BAB II LANDASAN TEORI

 9
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Definisi dan Konsepsi Pemasaran
Pemasaran didefinisikan sebagai fungsi dari organisasi dan rangkaian
proses untuk membuat, berkomunikasi, dan memberikan nilai kepada pelanggan
selain itu juga untuk mengelola hubungan dengan pelanggan melalui cara-cara yang
menguntungkan organisasi dan stakeholder. Dengan demikian manajemen pemasaran
merupakan seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran dan untuk mendapatkan,
menjaga, serta tumbuh bersama pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang superior.
Pengertian dari pemasaran menurut Philip Kotler (Kotler, 2006) dibagi
menjadi dua aspek sosial dan manajerial. Definisi sosial lebih diarahkan pada aspekaspek pemasaran yang digunakan dalam masyarakat, yang bertujuan untuk
“memberikan sebuah standar hidup yang lebih tinggi.” Secara lengkap menurut aspek
sosial pemasaran didefinisikan sebagai proses sosial antara individu maupun
kelompok untuk mengungkapkan keinginan dan kebutuhannya melalui penciptaan
(creating), penawaran (offering) dan kebebasan tukar menukar (freely exchanging)
produk dan jasa satu sama lain. Sedangkan secara manajerial, pemasaran
10
didefinisikan sebagai “seni menjual produk”. Namun, pada dasarnya bagian
terpenting dalam pemasaran adalah bukan penjualan itu sendiri. Penjualan hanya
merupakan sebagian kecil dari pemasaran.
Menurut Craven (2006) strategi pemasaran adalah sebuah proses
pengembangan strategi yang ditentukan oleh pasar, memperhatikan keadaan bisnis
yang selalu berubah dan kebutuhan untuk meningkatkan nilai customer yang lebih
baik lagi.
2.1.1
Definisi Pemasaran
Menurut Kotler (2006) ada 10 macam entity dalam pemasaran, yaitu:
•
Barang (Goods), barang atau produk yang dihasilkan sebuah perusahaan
merupakan bagian penting dari program pemasaran. Perusahaan dapat
memasarkan produknya melalui jalur distribusi yang bersifat tradisional ataupun
melalui internet. Setiap personil dalam perusahaan juga bisa secara efektif
memasarkan produknya.
•
Jasa (Services), pertumbuhan ekonomi dan kebutuhan manusia yang semakin
kompleks menyebabkan tingginya permintaan akan penyediaan jasa. Penyediaan
jasa tersebut diantaranya adalah jasa penerbangan, hotel, rental mobil, pangkas
rambut, termasuk juga penyediaan jasa adalah para professional yang bekerja
11
pada suatu perusahaan seperti akuntan, banker, pengacara, mekanik, dokter,
programmer, dan konsultan. Ada juga industri yang menawarkan produk yang
terdiri dari campuran barang dan jasa, contohnya restoran cepat saji.
•
Acara (Events), seorang pemasar dapat juga memasarkan dan mempromosikan
acara, seperti pameran perdagangan, pertunjukan musik, penampilan artistik, dan
perayaan perusahaan. Event olah raga dunis seperti Olimpiade dan Piala Dunia
merupakan suatu peristiwa yang dapat dipromosikan baik kepada perusahaan
maupun kepada penggemar.
•
Pengalaman (Experiences), dengan menggabungkan beberapa barang dan jasa,
sebuah perusahaan dapat membuat, mementaskan, dan memasarkan pengalaman.
•
Orang (Persons), memasarkan selebriti merupakan suatu bisnis besar. Sekarang
ini, setiap artis besar memiliki agennya sendiri, yaitu seorang manajer pribadi,
yang dapat di posisikan sebagai public relation agency. Para artis , musisi, CEO,
dokter, pengacara, ahli keuangan, dan professional lainnya dapat juga
menggunakan strategi pemasaran seperti pemasaran celebrity.
•
Tempat (Places), kota-kota, negara-negara, regional-regional, dan seluruh
negara berkompetisi secara aktif untuk menarik para turis dan investor.
•
Properti (Properties), properti adalah hak intangible dari kepemilikan baik
untuk kepemilikan properti ataupun kepemilikan harta. Properti dapat diperoleh
dengan cara dibeli dan dijual, dan ini memerlukan pemasaran.
12
•
Organisasi (Organizations), organisasi secara aktif bekerja untuk membangun
kekuatan, favorable, dan image yang unik dalam pikiran setiap target public
mereka.
•
Informasi (Information), informasi dapat dihasilkan dan dipasarkan sebagai
produk. Ini yang mendasari apa yang diproduksi dan didistribusikan oleh sekolah
dan universitas dalam sebuah harga kepada orang tua, murid, dan komunitas.
•
Ide (Ideas), setiap market juga menawarkan ide dasar. Charles Revlon dari
Revlon mengamati “Di dalam pabrik kita membuat kosmetik, ditoko kita menjual
harapan.” Barang dan jasa adalah suatu platform untuk mengirim beberapa ide
atau benefit.
2.2
Segmentasi, Target, Positioning
Tujuan dari pemasaran adalah untuk mempertemukan dan memenuhi
kepuasan konsumen terhadap kebutuhan mereka melalui produk perusahaan secara
lebih baik dari kompetitor. Dengan perkembangan dunia usaha dan persaingan usaha
yang semakin ketat, perusahaan perlu melakukan analisis terhadap pasar yang akan
dituju perusahaan untuk memasarkan produk perusahaan.
Dalam upaya perusahaan untuk dapat bersaing secara efektif, podusen
harus mendekatkan diri terhadap pasar sasaran dan fokus terhadap target konsumen
13
dalam melakukan usaha pemasaran. Hal tersebut dikarenakan perusahaan akan lebih
banyak mempunyai peluang besar untuk memenuhi kepuasan target konsumen
dibandingkan menghabiskan usaha pada pasar yang kurang prospektif.
Dalam membuat sebuah target pemasaran yang efektif, produsen perlu
melakukan konsep segmenting, targeting, dan positioning melalui langkah-langkah
berikut:
1.
Dalam membuat segmentasi pasar, perusahaan berusaha mengidentifikasikan dan
membuat profil dan beberpa grup konsumen yang berbeda berdasarkan
kebutuhan dan preferensi mereka.
2.
Setelah melakukan segmentasi, perusahaan memilih satu atau lebih dari pasar
yang telah disegmentasikan sebelumnya untuk dimasuki oleh produsen.
3.
Dari setiap target segmen, perusahaan melakukan upaya penempatan diri yang
sesuai melalui pembangunan dan komunikasi manfaat yang berbeda untuk
masing-masing pasar tersebut.
2.2.1
Segmentasi Pasar
Segmen pasar adalah penting dalam pemasaran dan paling sering
didefinisikan sebagai suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompokan
14
konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen. Seorang pemasar harus tahu
betul siapa yang akan menjadi konsumennya.
Kotler (2006) mendefinisikan segmentasi sebagai “proses identifikasi dan
mengklasifikasikan grup-grup berbeda dari konsumen yang terbagi berdasarkan
ragam kebutuhan dan pasar pemilihan produk”
Dalam tahap ini, pemasar tidak menciptakan segmentasi-segmentasi itu
melainkan bertugas untuk mengidentifikasi segmen-segmen mana yang potensial
untuk dimasuki dan kemudian memutuskan untuk menetapkannya menjadi pasar
sasaran.
Ada dua metode dalam melakukan segmentasi yaitu yang pertama adalah
metode segmentasi Apriori yaitu segmentasi yang dilakukan sebelum suatu produk
atau jasa atau idea tau kampanye dilakukan. Metode ini mengidentifikasi siapa
sasaran pasarnya, berapa usianya, berapa penghasilan perbulan, dimana kelas
sosialnya, dimana mereka dijangkau dan bagaimana perilaku mereka. Menurut Kotler
(2006) “variabel segmentasi utama adalah segmentasi geografis, demografis,
psikografis dan perilaku”.
Segmentasi yang kedua adalah segmentasi Post Hoc, yaitu segmentasi yang
dilakukan setelah produk diluncurkan, diolah, dan dari situ akan terlihat siapa
konsumen tersebut dan apa segmentasi konsumen tersebut.
Atribut-atribut dalam segmentasi adalah:
1.
15
Kuantitas pemakaian (usage rates)
Yaitu variabel segmentasi yang berdasarkan kuantitas pemakaian konsumen.
Dalam pelaksanaannya pemasar perlu mendapatkan ukuran yang jelas mengenai
konsumen berdasarkan kriteria pemakai berat (Heavy user), pemakai menengah
(Medium users), pemakai ringan (Light user) dan bukan pemakai (Non users).
2.
Pola pemakaian (usage pattern)
Yaitu mengklasifikasikan konsumen berdasarkan cara konsumen menempatkan
atau menggunakan suatu produk.
3.
Manfaat Produk (benefit)
Yaitu mengklasifikasikan konsumen berdasarkan manfaat yang dicari konsumen
dalam pemakaian suatu produk/ jasa.
4.
Kebutuhan-kebutuhan yang belum terpenuhi (attribute deficiencies)
Yaitu menekankan pada pencarian “kebutuhan yang belum terpenuhi pada
konsumen” hal ini penting karena ketika masyarakat mengalami kemajuan baik
penghasilan maupun kesejahteraan maka akan muncul prioritas dengan
kebutuhan baru. Konsumen cenderung meminta perbaikan demi kualitas. Lalu
perkembangan teknologi baru membuat para produsen lebih mudah memahami
tuntutan konsumen. Yang terakhir, persaingan yang dinamis membuat konsumen
dimanjakan, cepat jenuh dan menuntut hal yang baru.
16
Membahas mengenai segmentasi pasar masih ada lagi satu bagian
yang tidak dapat dipisahkan yaitu niche market atau yang sering kita dengar dengan
ceruk pasar. Niche market menurut Kotler dan Armstrong (2010) adalah strategi
untuk meraih pasar yang secara ukuran lebih kecil dari pasar lainnya namun masih
terdapat potensi untuk mendapatkan keuntungan.
2.2.2
Penetapan Pasar Sasaran
Setelah perusahaan mengidentifikasi segmen pasarnya, perusahaan harus
mengevaluasi segmen tersebut dan memutuskan berapa banyak dan yang mana yang
akan dibidik atau sebagai pasar sasaran.
Menurut Kotler dan Armstrong (2010) dalam mengevaluasi segmen pasar
yang berbeda, perusahaan harus melihat beberapa faktor: mulai dari ukuran segmen
dan pertumbuhan, daya tarik struktural segmen, dan tujuan perusahaan serta sumber
dayanya. Perusahaan, yang pertama yang harus dilakukan adalah mengumpulkan dan
menganalisis data tentang penjualan segmen yang terjadi saat ini, tingkat
pertumbuhan, dan profitabilitas yang diharapkan untuk berbagai segmen. Segmen
yang memiliki ukuran yang tepat dan karakteristik pertumbuhan tentunya akan lebih
menarik lagi untuk di sasarkan.
17
Segmen yang terbesar, begitu juga dengan segmen dengan pertumbuhan tercepat
tidak selalu yang paling menarik bagi setiap perusahaan. Perusahaan kecil mungkin
memiliki kekurangan dalam hal keterampilan dan di butuhkan sumber daya untuk
melayani segmen yang lebih besar atau dapat juga di anggap segmen ini terlalu
kompetitif. Beberapa perusahaan dapat menargetkan segmen yang lebih kecil dan
kurang menarik, tetapi yang berpotensi lebih menguntungkan bagi mereka.
2.2.3
Positioning
Untuk bisa berhasil di jaman ini, menurut Al Ries dan Jack Trout (2000),
produsen harus menyentuh dasar melalui realita, dan satu-satunya realita yang perlu
di perhitungkan adalah apa yang ada di dalam benak prospek. Pasar sekarang tidak
lagi bereaksi terhadap strategi yang berhasil di masa lalu, bermacam produk,
perusahaan, dan iklan pemasaran. Masalah komunikasi menjadi penting setelah
mereka menguraikan suatu rancangan masa lalu, bermacam produk, perusahaan, dan
iklan pemasaran. Masalah komunikasi menjadi penting setelah menguraikan suatu
rancangan baru tentang komunikasi yang disebut Positioning atau penempatan.
Penempatan atau positioning merupakan suatu konsep yang telah
mengubah pengertian dasar periklanan, suatu konsep yang begitu sederhana namun
orang sering kesulitan memahami betapa ampuhnya konsep tersebut. Penempatan
18
atau positioning dimulai dengan produk, namun penempatan bukanlah apa yang anda
lakukan terhadap peluang pasar, melainkan pengalaman membuktikan bahwa merek
pertama yang masuk kedalam benak dan pikiran orang, pada umumnya meraih dua
kali bagian pasar yang dimiliki pesaing. Formula untuk mencapai hal ini tidak mudah
dan sulit berubah. Strategi produk yang ingin ditempatkan itu tidak hanya berupa
produk fisik tetapi lebih banyak bersifat persepsi, sehingga alam pikiran konsumen
dapat terisi oleh manfaat produk yang ditawarkan. Kotler dan Armstrong (2010)
mendefinisikan positioning sebagai:
“Arranging for a product to occupy a clear, distinctive, and desirable place relative
to competing products in the minds of target consumer”
Yang diartikan sebagai berikut “positioning adalah kegiatan untuk
mengatur produk untuk menduduki tempat yang jelas, khas, dan diinginkan relatif
bersaing untuk produk kedalam benak target konsumen”.
Positioning yang akan dipromosikan oleh suatu perusahaan harus dapat di
pakai sebagai pembela dari produk pesaing. Suatu perbedaan dipandang bermanfaat
bila memenuhi kriteria sebagai berikut:
1.
Penting: Perbedaan yang ditonjolkan memberikan suatu manfaat yang bernilai
bagi pembeli sasaran.
2.
Khas: Perbedaan yang ditawarkan menempatkan sesuatu yang khas atau tidak
dapat ditawarkan pesaing.
19
3.
Superior: Perbedaan yang ditawarkan merupakan suatu keunggulan produk.
4.
Dapat dikomunikasikan: Perbedaan yang di tawarkan dapat dikomunikasikan
pada konsumen.
5.
Pendahulu: Perbedaan yang di tawarkan adalah merupakan penawaran pertama
yang pertama kepada konsumen.
6.
Terjangkau: Perbedaan yang ditawarkan mampu dibayar konsumen.
7.
Menguntungkan: Perusahaan dapat mengintroduksikan perbedaan itu secara
menguntungkan.
Menurut Renald Kasali, selain menggunakan atribut sebagai alat untuk
mengembangkan pernyataan positioning ada berbagai cara positioning yaitu:
1.
Positioning berdasarkan perbedaan produk.
Para pemasar menunjukan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya
terhadap pesaing. Kelemahan cara ini adalah perbedaan yang ditonjolkan mudah
ditiru oleh pesaing.
2.
Positioning berdasarkan manfaat produk.
Manfaat produk dapat ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap
penting oleh konsumen.
3.
Positioning berdasarkan pemakaian
20
Memfokuskan
pada
pemakaian
produk,
seperti
contohnya
Gatorade
menggunakan atlet untuk menunjukan produk ini adalah minimum energi.
4.
Positioning berdasarkan kategori produk
Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul dalam
suatu kategori produk, misalnya Sampoerna mengeluarkan rokok putih yang
ingin menonjolkan sebagai yang pertama dalam kategori rokok LTLN (Low Tar
Low Nicotine)
5.
Positioning kepada pesaing
Di
Indonesia
para
pemasar
sering
mengiklankan
produknya
dengan
membandingkan produknya dengan pesaing
6.
Positioning melalui imajinasi
Positioning merupakan hubungan asosiatif, kita dapat menggunakan imajinasiimajinasi seperti tempat, orang dan lain-lain.
7.
Positioning berdasarkan masalah
Terutama untuk produk-produk atau jasa baru yang belum begitu dikenal yang
biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada konsumennya.
2.3
21
Identitas Merek
Sebuah identitas merek merupakan petunjuk, arahan tujuan dan arti dari
sebuah merek. Identitas merek adalah pusat dari visi strategis merek dan salah satu
pendukung empat prinsip dimensi ekuitas merek. Yaitu asosiasi-asosiasi yang mana
adalah jiwa dari merek itu sendiri.
Menurut Aaker (1996) Identitas merek adalah:
“Brand identity consist of twelve dimensions organized around four perspectives-the
brand as product (product scope, product attributes, quality or value users, country
of origin), brand as organizations (organizational attributes, local versus global),
brand as person (brand personality, brand customer relationship), and brand as
symbol (visual imagery/metaphors and brand heritage)
Aspek yang unik dan bernilai dari sebuah merek seringkali dipresentasikan
dalam identitas inti. Dalam identitas merek terdapat bagian-bagian elemen merek
yang mendukung identitas inti dari sebuah merek yang berfungsi untuk memperkaya
dan memberikan dukungan terhadap merek untuk membuka berbagai alternatif
pengeksekusian aktivitas merek. Dalam eksekusi sebuah merek, semua elemen dalam
identitas merek harus di tepati dan di jaga, karena identitas ini merupakan simbol
yang tak bisa di pisahkan.
2.3.1
22
Atribut Merek
Di banyak kelas produk, merek-merek yang berbeda akan diposisikan
dengan atribut yang berbeda pula. Sebagai contoh, Volvo menekankan pada tahan
lama, menunjukan “uji coba tabrakan” dan memberitahukan sampai berapa lama
Volvo bisa bertahan. Masalah dalam positioning adalah bagaimana menemukan suatu
atribut yang penting bagi suatu segmen mayoritas sekaligus belum diklaim oleh
kompetitor mana pun. Penggunaan beberapa atribut bisa berhasil jika atribut-atribut
itu saling mendukung satu sama lain.
2.3.2
Manfaat bagi pelanggan
Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan,
maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya. Suatu manfaat rasional berkaitan
erat dengan suatu atribut produk dan bisa menjadi bagian dari proses pengambilan
keputusan yang “rasional”. Sedang suatu manfaat psikologis seringkali merupakan
konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap yang berkaitan dengan
perasaan apa yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
Manfaat psikologis bisa menjadi tipe asosiasi yang kuat, bahkan untuk produkproduk seperti komputer.
23
Contohnya adalah BMW, sebagai suatu karakteristik produk BMW sangat
nyaman dikendarai dan memberikan kepuasan mengemudi pada pemakainya sebagai
suatu manfaat pelanggan.
2.3.3
Harga Relatif
Harga relatif, sebagai salah satu atribut produk, amat berguna sehingga
cukup beralasan untuk dibahas secara terpisah. Dalam beberapa kelas produk terdapat
lima tingkat harga yang berkembang dengan baik. Positioning yang dikaitkan dengan
harga relatif bisa kompleks. Merek biasanya perlu berada hanya di satu kategori
harga.
Contohnya, Suave, merek produk shampoo “ekonomi” dimana Helena curtis
telah memasarkan dengan berhasil pada tingkat harga yang lebih jauh lebih rendah
dari pesaing lainnya.
2.3.4.
Penggunaan atau Aplikasi
Pendekatan lainnya adalah dengan suatu penggunaan atau aplikasi. Sebagai
contoh sup merek Campbell yang selama bertahun tahun memposisikan dirinya
24
sebagai produk makan siang dan diiklankan di siaran radio siang hari secara terus
menerus. Seringkali suatu strategi positioning melalui penggunaan mewakili posisi
kedua atau ketiga merek tersebut.
2.3.5
Pengguna atau Pelanggan
Pendekatan positioning lainnya adalah mengasosiasikan sebuah merek
dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Strategi ini sering
efektif karena hal ini bisa memadukan antara strategi positioning dan strategi
segmentasi. Mengidentifikasi sebuah merek dengan segmen yang ditargetkannya
acapkali menjadi cara tepat untuk memikat segmen tersebut. Namun ada problem
yaitu sifatnya yang membatasi kesanggupan sebuah merek meluaskan pasarnya.
Contohnya telepon seluler merek Vertu, yang berada pada niche market, tidak
dipungkiri lagi penggunannya adalah kalangan ekskutif kelas atas dengan status
ekonomi sosial (SES) A bahkan A+.
2.3.6
25
Orang Tersohor atau Endorser
Seorang selebriti seringkali mempunyai asosiasi yang kuat. Mengkaitkan
nama seorang tersohor dengan sebuah merek bisa memindahkan asosiasi-asosiasi ini
ke merek tersebut. Salah satu karakteristik penting bagi sebuah merek untuk bisa
dikembangkan adalah kompetisi teknologi, kesanggupan mendesain, dan proses
manufaktur sebuah produk.
2.3.7
Gaya Hidup atau Kepribadian
Manusia atau orang memiliki kepribadian dan gaya hidup beragam dan
sebuah merek bisa diilhami dengan macam-macam kepribadian dan karakteristik
gaya hidup yang hamper sama. Contohnya adalah riset yang dilakukan perusahaan
Pepsi yang melibatkan 17 grup premium loyal untuk Pepsi dari Coke, telah memberi
gambaran mengenai kepribadian kedua merek tersebut.
2.3.8
26
Kelas Produk
Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang menentukan
dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk. Sebagai contohnya kopi kering Maxim
mesti memposisikan dirinya dengan kopi regular maupun kopi instan.
2.3.9
Kompetitor
Untuk sebagian besar strategi positioning, kerangka acuannya adalah satu
kompetitor atau lebih. Di banyak contoh, kompetitor bisa menjadi aspek dominasi
dalam
strategi
positioning.
Ada
dua
alasan
yang
mendasari
perlunya
mempertimbangkan positioning yang berkenaan dengan kompetitor, yaitu pertama,
kompetitor mungkin mempunyai satu pencitraan yang jelas, sangat mengkristal dan
telah dikembangkan selama bertahun-tahun sehingga bisa digunakan sebagai
jembatan untuk membantu mengkomunikasikan pencitraan dalam bentuk lain
berdasarkan acuan itu.
Positioning dengan mengaitkan pada kompetitor bisa menjadi cara yang
jitu untuk menciptakan suatu posisi yang terkait pada karakteristik produk tertentu,
terutama harga dan kualitas. Hal ini bisa dilakukan lewat periklanan komparatif
27
dimana seorang kompetitor dengan eksplisit disebutkan dan dibandingkan berkenaan
dengan satu karakteristik produk atau lebih.
2.4
Citra Merek
Citra merek mencerminkan persepsi dari sebuah merek. Seperti halnya
dengan identitas merek, posisi merek lebih mengaspirasi, merefleksikan persepsi dari
strategi yang dibuat untuk diasosiasikan dengan merek itu sendiri. Dalam membuat
posisi merek, langkah yang diperlukan untuk membantu adalah melakukan
perbandingan anatar identitas merek dengan citra merek dari berbagai dimensi.
Dimensi merek sendiri terdiri atas; produk, pengguna, kepribadian, humoris,
keuntungan fungsional superior, keuntungan emosional sosial.
Melalui perbandingan identitas dengan citra merek akan menghasilkan satu
dari tiga tugas komunikasi yang berbeda yang merefleksikan posisi merek.
Sebuah citra merek dapat menjadi:
1.
Peningkatan (bila sebuah dimensi perlu untuk di tambahkan atau di
perkuat)
2.
Pendukung dan pengeksplorasi (jika asosiasi merek konsisten dengan
identitas dan sesuai)
28
3.
Pemecah konsentrasi, pelemah atau penghancur (bila citra merek tidak
konsisten dengan identitas merek)
2.5
Asosiasi Merek
Menurut David A Aaker (1997), suatu asosiasi merek adalah segala hal
yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Kaitan pada merek akan
lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan
lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam
berbagai bentuk yang bermakna.
2.6
Perilaku Konsumen
James F. Engel, Roger D Blackwell dan Paul W. Miniard (2005). Perilaku
konsumen berpengaruh terhadap pembelian produk atau jasa karena definisi perilaku
konsumen menurut mereka adalah:
“Consumer behavior as those activities directly involved in obtaining, consuming,
and disposing of products and service, including the decision process that precede
and follow these actions.”
29
Dan dalam pemasaran baik pemasaran produk dan jasa, “the consumer is
king” sehingga tidaklah mengherankan bahwa mempelajari perilaku konsumen
adalah merupakan akar pemasaran. Selain itu, memahami dan mempelajari motivasi
konsumen dan kebiasaan adalah penting untuk bertahan dalam persaingan juga
berdampak pada rancangan produk atau jasa karena harus sesuai dengan keinginan
dan harapan konsumen.
Perilaku konsumen yang perlu di teliti adalah faktor-faktor apa dan
bagaimana konsumen itu memutuskan untuk membeli serta menggunakan produk
atau jasa itu. Proses pengambilan keputusan pembelian pada konsumen meliputi:
1.
Analisa segmentasi dan demografi pasar
2.
Pengenalan dan pencarian produk
3.
Alternatif evaluasi sebelum pembelian
4.
Pembelian produk
5.
Sifat konsumtif, tingkat kepuasan dan divestment
Sebelum membeli, ada banyak faktor yang mempengaruhi pembelian suatu
produk, yaitu:
1.
Perbedaan individual (individual differences), yang meliputi:
30
a.
Daya beli konsumen yang berhubungan dengan pendapat konsumen dan
pengeluaran (consumer resources) konsumen.
2.
3.
b.
Pengetahuan (knowledge)
c.
Sikap (attitudes)
d.
Motivasi dan konsep diri (motivation and self – concept)
e.
Kepribadian, penghargaan dan gaya hidup (personality, values, and lifestyle)
Proses psikologis (psychological processes) yang meliputi:
a.
Proses memperoleh informasi (information processing)
b.
Pembelajaran (learning)
c.
Pengaruh attitudes dan kebiasan (influencing attitudes and behavior)
Pengaruh lingkungan
a.
Pengaruh budaya dalam pembelian dan sifat konsumtif (influence of culture
on buying and consumption)
b. Pengaruh etnisitas pada perilaku konsumen (etnisitas influence on consumer
behavior)
c. Kelas sosial dan status sosial (social class and status)
d. Pengaruh pribadi (personal influence)
31
e. Pengaruh keluarga dan kebutuhan rumah tangga (family and household
influence)
f.
Pengaruh situasi (situation influence)
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (2005), semua faktor-faktor yang
telah disebutkan diatas sangat penting dalam pemasaran produk, dimana dapat
berpengaruh terhadap penilaian produk dan tingkat kepuasan konsumen terhadap
suatuproduk karena definisi kepuasan menurut mereka adalah:
“Satisfaction is defined here as a ost consumption evaluation that a chosen
alternative at meets or exceed expectations.”
Sedangkan menurut Philip Kotler (1997), kepuasan adalah perasan senang
atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesan terhadap kinerja
(atau hasil) suatu produk dan harapa-harapannya. Dan harapan konsumen dipengaruhi
oleh pengalaman pembelian mereka sebelumnya, nasihat teman atau kolega, serta
janji dan informasi pemasar dan para pesaingnya. Jika para pemasar meningkatkan
harapan terlalu tinggi, para pembeli kemungkinana besar akan kecewa, sebagai
contoh Holiday Inn penah mengeluarkan iklan “tanpa kejutan”. Tetapi para tamu
hotel tetap menemukan banyak masalah sehingga iklan tersebut di tarik.
32
Dalam pemasaran banyak faktor yang mempengaruhi penjualan dan
pembelian produk, antara lain adalah segmentasi menurut Philip Kotler (1997),
segmentasi meliputi kategori antara geografis (wilayah, ukuran kota atau besar),
demografis (usia ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, kelas sosial),
psikografis (gaya hidup dan kepribadian) dan perilaku (kejadian, manfaat, status
pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap
terhadap produk), diperlukan dalam pemasaran karena konsumen itu bervariasi.
Kegunaan segmentasi menjadi salah satu penetu positioning produk, apabila tingkat
kepuasan konsumen terhadap produk yang ditawarkan sesuai segmen yang diarahkan,
maka produk tersebut akan diingat oleh konsumen.
2.7
Inovasi
Inovasi adalah kesuksesan ekonomi dan sosial berkat diperkenalkannya
cara baru atau kombinasi baru dari cara-cara lama dalam mentransformasi input
menjadi output yang menciptakan perubahan besar dalam hubungan antara nilai guna
dan harga yang ditawarkan kepada konsumen dan/atau pengguna, komunitas,
sosietas, lingkungan.
33
Definisi ini menjelaskan bahwa inovasi tidak saja berarti “kebaruan” atau
sesuatu yang baru, barang dan/atau jasa baru atau sistem produksi baru atau cara
memasarkan yang baru; “kebaruan” itu perlu disertai dengan dampak positif bagi
konsumen dan produsen; kebaruan itu harus menciptakan nili guna bagi konsumen
dan nilai tambah bagi produsen; “kebaruan” yang menghasilkan kesuksesan ekonomi
dan sosial, pada konteks inovasi dan penciptaan nilai tingkat individu, organisasi, dan
masyarakat.
Perusahaan berinovasi untuk menciptakan relasi antara nilai guna dan
harga (nilai moneter) yang lebih tinggi atas produk yang dihasilkannya bagi
konsumen dan/atau pengguna yang ditargetkan, yang pada akhirnya produk tersebut
tidak hanya akan bermanfaat bagi konsumen dan/atau pengguna tetapi juga bagi
produsen.
Key Customer Markets :
1.
Consumer Market
Perusahaan yang menjual barang-barang konsumsi secara massal dan layanan
seperti minuman ringan, kosmetik, perjalanan udara, sepatu olah raga dan peralatan
menghabiskan banyak waktu untuk mencoba membangun citra merek yang unggul.
Sebagian besar kekuatan merek tergantung pada pengembangan produk yang superior
dan kemasan, memastikan ketersediaannya, dan dukungan dengan melibatkan
komunikasi dan layanan yang dapat diandalkan.
2.
Business Markets
34
Perusahaan bisnis penjualan barang dan jasa sering menghadapi terlatih dan
berpengetahuan pembeli profesional yang terampil di mengevaluasi penawaran yang
kompetitif. Bisnis pembeli membeli barang dalam rangka untuk membuat atau
menjual produk ke pada keuntungan lain. Bisnis pemasar harus menunjukkan
bagaimana produk mereka akan membantu pembeli ini mencapai pendapatan yang
lebih tinggi atau lebih rendah biaya. Iklan dapat memainkan peran, tetapi tenaga
penjualan, harga, dan kualitas mungkin memainkan lebih.
3.
Global Market
Perusahaan menjual barang dan jasa di pasar global menghadapi keputusan dan
tantangan tambahan. Mereka harus memutuskan negara mana untuk masuk; cara
memasukkan masing-masing (sebagai eksportir, lisensi, partner joint venture,
kontrak produsen, atau solo produsen); bagaimana beradaptasi produk dan jasa
mereka fitur untuk masing-masing negara; bagaimana harga produk mereka dalam
berbagai negara; dan bagaimana beradaptasi komunikasi mereka agar sesuai dengan
budaya yang berbeda. Mereka membuat keputusan ini dalam menghadapi kebutuhan
yang berbeda untuk membeli, bernegosiasi, memiliki, dan membuang harta; berbeda
budaya, bahasa, dan hukum dan sistem politik, dan mata uang yang nilainya mungkin
akan berfluktuasi.
4.
Nonprofit and Governmental Markets
Perusahaan yang menjual barang-barang mereka untuk organisasi nirlaba seperti
gereja-gereja, universitas, organisasi amal, dan lembaga pemerintah perlu hati-hati
harga, karena pembeli ini memiliki daya beli terbatas. Harga jual lebih rendah
mempengaruhi kualitas fitur dan penjual dapat membangun ke dalam penawaran.
35
Pembelian pemerintah banyak panggilan untuk tawaran, dan pembeli sering
mendukung tawaran terendah tidak adanya faktor-faktor yang meringankan.
2.8
Penelitian
2.8.1
Definisi Penelitian
Riset atau penelitian sering dideskripsikan sebagai suatu proses
investigasi yang dilakukan dengan aktif, tekun, dan sistematik, yang bertujuan
untuk menemukan, menginterpretasikan, dan merevisi fakta-fakta.
2.8.2
Jenis Penelitian
Dalam riset pemasaran terdapat 2 jenis penelitian yakni penelitian
kualitatif dan penelitian kuantitatif. Perbedaan antara kedua jenis penelitian ini
yakni :
1.
Penelitian Kualitatif
Penelitian Kualitatif adalah penelitian yang cenderung menggunakan
analisis dengan pendekatan induktif. Proses dan makna (perspektif subjek)
lebih ditonjolkan dalam penelitian kualitatif. Landasan teori dimanfaatkan
sebagai pemandu agar fokus penelitian sesuai dengan fakta di lapangan.
Selain itu landasan teori juga bermanfaat untuk memberikan gambaran
umum tentang latar penelitian dan sebagai bahan pembahasan hasil
36
penelitian. Terdapat perbedaan mendasar antara peran landasan teori dalam
penelitian kuantitatif dengan penelitian kualitatif. Dalam penelitian
kuantitatif, penelitian berangkat dari teori menuju data, dan berakhir pada
penerimaan atau penolakan terhadap teori yang digunakan; sedangkan dalam
penelitian kualitatif peneliti bertolak dari data, memanfaatkan teori yang ada
sebagai bahan penjelas, dan berakhir dengan suatu “teori”. (Wikipedia,
2009)
Secara umum riset kualitatif dapat menggunakan dua pendekatan
yaitu (Freddy Rangkuti, 2009) :
1.
Pendekatan secara langsung
Pendekatan secara langsung atau direct approach adalah
pendekatan yang dipakai dengan menjelaskan secara jelas tujuan
penelitian kepada responden. Pendekatan ini terdiri dari Focus Group
Discussion (FGD) dan wawancara mendalam (depth interview).
2.
Pendekatan tidak langsung
Pendekatan tidak langsung (indirect approach) adalah pendekatan
yang dipakai dengan tidak menyebutkan secara jelas tujuan penelitian
kepada responden.
37
2.
Penelitian Kuantitatif
Penelitian Kuantitatif adalah penelitian ilmiah yang sistematis terhadap
bagian-bagian
dan
fenomena
serta
hubungan-hubungannya.
Tujuan
penelitian kuantitatif adalah mengembangkan dan menggunakan modelmodel matematis, teori-teori dan/atau hipotesis yang berkaitan dengan
fenomena alam. Proses pengukuran adalah bagian yang sentral dalam
penelitian kuantitatif karena hal ini memberikan hubungan yang fundamental
antara pengamatan empiris dan ekspresi matematis dari hubungan-hubungan
kuantitatif.
Penelitian kuantitatif adalah definisi, pengukuran data kuantitatif dan
statistik objektif melalui perhitungan ilmiah berasal dari sampel orang-orang
atau penduduk yang diminta menjawab atas sejumlah pertanyaan tentang
survei untuk menentukan frekuensi dan persentase tanggapan mereka.
Ukuran sampel untuk survei oleh statistik dihitung dengan menggunakan
rumusan untuk menentukan seberapa besar ukuran sampel yang diperlukan
dari suatu populasi untuk mencapai hasil dengan tingkat akurasi yang dapat
diterima. (Wikipedia, 2009).
38
2.8.3
Tipe Desain Penelitian
Desain penelitian adalah kerangka untuk mengadakan penelitian.
Tipe desain penelitian yang memuat prosedur yang sangat dibutuhkan dalam
upaya memperoleh informasi serta mengolahnya dalam rangka memecahkan
masalah. Tipe desain penelitian terdiri dari (Freddy Rangkuti, 2009):
1.
Penelitian Ekplorasi
Penelitian yang didesain untuk menjawab permasalahan apa sehingga dapat
memberikan pemahaman dan pengertian secara mendalam terhadap suatu
objek. Penelitian ini berguna apabila peneliti tidak banyak mengetahui atau
sedikit sekali informasi mengenai suatu masalah.
2.
Penelitian Konklusif
Penelitian yang didesain untuk menolong pengambil keputusan dalam
menentukan,
mengevaluasi,
dan
memilih
alternatif
terbaik
dalam
memecahkan suatu masalah. Penelitian konklusif ini terdiri dari dua jenis
yakni :
2.1
Penelitian Deskriptif
Penelitian deskriptif bertujuan untuk menjelaskan karasteristik
pasar dengan menggunakan metode pengumpulan data sekunder, data
primer (survei), panel atau observasi.
39
2.2
Penelitian Kausal
Penelitian kausal bertujuan untuk mencari hubungan sebab dan
akibat dari sebuah peristiwa.
2.8.4
Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data dibagi menjadi 2 bagian yakni pengumpulan
data primer dan data sekunder. Pengumpulan data primer dapat dilakukan dengan
cara personal interviewing atau wawancara pribadi (di rumah, di kantor, dan
tempat umum lainnya) dengan menggunakan wawancara langsung, telepon, atau
surat. Sedangkan untuk mendapatkan data sekunder dapat digunakan fasilitas
internet, perpustakaan, publikasi lembaga-lembaga statistik, majalah, dan
sebagainya. (Freddy Rangkuti, 2009).
Perbandingan antara data primer dan data sekunder dapat
ditunjukkan melalui tabel berikut (Naresh K. Malhotra, 2007) :
Tujuan
Pengumpulan
Proses
Pengumpulan
Biaya
Pengumpulan
Waktu
Pengumpulan
Data Primer
untuk masalah yang
dihadapi
Data Sekunder
untuk masalah lain
relatif lebih lama
cepat dan mudah
tinggi
relatif rendah
panjang
pendek
40
Pada Group Field Project ini, peneliti menggunakan data primer
dan data sekunder dalam pengumpulan data. Data dapat dikumpulkan dengan
beberapa cara yaitu (Freddy Rangkuti, 2009) :
1.
Sensus
Sensus atau complete enumeration mencatat seluruh elemen (populasi atau
universe). Contoh: orang, rumah tangga, perusahaan industry, dan
sebagainya.
2.
Sampling
Sampling mencatat sebagian kecil dari populasi sehingga dapat diperoleh
nilai karakteristik perkiraan (estimate value).
3.
Kasus
Kasus atau case study hanya mengambil beberapa elemen yang sering tidak
jelas populasinya, kemudian masing-masing elemen diselidiki secara
mendalam. Misalnya penelitian mengenai 4 perusahaan pabrik rokok:
Djarum, Gudang Garam, Djie Sam Soe, Gentong. Hasilnya tidak dapat
menyimpulkan keadaan seluruh pabrik rokok di Indonesia, tetapi dapat
menggambarkan keadaan masing-masing pabrik rokok tersebut.
Pada Group Field Project ini, peneliti menggunakan sampling
dalam mengumpulkan data dari responden dimana kuesioner disebarkan dan diisi
oleh sebagian kecil populasi yang dapat mewakili karakteristik dari populasi.
41
Sumber data penelitian adalah sebagai berikut:
1.
Data Sekunder
Data diperoleh dari data yang dikumpulkan dari berbagai studi pustaka
seperti jurnal, artikel di media cetak seperti koran, majalah, dll hingga online
dengan bantuan internet.
2.
Data Primer
Data diperoleh dari kuesioner yang disebarkan secara sampling kepada
sejumlah responden. Kuesioner berisi pertanyaan-pertanyaan yang telah
disusun dimana responden dapat menjawab pilihan jawaban yang diberikan.