BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Everett M. Rogers

10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi
Everett M. Rogers seorang pakar Sosiologi Pedesaan Amerika yang telah
banyak memberi perhatian pada studi riset komunikasi, khusus dalam
hal
penyebaran inovasi membuat definisi bahwa: “ Komunikasi adalah proses di mana
suatu ide diahlihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud
untuk mengubah tingkah laku mereka”. Definisi ini kemudian dikembangkan oleh
Rogers bersama D. Lawrence Kincaid sehingga melahirkan suatu definisi baru
yang menyatakan bahwa: “ Komunikasi adalah suatu proses di mana dua orang
atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama
lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam”.
Rogers mencoba menspesifikasikan hakikat suatu hubungan dengan adanya suatu
pertukaran informasi (pesan), di mana ia menginginkan adanya perubahan sikap
dan tingkah laku serta kebersamaan dalam menciptakan saling pengertian dari
orang- orang yang ikut serta dalam suatu proses komunikasi.
11
2.1.1
Tujuan Umum Komunikasi
Stanton mengatakan bahwa sekurang- kurangnya ada lima tujuan
komunikasi manusia yaitu:10
1.
Mempengaruhi orang lain
2.
Membangun atau mengelola relasi antarpersonal
3.
Menemukan perbedaan jenis pengetahuan
4.
Membantu orang lain
5.
Bermain atau bergurau
Ada pula yang merumuskan tujuan komunikasi yaitu make them SMART,
artinya komunikasi dapat memenuhi:11
1.
Spesific- membuat sasaran merasa diperhatikan secara khusus, artinya mereka
mendengarkan informasi dari sumber khusus, pesan khusus, media khusus
dengan efek khusus dalam konteks khusus pula.
2.
Measurable- bahwa tujuan komunikasi akan dapat dicapai jika sumber
komunikasi merumuskan ukuran- ukuran bagi semua elemen dalam proses
komunikasi. Misalnya, ada indikator untuk menentukan kelayakan sumber
bagi tercapainya tujuan komunikasi, indikator atau alat ukur bagi pesan,
media, sasaran, efek, dan indikator bagi konteks.
3.
Attainable- bahwa tujuan komunikasi adalah penetapan terhadap apa yang
seharusnya dicapai dalam suatu aktivitas komunikasi, tentukan tingkat
ketercapaian tujuan komunikasi itu (dalam presentase perubahan sikap, dan
lain- lain).
10
Prof.Dr.Alo Liliweri,M.S, Komunikasi Serba Ada Serba Makna, Kencana Pradana Media Group,
Jakarta: 2011,28.
11
Prof.Dr.Alo Liliweri,M.S, Op.cit.,129.
12
4.
Result- orientated- berorientasi pada hasil, bahwa tujuan komunikasi harus
berorientasi pada hasil yang telah direncanakan (planned communication,
instenstionality communication).
5.
Time-limited- komunikasi yang baik adalah komunikasi yang memiliki
batasan waktu sebagai faktor untuk menentukan tercapainya tujuan
komunikasi.
2.1.2 Fungsi Komunikasi
Beberapa fungsi komunikasi, diantaranya adalah:12
1. Komunikasi Sosial, yaitu terdiri dari bagaimana seseorang itu mengalami
pembentukan konsep diri dalam berkomunikasi secara sosial, sebagai bentuk
pernyataan sebuah eksistensi diri, untuk kelangsungan hidup, memupuk
hubungan, dan memperoleh kebahagiaan.
2.
Komunikasi Ekspresif, jenis komunikasi ini dapat dilakukan baik sendirian
atau pun dalam kelompok. Komunikasi ekspresif tidak otomatis bertujuan
mempengaruhi oranglain, namun dapat dilakukan sejauh komunikasi tersebut
menjadi instrumen untuk menyampaikan perasaan- perasaan (emosi ) kita.
Perasaan- perasaan tersebut terutama dikomunikasikan melalui pesan
nonverbal. Perasaan sayang, peduli, takut, marah dan benci disampaikan
lewat kata- kata, namun lewat perilaku nonverbal.
3. Komunikasi Ritual, dimana komunikasi ini erat kaitannnya dengan
komunikasi ekspresif yang biasanya dilakukan secara kolektif. Suatu
komunitas sering melakukan upacara- upacara berlainan sepanjang tahun dan
12
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi suatu pengantar, Penerbit PT. Remaja Rosdakarya Bandung,
2004, 62
13
sepanjang hidup, contohnya saja upacara kelahiran, sunatan, pernikahan,
pertunangan dan sebagainya. Dalam acara- acara itu orang mengucapkan
kata- kata atau menampilkan perilaku- perilaku tertentu yang bersifat
simbolik. Mereka yang berpartisipasi dalam bentuk ritual tersebut
menegaskan kembali komitmen mereka kepada tradisi keluarga, suku,
bangsa, negara, ideologi atau agama mereka.
4. Komunikasi Instrumental, jenis komunikasi ini memiliki beberapa tujuan
umum: menginformasikan, mengajarkan, mendorong dan mengubah sikap
dan keyakinan, dan mengubah perilaku atau menggerakkan tindakan, dan
juga dapat menghibur.
Maka melalui keempat fungsi tersebut dapat disimpulkan bahwa fungsi
daripada komunikasi untuk mempengaruhi atau bersifat persuasif .
2.1.3
Komunikasi Organisasi Lembaga Pendidikan
Komunikasi organisasi pendidikan adalah komunikasi yang ada di dalam
lembaga pendidikan, di mana dunia pendidikan merupakan dunia yang juga
memerlukan kegiatan dan proses komunikasi, beragam komunikasi itu adalah:
1.
Komunikasi dosen dan mahasiswa
2.
Komunikasi sesama dosen
3.
Komunikasi lembaga pendidikan dengan orangtua
4.
Komunikasi lembaga pendidikan dengan warga atau masyarakat secara
umum.
14
2.2
Public Relations
Majelis public relations Dunia (World Assembly of Public Relations)
mendefinisikan public relations sebagai berikut: public relations is the art and
social science of analyzing tends, predicting their consequences, counseling
organization leaders and implementing planned programs of action which serve
both the organization’s and the public interest. (public relations adalah seni dan
ilmu sosial dalam menganalisis kecenderungan, memperkirakan akibat- akibat,
memberikan saran kepada pimpinan perusahaan serta melaksanakan program
tindakan terencana yang melayani baik kepentingan organisasi dan khalayaknya) 13
Public Relations adalah komunikasi eksternal dengan menggunakan
simbol dan tindakan simbolis untuk menginformasikan atau mempengaruhi publik
dengan menggunakan tulisan, pemasaran, periklanan, publisitas, promosi dan
event- event penting. Beberapa spesialisasi PR bekerja penuh waktu dalam
perusahaan, politisi, organisasi nirlaba, atau pemerintah; sedangkan beberapa PR
melakukan kontrak dengan organisasi mereka. PR adalah fungsi komunikasi
manajemen dimana organisasi beradaptasi dengan atau mengelolah lingkungan
mereka untuk mencapai tujuan tertentu dari organisasi.
2.2.1
13
Public Relations Lembaga Pendidikan
Morissan, M.A,Op.cit, 8.
15
National School Public Relations Association14 mendefinisikan public
relations sekolah adalah “ fungsi manajemen yang terencana dan sistematis, yang
dirancang untuk membantu memperbaiki program dan layanan organisasi
pendidikan. Fungsi tersebut berjalan melalui proses komunikasi dua arah dan
komprehensif yang melibatkan publik internal dan eksternal dengan tujuan
mendorong pemahaman yang lebih baik terhadap peran, tujuan, prestasi dan
kebutuhan organisasi.”
National School Public Relations Association15 juga menambahkan,
“program public relations sekolah membantu dalam menafsirkan sikap publik,
mengidentifikasi serta membantu merumuskan kebijakan dan prosedur yang
berkaitan dengan kepentingan publik, melakukan kegiatan untuk mendorong
keterlibatan dan penebaran informasi guna memperoleh dukungan dan
pemahaman publik”.
Communications division office of strategy and review departement of
education & training merumuskan apa, bagaimana dan dengan siapa komunikasi
lembaga pendidikan. Lembaga pendidikan selayaknya menjalin dan menjaga
komunikasi dengan:16
1.
Orangtua siswa
2.
Masyarakat sekitar
2
Untuk menyampaikan informasi tentang berbagai kegiatan di lembaga
pendidikan
14
Dr. Yosal Iriantara & Usep Syaripudin, M.Ed, Komunikasi Pendidikan, Simbiosa Rekatama
Media, Bandung: 2013, hal 120.
15
Ibid, 121.
16
Ibid, 121.
16
3.
Melalui kalawarta (newsletter), situs web, dan media massa
4.
Dengan kegiatan komunikasi terencana.
2.2.2
Fungsi Utama PR Lembaga Pendidikan
Dalam konteks dunia pendidikan, fungsi utama public relations sekolah
seperti yang dirumuskan NSPRA adalah:17
1.
Konselor humas
2.
Berkomunikasi dengan publik internal dan eksternal
3.
Hubungan dengan media
4.
Menjalin kerja sama dengan masyarakat khususnya dalam penyusunan
rencanaanggaran sekolah
5.
Menyusun rencana komunikasi
6.
Menyelenggarakan kajian kehumasan
7.
Pencitraan dan pemasaran sekolah
8.
Publikasi pendidik dan tenaga kependidikan serta siswa berprestasi
9.
Menyediakan informasi yang dibutuhkan publik
10. Memberikan pelatihan kehumasan bagi warga lembaga pendidikan
11. Menjadi penghubung sekolah dan masyarakat
Tugas public relations menurut Oxley adalah :18
1.
Memberikan masukan kepada manajemen tentang perkembangan internal dan
eksternal yang mungkin mempengaruhi hubungan organisasi dengan publikpubliknya.
17
18
Dr. Yosal Iriantara & Usep Syaripudin, M.Ed, Op.cit, hal 127.
Ibid, 127.
17
2.
Meneliti dan menafsirkan sikap publik- publik utama saat ini atau
mengantisipasi sikap publik- publik utama itu demi kepentingan organisasi.
3.
Menjadi penghubung antara manajemen dan publik- publiknya,
4.
Melaporkan secara berkala kepada manajemen semua kegiatan yang
mempengaruhi hubungan publik dan organisasinya.
2.2.3
Tugas PR Lembaga Pendidikan
Bila tugas- tugas itu ditempatkan dalam konteks lembaga pendidikan,
tugas- tugas public relations itu akan menjadi:19
1.
Memberikan masukan kepada manajemen lembaga pendidikan tentang
perkembangan internal dan eksternal yang mungkin mempengaruhi hubungan
lembaga pendidikan dengan publik- publiknya seperti orangtua siswa, dunia
usaha dan dunia industri, asosiasi guru, perguruan tinggi, serta dinas
pendidikan.
2.
Meneliti dan menafsirkan sikap publik- publik utama saat ini atau
mengantisipasi sikap publik- publik utama itu demi kepentingan organisasi.
Publik disini adalah orangtua siswa, pendidik dan tenaga kependidikan, dinas
pendidikan, pemerintah kota/ kabupaten dan kelompok pemerhati pendidikan.
3.
Menjadi penghubung antara manajemen dan publik- publiknya yang
dilakukan biasanya oleh Wakil Kepala Sekolah bidang humas yang menjadi
penghubung antara sekolah dengan publik utamanya.
19
Dr. Yosal Iriantara & Usep Syaripudin, M.Ed, Op.cit, 128.
18
4.
Melaporkan secara berkala kepada manajemen lembaga pendidikan semua
kegiatan yang mempengaruhi hubungan publik dan organisasinya. Agar
komunikasi dan jalinan hubungan dengan publik- publiknya itu berjalan baik,
ada baiknya lembaga pendidikan mengikuti saran dari office of community
oriented policing services. Dalam upaya memperbaiki komunikasi yang
dilakukan organisasi, disarankan hal- hal sebagai berikut:20
1.
Menetapkan visi, misi dan tema pokok lembaga pendidikan sebagai dasar
strategi komunikasi.
2.
Menetapkan standar untuk komunikasi yang akan dilakukan lembaga
pendidikan, apakah komunikasinya hanya sampai menginformasikan atau
mempengaruhi.
3.
Memilah khalayak komunikasi menjadi khalayak internal, eksternal dan
politis, dan menunjukkan maksud menjalin hubungan dengan masingmasing khalayak.
4.
Mengkaji strategi komunikasi dan citra organisasi saat ini.
5.
Menyusun komunikasi pada level organisasi termasuk langkah- langkah
jadwal personalia, dan indikator kinerjanya.
6.
Melibatkan semua orang pada berbagai level dalam organisasi .
7.
Mengajak para pemuka masyarakat, bisnis, politik, agama, media dan
stakeholder yang lain.
8.
Mengidentifikasi
pelaku
utama,
perannya,
mendekatinya.
20
Dr. Yosal Iriantara & Usep Syaripudin, M.Ed, Op.cit, 129.
dan
proses
untuk
19
9.
Mengalokasikan sumber daya (manusia, peralatan, anggaran) untuk
mengelola
komunikasi
yang
memperhitungkan
isu
komunikasi,
karakteristik masyarakat, volume kegiatan, media tradisional dan media
baru, serta akses pada tekhnologi.
10. Mendidik semua personalia untuk menjalankan strategi komunikasi dan
mendorong semua personalia itu terlibat dalam proses komunikasi.
2.2.4
Kegiatan Layanan PR Lembaga Pendidikan
Haynes menunjukkan sejumlah kegiatan yang disebutnya sebagai layanan
PR yang secara umum dilaksanakan sebagai penjabaran fungsi PR, yaitu:21
1.
Hubungan dengan komunitas (community relations)- mengoordinasikan
kegiatan- kegiatan organisasi sebagai warga komunitas yang baik,
mengembangkan pemahaman komunitas terhadap permasalahan organisasi,
kebutuhan organisasi dan manfaat kehadiran organisasi bagi masyarakat
secara keseluruhan, serta mengembangkan iklim kegiatan yang baik.
2.
Konsultasi- mengembangkan dan merekomendasikan kebijakan- kebijakan
humas lembaga, memberi masukan berdasarkan sudut pandang humas dalam
merumuskan keputusan organisasi.
3.
Program sumbangan- menyusun kebijakan pemberian dana sumbangan dan
memproses permintaan sumbangan/ bantuan.
21
Dr. Yosal Iriantara & Usep Syaripudin, M.Ed, Op.cit, 129.
20
4.
Hubungan dengan customer- memastikan customer organisasi merasa puas
untuk itu, PR menangani permintaan customer, menangani keluhan dan
memberi saran kepada pimpinan untuk permasalah customer.
5.
Hubungan dengan pemerintah (government relations)- fungsi PR ini
dijalankan dengan memantau regulasi pemerintah dan peraturan perundangundangan yang berdampak pada organisasi, menjaga hubungan dengan
lembaga pemerintah pada tingkat kota/ kabupaten, provinsi dan nasional,
menyusun laporan trend dalam pemerintahan yang berdampak terhadap
organisasi dan merekomendasikan tindakan yang perlu dilakukan.
6.
Hubungan dengan tamu- menyelenggarakan kegiatan untuk penerimaan tamu
yang berkunjung, membuat brosur, bahan tayangan dan materi komunikasi
lain yang menjelaskan tentang organisasi kepada tamu.
7.
Komunikasi internal- mempersiapkan dan menjalankan kegiatan pemberian
informasi
pada
lingkungan
internal
organisasi
dan
mempersiapkan
komunikasi internal antara pimpinan dan staf.
8.
Hubungan dengan investor atau hubungan dengan warga organisasi-atau
pemberi sumbangan dana, menyiapkan materi komunikasi untuk kegiatan
pertemuan, bahan tercetak atau konten untuk situs internet.
9.
Hubungan dengan media- menulis laporan tentang isu- isu yang penting bagi
organisasi yang disajikan media, menyelenggarakan kegiatan publisitas,
menulis berita kegiatan dalam bentuk siaran pers, membangun dan menjaga
hubungan dengan media, menangani permintaan informasi dari media, dan
mengevaluasi pemberitaan media.
21
10. .Pengkajian- mengumpulkan informasi yang diperlukan oleh wartawan dan
staf organisasi dengan memanfaatkan perpustakaan, basis data online dan
publikasi.
11. Komunikasi digital- memanfaatkan situs internet, situs intranet, e-mail dan
sarana digital lain untuk menyusun dan menyebarkan pesan pada publik
tertentu.
2.3
Strategi Public Relations
JL. Thompson mendefenisikan strategi sebagai salah satu cara untuk
mencapai sebuah hasil akhir. Dalam hal ini hasil akhir menyangkut tujuan dan
juga sasaran organisasi dimana ada strategi luas untuk keseluruhan organisasi dan
strategi kompetitif untuk masing- masing aktivitas. Sementara itu strategi
fungsional mendorong secara langsung strategi kompetitif.22
Menurut Steiner dan Miner strategi lebih mengacu kepada formula misi,
tujuan dan objektif dasar organisasi, strategi- strategi program, dan kebijakan
untuk mencapainya, dan metode yang diperlukan untuk mencapai tujuan- tujuan
organisasi. Berbicara tentang strategi, maka tidak akan terlepas dari pendekatan
manajerial yang mana seorang Public Relations akan menggunakan konsepkonsep manajemen untuk memudahkan pelaksanaan tugas- tugasnya. Strategi
Public Relations yang digunakan PR STBA JIA adalah empat langkah proses
22
Sandra Oliver, Strategi Public Relations, Jakarta: Gelora Aksara Pratama, 2006 ,2
22
strategi PR yang diungkapkan oleh Cutlip, Center dan Broom antara lain sebagai
berikut :23
1. Fact Finding (pengumpulan data)
Seorang praktisi PR harus dapat mengenal simtom dan penyebab
suatu
permasalahan.
Untuk
itu
dibutuhkan
sebuah
penelitian
untuk
mengumpulkan fakta. Selain itu, seorang PR juga perlu untuk memantau
perkembangan dari masalah. Bisa dikatakan pada tahap ini merupakan fungsi
inteligen perusahaan. Langkah ini dilakukan secara kontinu tidak hanya pada saat
terjadi krisis.
2.
Planning (perencanaan)
Setelah menemukan penyebab timbulnya permasalahan diperlukan sebuah
langkah pencegahan atau pemecahan. Program yang telah direncanakan sebaiknya
berupa konsensus dan disepakati bersama. Tercakup dalam tahap ini sasaran untuk
mencapai tujuan program. Selain itu tahapan ini sekaligus akan menjawab
pertanyaan “What should we do and why?”
3. Action and Communication (aksi dan komunikasi)
Banyak praktisi PR melupakan kedua proses di atas langsung
masuk kedalam tahap ini, tidak jarang banyak yang terjebak. Aksi dan komunikasi
harus dikaitkan dengan objective dan goals yang spesifik. Tahap ini menjawab
pertanyaan ”How do we do it and say it?”
23
Scoot M. Cutlip, Allan H Center, dan Glen M Broom, Op.cit, 5.
23
4. Evaluation (Evaluasi Program)
Proses PR selalu dimulai dengan mengumpulkan fakta dan diakhiri pula
dengan evaluasi. Untuk mengetahui prosesnya sudah selesai atau belum
diperlukan sebuah evaluasi atas langkah-langkah yang telah diambil. Pengukuran
ini menjawab pertanyaan : “How did we do?.”
2.3.1
Perencanaan Strategi Public Relations
Strategi PR disusun dengan memperhatikan kekuatan dan kelemahan pada
lingkungan internal organisasi serta peluang dan ancaman pada lingkungan
eksternal organisasi. Perbedaan- perbedaan pada lingkungan internal dan eksternal
inilah yang melahirkan perbedaan pada strategi PR yang dijalankan organisasi.
Tujuan kehumasan organisasi yang berbesar satu sama lain, tentu akan membuat
strategi PR yang berbeda pula. Di samping itu, status lembaga pendidikan sekolah
negeri atau sekolah swasta, juga mempengaruhi strategi PR yang dikembangkan.
Untuk memudahkan dalam menyusun strategi PR itu bisa dibuat tabel
yang berisi pertanyaan dan jawabannya disusun oleh orang yang bertanggung
jawab dalam penyelenggaraan kehumasan di lembaga pendidikan. Contohnya
seperti tabel berikut:24
No
24
Pertanyaan
1
Dimana kita sekarang
2
Mau ke mana
Ibid, 139.
Informasi
24
3
Dengan siapa kita berkomunikasi
4
Apa yang sebaiknya dilakukan publik
5
Apa alasan kita publik melakukan itu
6
Apa yang akan dikatakan pada publik
7
Teknik apa yang kita pergunakan untuk
menyatakannya pada publik
8
Di mana kita menyatakannya
9
Kapan kita menyatakannya
10
Berapa banyak anggaran yang diperlukan
11
Bagaimana bila muncul masalah yang tidak
terduga
12
Bagaimana kita bertindak
Tabel di atas merupakan penyusunan strategi PR dan aksi. Strategi aksi
merupakan perubahan dalam kebijaksanaan, prosedur, layananan dan perilaku
organisasi sebagai respons terhadap kebutuhan publik internal dan eksternal,
sedangkan strategi PR menunjang strategi aksi untuk membuat publik memahami
dan bisa menafsirkan tindakan organisasi.
Menurut Cutlip- Center- Broom, perencanaan strategis bidang Public Relations
meliputi kegiatan:
25
a. Membuat keputusan mengenai sasaran dan tujuan program
b. Melakukan identifikasi khalayak penemu (key public)
c. Menetapkan kebijakan atau aturan untuk menentukan strategi yang
akan dipilih
d. Memutuskan strategi yang akan digunakan
2.4
Publikasi
Dalam kegiatan penelitian ini peneliti menekankan pada kegiatan publikasi
yang dilakukan oleh Public Relations. Publikasi dilakukan dengan tujuan
penyampaian informasi kepada khalayak dengan harapan terbentuknya opini
publik yang positif dan citra yang sangat baik tentang institusi maupun
perusahaan yang dipublikasikan. Philip Leslay dan Herbert M. Baus dalam
bukunya “ Preparation for Communication”,
seperti yang dikutip oleh Ton
Kertapi “ Publikasi merupakan tugas seorang public relations dalam
menceritakan atau menyampaikan informasi sebanyak mungkin mengenai
kegiatan perusahaan kepada masyarakat luas, dengan kata lain publikasi
merupakan bagiam terbesar dan terpenting, atau ujung tombak dari pada public
relations”.
Jika dibandingkan dengan promosi dan seperti periklanan, publikasi
mempunyai beberapa kelebihan dalam pelaksanaannya dalam kegiatan yang
dilaksanakan public relations:
1. Publikasi dapat menjangkau orang- orang yang tidak membaca sebuah iklan.
26
2. Publikasi dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat kabar atau
pada posisi lain yang menyolok.
3. Lebih dapat
dipercaya.
Apabila
sebuah surat
kabar
atau majalah
mempublikasikan sebuah cerita sebagai berita, pembaca menganggap bahwa
cerita tersebut merupakan berita, dan berita umumnya lebih dipercaya
daripada iklan.
Selain beberapa kelebihan di atas, publikasi juga mempunyai kekurangan,
antara lain publikasi tidak dapat menggantikan peranan dari alat promosi yang
lain. Publikasi hanya mendukung metode promosi yang lain, dan harus
dipertimbangkan sebagai satu elemen dalam program komunikasi pemasaran
secara keseluruhan.
2.4.1 Jenis- jenis Publikasi
Pada umumnya yang digunakan oleh seorang praktisi Public Relations
perusahaan atau instansi melalui media komunikasi massa ada empat macam
publikasi, yaitu:
a. Pure Publicity ( Publikasi Umum)
Pemanfaatan ruang untuk publikasi dalam peliputan peristiwa biasanya yang
mempunyai nilai berita.
b. Paid Publicity (Publikasi yang dibayar)
Penyampaian publikasi dalam bentuk berita atau sejenisnya dalam media
massa dengan cara membayar atau menyewa waktu siaran atau ruangan dalam
media elektronik atau cetak.
27
c. Free Raid Publicity (Publikasi yang Menunggangi)
Kegiatan publikasi yang berkepentingan, tidak banyak usaha tetapi sudah
dapat perhatian dari media massa.
d. Tie in Publicity (Publikasi yang Luar Biasa)
Kegiatan publikasi yang mempergunakan suatu peristiwa penting yang
menggambarkan masyarakat luas atau sesuatu yang berkembang popular
dikalangan masyarakat.
Berdasarkan beberapa uraian di atas dapat disimpulkan bahwa Publikasi
suatu penyebaran informsi yang dilaksanakan oleh seorang public relations
dengan menggunakan media massa sesuai jenis publikasi yang dibutuhkan.
2.4.2
Tahap- tahap Publikasi
Dalam perencanaan publikasi terdapat beberapa tahap diantaranya
yaitu:25
1. Mendefinisikan masalah, jika kita tidak dapat memahami sepenuhnya
masalah yang dihadapi, maka kita tidak akan bisa menetapkan tujuan yang
benar; untuk memahami suatu masalah maka hal- hal yang harus diperhatikan
adalah mendiskusikan masalah tersebut untuk mengetahui publikasi apa yang
diharapkan, melakukan penelitian (research), dan mengetahui ide atau
gagasan dalam perspektif yang lebih luas dari tujuan jangka panjang yang
ditetapkan.
25
Lawrence W Nolte and Dannis L. Wileox “Effective Publicity” How to Reach The Publicity by
Jhon Wiley and sons,inc 1984, 76
28
2. Mengidentifikasi tujuan, dalam melakukan segala sesuatu tentulah harus
memiliki tujuan. Publikasi yang dilakukan mempunyai tujuan yang hendak
diraih sesuai dengan ketetapan perusahaan. Agar tidak menyimpang maka
tujuan yang hendak dicapai harus dirumuskan terlebih dahulu, barulah
kemudian dapat disesuaikan dengan langkah- langkah publikasi yang
dilakukan.
3.
Dalam perencanaan publikasi, seorang public relations harus mengetahui
dengan jelas dan tepat banyak sasaran yang akan menjadi sasaran komunikasi
kita yaitu mengidentifikasikan khalayak baik secara psikologis maupun
geografis, juga disertai dengan pemilihan penggunaan media massa mana
yang akan dijadikan perantaraan penyampaian pesan kepada khalayak.
4. Mengembangkan strategi yang dapat menjelaskan bagaimana tujuan dapat
dicapai.
5. Mempersiapkan hal- hal yang diperlukan dalam tahapan pelaksanaan, yaitu
dengan memilih media komunikasi yang tepat
yang dapat menjangkau
khalayak sasaran serta dapat mencapai tujuan yang telah ditetapkan
sebelumnya (perencanaan pelaksanaan).
6. Melakukan perencanaan waktu dengan membuat susunan penjadwalan
perencanaan waktu dari kegiatan yang akan dilaksanakan (timetable) agar
pelaksanaan proses publikasi dapat terlaksana dengan tepat sesuai dengan
jadwal yang ditentukan.
7. Menetapkan anggaran yang dibutuhkan dan tak lupa mengalokasikan sekitar
10% dari total anggaran untuk hal- hal yang tidak terduga.
29
8. Mengukur dan melakukan evaluasi. Pada tahap akhir ini hasil kegiatan
dicocokkan dengan kriteria evaluasi tersebut yaitu: realistis, dapat dipercaya,
spesifik dan sesuai dengan apa yang diharapkan.
2..4.3 Efektifitas Publikasi
Tujuan dari publikasi itu sendiri adalah untuk menyampaikan ide atau
gagasan dari suatu sumber kepada khalayak tertentu oleh karena itu, setiap upaya
publikasi harus terfokus pada ide atau gagasan yang disampaikan. Dalam setiap
hal, publikasi haruslah jujur akurat dan dapat di mengerti aturan ini berlaku untuk
publikasi baik yang bersifat positif maupun negatif
dan apabila terjadi
pelanggaran, maka hal tersebut dapat menyebabkan reaksi yang merugikan.
Pada dasarnya untuk mencapai suatu publikasi yang efektif, hal- hal yang
harus diperhatikan antara lain: 26
1. Publikasi haruslah benar- benar jujur dan sesuai fakta. Publikasi hanya dapat
memberikan informasi membujuk harus didasarkan kepada kebaikan. Apapun
yang akan dipublikasikan harus merupakan sesuatu yang dapat diterima oleh
khalayak luas.
2. Publikasi harus dapat dipercaya (credible) dan khalayak luas harus dapat
mempercayainya.
3. Publikasi haruslah tepat, apa yang dipublikasikan haruslah sesuai dengan
persepsi khalayak.
26
Ibid hal 12
30
2.5
Khalayak Public Relations
Seorang public relations harus mampu menciptakan hubungan baik dengan
publik atau khalayak internal maupun eksternal perusahaan. Menurut definisi
yang dirumuskan oleh IPR (institute of public relations) yang dikutip oleh Frank
Jefkins dalam bukunya “public relations” , istilah khalayak sengaja dibuat dalam
istilah bermakna majemuk yaitu publics.27
Hal ini dikarenakan, kegiatan-kegiatan public relations tersebut khusus
diarahkan kepada khalayak dalam pengertian yang seluas- luasmya (masyarakat
umum). Dengan kata lain, kegiatan- kegiatan PR tersebut khusus diarahkan
kepada khalayak terbatas atau pihak- pihak tertentu yang berbeda, dan masingmasing dengan cara yang berlainan pula.
Khalayak public relations yang utama didefinisikan ada delapan (The 8
baxic publics of public relations) yaitu:
a. Community (masyarakat umum)
b. Potential employees (calon pegawai)
c. Employees (pegawai)
d. Suppliers (pemasok)
e. Money market (investor atau pemegang saham)
f. Distributor
g. Consumer( konsumen)
h. Opinion leader (pemimpin pendapat umum)
27
Frank Jefkins, Public Relations, Erlangga, 2002, edisi Bahasa Indonesia oleh Daniel Yadin, 28
31
Berbicara tentang sasaran atau khalayak yang menjadi target dari
perusahaan, khalayak tersebut dibagi dua yakni khalayak internal dan eksternal.
1.
Publik internal
Publik internal sebagai sasaran PR terdiri atas orang- orang yang memiliki
kegiatan di dalam organisasi dan secara fungsional mempunyai tugas dan
pekerjaaan serta hak dan kewajiban tertentu. Dalam organisasi, publik internal
meliputi publik karyawan dan publik pemegang saham. Fungsi PR itu sendiri di
dalam perusahaan berkisar pada kegiatan menciptakan dan mewujudkan
hubungan yang harmonis antara pimpinan organisasi dengan para karyawan,
begitu pula dengan pemegang saham.
2.
Publik Eksternal
Publik Eksternal sebagai sasaran kegiatan PR terdiri dari orang- orang di
luar organisasi, baik yang kaitannya dengan organisasi atau pun yang diharapkan
ada kaitannya dengan organisasi. Bagi suatu perusahaan, pelanggan merupakan
faktor yang teramat penting serta diperlukannya pembinaan hubungan yang
berkesinambungan dengan pelanggan. Dapat dilihat bahwa hubungan konsumen
adalah bagian dari hubungan eksternal dari kegiatan Public Relations yang
memperlakukan para konsumen dengan pelayanannya yang sebaik mungkin.
Adapun hubungan eksternal dari kegiatan public relations meliputi:
a.
Hubungan dengan komunitas (community relations) berorientasi kepada
kegiatan (actions oriented) yakni kegiatan yang dilakukan oleh lembaga yang
32
bersifat partisipatif. Dengan partisipasi itu, keuntungan bukan hanya pada
organisasi atau lembaga saja, tapi juga pada lingkungan di sekitarnya, dalam
hal ini komunikasi dan evaluasi turut menentukan berhasil tidaknya hubungan
dengan komunitas ini. Teknis dan media sudah tentu bergantung pada
komunitas yang terdapat di sekitar lembaga.
b. Hubungan dengan pemerintah sangat perlu dilakukan dan diperhatikan, bahan
bagian PR suatu organisasi atau lembaga perlu ditetapkan seorang petugas
khusus, terutama berkaitan dengan organisasi tempat PR itu berada.
Pelaksanaan hubungan dengan pemerintah mempunyai dua jenis kegiatan,
yakni menguasai peraturan- peraturan pemerintah dan membina hubungan
dengan instansi daerah.
c. Hubungan dengan media massa adalah terbinanya hubungan PR dengan
orang –orang media massa, seperti redaktur surat kabar dan majalah,
wartawan radio, atau repoter televisi, PR perlu membina hubungan yang
akrab dengan orang- orang media massa, agar segala sesuatu yang
menyangkut penyebaran informasi kepada publik eksternal berjalan lancar.28
28
Aly Bachtiar. Tehnik Hubungan Masyarakat ( Jakarta: UT, 1995), 31
33
2.5.1 Khalayak Publik Strategis Lembaga Pendidikan
Dalam kaitannya dengan humas sebagai manajemen relasi, relasi tentu akan
diarahkan pada kelompok- kelompok publik yang dianggap strategis. Kelompok
publik yang sadar dan aktif inilah yang dikategorikan sebagai publik yang
strategis. Kajian Indest 29 menunjukkan setiap sekolah memiliki rumusan yang
berbeda tentang publik yang strategis yang harus dikelola dengan baik. Ada
sekolah yang memandang publik strategis yang harus dijaga kedekatan relasinya
adalah alumni. Alasannya, supaya alumni terus mempunyai rasa memiliki dan
bisa memberikan bantuan untuk pengembangan sarana dan prasarana sekolah.
Ada sekolah yang memandang publik strategis itu adalah alumni serta
calon siswa serta orang tuanya. Perbedaan dalam memandang publik strategis itu
juga membuat perbedaan dalam melakukan komunikasi dan manajemen reputasi
yang dilakukan sekolah tersebut. Untuk sekolah yang memandang alumni sebagai
publik strategisnya, kegiatan temu alumni, atau pemberian informasi kepada
alumni secara berkelaanjutan tentang perkembangan sekolah menjadi sangat
pentimg. Sedangkan sekolah yang memandang publik strategisnya adalah calon
siswa dan orangtuanya, akan melakukan kegiatan komunikasi dengan calon siswa
dan orangtuanya, misalnya dengan melaksanakan open house dan menjalin
komunikasi dengan sekolah yang jenjangnya berada di bawahnya. 30
29
30
Dr. Yosal Iriantara & Usep Syaripudin, M.Ed, Op.cit, 133.
Ibid