HUBUNGAN RELIGIOSITAS DAN INTENSI MENGONSUMSI

HUBUNGAN RELIGIOSITAS DAN INTENSI MENGONSUMSI PRODUK HIJAU
Chairy
Fakultas Ekonomi Universitas Tarumanagara Jakarta (Email:• [email protected])
Abstract: This study examined the relationship between religiosity and intention to
consume green product. The sample was 100 undergraduate students of Tarumanagara
University. Through correlation analysis, this study confirmed the positive and
significant relationship between religiosity and intention to consume green product. The
finding of this research supports the previous research findings that claim religiosity
affect consumer ethical behavior. Further, this research finding may help marketers in
designing their marketing strategy and program.
Keywords: religiosity, intention to consume green product, correlation analysis.
Abstrak: Penelitian ini menguji hubungan antara religiositas dan intensi untuk
mengonsumsi produk hijau. Sampel dari penelitian ini adalah 100 mahasiswa S1
Universitas Tarumanagara. Melalui analisa korelasi, penelitian ini menunjukkan
hubungan yang positif dan signifikan antara religiositas dan intensi mengonsumsi
produk hijau. Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yang menyatakan
bahwa religiositas mempengaruhi perilaku etik konsumen. Lebih jauh lagi, hasil
penelitian ini mungkin membantu pemasar dalam mendesain strategi dan program
pemasaran mereka.
Kata kunci: religiositas, intensi mengkonsumsi produk hijau, analisa korelasi.
PENDAHULUAN
Akhir-akhir ini fenomena ramah lingkungan semakin populer di Indonesia. Ramah
lingkungan yang menggunakan kata hijau (green), ditemui di berbagai sektor mulai dari
bangunan hijau /ramah lingkungan (green building), kampus hijau (green campus),
ekonomi hijau (green economy), konsumen hijau (green consumer), sampai produk hijau
(green product). Demikian juga konsumen di Indonesia dipercaya mulai tertarik pada
produk hijau sehingga pada November 2011, diadakan green festival di Jakarta. Festival
ini menampilkan sejumlah produk ramah lingkungan diantaranya produk organik
(Metrotvnews.com, diakses 13 Januari 2012). Dilaporkan bahwa festival ini memperoleh
respon yang besar dan positif dari masyarakat. Adapun produk hijau secara umum
diartikan sebagai produk yang ramah lingkungan atau produk yang dalam pembuatan dan
pengembangannya memperhatikan dampak terhadap lingkungan natural selain juga
memperhatikan berbagai faktor umum seperti kinerja produk, aestetika produk, biaya,
keamanan, dan lain lain (Smith, Roy, & Potter, 1996).
Pada waktu yang hampir bersamaan, November 2011, Kementerian Perencanaan
Pembangunan Nasional/Badan Perencanaan Pembangunan Nasional (BAPPENAS)
bekerja sama dengan Indonesia Centre for Sustainable Development mengadakan
Semiloka Nasional Menuju Ekonomi Hijau: Pembelajaran Pada Tahap Transisi
140
Chairy: Hubungan Religiositas Dan Intensi Mengonsumsi Produk Hi jau
(http://www.bappenas. go . id/node/165/3387/semiloka-nasional-m enuj u-ekonomi-hij au
pembelajaran-pada-tahap-transisi/, diakses 13 Januari 2012). Dalam semiloka ini,
ditampilkan hasil survei efisiensi energi yang pernah dilakukan Yayasan Lembaga
Konsumen Indonesia (YLKI) sepuluh tahun yang lalu yang memperlihatkan bahwa lebih
dari 80% konsumen Indonesia bersedia memilih produk hemat energi. Di belahan dunia
lain, berdasarkan data riset konsumen yang dikutip dan Mintel Oxygen Reports, jumlah
orang Amerika yang selalu atau secara teratur membeli produk hijau naik dan tahun ke
tahun, yaitu dan hanya 12% pada tahun 1997 menjadi 36% pada tahun 2008, dan angka
ini bertahan sampai tahun 2009 walaupun kondisi perekonomian pada tahun 2009 tidak
menggembirakan.
Dalam survei sejenis lainnya, Mintel menemukan bahwa 54% konsumen bersedia
membeli produk hijau walaupun produk ini dirasakan terlalu mahal harganya. Empat dari
lima orang dewasa (78%) mengatakan bahwa mereka akan membeli lebih banyak lagi
produk organik apabila harganya dapat sedikit lebih murah. Lebih jauh, Mintel
memperkirakan bahwa pasar produk hijau akan berkembang sebesar 19% pada tahun
2013, dan khusus produk organik akan berkembang terus sampai lima tahun ke depan
(http://www.mintel c om/pres s-c entre/pres s-rel ease s/325/mintel-finds-fewer-americansinterested-in-going-green-during-recession, diakses 13 Januari 2012). Kondisi yang lebih
terkini, berdasarkan NPR-Thomson Reuters Health Poll yang dilakukan pada tahun 2011,
dilaporkan bahwa 58 % orang Amerika memilih untuk mengonsumsi produk organik
dengan salah satu alasan utama yaitu untuk menghindari kemungkinan adanya racun
non-organik
makanan
pada
pestisida
(http ://www.npr. org/b logs/health/2011/07/20/138534183/organic-foo ds-have-bro adappeal-but-costs-temper-demand, diakses 13 Januari 2012)
Dari sisi regulasi, produk hijau juga memperoleh dukungan yang kuat. Pada APEC
Ministerial Meeting (AMM) ke-23 di Honolulu, Hawaii, Amerika Serikat, 11 November
2011 lalu, salah satu poin penting yang dibahas para menteri adalah dukungan terhadap
pertumbuhan hijau (green growth). Para anggota ekonomi APEC didorong untuk
menurunkan tarif produk ramah lingkungan, yang termasuk dalam kategori Environmental
Goods and Services (EGS) hingga di bawah 5 persen pada 2015. (VIVA news, diakses 13
Januari 2012). Walaupun akan melakukan pengkajian terlebih dahulu, Menteri
Perdagangan Republik Indonesia mengatakan bahwa pada prinsipnya Indonesia
mendukung pertumbuhan hijau.
Dari sisi perlindungan konsumen, Wibowo (2002) mengatakan bahwa sejak awal
tahun 1990-an kesadaran masyarakat dunia terhadap pelestarian lingkungan meningkat
pesat. Hal ini diwujudkan dengan munculnya gerakan green consumerism yang berusaha
menekan kemungkinan teijadinya bencana lingkungan hidup akibat aktivitas pemasaran
dan konsumsi yang tidak ramah lingkungan. Konsumen semakin sadar akan haknya untuk
mendapatkan produk yang ramah lingkungan. Gerakan ini menjadi semacam pressure
group yang memberikan tekanan kepada para pemasar untuk menghasilkan produk hijau
yang dapat melindungi konsumen dari berbagai ancaman gangguan kesehatan dan
lingkungan hidup.
Memperhatikan perkembangan berbagai kegiatan hijau akhir-akhir ini diperkirakan
pasar produk hijau sangat besar dan berpotensi untuk tumbuh terus. Ukuran pasar yang
relatif besar dan terus meningkat, adanya komitmen dari pemerintah untuk going green,
dan tekanan dari gerakan green consumerism membawa peluang yang menarik bagi para
141
Jurnal Manajemen/Volume XVI, No. 02, Juni 2012: 140-149
pemasar yang
bergerak di bidang produk hijau. Kondisi ini juga menarik para pemasar lain
untuk masuk pada usaha produk hijau.
Untuk suksesnya pemasaran produk hijau, maka determinan intensi mengonsumsi
produk hijau menjadi relevan. Dengan mengetahui faktor-faktor yang menjadi pendorong
konsumen untuk mengonsumsi produk hijau akan sangat membantu keberhasilan
pemasaran produk hijau. Sejauh ini telah terdapat beberapa penelitian tentang konsumsi
produk hijau. Pada umumnya berbagai penelitian ini berusaha mengetahui faktor-faktor
yang mempengaruhi perilaku pembelian produk hijau (Chan, 2001; Kim, 2011). Variabel
bebas yang diteliti meliputi variabel budaya, sikap, nilai, dan pengetahuan. Variabel
budaya misalnya kolektivisme (collectivism), variabel sikap contohnya sikap terhadap
lingkungan dan sikap terhadap pembelian produk hijau, variabel nilai misalnya nilai
pribadi (personal values), dan variabel pengetahuan misalnya pengetahuan tentang
lingkungan (environmental knowledge).
Penelitian lain lebih mengarah kepada penelitian tentang perilaku konsumsi yang
bertanggung jawab (socially responsible consumption) seperti yang dilakukan oleh
Graves, Sarkis, dan Zhu (2011), Ibtissem (2010), Lau (2010); Ramly, Chai, dan Lung
(2008); Witkowski dan Reddy (2010). Penelitian ini umumnya mengadopsi model ValueBelief-Norm yang dikembangkan oleh Stern dan kawan-kawannya (Stern 2000; Stern,
2005; Stern et al 1999) yang menghubungkan teori nilai (value theory), teori aktivasi
norma (norm-activation theory), dan paradigma barn lingkungan (new environmental
paradigm).
Yang menarik adalah mulai disertakannya religiositas dalam penelitian tentang
konsumsi ramah lingkungan. Sejauh ini penelitian yang menyertakan religiositas masih
sangat terbatas, diantaranya dilakukan oleh Witowski dan Reddy (2010) yang menyelidiki
konsumsi etis di Jerman dan Amerika Serikat. Hasil penelitian mereka memperlihatkan
bahwa responden Amerika Serikat yang memiliki tingkat religiositas tinggi juga
melakukan aktivitas konsumsi etis yang tinggi, namun tidak demikian untuk responden
Jerman. Ramly et al (2008) juga menyelidiki religiositas sebagai prediktor perilaku
konsumsi etis. Dengan menggunakan skala consumer ethics yang dikembangkan MuncyVitell yang terdiri dari empat dimensi yaitu dimensi aktif/illegal, dimensi pasif, dimensi
aktif/legal, dan dimensi no harm, Ramly dan kawan-kawan memperlihatkan bahwa
religiositas dapat digunakan untuk memprediksi kepercayaan etikal konsumen (consumer
ethical belief).
Namun demikian, sejauh ini belum tercatat adanya penelitian yang mencoba
mengkaitkan langsung antara tingkat religiositas konsumen dengan intensi mereka untuk
mengonsumsi produk hijau. Penelitian ini mencoba mengisi kekosongan ini dengan
menyelidiki hubungan religiositas dengan intensi mengonsumsi produk hijau.
Intensi Mengonsumsi Produk Hijau. Proposisi perilaku klasik mengatakan bahwa
intensi merupakan prediktor terkuat untuk perilaku (Ajzen & Fishbein, 1980). Pendapat ini
kemudian membuat intensi menjadi variabel yang banyak digunakan dalam penelitian
perilaku konsumen terutama dalam memprediksi perilaku tertentu yang akan diperlihatkan
oleh konsumen. Intensi diartikan sebagai besarnya niat konsumen untuk melakukan
sesuatu. Dengan demikian intensi mengonsumsi produk hijau pada dasarnya dapat
diartikan sebagai seberapa besar kemungkinan seorang konsumen untuk mengonsumsi
produk hijau. Dalam penelitian pemasaran, intensi mengonsumsi produk hijau dijadikan
pendekatan untuk mengetahui perilaku mengonsumsi produk hijau, karena tinggi
142
Chairy: Hubungan Religiositas ban Intensi Mengonsumsi Produk Hi jau
rendahnya intensi mengonsumsi produk hijau dapat merefleksikan perilaku mengonsumsi
produk hijau. Dengan demikian peneliti dapat memprediksi perilaku aktual dalam
mengonsumsi produk hijau melalui besarnya intensi konsumen untuk mengonsumsi
produk hijau.
Sejauh ini penelitian tentang produk hijau umumnya merupakan bagian dari
penelitian tentang perilaku konsumsi berwawasan lingkungan. Chan (2001) meneliti
tentang determinan perilaku pembelian hijau (green purchase behavior) konsumen China.
Intensi membeli produk hijau (green purchase intention) merupakan salah satu variabel
yang disertakan Chan dalam model penelitiannya. Konsisten dengan theory of reason
action (Ajzen & Fishbein, 1980), hasil penelitiannya memperlihatkan bahwa intensi
membeli produk hijau merupakan prediktor yang signifikan dari perilaku pembelian hijau.
Dalam penelitian ini juga dibuktikan bahwa sikap terhadap produk hijau dipengaruhi oleh
faktor budaya dan ekologis. Intensi membeli produk hijau merupakan mediator pengaruh
sikap terhadap perilaku pembelian produk hijau.
Di Indonesia, Junaedi (2006) membandingkan perilaku hijau konsumen di
metropolitan (Jakarta dan sekitarnya) dan non-metropolitan (Yogyakarta). Junaedi
menggunakan model penelitian perilaku konsumen berwawasan lingkungan yang salah
satu variabelnya adalah niat beli hijau. Hasil penelitiannya memperlihatkan adanya
hubungan yang signifikan antar nilai konsumen (orientasi kolektivis dan orientasi
individualis), faktor kognitif (harga premium, kesadaran lingkungan, pengetahuan
ekologikal), faktor afektif (afek ekologikal), intensi/konatif (niat beli hijau) dan perilaku
(perilaku beli hijau). Dalam penelitian ini juga ditunjukkan bahwa niat beli hijau
merupakan prediktor yang signifikan dari perilaku beli hijau.
Penelitian-penelitian di atas menunjukkan bahwa intensi mengonsumsi produk hijau
dipengaruhi oleh berbagai faktor termasuk faktor sosial budaya. Salah satu faktor sosial
budaya yang relatif belum memperolah banyak perhatian dalam penelitian intensi
mengonsumsi produk hijau adalah faktor agama atau religiositas seorang konsumen.
Religiositas. Religiositas menunjukkan komitmen seorang individu untuk mengamalkan
ajaran agamanya. Komitmen ini ditunjukkan melalui sikap dan perilaku yang bersesuaian
dengan agamanya tersebut (Johnson, Jang, & Li, 2001). Karena religiositas merupakan
nilai yang sangat personal pada diri seseorang dan penting dalam struktur kognitifnya,
maka religiositas dapat mempengaruhi perilaku orang tersebut (Delener, 1994). Seberapa
kuat agama mempengaruhi perilaku seseorang sangat tergantung pada seberapa religius
kah orang tersebut. Lebih jauh, Delener mengatakan bahwa semakin religius seseorang
maka orang tersebut akan semakin memperhatikan perilakunya dan menyesuaikan
perilakunya dengan ajaran agamanya.
Religiositas merupakan salah satu konstruk terpenting dalam penelitian sosial dan
budaya. Pembahasan religiositas selalu dikaitkan dengan agama yang merupakan salah
satu elemen terpenting dalam lingkungan budaya. Agama berisi aturan dan tabu yang
mempengaruhi norma dalam masyarakat (Sood & Nasu, 2009). Dengan demikian tingkat
religiositas individu merupakan variabel penting yang mempengaruhi perilaku suatu
masyarakat. Karena kaitannya yang erat dengan agama, variabel ini relatif jarang diteliti.
Schiffman dan Kanuk (2007) memperkirakan faktor tabu sebagai salah satu penyebab
mengapa agama sangat terbatas digunakan dalam aktivitas pemasaran.
Selain itu, religiositas merupakan konstruk yang kompleks sehingga pengukurannya
tidak sederhana (Scutte & Hosch, 1996). Karena itu pengukuran religisoitas seringkali
143
Jurnal Manajemen/Volume XVI, No. 02, Juni 2012: 140-149
menggunakan pendekatan, misalnya Mookherjee (1993) mengatakan religiositas dapat
didefinisikan berdasarkan frekuensi mengunjungi rumah ibadah dan perilaku
keagamaannya seperti beribadah, membaca kitab suci, dan perilaku kemanusiaan lainnya.
Dengan mengacu pada alat ukur religiositas yang telah dikembangkan Glock dan Stark
(1965), Agristina (2009) menyusun alat ukur religiositas khusus untuk masyarakat
beragama Islam di Indonesia. Karenanya, religisositas kemudian mendapat perhatian yang
besar dari para peneliti terutama dalam penelitian yang terkait dengan perilaku individu
dalam masyarakat.
Beberapa penelitian misalnya mengkaitkan religiositas dengan perilaku etis dalam
berbisnis (Van der Duijn Schouten, Graafland, & Kaptein, 2009; Longenecker, McKinney,
& Moore, 1988), termasuk kemudahan dalam berbisnis (Guiso, Sapienza, & Zingales
(2006). Religiositas mempengaruhi tingkat kepercayaan terhadap suatu masyarakat dan
akhirnya mempengaruhi aktivitas berbisnis suatu masyarakat tersebut. Chairy (2011)
meneliti pengaruh religiositas terhadap intensi berwirausaha mahasiswa yang hasilnya
memperlihatkan bahwa semakin tinggi religiositas maka semakin tinggi juga intensi untuk
memulai suatu usaha barn di kalangan mahasiswa. Dikaitkan dengan aktivitas
philanthropic, penelitian yang dilakukan oleh Ibrahim, Howard, dan Angelidis (2008)
memperlihatkan bahwa semakin religius seseorang maka perilaku etis dan philanthropic
orang tersebut akan semakin meningkat.
Religiositas juga mempengaruhi perilaku konsumsi suatu masyarakat terutama
dikaitkan dengan perilaku etis dalam berkonsumsi (Witowski & Reddy, 2010; Ramly et al,
2008; Lau & Tan, 2009; Lau, 2010). Lau dan Tan (2009) meneliti pengaruh intirinsic dan
extrinsic religiosity terhadap sikap konsumen atas produk hijau. Individu yang intrinsic
religious adalah mereka yang mempraktekan ajaran agama mereka karena dorongan dari
dirinya sendiri, sedangkan mereka yang extrinsic religious adalah mereka yang
mempraktekan ajaran agama karena pengaruh faktor dan luar dirinya seperti mengunjungi
rumah ibadah karena ingin berrinteraksi secara sosial dengan orang lain. Hasil penelitian
mereka menunjukkan bahwa intrinsic religiosity mempengaruhi sikap konsumen tehadap
produk hijau namun extrinsic religiosity tidak terbukti mempengaruhi sikap konsumen
terhadap produk hijau. Pada penelitian lanjutannya, Lau (2010) membuktikan adanya
hubungan yang positif dan signifikan antara religiositas dan konsumsi yang bertanggung
jawab secara sosial (socially responsible consumption).
Ramly et al (2008) menyelidiki apakah religiositas merupakan prediktor perilaku etis
konsumen. Hasil penelitian mereka memperlihatkan bahwa religiositas merupakan
prediktor dari kepercayaan etis (ethical belief) para konsumen muda di Malaysia.
Witowski dan Reddy (2010) mencoba membandingkan anteseden konsumsi etis
konsumen di Jerman dan Amerika Serikat. Tidak sesuai dengan prediksi mereka,
dilaporkan hanya sedikit konsumen berusia muda di Jerman yang berkonsumsi secara etis
relatif terhadap konsumen Amerika Serikat. Lebih jauh, religiosity memiliki hubungan
yang lemah dengan aktivitas konsumsi etis.
Berbagai penelitian di atas memperlihatkan adanya hubungan antara religiositas
dengan perilaku konsumsi etis atau perilaku yang ditunjukan oleh konsumen yang
bertanggung jawab terutama terhadap lingkungan dan kesejahteraan manusia umumnya.
Hubungan antara Religiositas dan Intensi Mengonsumsi Produk Hijau. Webster
(1975) mengartikan konsumen yang sadar sosial (socially conscious consumer) sebagai
konsumen yang memperhitungkan dampak sosial dari konsumsi yang dilakukannya.
144
Chairy: Hubungan Religiositas ban Intensi Mengonsumsi Produk Hi jau
Penelitian Webster merupakan salah satu penelitian awal dalam topik konsumen yang
bertanggung jawab. Istilah lain yang sering digunakan adalah konsumen yang bertanggung
jawab secara sosial (socially responsible consumer) dan konsumsi etis (ethical
consumption). Robert (1995) mendefinisikan konsumen yang bertanggung jawab secara
sosial sebagai konsumen yang membeli produk dan jasa yang memberikan pengaruh
positif terhadap lingkungan dan masyarakat. Witowski dan Reddy (2010) mengartikan
konsumen yang etis sebagai konsumen yang aktivitas konsumsinya memberikan
perubahan positif terhadap dunia.
Goodwin dan Francis (2003) mengatakan bahwa aktivitas konsumen etis mencakup
antara lain melindungi lingkungan melalui penghematan energi di tempat tinggal masingmasing, mengonsumsi produk organik dan menunjukkan perhatian terhadap kelangsungan
hidup hewan, mendukung perdagangan yang adil dan hak para pekerja, melakukan boikot
terharap produk yang berasal dari rezim yang zalim, tidak mendukung tenaga nuklir,
melakukan investasi yang etis dan perilaku lain termasuk memilih produk darma wisata
yang ramah lingkungan.
Dengan demikian terlihat bahwa cakupan kegiatan konsumen yang ramah dan
berwawasan sosial dan lingkungan sangat luas. Produk hijau termasuk produk yang ramah
lingkungan dengan demikian salah satu aktivitas konsumen yang berwawasan lingkungan
adalah mengonsumsi produk hijau. Berbagai penelitian di atas memperlihatkan adanya
hubungan antara religiositas dan perilaku ramah sosial dan lingkungan. Dengan demikian,
karena produk hijau termasuk produk ramah lingkungan, maka diduga terdapat hubungan
yang positif antara religiositas dan konsumsi produk hijau. Berdasarkan uraian di atas,
maka dapat disusun hipotesis penelitian sebagai berikut:
Religiositas berhubungan secara positif dengan intensi untuk mengonsumsi produk hijau.
METODE
Penelitian ini menyelidiki apakah terdapat hubungan yang signifikan antara religiositas
dengan intensi untuk mengonsumsi produk hijau. Pengumpulan data dilakukan dengan
survai yaitu dengan menyebarkan kuesioner kepada responden penelitian. Pengukuran
religiositas menggunakan enam belas indikator yang diadaptasi dari Agristina (2009) dan
Glock dan Stark (1965) yang mencakup dimensi ideologi, dimensi ritual, dimensi
experiensial, dimensi intelektual, dan dimensi konsekuensial (Cronbach Alpha = 0,908 —
Tabel 1). Contoh pernyataan untuk mengukur religiositas dengan menggunakan skala
likert 5 poin antara lain "Saya sangat percaya dengan ajaran agama yang saya anut", "Saya
sangat percaya dengan keberadaan Tuhan Yang Maha Esa", Saya mengunjungi rumah
ibadah secara rutin", "Saya selalu aktif dalam kegiatan keagamaan".
Tabel 1. Cronbach Alpha Religiositas
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
.908
Cronbach's Alpha Based on Standardized
Items
.907
N of Items
16
Pengukuran intensi untuk mengonsumsi produk hijau menggunakan tiga indikator yang
diadaptasi dari Chan (2001). Ketiga pernyataan yang digunakan adalah "Saya akan
145
Jurnal Manajemen/Volume XVI, No. 02, Juni 2012: 140-149
membeli produk yang tidak merusak lingkungan", "Saya akan beralih ke produk yang
aman bagi lingkungan", "Saya merencanakan untuk membeli versi hijau dari produk yang
biasa saya beli" (Cronbach Alpha = 0,724 — Tabel 2).
Tabel 2. Cronbach Alpha Intensi Mengonsumsi Produk Hijau
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
.724
Cronbach's Alpha Based on
Standardized Items
.728
N of Items
3
Populasi penelitian adalah mahasiswa Universitas Tarumanagara. Pengambilan sampel
dilakukan dengan menggunakan pendekatan non-probabilita yaitu dengan metode
convenient. Mahasiswa yang bersedia dan dapat dijangkau yang menjadi sampel dari
penelitian ini. Jumlah responden yang berpartisipasi mengisi kuesioner sebanyak 100
mahasiswa yang mengambil mata kuliah umum (MKU). Selanjutnya data diolah dengan
menggunakan SPSS versi 17.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Untuk menyelidiki hubungan religiositas dengan intensi mengonsumsi produk hijau
dilakukan analisis korelasi. Output statistik di bawah ini menampilkan beberapa informasi.
Nilai rata-rata religiositas (rel) dan intensi mengonsumsi produk hijau (green) masingmasing sebesar 3,0712 dan 3,0633 sebagaimana disajikan pada Tabel 3. Nilai ini
memperlihakan rata-rata religiositas dan intensi mengonsumsi produk hijau para
responden tidak rendah.
Rel
Green
Tabel 3. Nilai rata-rata Variabel Penelitian
Std. Deviation
Mean
.64501
3.0712
.76936
3.0633
100
100
Hubungan antara religiositas dan intensi mengonsumsi produk hijau ditampilkan pada
Tabel 4.
Tabel 4. Correlations
green
rel
.644**
1
Pearson Correlation
Rel
.000
Sig. (2-tailed)
100
100
N
1
.644**
Pearson Correlation
Green
.000
Sig. (2-tailed)
100
100
N
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Nilai korelasinya adalah sebesar 0,644 yang signifikan pada alpha sebesar 10%. Hasil ini
menunjukkan bahwa religiositas memiliki hubungan yang signifikan dengan intensi
146
Chairy: Hubungan Religiositas Dan Intensi Mengonsumsi Produk Hi jau
mengonsumsi produk hijau. Semakin tinggi tingkat religiositas seseorang maka akan
semakin tinggi juga intensi orang tersebut untuk mengonsumsi produk hijau. Dengan
demikian hipotesis penelitian yang mengatakan religiositas memiliki hubungan yang
positif dengan intensi mengonsumsi produk hijau didukung data.
Hasill penelitian ini mengindikasikan perlunya pemasar produk hijau untuk
memperhatikan variabel religiositas dalam penyusunan strategi pemasarannya.
Religiositas dapat dijadikan salah satu variabel dalam segmentasi pasar produk hijau.
Membidik para konsumen yang dipercaya religius merupakan salah satu pilihan tepat bagi
pemasar produk hijau. Saat ini telah menjadi sesuatu yang lumrah untuk memasarkan
berbagai produk di depan atau tidak jauh dari rumah ibadah. Karena frekuensi kunjungan
rumah ibadah merupakan salah satu indikator religiositas seseorang, maka memasarkan
produk hijau di sekitar area rumah ibadah (dalam lokasi dan jarak yang diijinkan) menjadi
alternatif yang beralasan. Demikian juga, komunikasi pemasaran produk hijau dengan
menyertakan aspek religius akan menarik perhatian para konsumen. Karena umumnya
hampir setiap orang tidak ingin dianggap tidak religius, maka framing produk hijau
sebagai produk yang dikonsumsi oleh konsumen yang religius diharapkan dapat
menunjang kesuksesan pemasaran produk hijau. Hasil penelitian ini juga memberikan
kontribusi teoritis dalam penelitian pemasaran hijau. Religiositas terbukti merupakan salah
satu faktor yang dapat mendorong konsumsi produk hij au.
Penelitian ini hanya menyelidiki hubungan dua variabel yaitu religiositas dan intensi
mengonsumsi produk hijau. Pada sisi yang lain, intensi mengonsumsi suatu produk
merupakan variabel yang kompleks yang dipengaruhi oleh banyak faktor. Studi berikutnya
dapat mengeksplorasi lebih jauh peranan berbagai variabel lain dalam individu konsumen
dalam meningkatkan intensi mengonsumsi produk hijau, misalnya apakah terdapat
hubungan antara rasa nasionalisme dan nilai-nilai masyarakat Indonesia seperti tenggang
rasa dengan intensi untuk mengonsumsi produk hijau.
PENUTUP
Akhir-akhir ini konsumsi hijau merupakan salah satu topik hangat dalam Perilaku
Konsumen. Penelitian tentang konsumsi hij au yang menyertakan variabel religiositas
relatif masih sangat terrbatas. Penelitian ini mencoba mengisi dan memperkaya berbagai
penelitian tentang konsumsi hijau dengan menyelidiki hubungan antara religiositas dengan
intensi untuk mengonsumsi produk hijau. Hasil penelitian ini memperkuat temuan
penelitian sebelumnya yang memperlihatkan adanya hubungan yang positif dan signifikan
antara religiositas dan perilaku etis konsumen dalam berkonsumsi.
Hasil penelitian ini memberikan kontribusi teoretikal dalam Perilaku Konsumen
berupa kuatnya peran faktor sosial budaya seperti religiositas dalam mempengaruhi
perilaku konsumsi masyarakat terutama konsumsi produk hijau. Demikian juga para
pemasar perlu memperhatikan aspek religiositas konsumen dalam memasarkan produk
hijau mereka baik dalam tahap penyusunan strategi pemasaran maupun program
pemasaran.
147
Jurnal Manajemen/Volume XVI, No. 02, Juni 2012: 140-149
DAFTAR RUJUKAN
Agristina, R. (2009). Hiperrealitas dalam pemasaran: pengaruh hiperrealitas jenis tutup
kepala penyanyi pada cover album lagu dan bahasa lirik lagu terhadap emosi religius
dan minat membeli. (Doctoral dissertation, Universitas Indonesia, 2009).
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting behavior.
Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Chairy (2011). Pengaruh religiositas terhadap intensi berwirausaha, Prosiding Seminar
Nasional Kewirausahaan dan Inovasi Bisnis, Universitas Tarumanagara, Jakarta, 15
September 2011, 290-298.
Chan, R.Y.K. (2001). Determinants of Chinese consumers' green purchase behavior.
Psychology & Marketing, 18,4, 389-413.
Delener, N. (1994). Religious contrasts in consumer decision behavior patterns: their
dimensions and marketing implications, European Journal of Marketing, 28,5, 3653.
Glock, C., & Stark. R. (1965). Religion and society in tension. Chicago: Rand McNally.
Graves, L.M., Sarkis, J., & Zhu, Q. (2011). Understanding employee proenvironmenal
behavior: a test of a theoretical model. 10.5464.AMBPP.2011.132a
Guiso, L., Sapenza, P., & Zingales, L. (2006). Does culture affect economic outcomes?,
Journal of Economic Perspective, 20, 2, 23-48
Ibrahim, N.A., Howard, D.P., & Angelidis, J.P. (2008). The relationship between
religiousness and corporate social responsibility orientation: are there differences
between business managers and students?, Journal of Business Ethics, 78, 165-174.
Ibtissem, M.H. (2010). Application of value beliefs norm theory to the energy
conservation behavior, Jurnal of Sustainable Development, 3,2, 129-139.
Johnson, B.R., Jang, S.J., Larson, D.B., & Li, S.D. (2001). Does adolescent religious
commitment matter? A reexamination of the effects of religiosity on delinquency,
Journal of Research in Crime and Delinquency, 38,1, 22-43.
Junaidi, M.F.S. (2006). Pengembangan model perilaku konsumen berwawasan lingkungan
di Indonesia: studi perbandingan kota metropolitan dan non metropolitan, Jurnal
Ekonomi dan Bisnis Indonesia, 21,4, 399-419.
Kim, Y. (2011). Understanding green purchase: the influence of collectivism, personal
values and environmental attitudes, and the moderating effect of perceived consumer
effectiveness. Seoul Journal of Business, 17, 1, 65-92.
Lau, T.C. (2010). Towards socially responsible consumption: an evaluation of religiosity
and money ethics, International Journal of Trade, Economis and Finance, 1, 1, 3235.
Lau, T.C., & Tan, B.C. (2009). Religiosity as antecedent of attitude towards green
products: an exploratory research on young Malaysian consumers. Asean Marketing
Journal, 1,1, 33-41.
Longenecker, J. G., McKinney, J.A., & Moore, C. W. (1988). Egoism and independence:
entrepreneurial ethics, Organizational Dynamics, Winter, 64-72.
Mookherjee, H. N., (1993). Effects of religiosity and selected variables on the perception
of well-being, The Journal of Social Psychology, 134, 3, 403-405.
Ramly, Z., Chai. L.T., & Lung, C.K (2008). Religiosity as a predictor of consumer ethical
behavior: some evidence from young consumers from Malaysia, Journal of Business
Systems, Governance, and Ethics, 3,4, 43-56.
148
Chairy: Hubungan Religiositas Dan Intensi Mengonsumsi Produk Hi jau
Robert, J.A. (1995). Profiling levels of socially responsible consumers behavior: a cluster
analytic approach and its implication for marketing, Journal of Marketing Theory
and Practice, 3,4, 97-114.
Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L (2007). Consumer behavior, 9th edition. Englewood Cliffs,
New Jersey: Pearson Education.
Scutte, J. W., & Hosch, H. M., (1996). Optimism, religiosity, and neuroticism: a cross
cultural study, Personality and Individual Differences, 20, 2, 239-244.
Smith, M.T., Roy, R., & Potter, S. (1996). The commercial impacts of green product
development, The Design Innovation Group, Faculty of Technology (Design), The
Open University, Milton Keynes MK7 6AA, (UK).
Sood, J., & Nasu, Y. (1995). Religiosity and nationality: an exploratory study of their
effect on consumer behavior in Japan and the United States, Journal of Business
Research, 34, 1-9.
Stern, P.C. (2000). Toward a coherent theory of environmentally significant behavior,
Journal of Social Issues, 56,3, 407-424.
Stern, P.C. (2005). Understanding individuals' environmentally significant behavior, ELR
News & Analysis, 35 ELR 10785 — 35 ELR 10790.
Stern, P.C., Dietz, T., Abel, T., Guagnano, G.A., & Kalof, L. (1999). A value-belief-norm
theory of support for social movements: the case of environmentalism, Research in
Human Ecology, 6,2, 81-97.
Van der Duijn Schouten, C.M., Graafland, J., & Kaptein, M. (2009). Unravelling the
relationship between religiosity and socially responsible business conduct, Religion
and SRBC DRAFT - EBEN Annual Conference 2009.
Webster Jr, F.E. (1975). Determining the charateristics of the socially conscious
consumer, Journal of Consumer Research, 2 (December), 188-196.
Wibowo, B. (2002). Green Consumerism dan Green Marketing: Perkembangan Perilaku
Konsumen dan Pendekatan Pemasaran, Usahawan, No. 06 Th. XXXI Juni 2002
Witkowski, T.H., & Reddy, S. (2010). Antecedents of ethical consumption activities in
Germany and the United States. Australasian Marketing Journal, 18, 8-14.
149