BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Perkembangan teknologi yang terjadi akhir-akhir ini ditandai dengan
semakin banyaknya industri yang menghasilkan produk baik berupa barang atau
jasa yang berkualitas. Sejumlah produk dihasilkan sebagai upaya pemenuhan
kebutuhan masyarakat yang cenderung sangat dinamis. Hal ini tentu saja dapat
memberikan perubahan-perubahan dalam kehidupan masyarakat sehari-hari. Salah
satu contoh perubahan yang paling menonjol adalah cara berkomunikasi.
Meninggalkan era komunikasi konvensional, perkembangan teknologi
komunikasi dan informasi di Indonesia semakin mengalami kemajuan yang pesat.
Menurut data terakhir yang dilansir Badan Pusat Statistik (BPS) pada akhir Juni
2013, jumlah penduduk Indonesia mencapai 248,8 juta jiwa dan berdasarkan
Survei Sosial Ekonomi Nasional (Susenas) tahun 2012 oleh BPS menunjukkan
bahwa 83,52% atau sebesar 207,7 juta jiwa adalah pengguna telepon seluler.
Fakta tersebut didukung oleh data dari Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia
(ATSI) menyebutkan bahwa jumlah pelanggan seluler per tahun 2011 mengalami
kenaikan 60 juta pelanggan dibandingkan tahun 2010 hingga mencapai 240 juta
pelanggan. Hal tersebut mengindikasikan bahwa kebutuhan komunikasi melalui
telepon seluler masuk dalam kebutuhan dasar mayoritas masyarakat belakangan
ini.
Seiring berkembangnya zaman dan perubahan perilaku berkomunikasi
masyarakat, telepon seluler tidak hanya digunakan untuk berkomunikasi via
1
telepon dan pesan singkat berupa short message service (SMS), namun
masyarakat dalam hal ini konsumen menginginkan fitur telepon seluler yang
lebih canggih dan lengkap. Sejak internet mulai masuk di Indonesia pada awal
1990 dan populer di akhir 1990, internet menjadi salah satu tambahan pokok
sebagai kelengkapan fitur ponsel. Selain itu dalam kurun waktu terakhir, hadirnya
internet pada ponsel memberikan kemudahan fungsi yang signifikan dan sesuai
bagi kebutuhan pengguna.
Kebutuhan komunikasi pada setiap orang tentu saja sangat beragam,
namun secara umum pola perilaku masyarakat Indonesia mengalami perubahan
tren akibat kemajuan media internet. Sebagian besar masyarakat cenderung
menjadi gemar sharing dan sosialisasi untuk menjaga eksistensi diri, apalagi
ditambah dengan hadirnya aplikasi jejaring sosial misalnya Facebook, Twitter,
Path, dan sebagainya. Sehingga tidak heran apabila fungsi telepon, pesan singkat
dan internet menjadi fasilitas komunikasi yang wajib terdapat dalam sebuah alat
komunikasi telepon seluler.
Berdasarkan survei yang dilakukan oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa
Internet Indonesia (APJII) pada tahun 2012 memberikan gambaran mengenai
perilaku dan gaya hidup para pengguna Internet di Indonesia serta tren
penggunaan internet di Indonesia. Hasil temuan mengindikasikan jumlah
pengguna Internet di seluruh Indonesia pada tahun 2012 sudah mencapai 63 juta
orang. Selain itu, survei ini juga menunjukkan, 65% pengguna Internet Indonesia
lebih sering terkoneksi melalui ponsel. Hal tersebut didukung dengan data BPS
2
mengenai penduduk Indonesia yang mengakses internet menurut media atau
lokasi sepanjang tahun 2010-2012 yakni sebagai berikut :
Tabel 1.1 Penduduk yang Mengakses Internet Menurut Media/Lokasi
Media/Lokasi Mengakses Internet
Tahun
Rumah
Warnet
Telepon
Seluler
Kantor
Sekolah
Lainnya
2010
24,25
47,34
51,25
19,30
14,78
5,70
2011
25,15
43,91
51,38
16,65
14,12
8,48
2012
24,76
37,43
57,92
15,86
13,61
12,75
Sumber: Hasil Survei Sosial Ekonomi Nasional (Susenas) – BPS 2012
Mengacu pada informasi Tabel 1.1, penduduk Indonesia yang mengakses
internet melalui berbagai media ataupun lokasi mengalami kenaikan setiap
tahunnya.
Informasi pada tabel juga menguatkan bahwa mengakses internet
melalui telepon seluler mengambil bagian yang cukup dominan.
Peningkatan animo pengguna internet melalui jaringan tanpa kabel juga
berjalan seiring dengan mewabahnya perangkat teknologi komunikasi seperti
smartphone dan tablet. Hadirnya perangkat teknologi komunikasi tanpa kabel
khususnya smartphone ini tidak hanya diminati oleh kalangan eksklusif tertentu
saja, sebab terdapat banyak variasi pilihan bagi seluruh kalangan masyarakat. Hal
ini memang cukup bertolak belakang dengan kondisi awal pasar smartphone yang
pada awalnya hanya fokus pada produk high-end bagi konsumen kelas menengah
atas. Namun, para produsen semakin jeli dalam membaca peluang dan perubahan
3
potensi pasar yang lebih luas sehingga mulai menawarkan smartphone yang
terjangkau untuk konsumen menengah ke bawah.
Menurut survei yang dilakukan oleh lembaga riset Growth for Knowledge
(GfK) pada sejumlah negara di Asia Tenggara yaitu Singapura, Malaysia,
Thailand, Indonesia, Vietnam, Kamboja, dan Filipina menunjukkan bahwa
penetrasi smartphone di kawasan ini mencapai 41,5 juta unit sepanjang tiga
kuartal tahun 2013. Bahkan GfK menyebutkan diantara ke tujuh negara tersebut,
Indonesia menduduki peringkat tertinggi dalam hal penjualan smartphone
sepanjang tiga kuartal awal tahun 2013. Sejak awal tahun 2013 konsumen di
Indonesia telah menghabiskan 14,8 juta unit smartphone.
Smartphone atau dalam bahasa Indonesia populer dengan sebutan ponsel
pintar adalah komputer mini yang mempunyai kapabilitas sebuah telepon
(Shiraishi et al., 2010). Dengan kata lain, ponsel pintar merupakan telepon
genggam yang memiliki sistem operasi tertentu, dimana pengguna dapat dengan
bebas menambah aplikasi, menambah fungsi-fungsi atau mengubah sesuai dengan
keinginan pengguna.
Keunggulan smartphone di berbagai pelosok dunia tentu saja tidak dapat
dipisahkan dengan operating system (OS) atau sistem operasi yang diusung.
Sistem operasi yang canggih, mudah digunakan, dan menarik menjadi salah satu
faktor pertimbangan konsumen untuk memilih suatu produk smartphone. Sebut
saja Apple dengan sistem operasi iOS, Samsung dengan Android, Blackberry
dengan OS RIM, Nokia dengan WindowsPhone, yang merupakan segelintir
pemain smartphone kelas dunia yang cukup berpengalaman.
4
Daya tarik sistem operasi pada smartphone pun mencuri perhatian di
seluruh dunia, hal ini didukung dengan data survei yang dilakukan oleh
International Data Corporation (IDC) Worldwide Quarterly Mobile Phone
Tracker tentang proporsi market share sistem operasi produk smartphone
sepanjang kuartal pertama tahun 2012 hingga kuartal pertama tahun 2013
menunjukkan bahwa para pemain sistem operasi pada smartphone seperti
Android, iOS, Windows Phone, Blackberry OS, Linux, dan Symbian memiliki
proporsi yang bervariasi. Sistem operasi Android meski terbilang sedikit fluktuatif
tetap konsisten menduduki proporsi paling dominan di setiap kuartal yakni diatas
50%. Kemudian disusul oleh iOS yang cukup bermain di area rata-rata sebesar
20%, selanjutnya para pemain sistem operasi lain yang tersisa masing-masing
hanya cukup melengkapi proporsi berkisar antara 3-5%.
Di Indonesia, persaingan sistem operasi pada smartphone juga tidak kalah
menarik. Sistem operasi Android memiliki proporsi yang tidak jauh berbeda
dengan level global, hal ini didukung dengan data survei yang dilakukan juga oleh
International Data Corporation Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker
tentang perbandingan proporsi market share sistem operasi produk smartphone di
Indonesia tahun 2012 dan 2013 yaitu sebagai berikut :
5
Sumber : (International Data Corporation (IDC), 2013)
Gambar 1.1 Perbandingan Proporsi Market Share Sistem Operasi Produk
Smartphone di Indonesia tahun 2012 dan 2013
Berdasarkan informasi pada Gambar 1.1 menunjukkan bahwa Android cukup
mendominasi proporsi pangsa pasar di Indonesia jauh meninggalkan beberapa
kompetitor lain seperti iOS, Windows Phone, dan Symbian, Meski mengalami
penurunan sebesar 3% dari tahun sebelumnya di tahun 2013, hal tersebut bukan
suatu kendala mengingat Android terbukti konsisten meraih separuh pangsa pasar
sistem operasi pada smartphone di Indonesia.
Peta persaingan smartphone berbasis sistem operasi Android yang telah
merajai baik di Indonesia maupun di seluruh negara di dunia juga telah membawa
aura kompetisi diantara sekian banyak produsen smartphone. Salah satu produsen
smartphone yang mengusung sistem operasi Android adalah Samsung.
Samsung merupakan pemain lama di ranah teknologi dan elektronik,
berdiri pada tanggal 1 Maret 1938, pendiri perusahaan Byung-Chull Lee memulai
sebuah usaha di Daegu, Korea, yang terutama berfokus pada perdagangan ekspor
6
yang menjual ikan kering Korea, sayur, dan buah ke Manchuria dan Beijing.
Selama lebih dari satu dekade, Samsung – yang berarti "tiga bintang" dalam
bahasa Korea – ingin memiliki pabrik tepung terigu dan mesin confectionery
sendiri, produksi dan operasi penjualan sendiri. Sejak awal berdiri, Samsung
akhirnya berkembang menjadi korporasi global modern yang tetap menggunakan
nama yang sama hingga sekarang. Samsung Electronics beroperasi pada beberapa
bidang bisnis, diantaranya yaitu telekomunikasi, peralatan elektronik rumah
tangga, media digital, LCD, semikonduktor dan alat berat (www.samsung.com).
Pada tahun 2009 Samsung menelurkan produk smartphone Android
pertamanya Samsung Galaxy GT-i7500 ke pasaran. Meski tidak menuai
kesuksesan, namun peluncuran produk tersebut menandai kiprah Samsung sebagai
pemimpin pasar smartphone berbasis sistem operasi Android. Keberhasilan
Samsung disambung dengan peluncuran Samsung Galaxy S yang cukup meledak
pada Maret 2010. Sejak saat itu hingga tahun 2013, Samsung Galaxy Series atau
Samsung Seri Galaxy telah meluncurkan lebih dari 10 varian dan menjadi andalan
bagi perusahaan dalam kategori smartphone berbasis Android. Bahkan seperti
yang dilansir oleh harian online Tempo, Samsung Electronics mencetak rekor
baru dalam penjualan Samsung Seri Galaxy yang menyatakan pembukuan
keuntungan pada Oktober 2012 sebesar US$ 7,3 milliar atau sekitar Rp 70 trilliun
selama kuartal kedua, dua kali lipat dari tahun sebelumnya (www.tempo.co.id).
Keluarga Galaxy memang memiliki pesonanya sendiri di benak
konsumen. Samsung sepertinya paham betul apa keinginan dan kebutuhan
konsumen, bahkan perusahaan asal Korea Selatan ini menggarap seluruh lini pasar
7
konsumen. Menurut berita yang dilansir oleh harian Suara Merdeka pada tahun
2014, Consumer Electronics Business PT Samsung Electronics Indonesia yakni
Bernard Ang menyebutkan bahwa dari sekian banyak pabrikan yang
memproduksi smartphone Android yang hadir di Indonesia, Samsung merupakan
vendor yang paling laris di segmen ini. Tercatat kurang lebih 80% pangsa pasar
Android Indonesia dikuasai oleh Samsung, kemudian yang menarik adalah
sebanyak 9 dari beberapa smartphone Android paling laku di Indonesia
didominasi oleh Galaxy Y, Galaxy Mini, Galaxy Tab 2, Galaxy Y Duos, dan
Galaxy Chat.
Berikut merupakan daftar keluarga Samsung Galaxy Series yang menuai
sukses diluncurkan di pasar Indonesia, dilansir dari laman resmi Samsung
Indonesia dan beberapa sumber yang telah diolah, yakni sebagai berikut :
Tabel 1.2 Daftar Smartphone Samsung Galaxy Series
No.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Seri
SAMSUNG Android Galaxy Y GT-S5360
Galaxy S III GT-I9300
SAMSUNG Android Galaxy Grand Seri GT-I9082
GALAXY Ch@t GT-B5330
SAMSUNG Android Galaxy S3 Mini Seri GT-I8190
SAMSUNG Android GALAXY Ace 2 Seri GT-I8160
GALAXY Mega 6.3" GT-I9200
GALAXY Mega 5.8" GT-I9152
GALAXY S4 GT-I9500
SAMSUNG Android Galaxy Fame Seri GT-S6810
GALAXY S4 Mini GT-I9190
GALAXY Core GT-I8262
GALAXY Star GT-S5282
8
Tabel 1.2 (Lanjutan)
No.
Seri
14 GALAXY Young GT-S6310
15 GALAXY Grand 2 SM-G7102
16 GALAXY Star Plus Samsung S7262
17 GALAXY ACE 3 GT-S7270
18 GALAXY S4 Zoom SM-C101
Sumber: (www.samsung.co.id)
Berdasarkan informasi pada Tabel 1.2, Samsung menunjukkan kinerjanya melalui
inovasi-inovasi pada produk yang diluncurkan. Hal tersebut ditandai dengan
keanekaragaman jenis dari Samsung Galaxy Series yang diperuntukkan bagi
konsumen high-end hingga low-end. Produk-produk Samsung Galaxy Series
memiliki harga dan spesifikasi yang berbeda-beda namun tetap mumpuni
dikelasnya, sehingga konsumen tetap dapat menikmati sajian smartphone ala
Galaxy yang sesuai dengan kebutuhan dan kemampuan.
Performa Samsung Galaxy Series memang tidak perlu diragukan lagi di
Indonesia, hal tersebut memberikan dampak positif baik pada volume penjualan
ataupun laba perusahaan secara keseluruhan. Berkat kontribusi kesuksesan Galaxy
di pasaran, Samsung mendapatkan penghargaan dalam ajang Indonesia Cellular
Awards
2013
yang
digelar
oleh
Dyandra
Promosindo
dan
Asosiasi
Telekomunikasi Seluruh Indonesia (ATSI) pada tanggal 16 Maret 2013 di Jakarta
Convention Centre (JCC). Ajang ini rutin dilakukan untuk memberi penghargaan
kepada produk gadget dan layanan operator seluler terbaik di Indonesia. Tidak
tanggung-tanggung, Samsung memborong dua penghargaan sekaligus yaitu
Samsung Galaxy Note II sebagai The Best Android Phone dan Samsung Galaxy
S4 sebagai The Most Popular Phone (www.kompas.com). Kedua prestasi yang
9
diraih oleh Samsung ini semakin mencatatkan bahwasanya deretan keluarga
Galaxy Series memang terbukti diminati oleh sebagian besar konsumen di
Indonesia.
Sebagai perusahaan pemimpin di industri smartphone di Indonesia,
bahkan dunia, Samsung selalu melakukan inovasi produk sehingga produk yang
diluncurkan selalu melebihi yang dibutuhkan konsumen. Menurut Andreas
Rompis selaku Direktur Bisnis, PT Samsung Elektronik Indonesia yang dikutip
dari harian online SWA, beliau mengungkapkan bahwa selain berdasarkan tren
yang ada Samsung juga melakukan survei atas apa yang dibutuhkan dan disenangi
konsumen. Melalui survei tersebut, perusahaan dapat menentukan kebutuhan
masing-masing segmen sehingga aktivitas pemasaran yang dilakukan tepat
sasaran di setiap touch point-nya. Aktivitas pemasaran yang dilakukan Samsung
meliputi aktivitas produk dan non produk. Promosi yang dilakukan secara
maksimal sesuai dengan target segmen tersebut diharapkan akan memengaruhi
word of mouth yang baik. Selain itu dari sisi produk, Research & Development (R
& D) Samsung terus mengembangkan produk yang sesuai dengan needs, wants,
dan consumer desire. Sehingga upaya peningkatan inovasi pada produk dapat
menjawab gaya hidup dan kebutuhan konsumen yang semakin cerdas. Ketika
konsumen memiliki pengalaman yang nyaman dengan sebuah produk, konsumen
tidak segan untuk berbagi pengalaman dan kenyamanan yang dirasakan ke relasi
dan lingkungan. Oleh karena itu, kesan positif pada produk sangat menentukan
word of mouth yang baik.
10
Ada usaha yang dapat dilakukan perusahaan untuk meraih dan
mempertahankan konsumen, salah satu caranya adalah dengan menciptakan
keintiman emosional. Menurut Alastair Gordon, Managing Partner Gordon &
McCallum sebuah lembaga market research yang dilansir dari harian online
SWA, mengungkapkan bahwa emosi merupakan insting dasar yang memicu
seseorang untuk melakukan sesuatu, berbicara dengan orang lain dan menentukan
keputusan. Selain itu, emosi digunakan untuk menanggapi keadaan dengan sedikit
informasi. Misalnya, saat seseorang akan memilih suatu produk dan tidak terlalu
tahu mengenai spesifikasi produk lalu kemudian mengingat suatu produk X dari
iklan dan merasakan suatu kebahagiaan, maka besar peluang seseorang tersebut
akan memilih produk X. Selain itu, Gordon juga berpendapat bahwa emosi dapat
membantu seseorang untuk memahami sesuatu karena tidak semua hal dapat
dimaknai dari unsur verbal ataupun tekstual. Sehingga dalam hal ini, melalui sisi
emosional konsumen dapat melakukan pemaknaan dari apa yang dirasakan saat
melihat dan membicarakan brand tertentu, lalu kemudian sisi rasional berfungsi
membantu konsumen melakukan pembenaran atas sisi emosional. Masih menurut
Gordon, bahwa keintiman emosional pada produk dan aktivitas pemasaran lain
sangat diperlukan karena pada dasarnya manusia tergolong cepat dalam
melakukan justifikasi terhadap sesuatu, sehingga perusahaan perlu menciptakan
unsur emosional yang positif agar nantinya labelisasi produk di mata pelanggan
juga positif.
Berbagai upaya akan dilakukan oleh perusahaan untuk mendapatkan kesan
yang positif dari konsumen. Mengingat kondisi bisnis yang sangat kompetitif
11
seperti sekarang ini, dimana tingkat persaingan yang tinggi dengan inovasi produk
dan jasa yang begitu beragam, perusahaan perlu mempertahan posisi brand
perusahaan pada benak konsumen. Dalam hal ini perusahaan perlu mensinergikan
aktivitas promosi, performa produk yang mumpuni, dan unsur emosional
konsumen untuk mencapai respon kepuasan konsumen yang positif berdasarkan
produk yang telah mereka gunakan.
Faktor kepuasan konsumen masih merupakan hal yang dianggap penting
bagi perusahaan untuk selalu diperhatikan setiap waktu, hal tersebut berfungsi
sebagai masukan atau informasi bagi usaha perbaikan kinerja perusahaan baik
dalam segi produk maupun segi operasional. Hal ini relevan dengan Kotler dan
Keller (2009) yang menyebutkan bahwa selama beberapa waktu, perusahaan telah
banyak mencurahkan perhatian dalam mengukur tingkat kepuasan pelanggan,
mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen, dan
membuat perubahan dalam operasi pemasaran sebagai implikasinya. Sebuah
perusahaan dikatakan bijaksana apabila mengukur kepuasan konsumen secara
teratur, karena kunci untuk mempertahankan konsumen adalah kepuasan
konsumen itu sendiri.
Viktorija dan Lina (2013) menyatakan bahwa kepuasan konsumen
dianggap sebagai faktor penentu kunci keberhasilan sebuah perusahaan dalam
pasar yang kompetitif saat ini. Mereka juga menambahkan bahwa mengetahui
tingkat kepuasan pelanggan dapat membantu perusahaan untuk menilai efisiensi
kegiatannya, menetapkan tujuan masa depan, dan mengambil tindakan yang
diperlukan untuk mempertahankan atau meningkatkan kepuasan konsumen.
12
Dengan demikian, konsumen akan memiliki kesan positif dan akan memberikan
efek timbal balik bagi perusahaan.
Pengukuran tingkat kepuasan konsumen tidak hanya menarik bagi
perusahaan untuk kepentingan bisnis saja, bahkan penelitian akademis
memposisikan kepuasan konsumen sebagai kajian yang sangat menarik.
Penelitian-penelitian dalam bidang pemasaran yang berfokus pada literatur
kepuasan konsumen memang terus dilakukan oleh banyak peneliti baik secara
individual ataupun lembaga riset tertentu. Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan
konsumen merupakan konstruk teoretis yang terus mengalami perkembangan
sehingga diperlukan kajian berkelanjutan dengan berbagai variasi.
Beberapa peneliti menyebutkan, daripada memperlakukan kepuasan
sebagai konstruk satu dimensi sederhana, peneliti berusaha untuk mempelajari
kepuasan pada tingkat yang lebih dengan alasan untuk mendapatkan kepuasan
yang multi dimensi, kemudian memasukkan unsur-unsur kognitif yang berkaitan
dengan keyakinan dan harapan dari suatu produk atau jasa serta elemen afektif
termasuk emosi didalamnya (Athanassopoulos, 2000; Yu dan Dean, 2001). Dalam
hal ini terdapat banyak hal yang dapat membentuk kepuasan konsumen, selain
segala sesuatu yang berkaitan dengan kualitas produk dan kualitas pelayanan,
beberapa belum menyadari bahwa konsumen memiliki sisi emosional yang
berpeluang mempengaruhi bentuk kepuasan yang dialami konsumen. Hal ini
sesuai dengan pernyataan bahwa analisis penelitian beberapa waktu terakhir
mengenai pengalaman konsumsi produk, menunjukkan bahwa bagaimanapun
periode pasca pembelian juga dapat melibatkan berbagai respon emosional,
13
seperti suka cita, kegembiraan, marah, kesedihan, kebanggaan, dan rasa bersalah
(Havlena dan Holbrook, 1986; Holbrook et al., 1984; Holbrook dan Hircshman,
1982 dalam Han, 2005).
Dalam studi penelitian emosi yang berkaitan dengan konsumsi, para
peneliti pemasaran khususnya dalam bidang perilaku konsumen mengadopsi
konsep emosi ini dari kajian ilmu psikologi. Secara umum emosi dianggap
sebagai multifaset yang melibatkan keadaan emosional berbeda yang dialami
secara berbeda-beda yang menghasilkan pola gairah tertentu (James, 1890 dalam
Hong, 2010). Keadaan emosi yang dirasakan bersifat alami dan dapat berbentuk
negatif maupun positif, tergantung pada situasi, peristiwa dan karakter individual
masing-masing. Sementara emosi yang berkaitan dengan pemasaran dalam hal ini
disebut sebagai emosi konsumsi, didefinisikan sebagai bermacam-macam
perasaan, suasana hati, atau pengalaman emosi yang dialami selama
mengkonsumsi produk atau jasa (Richins, 1997).
Berbagai kajian empiris telah meyakini bahwa terdapat pengaruh emosi
konsumsi positif dan negatif pada kepuasan dan perilaku pasca pembelian.
Penelitian menemukan bahwa emosi konsumsi berpengaruh pada kepuasan
konsumen, sehingga dapat dikatakan bahwa emosi postif mampu meningkatkan
kepuasan konsumen sementara emosi negatif dapat mengurangi kepuasan
konsumen (Westbrook, 1987; Dube et al., 1996 dalam Hou dan Hu, 2013).
Sehingga dalam hal ini, memahami emosi konsumsi di berbagai situasi konsumsi
merupakan hal yang perlu diperhatikan karena emosi konsumsi merupakan
komponen penting dari respon konsumen (Richins, 1997).
14
Sebuah penelitian mengenai emosi konsumsi dan kepuasan konsumen
pernah diteliti oleh Hong (2010) di Cina. Hong meneliti pengaruh emosi konsumsi
pada kepuasan konsumen di salah satu electrical mall dengan menggunakan
modifikasi model penelitian tertentu yang membagi emosi konsumsi produk
menjadi dua bagian, yaitu tingkat emosi pada atribut produk atau Attribute-Level
Emotions (ALE) dan tingkat emosi pada selain atribut produk atau Beyond
Attribute-Level Emotions (BALE). Selain itu, penelitian lain dilakukan oleh Han
(2005) di Manhattan, Kansas. Han meneliti pengaruh emosi konsumsi pada
kepuasan konsumen yang berdampak pada pembentukan niat kunjungan ulang
pada industri penginapan. Kedua penelitian tersebut menggunakan sejumlah aspek
emosi dalam Consumption Emotion Set (CES) milik Richins (1997).
Penelitian tersebut dilakukan untuk memperluas kajian emosi konsumsi
pada konsumsi suatu produk yang berkaitan dengan kepuasan konsumen. Hal ini
dikarenakan bahwa emosi terkadang lebih sering dikaitkan dengan jasa dan
kualitas pelayanan, sementara studi mengenai respon emosi konsumsi dalam
pasca pembelian produk masih relatif terbatas.
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, diketahui bahwa penelitian-
penelitian sebelumnya yang mengacu pada kepuasan konsumen lebih sering
dikaitkan dengan dimensi kualitas jasa, pembelian ulang, dan loyalitas konsumen.
Sedangkan pada kenyataannya, terdapat peran dan kontribusi lain dari konsumen
yang menentukan kepuasan akhir. Dalam hal ini, respon emosi konsumen yang
dirasakan selama mengkonsumsi sebuah produk memiliki peranan penting dalam
15
menentukan tingkat kepuasan. Perusahaan seperti Samsung yang sangat
memperhatikan needs, wants dan consumer desire pada setiap inovasi produknya
dirasa perlu untuk mengetahui pengaruh respon emosi pada tingkat kepuasan
konsumen produk Samsung Galaxy Series. Hal tersebut masih perlu dilakukan
sebagai upaya peningkatan strategi pemasaran baik produk maupun non produk
walaupun Samsung telah menuai beberapa kesuksesan. Produk fenomenal
Samsung Galaxy Series menjadi layak untuk diteliti, khususnya dari sudut
pandang pengguna Samsung Galaxy Series. Secara lebih spesifik, pengaruh
respon emosi konsumen produk Samsung Galaxy Series di Yogyakarta diteliti
berdasarkan tingkat emosi pada atribut produk atau Attribute-Level Emotions
(ALE) dan tingkat emosi pada selain atribut produk atau Beyond Attribute-Level
Emotions (BALE) terhadap kepuasan konsumen.
1.3
Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dijabarkan di atas, maka penulis
mengidentifikasi pertanyaan penelitian pengaruh emosi konsumsi pada kepuasan
konsumen produk Samsung Galaxy Series di Yogyakarta seperti dibawah ini:
1) Apakah tingkat emosi pada atribut produk atau Attribute-Level
Emotions (ALE) memiliki pengaruh pada kepuasan konsumen
smartphone Samsung Galaxy Series di Yogyakarta?
2) Apakah tingkat emosi pada selain atribut produk atau Beyond
Attribute-Level Emotions (BALE) memiliki pengaruh pada kepuasan
konsumen smartphone Samsung Galaxy Series di Yogyakarta?
16
1.4
Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai penelitian ini adalah sebagai berikut :
1) Untuk mengetahui apakah tingkat emosi pada atribut produk atau
Attribute-Level Emotions (ALE) memiliki pengaruh pada kepuasan
konsumen smartphone Samsung Galaxy Series di Yogyakarta.
2) Untuk mengetahui apakah tingkat emosi pada selain atribut produk atau
Beyond Attribute-Level Emotions (BALE) memiliki pengaruh pada
kepuasan
konsumen
smartphone
Samsung
Galaxy
Series
di
Yogyakarta.
1.5
Manfaat Penelitian
Penelitian ini memiliki manfaat sebagai berikut :
1) Manfaat teoretis
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai bahan literatur bagi
pengembangan penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan konteks
emosi konsumsi serta menambah literatur dalam bidang kepuasan
konsumen.
2) Manfaat praktis
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan sebagai
bahan masukan untuk membantu merumuskan strategi pemasaran
berdasarkan informasi perilaku konsumen.
17
1.6
Batasan Penelitian
Batasan penelitian perlu dinyatakan untuk membantu pertanyaan penelitian
menjadi lebih tepat sehingga diharapkan dapat diperoleh hasil penelitian yang
lebih akurat atau tepat. Batasan penelitian adalah sebagai berikut:
1) Model penelitian dalam penelitian ini berfokus pada Attribute-Level
Emotions (ALE), Beyond Attribute-Level Emotions (BALE), emosi
konsumsi, dan kepuasan konsumen.
2) Objek penelitian dalam penelitian ini adalah smartphone Samsung
Galaxy Series
3) Subjek penelitian dalam penelitian ini adalah pengguna produk pada
objek yang ditentukan dalam penelitian ini, yaitu pengguna
smartphone Samsung Galaxy Series.
4) Penelitian dilaksanakan di Yogyakarta.
1.7
Sistematika Penulisan
Penelitian ini memiliki sistematika penulisan sebagai berikut :
BAB I
Pendahuluan
Bab ini berisikan uraian latar belakang masalah, pernyataan
masalah,
tujuan
penelitian,
pertanyaan
penelitian,
batasan
penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II Tinjauan Pustaka dan Perumusan Hipotesis
Bab ini menjelaskan berbagai dasar teoretis sebagai dasar
penelitian yang bersumber dari buku dan literatur empiris
18
sebelumnya yang berhubungan dengan penelitian yang dilakukan
serta pengembangan hipotesis dan model penelitian.
BAB III Metode Penelitian
Bab ini memberikan deskripsi mengenai desain penelitian, definisi
operasional dan pengukuran variabel, metode pengumpulan
sampel, alat ukur dalam penelitian, data yang dianalisis, serta alat
analisis yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian.
BAB IV Hasil Penelitian dan Pembahasan
Bab ini menyajikan deskripsi responden, pembahasan hasil analisis
data, dan pengujian hipotesis.
BAB V Kesimpulan dan Saran
Bab ini menyajikan kesimpulan dan saran hasil penelitian,
kelemahan dan keterbatasan penelitian, implikasi praktis dan
teoretis, hasil penelitian, serta saran bagi manajerial perusahaan
dan penelitian selanjutnya.
19