah “kinerja atau tindakan yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak
lainnya”. Walaupun prosesnya terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada
dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan yang
atas faktor-faktor produksi.
Tawaran suatu perusahaan ke pasar sering mencakup beberapa jasa
komponen jasa dapat berupa bagian kecil atau bagian dari seluruh jasa.
Komponen jasa dapat berupa bagian kecil atau bagian utama dari seluruh
8 tawaran tersebut. Philip Kotler dalam bukunya manajemen pemasaran
(2002:487) membedakan lima kategori tawaran yakni:
a. Barang berwujud murni: tawaran hanya terdiri dari barang berwujud
seperti sabun, pasta gigi, atau garam. Tidak ada jasa yang menyertai
produk itu.
b. Barang berwujud yang disertai layanan: tawaran terdiri atas barangbarang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa. Contor:
ruang pameran, pengiriman, pelatihan, operator dan lain sebagiannya.
c. Campuran: tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan proporsi
yang sama. Misalnya, orang pergi kerestoran untuk mendapatkan
makanan maupun pelayanan.
d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan: tawaran tersebut
terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung.
Cotohnya, penumpang pesawat terbang membeli jasa angkutan
perjalanan tersebut meliputi beberapa barang berwujud, seperti makanan
dan minuman, sobekan tiket, dan majalah penerbangan. Jasa tersebut
barang padat modal pesawat udara untuk merealisasikannya, tetapi
produk utamanya adalah jasa.
e. Jasa murni: tawaran tersebut terdiri atas jasa. Contohnya, mencakup
penjagaan bayi, psikoterapi, dan jasa memijat.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran jasa suatu
tindakan yang ditawarkan pihak produsen kepada konsumen dalam arti jasa
9 yang diberikan tidak dapat lihat, dirasa, didengarkan atau diraba sebelum
dibeli atau dikonsumsi.
2.2.1 Karakteristik Jasa
Jasa memiliki lima karakteristik utama yang sangat mempengaruhi
rancangan program pemasaran: tidak berwujud (intangibility), tidak
terpisahkan (inseparability), bervariasi (variabilitas), dan mudah lenyap
(perishability), kurangnya kepemilikan (lack of ownership). Menurut
Tjiptono dalam buku pemasaran jasa (2004:18)
a. Tidak Berwujud
Jasa bersifat intangibility artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasa,
didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Seseorang
konsumen jasa tidak dapat menilai hasil dari sebuah jasa sebelum ia
mengalami atau mengkonsumsinya sendiri. Seseorang yang menjalani
“pengencangan kulit wajah” tidak dapat melihat hasilnya sebelum
membeli jasa itu, dan pasien di kantor psikiater tidak dapat mengetahui
hasil pastinya.
b. Tidak Terpisahkan
Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersama. Hal ini tidak
berlaku bagi barang-barang fisik, yang diproduksi, disimpan sebagi
persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual, dan dikonsumsi
kemudian. Jika seorang memberikan jasa tersebut penyedianya adalah
bagian dari jasa tersebut.
10 c. Bervariasi
Karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan di
mana jasa itu diberikan, jasa sangat bervariasi. Jasa bersifat sangat
variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak
variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa, kapan, dan
dimana jasa tersebut diproduksi.
d. Mudah Lenyap
Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Sebagai dokter
memungut banyak kepada pasien atas pertemuan yang tidak dipenuhi
karena nilai jasa itu ada hanya pada saat itu. Sifat jasa itu mudah
lenyap (perishability) tidak menjadi masalah bila permintaan tetap.
e. Kurangnya kepemilikan
Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian
barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat
produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, minyampan, atau
menjualnya. Di pihak lain, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin
hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu
yang terbatas (misal tiket kereta, bioskop, jasa penerbangan dan
pendidikan).
Beberapa faktor yang menjadi kunci sukses jasa dalam manajemen
pemasaran jasa. Observasi dan pengamatan oleh pemain-pemain disektor jasa
mengemukakan lima langkah yang dapat dilakukan untuk maraih sukses didunia
jasa, antara lain:
11 a. Memperbaharui jasa yang ditawarkan
Satu hal yang penting adalah adaptasi ( adapt ) dan memperbaharui ( renew )
jasa yang ditawarkan, dari pada melakukan rancangan “paket” yang sangat
sempurna pada peluncuran pertama. Hal ini bisa dilakukan dengan:
1. Service economics. Untuk berbisnis didunia jasa biasa memerlukan
prasarana ( infrastructure ) biaya tetap yang substansial, dimana dapat
sangat sensitif terhadap kegunaan ( utilization ), contohnya, pelayanan dan
ketersediaan produk.
2. Consumer need. Jasa yang ditawarkan harus mengikuti kemauan pasar
yang dikaitkan dengan nilai-nilai yang benar-benar diinginkan konsumen
pada kegunaanya, serta responsive terhadap masalah-masalah yang terjadi.
Perusahaan jasa memenangkan persaingan adalah mereka yang selalu
mencari cara untuk melakukan expansi, up-date, focus, atau mereka yang
mempertahankan jasa yang telah mereka tawarkan dengan tujuan untuk
memaksimalkan kepuasan.
3. Service exention. Bila pada produk parang yang melihat perubahan pasar
sebagai sumber kesempatan untuk melakukan inovasi dan peningkatan
jasa.
4. The key to service enhancement. Peningkatan ( perbaikan ) jasa merupakan
kunci bagi sektor jasa, sama seperti inovasi teknologi bagi produk. Inovasi
teknologi merupakan salah satu faktor kelemahan bagi perusahaan pada
perkembangan di dunia bisnis tradisional, dan membutuhkan penelitian
yang mahal atau penggunaan “trail dan error”.
12 b. Melokalisasi sistem point of service yang terdiri dari:
1. Availability is crucial, maksudnya adalah penggunaan jasa ini menjadi
suatu hal yang penting karena jasa itu tidak bisa disimpan sehingga
penggunaannya sebaiknya segera mungkin pada saat sedang dibutuhkan.
Namun, jika kita mendapatkannya jasa tersebut dikemudian hari mungkin
saja momennya sudah hilang. Lebih jauh lagi pihak produsen harus selalu
meningkatkan kemampuannya dalam menyediakan jasa yang dimiliki
sehingga konsumen memiliki berbagai pilihan-pilihan, terutama juga
pilihan lokasi penyediaan jasa tersebut agar memudahkan konsumen
untuk mendapatkannya dan juga sebagai peningkatan kualitas jasa
tersebut.
2. The news paper illustration. Sebagai contoh mengenai dampak penting
penyampaian produk jasa bagi konsumen sebagai system lokalisasi point
of service adalah soal distribusi. Hal ini dianalogikan dengan distribusi
Koran menggunakan rak-rak. Intinya adalah semakin banyak rak-rak
tempat Koran tersebut dijual maka sirkulasinya pun akan semakin cepat
sehingga konsumen pun akan lebih mudah mendapatkan Koran tersebut.
c. Menyelenggarakan kontrak layanan sebagai hambatan larinya konsumen.
Maksudnya adalah perusahaan-perusahaan yang bergerak dibidang jasa
berusaha menarik dan mempertahankan konsumen dengan sistem kontrak atau
memberi keanggotaan dengan memberikan anggota ( member ) berbagai
fasilitas dan kemudahan-kemudahan tersebut, sehingga perusahaan pun dapat
13 menikmati keuntungan lain seperti produk jasa menjadi terdiferensiasi dan
juga membangun loyalitas konsumen sehingga keunggulan tersebut agar
konsumen tidak berpaling kepada produk lain atau perusahaan jasa lainnya.
d. Menggunakan kekuatan informasi
Seperti yang kita ketahui bahwa bisnis jasa adalah suatu bisnis yang sengat
sensitive terhadap kemajuan informasi dan teknologi karena dalam operasi
bisnis jasa data-data mengenai konsumen, transaksi, dan karyawan-karyawan
adalah yang sensitial karena semua itu dapat membedakan jasa tersebut
dengan pesaing, juga dapat meningkatkan kualitas jasa dan pelayanan jasa itu
sendiri.
e. Menentukan nilai strategis jasa pada konsumen
Nilai strategis adalah sebuah fungsi dari desain strategi bisnis dan penilaian
terhadap metodologi sehingga dapat menerapkan isu-isu tersebut diatas,
misalnya:
Pelayanan yang baik adalah bisnis yang baik. Semakin lama banyak
perusahaan sejenis dan pelanggan mempunyai banyak pilihan produk yang sama.
Tentunya pelanggan akan mencari produk yang memiliki nilai tambah yang tidak
bisa ditiru perusahaan pesaing lain adalah pelayanan yang kita berikan kepada
pelanggan. Dengan demikian salah satu cara menyampaikan kualitas yang lebih
tinggi dari pesaingnya. Banyak menemukan bahwa service quality yang baik
dapat memberikan keunggulan kompetitif yang potensial sehingga dapat
menghasilkan penjualan superior dan pencapaian keuntungan.
14 2.2.2 Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat
digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan
kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun
strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek.
Penyususnan komposisi unsur-unsur bauran pemasaran dalam rangka
pencapaian tujuan organisasi bisa dianalogikan dengan juru masak yang
meramu berbagai bahan masakan menjadi hidangan yang bergizi dan enak
disantap. Konsep juru masak diatas sama-sama merupakan perpaduan
antara ilmu pengetahuan (science) dan seni (art). Dengan demikian unsur
pengalaman, kompetensi, pengetahuan dan kreativitas memainkan peranan
penting dalam menunjang kesuksesan pemasar maupun juru masak.
Konsep bauran pemasaran dipopolerkan pertama kali beberapa
dekade yang lalu oleh jerome Mc.Carthy yang merumuskannya menjadi 4P
(Produk, Price, Promotion and Place). Bila ditinjau dari sudut pandang
pelanggan, 4P bisa dirumuskan menjadi 4C (Customers’ need and wants,
Cost, Communication, dan Convenience). Dalam perkembangannya,
sejumlah peneliti menunjukkan bahwa penerapan 4P terlampau terbatas/
sempit untuk bisnis jasa. Jadi para pakar pemasaran mendifinisikan ulang
bauran pemasaran sedemikian rupa sehingga lebih aplikatif untuk sektor
jasa. Hasilnya, 4P tradisional diperluas dan ditambahkan dengan empat
unsur lainnya, yaitu People, Process, Physical evidence dan Customer
15 service. Keputusan mengenai setiap unsur bauran ini saling berkaitan satu
sama lain.
Tjiptono (2004:31) mendefinisikan produk sebagai berikut:
a. Produk (product)
Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan
untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan
keinginan pelanggan. Produk bisa berupa apa saja (baik yang berwujud
fisik maupun yang tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan
potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.
b. Harga (price)
Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan
teknis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan
tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan.
c. Promosi (promotion)
Bauran
promosi
tradisional
meliputi
berbagai
metode
untuk
mengkomonikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan
aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi
penjualan, direct marketing, personal selling, dan public relations.
d.
Tempat (place)
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi
para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik
(misalnya keputusan mengenai dimana sebuah hotel atau restoran harus
didirikan).
16 e. Orang (People)
Dalam industri jasa (terutama yang tingkat kontaknya tinggi dengan
pelanggan) harus secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari
setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan. Untuk mencapai
standar yang ditetapkan, metode rekrutmen, pelatihan, pemotivasian, dan
penilaian kinerja karyawan tidak dapat dipandang semata-mata sebagai
keputusan personalia; semua ini juga merupakan keputusan bauran
pemasaran yang penting.
f. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Upaya mengurangi tingkat resiko yaitu dengan cara menawarkan bukti
fisik dari karakteristik jasa. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk,
misalnya brosur paket liburan yang alternatif dan memuat foto lokasi
liburan dan bukti-bukti lainnya.
g.
Proses (Process)
Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen
High-contact service,
yang sering kali juga berperan sebagai co-
producer jasa bersangkutan. Dalam bisnis jasa, manajemen pemasaran
dan manajemen operasional terkait erat dan sulit dibedakan dengan
tegas.
h. Layanan Pelanggan (Customer Service)
Makna layanan pelanggan berbeda antar organisasi. Dalam sektor jasa,
layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang
dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur
17 bauran pemasaran ini tidak bisa diisolasi hanya pada departemen layanan
pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan tanggung jawab semua personel
produksi. Manajemen kualitas jasa yang ditawarkan kepada pelanggan
berkaitan erat dengan kebijakan desain produk dan personalia.
2.3 Pengertian Kualitas Pelayanan
Kualitas jasa jauh lebih sukar didefinisikan, dijabarkan, dan diukur bila
dibandingkan
dengan
kualitas
barang.
Bila
diukur
kualitas
dan
pengendalian kualitas telah lama dikembangkan dan diterapkan untuk
barang-barang berwujud.
Pada prinsipnya, definisi kualitas jasa berfokus pada upaya pemenuhan
kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta ketepatan penyampaiannya untuk
mengimbangi harapan pelanggan. Harapan pelanggan bisa berupa tiga
macam tipe menurut Tjiptono mengutip dari (Rust,et al., 1996) pertama,
will expectation, yaitu tingkat kinerja yang diprediksi atau diperkirakan
konsumen
akan
diterimanya,
berdasarkan
semua
informasi
yang
diketahuinya. Tipe ini merupakan tingkat harapan yang paling sering
dimaksudkan oleh konsumen, sewaktu menilai kualitas jasa tertentu.
Kedua, should expectation, yaitu tingkat kinerja yang sianggap sudah
sepantasnya diterima konsumen. Biasanya tuntutan dari apa yang
seharusnya diterima jauh lebih besar dari pada apa yang diperkirakan akan
diterima. Ketiga, ideal expectation, yaitu tingkat kinerja optimum atau
terbaik yang diharapkan dapat diterima konsumen.
18 Berdasarkan hasil sintesis terhadap berbagai riset yang telah dilakukan,
(Gronroos 1990) dalam buku pemasaran jasa Tjiptono mengumukakan
enam kriteria kualitas jasa yang dipersepsikan baik, yaitu sebagai berikut:
a. Professionalism and Skills. Pelanggan mendapati bahwa penyedia
jasa, karyawan, sistem operasional, dan sumber daya fisik,
memiliki pengetahuan dan ketrampilan yang dibutuhkan untuk
memecahkan masalah mereka secara profesional (outcome-related
criteria).
b. Attitudes and Behavior. Pelanggan merasa bahwa karyawan jasa
(customer contact personnel) menaruh perhatian besar pada
mereka dan berusaha membantu memecahkan masalah mereka
secara spontan dari rumah (process-related criteria).
c. Accessibility and Flexibelity. Pelanggan merasa bahwa penyedia
jasa, lokasi, jam operasi, karyawan, dan sistem operasionalnya,
dirancang dan dioprasikan sedemikian rupa sehingga pelanggan
dapat mengakses jasa tersebut dengan mudah.
d. Reliability and Trustworthiness. Pelanggan memahami bahwa
apapun
yang
terjadi
atau
telah
disepakati,
mereka
bisa
mengandalkan penyedia jasa beserta karyawan dan sistemnya
dalam memenuhi janji dan melakukan segala sesuatu dengan
mengutamakan kepentingan pelanggan (process-related criteria).
e. Recovery. Pelanggan menyadari bahwa bila terjadi kesalahan atau
sesuatu yang tidak diharapkan dan tidak dapat diprediks, maka
19 f. Reputation and Credibility. Pelanggan meyakini bahwa operasi
dari penyedia jasa dapat dipercaya dan memberikan nilai/ imbalan
yang sepadan dengan biaya yang dikeluarkan (image-related
criteria).
Berdasarkan pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa ada faktor
utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan jasa yaitu: Jasa yang
diharapkan dan jasa yang dirasakan/ dipersepsikan. Apabila jasa yang
dirasakan sesuai dengan jasa yang diharapkan, maka kualitas pelayanan
tersebut akan dipersepsikan baik atau positif. Jika jasa yang dipersepsikan
sebagai kualitas ideal. Demikian juga sebaliknya apabila jasa yang
dipersepsikan lebih jelek dibandingkan dengan jasa yang diharapkan maka
kualitas jasa dipersepsikan negative atau buruk. Maka baik tidaknya
kualitas pelayanan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam
memenuhi harapkan pelanggannya secara konsisten.
2.3.1 Indikator Kualitas Pelayanan
Untuk mempermudah penilaian dan pengukuran kualitas pelayanan
dikembangkan suatu alat ukur kualitas layanan yang disebut (Service
Quality and Its Implications for Future Research). SERVQUAL awalnya
dibangun oleh para peneliti di bidang pemasaran untuk mengukur kualitas
20 pelayanan secara umum, karena pada saat itu kualitas pelayanan menjadi
salah satu fokus yang sering dibahas dalam pemasaran. Instrumen ini
diperkenalkan oleh Zeithaml, Parasuraman & Berry dalam buku mereka
yang berjudul Delivering Quality Service. menurut Kotler (2002:499),
yaitu:
a. Berwujud (tangible): yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam
menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksrenal. Penampilan dan
kemampuan saran dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan
lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan
perusahaan.
b. Keandalan (reliability): Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang
dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. Kinerja harus sesuai
dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan
yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap simpatik dan
akurasi yang tinggi.
c. Daya tanggap (responsiveness): yaitu kemampuan jasa pengiriman
barang untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat
(responsif) dan tepat kepada para pelanggan dengan penyampaian
informasi yang jelas. Membiarkan pelanggan menunggu tanpa adanya
suatu alas an yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam
kualitas pelayanan.
d. Kepastian (assurance): yaitu adanya kepastian yaitu pengetahuan,
kesopan santunan dan kemampuan para karyawan perusahaan untuk
21 menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada pelayanan
perusahaan.
e. Simpati (empathy): memberikan perhatian yang tulus dan bersifat
individu atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan
berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan
diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan,
memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu
pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan
2.4 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan telah menjadi konsep sentral dalam teori dan
praktik pemasaran, serta merupakan salah satu tujuan esensial bagi aktivitas
bisnis. Kepuasan pelanggan berkonribusi pada sejumlah aspek krusial, seperti
terciptanya
loyalitas
pelanggan,
meningkatnya
reputasi
perusahaan,
berkurangnya elastisitas harga, berkurangnya biaya transaksi masa depan,
dan meningkatnya efisiensi dan produktivitas karyawan.
Menurut Kotler dan Keller dalam buku Manajemen pemasaran
(2007:177) menyatakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang timbul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk
yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja
gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai
dengan ekspektasi, pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi,
pelanggan akan sangat puas atau senang.
22 Sedangkan menurut Oliver yang dikutip oleh Tjiptono dalam buku
pemasaran jasa (2006:92) mengemukakan bahwa kepuasan adalah evaluasi
purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja alternatif produk atau jasa yang
dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian.
Menurut mowen yang dikutip oleh Tjiptono merumuskan kepuasan
pelanggan sebagai sikap keseluruhan terhadap suatu barang atau jasa setelah
perolehan (acquisition) dan pemakaiannya. Dengan kata lain kepuasan.
Dari definisi diatas dapat terlihat bahwa ada 3 (tiga) variabel penting
penyebab kepuasan pelanggan, yaitu harapan dan kinerja atau hasil yang
dirasakan, kemudian harapan dan kinerja itu dibandingkan oleh pelanggan
dan akan mempengaruhi perilaku pembelian selanjutnya.
Ada 3 (tiga) kerangka untuk mengidentifikasi komponen utama dalam
definisi kepuasan pelanggan sebagai berikut: menurut Tjiptono (2004:350)
a. Tipe respon (baik respon emosional/ afektif maupun kognitif) dan
intensitas respon (kuat hingga lemah, biasanya dicerminkan lewat
istilah-istilah seperti “sangat puas”, “netral”, “sangat senang”, “frustasi”,
dan sebagainya).
b. Fokus respon, berupa produk, konsumsi, keputusan pembelian,
wiraniaga, toko, dan sebagainya.
c. Timing respon, yaitu setelah konsumsi, setelah pilihan pembelian,
berdasarkan pengalaman akumulatif, dan seterusnya.
23 Elemen program kepuasan pelanggan pada umumnya meliputi kombinasi dari
tujuh elemen utama, yakni:
a. Barang dan jasa berkualitas
Prusahaan yang ingin menerapkan program meliputi kombinasi produk
berkualitas baik dan layanan prima. Paling tidak, standarnya harus
menyamai para pesaing utama dalam industri.
b. Relationship marketing
Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah upaya
menjalin relasi jangka panjang dengan para pelanggan. Asumsinya adalah
bahwa relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa
dan pelanggan dapat membangung bisnis ulangan (repeat business) dan
menciptakan loyalitas pelanggan.
c. Program promosi loyalitas
Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara
perusahaan dan pelanggan. Biasanya, program ini memberikan semacam
‘penghargaan’ (reward) khusus (seperti bonus, diskon, voucher, dan
hadian yang dikaitkan dengan dengan frekuensi pembelian atau pemakaian
produk/jasa perusahaan) kepada pelanggan kelas kakap atau pelanggan
rutin (heavy user) agar tetap loyal pada produk dari perusahaan
bersangkutan.
24 d. Fokus pada pelanggan terbaik (best customer)
Sekalipun program promosi loyalitas beraneka ragam bentuknya , namun
semuanya memiliki kesamaan pokok dalam hal fokus pada pelanggan
yang paling berharga. Program- program semacam ini berfokus pada 20
% dari pelanggan yang secara rutin mengkonsumsi 80% penjualan (sesuia
dengan prinsip pareto)
e. Sistem penanganan komplit secara efektif
Penangan komplit terkait dengan kualitas produk. Perusahaan
harus
memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkannya benar-benar
berfungsi sebagaimana mestinya sejak awal.
f. Unconditional Guarantees
Unconditionalla guarantees dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan
program kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang
disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat
diharapkan akan mereka terima.
g. Program pay-for-performance
Program kepuasan pelanggan tidak bisa terlaksana tanpa adanya dukungan
sumber daya manusia organisasi.
25 2.4.1 Indikator Kepuasan Pelanggan
Indikator pengukuran kepuasan pelanggan menurut Tjiptono (2007:366)
1. Seberapa puas mereka dengan produk atau jasa spesifik tertentu:
a. Mengukur tingkat kepuasan terhadap produk/ jasa perusahaan
bersangkutan?
2. Dimensi kepuasan pelanggan:
a. Mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan?
b. Keamanan barang atau produk?
c. Meminta pelanggan menilai produk / jasa perusahaan berdasarkan
item-item spesifik seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan, atau
keramahan staf pelayanan pelanggan?
d. Meminta para pelanggan untuk menentukan dimensi-dimensi yang
menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan
keseluruhan?
3. Konfirmasi harapan:
a. Pelanggan tidak terlalu sensitif terhadap harga?
4. Minat pembelian ulang:
a. Apakah pelanggan akan tetap setia pada perusahaan?
26 5. Kesediaan untuk merekomendasi:
a. Pelanggan akan membicarakan hal-hal baik tentang perusahaan
kepada orang lain?
6. Ketidakpuasan pelanggan
a. Seperti halnya komplain terhadap pelayanan, atau biaya garansi,
dan retur.
2.4.2 Mengukur Kepuasan Pelanggan
Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan
dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan
dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagaimana yang
membutuhkan peningkatan. Menurut Tjiptono dikutip dari (Kotler:2000)
kepuasan adalah “perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul
setelah membandingkan antara kinerja ( hasil ) produk yang dipikirkan
terhadap kinerja ( atau hasil ) yang diharapkan”. Jika kinerja dibawah
harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan
sangat puas atau senang.
untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan ada empat metode
pengukuran yang perlu diperhatikan oleh perusahaan. Menurut Tjiptono
(2004:367) yang dikutip dari Kotler yaitu:
Ada 4 (empat) metode pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu:
27 a. Sistem keluhan dan saran
Memberikan kesempatan bagi pelanggan untuk menyampaikan kritik,
saran, pendapat dan keluhan melalui berbagai media. Media yang biasa
digunakan adalah kotak saran yang diletakkan ditempat-tempat
strategis, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, dan
website. Arus informasi ini menyediakan banyak gagasan yang baik
bagi perusahaan dan memungkinkan mereka bertindak cepat untuk
menyelesaikan masalah.
b. Ghost shopping
Metode ini dilakukan dengan cara mempekerjakan beberapa orang
Ghost shopper untuk berperan sebagai pelanggan potensial dari produk
perusahaan, mereka dapat menyampaikan temuannya mengenai
kekurangan dan kelebihan produk prusahaan maupun pesaing, serta
mengamati cara perusahaan pesaingnya dalam menjawab pertanyaan
pelanggan dengan cara mengamati pelanggan.
c. Lost customer analysis
Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli
atau telah beralih pemasok agar dapat mengambil kebijaksanaan untuk
memperbaiki atau mengadakan penyempurnaan.
d. Survei kepusan pelanggan
Umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan banyak dilakukan
melalui metode survei, sehingga perusahaan akan memperoleh
tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan.
28 2.4.3
Faktor-faktor Pendorong Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan atas
performance produk atau jasa dalam memenuhi harapan pelanggan.
Pelanggan akan merasa puas apabila harapannya terpenuhi. Jika harapan
pelanggan terlampaui. Menurut handi irawan ( 2004:37 ) faktor-faktor
pendorong kepuasan pelanggan terdiri dari:
1. Kualitas produk
Pelanggan puas setelah membeli dan menggunakan produk tersebut
ternyata kualitas produknya baik. Kualitas produk ini adalah dimensi
yang global dan paling tidak ada 6 ( enam ) dari kualitas produk, yaitu
performance, durability, feature, reliability, consistency, dan desain.
2. Harga
Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber
kepuasan yangpenting karena mereka akan mendapatkan value for
maney yang tinggi. Komponen harga ini relatif tidak penting bagi
mereka yang tidak sensitif terhadap harga. Untuk industry ritel,
komponen harga ini sungguh penting dan kontribusinya terhadap
kepuasan relatif besar.
3. Service Quality
Service quality sangat tergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi
dan manusia. Faktor manusia ini memeng kontribusi sekitar 70%.
Tidak mengherankan, kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya
sulit ditiru. Pembentukan attitude dan perilaku yang seiring dengan
29 keinginan perusahaan menciptakan, bukanlah pekerjaan mudah.
Pembenahan harus dilakukan mulai dari proses rekruitmen, training,
budaya kerja.
4. Emosional Factor
Emosional factor relatif penting. Kepuasnaa pelanggan dapat timbul
pada saat pengendara mobil yang memiliki brand image yang baik.
banyak jam tangan dengan harga Rp.200.000,00 mempunyai kualitas
produk yang sama dengan yang harga Rp.10juta. walau demikian
pelanggan yang membeli jam tangan dengan harga Rp.10juta bisa
lebih puas karena emotional value yang diberikan oleh brand produk
tersebut.
5. Kemudahan
Pelanggan akan semakin puas apabila relative murah, nyaman dan
efisien dalam mendapatkan produk atau layana. Sering kita liat
cabang-cabang makanan siap saji dengan antrian panjang. Tapi
konsumen tetap menyukai. Karena konsumen merasa kemudahan dan
standar layanan sama dengan yang ditempat lain.
Dengan mengetahui kelima drive ini, tentulah tidak cukup tinggi
perusahaan untuk merancang strategi dan program meningkatan kepuasan
pelanggan. Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang akan berbagi
kepuasan dengan produsen atau penyedia jasa. Bahkan pelanggan yang
puas akan berbagi rasa dan pengalaman dengan pelanggan lain. Ini akan
30 menjadi referensi bagi perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itu,
baik pelanggan maupun produsen, akan sama-sama diuntungkan apabila
kepuasan pelanggan terjadi, dengan melihat hubungan ini, jelas bahwa
kepuasan pelanggan haruslah menjadi salah satu tujuan dari setiap
perusahaan.
Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan atas
performance produk atau jasa dalam memenuhi harapan pelanggan.
Pelanggan merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat
puas jika harapan pelanggan terlampaui.
Kualitas dan pelayanan adalah sasaran untuk mencapai kepuasan dan
ikatan. Tujuan keseluruhan bisnis bukanlah untuk menghasilkan produk
atau jasa yang berkualitas atau memberikan pelayanan yang prima, tetapi
menghasilkan pelanggan yang puas dan setia yang akan terus menjalin
bisnis. Oleh karena itu, memberikan kualitas yang tinggi dan pelayanan
yang prima adalah suatu keharusan apabila ingin mencapai tujuan yang
utama yaitu pelanggan yang puas dan setia.
Mengukur kepuasan pelanggan berarti mengajarkan bagaimana bisa
mengukur kualitas dan aktivitas pelayanan untuk menentukan tingkat
kepuasan pelanggan dan membantu anda mengembangkan program untuk
meningkatkan ikatan pelanggan. Kepuasan pelanggan akan terjadi produk
atau jasa memenuhi atau melampaui harapan pelanggan, biasanya
pelanggan merasa puas.
31 2.5 Penelitian Terdahulu
Peran penelitian sebelumnya sangat berguna sekali bagi penulis untuk
melakukan penelitian mengenai pengaruh kualitas pelayanan terhadap
kepuasan pelanggan. Penelitian ini dibuat berdasarkan penelitian terdahulu
mengenai kualitas layanan dan kepuasan pelanggan pada perusahaan
ekspedisi PT. Tiki Jne pada tahun 2011. Dalam penelitian studi kasus ini
akan dilakukan uji dan analisis pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan
pelanggan.
Hasil-hasil penelitian terdahulu yang berhubungan dengan penelitian ini,
sebagian besar menunjukkan kesimpulan, adanya pengaruh yang positif
secara signifikan.
Sesuai dengan judul penelitian yaitu tentang pengaruh kualitas pelayanan
terhadap kepuasan pelanggan. Penelitian-penelitian sebelumnya berfungsi
sebagai penguat skripsi penulis.
Candra (2002) meneliti persepsi konsumen terhadap kualitas
pelayanan pasar swalayan pada Yogya mall mangga dua di Jakarta. Jumlah
sampel 100 orang responden pelanggan pasar swalayan Yogya mangga dua
mall. Berdasarkan hasil pengolahan data unsur kasir sangat cekatan dan teliti
pelaksanaannya sudah memenuhi harapan konsumen. Tetapi unsur kecepatan
dan ketanggapan karyawan dalam membantu konsumen. Tetapi unsur
kecepatan dan ketanggapan karyawan dalam membantu konsumen dinilai
32 berlebihan dalam pelaksanaanny, hal ini disebabkan karena konsumen
menganggap tidak terlalu penting terhadap adanya unsur ini.
Helen Herawati (2004) meneliti persepsi konsumen terhadap kualitas
pelayanan pada Libra Wessing Management di Jakarta. Sampel penelitian
sebanyak 87 responden, populasi penelitian adalah konsumen yang telah
menggunakan jasa Libra Wessing Management selama tahun 2003 sampai
2004 di Jakarta. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini
menggunakan teknik sampling. Berdasarkan hasil analisis data yang
menunjukkan bahwa tingkat kesesuaian tertinggi pada Function Quality
adalah kenyamanan dari ruang pameran sebesar 120,5% dan tingkat
kesesuaian terendah dari Libra Wedding Managemenet adalah respon dari
staff Libra dalam menghadapi keluhan dari konsumen sebesar 78%.
Steven Marchelius (2005) meneliti persepsi dan kepuasan konsumen
terhadap kualitas pelayanan pada call center Garuda Indonesia. Sampel
penelitian sebanyak 50 responden, populasi penelitian adalah 10 travel agent
di Jakarta. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian sampel dalam
penelitian ini menggunakan metode non-probability dengan menggunakan
teknik
purposive
sampling.
Berdasarkan
hasil
analisis
data
yang
menunjukkan bahwa nilai rata-rata tingkat kinerja yang didasarkan konsumen
adalah sebesar 3,53. Nilai ini dalam skala interval berada dalam kategori
konsumen puas. Dan untuk tingkat kepentingannya adalah sebesar 4,58.
Sedangkan rata-rata tingkat kesesuaian menunjukkan tingkat kepuasan yang
cukup tinggi, yaitu sebesar 77,22%.
33 Paulus Wijono (2007) meneliti penerapan metode Servqual yang
terdiri dari lima dimensi yaitu, bukti langsung (tangible), kehandalan
(reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), empati
(empathy) dalam menjelaskan Brand Image pelayanan kesehatan dan
peningkatan kualitas pelayanan terhadap loyalitas konsumen studi kasus pada
rumah sakit immanuel bandung. Hasil penelitian diperoleh skor rata-rata
harapan sebesar 4,69, rata-rata persepsi sebesar 3,84 dan rata-rata
kesenjangan sebesar 23,13%
34