BAB 1 PENDAHULUAN I.1. Latar Belakang Masalah Setiap saat di

BAB 1
PENDAHULUAN
I.1. Latar Belakang Masalah
Setiap saat di hadapan kita terpampang aneka merek yang menyampaikan
pesan berupa bujukan untuk mengkonsumsi dan memakai suatu produk. Kita
menyadari bahwa pada dasarnya kita merupakan sasaran terpaan komunikasi
pemasaran. Ada banyak tempat yang dijadikan sebagai lokasi strategis penyampai
pesan iklan, seperti jalan, pasar swalayan, tempat kerja, dan tempat-tempat
lainnya. Pesan-pesan aneka merek tersebut dapat ditemui dalam berbagai bentuk,
ukuran dan model yang menarik, juga melalui berbagai media lain baik elektronik
maupun cetak.
Keberadaan merek-merek ini tentu saja tidak terlepas dari kampanye
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh produsen. Merek diperkenalkan
melalui metode pemasaran yang biasa dilakukan melalui kegiatan periklanan.
Melalui kegiatan ini khalayak memperoleh informasi tentang produknya sebelum
mengkonsumsi atau menggunakannya. Berangkat dari persoalan ini, maka sangat
diperlukan suatu langkah pengelolaan merek yang diintegrasikan juga dalam
manajemen perusahaan.
Pengakuan bahwa merek adalah aktiva atau ekuitas perusahaan adalah dasar
bagi perlakuan terhadap merek selanjutnya sekaligus penghormatan bagi
kelangsungan kehidupan perusahaan. Secara sederhana dapat dikatakan bahwa
merek merupakan identitas khas bagi produk. Merek juga mencerminkan apa
yang ada pada suatu produk. Ekuitas merek sendiri “diterjemahkan” oleh banyak
Universitas Sumatera Utara
kalangan pemasar sebagai suatu relatifitas nilai atas merek yang dipersepsikan
oleh konsumen dan rantai penjualan (distribusi hingga ke konsumen). Relatifitas
nilai itu sendiri dikaitkan terhadap persaingan pasar untuk jangka waktu yang
tertentu. Artinya, suatu merek bisa ekuitasnya naik atau menurun pada suatu
masa, tergantung dari apa yang dilakukan pemilik merek terhadap mereknya
selama kurun waktu itu.
Pada saat ini, ekuitas merek juga sedang marak dalam bisnis produksi
handphone. Handphone saat ini bukan menjadi kebutuhan mewah lagi, namun
sudah menjadi kebutuhan pokok bagi setiap orang. Dari masa ke masa bukan
hanya fasilitas yang ditawarkan semakin lengkap, namun dari segi harga juga
tidak semahal dulu, banyak pilihan untuk memiliki sebuah handphone yang sesuai
dengan keinginan. Mulai dari yang hanya berfungsi untuk sms dan telepon saja,
hingga akses internet (browsing) lewat handphone sekarang juga bisa.
Berbagai fasilitas yang ditawarkan dalam handphone sekarang hampir mirip
dengan komputer berjalan (mini komputer) atau bahkan mungkin dapat dikatakan
memang sama persis fungsinya dengan komputer hanya bentuk dan dari segi
harga yang berbeda, bisa jadi handphone yang memiliki fasilitas terlengkap
sekarang harganya justu lebih mahal dari pada sebuah komputer.
Produk BlackBerry atau BB yang diproduksi oleh RIM (Research in Motion)
setahun terakhir ini, memang menjadi handphone cerdas yang paling diminati
pengguna handphone di tanah air. Tidak heran jika angka pertumbuhannya di
Indonesia dalam setahun bisa mencapai mendekati 500%, saat ini pengguna BB di
Tanah Air sudah mencapai sekitar 400 ribuan. Bahkan BB tidak cuma menjadi
Universitas Sumatera Utara
gadget yang paling tinggi pertumbuhan penjualannya, tetapi juga menjadi berita
yang paling diminati pembaca media maupun portal media. BlackBerry, memang
bukan handphone pintar biasa. Sesuai positioning-nya, “Always on, always
connected”, RIM sengaja mengemas handphone ini dengan servis data BB, yang
dikembangkan dan dikelola dalam server RIM. Untuk melayani servis BB ini
RIM mempunyai 2 jenis layanan: BES/BB Entreprise Service dan BIS/BB
Internet Service, dimana sampai saat ini layanan BES masih mendominasi sekitar
80% layanan RIM (id.BlackBerry.com).
BES/BB Entreprise Service merupakan perangkat genggam BlackBerry yang
terintegrasi pada sistem e-mail yang terorganisasi melalui paket perangkat lunak.
BES dapat digunakan oleh jaringan e-mail yang berbasis Microsoft Exchange,
Lotus Domino, dan Novell Group Wise. Khusus pada pengguna individu, mereka
dapat menggunakan layanan e-mail nirkabel yang disediakan oleh provider tanpa
harus menginstalasi BES. Para pengguna individu dapat menggunakan
BlackBerry Internet Solution tanpa harus menginstalasi BES di smartphone
mereka. BES memang ditujukan bagi pelanggan korporasi dengan cakupan usaha
yang besar. Perangkat lunak ini mengintegrasikan seluruh smartphone BlackBerry
pada suatu organisasi dengan sistem perusahaan yang telah ada. Keuntungan yang
diperoleh adalah memperluas komunikasi nirkabel dan data perusahaan kepada
pengguna aktif dengan cara yang aman.
BIS/BB Internet Service Merupakan perangkat lunak yang diperuntukkan
bagi pengguna pribadi ini memungkinkan Anda untuk mengintegrasikan
smartphone dengan 10 akun e-mail yang berbasis Post Office Protocol (POP3)
dan Internet Message Access Protocol (IMAP), menerima dan mengirim pesan
Universitas Sumatera Utara
instan, serta berselancar di internet. Dengan BIS, kita juga dapat membuka
tambahan data (attachment) dalam bentuk excel, word, powerpoint, pdf, zip, jpg,
gif dengan tingkat kompresi data yang tinggi.
Pada tahun fiskal 2009, RIM telah menjual sekitar 25 juta BB ke 160 negara
di dunia. Dan itu menghasilkan sekitar USD 11 miliar, dimana 96,5% diperoleh
dari penjualan melalui operator. Karena keunikan produk, dan sasaran pasarnya
yang mengarah ke dalam bentuk usaha, maka sejak awal RIM menggunakan jalur
operator telekomunikasi dan distributor yang ditunjuk sebagai mitra distribusi.
Saat ini ada lebih dari 475 operator dan distributor yang menjadi kanal penjualan
BB di dunia. Pola ini cukup berhasil dikembangkan di AS maupun Eropa.
Pertumbuhan pasar di Indonesia memang berbeda dengan negara-negara lain.
Di sini, pengguna BB jenis BIS yang tumbuh pesat, menguasai sekitar 80-90%
pengguna BB Tanah Air. Ini memang anomali, karena pasar BB di Asia pun
masih didominasi jenis BES. Sementara model bisnis yang diterapkan RIM di sini
sama dengan di negara lain, yakni bekerjasama dengan sejumlah operator di
Tanah Air. Saat ini tercatat ada 4 operator yang menjadi partner RIM: Indosat,
XL, Telkomsel, dan Axis (id.BlackBerry.com).
Permintaan pasar yang cukup besar, ditambah kekhususan BB ini memang
menimbulkan sejumlah dampak bagi pasar BB di Tanah Air. Pertama, maraknya
penjualan BB yang bukan berasal dari operator partner (dan distributornya) RIM.
Saat ini tercatat ada 3 jenis BB yang beredar di sini, yakni: BB yang diimpor
operator yang menjadi mitra RIM, BB dari importir paralel, bukan ditunjuk RIM
tapi mendapat ijin dari Ditjen Postel dan yang lain adalah BB “tentengan”.
Universitas Sumatera Utara
Masalah yang terjadi adalah seberapa besarkah ekuitas merek yang dimiliki
oleh sebuah BlackBerry, sehingga membuat produk ini begitu diminati oleh
beberapa kalangan masyarakat terutama kalangan muda. BlackBerry yang dalam
perkembangannya di dunia bisnis alat telekomunikasi di Indonesia masih
tergolong baru, sudah mampu menyita perhatian beberapa “penggila” handphone
jenis baru. Tersedianya fitur-fitur internet yang dapat terkoneksi ke berbagai situs
secara cepat menjadi salah satu concern dari BlackBerry yang membuatnya
mampu bersaing dengan produk handphone lainnya. Padahal banyak produkproduk lainnya yang juga menawarkan fitur-fitur sejenis, namun sepertinya ada
kekuatan merek atau nilai lebih yang dimiliki oleh BlackBerry yang membuat
calon konsumen memilih untuk menggunakannya.
Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Sumatera Utara. Mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Sumatera Utara dipilih menjadi responden penelitian, karena menurut peneliti
mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik merupakan khalayak yang
memiliki daya analisis yang lebih responsif dalam menentukan sikap dengan apa
yang ada di sekitarnya, yang dalam hal ini pada segi penentuan suatu produk
handphone, khususnya pengguna BlackBerry. Hal ini juga tidak terlepas dari
konsentrasi studi mahasiswa yang terdiri dari berbagai departemen, yang erat
dengan permasalahan sosial budaya, politik dan lebih spesifiknya dari segi
ekonomi. Tentu pemahaman akan suatu produk yang memiliki inovasi-inovasi
terbaru, dapat digunakan sebagai suatu wacana yang menarik untuk didiskusikan.
Bahkan sampai pada tahap keputusan untuk menggunakan produk itu sendiri tidak
dapat dihindari. Mahasiswa FISIP USU, yang notabenenya sering bersentuhan
Universitas Sumatera Utara
dengan permasalahan publik yang sedang hangat dibicarakan, melihat trend dari
BlackBerry ini merupakan suatu inovasi yang penelitian ini nantinya akan
dilakukan dengan memilih sampel yang tidak dapat langsung dipandang sebelah
mata, justru jika digali lebih dalam, ini akan menjadi topik yang juga dapat
menambah wawasan akan dunia teknologi.
Berdasarkan uraian di atas maka penulis tertarik untuk meneliti bagaimana
ekuitas merek BlackBerry berpengaruh terhadap brand loyalty pada kalangan
mahasiswa FISIP USU.
I.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka dapat
dikemukakan perumusan masalah sebagai berikut: “Bagaimana Ekuitas Merek
BlackBerry berpengaruh terhadap Brand Loyalty pada Kalangan Mahasiswa
FISIP USU?”
I.3. Pembatasan Masalah
Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas, maka
peneliti merasa perlu untuk membuat pembatasan masalah yang diteliti sehingga
lebih fokus dan spesifik. Adapun yang menjadi pembatasan masalah dalam
penelitian ini adalah:
a.
Penelitian ini bersifat deskriptif dimana hanya memaparkan suatu situasi
atau peristiwa secara sistematis, tidak mencari atau menjelaskan hubungan,
tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi.
Universitas Sumatera Utara
b.
Objek penelitian merupakan mahasiswa FISIP USU Pogram S1 angkatan
2007-2008.
c.
Sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa FISIP USU Pogram S1
angkatan 2007-2008 pengguna BlackBerry.
d.
Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret 2011.
I.4. Tujuan dan Manfaat Penelelitian
I.4.1.Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian merupakan arah pelaksanaan penelitian yang
akan menguraikan apa yang dicapai, disesuaikan dengan kebutuhan
peneliti dari pihak lain yang berhubungan dengan penelitian. Adapun
tujuan penelitian ini terdiri dari:
a. Untuk mengetahui bagaimana ekuitas merek produk BlackBerry di
kalangan mahasiswa FISIP USU.
b. Untuk mengetahui bagaimana ekuitas merek produk BlackBerry
berpengaruh pada Brand Loyalty di kalangan mahasiswa FISIP
USU.
I.4.2. Manfaat Penelitian
Penelitian ini dilakukan agar dapat memberikan beberapa manfaat,
baik dari segi akademis, teoritis, dan praktis, diantaranya yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Secara Akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya
referensi, bahan penelitian serta sumber bacaan khususnya penelitian
analisis wacana di Lingkungan Ilmu Komunikasi FISIP USU.
2. Secara Teoritis, penelitian ini ditujukan untuk memperkaya khasanah
penelitian terutama tentang komunikasi massa.
3. Secara Praktis, penelitian ini dapat memberi masukan kepada pihak
produsen tentang posisi ekuitas merek BlackBerry di masyarakat
khususnya pada kalangan mahasiswa FISIP USU.
I.5. Kerangka Teori
Rakhmat (1993:6), Kerlinger menyatakan, teori adalah himpunan konstruk
(konsep), defenisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis
tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel, untuk menjelaskan
dan meramalkan gejala tersebut.
Nawawi (1993:40), menjelaskan setiap penelitian memerlukan teori
sebagai landasan kerangka untuk mendukung pemecahan suatu masalah secara
sistematis. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang akan memuat pokokpokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan
dibahas.
Universitas Sumatera Utara
Adapun teori yang relevan dengan penelitian ini adalah:
I.5.1 Komunikasi
Komunikasi merupakan aktivitas dasar manusia. Dengan berkomunikasi,
manusia dapat saling berhubungan satu sama lain baik dalam kehidupan seharihari di rumah tangga, di tempat pekerjaan, di pasar, dalam masyarakat atau
dimana saja manusia berada. Tidak ada manusia yang tidak akan terlibat dalam
komunikasi.
Secara sederhana dalam proses komunikasi yang terjadi adalah bermuara
pada usaha untuk mendapatkan kesamaan makna atau pemahaman pada subjek
yang melakukan komunikasi tersebut. Komunikasi bukan hanya hal yang paling
wajar dalam pola tindakan manusia, tetapi juga paling rumit (Purba, dkk,
2006:29). Ungkapan diatas tidak dapat dipungkiri karena komunikasi merupakan
hal yang dilakukan sejak manusia lahir ke bumi. Komunikasi dapat diartikan
sebagai bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu sama lain
dengan sengaja ataupun tidak sengaja, dan tidak terbatas pada kamunikasi verbal
saja (Cangara, 2006:20).
Komunikasi adalah pertukaran pesan verbal maupun nonverbal antara si
pengirim dan si penerima pesan untuk mengubah tingkah laku (Muhammad,
2007: 4-5). Komunikasi juga dapat diartikan sebagai proses penyampaian pesan
oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahu atau merubah sikap,
pendapat atau perilaku baik langsung maupun tidak langsung melalui media.
Bermacam-macam definisi komunikasi
yang
dikemukakan orang
untuk
memberikan batasan terhadap apa yang dimaksud dengan komunikasi, sesuai dari
Universitas Sumatera Utara
sudut mana mereka memandangnya. Tentu saja masing-masing definisi tersebut
ada benarnya dan tidak salah karena disesuaikan dengan bidang dan tujuan
mereka masing-masing. Rubben memberikan definisi komunikasi manusia yang
lebih komprehensif, yaitu suatu proses melalui mana individu dalam
hubungannya, dalam kelompok, dalam organisasi dan dalam masyarakat
menciptakan, mengirimkan, dan menggunakan informasi untuk mengkoordinasi
lingkungannya dan orang lain.
Lasswel menerangkan bahwa cara terbaik untuk menerangkan komunikasi
adalah dengan menjawab pertanyaan : Who Says What In Which Channel to
Whom With What effect (Siapa Mengatakan Apa Melalui Saluran Apa Kepada
Siapa Dengan Efek Apa). Jawaban dari pertanyaan paradigmatik Lasswell
merupakan unsur-usur proses komunikasi yang meliputi: komunikator, pesan,
media, komunikan, dan efek (Effendy , 2003:254).
Adapun fungsi komunikasi menurut Lasswell adalah sebagai berikut:
1. Pengamatan lingkungan.
2. Korelasi kelompok-kelompok dalam masyarakat ketika menghadapi
lingkungan.
3. Transmisi warisan sosial dari generasi sosial satu ke generasi social
lainnya (Effendy 2003:254).
Tujuan utama mempelajari komunikasi adalah untuk mengetahui
bagaimana efek komunikasi terhadap seseorang, yaitu kondisi yang harus
dipenuhi jika kita menginginkan agar suatu pesan membangkitkan tanggapan
yang kita kehendaki.
Universitas Sumatera Utara
Seorang komunikator akan mempunyai kemampuan untuk melakukan
perubahan sikap. Pendapat dan tingkah laku komunikator melalui mekanisme
daya tarik pihak komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta dengannya,
dengan kata lain pihak komunikan merasa adanya persamaan antara komunikator
dengannya sehingga dengan demikian komunikan bersedia taat kepada pesan
yang dikomunikasikan oleh komunikator.
I.5.2. Komunikasi Pemasaran
Secara konseptual, komunikasi pemasaran pada dasarnya merupakan
bagian integral dari pemasaran. Menurut Nikcels (1984:7), mengatakan bahwa
komunikasi pemasaran adalah pertukaran informasi dan dua arah dan persuasi
yang menunjang proses pemasaran agar berfungsi lebih efektif dan efisien.
Sementara bila diformulasikan secara sederhana, komunikasi pemasaran
merupakan proses pengolahan, produksi, dan penyampaian pesan-pesan melalui
satu atau lebih saluran kepada kelompok khalayak sasaran, yang dilakukan secara
berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan menunjang efektivitas
pemasaran suatu produk (Sendjaja, 1995:3).
Dari literatur konsepsi komunikasi pemasaran ini pada dasarnya berkaitan
dengan konsepsi komunikasi tentang unsur-unsur klasik pemasaran yang lazim
disebut dengan formula “4-P” yakni Product (produk), Price (harga), Place
(tempat), dan Promotion (promosi). Komunikasi tentang 4-P ini kemudian
dijabarkan lagi menjadi beberapa konsep sentral yang meliputi segmentasi pasar,
analisis perilaku konsumen, desain produk, pengemasan (packaging), penamaan
Universitas Sumatera Utara
merek (branding), pemosisian merek (positioning), serta pelayanan pelanggan
(customer service). (Sendjaja, 1995:4)
I.5.3. Merek
Secara sederhana, merek (brand, brynan) diartikan sebagai “a mark of
simple easly recognized pattern by burning with a hot iron to attest manufacturing
or quality or to designate ownership”. Sebagai identifikasi, suatu merek terdiri
dari unsur nama (brand name), yakni bagian yang dapat diucapkan (seperti
Marlboro, A. Mild, Gudang Garam ) dan unsur (brand mark), yakni bagian merek
yang tidak dapat diucapkan bisa berupa suatu simbol, desain atau suatu
pengepakan yang unik (Wilffidus, 1999:9).
Sebuah merek pada dasarnya mencerminkan janji penjual (produsen)
untuk secara konsisten menyediakan sekumpulan manfaat dan layanan kepada
pembeli. Merek juga mengandung jaminan akan kualitas seperti yang
diungkapkan oleh William G. Nikels yaitu nama merek adalah simbol dari
kualitas bagi para konsumen untuk meyakinkan mereka bahwa produk dan jasa
yang mereka beli hari ini adalah sama kualitasnya dengan yang mereka beli
minggu lalu atau tahun lalu.
Sebagai contoh, deterjen dengan merek So-Klin tentu mengisyaratkan janji
dari produsennya bahwa pengguna merek tersebut akan mendapatkan pakaiannya
menjadi “begitu bersih” setelah dicuci dengan So-Klin. Untuk kasus merek
handphone, beberapa riset pasar mendapatkan kesimpulan bahwa para konsumen
Universitas Sumatera Utara
atau pengguna handphone mengasosiasikan handphone dengan prestige dan gaya
hidup disamping kegunaan utamanya sebagai salah satu alat komunikasi.
Dewasa ini, ketika tingkat persaingan pasar sudah semakin ketat, merek
bagi produk menjadi sangat penting. Merek menjadi pembeda. Orang tidak
membeli handphone, mereka membeli BlackBerry, NOKIA, Samsung atau yang
lain. BlackBerry berbeda dengan NOKIA, karena konsumen dapat langung
melihat perbedaan dari pengemasannya yaitu tipe handphone, fitur, dan model
dari handphone itu sendiri.
Philip Kotler dan Garry Amstrong (1996:17) memberikan pesan bahwa
perusahaan yang ingin memilih merek untuk produknya harus mempertimbangkan
lima aspek, yaitu:
1.
Merek harus mengisyaratkan manfaat dan kualitas produk. Kopi
Torabika berusaha mengkonsumsikan pesan yang berasosiasi
dengan Toraja (salah satu daerah yang dikenal sebagai penghasil
kopi). Arabika (salah satu jenis kpi yang digemari orang). Pasta
gigi Close Up mengirimkan pesan bahwa para penggunanya tidak
perlu takut untuk berbicara dalam jarak dekat.
2.
Merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat. Merek yang
singkat tentu lebih mudah diingat dan diucapkan. Stasiun-stasiun
televisi swasta di Indonesia lebih suka menyingkat nama mereka
yang panjang dan bagus agar lebih mudah diingat dan diucapkan,
maka kita kenal RCTI, SCTV, Antv, MNCtv, dan Indosiar. Bukan
Universitas Sumatera Utara
berarti merek yang agak panjang tidak boleh digunakan, syaratnya
nama tersebut tetap mudah diingat dan diucapkan.
3.
Merek harus bersifat khas. Ford adalah salah satu merek mobil
terkenal di Amerika, mengambil nama dari pendirinya Henry Ford.
Nama yang khas akan lebih mungkin menjadi faktor pembeda
dibandigkan nama yang bersifat umum dan karenanya akan lebih
berpeluang menonjolkan produk yang menyandang nama tersebut.
4.
Merek harus mudah diterjemahkan, diucapkan dalam berbagai
bahasa berbeda dan tidak mengandung arti yang negatif. Pasta gigi
Darkie akhirnya berganti nama/merek menjadi Darlie, karena kara
“Darkie” dirasakan mengandung arti yang melecahkan orang kulit
hitam.
5.
Merek harus dapat didaftarkan dan mendapatkan perlindungan
hukum. Merek yang diambil dari kata yang bersifat deskriptif dan
generik mungkin tidak dapat memperoleh perlindungan hukun
yang memadai. Beberapa tahun lalu, Aqua pernah menggugat
produk air minum dalam kemasan (AMDK) lain yang mereknya
mengandung kata aqua. Produk yang mereknya mengandung kata
Aqua membela diri dengan mengatakan bahwa merek Aqua tidak
mendapatkan perlindungan hukum karena kata Aqua bersifat
generik.
Universitas Sumatera Utara
I.5.4. Ekuitas Merek
Kekuatan merek (brand equity) atau ekuitas merek sesungguhnya dapat
menjadi
sumber-sumber
keunggulan
bersaing
yang
berkelanjutan
bagi
perusahaan. Lebih dari itu merek sebenarnya membentuk personifikasi dari
produk atau perusahaan yang menghasilkannya, hal ini sejalan dengan pepatah
lama Nomen Est Omen (Latin: nama adalah tanda, pengenal atau identitas).
Merek produk membentuk atau memiliki identitas, citra dan integritas dari
produk atau perusahaan melalui proses persepsi dalam pikiran. Hal ini sejalan
dengan pendapat Stephen pask (1998:30) bahwa suatu merek berkaitan dengan
pelanggan potensial meyakini suatu produk atau jasa.
Pemilik merek tentunya berharap agar merek produknya dapat mencapai
tingkat tertinggi ini. Kekuatan merek jika dilihat secara mendalam dapat diuraikan
lima kelompok Brand Equity (Aaker, 1991:15) yaitu:
1. Brand Loyalty
2. Brand Awarnes
3. Perceived Quality
4. Brand Assosiasion
5. Other Propierty Brand Assets
Universitas Sumatera Utara
Suatu merek yang kuat secara nyata dapat mendukung peningkatan nilai
perusahaan dalam enam hal:
a. Merek yang kuat sangat potensial untuk mendukung keberhasilan
dalam menarik pelanggan-pelanggan lama, daripada suatu merek yang
diragukan konsumen.
b. Merek yang kuat dapat meningkatkan loyalitas konsumen, yang sangat
dibutuhkan oleh perusahaan dalam menghadapi persaingan seperti
dalam hal inovasi.
c. Merek yang kuat pada umumnya memungkinkan pembatasan yang
lebih besar, baik melalui penetapan harga premi, maupun melalui
penekanan biaya-biaya promosi untuk mendapatkan posisi di pasar.
d. Brand Equity merupakan dasar bagi pertumbuhan perusahaan melalui
perluasan merek.
e. Merek yang kuat dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan dalam
mendapatkan kerjasama dengan pihak-pihak terkait dalam rantai nilai
perusahaan,
khususnya dengan anggota-anggota sistem saluran
distribusi.
f. Merek
yang
kuat
mengembangkan,
dapat
dan
menjadi
jalur
mempertahankan
untuk
keunggulan
membentuk,
kompetitif
berkelanjutan perusahaan.
I.5.5. Brand Loyalty
Loyalitas pelanggan merupakan tujuan inti yang diupayakan pemasar. Hal
ini dikarenakan dengan loyalitas sesuai dengan yang diharapkan, dapat dipastikan
Universitas Sumatera Utara
perusahaan akan meraih keuntungan. Istilah loyalitas pelanggan sebetulnya
berasal dari loyalitas merek yang mencerminkan loyalitas pelanggan pada merek
tertentu (Dharmmesta, 1999). Loyalitas pelanggan sangat penting untuk dikenali
pemasar dalam rangka menentukan strategi yang diperlukan untuk meraih,
memperluas dan mempertahankan pasar. Salah satu strategi tersebut adalah
strategi penentuan harga, yaitu bagaimana menentukan harga yang sesuai dengan
keadaan dari produk yang ditawarkan. Menurut Kotler (1997) strategi penetapan
harga biasanya berubah kalau produk melewati berbagai tahap daur hidupnya.
Tahap pengenalan memberikan tantangan yang paling besar.
Perusahaan harus memutuskan dimana memposisikan produknya terhadap
produk saingannya dalam mutu dan harga, apakah pada strategi harga premium,
strategi nilai baik, strategi harga tinggi ataukah strategi ekonomi. Pertanyaan
mendasar tentang loyalitas merek adalah, apakah merek cukup kuat untuk
membuat pelanggan kembali lagi untuk membeli? (Hislop, 2001). Namun
demikian banyak diantara peneliti (Dick dan Basu, 1994; Jacoby dan Olson, 1970;
Dharmmesta, 1999) berpendapat bahwa jika pengertian loyalitas pelanggan
menekankan pada runtutan pembelian, proporsi pembelian atau dapat juga
probabilitas pembelian, hal ini lebih bersifat operasional, bukan teoritis. Jacoby
dan Kryner (1973) dalam Dharmmesta (1999) mendefinisikan enam kondisi yang
secara kolektif memadahi sebagai berikut: Loyalitas merek adalah (1) respon
keperilakuan (yaitu pembelian), (2) yang bersifat bias (nonrandom), (3) terungkap
secara terus-menerus, (4) oleh unit pengambilan keputusan, (5) dengan
memperhatikan satu atau beberapa merek alternatif dari sejumlah merek sejenis,
dan (6) merupakan fungsi proses psikologis (pengambilan keputusan, evaluatif).
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan Mowen dan Minor (1998) dalam Dharmmesta (1999)
menggunakan definisi loyalitas merek dalam arti kondisi dimana konsumen
mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada
merek tersebut dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa mendatang.
Defenisi ini didasarkan pada pendekatan keperilakuan dan pendekatan sikap.
Pendekatan keperilakuan mengungkapkan bahwa loyalitas berbeda dengan
perilaku beli ulang, loyalitas merek menyertakan aspek emosi, perasaan atau
kesukaan terhadap merek tertentu di dalamnya sedang pembelian ulang hanya
perilaku konsumen yang membeli berulang-ulang.
Kategori loyalitas merek diungkapkan oleh Jacoby dn Chesnut (1978)
dalam Dharmmesta (1999) sebagai berikut:
1. Loyalitas merek utama yang sesungguhnya, loyalitas pada merek tertentu yang
menjadi minatnya.
2. Loyalitas merek ganda yang sesungguhnya, termasuk merek utama.
3. Pembelian ulang merek utama dari non loyal.
4. Pembelian secara kebetulan merek utama oleh pembeli-pembeli loyal dan non
loyal merek lain.
Konsumen yang loyal merek dapat diidentifikasi berdasarkan pola
pembeliannya, seperti runtutan pembelian atau proporsi pembelian. Loyalitas
merek harus dikembangkan mencakup semua aspek psikologis secara total agar
tidak mudah berubah, yaitu aspek kognitif, afektif, konatif dan tindakan
(Dharmmesta, 1999). Harga bukan satu-satunya biaya yang dihadapi oleh
pelanggan. Biaya lain yang termasuk dalam biaya pelanggan adalah waktu
belanja, biaya mencoba dan biaya emosi. Namun demikian harga adalah biaya
Universitas Sumatera Utara
yang paling mudah dilihat, sehingga merupakan unsur penting bagi pelanggan
dalam mengambil keputusan (Kenesei dan Todd, 2003).
I.5.6. Teori S-O-R
S-O-R merupakan singkatan dari Stimulus-Organism-Response. Objek
materialnya adalah manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen seperti
sikap, opini, perilaku, kognisi afeksi dan konasi. Teori ini menunjukkan bahwa
komunikasi merupakan proses aksi-reaksi yang mengasumsikan bahwa kata-kata
verbal, isyarat non-verbal, simbol-simbol tertentu akan merangsang orang lain
memberikan respon dengan cara tertentu.
Menurut stimulus respon ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus
terhadap stimulus khusus sehingga seseorang dapat mengharapkan dan
memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur
dalam model ini adalah ; Pesan (stimulus, S), Komunikan (organism, O), dan Efek
(Response, R).
Hovland, Carl I (1953) mengatakan bahwa proses perubahan perilaku
maupun kognitif pada hakikatnya sama dengan proses belajar. Proses perubahan
tersebut menggambarkan proses belajar pada individu yang terdiri dari:
a. Stimulus (ransangan) yang diberikan pada organisme dapat
diterima atau ditolak. Apabila stimulus tersebut tidak diterima atau
ditolak berarti stimulus itu tidak efektif mempengaruhi perhatian
individu dan berhenti di sini. Tetapi stimulus diterima oleh
organisme berarti ada perhatian dari individu dan stimulus tersebut
efektif.
Universitas Sumatera Utara
b. Apabila stimulus telah mendapat perhatian dari organisme
(diterima) maka ia mengerti stimulus ini dan dilanjutkan kepada
proses berikutnya.
c. Setelah itu organisme mengolah stimulus tersebut sehingga terjadi
kesediaan untuk bertindak demi stimulus yang telah diterimanya
(bersikap).
d. Akhirnya
dengan
dukungan
fasilitas
serta
dorongan
dari
lingkungan maka stimulus tersebut mempunyai efek tindakan dari
individu tersebut (perubahan perilaku).
Dalam proses komunikasi berkenaan dengan perubahan sikap adalah
“how”, bukan “what” atau “why”. Dalam perubahan sikap, tampak bahwa sikap
yang dapat berubah hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi
semula. Hovland, Janis, dan Kelley mengatakan bahwa dalam menelaah sikap
yang baru ada tiga variabel penting yaitu:
a. Perhatian
b. Pengertian
c. Penerimaan
Gambar 1
Model S-O-R
Organism:
Stimulus
a. Perhatian
b. Pengertian
c. Penerimaan
Response
Universitas Sumatera Utara
Bagan di atas menunjukkan bahwa perubahan sikap tergantung pada
proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada
komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan
berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya, komunikan
mengerti setelah komunikan menerima dan mengolahnya, maka terjadilah
kesediaan untuk mengubah sikap (Effendy, 1990:254).
Bila dikaitkan dengan penelitian ini, bagaimana pengaruh . Ada tiga
variabel penting dalam menelaah sikap yang dirumuskan dalam teori S-O-R
yakni:
Stimulus:
Ekuitas merek BlackBerry terhadap brand loyalty pada kalangan
mahasiswa FISIP USU
Organism:
Mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara.
Response:
Efek yang ditimbulkan melalui ekuitas merek BlackBerry berupa
pendapat, sikap dan perilaku mahasiswa yang terlihat dari
tanggapan
mereka
terhadap
brand
loyalty
pada
kalangan
mahasiswa FISIP USU.
I.6. Kerangka Konsep
Menurut Kerlinger, konsep adalah abstraksi yang dibentuk dengan
mengeneralisasikan hal-hal khusus (Jalaluddinn, 2004:12). Kerangka konsep
merupakan hasil pemikiran rasional yang kritis dan bersifat memperkirakan
Universitas Sumatera Utara
kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai. Kerangka konsep akan
menuntun penelitian dalam menentukan hipotesa. (Nawawi, 1993:40)
Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris maka harus diopersionalkan
menjadi variabel. Beberapa hal harus dibatasi, diberi nilai, dan diukur,
digeneralisasikan menjadi satu variabel. Adapun variabel yang digunakan dalam
penelitian ini adalah :
1.
Variabel bebas (X)
Variabel bebas adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang
menentukan atau mempengaruhi munculnya gejala, faktor, atau unsur
lainnya (Nawawi, 1993 : 56). Variabel bebas penelitian ini adalah:
Ekuitas Merek
Indikatornya:
a. BlackBerry memiliki jaringan yang bagus
b. BlackBerry memiliki fitur BBM (BlackBerry Messenger)
c. BlackBerry memiliki fasilitas push e-mail
d. BlackBerry memiliki fasilitas koneksi Blackberry (BlackBerry
Connect)
e. BlackBerry memiliki desain yang menarik
2.
Variabel Terikat (Y)
Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang
dipengaruhi oleh variabel bebas (Nawawi, 1993:57). Variabel terikat
penelitian ini adalah:
Universitas Sumatera Utara
Brand Loyalty
Indikatornya:
a. Pembeli yang setia/komit (comitted buyer)
b. Pembeli yang berpindah-pindah (switcher)
c. Pembeli yang menyukai merek (likes the brand)
d. Pembeli yang bersifat kebiasaan (habitual buyer)
e. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (satisfied buyer)
3.
Variabel Antaseden (Z)
Nilai-nilai
yang
dimiliki
seseorang
(responden)
yang
dapat
membedakannya dengan orang lain yakni:
a. Jenis kelamin
b. Angkatan
c. Departemen
I.7. Model Teoritis
Model
Teoritis
merupakan
paradigma
yang
mentransformasikan
permasalahan-permasalahan terkait satu dengan lainnya. variabel-variabel yang
telah dikelompokkan dalam kerangka konsep
dibentuk menjadi satu model
teoritis sebagai berikut:
Gambar 2
Model Teoritis
Ekuitas merek produk
BlackBerry
Brand Loyalty pada
kalangan mahasiswa
Universitas Sumatera Utara
I.8. Variabel Operasional
Operasional adalah mengukur konsep yang abstrak menjadi konstruk yang
dapat diamati dan diukur. (Rakhmat, 1993:1)
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan di
atas, maka operasional variabel terkait yaitu sebagai berikut:
Tabel 1
Variabel Operasional
Variabel Teoritis
Variabel Bebas (X)
Variabel Operasional
•
Ekuitas Merek
BlackBerry memiliki jaringan
yang bagus
•
BlackBerry
memiliki
fitur
BBM (BlackBerry Messenger)
•
BlackBerry memiliki fasilitas
push e-mail
•
BlackBerry memiliki fasilitas
koneksi
Blackberry
(BlackBerry Connect)
•
BlackBerry memiliki desain
yang menarik
Variabel Terikat (Y)
•
Brand Loyalty
Pembeli yang setia/komit
(comitted buyer)
•
Pembeli yang berpindahpindah (switcher)
Universitas Sumatera Utara
•
Pembeli yang menyukai
merek (likes the brand)
•
Pembeli yang bersifat
kebiasaan (habitual buyer)
•
Pembeli yang puas dengan
biaya peralihan (satisfied
buyer)
Variabel Anteseden (Z)
•
Jenis kelamin
Karakter Responden
•
Angkatan
•
Departemen
I.9. Defenisi Operasional
Defenisi operasional adalah unsur penelitian yang
memberitahukan
bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain, defenisi
operasional adalah suatu informasi ilmiah yang sangat membantu peneliti yang
ingin menggunakan variabel yang sama. Defenisi operasional variabel dalam
penelitian ini sebagai berikut:
1. Variabel Bebas (X)
Ekuitas merek
Indikatornya:
• BlackBerry memiliki jaringan yang bagus (id.BlackBerry.com),
yaitu terdiri:
Universitas Sumatera Utara
a. Jaringan
CDMA2000
1X,
memungkinkan
kita
untuk
memelihara koneksi jaringan nirkabel untuk layanan data.
Jaringan ini menyokong layanan untuk data berkecepatantinggi, dirancang untuk komunikasi data di area luas serta
menawarkan layanan suara berkualitas tinggi, didukung oleh
Ev-DO (Evolution Data Optimized) atau Evolusi Optimalisasi
Data.
b. Jaringan GSM/GPRS/EDGE/UMTS,
memungkinkan
kita
untuk memelihara koneksi virtual dengan jaringan nirkabel
untuk layanan data. GPRS (General Packet Radio Service),
EDGE (Enhanced Data rates for Global Evolution) dan
UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) adalah
sebuah jaringan paket yang bisa dipakai bergantian, dirancang
untuk komunikasi data pada area luas, sementara GSM
(Global System for Mobile Communications) memberikan
layanan suara berkualitas tinggi. UMTS atau biasa dikenal
sebagai
3GSM,
memberikan
sinkronisasi
suara
dan
fungsionalitas data, memberikan dukungan bagi perpindahan
data dengan kecepatan tinggi.
c. Jaringan Mike, mengggunakan teknologi Digital Enhanced
Network (iDEN) yang telah terintegrasi. Teknologi yang serba
digital ini dirancang untuk menyediakan suara berkualitas
tinggi serta transmisi yang berskala nasional.
Universitas Sumatera Utara
d. Jaringan Mobitex dan Nextel, yaitu jaringan yang dirancang
untuk komunikasi data nirkabel pada area yang luas. Ia
menyediakan cakupan yang luas dan penetrasi ke dalam
gedung, pencarian data dengan mulus, pengiriman dan
peneriman pesan dengan sangat cepat, serta layanan pesan
tingkat lanjut yang dapat diandalkan (id.BlackBerry.com).
•
BlackBerry memiliki fitur BBM (BlackBerry Messenger), yaitu
sebuah fasilitas yang memungkinkan seseorang dapat mengirimkan
SMS kepada pengguna BlackBerry lainnya, tanpa dikenakan pulsa.
Cukup dengan menambahkan pengguna BlackBerry lainnya
melalui PIN.
•
BlackBerry memiliki fasilitas push e-mail, Pengguna tidak perlu
mengakses Internet terlebih dulu dan membuka satu persatu surat-e
yang masuk, atau pemeriksaan surat-e baru. Hal ini dimungkinkan
karena pengguna akan terhubung secara terus-menerus dengan
dunia maya melalui jaringan telepon seluler yang tersedia. Alat
penyimpanan
juga
memungkinkan
para
pengguna
untuk
mengakses data yang sampai ketika berada di luar layanan
jangkauan nirkabel. Begitu pengguna terhubung lagi, BlackBerry
Enterprise Server akan menyampaikan data terbaru yang masuk.
Kelebihan lainnya adalah kemampuan BlackBerry yang dapat
menampung e-mail hingga puluhan ribu tanpa ada resiko hang,
asalkan masih ada memori tersisa.
Universitas Sumatera Utara
•
BlackBerry memiliki fasilitas koneksi Blackberry (BlackBerry
Connect), dengan BlackBerry Connect, pengguna tidak lagi harus
menggunakan
perangkat
genggam
BlackBerry
untuk
memanfaatkan BlackBerry Internet Solution. Pengguna hanya
perlu menginstalasi BlackBerry Connect pada smartphone merek
apapun yang dimiliki, kita bisa memanfaatkan BlackBerry Internet
Solution.
•
BlackBerry memiliki desain yang menarik yang menjadi ciri khas
dari BlackBerry itu sendiri. Sehingga ketika orang menggunakan
BlackBerry,
orang
lain
yang
melihatnya
akan
langsung
menyimpulkan bahwa itu adalah BlackBerry. Karena di salah satu
sudut
(belakang)
BlackBerry
tersebut,
dibuat
logo
yang
menandakan itu adalah BlackBerry.
2. Variabel Terikat (Y)
Indikatornya:
• Pembeli yang setia/komit (comitted buyer)
Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka
memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek yang
dalam hal ini adalah BlackBerry dan bahkan merek tersebut
menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya
maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka.
Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli
ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan
merek tersebut kepada orang lain.
Universitas Sumatera Utara
• Pembeli yang berpindah-pindah (switcher)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai
pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi
frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu
merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai
pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek
tersebut. Di sini ekuitas merek dari BlackBerry itu sendiri mulai
dibuktikan, apakah pembeli tetap loyal pada suatu merek. Pada
tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta
memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian.
Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka
membeli suatu produk karena harganya murah.
• Pembeli yang menyukai merek (likes the brand)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan
pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada
tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek.
Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait
dengan
simbol,
rangkaian
pengalaman
dalam
penggunaan
sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya
ataupun disebabkan oleh kesan kualitas yang tinggi. Hal inilah
yang senantiasa diusahakan oleh RIM melalui produk unggulannya
BlackBerry agar pelanggan tetap menyukai merek BlackBerry dari
berbagai kualitas yang ditawarkan.
• Pembeli yang bersifat kebiasaan (habitual buyer)
Universitas Sumatera Utara
Pembeli
yang
berada
dalam
tingkat
loyalitas
ini
dapat
dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk
yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami
ketidakpuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut. Pada
tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk
menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain
atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan
usaha, biaya, maupun berbagai bentuk pengorbanan lain. Jadi dapat
disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek
didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
• Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (satisfied buyer)
Pada tingkat ini pembeli merek masuk dalam kategori puas bila
mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian
mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain
dengan menanggung biaya peralihan (switching cost) yang terkait
dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan
tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para
pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing
perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh
pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan
berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya
(switching cost loyal).
Universitas Sumatera Utara
3. Variabel Z (Karakteristik Responden)
• Jenis kelamin : Pria dan Wanita
• Angkatan
: Angkatan tahun masuk universitas, yaitu 2008
dan 2009 yang masih aktif kuliah
• Departemen
: Departemen tempat responden menuntut ilmu.
Universitas Sumatera Utara