BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Penelitian Sebelumnya Tabel 2.1

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Penelitian Sebelumnya
Peneliti
European
Journal of
Bussiness and
Management
(Owusu Alfred)
2013:Vol.5, No.
1
Tabel 2.1
Penelitian Sebelumnya
Judul
Persamaan
Penelitian
Perbedaan
1. Variabel harga
1. Terdapat dua
(X) dan Variabel
variabel X , yaitu
Price And
Keputusan
harga dan
Pembelian (Y)
kualitas.
Quality On
2. Penelitian
Consumer
2. Penelitian
menggunakan
Kuantitaif
kuisioner dan
Purchase of
wawancara
Mobile Phone In
3. Menggunakan
penelitian
The Kumasi
deskriptif
Metropolis In
Influences of
Ghana A
Comparative
Study
Hasil Penelitan
Harga dan Kualitas mempengaruhi keputusan pembelian
Jurnal Ilmu
Pengaruh Gaya
Manajemen
Hidup, Fitur,
(Dian Ayu
dan Harga
Puspita Ayu)
Terhadap
2013 : Vol. 1 ,
Keputusan
No. 1
Pembelian
1. Variabel harga
(X) dan
Variabel
Keputusan
Pembelian (Y).
1. Terdapat variabel
X lainnya, yaitu
gaya hidup, dan
fitur
2. Menggunakan
metode
kuantitif.
Blackberry
Curve 9300
Gaya hidup, fitur dan harga mempengaruhi keputusan
pembelian
Pengaruh Harga, 1. Variabel harga 1 Terdapat
Diponegoro
(X) dan
perbedaan metode,
Citra Merk,
Journal of Social
variabel
dalam hal ini
keputusan
digunakan metode
Positioning Dan
And Politic
Hasil Penelitian
13
14
(Simamora,
Diferensiasi
Djoki W dan
Produk terhadap
Widayanto)
Keputusan
2013 :Vol. 2 ,
Pembelian
pembelian (Y)
Konsumen Pada
No. 2
Produk Jamu
PT, Njonja
explanatory.
2. Terdapat
beberapa
variabel X ,
yaitu : harga,
citra merek ,
positioning dan
diferensiasi
produk
Meneer
Hasil Penelitian
Revista de
Administração
de Empresas
(Rosa Diaz and
Rondan
Cataluna) 2011 :
Vol. 51, No. 4
Harga, citra merek, positioning, dan diferensiasi produk
mempengaruhi keputusan pembelian
1.Variabel yang 1. Ada unsur brand
Antecedants of
loyalty yang juga
dipakai adalah
the importance
diteliti.
harga dan
keputusan
of price in
pembelian
purchase
decision
Terdapat pengaruh harga terhadap keputusan pembelian.
Hasil Penelitan
Sumber: Data yang diolah peneliti, 2013
2.2 Tinjauan pustaka
Untuk menghindari kesalahan dalam memahami arti mengenai istilahistilah yang dipakai dalam judul. Penulis akan menguraikan beberapa pengertian di
antaranya yaitu pemasaran, bauran pemasaran (marketing mix), harga (price),
keputusan pembelian (buying decision), dan tour & travel. Hal itu akan dijelaskan
oleh beberapa ahli dan penulis buku yang terdapat pada literatur yang berhubungan
dengan penelitian ini.
2.2.1 Pemasaran
Fungsi manajemen pemasaran Menurut Abdullah dan Tantri ( 2012 : 22 )
, Pemasaran adalah “proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan,
15
pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang – barang, jasa dan gagasan
untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan
pelanggan dan organisasi“.
Fungsi manajemen pemasaran adalah untuk merencanakan dan
mengembangkan produk dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen bahkan untuk memberikan kepuasan lebih kepada pelanggan. Dalam
usaha memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, yaitu dengan cara mencapai
kepuasan konsumen yang belum pernah ditawarkan oleh tour lainnya. Sistem
pemasaran ini memiliki potensi yang mutualisme antara pemasukan perusahaaan dan
kepuasan terhadap konsumen.
2.2.1.1 Pengertian pemasaran
Pemasaran yang sering disebut dengan kata marketing merupakan suatu
proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan
dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang
menilai satu sama lain.
Menurut Kotler dan Keller (2010:5) mengatakan bahwa pemasaran
adalah :
“seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan ,
serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan , dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. “
16
Pemasaran menurut American Marketing Association (AMA) di dalam
buku Kotler dan Keller ( 2010 : 5) adalah “pemasaran adalah suatu fungsi
organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan , mengkomunikasikan, dan
memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan
dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya”.
Dari contoh - contoh definisi di atas, maka dapat disimpulkan pemasaran
mencakup suatu proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan
suatu nilai kepada pelanggan. Nilai ini akan memberikan hubungan baik kepada
pelanggan maupun kepada pemangku dalam terjadinya keputusan pembelian yang
menyebabkan kepuasan pelanggan akan barang atau jasa yang ditawarkan. Dari
fungsi pemasaran tersebut dapat dilihat keputusan pembelian merupakan peranan
penting dalam pembelian barang atau jasa yang ditawarkan dari pihak pemangku
kepada pelanggan.
2.2.1.2 Proses Pemasaran
Proses pemasaran merupakan suatu langkah-langkah yang dibutuhkan
oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran dan promosi.
Gambar 2.1 Konsep inti Pemasaran
Sumber : Abdullah dan Tantri ( 2012 :14)
17
Konsep pemasaran inti menurut Abdullah dan Tantri ( 2012 : 14) dapat
diurutkan sebagai berikut :
1. Kebutuhan , keinginan dan permintaan
Kebutuhan manusia adalah keadaan merasa tidak memiliki kepuasan
dasar. Manusia membutuhkan makanan, pakaian , perlindungan,
keamanan, hak milik , harga diri dan beberapa hal lain untuk bisa
hidup. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar,
namun sudah ada terukir dalam hayati serta kondisi manusia.
Keinginan adalah suatu hasrat untuk memenuhi kepuasan dari
kebutuhan tersebut. Permintaan adalah keinginan akan sesuatu yang
didukung dengan kemampuan serta kesediaan membelinya. Keinginan
menjadi permintaan bila didukung oleh daya beli.
2. Produk
Produk sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi
kebutuhan atau keinginan seperti produk fisik , produk jasa, dan sarana
lain yang dapat memenuhi suatu kebutuhan dan keinginan.
Jasa menjadi sarana lain seperti orang , tempat , kegiatan , organisasi atau
gagasan.
3. Nilai, biaya , dan kepuasan
Nilai setiap produk sebenarnya tergantung dari seberapa jauh produk
tersebut dapat mendekati produk ideal. Masing – masing produk itu ada
biayanya , jadi seberapa nilainya itu sendiri guna menentukan nilai di
18
masyarakat. Kepuasan adalah sesuatu yang dirasakan ketika seorang
konsumen mendapatkan nilai lebih dari apa yang dia harapkan.
4. Pertukaran, transaksi dan hubungan
Pertukaran merupakan proses , bukan kejadian sesaat. Masing – masing
pihak disebut berada dalam suatu pertukaran bila mereka berunding dan
mengarah ke suatu persetujuan. Pertukaran adalah salah satu dari empat
cara orang mendapatkan suatu produk. Cara tersebut adalah :
• Cara pertama dengan menghasilkan sendiri.
• Cara kedua dengan memaksa.
• Cara ketiga dengan meminta- minta.
• Cara keempat dengan pertukaran.
Transaksi adalah proses yang terjadi ketika terjadi pertukaran antar dua
orang atau lebih yang saling membutuhkan. Dalam kenyataannya
hubungan antar orang – orang tersebut yang menjadi simbiosis
mutualisme.
5. Pasar
Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan
atau keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran
untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan itu.
6. Pemasaran dan Pemasar
Pemasaran adalah kegiatan manusia dalam hubungannya dengan pasar.
Pemasaran memiliki maksud bekerja dengan pasar untuk mewujudkan
19
transaksi yang mungkin terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan
keinginan manusia.
Transaksi pemasaran tentu menjadi pembeli atau penjual. Dalam keadaan
normal, pemasar adalah suatu perusahaan yang melayani suatu pasar
pemakai ditengah kompetisi.
2.2.1.3 Bauran pemasaran
Bauran pemasaran lebih dikenal dengan marketing mix yang memiliki
makna semua faktor yang dikuasai, diterapkan, dan dikendalikan oleh perusahaan
untuk memenuhi permintaan konsumen terhadap barang dan jasa.
Dewasa ini, bauran pemasaran sangat penting bagi kemajuan perusahaan
untuk bertumbuh dan berkembang. Namun, sekarang ini untuk melaksanakan
kegiatan pemasaran bukanlah hal mudah, semua anggota perusahaan harus
berpartisipasi, aktif dan saling memberi dukungan untuk tercapainya visi dan misi
perusahaan.
Di sisi lain, jumlah penjualan barang dan jasa banyak disertai dengan
faktor-faktor. Faktor-faktor tersebut adalah kualitas dan penampilan produk atau jasa
perusahaan, cara penyampaian produk atau jasa dari produsen ke konsumen, harga
yang diterapkan perusahaan ,dan visi dan misi perusahaan yang memberikan
keuntungan mutualisme bagi perusahaan dan konsumen.
Pemasaran membutuhkan suatu rencana, visi, dan misi dalam
melaksanakan kegiatannya. Program pemasaran tersebut adalah keputusan tentang
20
bauran alat pemasaran. Bauran pemasaran merupakan kebijakan yang digunakan
oleh perusahaan untuk memasarkan produk dan jasanya dalam hubungan baik antara
keuntungan perusahaan dan kepuasan konsumen.
Hal ini seperti yang disampaikan oleh Kotler (2003:15) adalah
“Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue it’s
marketing objectives in the target market”. Bauran pemasaran merupakan
sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) tersebut digunakan oleh perusahaan
untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.
Sedangkan menurut Mc Carthy dalam Kotler (2010:24) mengklarifikasi
aktivitas – aktivitas ini sebagai sarana bauran pemasaran dari empat jenis yang luas,
yang disebutnya empat P dari pemasaran : produk ( product) , harga ( price ) , tempat
(place) dan promosi ( promotion ).
Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa Marketing
Mix merupakan sekumpulan variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan
dan dipergunakan oleh perusahaan dalam pencapaian sasaran dari tujuan
perusahaannya, melalui pemanfaatan kombinasi dari variabel-variabel seperti harga,
produk, promosi, dan saluran distribusi, diharapkan agar kinerja penjualan dapat
meningkat sehingga mampu bersaing dengan para pesaing.
Pemasaran jasa diperlukan bauran pemasaran yang diperluas dengan
penambahan unsur yang telah berkembang. Pemasaran jasa dikatakan sebagai salah
satu bentuk produk yang berarti setiap tindakan atau perbuatan yang ditawarkan dari
21
satu pihak ke pihak lainnya dan bersifat tidak berwujud. Sedangkan alat pemasaran
tersebut dikenal dengan istilah “4P” dan dikembangkan menjadi “7P” yang dipakai
sangat tepat untuk pemasaran jasa.
Tujuh P dijelaskan sebagai berikut :
1) Produk (product)
Hal ini seperti yang disampaikan oleh Kotler (2000:395) adalah “A
product is anything than can be offered to a market to satisfy a want or
need. Product that are marketed include physical goods, service,
experiences,
events,
persons,
places,
properties,
organizations,
information and ideas”. Produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan di pasar, untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Produk terdiri atas barang, jasa, pengalaman, events, orang,
tempat , kepemilikan , organisasi informasi dan ide. Hal ini tercatat
dalam buku Alma (2011 :139)
2) Harga (price)
Harga sebuah produk dan jasa merupakan faktor penentu utama
permintaan pasar. Penetapan harga merupakan hal yang paling krusial
dan sulit diantara unsur-unsur dalam bauran pemasaran. Harga adalah
satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran yang akan
mendatangkan laba bagi peritel, sedangkan unsur lainnya menghabiskan
biaya.
3) Tempat/distribusi (place)
22
Distribusi menurut Philip Kotler adalah “The various the company
undertakes to make the product accessible and available to target
customer”. Tempat merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh
perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia
pada konsumen sasaran. Distrubusi memiliki peranan yang sangat
penting dalam membantu perusahaan guna memastikan produknya. Hal
ini dikarenakan tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang dan
jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan
tempat yang tepat.
4) Promosi (promotion)
Definisi promosi menurut Kotler adalah : “Promotion includes all the
activities the company undertakes to communicate and promote its
product the target market”. Promosi adalah semua kegiatan yang
dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan
produknya kepada pasar sasaran.
5) Orang (people)
People menurut Philip Kotler yaitu proses seleksi, pelatihan, dan
pemotivasian karyawan yang nantinya dapat digunakan sebagai
pembedaan perusahaan dalam memenuhi kepuasan pelanggan.
6) Bukti fisik (physical evidence)
Bukti fisik menurut Philip Kotler yaitu bukti yang dimiliki oleh penyedia
jasa yang ditujukan kepada konsumen sebagai usulan nilai tambah
23
konsumen. Bukti fisik merupakan wujud nyata yang ditawarkan kepada
pelanggan ataupun calon pelanggan.
7) Proses (process)
Proses yaitu semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas
dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atas
operasi jasa menurut Boom dan Bitner yang dikutip oleh Buchari Alma
(2000:234). Proses merupakan bentuk kegiatan yang dilakukan untuk
memasarkan produk barang atau jasa kepada calon pelanggan.
Dari definisi yang ada, maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
dikembangkan menjadi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari alat-alat pemasaran.
Alat pemasaran tersebut terdiri dari product, price, place, promotion, people,
physical evidence, dan process. Hal ini digunakan oleh perusahaan dalam mencapai
pasar sasaran yang ditentukan.
24
Gambar 2.2
Komponen 7P dari Bauran Pemasaran
Sumber : Philip Kotler dan Kevin Lane Keller ( 2010 : 24)
2.2.2 Price
2.2.2.1 Pengertian harga (price)
Menurut Alma ( 2011 : 169 ) Value adalah nilai suatu produk untuk
ditukarkan dengan produk lain. Nilai ini dapat dilihat dalam situasi barter yaitu
25
pertukaran antara barang dengan barang. Sekarang ini ekonomi kita tidak melakukan
barter lagi, akan tetapi sudah menggunakan uang sebagai ukuran yang disebut harga.
Jadi harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang.
Definisi harga menurut Philip Kotler adalah : “Price is the amount of
money charged for a product or service”. Harga adalah sejumlah uang yang
mempunyai nilai tukar untuk memperoleh keuntungan dari memiliki atau
menggunakan suatu produk atau jasa. Harga mempunyai sifat fleksibel di mana suatu
harga akan stabil dalam jangka waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat
meningkat atau menurun yang terdapat pada pendapatan dari hasil penjualan.
Dari definisi diatas , dapat disimpulkan harga adalah tolak ukur dalam
memperoleh keuntungan dari suatu proses jual beli barang , produk atau jasa. Harga
menjadi tolak ukur dan penentu dalam nilai tukar yang terjadi.
2. 2.2.2 Penetapan harga
Penetapan harga merupakan suatu masalah penting bagi suatu peusahaan
harus menentukan harga untuk pertama kali. Hal ini terjadi pada saat perusahaan
mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru , ketika ia memperkenalkan
produk lamanya ke saluran distribusi baru, dan ketika memasuki tawaran kontrak
kerja yang baru.
Perusahaan haruslah mempertimbangkan banyak faktor dalam menyusun
kebijakan menetapkan harga yaitu (Kotler, Keller 2009 :76 ):
26
a. Memilih tujuan penetapan harga
Perusahaan memutuskan di mana perusahaan ingin memposisikan
penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan memudahkan
suatu perusahaan dalam menetapkan harga.
b. Menentukan permintaan.
Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda. Karena
itu akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan.
Dalam kasus normal, keduanya berhubungan terbalik : semakin tinggi
harga, semakin rendah permintaan.
c. Memperkirakan biaya.
Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakan
perusahaan untuk produknya. Biaya yang ditetapkan berada di batas
bawah. Perusahaan ingin mengenakan harga yang dapat menutupi biaya
memproduksi, mendistribusikan, dan menjual produk, termasuk tingkat
pengembalian yang wajar untuk usaha dan risikonya. Profitabilitas tidak
selalu menjadi hasil akhirnya ketika perusahaan menetapkan harga
produk yang dapat menutupi biaya penuh mereka.
d. Menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing.
Pengenalan harga baru atau perubahan harga lama dapat memprovokasi
respon dari pelanggan , pesaing , distributor, pemasok, dan bahkan
pemerintah. Pesaing sangat mungkin bereaksi ketika jumlah perusahaan
hanya sedikit, produk bersifat homogen, dan pembeli banyak memiliki
27
informasi. Reaksi pesaing bisa menjadi masalah khusus ketika
perusahaan – perusahaan ini memiliki proposisi nilai yang kuat.
Perusahaan bisa mengantisipasi pesaing dengan cara mengasumsikan
pesaing bereaksi dalam cara standar terhadap harga yang ditetapkan atau
diubah.
e. Memilih metode penetapan harga
Metode penetapan harga paling mendasar adalah menambah markup
standar ke biaya produk. Perusahaan konstruksi memasukkan penawaran
tender dengan memperkirakan total biaya proyek dan menambahkan
markup standar untuk laba.
f. Memilih harga akhir
Harga akhir harus memperhitungkan kualitas dan iklan merek relatif
terhadap kompetisi. Harga harus konsisten dengan kebijakan penetapan
harga perusahaan. Perusahaan tidak menolak untuk menentukan pinalti
penetapan harga dibawah keadaan tertentu tetapi perusahaan haruslah
mempertimbangkan
banyak
faktor
dalam
menyusun
kebijakan
menetapkan harga.
2. 2.2.3 Strategi Penetapan Harga
Perusahaan tidak menetapkan harga tunggal tetapi mereka menetapkan
beberapa struktur penetapan harga yang mencakup produk dan jenis barang yang
berbeda dan yang mencerminkan variasi dalam permintaan dan biaya geografis,
variasi segmen pasar, penetapan waktu pembelian , dan faktor lainnya. Beberapa
28
strategi dilakukan oleh perusahaan seperti strategi penyesuaian harga, penetapan
harga geografis , potongan harga, penetapan harga promosi, penetapan harga
diskriminatif , dan penetapan harga bauran produk.
1. Penetapan Harga Geografis
Ini melibatkan perusahaan dalan memutuskan cara menetapkan harga
produknya kepada pelanggan dalam lokasi – lokasi berbeda.
2. Potongan Harga dan Potongan Pembelian
Kebanyakan perusahaan akan memodifikasi harga dasar mereka untuk
memberi hadiah kepada pelanggan atas pembayaran awal , volume
pembelian, dan pembelian luar musim. Penyesuaian harga ini disebut
diskon dan potongan pembelian.
3. Penetapan Harga Promosional
Perusahaan kadang menetapkan harga produk mereka dibawah harga
resmi dan mungkin dibawah biaya
4. Penetapan Harga Diskriminasi
Perusahaan
sering
melakukan
modifikasi
harga
mereka
untuk
menyesuaikan dengan perbedaan – perbedaan yang ada pada pelanggan,
produk, lokasi , dan seterusnya. Harga diskriminasi terjadi bila suatu
perusahaan menjual suatu produk dan jasa pada dua atau lebih harga
yang tidak mencerminkan perbedaan promosional pada biaya.
5. Penetapan Harga Bauran Produk
29
Logika penetapan harga harus dimodifikasi apabila produk tersebut
merupakan bagian dari suatu bauran produk. Dalam hal ini, perusahaan
mencari kumpulan harga yang memaksimalkan keuntungan pada bauran
produk keseluruhan. Penetapan harga merupakan hal yang sulit, karena
berbagai produk memiliki hubungan yang terkait dalam permintaan dan
biayanya, dan berhubungan dengan tingkat – tingkat persaingan yang
berbeda.
6. Memulai dan menanggapi Perubahan Harga
Setelah mengembangkan strategi dan struktur harga, perusahaan akan
menghadapi
situasi
dimana
mereka
akan
menginginkan
untuk
menurunkan atau menaikkan harga.
7. Memulai Penurunan Harga
Perusahaan akan mempertimbangkan untuk menurunkan harga dalam
masa resesi ekonomi. Lebih sedikit konsumen yang akan membeli versi
produk berharga sedikit mahal. Strategi pemasaran menunjukkan
beberapa cara di mana para penjual dapat menyesuaikan harga dan
bauran pemasaran mereka dalam menghadapi situasi permintaan yang
terus menurun.
8. Memulai Peningkatan Harga
Kondisi yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya.
Peningkatan
harga
yang tidak
disesuaikan dengan
produktivitas akan menekan margin keuntungan.
peningkatan
30
9. Reaksi Konsumen terhadap Perubahan Harga
Perubahan harga akan mempengaruhi konsumen, pesaing , distributor,
dan pemasok dan mungkin kepentingan pemerintah. Hal ini akan
memperhatikan reaksi konsumen.
10.Reaksi Pesaing terhadap Perubahan Harga
Perusahaan yang melakukan perubahan harga harus memerhatikan
pesaing selain rekasi konsumen. Pesaing lebih sering bereaksi jika
jumlah perusahaan yang ada adalah sedikit, produk homogen , dan para
pembeli memiliki banyak informasi mengenai produk.
2.2.3 Keputusan Pembelian
Proses psikologis dasar memainkan peranan penting dalam memahami
bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian mereka. Tahap –
tahap proses pembelian konsumen menurut Kotler dan Keller ( 2010 : 185 ) adalah
sebagai berikut :
31
Gambar 2.3
Proses Pembelian Konsumen
Sumber : Philip Kotler dan Kevin Lane Keller ( 2010 :185)
Keputusan pembelian membuat konsumen mencari tahu informasi yang
ada. Sumber informasi utama di mana konsumen dibagi menjadi empat kelompok :
• Pribadi ( Keluarga , teman , rekan , tetangga)
• Komersial (Iklan, situs web , penyalur , kemasan , tampilan)
• Publik ( Media massa , organisasi pemeringkat konsumen )
• Eksperimental ( Penanganan , pemeriksaan ,penggunaan produk)
2.2.4 Tour & Travel
Dewasa ini dunia menjadi serba sibuk dan cepat dalam segala hal
kehidupan sehari-hari, maka tidak ada kemungkinan lagi untuk berbuat segala
sesuatu atas usaha dan kerja seseorang tanpa ada hubungannya dengan usaha dan
kerja orang lain.
32
Hal ini sangat terasa dalam dunia perjalanan atau wisata, lebih – lebih
kalau orang mau bepergian ke luar negeri. Mempersiapkan keberangkatan ke luar
negeri sangat menyita waktu, belum lagi seseorang belum tentu tahu bagaimana
keadaan suatu kota atau negara tempat tujuan mereka.
Menurut Alma ( 2011 : 350) pelopor dalam dunia travel biro perjalanan
adalah seorang berkebangsaan Inggris yang bernama Thomas Cook, yang
memulainya pada tanggal 05 Juli 1941 dengan jalan mencarter kereta api dengan
ongkos murah untuk penumpang sebanyak 750 orang dari kota Leicester ke
Loughborough pulang pergi.
Travel Agent adalah perantara yang menghubungkan wisatawan (
konsumen ) dengan produsen objek wisata. Travel biro menurut Nyoman S. Efendi
dalam buku karangan Alma ( 2011 : 350) :” Travel adalah suatu perusahaan yang
mempunyai tujuan untuk menyiapkan suatu perjalanan bagi orang-orang yang
merencanakan untuk mengadakannya” .
Sedangkan travel biro menurut Drs. Oka Adelish Youti : “Travel adalah
suatu perusahaan yang menyelenggarakan, merencanakan dan mengurus segala
sesuatu mengenai perjalanan, pengadaan , dan hiburan bagi para wisatawan atau
orang – orang yang mengadakan perjalanan”.
33
Menurut undang – undang No. 9 Th. 1990 bagian kedua pasal 12,
disebutkan bahwa BPW merupakan usaha penyedia jasa perencanaan dan / atau jasa
pelayanan dan penyelenggaraan wisata.
Dari definisi – definisi diatas dapat disimpulkan travel biro merupakan
sarana yang merancang menyusun suatu agenda perjalanan wisata dan perjalanan.
Dan juga dapat dapat diperoleh 3 ciri Travel Agent :
1. Merencanakan suatu perjalanan
2. Mengurus dan menyelenggarakan perjalanan
3. Memperoleh pendapatan dari orang yang menggunakan jasanya.
Biro perjalanan wisata memiliki tugas sebagai berikut :
1. Menyusun dan menjual paket wisata luar negeri atas dasar
permintaan.
2. Menyelenggarakan atau menjual pelayaran wisata (cruise).
3. Menyusun dan menjual paket wisata dalam negeri kepada umum atau
atas dasar permintaan.
4. Menyelenggarakan pemanduan wisata.
5. Menyediakan fasilitas untuk wisatawan.
6. Menjual tiket/karcis sarana angkutan, dan lain-lain.
7. Mengadakan pemesanan sarana wisata.
8. Mengurus dokumen-dokumen perjalanan sesuai dengan peraturan
yang berlaku.
34
Gambar 2.4
Komponen Perantara antara konsumen dan produsen
Sumber : Buchari Alma ( 2011 : 350)
2.3 Kerangka Pemikiran
Dari uraian di atas, selanjutnya disajikan kerangka pikir penelitian
sebagai berikut:
Gambar 2.5
Kerangka Pemikiran
Variabel X ( Harga )
Variabel Y ( Keputusan Pembelian )
Harga
(Variabel X)
-
Keputusan Pembelian
(Variabel Y)
Memilih tujuan
penetapan harga
Menentukan permintaaan
Memperkirakan biaya
Menganalisis penawaran
harga para pesaing
Memilih metode yang
digunakan
Memilih harga akhir
-
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku
Pascapembelian
Sumber : Hasil olahan peneliti dari Kotler dan Keller ( 2010 :76 ) dan Kotler
dan Keller ( 2010 : 185 )