Persepsi Khalayak Terhadap Iklan Axe Bidadari Indonesia Serta

BAB IV
GAMBARAN UMUM PENELITIAN
4.1 Produk Axe
4.1.1 Sejarah Produk Axe
Produk Axe diluncurkan untuk pertama kalinya pada tahun 1983 di Prancis. Sebagaimana
yang dinyatakan oleh jutaan pria Prancis, merek Axe begitu terkenal sehingga dalam waktu
tidak terlalu lama merek tersebut sudah dikenal di negara-negara lain, dan sekarang telah
menikmati kemasyhurannya selama lebih dari dua dasawarsa. Dewasa ini Axe dapat dengan
mudah ditemui di lebih dari 60 negara dan telah menjadi deodoran nomor satu di pasar Eropa
dan Amerika Latin, dan sudah dikenal di Amerika Serikat (dikenal sebagai Lynx) dan Asia. Di
Indonesia, produk Axe menjadi produk terkemuka dalam segmen deodoran pria.1Ada
beberapa tiga point yang perlu kita ketahui mengenai produk Axe diantaranya adalah :
1. Catatan reputasi yang membanggakan dengan meraih sejumlah penghargaan adi
pariwara, termasuk Cannes Lions.
2. Gagasan aktivasi kreatif, karena team Axe telah berhasil membawa efek produk
Axe ke kota-kota di Indonesia.
3. Merek perawatan pria paling terkenal di dunia.
Produk Axe merepakan salah satu brand milik Unilever. Target pasar utama dari parum
AXE ini adalah laki-laki dengan usia remaja yaitu antara usia 17-25 tahun dengan pekerjaan
rata-rata sebagai pelajar atau mahasiswa. Karena harga produk yang cukup mahal maka target
utamanya adalah remaja kalangan menengah ke atas. Target remaja yang menjadi sasaran
1
http://www.unilever.co.id/id/brands/personalcarebrands/axe/ yang di unduh pada tanggal 28/03/2013 pukul
17:21
adalah remaja yang memiliki banyak aktifitas diluar yang cukup membuat keringat sehingga
memerlukan parfum dengan wangi yang kuat2.
4.1.2 Deskripsi Iklan Axe Bidadari Versi Indonesia
Iklan Axe ini berdurasi 60 detik. Sekilas jalan cerita dari iklan Axe Bidadari versi
Indonesia, dimana diawal iklan terlebih dahulu bertuliskan „Perhatian! Materi ini untuk usia
18 tahun ke atas ‟ adegan dimulai dengan seorang pria ( Ocke) yang mengenakan pakaian
tidur yang terbuka dan kemudian sang pria menyemprotkan produk parfum Axe ke tubuhnya.
Setelah pria tersebut selesai menggunakan parfum, pria tersbut memasang kancing bajunya
yang terbuka dan kemudian berbaring menggunakan selimut, setelah pria tersebut tertidur
tiba-tiba seperti ada yang runtuh dari atap rumahya munculnya. Muncullah wanita bersayap
pertama (Uli Auliani) yang mengenakan baju sexy dan sayap dipunggungn. Uli menarik
selimut dengan pelan dan kemudian merangkak ke atas tubuh Ocke. Setelah aksi Uli,
datanglah sosok seksi Marissa yang nampaknya juga tergoda dengan Ocke. Menyusul
kemudian, muncul juga Chantal yang membawa minuman plus buah ceri.
Para perempuan-perempuan cantik itu terlihat mengerubuti si pria sambil memainmainkan bantal hingga bulu-bulunya berhamburan. Setelah kemunculan ketiga perempuan
seksi itu, iklan seperti dibuat klimaks dengan hadirnya sosok seksi Luna Maya. Luna menjadi
penutup dengan membawa spons yang penuh dengan busa-busa sabun. Dan pesan pada akhir
cerita iklan ini adalah „ Mau kencan dengan mereka ? Ikutan Axe Heaven On Earth‟ yang
disusul dengan tagline „Wanginya seksinya bikin bidadari Lupa diri‟.
2
http://blog.ub.ac.id/klovers/2012/10/21/segmenting-targeting-positioning-stp/ yang di unduh pada tanggal
28/03/2013 pukul 17:25
Gambar 4. 1 Iklan Axe bidadari versi Indonesia
4.1.3 Kontroversi Iklan Axe Bidadari
Dalam setiap tayangan iklannya yang peneliti lihat sejak awal ditelevisi, Iklan Axe ini
berdasarkan ide kreatif dalam sebuah periklanan bisa dikatakan sangat kreatif dalam setiap
iklan yang dimunculkan. Kenapa, karena setiap iklan yang dimunculkan lain dari yang lain,
dalam setiap iklannya tidak lupa menampilkan bagaimana produk Axe tersebut dapat
memberikan efek yang luar biasa dalam menarik perempuan dan tentunya juga sering
menampilkan keseksian perempuan.
`Iklan Axe Bidadari memiliki banyak versi, yang pertama kali peneliti lihat di televisi
adalah iklan Axe Bidadari versi Barat. Sekilas jalan cerita dari iklan axe bidadari versi barat,
dengan latar belakang sebuah kota besar yang nampak dari bahasanya adalah kota Italia.
Seorang pria mengenakan parfum Axe, dan setelah dia menggunakan parfum tersebut,
jatuhlah dari atas langit satu per satu wanita-wanita cantik berpakaian yang bisa dibilang
cukup minim dengan menggunakan sayap dipunggung dan di atas kepala mereka terdapat
lingkaran dimana dalam ajaran Khatolik disebut lingkaran kudus atau nimbus. Para wanita
bersayap tersebut satu persatu perlahan mendekati pria yang menggunakan parfum Axe, dan
pada akhir iklan para wanita-wanita itu melemparkan nimbus mereka ke tanah. Iklan tersebut
ternyata menimbulkan kontra di Afrika, iklan itu dilarang tayang di Afrika karena masyarakat
disana menggangap iklan itu sudah menyingung perasaan umat Kristiani yang berada disana.
Semua hal itu dikarenakan adegan yang terdapat dalam iklan tersebut yang menampilkan
sosok perempuan yang menggunakan sayap layaknya malaikat. Malaikat didalam benak kita
sudah tertanam sebagai sosok yang suci, namun dalam iklan itu malaikat tampak melepaskan
tugasnya hanya karena seorang pria yang menggunakan parfum Axe.
Seperti yang tertulis dalam artikel Berita artis pada tanggal 31 oktober 2011 adalah
sebagai berikut „Dalam rangka memperkenalkan deodoran terbaru, Axe merilis sebuah iklan
di mana dalam iklan tersebut menunjukkan malaikat jatuh dari surga karena tertarik dengan
bau deodoran yang dipakai dari seorang pria. Namun, iklan tersebut ternyata menuai
kontroversi di Afrika Selatan. Apa alasannya? Seperti dilansir Daily Mail, iklan berdurasi 60
detik itu menggambarkan sekelompok malaikat perempuan berpakaian seksi turun ke bumi
untuk menghampiri pria yang akan mengendarai motornya. Kemudian malaikat menjatuhkan
mutiaranya & menghampiri pria yang sebelumnnya telah menggunakan deodoran Axe. Pesan
terakhir dari iklan tersebut berbunyi, „Bahkan malaikat akan jatuh‟. Iklan tersebut
ditayangkan di berbagai TV di Afrika Selatan. Namun sepertinya iklan tersebut tidak
ditanggapi dengan baik dari warga di sana. Advertising Standards Authority (ASA) banyak
menerima komplain dari warga kristiani di Afrika Selatan. Mereka protes karena utusan
Tuhan (malaikat) jatuh untuk seorang pria harum yang memakai deodoran. Banyaknya
ketidaksukaan warga, membuat ASA secara resmi melarang perederan iklan tersebut di awal
bulan ini. ASA menyatakan malaikat seperti kehilangan status & membuat para umat kristen
kecewa. Media di Afrika selatan, News24, menyatakan, "masalahnya bukan karena malaikat
dijadikan komersial pada iklan TV. Tapi lebih kepada malaikat dilihat seperti mengorbankan
status surgawi mereka demi keinginan duniawi." Penerbit iklan menyatakan, iklan tersebut
dibuat berlebihan yang berarti tidak dimaksudkan untuk ditafsirkan secara sungguhan.
Namun mereka menambahkan, iklan tersebut tetap dilarang & tidak bisa ditanyangkan lagi.3
Berdasarkan hasil wawancara pada tanggal 2/4/2013 dengan Bapak Rufinus Sabtian
Herlambang selaku Biarawan ( biasa disebut Frater ) dan dalam waktu 3 bulan lagi akan
menjadi pastor di Gereja Santo Paulus Miki Salatiga. Beliau menuturkan :
„Perlu diketahui bahwa Afrika termasuk menjadi tempat penyebaran Injil pertama
oleh orang-orang di benua Eropa setelah terjadinya perang salib. Dengan kenyataan
sejarah ini, bisa dikatakan bahwa Afrika termasuk fanatik akan kekristenan mereka.
Kefanatikan mereka muncul secara frontal jika ada sedikit saja penyelewengan
terhadap agama mereka. Ini merupakan sebuah hal yang wajar dan normal, sebab
kefanatikan sekelompok orang akan agama tertentu akan cepat sekali memicu aksi
protes, jika mereka merasa di lecehkan dan itu merupakan sebuah hal yang penting‟
3
. http://beritaartis.info/iklan-hot-axe-malaikat-jatuh-singgung-umat-kristen.php yang di unduh pada tanggal
24/04/2013 pukul 14. 35
Produk Axe sebagai produk parfum pria sudah memiliki nama dan cukup dikenal
dikalangan masyarakat luas. Setiap negara yang termasuk dalam pemasaran produk Axe pasti
memiliki iklan Axe dalam versi masing-masing tergantung dimana iklan Axe itu akan
ditayangkan, tidak terkecuali negara kita Indonesia yang juga turut dalam perkembangan
produk Axe. Indonesia juga memiliki Iklan Axe Bidadari yang diperankan oleh artis-artis
cantik Indonesia yang bisa dikatakan cukup dikenal dikalangan masyarakat Indonesia yaitu
Luna Maya, Uli Auliani, Marissa Nasution dan Chantal Della Concetta dan untuk pemeran
pria nya adalah Ocke.
Untuk jalan cerita dalam adegan iklan Axe versi Indonesiaa hampir sama dengan versi
aslinya, yang pada intinya ada seorang pria menggunakan parfum Axe, kemudian wanitawanita cantik menggunakan sayap datang menghampirinya. Yang membedakan adalah
setting tempat, waktu, adegan dimana wanita bersayap untuk versi Indonesia terkesan lebih
berani mendekati pria dalam iklan tersebut, dan yang terakhir adalah lingkaran yang terdapat
di atas kepala, jika dalam versi barat para wanita dalam iklan ada menggenakan lingkarang di
atas kepala mereka sedangkan untuk versi Indonesia, para wanita bersayap tidak mengenakan
lingkaran di atas kepalanya.
4.2 Latar Belakang Narasumber
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan sepuluh orang narasumber, empat orang
diantaranya adalah pemuka agama yang berasal dari agama Kristen, Islam, Budha, Khatolik.
Empat orang lainnya adalah mahasiswa Universitas Kristen Satya Wacana salatiga yang
merupakan pengguna Axe, kemudian dua orang lainnya adalah perempuan yang latar
belakangnya bukan sebagai pemuka agama ataupun pengguna Axe.
1. Pdt. Ebenheizer Nuban Timo
Pemuka Agama yang pertama menjadi narasumber adalah salah seorang, Pdt.
Ebenheizer Nuban Timo yang berumur 47 tahun dan berasal dari Nusa Tenggara Timur.
Selain sebagai seorang pendeta, beliau juga bekerja sebagai dosen di Fakultas Theologi
Universitas kristen Satya Wacana Salatiga. Mengenai Iklan, Bapak Pdt. Ebenheizer Nuban
Timo sendiri mengaku sangat jarang memperhatikan sebuah iklan karna iklan bukan fokus
utama dalam bidang pembelajarannya.
2. Rufinus Sabtian Herlambang
Narasumber kedua adalah Bapak Rufinus Sabtian Herlambang selaku Biarawan ( biasa
disebut frater ) di Gereja Santo Paulus Miki Salatiga. Bapak Rufinus Sabtian Herlambang
bukanlah penduduk asli Salatiga, beliau berasal dari Jakarta dan sukunya adalah suku Jawa.
Bapak Rufinus Sabtian Herlambang menuturkan bahwa dia hidup dari kecil dalam
lingkungan budaya Jawa yang masih kental dimana kesopanan baik cara berpakaian,
berbicara, bertingkah laku sangat di diutamakan, namun ketika diperlihatkan iklan Axe yang
cenderung vulgar, beliau tidak lantas menghakimi dan menyalahkan iklan tersebut namun
beliau memandang iklan tersebut dari berbagai sisi yaitu sebagai masyarakat Indonesia yang
masih cenderung menganut budaya ketimuran, pandangan barat, dan sisi pengiklan itu
sendiri.
3. Soewarto
Begitu juga dengan pemuka agama yang berasal dari agama Budha, Bapak Soewarto
yang berumur 63 tahun. Bapak Soewarto berasal dari Salatiga dan untuk riwayat hidup beliau
merupakan pensiunan pegawai negeri. Selain kegiatan agama dan seni, beliau juga sering
melayani digereja-gereja, mengajar pelajaran agama Budha di beberapa sekolah, SMK
1,SMK 2,SMK Pelita. Beliau juga menulis beberapa lagu untuk mars beberapa sekolah di
Salatiga, Beliau juga mengajar dibagian Pendidikan Etika Moral, Budi Pekerti.
Beliau
mendirikan sebuah Lembaga bernama Karunia yang memiliki arti “Kekeluargaan guru dan
praktisi seni budaya pengasuh agama” dan anggotanya berasal dari Banyuwangi, Malang,
Bandung, Medan, Semarang, Yogyakarta. Beliau bersuku jawa, Vihara yang dimiliki beliau
merupakan Vihara pribadi tertua di Salatiga. Untuk iklan itu, Beliau tidak lantas langsung
mengatakan iklan itu salah, dia melihat juga dari berbagai sisi sama seperti pendapat dari
Rufinus Sabtian Herlambang. Baginya adegan dalam iklan itu biasa-biasa saja jika dillihat
oleh orang dewasa, namun iklan itu akan salah jika tidak memperhatikan dimana dan kapan
akan ditayangkan.
4. H.Ta'yinul Biri Bagus Nugroho, M.Pd.I
Narasumber pemuka agama yang terkahir adalah Bapak H.Ta'yinul Biri Bagus Nugroho,
M.Pd.I, yang berasal dari Susukan Wonosari. Beliau juga merupakan kepala KUA
kecamatan, Pabelan, umur 31 tahun, jawa asli. Pendidikan beliau adalah S2 Magister
Pendidikan Islam UNU Surakarta. Pendapat beliau sama dengan narasumber lain,
mengatakan bahwa iklan itu tidak layak untuk dilihat oleh masyarakat, karena iklan itu bisa
dibilang berlebihan dalam penggambaran wanita. Kalau lah iklan itu hanya orang dewasa
yang menyaksikan, mungkin tidak menjadi masalah, namun ketika iklan itu dilihat anak
kecil, itu akan menimbulkan dampak yang buruk. Begitu juga dengan tagline yang
mengatakan bahwa para wanita dalam iklan tersebut adalah bidadari, menurut Bapak
H.Ta'yinul Biri Bagus Nugroho, M.Pd.I Berdasarkan visualnya, bukan bidadari bukan juga
malaikat, seperti peri. Karena dalam definisi islam, dalam kitab-kitab islam, bidadari itu
sangat putih sampai jalan darah sampai kelihatan, lehernya itu akan tampak bening sekali.
5. Pengguna Produk Axe
Selanjutnya adalah narasumber pengguna Axe yang berjumlah empat orang dan
semuanya merupakan mahasiwa Universitas Kristen satya wacana Salatiga. Dua orang
pertama yaitu Agri Ungaro dan Tio Christiono merupakan mahasiswa UKSW jurusan
Ekonomi. Agri Ungaro merupakan penduduk asli Salatiga bersuku jawa, dan Tio Christiono
adalah mahasiswa rantau yang berasal dari Sampit Kalimantan Tengah bersuku dayak. Satu
orang narasumber bernama Kresna Pradipta 25 tahun berasal dari Desa Tegalombo –
Blotongan – Salatiga. Kresna bekerja di Karaoke keluarga yang berlokasi di Jl. Diponegoro
77E (Ruko Kauman) Salatiga, Kresna kuliah di Fakultas Teknologi Informasi – Diploma
Teknik Informatika UKSW, beragama Kristen dan bersuku Jawa. Kemudian adalah Yudi
Mahendra, mahasiswa UKSW Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi, Yudi Mahadendra
merupakan penduduk asli salatiga, beragama Islam dan bersuku jawa.
6. Perempuan
Terakhir, selain pemuka agama dan pengguna Axe, yang menjadi narasumber adalah
perempuan, yang berjumlah dua orang. Narasumber pertama yaitu Yenita resti ( 22) asli
Salatiga bersuku jawa, dan narasumber yang kedua adalah Nila Anfonia(34) Asli orang jawa
dan berdomisili disemarang.