BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Sebagai bahan masukan dan referensi bagi peneliti lanjutan didalam
melakukan
pegembangan
penelitian,
khususnya
tentang
strategi
promotional mix, kaitannya dengan peningkatan penjualan.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Uraian Teoritis
2.1.1. Kosep Manajemen Strategi
Strategi berasal dari Yunani, yaitu stratogos yang berarti jenderal. Strategi
berarti seni para jenderal. Maka strategi kalau diartikan dari sudut militer adalah
cara menempatkan pasukan atau menyusun kekuatan tentara di medan perang agar
musuh dapat dikalahkan.
Menurut Glueck dan Jauch dalam Saladin, (2006:1) strategi merupakan
sebuah rencana yang disatukan, luas dan terintegrasi, yang menghubungkan
keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang
untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan itu dapat dicapai melalui
pelaksanaan yang tepat oleh organisasi .
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa strategi perusahaan adalah
suatu kesatuan rencana yang menyeluruh, komprehensif, dan terpadu yang
diarahkan untuk mencapai tujuan perusahaan. Ada beberapa hal yang dapat ditarik
kesimpulan dari pengertian strategi diatas, yaitu:
a. Adanya suatu rencana tindakan yang dirancang untuk mencapai tujuan bukan
hanya tujuan jangka pendek, akan tetapi juga jangka menengah dan juga
jangka panjang.
b. Untuk menyusun suatu strategi, diperlukan analisis terhadap lingkungan baik
lingkungan eksternal maupun lingkungan internal, yaitu peluang dan ancaman
maupun kekuatan dan kelemahan perusahaan. Hal ini penting untuk
mengantisipasi perubahan-perubahan yang terjadi.
6
c. Perlunya suatu keputusan pilihan dan pelaksanaan yang tepat dan terarah guna
mencapai tujuan perusahaan.
d. Strategi dirancang untuk menjamin agar tujuan dan sasaran dapat dicapai
melalui langkah-langkah yang tepat.
Dess dan Miller dalam Saladin (2006: 2) membagi strategi dalam 2 gaya
yaitu strategi yang dikehendaki dan strategi yang direalisasikan.
1. Strategi yang dikehendaki (Intended strategic) terdiri dari 3 elemen, yaitu
sasaran-sasaran (goals), kebijakan (policies), dan rencana-rencana (plans).
a. Sasaran-sasaran: apa yang ingin dicapai organisasi / perusahaan. Sasaran
itu mempunyai arti yang luas dan sempit. Selanjutnya Gregory G. Dess
dalam Saladin (2006: 2) membagi hirarki atau tingkatan dari sasaran
tersebut menjadi :
1) Visi (vision) : apa yang akan dilakukan organisasi / perusahaan. Visi
merupakan kerangka acuan dan perspektif sebagai suatu kesatuan yang
tercermin dalam kegiatan nyata.
2) Misi (mission) : banyaknya batasan sasaran yang akan dicapai. Misi
merupakan tugas dan prinsip pokok dalam mewujudkan visi.
3) Tujuan-tujuan (objectives) : tujuan yang lebih spesifik yang ingin
dicapai.
b. Kebijakan : Merupakan garis pedoman untuk bertindak, bagaimana sebuah
organisasi mencapai sasaran-sasaran tersebut.
c. Rencana-rencana : suatu pernyataan dari tindakan seorang manajer
organisasi terhadap apa yang diharapkan akan terjadi. Secara ideal berarti
kita harus mencari suatu keputusan akhir.
2.Strategi yang direalisasikan (realized strategic) : Menunjukkan apa yang
dicapai atau apa yang telah diwujudkan.
Strategi yang original itu sering mengalami perubahan dalam keseluruhan
implementasinya, sesuai dengan peluang dan ancaman yang dihadapi. Strategi
yang sebenarnya / terwujudkan selalu lebih banyak atau lebih sedikit daripada
strategi yang dikehendaki. Untuk memperoleh gambaran yang lebih lengkap
lagi, elemen strategi induk itu secara keseluruhan adalah sebagai berikut :
a. Visi
d. Sasaran-sasaran
b. Misi
e. Strategi
c. Kebijakan
f. Tujuan
Manajemen strategi menurut beberapa ahli didefinisikan sebagai berikut :
1. Menurut William F. Glueck - Lawarence R. Jauch (2001 : 2):
"Manajemen strategi merupakan arus keputusan dan tindakan yang mengarah
pada perkembangan suatu strategi atau strategi-strategi yang efektif untuk
membantu mencapai sasaran perusahaan. Proses manajemen strategi ialah
suatu cara dengan jalan bagaimana para perencana strategi menentukan
sasaran dan membuat kesimpulan strategi".
2. Menurut Thomas L. Wheelen - J. David Hunger (2004 : 1) :
"Manajemen strategi adalah serangkaian daripada keputusan manajerial dan
kegiatan-kegiatan yang menentukan keberhasilan perusahaan dalam jangka
panjang, kegiatan tersebut terdiri dari perumusan / perencanaan strategi,
pelaksanaan / implementasi, dan evaluasi ".
3. Menurut Gregory G. Dess - Alex Miller (2003 : 3):
"Manajemen strategi adalah suatu proses kombinasi antara tiga aktivitas, yaitu
analisis strategi perumusan strategi dan implementasi strategi".
4. Menurut Hill, Charles W. L. - Gareth R. Jones (2010 : 2):
"Manajemen strategi adalah individu-individu yang bertanggung jawab secara
keseluruhan dari pada organisasi atau bertanggung-jawab merumuskan satu
tugas utama dari divisi-divisi".
Berdasarkan narasi di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen strategi
pada intinya adalah memilih alternatif strategi yang terbaik bagi organisasi/
perusahaan dalam segala hal untuk mendukung gerak usaha perusahaan dan
perusahaan harus melaksanakan manajemen strategi secara terus menerus serta
harus fleksibel sesuai dengan kondisi di lapangan.
2.1.2. Model Manajemen Strategi
Dalam membahas strategi, hendaknya mengacu pada manajemen strategik
agar pembahasannya dapat fokus. Salah satu model yang sederhana yaitu seperti
pada gambar berikut:
Sumber : Saladin (2006: 2)
Gambar 2.1
Model Manajemen Strategi
2.1.2.1. Visi dan Misi.
Visi merupakan suatu keinginan terhadap keadaan dimasa datang yang
dicita-citakan oleh seluruh personel perusahaan mulai dari jenjang yang paling
atas.sampai kebawah, seperti pesuruh sekalipun. Cita-cita dimasa depan yang ada
di dalam benak pendiri yang kira kira mewakili seluruh anggota perusahaan
inillah yang disebut visi.
Visi yang baik minimal dapat dijawab salah satu jawaban dari delapan
seperti berikut ini (Umar, 2001: 89).
1. Komitmen pada karyawan.
2. Komitmen terhadap citra pada di masyarakat.
3. Konsep perusahaan.
4. Komitmen terhadap pertumbuhan dan keuntungan.
5. Teknologi.
6. Pasar.
7. Pelanggan.
8. Produk atau jasa.
Dalam membuat misi, hendaknya mempertimbangkan segala kemampuan
dan kelemahan yang ada, sehingga isi dari misi bukan menjadi suatu angan-angan,
janji- janji atau sekedar "angin surga".
2.1.2.2. Analisis Eksternal dan Internal Perusahaan.
Misi perusahaan sangat sulit direalisasikan jika tidak berinteraksi dengan
lingkungan eksternalnya sehingga mengenal dan menganalisis lingkungan
eksternal menjadi sangat penting, apalagi kondisi lingkungan eksternal itu berada
diluar kemampuan organisasi untuk mengendalikannya. Lingkungan eksternal
tersebut, agar dapat dikenali dan dianalisis sehingga hasilnya dapat dimanfaatkan
untuk pengambilan keputusan oleh manajemen, seyogianya dipilah-pilah dulu dan
dikelompokkan menjadi beberapa kelompok.
Umumnya teori manajemen strategi mengusulkan adanya 3 kelompok
lingkungan eksternal, yaitu :
1. Lingkungan eksternal yang mempunyai dampak pada proses manajerial dan
operasi perusahaan, tetapi sumber dampak berada di luar organisasi yang
biasanya timbul bukan karena masalah yang ada didalam organisasi. Yang
tergolong dalam lingkungan eksternal macam ini misalnya faktor ekonomi dan
perdagangan nasional maupun global, politik nasional, perubahan nilai-nilai
sosial dan budaya serta kemajuan teknologi.
2. Lingkungan eksternal yang mempunyai dampak langsung pada operasional
berbagai strategi dan kebijakan suatu perusahaan, yang umumnya dapat
dikendalikan atau paling tidak dipengaruhi oleh perusahaan, seperti nilai
kompetitif perusahaan, sikap dan perilaku konsumen, situasi pasar kerja dan
para pemegang saham.
3. Lingkungan industri dimana bisnis perusahaan berada merupakan lingkungan
yang tidak dapat dikendalikan, tetapi dapat berpengaruh langsung atau tidak
langsung pada perusahaan, seperti ancaman pendatang baru, persaingan,
adanya produk substitusi dan lain-lain.
Selain kondisi lingkungan eksternal, pemahaman terhadap kondisi
lingkungan internal perusahaan secara luas dan mendalam pun perlu dilakukan,
sehingga strategi yang dibuat perlu konsisten dan realistis sesuai dengan situasi
dan kondisinya. Dari lingkungan internal ini hendaknya dapat dipahami perihal
kelemahan-kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan sekaligus kekuatankekuatannya.
2.1.3. Proses Manajemen Strategi
Proses manajemen strategis adalah suatu paket komitmen. Keputusan dan
langkah yang diharapkan bagi sebuah perusahaan untuk memiliki daya saing
strategis dan menghasilkan keuntungan. Proses manajemen strategis bersifat
dinamis. Input yang relavan serta akurat yang berasal dari analisis lingkungan
internal maupun eksternal perusahaan diperlukan untuk merumuskan strategi yang
efektif dan efisien serta penerapannya. Langkah strategis yang efektif dan efisien
merupakan syarat untuk mencapai penampakan strategis dari daya saing strategis
yang diharapkan (Hoskisson, el, 1997).
Proses manajemen startegi merupakan alur dimana penyusunan strategis
menentukan sasaran dan menyusun startegi. Proses manajemen strategi menurut
David (2004) terdiri dari tiga tahap :
1. Formulasi strategi
Formulasi
strategi
mengidentifikasikan
termasuk
peluang
mengembangkan
dan
ancaman
visi
eksternal
dan
misi,
organisasi,
menentukan kekuatan dan kelemahan internal organisasi, menetapkan
tujuan jangka panjang, membuat sejumlah strategi alternatif, dan memilih
strategi yang akan dilaksanakan. Keputusan formulasi strategi mengikat
organisasi terhadap produk, pasar, sumberdaya dan teknoloi yang spesifik
untuk periode waktu yang panjang.
2. Pelaksanaan Strategis
Tahapan implementasi strategis merupakan tahap yang relatif paling rumit
karena dalam implementasi strategi melibatkan seluruh individu dalam
organisasi. Tahapan ini membutuhkan disiplin pribadi, komitmen dan
pengorbanan setiap individu yang terlibat. Suksesnya implementasi
strategi terletak pada kemampuan manajer untuk memotivasi karyawan.
Strategi yang telah diformulasikan tetapi tidak diimplementasikan dengan
baik tidak memiliki arti apapun. Kemampuan interpersonal sangat
dibutuhkan dalam tahap implementasi strategi ini. Aktivitas ini
memperngaruhi semua karyawan dan manajer dalam organisasi.
3. Evaluasi Strategi
Evaluasi stretegi merupakan tahap akhir dalam manajemen strategis.
Evaluasi strategi adalah cara pertama untuk memperoleh informasi.
Strategi dapat diubah sewaktu-waktu karena faktor-faktor internal dan
eksternal yang selalu berubah. Tiga kegiatan pokok dalam evaluasi strategi
adalah (1) mengkaji ulang faktor-faktor ekternal dan internal yang menjadi
landasan perumusan strategi yang diterpakan sekarang, (2) mengukur
kinerja, dan (3) melakukan tindakan korektif. Evaluasi strategis perlu
dilakukan karena keberhasilan saat ini merupakan jaminan untuk
keberhasilan di waktu yang akan datang.
Secara umum, Purwanto (2008) menuliskan penentuan strategi yang tepat
bagi perusahaan dimulai dengan mengenali peluang dan ancaman yang
terkandung dalam lingkungan ekternal serta memahami kekuatan dan kelemahan
pada aspek internal perusahaan. Dengan demikian, perusahaan mampu bersaing
dan mencapai tujuan secara efektif dan efisien.
Aplikasi untuk menentukan strategi utama berdasarkan konsep Fred R. David
dalam Umar (2008) dilakukan melalui pemakaian beberapa matriks dengan tiga tahap
pelaksanaan, yaitu : tahap pengumpulan data input (The Input Stage), tahap
pemanduan (The Matching Stage), dan tahap penetapan strategi (The Decision Stage).
Ketiga tahap ini disajikan padaTahap
Gambar
I : 2.2.
The Input Stage
Internal Evaluation Factor (IFE)
Eksternal Evaluation Factor (EFE)
Tahap II : The Matching Stage
Matriks Strenght,
Weakness, Opportunity &
Threath (SWOT)
Matriks Internal –
Eksternal (IE)
Tahap I : The Decision Stage
Quantitative Strategic Plan Matrix
Sumber : Umar (2008 : 163)
Gambar 2.2.
Proses Penentuan Strategi
2.1.3.1. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE).
Menurut Umar (2001 : 172), langkah penyimpulan dalam mengelola
internal-management dan internal audit dapat dipakai untuk menyusun matriks
IFE. Alat perumusan strategi ini menyimpulkan dan mengevalusikan kekuatan
dan kelemahan yang besar dalam daerah-daerah fungsional perusahaan, dan juga
untuk memberikan suatu basis bagi pengidentifikasian daan pengevaluasian
hubungan diantara daerah-daerah- tersebut. Perlu diketahui pula bahwa intuitive
judgement sangat diperlukan dalam menggunakan IFE Matrix ini. Setelah faktor-
faktor strategi internal suatu perusahaan diidentifikasi, suatu tabel EFI (evaluasi
faktor internal) disusun untuk merumuskan faktor-faktor strategi internal tersebut
dalam kerangka strengts and weakness perusahaan.
Tabel 2.1.
Matriks Internal Factor Evaluation (IFE)
Faktor Eksternal
Bobot (i)
Peringkat (ii)
Rata - Rata
Tertimbang (i*ii)
Kekuatan
Kelemahan
Total
Sumber : David (2002 : 145)
IFE matrix dapat dikembangkan dalam lima tahap yaitu :
a. Buatlah daftar critical success factor seperti yang diidentifikasikan pada
internal audit process antara sepuluh sampai duapuluh faktor internal, termasuk
faktor kekuatan dan kelemahannya. Buat secara spesifik.
b. Tentukan bobot dengan skala mulai dari 0,0 (tidak penting) sampai 1,0 (sangat
penting). Nilai bobot menunjukkan kepentingan relatif dari faktor tersebut
untuk menjadi sukses dalam industri perusahaannya. Faktor-faktor yang
dipertimbangkan untuk memiliki peran yang paling besar pada prestasi
organisasi diberi nilai tertinggi demikian pula sebaliknya. Total seluruh bobot
harus sama dengan 1,0.
c. Beri rating antara 1 sampai 4 bagi masing-masing faktor untuk menunjukkan
apakah faktor tersebut memiliki kelemahan yang besar (rating = 1), kelemahan
yang kecil (rating = 2), dan kekuatan yang kecil (rating = 3) dan kekuatan
yang besar (rating = 4). Jadi sebenarnya, rating mengacu pada industri dimana
perusahaan berada.
d. Kalikan bobot dan rating dari masing-masing faktor untuk menentukan
scorenya.
e. Jumlahkan total skor masing-masing variabel. Nilainya merupakan nilai bagi
organisasi tersebut dari sisi IFE matrix. Nilai rata-rata adalah 2,5. Jika nilainya
dibawah 2,5 menandakan bahwa secara internal perusahaan lemah, sedangkan
nilai diatas 2,5 menunjukkan posisi internal yang kuat.
Pembobotan dan pemberian rating pada faktor internal ini dilakukan oleh
pihak perusahaan yang paling mengetahui kondisi perusahaan dengan
membandingkan dengan pesaing utama atau rata-rata industri serta dengan
mempelajari dokumen-dokumen yang ada diperusahaan. Perhitungan Matrik
bobot EFI (Evaluasi Faktor Internal) dapat dilihat pada tabel dibawah ini :
Contoh perhitungan bobot perhitungan variabel 1:
=
1+
2
+
3
+….+
n
Untuk perhitungan bobot :
Bobot X1 =
1
:
2.1.3.2. Matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE).
Menurut (Umar, 2001 : 164), untuk menganalisis industri menggunakan
Eksternal Factor Evaluation (EFE) Matrix menghendaki agar para peneliti
strategi melakukan pengumpuian data dan menganalis hal-hal yang menyangkut
persoalan ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintah,
hukum, teknologi dan informasi tentang persaingan di pasar industri dimana
perusahaan berada.
Faktor Eksternal
Peluang
Ancaman
Total
Tabel 2.2.
Matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE)
Rata
Rata
Bobot (i)
Peringkat (ii)
Tertimbang (i*ii)
Sumber : David (2002 : 207)
Terdapat lima tahapan didalam mengembangkan matriks EFE:
a. Buat critical success factor yang mencakup perihal opportunities, dan threats.
Buatlah secara spesifik dengan menggunakan teknis statistik seperti
persentase, rasio dan perbandingan jika memungkinkan.
b. Tentukan bobot critical success factor tadi dengan skala mulai dari 0,0 (tidak
penting) sampai 1,0 (sangat penting). Ukuran bobot dapat ditetapkan dengan
beberapa cara, misalnya dengan konsensus kelompok. Total seluruh bobot
harus sama dengan 1,0. Nilai bobot dihitung berdasarkan rata-rata industrinya.
c. Selanjutnya tentang rating. Setiap critical success factor diberi rating antara 1
sampai 4, dimana:
4 = Respons sangat bagus
3 = Respons diatas rata-rata
2 = Respons rata-rata
1 = Respons dibawah rata-rata
Rating ini berdasar pada efektivitas strategi perusahaan, dengan demikian
nilainya berdasarkan kondisi perusahaan.
d. Kalikan masing-masing nilai bobot dengan nilai ratingnya untuk mendapatkan
score untuk semua critical success factor.
e. Jumlahkan semua score untuk mendapatkan nilai total score untuk perusahaan.
Nilai terbesar total score matriks EFE adalah adalah 4,0 dan terendah
adalah 1,0. Total score 4,0 mengindikasikan bahwa perusahaan merespons
peluang yang ada dengan cara yang luar biasa dan menghindari ancamanoncaman dipasar industrinya. Total score sebesar 1,0 menunjukkan strategistrategi perusahaan tidak memanfaatkan peluang - peluang atau tidak menghindari
ancaman eksternal.
Contoh perhitungan bobot perhitungan variabel 1:
=
1+
Bobot X1 =
2
1
+
3
+….+
n
:
2.1.3.3. Matriks SWOT
Rumusan suatu strategi memerlukan analisis situasi atau lebih dikenal
dengan istilah Analisis Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threaths
(SWOT) (Hunger dan Wheelen, 2001: 321). Melalui analisis ini, perusahaan akan
dapat mengidentifikasi kekuatan (Strengths), kelemahan (Weaknesses), peluang
(Opportunities) dan ancaman (Threaths) yang dimilikinya. Analisis SWOT
merupakan perangkat analisa terhadap keseluruhan situasi suatu perusahaan.
Pendekatan ini menyeimbangkan kekuatan dan kelemahan perusahaan dengan
peluang dan hambatan yang terdapat pada lingkungan eksternal perusahaan (Certo
and Peter, 2001 : 186).
Analisis SWOT adalah sebuah metode perencanaan strategis yang
digunakan untuk mengevaluasi Strengths, Weakness, Opportunities, dan Threats
terlibat dalam suatu proyek atau dalam bisnis usaha. Hal ini melibatkan penentuan
tujuan usaha bisnis atau proyek dan mengidentifikasi faktor-faktor internal dan
eksternal yang baik dan menguntungkan untuk mencapai tujuan itu. Teknik ini
dibuat oleh Albert Humphrey, yang memimpin proyek riset pada Universitas
Stanford pada dasawarsa 1960-an dan 1970-an dengan menggunakan data dari
perusahaan-perusahaan Fortune 500.
Teori Analisis SWOT adalah sebuah teori yang digunakan untuk
merencanakan sesuatu hal yang dilakukan dengan SWOT. SWOT adalah sebuah
singkatan dari, S adalah Strenght atau Kekuatan, W adalah Weakness atau
Kelemahan, O adalah Oppurtunity atau Kesempatan, dan T adalah Threat atau
Ancaman. SWOT ini biasa digunakan untuk menganalisis suatu kondisi dimana
akan dibuat sebuah rencana untuk melakukan sesuatu, sebagai contoh, program
kerja (wordpress.com, 2010).
Menurut Rangkuti (2005), SWOT adalah identitas berbagai faktor secara
sistematis untuk merumusakan strategi pelayanan. Analisis ini berdasarkan logika
yang
dapat
memaksimalkan
peluang
namun
secara
bersamaan
dapat
meminimalkan kekurangan dan ancaman. Analisis SWOT membandingkan antara
faktor eksternal dan faktor internal. Diagram analisis SWOT :
Sumber : Rangkuti (2005: 138)
Gambar 2.3
Diagram Analisis SWOT
KUADRAN 1 :
ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan.
Perusahaan tersebut memiliki peluang dan kekuatan
sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi
yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung
kebijakan pertumbuhan yang agresif. ( growth oriented
strategy)
KUADRAN II :
Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini
masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang
harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk
memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi
diversifikasi (produk/jasa)
KUADARAN III :
Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar,
tetapi
dilain
pihak,
ia
menghadapi
beberapa
kendala/kelemahan internal. Fokus perusahaan ini adalah
meminimalkan
masalah-masalah
internal
perusahaan
sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik.
KUADRAN IV :
Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan,
perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan
kelemahan internal.
Penentuan Posisi Perusahaan berdasarkan analisis SWOT menurut
Suwarsono (2002 : 235):
1. Invest and Harvest
Bila perusahaan mempunyai keunggulan stretegik yang dinyatakan profil
keunggulan yang positif. Sementara lingkungan dunia usaha yang dimasuki
memberi peluang yang besar dan baik, maka pilihan strategik yang baik
adalah melakukan invest kemudian harvesting (meningkatkan aliran masuk
kas secara jangka pendek, berdasarkan dari proses jangka panjang dalam
mengivestasi).
2. Divest
Bila perusahaan tidak punya keunggulan yang menguntungkan sementara
lingkungan dunia usaha yang dimasuki sangat riskan, maka pilihan terbaik
adalah divest atau memikirkan arah bisnis yang dialami saat ini. Menurut
Ferrel dan Harline (2005 : 315) fungsi dari Analisis SWOT adalah untuk
mendapatkan informasi dari analisis situasi dan memisahkannya dalam pokok
persoalan internal (kekuatan dan kelemahan) dan pokok persoalan eksternal
(peluang dan ancaman). Analisis SWOT tersebut akan menjelaskan apakah
informasi tersebut berindikasi sesuatu yang akan membantu perusahaan
mencapai tujuannya atau memberikan indikasi bahwa terdapat rintangan yang
harus dihadapi atau diminimalkan untuk memenuhi pemasukan yang
diinginkan.
Berikut merupakan potensial pokok persoalan yang harus diperhatikan
dalam melakukan analisis SWOT menurut Ferrel dan Harline (2005 316- 317) :
1. Potensial Kekuatan Internal
a. Kepemilikan sumberdaya keuangan
b. Kepemilikan nama yang sudah dikenal
c. Peringkat 1 dalam jenis industrinya
d. Skala ekonomi
e. Properti Teknologi
f. Proses yang paten
g. Harga yang lebih murah (bahan mentah atau proses)
h. Kepercayaan dan respek pada perusahaan, produk atau brand image.
i. Superior talenta manajemen
j. Kemampuan pemasaran yang lebih baik
k. Kualitas produk yang superior
l. Aliansi dengan perusahaan lain.
m. Kemampuan distribusi yang baik
n. Karyawan yang berkomitmen
2. Potensial Kelemahan Internal
a. Kurangnya pengaturan strategi
b. Terbatasnya sumberdaya finansial
c. Pengeluaran yang kurang dalam pemasaran dan promosi
d. Sempitnya garis produk
e. Terbatasnya distribusi
f. Mahalnya Biaya (Bahan Mentah atau Proses)
g. Teknologi yang ketinggalan jaman.
h. Problem proses operasi internal
i. Image pasar yang lemah
j. Kemampuan pemasaran yang kurang baik
k. Lemahnya bekerjasama dengan perusahaan lain
l. Karyawan yang tidak terlatih
3. Potensial Peluang Eksternal
a. Pertumbuhan pasar yang terus meningkat
b. Perusahaan pesaing yang sudah merasa puas diri
c. Kebutuhan dan keinginan konsumen yang berubah
d. Terbukanya pemasaran luar negeri
e. Kecelakaan yang terjadi di perusahaan pesaing
f. Ditemukannya produk baru
g. Perubahan peraturan pemerintah
h. Teknologi baru
i. Ekonomi yang meningkat
j. Pergantian demografi
k. Perusahaan lain yang mencari aliansi
l. Penolakan akan subtisusi produk
m. Perubahan metode distribusi
4. Potensial Ancaman Eksternal
a. Masuknya kompetitor asing
b. Pengenalan produk subtitusi baru
c. Daur hidup produk pada saat penolakan
d. Perubahan kebutuhan dan keiinginan konsumen
e. Kepercayaan Konsumen yang berkurang
f. Perusahaan pesaing mengadopsi strategi baru
g. Peningkatan peraturan pemerintah
h. Ekonomi yang mengalami penurunan
i. Teknologi baru
j. Perubahan demografi
k. Hambatan perdagangan asing
l. Lemahnya kinerja perusahaan aliansi
Dalam mengidentifikasi berbagai masalah yang timbul dalam tubuh
perusahaan, maka sangat diperlukan penelitian yang sangat cermat sehingga
mampu menemukan strategi yang sangat cepat dan tepat dalam mengatasi
masalah yang timbul dalam perusahaan dan ada beberapa pertimbangan yang
perlu diperhatikan dalam mengambil keputusan antara lain:
1. Kekuatan (Strenght).
Yang dimaksud dengan kekuatan adalah unsur-unsur yang dapat diunggulkan
oleh perusahaan tersebut seperti halnya keunggulan dalam produk yang dapat
diandalkan, memiliki keterampilan yang juga dapat diandalkan serta berbeda
dengan produk lain yang mana dapat membuatnya lebih kuat dari para
pesaingnya.
Menurut Robinson (2007), kekuatan adalah sumber daya, keterampilan, atau
keunggulan-keunggulan lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar
yang dilayani atau ingin dilayani oleh perusahaan. Kekuatan adalah
kompetensi khusus yang memberikan keunggulan komparatif bagi perusahaan
di pasar. Kekuatan dapat terkandung dalam sumber daya, keuangan, citra,
kepemimpinan pasar, hubungan pembeli-pemasok, dan faktor-faktor lain.
2. Kelemahan (Weakness).
Yang dimaksud dengan kelemahan adalah kekurangan atau keterbatasan
dalam hal sumber daya yang ada pada perusahaan baik itu keterampilan atau
kemampuan yang menjadi penghalang bagi kinerja organisasi. Keterbatasan
atau kekurangan dalam sumber daya, keterampilan dan kapabilitas yang secara
serius menghambat kinerja efektif perusahaan. Fasilitas, sumber daya
keuangan, kapabilitas manajemen, keterampilan pemasaran, dan citra merek
dapat merupakan sumber kelemahan.
3. Peluang (opportunity).
Yang dimaksud dengan peluang adalah berbagai hal dan situasi yang
menguntungkan bagi suatu perusahaan. Situasi penting yang menguntungkan
dalam
lingkungan
perusahaan,
kecenderungan-kecenderungan
penting
merupakan salah satu sumber peluang. Identifikasi segmen pasar yang tadinya
terabaikan, perubahan pada situasi persaingan atau peraturan, perubahan
teknologi, serta membaiknya hubungan dengan pembeli atau pemasok dapat
memberikan peluang bagi perusahaan.
4. Ancaman (Treats).
Ancaman adalah faktor-faktor lingkungan yang tidak menguntungkan dalam
perusahaan jika tidak diatasi maka akan menjadi hambatan bagi perusahaan
yang bersangkutan baik masa sekarang maupun yang akan datang. Ancaman
merupakan pengganggu utama bagi posisi sekarang atau yang diinginkan
perusahaan. Masuknya pesaing baru, lambatnya pertumbuhan pasar,
meningkatnya kekuatan tawar-menawar pembeli atau pemasok penting,
perubahan tekhnologi, serta peraturan baru atau yang direvisi dapat menjadi
ancaman bagi keberhasilan perusahaan.
Faktor kekuatan dan kelemahan terdapat dalam suatu perusahaan, sedang
peluang dan ancaman merupakan faktor-faktor lingkungan yang dihadapi oleh
perusahaan yang bersangkutan. Jika dapat dikatakan bahwa analisis SWOT
merupakan instrumen yang ampuh dalam melakukan analisis strategi, keampuhan
tersebut terletak pada kemampuan para penentu strategi perusahaan untuk
memaksimalkan peranan faktor kekuatan dan pemanfaatan peluang sehingga
sekaligus berperan sebagai alat untuk meminimalisasi kelemahan yang terdapat
dalam tubuh perusahaan dan menekan dampak ancaman yang timbul dan harus
dihadapi.
David (2002 : 231) mengilustrasikan analisis SWOT melalui matriks
berikut ini.
Tabel 2.3.
Matriks SWOT
Sumber : David (2002 : 231)
2.1.3.4. Matriks Internal Eksternal (I-E)
Matriks IE dapat dibagi menjadi tiga daerah utama yang implikasi strategi
berbeda. Pertama rekomendasi untuk divisi yang masuk dalam sel I, II, atau IV
dapat digambarkan sebagai tumbuh dan kembangkan. Strategi itensif (paneterasi
pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk) atau integratif (integrasi
kedepan, integrasi kebelakang dan integrasi horizontal) dapat menjadi paling
sesuai untuk divisi - divisi ini. Kedua, divisi yang masuk dalam sel III, V dan VII
dapat dikelola dengan cara terbaik dengan strategi jaga dan pertahankan; panetrasi
pasar dan pengembangan produk adalah dua strategi yang umum digunakan untuk
divisi tipe ini. Ketiga, rekomendasi yang diberikan untuk divisi yang masuk dalam
sel VI, VIII dan IX adalah tuai atau divestasi. Organisasi yang berhasil mampu
mencapai portofolio bisnis yang diposisikan disekitar sel I dalam matriks I-E.
Tabel 2.4.
Matriks Internal - Eksternal (I-E)
Sumber : David (2002 : 301)
2.1.3.5. Quantitative Strategic Plannining Matrix (QSPM).
Umar (2001 : 210) mengatakan ada satu teknik analisis dalam literatur
mengenai suatu rancangan untuk menentukan kemenarikan relatif (relative
attractiveness) dari tindakan tindakan strategi alternatif yang dapat dilaksanakan.
Teknik yang dimaksud adalah Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM),
yaitu teknik yang dipakai keputusan dari kerangka kerja analisis formulasi
strategi. Teknik ini secara jelas menunjukkan strategi alternatif mana yang paling
baik untuk dipilih. QSPM menggunakan input dari hasil analisis (EFE dan IFE)
dan pada pengolahan (IE Matrix dan SWOT Matrix) untuk analisis selanjutnya
melalui QSPM. Contoh bentuk dasar QSPM dapat dilihat dari table 2.5
Tabel 2.5
Bentuk dasar QSPM
Alenatif Startegi
Faktor Utama
Weight
Strategi
I
Strategi
II
Strategi III
Faktor eksternal
Ekonomi
Politik / hukum
Social / kebudayaan
Demografi / lingkungan
Teknologi
Persaingan
Faktor Internal
Manajemen
Pemasaran
Keuangan
Produksi / operasi
Penelitian-pengembangan
Sistem informasi
Faktor internal
1 = sangat lemah
3 = kuat
Faktor eksternal: respon perusahaan
1 = lemah
3 = diatas rata-rata
2 = lemah
4 = sangat kuat
2 = rata-rata
4 = superior
Langkah-langkah pengembangan QSPM :
Tahap 1: Buatlah daftar peluang, ancaman, kekuatan, dan kelemahan perusahaan
dikolom sebelah kiri QSPM. Informasi ini diambil dari EFE Matriks
dan IFE Matriks. Minimal sepuluh external critical success factor dan
internal critical success factor dimasukkan kedalam QSPM.
Tahap 2: Beri Weight pada masing-masing external and internal key success
factor. Weight ini sama dengan yang ada pada di EFE Matrix dan IFE
Matrix.
Tahap 3: Teliti matriks-matriks pada stage 2 dan identifikasikan strategi
alternatif yang pelaksanaannya harus dipertimbangkan perusahaan.
Catatlah strategi-strategi ini dibagian atas baris QSPM. Kelompokkan
strategi-strategi tersebut kedalam kesatuan yang mutually exclusive,
jika memungkinkan.
Tahap 4: Tetapkan Attractiveness Score (AS), yaitu nilai yang menunjukkan
kemenarikan relatif untuk masing-masing strategi yang terpilih.
Attractiveness Score ditetapkan dengan cara meneliti masing-masing
external and internal key success factor.
Tahap 5: Hitunglah Total Attractiveness Score. Hal ini didapat dari perkalian
Weight (tahap 2) dengan Attractiveness Score (tahap 4) pada masingmasing baris. Total Attractiveness Score menunjukkan relative
attractiveness dari masing-masing alternatif strategi.
Tahap 6: Hitung Score Total Attractiveness Score. Jumlahkan semua Total
Attractiveness Score pada masing-masing kolom QSPM. Dari
beberapa nilai TAS yang didapat, nilai TAS dari alternatif strategi
yang tertinggilah yang menunjukkan bahwa alternatif strategi itu yang
menjadi pilihan utama. Nilai TAS terkecil menunjukkan bahwa
alternatif strategi ini menjadi pilihan terakhir
QSPM adalah alat yang dapat direkomendasikan bagi para peneliti strategi
untuk mengevaluasi pilihan strategi untuk mengevaluasi pilihan strategi alternatif
secara obyektif, berdasarkan faktor-faktor sukses utama internal-eksternal yang
telah diidentifikasi sebelumnya. Seperti alat analisis untuk memformulasikan
strategi lainnya, QSPM juga membutuhkan Intuitive Judgment yang baik.
2.1.4. Konsep Penjualan
Penjualan
adalah
proses
di
mana
sang
penjual
memastikan,
mengantisipasi, dan memuaskan kebutuhan atau keinginan sang pembeli agar
dapat dicapai manfaat, baik bagi yang menjual maupun bagi sang pembeli yang
berkelanjutan dan menguntungkan kedua belah pihak (Winardi, 2001: 3). Jadi,
penjualan merupakan proses pertukaran barang/jasa antara penjual dan pembeli,
dengan alat tukar berupa uang dan orang yang menjual sesuatu akan mendapatkan
imbalan berupa uang.
Dalam penjualan penjual dituntut untuk memiliki bakat seni serta keahlian
untuk mempengaruhi orang lain. Bakat inilah yang sering tidak dimiliki oleh
setiap orang karena tidaklah mudah untuk mengarahkan kemauan calon pembeli
dengan cara mengemukakan berbagai alasan serta pendapatnya. Adapun faktorfaktor yang dapat mempengaruhi kegiatan penjualan adalah sebagai berikut:
1. Kondisi dan Kemampuan Penjualan
Transaksi jual-beli pada prinsipnya melibatkan dua pihak, yakni penjual
sebagai pihak pertama dan pembeli sebagai pihak kedua. Di sini penjual
harus dapat meyakinkan pembelinya agar dapat berhasil mencapai sasaran
penjualan yang diharapkan. Beberapa masalah penting yang perlu
dipahami penjual adalah jenis dan karakteristik barang yang ditawarkan,
harga produk, syarat penjualan. Biasanya masalah tersebut menjadi pusat
perhatian pembeli sebelum melakukan pembelian. Sikap penjual juga perlu
diperhatikan agar malayani tidak menimbulkan rasa kecewa para pembeli.
2. Kondisi Pasar
Pasar yang dimaksud dalam hal ini yaitu sekelompok pembeli atau pihak
yang menjadi sasaran dalam penjualan. Kondisi pasar yang perlu
diperhatikan adalah jenis pasarnya, kelompok pembeli atau segmen
pasarnya,
daya
belinya,
frekuensi
pembelinya,
keinginan
dan
kebutuhannya.
3. Modal
Modal sangatlah diperlukan dalam kondisi/keadaan produk belum dikenal
dan lokasi pembeli jauh dari tempat penjual. Untuk memperkenalkannya
penjual membawa barangnya ke tempat pembeli. Untuk itu, perlu adanya
sarana dan usaha, misalnya alat transportasi, tempat peragaan, usaha
promosi, dan sebagainya. Kalau perusahaan memiliki dana, ada
kemungkinan hal tersebut akan dapat dilakukan.
4. Kondisi Organisasi Perusahaan
Pada perusahaan besar biasanya masalah penjualan ditangani oleh bagian
penjualan yang dipegang oleh orang-orang ahli di bidang penjualan.
Sebaliknya, pada perusahaan kecil, masalah penjualan ditangani sendiri
oleh pimpinan dan tidak diberikan kepada orang lain.
5. Faktor Lain
Faktor-faktor lain seperti pemberian potongan harga, komisi, dan
sebagainya sering mempengaruhi penjualan. Jadi, kegiatan pemasaran
dapat merangsang daya tarik pembeli untuk membeli suatu produk.
2.1.5. Konsep Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2007: 3) mengatakan bahwa pemasaran
adalah sebuah proses sosial dan manajerial, yang dengannya individu-individu
dan kelompok-kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan mereka
inginkan, dengan menciptakan dan saling mempertukarkan produk-produk dan
nilai satu sama lain. Boyd, Walker dan Larreche (2000 : 4) menyatakan :
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting
yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk
mengembangkan hubungan pertukaran.
Berdasarkan kedua pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa
pemasaran merupakan suatu interaksi yang berusaha untuk menciptakan
hubungan pertukaran. Akan tetapi, pemasaran bukanlah sekadar menghasilkan
penjualan barang dan jasa saja. Sebenarnya pemasaran dilakukan, baik sebelum
maupun sesudah pertukaran. Kegiatan-kegiatan di dalam pemasaran semuanya
ditujukan untuk memberikan kepuasan, baik bagi penjual maupun bagi pembeli
barang dan jasa.
Pada era global yang sangat kompetitif pemasaran diibaratkan sebagai
denyut jantung bagi kelangsungan perusahaan. Bukan zamannya lagi apabila
sebuah perusahaan hanya memperlihatkan berapa banyaknya barang yang bisa
diproduksi dan kemudian memproduksinya. Agar bisa bertahan di dalam pasar
yang peka terhadap perubahan dalam persaingan yang sangat ketat, sebuah
perusahaan pertama-tama menentukan "apa yang bisa dijual, berapa banyak yang
bisa dijual, dan strategi apa yang harus didayagunakan untuk memikat
konsumen".
2.1.6. Strategi Pemasaran
Pada dasarnya setiap perusahaan mempunyai suatu strategi dalam
berusaha, hanya para pimpinan perusahaan kadang-kadang tidak tahu atau tidak
menyadarinya. Bentuk strategi akan berbeda-beda antar industri, antar perusahaan
dan bahkan antar situasi yang berbeda. Namun ada sejumlah strategi yang sudah
banyak diketahui dimana strategi-strategi ini dapat diterapkan pada berbagai
bentuk industri dan ukuran perusahaan. Strategi-strategi ini dikelompokkan dalam
satu nama yaitu strategi Generik.
Didalam menghadapi persaingan yang semakin ketat, setiap perusahaan
dituntut untuk mempersiapkan diri secara matang yaitu dengan cara melakukan
perencanaan strategi. Dan didalam melakukan perencanaan strategi, perusahaan
tidak hanya memfokuskan pada usaha target pangsa pasar atau volume penjualan
yang akan dicapai dalam periode waktu tertentu. Akan tetapi juga harus
memperhitungkan perubahan-perubahan yang akan terjadi dalam kebijakan
ekonomi makro yang dilakukan pemerintah. Karena itu mau tidak mau perusahaan
harus mempunyai wawasan luas dan tajam.
Proses analisis, perumusan dan evaluasi strategi disebut perencanaan
strategis (Rangkuti, 2005:3). Tujuan utama perencanaan strategis adalah agar
perusahaaan dapat melihat secara objektif kondisi-kondisi internal dan eksternal,
sehingga perusahaan dapat mengantisipasi perubahan lingkungan eksternal.
Dalam hal ini dapat dibedakan secara jelas, fungsi manajemen, konsumen,
distributor dan pesaing. Jadi perencanaan strategi penting untuk memperoleh
keunggulan bersaing dan memiliki produk yang sesuai dengan keinginan
konsumen dengan dukungan yang optimal dari sumber daya yang ada.
Perencanaan strategi adalah suatu perencanaan ke depan yang ditetapkan
untuk dijadikan pegangan, mulai dari tingkat korporat sampai pada tingkat unit
bisnis, produk, dan situasi pasar. Perencanaan strategi merupakan strategi induk
dari manajemen strategi, yaitu visi, misi, tujuar strategi dan kebijakan (Saladin;
2006: 23)
Ada 2 dasar perencanaan strategi, yaitu:
1. Perencanaan Intuitif Antisipatif : suatu perencanaan yang didasarkan pada
pengalaman-penglaman, naluri, pertimbangan dan reflekti seorang manajer
dengan perkataan lain perencanaan strategi Intuitif Antisipatif adalah
perencanaan berdasarkan penagalaman masa lalu, pertimbangan dan cara
berpikir reflektif.
2. Perencanaan Jangka Panjang Formal : adalah perencanaan berdasarkan
prosedur, penelitian melibatkan banyak orang dan menghasilkan seperangkat
rencana tertulis.
Dalam konteks pemasaran, strategi merupakan suatu analisis mengenai
pengembangan strategi yang berbasis informasi lingkungan pemasaran agar
perencanaan yang dibuat dapat dilaksanakan secara praktis dan spesifik. Corey
dalam Tjiptono, (2007: 5) mengatakan bahwa strategi pemasaran merupakan
serangkaian strategi dan teknik pemasaran, yang meliputi (1) strategi pasar-
produk atau sering disebut sebagai strategi persaingan, yang dikelompokkan
menjadi segmentasi pasar, penentuan pasar sasaran, dan penentuan posisi, (2)
taktik pemasaran yang mencakup diferensiasi dan strategi bauran pemasaran yang
berkaitan dengan kegiatan-kegiatan mengenai perencanaan bauran pemasaran
(marketing mix) dan unsur nilai pemasaran yang dapat dikelompokkan menjadi
merek (brand), pelayanan (service), dan proses (processes).
Lebih lanjut Corey dalam Tjiptono, (2007: 5) menyebutkan terdapat lima
elemen strategi pemasaran, yaitu :
1. Penelitian pasar, yaitu memiliki pasar yang akan dilayani. Keputusan ini
didasarkan pada faktor-faktor persepsi terhadap fungsi produk dan
pengelompokan teknologi yang dapat diprediksi dan dinominasi,
keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan
(fokus) yang lebih sempit. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada
trial and error di dalam menggapai peluang dan tantangan kemampuan
kursus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar
yang terproteksi. Penelitian pasar dimulai dengan melakukan segmentasi
pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan
untuk dilayani oleh perusahaan.
2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan
diri produk dan desain penawaran individual pada tiap-tiap diri, produk itu
sendiri, menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan
melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama
merek produk, ketersediaan produk, jaminan dan garansi, jasa reparasi dan
bantu teknis yang disediakan penjualan, serta hubungan personal yang
mungkin terbentuk di antara pembeli dan penjualan.
3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai
kuantitatif dari produk kepada pelanggan.
4. Sistem distribusi, yaitu saluran pedagang grosir dan eceran yang melalui
produk
hingga
mencapai
konsumen
akhir
yang
membeli
dan
menggunakannya.
5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal
selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations.
Sebaliknya, menurut Kotler (2007 : 82), yang dimaksud dengan strategi
pemasaran adalah "sejumlah tindakan yang terintegrasi yang diarahkan untuk
mencapai keuntungan kompetitif yang berkelanjutan". Sebagaimana dikatakan
oleh Mc Carthy dalam Kotler, 2007: 88) strategi pemasaran dan strategi bauran
pemasaran mempunyai hubungan yang tidak terpisahkan. Strategi bauran
pemasaran merupakan salah satu alat dari strategi pemasaran untuk mencapai
tujuan perusahaan, khususnya dalam fungsi penciptaan pertukaran. Strategi
pemasaran mencakup faktor eksternal dan internal perusahaan, sedangkan strategi
bauran pemasaran merupakan ide dasar dan fungsi generik dari pemasaran yang
terdiri atas elemen produk, harga, tempat, dan promosi untuk membentuk
terjadinya penjualan.
2.1.7. Strategi Bauran Promosi (Promotional Mix)
Promotional Mix terdiri dari advertising, personal selling, publicity, sales
promotion dan direct response marketing (Pride and Ferrel, 2003: 136). Bauran
promosi menggambarkan cara-cara kreatif yang mempengaruhi konsumen dalam
melakukan pembelian produk atau jasa. Perusahaan dapat melakukan kampanye
promosi yang berbeda-beda dengan menggunakan kombinasi bauran promosi
(promotional mix). Bauran promosi didefinisikan sebagai panduan yang cermat
dari periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan humas untuk
mendorong tercapainya tujuan promosi dari perusahaan atau organisasi (Schoel
dan Guiltinan dalam Artha, 2003).
Faktor-faktor yang menyusun bauran promosi adalah (1) jenis dasar
produk, (2) strategi promosi yang digunakan perusahaan, (3) tahap kesiapan
pembeli, (4) tahap siklus hidup produk, dan (5) peringkat pasar perusahaan
(Kotler, 2000 : 123).
Bauran promosi merupakan alat untuk mengimplementasikan konsep
komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dilihat sebagai suatu
rentang dari informasi internal (perusahaan) sampai dengan sisi pengambilan
keputusan konsumen, yang meliputi pesan dan citra tentang produk yang
dipresentasikan oleh perusahaan kepada konsumen potensial maupun stakeholders
lainnya. Bauran promosi sebagai media komunikai pemasaran memiliki lima
kegiatan utama (Kotler, 2000 :124-133).
2.1.7.1. Periklanan
Iklan adalah komunikasi non-personal untuk menyampaikan suatu
informasi. Informasi ini umumnya bersifat persuasif dan bersangkut paut dengan
produk seperti barang-barang dan jasa-jasa atau berupa sebuah gagasan atau ide.
Informasi ini disampaikan melalui berbagai media dan dibayar oleh sponsor
tertentu (Bovee and Arens, 2002 : 218). Periklanan merupakan semua bentuk
penyajian dan promosi non-personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan
oleh perusahaan sponsor tertentu (Kotler, 2000:128). Saluran komunikasi nonpersonal mencakup media, atmosfir dan cara-cara khusus. Periklanan memiliki
karakteristik khusus, yaitu sifatnya yang umum, tersebar luas dan mampu
menimbulkan ekspresi lebih kuat dari konsumen. Kebanyakan upaya periklanan
diarahkan untuk mempengaruhi permintaan merek produk tertentu.
Berbagai bentuk periklanan dapat dipilih perusahaan tergantung pada
fokus produk yang akan ditonjolkan kepada audiens (Utomo, 2003:97).
Penjelasannya sebagai berikut :
1. Brand advertising
Brand
advertising
dimaksudkan
untuk
membantu
perusahaan
meningkatkan penjualan melalui cara-cara berikut :
a) Menarik pengguna merek produk pesaing.
b) Mempengaruhi calon pengguna untuk mencoba produk perusahaan.
c) Meningkatkan volume penggunaan produk perusahaan bagi konsumen.
d) Menjaga kelangsungan atas kepuasan diantara pengguna.
Tujuan utama brand advertising adalah meningkatkan pangsa pasar
produk perusahaan dengan mendorong permintaan selektif dengan cara
menjaga keterikatan konsumen yang sudah ada dan sedapat mungkin
menarik konsumen produk pesaing. Dalam praktik, brand advertising akan
mendorong perluasan pasar bagi produk perusahaan, atau dengan kata lain
meningkatkan permintaan produk (primary demand). Tujuan lain yang
hendak dicapai adalah untuk menciptakan loyalitas pelanggan terhadap
merek produk. Pelanggan yang loyal terhadap merek produk mempunyai
kecenderungan
untuk
melakukan
pembelian
ulang,
yang
berarti
melindungi perusahaan terhadap berpindahnya konsumen ke produk
pesaing.
2. Product Advertising
Tujuan utama product advertising adalah untuk meningkatkan primary
demand. Ada dua tipe product advertising yang dapat dilakukan
perusahaan : a) kampanye mendidik konsumen tentang produk dan b)
kampanye bersama yang disponsori oleh asosiasi dagang tertentu untuk
menaikan permintaan industri.
Kampanye mendidik perlu dilakukan untuk memberi informasi tentang
adanya produk baru perusahaan atau untuk mengarahkan, mendidik
konsumen tentang manfaat produk perusahaan. Kampanye bersama pada
umumnya dilakukan secara bersama-sama dengan anggota asosiasi dagang
dengan tujuan menaikkan permintaan industri.
3. Cooperative Advertising
Bentuk pengiklanan diarahkan bagi para penyalur atau distributor untuk
bersedia membantu lebih banyak dalam memasarkan produk perusahaan.
4. Corporate Advertising
Kegiatan merupakan salah satu bentuk pengiklanan yang menonjolkan
nama perusahaan, citra, atau posisi perusahaan dalam hal tertentu. Tiga hal
yang tercakup dalam corporate advertising adalah (a) corporate patronage
advertising untuk mendorong terwujudnya ikatan pelanggan dan
perusahaan, (b) corporate image advertising dirancang untuk mampu
menciptakan identitas perusahaan yang dibutuhkan bagi perusahaan
dengan skala kegiatan usaha yang meluas dan saling terkait, (c) corporate
issue
advertising
untuk
menunjukan
posisi
perusahaan
terhadap
munculnya isu tertentu.
Iklan meliputi setiap bentuk yang dibayar dari persentasi non-personal dan
promosi dari gagasan, barang-barang atau jasa-jasa oleh suatu sponsor yang
diketahui (Scott, dkk, 2005 : 333). Iklan diklasifikasikan ke dalam 2 tipe utama,
yaitu : (1) iklan produk dan (2) iklan institusional yang dibuat untuk mencitakan
sikap yang baik (favorable) terhadap suatu lembaga atau suatu gagasan (Scott,
dkk, 2005 : 335), iklan dapat ditujukan kepada (1) konsumen akhir atau
pemakaian industri dan (2) para perantara yang terlibat dalam distribusi produk
tersebut.
2.1.7.2. Personal Selling
Penjualan secara personal merupakan perangkat paling efektif dalam tahap
lanjutan dari proses pembelian, khususnya membangun preferensi, keyakinan dan
tindakan dari setiap pembeli (Kotler, 2000 : 131). Penjualan secara personal
dilakukan sebagai pelengkap pengiklanan, karena hal itu dilakukan secara
individual dan oleh staf pemasaran secara langsung, bukan melalui media massa.
Penjualan secara personal adalah satu unsur bauran promosi yang mensyaratkan
pemasar untuk melakukan kontak secara langsung terhadap informasi kebutuhan
konsumen dan kemudian memprosesnya untuk kepentingan perusahaan.
Menurut Scott, dkk (2005 : 336), personal selling adalah unsur terpenting
kedua bagi eksekutif untuk menentukan perpaduan promosinya dalam
mendapatkan pesanan. Unsur ini menyangkut kontak berhadapan muka antara
penjual dan calon pembeli. Usaha penjualan langsung dalam praktik akan
bervariasi tergantung apakah produk yang dijual merupakan barang konsumsi,
barang industrial atau barang jasa. Menurut Levy dalam Artha (2003), personal
selling mempunyai tiga karakteristik khusus :
1. Konfrontasi pribadi (Personal Confrontation)
Personal selling menyangkut sesuatu yang hidup, penuh energi dan aktif,
pendekatan pribadi dan hubungan interaksi antara dua orang atau lebih.
Masing-masing pihak dapat mengobservasi kebutuhan, serta karakteristik
sesamanya dengan sangat dekat dan cepat membuat penyesuaian.
2. Pereratan (Cultivation)
Personal selling memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan,
mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan yang dapat
berkembang dalam jangka panjang.
3. Tanggapan (Response)
Personal
selling
membuat
pembeli
merasa
berkewajiban
untuk
mendengarkan apa yang diinformasikan oleh penjual.
2.1.7.3. Promosi Penjualan
Menurut Swastha dan Irawan (2001 : 219) promosi merupakan arus
informasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan orang kepada tindakan yang
dapat menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Kottler (2000 : 134)
menyebutkan tiga manfaat promosi penjualan sebagai berikut :
1. Alat komunikasi
Promosi penjualan menarik perhatian dan memberikan informasi yang
dapat mengarahkan konsumen kepada produk bersangkutan.
2. Memberikan insentif
Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau
kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
3. Mengajak
Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi
pembelian sekarang.
2.1.7.4. Publicity and Public Relation
Menurut Francis (2005 : 305) kegiatan publisitas dan hubungan
masyarakat mencakup berbagai program untuk mempromosikan dan atau
melindungi
citra
perusahaan
atau
masing-masing
produknya.
Publisitas
merupakan salah satu alat potensial dalam mengkomunikasikan produk
perusahaan. Cara yang ditempuh adalah mengadakan press release, press
conference, liputan khusus pada media cetak yang dimuat secara cuma-cuma, atau
tampil sebagai sponsor acara-acara tertentu. Publisitas dan hubungan masyarakat
berfungsi sebagai mediator antara perusahaan dan masyarakat luas. Daya tarik
hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus, yaitu (1)
kredibilitas tinggi, (2) kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik
sebelumnya, dan (3) kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau
produk.
2.1.7.5. Pemasaran Langsung
Direct Marketing Association mendefinisikan sistem pemasaran interaktif
yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk mendapatkan efek
terukur berupa tanggapan langsung (direct response marketing) dari pelanggan
atau prospek khusus dan dapat dilakukan dimanapun. Kegiatan pemasaran
langsung dilakukan lewat penggunaan surat, telepon, faksimili dan alat
penghubung nonpersonal lain yang ditujukan langsung kepada konsumen
individual untuk berkomunikasi secara langsung dan mendapatkan tanggapan
langsung dari pelanggan atau calon pelanggan tertentu. Pemasaran langsung
bersifat nonpublik, tertentu, terbaru dan interaktif.
2.1.8. Tujuan dan Sasaran Startegi Promotional Mix
Secara mendasar menurut Angipora (2005) tujuan utama dari promosi
yang akan dilakukan oleh perusahaan terdiri dari beberapa alternatif, yaitu :
1. Menginformasikan
Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan adalah
menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentingan perusahaan yang
berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya
untuk dapat diketahui secara jelas. Kegiatan yang dilakukan untuk
menginformasikaan berbagai hal yang berkaitan antara perusahaan dengan
konsumen berupa :
a. Menginformasikan pasar mengenai produk baru.
b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk.
c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
d. Menjelaskan cara kerja produk.
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan.
f. Meluruskan kesan yang salah.
g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli.
h. Membangun citra perusahaan.
2. Mempengaruhi dan Membujuk Pelanggan Sasaran
Sebagai alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan oleh
perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk pelanggan atau
konsumen sasaran agar mau membeli dan mengalihkan pembelian
terhadap produk-produk yang dihasilkan perusahaan. Kegiatan yang
dilakukan untuk mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran, dengan
tujuan utama :
a. Menentukan pilihan merk.
b. Mengalihkan pilihan ke merk lain.
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.
d. Mendorong pelanggan untuk belanja saat itu juga.
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman.
3. Mengingatkan
Sebagai alternatif dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan
adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama ini dimiliki
atas keberadaan perusahaan dan merk- merk produk yang dihasilkan tetap
setia dan konsisten melayani konsumennya. Kegiatan promosi yang
bersifat mengingat terdiri atas :
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat.
b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang akan menjual produk
perusahaan
c. Membuat konsumen tetap ingat, walaupun tidak ada kegiatan
kampanye iklan.
d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Dalam berbagai kegiatan bisnis yang nyata, dimana kegiatan promosi yang
akan dilakukan tidak hanya sekedar mengkomunikasikan tujuan, tetapi
kegiatan promosi tersebut harus menentukan secara jelas sasaran promosi
yang ingin dicapai dalam periode waktu tertentu. Sasaran promosi ini lebih
lanjut perlu diterjemahkan kedalam sasaran yang lebih spesifik dan
berorientasi kepada tindakan berikut :
a. Sasaran penjualan
Sasaran penjualan harus ditetapkan secara jelas dengan mencantumkan
secara spesifik kenaikan penjualan dari prtoduk tertentu diharapkan
dari kegiatan promosi yang dilakukan, baik dalam dollar, rupiah,
volume penjualan, atau presentase pangsa pasar yang akan dijangkau.
Namur didalam penetepan sasaran penjualan yang disebabkan
konsekuensi dari sasaran promosi, perlu memperhatikan tiga (3)
karakteristik dasar berikut :
1) Sasaran harus spesifik dan dapat diukur.
2) Sasaran harus dapat dicapai dalam waktu yang terbatas.
3) Sasaran harus dapat diidentifikasikan dengan suatu hasil yang
sebenarnya.
b. Sasaran Konsumen.
Dengan menetapkan sasaran konsumen secara jelas, maka perusahaan
dapat menentukan dengan tepat apa yang ingin disampaikan,
bagaimana
menyampaikannya,
kapan
disampaikan,
dimana
disampaikan dan siapa yang menyampaikan, serta pemilihan atas
peubah-peubah promotional mix yang akan dilakukan, disamping atas
media yang akan digunakan menjadi lebih jelas dan terarah sesuai
biaya yang disediakan. Disamping itu, dalam menetapkan sasaran
konsumen juga harus ditetapkan secara jelas geographic dan
demographic segmentation yang akan dituju, agar didalam memiliih
dan menetapkan media yang akan digunakan, serta jangkauan
peredaran
atau
frekeuensi
dapat
disesuaikan
dengan
sasaran
konsumennya, sehingga kegiatan promosi yang dilakukan dapat efektif
dan efisien bagi perusahaan.
2.2. Penelitian Terdahulu
Sinaga (2003) dalam artikel jurnalnya mengakat topik : Strategi Bauran
Promosi (Promotion Mix) dalam Pemasaran. Sinaga (2003) dalam penelitiannya
mengatakan bahwa menentukan strategi promosi yang paling efektif merupakan
tugas yang sulit dalam manajemen pemasaran. Manajemen tidak dapat terlepas
dari berbagai macam faktor yang mempengaruhinya, seperti diantaranya jumlah
dana yang digunakan, sifat pasar dan lain sebagainya.
Manurung (2005) dalam artikel jurnalnya yang berjudul : Pengaruh Bauran
Promosi terhadap Peningkatan Volume Penjualan Kosmetika di PT. Avon
Indonesia Cabang Medan, menemukan bahwa nilai volume penjualan
menunjukkan peningkatan setiap tahunnya, yakni sebesar 71.57%. Melalui hasil
analisis regresi linier berganda, secarasimultan diperoleh bahwa pengaruh
program promosi (personal selling, publisitas dan sales promotion) terhadap
volume penjhualan sebesar 99.6% pada taraf kepercayaan 95%. Sumbangan
efektif yang diperoleh dari publisitas dan sales promotion terhadap volume
penjualan adalah sebesar 28.31% dan 11.60%.
Arifin (2006) melakukan penelitian, dengan mengangkat topic : Analisis
Strategi Promosi Pemasaran terhadap Peningkatan Pendapatan Iklan PT. Indosiar
Visual Mandiri, Tbk. Dalam Penelitiannya, Arifin (2006) merumuskan 3 (tiga)
permasalahan yang akan dibahas dalam penelitiannya, yaitu : (1) Bagaimana
kegiatan promosi pemasaran beserta bauran yang dilakukan perusahaan?; (2)
Faktor-faktor apakah yang dapat meningkatkan pendapatan yang berasal dari iklan
dan pemetaannya terhadap analisis SWOT? dan (3) Faktor-faktor apakah yang
mempengaruhi penyusunan strategi promosi pemasaran perusahaan dan
penyusunan alternatif strategi promosi pemasaran yang tepat untuk diterapkan di
perusahaan? Untuk memperloeh informasi strategi promosi, Arifin (2006)
mengambil 11 orang staf dan manajer PT. Indosiar Visual Mandiri, Tbk sebagai
responden. Dengan menggunakan analisis SWOT dan PHA, Arifin (2006)
menemukan
bahwa bauran promosi perusahaan adalah Periklanan melalui
kerjasama dengan berbagai media partner. Penjualan pribadi melalui promosi In
house productions. Promosi penjualan berorientasi kepada konsumen. Public
Relation melalui tetap menjaga dan meningkatkan citra corporate. Pemasaran
langsung secara simultan melalui program-program yang ditawarkan. Faktorfaktor yang dapat meningkatkan pendapatan iklan adalah mutu program,
segmentasi, peralatan dan fasilitas, harga dan diskon, bonus dan paket
sponsorship, promo off air dan on air dan billing commitment dari analisis SWOT
dalam hal berbagai alternatif strategi diantaranya yang paling memungkinkan
adalah strategi meningkatkan pendapatan iklan melalui peningkatan mutu
program, memperluas daya jangkau dengan membangun stasiun transmisi,
menayangkan acara dengan kemasan menarik, meningkatkan hubungan yang
saling menguntungkan dengan pihak pengiklan dan pemasok, merekrut tenagatenaga profesional yang memiliki ide kreatif dalam industri pertelevisian. Strategi
berdasarkan pengolahan horizontal dan vertikal memiliki beberapa kesamaan
diantaranya adalah faktor penyusun utama yaitu mutu program dan aktor yang
berpengaruh dalam menentukan mutu program adalah GM, faktor segmentasi
sebagai faktor penyusun kedua. Perbedaan dalam urutan prioritas selanjutnya
adalah peralatan dan fasilitas (Sales Marketing and Programme atau SM&PROG),
harga dan diskon (GM), bonus dan paket sponsorship (SM&PROG), billing
commitment (GM), promo off air dan on air (SM&PROG), sedangkan
berdasarkan perhitungan vertikal urutan prioritas selanjutnya adalah Harga dan
Diskon (0,14), Promo Off air dan On Air (0,11), Peralatan dan fasilitas (0,09),
Bonus dan paket sponsorship (0,08), Billing Commitment (0,05). Susunan Aktor
GM (0,4), SM&PROG (0,3), SEP (0,2), PR (0,1). Tujuan Indosiar mencapai TV
rating dan TV share (SM&PROG dan bagi Sales Executive of Publicity and
Promotion/SEP), Market Share (GM), Brand Image (Public Relations atau PR)
dengan menerapkan strategi baru dalam penayangan program acara reguler yang
telah ada dan menambah berbagai program acara yang baru. Berdasarkan
perhitungan vertical. Susunan tujuan adalah Brand Image (0,235), Market Share
(0,232), TV share dan TV Rating (0,21), Revenue Advertising (0,14). Susunan
alternatif adalah menerapkan strategi baru dalam penayangan program acara
regular (0,3), membangun stasiun transmisi (0,2), bekerjasama dengan surat
kabar, majalah, radio dan rumah produksi (0,13), bekerjasama dengan pihak lain
untuk peningkatan pendapatan di luar program yang ada (0,12) dan membentuk
komunitas pemirsa yang loyal (0,11).
Kurniati (2007) dalam penelitiannya menemukan bahwa faktor-faktor yang
teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi adalah anggaran promosi,
pesaing, sumber daya manusia, daur hidup produk, dan STP perusahaan.
Sedangkan aktor-aktornya management, account executive, event director, dan
staff. Untuk tujuan yang ingin dicapai dalam pemilihan strategi promosi, meliputi:
perusahaan jasa event menginformasikan produk, meningkatkan pendapatan, dan
meyakinkan konsumen. Alternatif strategi promosi adalah meningkatkan kegiatan
promosi perusahaan terdahulu, meningkatkan kegiatan periklanan, melakukan
kegiatan publisitas dan humas, meningkatkan kegiatan pemasaran langsung, dan
melakukan kerjasama secara aktif dengan media partner. Pemilihan strategi
promosi yang dapat diprioritaskan adalah meningkatkan kegiatan publisitas dan
humas. Alternatif ini dilakukan agar dapat menciptakan hubungan yang erat
dengan konsumen sehingga akan didapatkan image yang positif dari konsumen
dan masyarakat sekitar. Selain itu dapat memberikan informasi yang positif serta
memperbaiki publisitas yang negatif.
Adiyanto (2009) melakukan penelitian dengan topik penelitian : Analisis
Strategi Promosi Kredit Pemilikan Rumah Bank X Cabang Bogor. Adiyanto
(2009) merumuskan 3 (tiga) permasalahan dalam penelitiannya, yaitu :
(1)
Identifikasi faktor-faktor dominan yang mempengaruhi penyusunan strategi
promosi Kredit Pemilikan Rumah (KPR) Bank X Cabang Bogor? (2) Penelitian
ini perlu memahami persepsi developer terhadap produk KPR Bank X Cabang
Bogor? dan (3) Alternatif strategi promosi KPR yang paling efektif dan tepat
untuk dapat diterapkan dalam kondisi krisis ekonomi global? Data yang
digunakan dalam penelitian Adiyanto (2009) adalah data primer dan sekunder.
Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung dilapangan (observasi),
wawancara, Focus Group Discussion (FGD), pemberian kuesioner kepada mitra
developer di wilayah Kota Bogor dan pihak manajemen Bank X Cabang Bogor.
Data sekunder diperoleh dengan cara mengumpulkan, mempelajari dan menelaah
buku-buku, jurnal, internet, serta data pendukung lain yang terkait dengan tujuan
penelitian. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah Uji
Validitas, Uji Reliabilitas, analisis Perceived Quality dan Analytical Hierarchy
Process (AHP). Berdasarkan hasil analisis Data, Adiyanto (2009) menyimpulkan
bahwa faktor yang paling berpengaruh dan prioritas utama dalam penyusunan
strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor adalah karakteristik produk, diikuti
dengan karakteristik pasar, tingkat persaingan , Segmentation Targetting dan
Positioning , karakteristik konsumen, dan Sumber Daya Manusia. Aktor yang
paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi yaitu Consumer Sales
Manager. Sedangkan yang menjadi prioritas tujuan utama adalah melakukan
peningkatan penjualan produk KPR. Alternatif strategi promosi yang menjadi
prioritas utama adalah personal selling. Pada analisis perceived quality diperoleh
bahwa Bank X Cabang Bogor memiliki keunggulan dalam atribut kemudahan,
jangka waktu, down payment dan biaya-biaya yang lebih rendah, proses
persetujuan kredit serta layanan proses. Namun disisi lain Bank X Cabang Bogor
memiliki kelemahan dibanding bank-bank lain dalam atribut suku bunga, komisi
penjualan (reward sales), gathering dengan pihak developer, serta lokasi bank.
Atmojo (2011) dalam artikel jurnalnya yang berjudul : Pengaruh Bauran
Promosi Dalam Meningkatkan Tingkat Okupansi Hotel Novotel Balikpapan,
menemukan bahwa empat bauran promosi yang dipilih oleh Hotel Novotel
Balikpapan yang terdiri dari Biaya Periklanan (X1), Promosi Penjualan (X2),
Biaya Public Relation (X3), Biaya Pemasaran langsung (X4) ternyata baik secara
simultan maupun parsial berpengaruh signifikan terhadap tingkat hunian kamar.
2.3. Kerangka Konsep
Menurut Winardi, (2001: 3), penjualan merupakan proses dimana sang
penjual memastikan, mengantisipasi, dan memuaskan kebutuhan atau keinginan
sang pembeli agar dapat dicapai manfaat, baik bagi yang menjual maupun bagi
sang pembeli yang berkelanjutan dan menguntungkan kedua belah pihak. Jadi,
penjualan merupakan proses pertukaran barang/jasa antara penjual dan pembeli,
dengan alat tukar berupa uang dan orang yang menjual sesuatu akan mendapatkan
imbalan berupa uang.
Menurut konsep pemasaran berhasilnya produk suatu perusahaan terjual
apabila perusahaan tersebut dapat memenuhi kebutuhan konsumen dengan lebih
baik, hal ini menunjukkan bahwa perusahaan tersebut telah memasuki era
kompetisi. Sejalan dengan hal tersebut, upaya yang dapat dilakukan dalam
memasarkan suatu produk yakni dengan menata bauran promosi. Menurut Kotler
(2000 : 124), bahwa bauran promosi sebagai media komunikasi pemasaran memiliki
lima kegiatan utama, antara lain :
1. Periklanan (advertising), yaitu semua bentuk penyajian dan promosi
nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan
sponsor tertentu (Kotler, 2000:128).
2. Penjualan secara personal (personal selling), yaitu perangkat paling efektif
dalam tahap lanjutan dari proses pembelian, khususnya membangun
preferensi, keyakinan dan tindakan dari setiap pembeli (Kotler, 2000 : 131)
3. Promosi penjualan (sales promotion), yaitu arus informasi satu arah yang dibuat
untuk mengarahkan orang kepada tindakan yang dapat menciptakan
pertukaran dalam pemasaran (Swastha dan Irawan, 2001 : 219)
4. Publisitas dan hubungan masyarakat (publicity and public relations), yaitu
program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau
masing-masing produknya (Francis, 2005 : 305).
Beberapa penelitian terdahulu, seperti diantaranya Sinaga (2003),
Manurung (2005); Arifin (2006); Kurniati (2007); Adiyanto (2009); Atmojo
(2011) menyimpulkan bahwa strategi bauran promosi (promotional mix)
berpengharuh terhadap peningkatan volume penjualan.
Dess dan Miller dalam Saladin (2006: 2) membagi strategi dalam 2 gaya
yaitu strategi yang dikehendaki dan strategi yang direalisasikan. Strategi yang
dikehendaki (Intended strategic) terdiri dari 3 elemen, yaitu sasaran-sasaran
(goals), kebijakan (policies), dan rencana-rencana (plans).
Gregory G. Dess
dalam Saladin (2006: 2) membagi hirarki atau tingkatan dari sasaran tersebut
menjadi
Visi (vision); Misi (mission) dan Tujuan-tujuan (objectives). Ketiga
tingakat sasaran ini sulit direalisasikan jika tidak berinteraksi dengan lingkungan
eksternalnya sehingga mengenal dan menganalisis lingkungan eksternal menjadi
sangat penting, apalagi kondisi lingkungan eksternal itu berada diluar kemampuan
organisasi untuk mengendalikannya. Selain kondisi lingkungan eksternal,
pemahaman terhadap kondisi lingkungan internal perusahaan secara luas dan
mendalam pun perlu dilakukan, sehingga strategi yang dibuat perlu konsisten dan
realistis sesuai dengan situasi dan kondisinya. David (2002 : 83) mengatakan
aplikasi untuk menentukan strategi utama suatu perusahaan dilakukan melalui
pemakaian beberapa matriks, yaitu matriks IFE (internal factor evaluation),
matriks EFE (external factor evaluation), matriks SWOT (strength, weakness,
opportunity dan threath) dan matriks QSPM (quantitative strategic planning
matrix).
Berdasrkan narasi kerangka konsep di atas, secara diagramatik
digambarkan kerangka konsep dalam penelitian ini sebagai berikut :
PT. Plogabe Paltria Sejahtera
Visi dan Misi
Strategi bauran Promosi
Analisis Faktor Internal dan Eksternal Bauran
Promosi Perusahaan
Matriks IFE
Diagram & Matriks
SWOT
Matriks IFE
Matriks IE
Matriks QSPM
Alternatif Strategi Bauran
Promosi
Gambar 2.4.
Diagram Kerangka Konsep Penelitian
Sumber : Saladin (2006); David (2002) & PT. Polgabe Paltri Sejahtera