BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Seiring dengan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Seiring dengan perkembangan zaman sekarang ini, tidak luput juga diikuti
dengan pertumbuhan dan lahirnya perusahaan-perusahaan, baik itu bergelut dalam
bidang barang maupun jasa dimana setiap perusahaan selalu berupaya semaksimal
mungkin untuk mendapatkan dan mempertahankan pangsa pasar yang ada. Hal tersebut
dapat membuat persaingan menjadi semakin ketat khususnya bagi para pelaku usaha.
Perusahaan dapat dikatakan berhasil atau menang dalam persaingan apabila
perusahaan tersebut berhasil mendapatkan dan mempertahankan pelanggan-pelanggan
yang telah mereka bidik sebelumnya. Dengan banyaknya jumlah pelanggan yang di
dapat tidak menutup kemungkinan bahwa perusahaan tersebut memperoleh keuntungan
yang besar dan pertumbuhan kearah yang lebih baik. Pada dasarnya semakin
bertambahnya pesaing-pesaing dalam bidang tertentu maka semakin banyak pula
pertimbangan yang harus dipilih oleh para konsumen karena semakin banyak pula
produk-produk yang ditawarkan. Tentunya konsumen tersebut akan memilih produk
barang atau jasa yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan mereka. Oleh karena itu
perusahaan-perusahaan dituntut untuk lebih inovatif dalam menghasilkan produk
barang atau jasa sesuai dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh para calon
konsumen mereka guna menarik perhatian konsumen dan menghadapi persaingan dari
para pesaing.
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi
yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan
para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomuniksikan nilai
pelanggan kepada pasar sasaran yang dipilih. Pemasaran yang baik itu bukan kebetulan,
melainkan hasil dari eksekusi dan perencanaan yang cermat. Praktik pemasaran terus
ditingkatkan dan diperbaharui diseluruh industri untuk meningkatkan peluang
keberhasilan (Kotler dan Keller, 2009).
Seorang pemasar harus lebih jeli dalam membaca perubahan-perubahan yang
terjadi di dalam maupun di luar
lingkungan perusahan, karena penting untuk
mengetahui apa kelebihan, kekurangan, ancaman dari pesaing dan tren atau mode yang
sedang dianut pada saat tertentu. Dengan demikian perusahaan dapat membuat strategi
yang lebih efektif dan efisien dalam menjalankan kegiatan usahanya dan lebih siap
dalam menghadapi persaingan-persaingan yang mungkin terjadi dimasa yang akan
datang.
Dapat diketahui bahwa angka pertumbuhan penduduk Indonesia selalu
meningkat dari tahun ketahun, maka kemungkinan jumlah permintaan akan produk dan
jasa juga akan ikut meningkat. Jumlah penduduk yang besar tersebut dapat menjadi
pasar yang sangat potensial bagi perusahaan-perusahaan untuk memasarkan produkproduk perusahaan tersebut karena pada umumnya bertambahnya permintaan juga
harus diimbangi dengan bertambahnya penawaran agar kondisi perekonomian di
Indonesia tetap stabil. Untuk memenuhi setiap permintaan-permintaan yang berbeda
dari konsumen yang berbeda-beda, hal tersebut menjadi alasan mengapa peruusahaan
harus mempelajari dan memahami perilaku konsumen mereka. Antara konsumen yang
satu dengan konsumen yang lain tidak seluruhnya memiliki perilaku yang sama oleh
karena itu diperlukan penanganan yang berbeda pula.
Dengan mendapatkan pemahaman konsumen yang menyeluruh dan mendalam,
akan membantu memastikan bahwa produk yang tepat dipasarkan pada konsumen yang
tepat dengan cara yang tepat (Kotler dan Keller, 2009). Semua kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap sikap atau
perilaku orang tersebut, kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang dalam
pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku,
anggota kelompok referensi sering menjadi penyebar pengaruh dalam hal selera (Kotler
dan Keller, 2009).
Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi merekmerek yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keller, 2009). Keputusan
konsumen untuk memodifikasi menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat
dipengaruhi oleh resiko yang terpikirkan. Besarnya resiko yang dipikirkan berbedabeda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan
besarnya kepercayaan diri konsumen. Para konsumen mengembangkan rutinitas
tertentu untuk mengurangi resiko, seperti penghindaran keputusan, pengambilan
informasi dari teman-teman, dan preferensi atas nama merek dalam negri serta garansi
(Kotler dan Keller, 2009).
Banyak faktor yang dapat mempengaruhi keputusan seseorang untuk melakukan
pembelian. Kualitas produk, promosi dan citra merek, harga, dan gaya hidup dapat
mempengaruhi seseorang untuk melakukan pembelian.
Menurut Kotler dan Amstrong (2011) Kualitas produk adalah kemampuan suatu
produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketetapan,
kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut lainnya. Kualitas produk merupakan
pemahaman bahwa produk merupakan peluang ditawarkan oleh penjual mempunyai
nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh produk pesaing. Oleh karena itu perusahaan
berusaha memfokuskan pada kualitas produk dan membandingkan dengan produk yang
ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Apabila seseorang membutuhkan produk maka
terbayang lebih dulu manfaat produk, setelah itu baru mempertimbangkan faktor-faktor
lain di luar manfaat. Faktor-faktor itulah yang membuat konsumen mengambil
keputusan membeli atau tidak (Cannon DK, 2008).
Promosi merupakan komunikasi perusahaan kepada konsumen terhadap produk
atau jasa yang dihasilkan dalam usaha untuk membangun hubungan yang
menguntungkan (Kotler dan Amstrong, 2008).
Membangun hubungan pelanggan yang baik menetapkan harga untuk produk itu
secara atraktif dan menyediakan produk itu bagi pelanggan sasaran. Perusahaan juga
harus mengkomunikasikan proposisi nilai produknya kepada pelanggan, dan apa yang
dikomunikasikan tidak boleh dibiarkan begitu saja. Segala bentuk komunikasi harus
direncanakan dan dipadukan ke dalam program komunikasi pemasaran yang
diintregasikan secara cermat. Selain penting membangun dan mempertahankan berbagai
jenis hubungan, komunikasi yang baik merupakan elemen penting dalam usaha
perusahaan membangun hubungan yang menguntungkan (Kotler dan Amstrong, 2008).
Menurut Ferrinadewi (2008:168) bahwa citra merek adalah persepsi tentang
merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek
tersebut. Suatu citra merek ysng kuat dapat memberikan beberapa keunggulan utama
bagi suatu perusahaan salah satunya akan menciptakan suatu keunggulan bersaing.
Produk yang memiliki citra merek yang baik cenderung akan lebih mudah diterima oleh
konsumen. Citra terhadap produk berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan
preferensi terhadap suatu produk. Konsumen dengan citra positif terhadap suatu produk
lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
Kemudian harga menurut Kotler et al. (2010) adalah “amount of money charged
for a product or servise, or the sum of the values that customers 30 exchange for the
benefit of having or using he product or servise”. Oleh karena itu harga merupakan
factor yang mempengaruhi konsumen didalam melakukan pembelian maka harga ang
dibebankan kepada konsumen diharapkan sesuai dengan kualitas produk yang di terima.
Sehingga dapat mewujudkan kepuasan konsumen.
Menurut (Setiadi, 2010:77) gaya hidup secara luas sebagai cara hidup yang
didentifikasi oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas) apa yang
mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan) dan apa yang mereka
pikirkan tentang diri mereka sendiri dan dunia sekitar (pendapat).
Setiap konsumen akan melakukan keputusan pembelian, konsumen melakukan
evaluasi mengenai sikapnya. Kepercayaan digunakan konsumen untuk mengevaluasi
sebuah produk, kemudian dia akan dapat mengambil keputusan membeli atau tidak,
untuk seterusnya konsumen akan loyal atau tidak. Hal ini berlaku juga pada rokok.
Disamping persaingan yang lebih ketat, banyaknya perusahaan yang memproduksi
rokok, maka perusahaan dituntut untuk memperbaiki produknya dan meningkatkan
program pemasarannya dengan cara memahami konsumen dalam proses pembelian
produk rokok.
Saat ini setidaknya ada 65 juta orang yang merokok setiap hari. Jumlah ini jauh
lebih besar dibanding dengan total jumlah penduduk Malaysia yang berjumlah sekitar 27
juta orang. Perokok berusia 15 tahun ke atas mengalami kenaikan hingga 7,7% sejak
tahun 1995. Tahun 1995, jumlah perokok naik 27% sekarang jumlahnya naik sekitar
34,7%. Jumlah perokok laki-laki dewasa pada tahun 1995 mencapai 53%. Namun, pada
tahun 2010 jumlah perokok pria meningkat menjadi 66%. Sementara itu, jumlah
perokok perempuan pada tahun 1995 tercatat sebesar 1.7% dan meningkat menjadi 4.2%
pada tahun 2010. Penyebab meningkatnya jumlah perokok di Indonesia karena
lemahnya peraturan pengendalian konsumsi rokok. Lemahnya pengendalian di Indonesia
contohnya adalah dengan tidak adanya pelanggaran iklan rokok, harga rokok yang
murah, dan tidak ada peringatan kesehatan bergambar di bungkus rokok dan belum
efektifnya kawasan tanpa rokok. Penerimaan Negara dari cukai rokok pada 2011
mencapai Rp77 Triliun melebihi target sebesar Rp 60,7 Triliun. Hal itu karena
pertumbuhan industri rokok yang tinggi, penerimaan yang masuk ke Negara dari cukai
rokok sebesar Rp77 Triliun, (Duniaindustri.com).
Yang berarti semakin meningkatnya cukai rokok, itu menandakan semakin
tingginya konsumsi rokok. Melihat fenomena itu tidak menyurutkan konsumen rokok
untuk mengkonsumsi rokok walaupun keadaan perekonomian sedang krisis. Dengan
adanya itu, perusahaan-perusahaan besar terus berlomba-lomba memperebutkan market
share atau pangsa produk rokok di Indonesia, seperti : Sampoerna, Djarum, Nojorono,
Bentoel, Gudang Garam, mereka berupaya merebut pangsa pasar dengan berbagai
startegi pemasarannya. Dan salah satu di antaranya yaitu PT. HM Sampoerna. Tbk.
PT Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk. (Sampoerna) merupakan salah satu
produsen rokok terkemuka di Indonesia. Kami memproduksi sejumlah merek rokok
kretek yang dikenal luas, seperti Sampoerna A Mild, Sampoerna Kretek, serta “Raja
Kretek” yang legendaris Dji Sam Soe. Kami adalah afiliasi dari PT Philip Morris
Indonesia (PMID) dan bagian dari Philip Morris International Inc. (PMI), perusahaan
tembakau terkemuka di dunia.
Tidak semua merek tersebut menjadi pemimpin dalam kategori produk mereka.
Seperti dikatakan di atas, perusahaan-perusahaan besar berebut ingin menguasai market
share atau pangsa pasar seperti, Gudang Garam, Djarum, Bentoel,dll. Persaingan dalam
memperebutkan
pangsa pasar tertinggi yang
tentunya akan berpengaruh terhdap
keuntungan perusahaan. Demikian juga Sampoerna A Mild yang pernah menguasai
hampir separuh pasar rokok Indonesia. Penjualan Sampoerna A Mild yang terus stagnan
dikarenakan keterlambatan mengantisipasi tren pasar yang mengarah ke pasar anak
muda berdampak besar terhadap market share Sampoerna A Mild. Hal tersebut dapat
dilihat dalam tabel top brand index.
Berikut Tabel 1.1 adalah tabel top brand index di Indonesia dengan kategori
Rokok Mild pada tahun 2012-2014
Tabel 1.1 Top Brand Index Kategori Rokok Mild 2012-2014
Merek
Sampoerna A Mild
(PT. HM Sampoerna)
Class Mild
(PT. Nojorono Group)
U Mild
(PT. HM Sampoerna)
La Light
(PT. Djarum)
Star Mild
(PT. Nojorono Group)
2012
2013
2014
49,2%
59,4%
53,3%
10,3%
12,0%
12,1%
7,3%
7,9%
6,7%
4,3%
6,6%
5,9%
8,4%
5,8%
4,8%
Sumber: www. Topbrand-award.com
Dari Tabel 1.1 dapat dilihat untuk kategori rokok mild dari tahun 2012-2014
terdiri dari 5 merek yaitu Sampoerna A Mild, Class Mild, U Mild, LA Light dan Star
Mild. Untuk kategori rokok mild tahun 2012-2014 ternyata presentase top brand index
dikuasai oleh Sampoerna A Mild. Untuk tahun 2012 TBI produk rokok Sampoerna A
Mild sebesar 49,2%, pada tahun 2013 yaitu sebesar 59,4% dan pada tahun 2014 sebesar
53,3%. Meskipun tahun 2014 mengalami penurunan sebesar 6,1% namun Sampoerna A
Mild tetap menduduki peringkat pertama bila dibanding dengan para pesaingnya pada
tahun tersebut.
Melihat keberhasilan yang dicapai merek Smpoerna A Mild pada kategori
rokok mild di tiga tahun terakhir ini, tidak luput dari upaya PT. HM Sampoerna yang
terus-menerus berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
khususnya untuk konsumen yang merokok. Dan mungkin dengan merek Sampoerna
A Mild ini telah dapat menarik perhatian konsumen dan keinginan konsumen
sehingga konsumen tersebut menjatuhkan pilihannya untuk membeli rokok merek
Sampoerna A Mild tersebut untuk mereka konsumsi. Selain itu setiap pemasar
pastilah selalu berupaya atau berusaha untuk dapat mempengaruhi keputusan
pembelian para calon konsumennya untuk mengkonsumsi produk yang mereka
tawarkan, yaitu dengan menerapkan strategi-strategi pemasaran baik pada produk,
promosi, dan merek.
Merek rokok Sampoerna A Mild telah berhasil menduduki peringkat pertama
dalam top brand index, namun hal tersebut ternyata tidak diikuti dengan kemampuan
merek rokok Sampoerna A Mild dalam menguasai pangsa pasar rokok yang ada di
Indonesia. Pangsa pasar rokok didominasi oleh pelaku utama dalam industri ini, yaitu
Sampoerna, Gudang Garam dan Djarum.
Berikut adalah tabel pangsa pasar rokok di Indonesia pada tahun 2012-2014.
Tabel 1.2 Pangsa Pasar Rokok 2012-2014
Merek
2012
2013
2014
PT. HM Sampoerna Tbk
31.5%
36.1%
34.9%
PT. Gudang Garam Tbk
20.8%
20.9%
25.5%
PT. Djarum
20.3%
21.8%
20.9%
PT. Bentoel Internasional Investana Tbk
14.6%
13.4%
14.0%
PT. Nojorono
11.2%
6.4%
3.4%
PT. Wismilak Inti Makmur Tbk
1.5%
1.4%
1.3%
Sumber : Duniaindustri.com
Dapat dilihat pada tabel diatas bahwa merek rokok Sampoerna selama tiga tahun
ini mengalami naik turun. Sampoerna menduduki peringkat pertama tahun 2012-2014
pada pangsa pasar industri rokok di Indonesia. Untuk tahun 2012 yang menduduki
peringkat pertama pangsa pasar rokok di Indonesia yaitu merek rokok Sampoerna
sebesar 31.5%, disusul pada peringkat kedua yaitu Gudang Garam sebesar 20.8%,
peringkat ke tiga Djarum sebesar 20,3%, peringkat ke empat Bentoel sebesar 14.6%,
peringkat ke lima Nojorono sebesar 11.2% dan peringkat ke enam Wismilak sebesar
1.5%. Untuk tahun 2013 yang menduduki peringkat pertama pangsa pasar rokok di
Indonesia yaitu merek rokok Sampoerna sebesar 36.1% yang kemudian di susul pada
peringkat kedua yaitu Djarum sebesar 21.8%, peringkat ke tiga Gudang Garam sebesar
20.9%, peringkat ke empat Bentoel sebesar 13.4%, peringkat ke lima Nojorono sebesar
6.4%, dan peringkat ke enam Wismilak sebesar 1.4%. Untuk tahun 2014 yang
menduduki peringkat pertama pasar rokok di Indonesia yaitu merek rokok Sampoerna
sebesar 34,9% yang kemudian disusul pada peringkat kedua yaitu Gudang Garam
sebesar 25,5%, peringkat ke tiga Djarum sebesar 20.9%, peringkat ke empat Bentoel
sebesar 14.0%, peringkat ke lima Nojorono sebesar 3.4%, dan peringkat ke enam
Wismilak sebesar 1.3%.
Berdasarkan data pangsa pasar rokok di Indonesia dilihat bahwa persaingan
untuk menjadi pemimpin pasar (market leader) yang ketat dan kompetitif. Dalam data
tersebut pangsa pasar didominasi oleh merek rokok Sampoerna, Gudang Garam, dan
Djarum. Hal tersebut membuat sulit para industri kecil yang sejenis menjadi sulit dalam
mengikuti persaingan guna mendapatkan pangsa pasar potensial yang ada di Indonesia.
Dalam data top brand index diatas juga menunjukan merek rokok Sampoerna A Mild
mampu menjadi pemimpin dalam top brand index kategori rokok mild selama tahun
2012-2014. Hal tersebut berlaku pada kemampuan merek rokok Sampoerna dalam
menguasai pangsa pasar rokok di Indonesia. Kenyataan yang ada berdasarkan data di
atas bahwa selama tahun 2012-2014 mampu menguasai pangsa pasar rokok di Indonesia
yaitu Sampoerna pada tahun 2012-2014.
Dalam pemasaran, tingkat penjualan atas produk atau merek yang dimiliki
perusahaan dapat mengalami penurunan dan kenaikan. Penurunan itu disebabkan karena
produk tidak disukai oleh konsumen, dan tidak memenuhi selera konsumen dan semakin
ketatnya persaingan. Pada dasarnya keputusan membeli rokok oleh konsumen
dipengaruhi oleh banyak faktor antara lain, merek, harga, gaya hidup, iklan, selera,
maupun mutu suatu produk yang dilakukan oleh perusahaan. Didorong oleh kebutuhan
yang ada dalam diri seseorang dan keinginan bahwa kebutuhan dalam diri seseorang
terpengaruh jika konsumen menunjukkan rasa senang yang pada akhirnya mengarah
pada loyalitas. Disamping itu persaingan yang lebih ketat, banyaknya perusahaan yang
memproduksi rokok, maka perusahaan dituntut untuk memperbaiki produknya dan
meningkatkan program pemasarannya dengan cara memahami perilaku konsumen dalam
proses pembelian produk rokok.
Berdasarkan uraian di atas penulis tertarik melakukan penelitian untuk
mengetahui pengaruh faktor produk, promosi, dan citra merek berpengaruh terhadap
keputusan pembelian produk rokok Sampoerna A Mild di Kota Semarang. Untuk itu
penulis melakukan
penelitian
dengan
judul
:
“ PENGARUH
KUALITAS
PRODUK, PROMOSI, CITRA MEREK, HARGA, DAN GAYA HIDUP
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ROKOK SAMPOERNA A MILD DI
SEMARANG”.
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan yang dapat dirumuskan dalam
penelitian ini adalah :
1) Bagaimana pengaruh variabel kualitas produk terhadap keputusan
pembelian rokok Sampoerna A Mild?
2) Bagaimana pengaruh variabel promosi terhadap keputusan pembelian
rokok Sampoerna A Mild?
3) Bagaimana pengaruh variabel citra merek terhadap keputusan pembelian
rokok Sampoerna A Mild?
4) Bagaimana pengaruh variabel harga terhadap keputusan pembelian rokok
Sampoerna A Mild?
5) Bagaimna pengaruh variabel gaya hidup terhadap keputusan pembelian
rokok Sampoerna A Mild?
1.3
Tujuan Penelitian
Suatu penelitian pasti mempunyai tujuan, karena tujuan ini akan menjadi
pedoman bagi peneliti untuk melakukan kegiatan penelitiannya. Dengan demikian dapat
diharapkan hasil penelitian ini akan lebih bermanfaat dan dalam pelaksanaannya
menjadi lebih terarah.
Tujuan dari penelitian ini adalah :
1) Untuk menganalisis pengaruh kualitas produk terhadap keputusan
pembelian rokok Sampoerna A Mild di kota Semarang.
2) Untuk menganalisis pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian
rokok Sampoerna A Mild di kota Semarang.
3) Untuk menganalisis pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian
rokok Sampoerna A Mild di kota Semarang.
4) Untuk menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian rokok
Sampoerna A Mild di kota Semarang.
5) Untuk menganalisis pengaruh gaya hidup terhadap keputusan pembelian
rokok Sampoerna A Mild di kota Semarang.
1.4
Manfaat Penelitian
1) Bagi Manajemen PT. HM Sampoerna, Tbk
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam
pengambilan keputusan bagi perusahaan untuk mengetahui faktor-faktor apa
sajakah yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian
produknya, sehingga perusahaan dapat meningkatkan pangsa pasarnya pada
tahun berikutnya.
2) Bagi Peneliti
Untuk menerapkan teori-teori yang telah diterima di bangku kuliah pada
kenyataan yang ada dalam perusahaan dan untuk menambah pengetahuan dan
memperluas cakrawala pikir terutama yang berhubungan dengan masalah harga
dan informasi produk.
3) Bagi Universitas
Hasil penelitian ini untuk menambah wawasasn ilmu pemasaran yang
dapat dijadikan sebagai informasi bagi mahasiswa atau juga arsip yang dapat
dipakai untuk tolak ukur atas keberhasilan dalam penelitian pemasaran
sekaligus membekali ilmu bagi peneliti sebelumnya.