BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Terpadu

 13 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran Terpadu
Komunikasi pemasaran merupakan penggabungan seluruh elemen komunikasi
untuk mencapai objective di bidang pemasaran. Pemikiran tentang IMC bermula dari
konsep yang dikemukakan oleh penggagas IMC, Don E. Shultz, yaitu:
Sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menunjukan nilai
tambah dari suatu rencana yang komprehensif yang mengevaluasi peran
strategis dari berbagai macam disiplin komunikasi, seperti general
advertising, direct respone, sales promotion, serta public relations, dan
mengkombinasikan
berbagai
displin
ini
guna
menciptakan
dampak
komunikasi secara jelas, konsisten, dan maksimal. 7
Pada pelaksanaannya, konsep yang paling pertama tersebut digunakan untuk
mengkomunikasikan merek, yang ditujukan untuk mengarahkan dan merubah
tindakan khalayak sasaran. Hal tersebut kemudian dijelaskan sebagai berikut:
… pemikiran ini merujuk pada pengordinasikan terhadap semua perangkat
komunikasi pemasaran, seperti advertising, public relations, dan direct
7
Estaswara, Think IMCi Efektivitas komunikasi untuk menciptakan loyalitas merek dan laba perusahaan, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2008, hal.49 13 14 marketing. Tujuannya adalah menciptakan suatu kampanye yang menyeluruh
untuk mencapai suatu energi, baik dalam penciptaan awareness maupun
pembangunan brand image, dan dalam waktu yang bersamaan juga
mengarahkan tindakan khalayak sasaran. 8
Pada tahapan selanjutnya, Don Shultz bersama istrinya, Heidy Schultz, yang
juga seorang konsultan pemasaran, mengeluarkan definisi baru IMC dari berbagai
penelitian yang dilakukannya, yang disebut the next generation of IMC:
Suatu proses strategis dalam bisnis yang digunakan untuk merencanakan,
membangun, mengeksekusi, dan mengevaluasi pengoordinasian, pengukuran,
persuasi program komunikasi merek sepanjang waktu dengan konsumen, pelanggan,
prospek, dan sasaran lain, khalayak internal dan eksternal yang relevan. 9
Pengertian ini merujuk pada strategi komunikasi, terutama komunikasi merek,
dangan khalayak sasaran. Definisi ini yang kemudian digunakan dalam persaingan
bisnis data ini karena berorientasi pada proses dan dinamika bisnis. Lalu pada
perkembangannya, definisi IMC yang baru dikemukakan oleh Jerry Kliatchko (2005),
yaitu “IMC adalah konsep dan proses yang secara strategis mengelola komunikasi
merek berdasarkan pendekatan khalayak, media, dan hasil sepanjang waktu. 10
Dalam bukunya, Estaswara menyimpulkan sebagai berikut:
8
Ibid, hal.56 Ibid, hal.61 10
Ibid, hal.86 9
15 Definisi ini secara umum dibangun berdasarkan empat elemen dasar, pertama,
IMC merupakan suatu konsep dan juga sebuah proses. Kedua, IMC
membutuhkan pengetahuan dan skill pemikiran yang strategis atas manajemen
bisnis. Ketiga, IMC berfokus pada dan dibedakan oleh tiga elemen yang
disebutnya sebagai pilar IMC; yaitu audience-focused, channel-centered, dan
result driven; dan yang terakhir, IMC melibatkan pandangan lebih mengenai
komunikasi merek. 11
Dari penjelasan diatas, penulis memahami bahwa pemikiran tentang IMC
masih akan berkembang dan disempurnakan dari waktu ke waktu. Namun, definisi
terakhir yang disampaikan oleh Kliatchko telah menggabungkan beberapa pemikiran
sebelumnya tentang IMC. Ia berfokus pada media, isi pesan, dan khalayak yang
mendapatkan seluruh terpaan tersebut. Dari beberapa definisi diatas, maka konsep
integrated dihasilkan dari penggabungan seluruh elemen komunikasi pemasaran yaitu
sales promo, advertising, marketing public relations dan personal selling.
Tiap-tiap elemen dari integrated marketing communication ini memiliki
media untuk menjalankannya :
1. Sales Promo : Potongan Harga, pemberian Premium, POP, Trade
Deal dan Pameran Dagang.
11
Ibid, hal.86‐87 16 2. Advertising
: Advertisement, Billboard, Televisi, Radio, Internet,
dan Multi Media
3. Marketing Public Relation : Publikasi, Event, News dan Sponsorship.
4. Personal Selling : Seminar dan Konferensi
Strategi Komunikasi pemasaran harus sejalan dengan strategi pemasaran dan
strategi perusahaan. Hasil analisis pemasaran, perencanaan dan kontrol terhadap
faktor-faktor yang menyangkut produk, harga, tempat dan promosi merupakan dasar
bagi penjabaran strategi komunikasi pemasaran yang akan dilakukan. 12 Konsep
tersebut disebut marketing mix (bauran pemasaran), yang terdiri dari produk
(product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion) atau biasa disingkat
4P. 13 seperti digambarkan pada bagan berikut ini :
Marketing Mix (the 4P) Product Price
Promotion Mix
Place
Promotion Advertising Marketing Mix dan Promotion
Mix. 14
Sales Promotion Direct Marketing 12
Public Relation Terence A.Shimp, Advertising promotion and Supplemental Aspect of Integrated Marketing Communication, 5th edition, Harcourt, 2000 Marketing Guerilla 13
Simamora, Bilson, Memenangkan Pasar – Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001, hal.29 Personal Selling 14
The marketing Communication Process, Prentince Hall Inc, Tokyo, 1976, hal.231 17 Berikut adalah unsur dalam marketing mix yang terdiri dari : 15
1. Produk (Product)
Adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan oleh individu, rumah tangga,
maupun organisasi ke dalam pasar untuk di perhatikan, digunakan, dibeli, dan
dimiliki. Karena merupakan suatu tawaran, produk juga sering disebut sebagai
tawaran pasar (market offer).
2. Harga (Price)
Adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk.
Biasanya, harga dihitung dengan nilai uang. Menetapkan harga sembarangan
mudah, namun yang tidak mudah adalah menetapkan beberapa harga yang
tepat. Yaitu, tidak terlalu murah dan tidak terlalu mahal di mata konsumen,
masih memberikan keuntungan bagi perusahaan dan tidak menjadi kelemahan
perusahaan di mata pesaing.
3. Tempat (Place)
Esensi dari istilah tempat adalah menyediakan produk kepada konsumen pada
tempat yang tepat, kualitas yang tepat, dan jumlah yang tepat. Tempat yang
dimaksud adalah dimana konsumen biasanya membeli produk tersebut. Oleh
Karena itu, dengan konsep ini, perusahaan harus menyebarluaskan atau
mendistribusikan produk sehingga ada di tempat-tempat yang biasanya
15
Op cit, Simamora, hal.30 18 didatangi oleh konsumen yang ingin membeli produk tersebut. Maka dari itu,
konsep tempat tersebut mengambil bentuk menjadi manajemen distribusi.
4. Promosi (Promotion)
Promosi adalah kegiatan-kegiatan untuk mengkomunikasikan kelebihankelebihan produk, membujuk dan mempengaruhi keputusan konsumen untuk
membelinya.
2.2
Arti dan Konsep Marketing Public Relations (MPR)
Marketing Public Relations (MPR) adalah sebuah proses perencanaan dan
evaluasi program yang merangsang penjualan dan pelanggan. Hal tersebut dilakukan
melalui pengkomunikasian informasi yang kredibel dan kesan-kesan yang dapat
menghubungkan perusahaan dan produk dengan kebutuhan secara perhatian
pelanggan. 16
Pengertian konsep MPR tersebut secara garis besarnya terdapat tiga taktik
(Three Way Strategy) untuk melaksanakan program dalam mencapai tujuan (Goals),
yaitu 17 :
1. PR merupakan potensi untuk menyandang sesuatu taktik full strategy
(menarik)
16
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, konsep & aplikasi, PT Raja Grafindo Persada, Jakarta 2006, Hal.245 17
Rosady Ruslan, Op. Cit, Hal 246 19 2. Power (kekuatan) sebagai penyandang, push strategy (untuk
mendorong) dalam hal pemasaran
3. Pass strategy sebagai upaya untuk mempengaruhi atau upaya untuk
menciptakan opini publik
Public relations atau PR, merupakan kegiatan organisasi dalam mengatur
goodwill antara perusahaan dan berbagai kelompok masyarakat. Upaya PR
ditujukan pada sejumlah pihak, termasuk para pegawai, pemasok, pemegang
saham, pemerintah, publik, kelompok tenaga kerja, kelompok LSM, dan
konsumen. PR berkaitan dengan semua organisasi publik yang relevan.
Dengan kata lain, sebagai besar kegiatan PR tidak hanya melibatkan kegiatan
pemasaran saja tetapi juga masalah manajemen umum. 18
Alat atau media yang digunakan dalam aktivitas Marketing Public
Relations adalah 19 :
a. Pameran
Pameran merupakan salah satu media promosi dan iklan yang
bertujuan memperkenalkan suatu produk atau jasa kepada masyarakat
dengan harapan konsumen tertarik dan kemudian membelinya.
Efektifnya pameran adalah pada sarana komunikasi itu. Publik dapat
18
Terence A.Shimp, perikalanan Promosi, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid II, edisi Kelima, Erlangga, Hal 253 19
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, konsep & aplikasi , PT Raja Grafindo Persada, Jakarta, Hal 225‐232 20 menyaksikan peragaan proses produksi barang atau benda tertentu.
Konsumen juga dapat bertanya sepuas hati mereka bahkan mungkin
mencobanya.
b. Publisitas
Untuk pengenalan (awareness), mencari publisitas hingga melakukan
kegiatan kampanye yang bertujuan untuk mempengaruhi opini publik
dilakukan melalui media massa. Bahkan upaya untuk menetralisir
suatu berita negatif atau masalah tertentu lainnya yang perlu diketahui
atau diungkapkan secara terbuka kepada publiknya juga dilakukan
melalui media massa.
c. Konferensi Pers
Untuk memberikan suatu informasi, berita, publikasi dan promosi, dan
aktivitas PR yang dianggap penting untuk diketahui secara luas oleh
publik sasarannya, yaitu yang menonjolkan segi pengenalan.
Menjelaskan suatu peristiwa yang mungkin atau telah terjadi,
diharapkan penjelasan melalui media massa tersebut akan muncul
saling pengertian dan saling menghargai di masyarakat terhadap
peristiwa tersebut. Dapat juga untuk “meluruskan” atau sekaligus
untuk membantah tentang suatu berita negatif yang telah tersiar di
media massa.
d. Special Event
21 Untuk
memberikan
informasi
langsung
(tatap
muka)
bdan
mendapatkan hubungan timbal balik yang positif dengan publiknya
melalui program kerja atau acara ajang khusus yang sengaja dirancang
dan dikaitakan dengan event (peristiwa khusus) dalam kegiatan dan
program kerja public relations tertentu dan juga sebagai media
komunikasi dan sekaligus untuk mendapatkan publikasi, dan pada
akhirnya media massa atau public sebagai target sasarannya akan
memperoleh pengenalan, pengetahuan, pengertian yang mendalam dan
diharapkan dari acara khusus tersebut dalam menciptakan citra positif
terhadap perusahaan atau produk yang diwakilinya.
Marketing Public Relations (MPR) dapat dibagi lagi menjadi dua yaitu 20 :
1.
Marketing Public Relations (MPR) Proaktif
Peran utama MPR proaktif adalah memperkenalkan produk atau revisi
produk pada suatu area. MPR proaktif diintegrasikan dengan sarana
IMC lainnya untuk menghasilkan exposure tambahan tentang produk,
kesan yang layak diberitakan dan kreadibilitas. Faktor yang terakhir
ini, yaitu kreadibilitas, sangat menentukan keefektifan MPR proaktif.
2.
Marketing Public Relations (MPR) Reaktif
Menggambarkan perilaku PR dalam merespon pengaruh dari luar.
Perilaku ini timbul sebagai hasil dari tekanan eksternal dan tantangan
20
Terence A.Shimp, Op. Cit, Hal 254 22 yang disebabkan oleh persaingan, penggeseran sikap konsumen,
perubahan kebijakan pemerintah, atau pengaruh eksternal lainnya.
MPR reaktif biasanya berkaitan dengan perubahan-perubahan yang
mempunyai konsekuensi negatif bagi suatu organisasi. MPR reaktif
berupaya untuk memperbaiki reputasi perusahaan, mencegah emosi
pasar, dan membuat kembali penjualan hilang.
Rumusan yang spesifik dalam mendukung kampanye pemasaran
public relations menurut Thomas L.Harris adalah dengan langkah-langkah
sebagai berikut 21 :
1)
Definisi permasalahan
Tahap ini merupakan tahap penelitian yang berkaitan dengan opini,
persepsi dan respon dari mereka yang berkepentingan dengan aksi
dan kebijaksanaan-kebijaksanaan suatu perusahaan yang berkaitan
dengan pemasaran public relations. Kemudian humas akan
menentapkan suatu fakta dan informasi kepentingan perusahaan
sebelum melakukan tindakan.
2)
Perencanaan dan Program
Informasi yang berkumpul dalam langkah pertama digunakan untuk
membuat keputusan publik program, tujuan, tindakan, serta strategi,
taktik dan tujuan komunikasi. Untuk itu penemuan dari langkah
21
Rhenald Kasali, Manajemen Public Realtion Konsep dan Apilkasinya di Indoensia, Pustaka Utama Grafiti, Jakarta 2003, Hal.85‐87 23 pertama harus dijadikan faktor kebijakan dan program organisasi.
Langkah kedua dari proses ini menjawab “ Berdasarkan situasi yang
telah kita pelajari, apa yang sebaiknya kita ubah, lakukan dan
katakan”.
3)
Aksi dan Komunikasi
Langkah ketiga mencakup pelaksanaan program tindakan dan
komunikasi yang dirancang untuk mencapai tujuan spesifik bagi
setiap publik demi mencapai tujuan program. Pertanyaan dalam
langkah
ini
adalah
“Siapa
yang
harus
melakukan
dan
mengatakannya, kapan, dimana, dan bagaimana?”.
4)
Evaluasi Program
Langkah terakhir ini mencakup penilaian persiapan, pelaksanaan, dan
hasil program. Saat program sedang dilaksanakan dibuat penyesuaian
berdasarkan evaluasi umpan balik tentang bagaimana program
berjalan atau tidak. Program diteruskan atau dihentikan setelah
mempelajari “Bagaimana kita sekarang atau dahulu?”.
Berkaitan dengan Marketing Public Relations (MPR) yang
merupakan penggunaan teknik-teknik public relations untuk mendukung
pemasaran, menggunakan bahwa Marketing Public Relations terdiri atas
teknik-teknik yang didesain atau dibuat untuk menetapkan material atau
bahan-bahan di media massa, untuk mendapatkan perhatian media atau
melayani media.
24 2.2.1 Peranan Marketing Public Relations (MPR)
Marketing Public Relations (MPR) dalam upaya mencapai tujuan
utama perusahaan, secara garis besarnya adalah sebagai berikut :
1) Menumbuhkembangkan kesadaran konsumen terhadap produk yang
tenaga diluncurkan.
2) Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau
manfaat (benefit) atas produk yang ditawarkan atau digunakan.
3) Mendorong antusiasme (sales forces) melalui suatu artikel sponsor
(advertorial) tentang kegunaan dan manfaat suatu produk.
4) Menekan biaya promosi iklan komersial, baik media elektronik
maupun media cetak dan sebagainya demi tercapainya efisiensi biaya.
5) Komitmen untuk meningkatkan pelayanan konsumen, termasuk upaya
mengatasi keluhan-keluhan (compalaint handling) dan sebagainya
demi terciptanya kepuasan pihak pelanggan.
6) Membantu mengkampanyekan produk yang sudah dewasa (mature)
mengkomunikasikan terus menerus melalui media PR (house jurnal)
tentang aktivitas dan program kerja yang berkaitan dengan kepedulian
sosial dan kepedulian hidup, agar tercapai publikasi yang positif
dimata masyarakat atau publik.
25 7) Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk barang
atau jasa, baik segi kuantitas maupun kualitas pelayanan yang
diberikan kepada konsumennya 22 .
Selain itu Marketing Public Relations juga memiliki beberapa
manfaat, antara lain :
a) Dapat lebih efektif dan efisien dalam penggunaan pembiayaan
publikasi, dan disamping itu biaya promosi di media massa
semakin tinggi (komersial)
b) Saling melengkapi (komplementer) dengan promosi perikalan.
c) Dapat meningkatkan kreadibilitas (kepercayaan) dari pesanpesan yang disampaikan melalui jalur Public Relations.
Sehingga dapat menembus sitausi yang relatif sulit dijangkau
oleh iklan atau maupun menjembatani kesenjangan informasi
jika disampaikan melalui teknik periklanan serba terbatas itu.
d) Kampanye malalui iklan mempunyai keterbatasan pada ruang
(space) dan waktu (timely) yang tersedia di media elektronik
dan media cetak, oleh karena itu pengguna promosi iklan
tersebut harus membeli ruang dan waktu siarnya agar pesan
atau informasi dapat dimuat atau ditayangkan oleh media
bersangkutan. Sedangkan kampanye melaui media public
22
Rosady Ruslan, Manajemen Humas dan manajemen Komunikasi (Jakarta : PT. Grafindo Persada, 1998 ) Hal.227 26 realtions tidak membeli space media agar dapat dimuat atau
ditayangkan, tetapi pesan-pesan atau informasi PR tersebut
diolah dan dikemas sedemikian rupa (rekayasa) kedalam
bentuk suatu berita (news) atau feature dan advertorial
sehingga mampu menarik perhatian bagi khalayak 23 .
2.2.2 Tugas Marketing Public Relations (MPR)
Tugas Marketing Public Relations (MPR), sebagaimana
dijelaskan sebelumnya, merupakan perpaduan (sinergi) antara
pelaksanaan program dan strategi pemasaran (marketing strategy
implementations) dengan aktivitas program kerja humas ( work
program of PR) dalam upaya meluaskan pemasaran dan demi
mencapai kepuasan konsumennya (customer stratifications) 24 .
Fungsi pemasaran tersebut sebagaimana dijabarkan dalam
bauran pemasaran (marketing mix), yaitu product, price, placement,
and promotions. Yang merupakan sasaran untuk mencapai tujuan
pemasaran (marketing objectivies) yaitu 25 :
1) Mengadakan riset pasar, untuk mendapatkan informasi bisnis yang
sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumennya
23
Rusady Ruslan, Op. Cit. Hal 15 Rusady Ruslan, Op. Cit. Hal 249 25
Ibid. hal 249‐250 24
27 2) Menciptakan produk yang sesuai dari hasil riset pasar tersebut
3) Menentukan produk yang rasional dan kompetitif
4) Menentukan dan memilih target konsumen (target audience)
5) Merencankan dan melaksanakan kampanye promosi produk (preproject selling) yang akan diluncurkan, serta mampu bersaing di
marketplace dan cukup menarik (eyes catching) baik segi kemas
mampu maupun kualitas produk yang ditawarkan terhadap
konsumennya.
6) Komitmen terhadap pelayanan jurnal.
Dipihak lain, dalam peran sebagai : communicator, back up
management and maskes good image, public relations berfungsi
secara garis besar tugasnya antara lain sebagai berikut 26 :
1) Menumbuh kembangkan citra positif perusahaan (corporate
image) terhadap publik eksternal atau masyarakat luas, demi
tercapainya saling pengertian bagi kedua belah pihak.
2) Membina hubungan positif antara karyawan (employe relations),
dan antara karyawan dengan pemimipin, pemimpin dengan
pemimpin atau sebaliknya, sehingga akan tumbuh corporate
culture (budaya perusahaan) yang mengacu pada disiplin dan
motivasi kerja, profesiaoanalisme yang tinggi, serta memiliki
sense of belonging terhadap perusahaan yang baik.
26
Rusady Ruslan, Op. Cit. Hal 250 28 Menurut Kotler peranan Marketing Public Relations (MPR) dalam upaya
mencapai tujuan organisasi dalam berkompetisi, secara garis besar yaitu
sebagai berikut 27 :
1) Menumbuh kembangkan kesadaran konsumen terhadap produk
yang tengah diluncurkan itu.
2) Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan
atau manfaat (benefit) atas produk yang ditawarkan atau
digunakan
3) Mendorong antuasiasme (sales force) melalui suatu artikel
sponsor (advertorial) tentang kegunaan dan manfaat suatu
produk
4) Menekan biaya promosi iklan komersial, baik media elektronik
maupun media cetak sebagainya demi tercapainya efisiensi
biaya
5) Komitmen untuk meningkatkan pelayanan terhadap konsumen,
termasuk
upaya
mengatasi
keluhan-keluhan
(complaint
handling) dan lain sebagainya demi tercapainya kepuasan
pihak pelanggan
6) Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru
dan sekaligus melancarkan perubahan posisi produk yang lama
27
Rusady Ruslan, Op. Cit. Hal 254 29 7) Mengkomunikasikan terus menerus melalui media PR (House
PR Journal) tentang aktivitas dan program kerja yang
berkaitan dengan kepedulian sosial dan lingkungan hidup, agar
tercapainya publikasi yang positif dimata masyarakat atau
publik.
8) Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk
barang dan jasa, baik dari segi kuantitas maupun kualitas
pelayanan yang diberikan kepada konsumennya.
9) Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatu kejadian
negatif yang mungkin akan muncul dimasa mendatang.
2.2.3 Faktor-Faktor Penyebab Dibutuhkannya Strategi MPR
Ada beberapa faktor menyebabkan “dibutuhkannya” taktik dan
startegi Marketing Public Relations dalam tatanan baru organisasi atau
perusahaan, khususnya dalam era kompetitif krisis moneter sekarang
ini.
Kotler menyebutkan diantara faktor tersebut adalah sebagai berikut 28 :
1) Meningkatkan biaya promosi periklanan yang tidak seimbang dengan
hasil keuntungan yang diperoleh dan keterbatasan tempat
28
ibid, Hal 252 30 2) Pesaing yang ketat dalam promosi publikasi, baik melalui media
elektronik maupun media cetak dan sebagainya
3) Selera konsumen yang cepat mengalami perubahan dalam waktu
relatif pendek atau produk yang ditawarkan di pasaran
4) Makin menurunya perhatian atau minat konsumen terhadap tayangan
iklan, karena pesan dalam iklan yang kini cenderung berlebihan dan
membosankan perhatian konsumennya
Adapun taktik dan Strategi Marketing Public Relations (MPR)
yaitu 29 :
1) Melibatkan konsumen dalam pelaksanaan rancangan programprogram kerjanya
2) Cepat tanggap terhadap informasi dan pelayanan yang memang
dibutuhkan konsumennya
3) Proaktif
dalam
partisipasinya
terhadap
informasi
dan
pelayanan yang memang dibutuhkan konsumennya.
2.3
Bauran Promosi
Michael Ray mendefinisikan promosi sebagai : “the coordination of all seller-
iniated efforts to set up channels of information and persuasion to sell goods and
29
Rusady Ruslan, Op. Cit. Hal 256 31 services or promote an idea. 30 (koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak
penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk
membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa
atau memperkenalkan suatu gagasan).
Walaupun komunikasi antara perusahaan dan konsumen secara implisit
berlangsung pada setiap unsur atau bagian dari marketing mix sebagaimana yang
telah dijelaskan sebelum namun sebagian besar komunikasi perusahaan berlangsung
sebagai bagian dari suatu program promosi yang diawasi dan direncanakan dengan
hati-hati. Instrument dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi
perusahaan disebut dengan bauran pemasaran atau promotion mix. 31
PROMOTION MIX
INTERACTIVE /INTERNET IKLAN DIRECT MARKETING PROMOSI PENJUALAN PUBLIKASI/ HUMAS PERSONAL SELLING Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen yaitu : iklan
(advertising), promosi penjualan (sales promotion), publikasi atau humas dan
personal selling. Namun George & Michael Belch menambahkan dua elemen dalam
promotion mix yaitu direct marketing dan interactive media. Dua elemen yang
terakhir ini telah digunakan secara luas oleh pengelola pemasaran dewasa ini untuk
30
31
Michael L Ray, Advertising and Communication Management, Englewood Cliffts, Pretice Hall, 1982 George E.Belch & Michael A.Belch, Advertising and Promotion, hal 14 32 berkomunikasi
dengan
khalayak
sasarannya
sebagaimana
empat
elemen
sebelumnya. 32 Masing-masing elemen dari promotion mix tersebut dipandang sebagai
suatu instrument komunikasi pemasaran terpadu dipandang sebagai suatu instrument
komunikasi pemasaran terpadu yang memainkan peran penting dalam program IMC.
Masing-masing elemen dapat menggunakan berbagai macam bentuk dan masingmasing memiliki keunggulan dan kekurangannya.
Berikut ini penjelasan atau penjabaran dari alat-alat promosi tersebut
diantaranya :
1. Periklanan (Advertising)
Menurut Philip Kotler periklanan merupakan setiap bentuk penyajian
dan promosi buka perseorangan tentang ide-ide, barang-barang atau jasa
oleh sponsor tertentu. 33
Iklan adalah semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas
ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu yang
dibayar sesuai tarif yang berlaku saat ini. Dengan demikian yang dimaksud
dengan iklan adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran oleh produsen
kepada konsumen tertentu melalui media komunikasi massa seperti :
majalah, surat kabar, radio, film, poster, selebaran dan lain-lain.
32
George E.Belch & Michael A.Belch, Ibid, hal 14 Philip kotler, Manajemen Pemasaran, Jilid I & II, Edisi Keenam, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1996, hal.264 33
33 2. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Dalam buku Advertising and promotion, Belch dan Belch memberikan
definisi sebagai berikut :
“Direct Marketing is a system of marketing by which organizations
communicate directly with the target consumer to generate a response or
transaction”.
Belch dan Belch menggambarkan adanya suatu hubungan yang sangat
dekat dengan pasar sasaran dan memungkinkan terjadinya proses komunikasi
dua arah. Dapat dilakukan bahwa Direct Marketing dilaksanakan sebagai cara
untuk bertemu dengan konsumen setelah muncul respons dari pasar atas
informasi produk yang telah disebarkan pada konsumen. 34
3. Pemasaran Interaktif (Interactive Marketing)
Pemasaran interaktif merupakan media interaktif yang memungkinkan
terjadinya arus informasi timbal balik, dimana pengguna dapat berpartisispasi
dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga (real time).
Dapat dikatakan internet, khususnya melalui fasilitas yang dikenal world wide
web (www) merupakan media yang bahkan digunakan untuk melaksanakan
34
Kennedy dan R. Dermawan, S, Marketing Communication : taktik dan Strategi, PT. Bhuana Populer, Cetakan Pertama, Jakarta, 2006, hal.26 34 seluruh dari elemen bauran promosi. 35 Selain digunakan untuk beriklan,
internet juga dapat digunakan untuk melakukan kegiatan promosi bentuk
lainnya seperti promosi penjualan dengan kupon, konteks dan undian secara
online. Praktisi pemasaran juga langsung, penjualan personal serta kegiatan
hubungan masyarakat secara lebih efektif dan efisien. 36
Selain berfungsi sebagai media promosi, internet juga dipandang
sebagai suatu instrument komunikasi pemasaran yang bersifat mandiri.
Karena sifatnya yang interaktif, internet menjadi cara efektif untuk
berkomunikasi dengan konsumen.
4. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Sales
promotion
merupakan
suatu
bujukan
langsung
yang
menawarkan insentif atau nilai lebih untuk suatu produk pada Sales force,
distributor atau konsumen langsung dengan tujuan utama yaitu menciptakan
penjualan yang segera.
Tetapi pada penelitian ini pembahasan Sales promotion akan lebih
detail dibahas pada sub bab berikutnya, dengan demikian dapat disimpulkan
bahwa salah satu bentuk dari bauran promosi adalah Sales promotion.
5. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
35
36
Morrisan, Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ramdina Prakarsa, Jakarta, 2007, hal 19 Morrisan, Ibid, hal 17 35 Menurut Frank Jefkins, terdapat begitu banyak definisi humas, namun
ia sendiri memberikan batasan humas yaitu “sesuatu yang merangkum
keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar
antara suatu spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.” Menurutnya
humas pada intinya senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan
pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut
diharapkan akan muncul suatu dampak yakni perubahan yang positif. 37
Dengan demikian humas merupakan salah satu alat promosi yang
penting. Selama ini, humas tidak lebih dari alat promosi yang paling sedikit
digunakan, tetapi alat ini memiliki potensi besar untuk membangun kesadaran
dan frekuensi di pasar, untuk memperkuat kembali posisi produk dan untuk
mempertahankan produk.
6. Penjualan Perseorangan (Personal Selling)
Penjualan perseorangan adalah bentuk komunikasi antar individu
dimana tenaga penjual atau wiraniaga menginformasikan, mendidik dan
melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa
perusahaan. 38 Personal selling biasanya dilakukan dengan penyajian lisan
37
Frank Jefkins, Public Relations, edisi ketiga (alih bahasa Aris Munandar), Penerbit Erlangga, Jakarta, 1992. 38
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid 1, Penerbitan Erlangga, Jakarta, 2003, hal 5 36 dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembelian potensial
dengan harapan akan terjadi transaksi.
2.4
Model STP
Konsep
pemasaran
segmentasi
yang
dikenal
dengan
model
STP
(segmentation, targeting, positioning) menganggap bahwa konsumen secara individu
berbeda dengan individu lainnya. Setiap konsumen mempunyai persepsi, sikap,
perilaku, lingkungan budaya, tempat dimana dilahirkan, dan gaya hidup yang
berbeda-beda. Oleh Karena perbedaan itu, akibat konsumen akan mempunyai selera
dan keinginan yang berbeda-beda dalam memenuhi kebutuhannya. Dengan demikian,
konsep pemasaran segmentasi berarti mempelajari kelompok-kelmpok konsumen dan
mengelompokan konsumen yang mempunyai kesamaan kebutuhan dan keinginan ke
dalam sutu kelompok tertentu.
Salah satu manfaat yang paling penting dalam memahami perilaku konsumen
adalah pemasar dapat membuat strategi segmentasi yang jelas sehingga
memungkinkan untuk menentukan pasar sasaran (target market) dan memposisikan
produk dengan proses komunikasi yang baik kepada kepada konsumen sasaran. 39
39
Sutisna, SE.ME., Perilaku Konsumen & Konsumen Pemasaran. Bandung : PT.Remaja Rosdakarya, 2002. Hal.247 37 Menurut Philip Kotler, pemasaran sasaran mengharuskan pemasar melakukan
tiga langkah utama, yaitu : 40
1. Segmentasi pasar, yaitu mengidentifikasikan dan membentuk kelompok
pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan bauran pemasaran
tersendiri.
2. Penetapan pasar sasaran, yaitu memilih satu lebih segmen pasar untuk
dimasuki.
3. Penetapan posisi di pasar, yaitu membentuk dan mengkomuniksikan manfaat
utama yang membedakan produk dalam pasar.
2.4.1
Analisa SWOT
Menurut Terence A. Shimp, agar komunikasi pemasaran sukses, perlu
dilakukan pengawasan terus menurus kepada competitor, peristiwa sosial,
perkembangan ekonomi, aktivitas perundang-undangan, dan bahkan situasi
internal perusahaan. Pengawasan lingkungan (Environmental monitoring)
atau yang biasa disebut sebagai analisis situasi (situasion analysis) melibatkan
dua kegiatan umum. Pertama, analisis internal (internal analysis) yang
dilakukan terhadap kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) organisasi.
Pertimbangan keuangan dan masalah tenaga kerja adalah topik-topik utama
dalam analisa internal.
40
Kotler, Philip,. Marketing Manajemen 2. New Jersey : Pretice Hall, Inc. 1997. Hal.221 38 Sebuah perusahaan dengan cadangan keuangan yang kuat serta tim
ahli komunikasi yang berbakat, mempunyai peluang yang lebih besar untuk
mengembangkan program kreatif yang berhasil, sementara perusahaan yang
terbelakang mempunyai kemampuan yang terbatas. Yang kedua adalah
analisis eksternal (external analysis).
Dalam analisis eksternal, faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas
komunikasi dan kesuksesan produk ditinjau secara mendalam. Situasi
ekonomi, aktivitas kompetisi, perkembangan social budaya, iklim perundangundangan, dan pertimbangan jalur distribusi merupakan peluang (opportunity)
dan ancaman (threat) yang dihadapi merek pada suatu waktu merupakan
faktor-faktornya, yang umumnya terlibat dalam suatu analisis situasi
eksternal. Aspek penting dari pengawasan lingkungan dapat diingat dengan
menggunakan singkatan SWOT, analisis atas kekuatan, kelemahan, peluang,
dan ancaman (strength, weakness, opportunities, and threat). 41
Keberhasilan suatu strategi sangat ditentukan sangat tergantung pada
seberapa besar starategi tersebut sesuai dengan perubahan lingkungan,
persaingan, dan situasi organisasi dan analisis SWOT sangat berguna untuk
mengatasi masalah-masalah tersebut. Dengan analisis SWOT ini kita cepat
dapat mengetahui gambaran kongkrit dimana kita berada dan peluang seta
41
A.Shimp, Terence., Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Edisi ke 5 Jilid 1. Jakarta : Penerbit Erlangga, 2003. Hal 160 39 ancaman apa yang ada. Dengan demikian kita mampu menyiapkan terapi atau
jalan keluar yang lebih rasional dan tugas dalam mengahadapinya. Dengan
kata lain daftar SWOT yang sistematis sangat penting dalam menentukan
langkah-langkah perencanaan selanjutnya.
Menurut Marbun, SH (1996) pemanfaatan analisis SWOT biasanya
dirumuskan dalam satu standar rumusan sebagai berikut : 42 Manfaatkanlah O
(peluang) seluas-luasnya, waspadalah dan berjaga-jaga terhadap T (ancaman),
tempulah segala upaya mengatasi W (kelemahan) dan, pupuklah atau bina
terus menerus S (kekuatan) anda. Atau dengan kata lain, dapat juga
dirumuskan sebagai berikut : 43
1. Strength. Merupakan keunggulan produk yang akan dipromosikan.
2. Weakness. Kelemahan atau kekurangan produk yang dijadikan sebagai
bahan guna mensiasati strategi komunikasi pemasaran produk.
3. Opportunity. Tujuan dari strategi komunikasi pemasaran produk.
Diharapkan tujuan tersebut sebagai upaya untuk meningkatkan pembelian
produk.
4. Threat. Berupa ancaman dari pesaing produk.
42
SW Henny, Rumondor Alexander., Manajemen Media Massa. Jakarta : Pusat Penerbitan Universitas Terbuka, 2004. Hal 94 43
Ibid, 94 40 2.5
Event
Salah satu teknik komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk memberikan
informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya
peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang
ditawarkan adalah melalui penyelenggaraan event.
2.5.1
Pengertian Event
Menurut istilah, arti kata dari event adalah sebagai berikut :
Event adalah acara-acara atau peristiwa-peristiwa yang
dirancang untuk mengkomunikasikan pesan tertentu kepada audiens
sasaran. 44
Dari definisi tentang Event di atas, maka dapat ditarik konsep
bahwa, event adalah salah satu bentuk dari bauran promosi yang
dikembangkan oleh sales promotion, yang dilaksanakan dalam rangka
untuk mengkomunikasikan pesan tertentu kepada audiens sasarannya,
dengan cara menyelenggarakan acara-acara yang menarik, menghibur
dan mendekatkan merek dengan khalayak sasarannya.
44
Fandy Tjiptono, SE, Gregorius Chandra, Dadi Adriana, Pemasaran Trategik, Andi, Yogyakarta, 2008, hal 513 41 2.5.2 Ragam Event
Menurut Dra. Lidia Evelina, MM dalam pelatihan “Event
management” leadership HIMA pariwira, (2006:1), ragam event dibagi
menjadi 2 jenis yaitu :
1. Event komersial adalah event yang diselenggarakan dengan tujuan
untuk mendapatkan keuntungan.
Contoh : Launching produk dan open house yang bersifat mencari
profit atau keuntungan.
2. Event non komersial adalah event yang diselenggarakan dengan
tujuan sosial atau bersifat non profit.
Contoh : Peluncuran program beasiswa, aksi peduli korban gempa,
kampanye anti narkoba dan sebagainya yang bersifat non profit.
2.6
Special Event
Menurut John E.Kennedy, event termasuk kegiatan pemasaran dan
komunikasi. Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan
untuk membantu kegiatan pemasaran dari sebuah perusahaan. 45 Hubungan antara
45
John E. Kennedy, Manajemen Even, BIP Kelompok Gramedia, Jakarta, 2009, hal 4 42 event dan komunikasi pemasaran diistilahkan sebagai bauran komunikasi pemasaran
(Marketing communication mix) oleh Kotler.
Menurut Julia Rutherford Silvers, event adalah “an experience, carefully
crafted to deliver an impact on the person in attendance. He activities, environment,
and layers of multisensory effect are integrated into an event design that is stage and
choreographed with precision and polish”. 46
Masih menurut Julia, event yang baik adalah event yang kemasan dan
rangkaian kegiatannya dapat memberikan pengalaman tak terlupakan bagi para
pengunjung, serta dapat menghantarkan informasi dan pengaruh yang ingin
disampaikan secara efektif.
Salah satu keberhasilan dalam kegiatan promosi untuk mencapai publisitas
yang positif adalah melakukan komunikasi dua arah timbal balik (reciprocal two
ways communications) melalui program kerja periklanan untuk memberikan
informasi secara langsung (tatap muka) yang dapat dikemas dalam suatu media
periklanan pada acara khusus dan menarik yaitu special event.
Menurut Rosady Ruslan, peristiwa khusus (special event) merupakan
pengembangan lebih canggih (sophisticated extension) dari kegiatan-kegiatan promo
46
Julia Rutherford Silvers, Proffesional Event Coordination, John Wiley & Sons, Inc., USA, 2004 43 untuk menarik perhatian konsumen terhadap perusahaan atau produk tertentu yang
pada akhirnya akan memperoleh publisitas tinggi. 47
2.6.1.
Bentuk Special Event
Rencana atau aktivitas promosi periklanan yaitu dimulai dengan
menentukan suatu daftar acara tahunan tertentu (regulary of annual event)
yang kemudian dikaitkan dengan peristiwa-peristiwa khusus (special event)
yang akan terjadi berulang-ulang di sepanjang pergantian tahun dan secara
periodik, serta konsisten.
Menurut Judit Righway dalam bukunya “Practial Media”, adapun
bentuk dari kegiatan special event adalah :
1.
Pameran (Exhibitions dan Shows)
Merupakan cara untuk membuat hubungan yang baik dengan
konsumen dalam mempromosikan produk atau jasa dan perusahaan
kepada konsumen, dan khalayak sasarannya.
2.
Acara Kerjasama (Sponsored Events)
Sponsored event bisa juga memiliki nilai berita yang tinggi
karena perusahaan mendapatkan publikasi yang positif sekaligus
47
Rosady Ruslan, Kampanye Public relations, RajaGrafindo Persada, PT ., Jakarta, 2002 44 memberikan kesan atau citra positif terhadap masyarakat sebagai
konsumen sasarannya.
Bentuk lain dari special events diantaranya;
a. Konferensi Pers
b. Pameran
c. Peluncuran Produk
d. Penghargaan
e. Kontes, dan lain-lain.
Salah satu cara untuk dapat menciptakan awareness adalah dari kualitas
Special event itu sendiri. Hal yang harus diingat, terutama jika berhubungan dengan
anggaran biaya adalah, Special events tersebut tidak harus besar dan spektakuler atau
melibatkan banyak orang, tetapi Special event yang lebih sederhana dengan anggaran
biaya yang tidak terlalu besar akan lebih efektif dalam mendapatkan perhatian
konsumen.
Special event dapat menjadi perhatian konsumen apabila sesuai dengan 8
(delapan) prinsip yang harus diingat berikut ini :
45 1. Harus kreatif dan dapat menciptakan sesuatu yang baru serta mencoba
untuk menghubungkan acara (event) tersebut dengan kebutuhan atau
keinginan khalayak.
2. Menciptakan konsep event yang unik lalu mengadakan suatu pembukaan
perdana (grand opening) event tersebut.
3. Kegiatan tersebut harus bermanfaat atau mempunyai nilai positif sehingga
dapat menarik konsumen.
4. Kegiatan tersebut harus dapat berjalan dengan baik dan digambarkan
secara jujur dan asli.
5. Harus dapat mempersuasi publik sasaran untuk menerima atau menikmati
sesuatu hal yang baru.
6. Menciptakan suatu simbol yang dapat membuat event tersebut menjadi
besar dan penting.
7. Membudayakan event tersebut.
8. Harus mempunyai akses dengan orang-orang penting dan terkenal untuk
menarik perhatian publik.
Untuk mengetahui apakah Special event tersebut berhasil atau tidak perlu
diadakan peninjauan atau penilaian kembali dengan melakukan penilaian kembali
46 diharapkan faktor-faktor yang merugikan dapat diketahui, yang kemudian dapat
diperbaiki dan faktor-faktor yang menguntungkan dapat ditonjolkan.
2.6.2 Fungsi Special Events
Fungsi Special events antara lain :
1. Untuk memberikan informasi secara langsung (tatap muka) dan
mendapatkan hubungan timbal balik dari konsumennya melalui
program kerja atau acara-acara yang dilakukan perusahaan.
2. Sebagai media komunikasi sekaligus untuk mendapatkan publisitas
dan pada akhirnya masyarakat atau konsumen sebagai target
sasarannya akan memperoleh pengenalan, pengetahuan, pengertian
yang mendalam dan diharapkan dari acara khusus tersebut dapat
menciptakan citra positif terhadap perusahaan atau produk yang
diwakilinya.
2.6.3 Tujuan Special Event
Tujuan
Special
event
dilihat
dari
beberapa
kepentingannya,
diantaranya :
1. Pengenalan (awareness) dan meningkatkan pengetahuan (knowledge)
kepada target sasaran terhadap lembaga atau perusahaan dan produk
yang ingin ditampilkan.
47 2. Suatu proses publikasi melalui komunikasi timbal balik yang pada
akhirnya memperoleh publikasi yang positif.
3. Memperlihatkan itikad baik dari lembaga, yaitu produk yang
diwakilinya sekaligus memberikan kesan atau citra positif terhadap
masyarakat atau konsumen
4. Upaya mempertahankan penerimaan masyarakat.
5. Memperoleh rekan atau pelanggan baru, membuat Special Event
mengemas secara informatif, inovatif dan kreatif. 48
Suatu event perusahaan mungkin memiliki banyak tujuan. Event
perusahaan merupakan bagian dari strategi perusahaan. Event merupakan
sebagian dari fungsi pemasaran dan diselenggarakan untuk mencapai tujuan. 49
Tujuan dari penyelenggara Special Event dibedakan menjadi dua bagian, yaitu:
a. Tujuan Umum
1. Special event adalah peristiwa yang dilakukan untuk memperoleh
perhatian dari media massa.
2. Melalui Special event diperoleh opini dan citra yang menguntungkan.
48
Elvinaro Adiyanto, Public Relation Suatu Pendekatan Praktis. Bandung, Pustaka Bani Quraisy. 2004 Hal.103 49
William O’Toole & Phyllis Mikolaitis, Corporate Event Management, PPM, Jakarta, 2007 48 b. Tujuan Khusus
1. Memuasakan banyak orang
2. Melibatkan konsumen untuk turut serta
3. Menggalang kerjasama dengan relasi atau perusahaan terkait
4. Memberikan kesenangan dan penghargaan
5. Bertemu secara langsung dengan pihak-pihak tertentu
6. Mendapatkan masukan secara langsung
7. Menyampaikan pesan-pesan tertentu
8. Memberikan hiburan
9. Mencari publisitas
Keberhasilan tujuan-tujuan yang direncanakan pada penggarapan
sebuah event dapat dilihat pada saat evaluasi event dilakukan.
2.7
Pengawasan dan Evaluasi
Tahap akhir dari proses perencanaan promosi adalah melakukan pengawasan
dan evaluasi program promosi. Adalah penting untuk menentukan seberapa baik
program promosi yang dijalankan telah memenuhi sasaran komunikasi yang di
49 tetapkan dalam upaya membantu perusahaan mencapai target pemasaran secara
keseluruhan. Mereka yang terlibat dalam perencanaan promosi tentu saja ingin
mengetahui tidak saja seberapa baik program promosi telah dijalankan namun juga
mengapa. Jika iklan media massa dinilai tidak berhasil maka masalah yang muncul
dapat disebabkan bentuk atau sifat pesan yang disampaikan tidak tepat atau salah
dalam memilih media sehingga pesan tidak mencapai konsumen sasaran dengan
efektif.
Dalam hal ini manajer yang bertanggung jawab harus mengetahui alasan
mengapa hal itu terjadi agar dapat diambil langkah yang tepat untuk memperbaiki
program promosi yang dilaksanakan. Tahap akhir dalam proses ini adalah
memberikan umpan balik (feedback) kepada manajemen perusahaan terkait dengan
efektivitas program promosi yang telah dilakukan sebagai masukan untuk proses
perencanaan manajemen ke depan.
2.7.1
Evaluasi Special Event
Evaluasi
adalah
proses
penilaian.
Evaluasi
juga
merupakan
pengukuran akan efektifitas strategi yang digunakan oleh perusahaan dalam
mencapai tujuannya. Evaluasi merupakan bagian dari proses perencanaan
karena data yang diperoleh dalam evaluasi akan digunakan sebagai masukan
untuk analisa situasi program berikutnya.
50 Umumnya evaluasi event menyangkut tiga hal yaitu evaluasi special
event, launching dan Global TV. Fokus utama dari evaluasi event adalah
menentukan seberapa baik isi yang berkaitan dengan tujuan event. 50
Evaluasi perlu diadakan dengan tujuan untuk menghindari kesalahan
perhitungan pembiayaan, memilih strategi terbaik dari berbagai alternatif
strategis yang ada, meningkatkan efisiensi terbaik dari berbagai alternatif
strategis yang ada, meningkatkan efisiensi iklan secara general, dan melihat
apakah tujuan sudah tercapai. Di sisi lain, perusahaan terkadang enggan untuk
mengadakana evaluasi karena mahal biayanya, masalah dengan penelitian,
ketidaksetujuan akan apa yang hendak dievaluasi, merasa telah mencapai
tujuan dan banyak menghabiskan waktu.
Secara garis besar, proses evaluasi terbagi menjadi di awal (pretest)
dan diakhiri (posttest). Pretest merupakan sebuah evaluasi yang diadakan
untuk menguji konsep dan eksekusi yang direncanakan. Sedangkan posttest
merupakan evaluasi yang diadakan untuk melihat tercapainya tujuan dan
dijadikan sebagai masukan untuk analisa situasi berikutnya.
Terdapat beberapa hal yang akan dibahas dalam evaluasi yaitu apa
yang menjadi bahan evaluasi, bagaimana proses evaluasi, kapan evaluasi
50
Ibid. 51 diadakan, mengapa diperlu diadakan evaluasi, dimana proses evaluasi
diadakan, dan siapa yang mengadakan evaluasi.
Hal yang perlu dievaluasi adalah sumber yang ada, pesan yang disebarkan,
media yang digunakan, dan pengambilan keputusan anggaran. 51
1. Sumber yang ada
Apakah pembicara (spokesperson) yang digunakan kredibel dibidangnya
dan apakah target market memiliki ketertarikan terhadapnya.
2. Pesan yang disebarkan
Merujuk kepada pesan yang disampaikan arti dari bahan pesan yang
dikomunikasikan.
3. Media yang digunakan
Apakah media yang dipilih sudah tepat untuk mencapai efektifitas tujuan.
4. Keputusan anggaran
Anggaran yang dikeluarkan untuk promosi dan iklan diharapkan akan
lebih kecil dari keuntungan penjualan yang diterima oleh perusahaan.
51
Ibid. 52 Proses evaluasi yang dirancang dan dilakukan dengan baik akan dapat
dengan mudah memberikan gambaran keberhasilan suatu event dan akan
memudahkan perusahaan atau pemegang keputusan untuk menentukan
penting atau tidaknya event tersebut untuk dilakukan di tahun-tahun
berikutnya.
Evaluasi yang baik juga dapat memberikan pembelajaran bagi tim
untuk dapat membuat event yang lebih baik lagi. Menurut William O’Toole,
dalam beberapa event sosial mengedarkan format evaluasi atau mengadakan
evaluasi per individu tidak akan memadai. Perlu dilakukan monitoring
terhadap tingkat kepuasan para tamu selama event dan mengirim evaluasi
setelah event dari kantor atau dari rumah para undangan.