BAB 2 LANDASAN TEORI

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1. Definisi Jasa
Perkembangan pemasaran berawal dari tukar-menukar barang secara
sederhana tanpa menggunakan alat tukar berupa uang ataupun logam dunia.
Dengan perkembangan ilmu pengetahuan, maka semakin dibutuhkannya suatu
alat tukar yang berlaku umum dan untuk itulah diciptakan uang. Di samping itu,
manusia juga memerlukan jasa yang mengurus hal-hal tertetu, sehinga jasa menjadi
bagian utama dalam pemasaran.
Adapun definisi jasa menurut Philip Kotler (1994: 464) adalah sebagai berikut :
A service is any performance that one party can offer to another that is
essentially intangible and does not result in the ownership of anything. It’s
production may not be tied to physical.
Selanjutnya American Marketing association (1989: 441) mendefinisikan jasa sebagai
berikut :
Service are those separately identifiable, essensial intangible activities which
provide what satisfaction and that is not neceaaary tied to the sales of a
product or another service. To produce a service may or may not required,
there is no transfer of title (permanent ownership) to these tangible goods.
Jasa/pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak terwujud dan cepat
hilang, lebih dapat merasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat
berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Dalam strategi
pemasaran,
definisi jasa harus diamati dengan baik, karena pengertiannya sangat berbeda denga
produk berupa barang. Kondisi dan cepat lambatnya pertumbuhan jasa akan sangat
tergantung pada penilaian pelanggan terhadap kinerja (penampilan) yang ditawarkan
pada pihak produsen.
2.1.1. Karakteristik Jasa
Menurut Philip Kotler karakteristik jasa dapat diuraikan sebagai berikut :
i. Intangible (tidak terwujud)
Suatu jasa memunyai sifat tidak terwujud, tidak dapat merasakan dan
dinikmati sebelum dibeli oleh konsumen.
ii. Inseparibility (tidak dapat dipisahkan)
Pada umumnya jasa yang diproduksi (dihasilkan) dan dirasakan pada waktu
yang beersamaan dan apabila dikehendaki oleh seorang untuk diserahkan pada
pihak lainnya, maka dia akan tetap merupakan bagian dari jasa tersebut.
iii. Variability (bervariasi)
Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari siapa penyedia jasa,
penerima jasa dan kondisi di mana jasa tersebut diberikan.
iv. Perishability (tidak tahan lama)
Daya tahan suatu jasa tergantung suatu situasi yang diciptakan oleh berbagai
faktor.
2.1.2. Kualitas Pelayanan
Kualitas adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang
harus dikerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk
atau kinerja merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih
keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai
strategi untuk terus tubuh.
Keunggulan suatu produk jasa adalah tergantung dari keunikan serta kualitas
yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, apakah sudah sesuai dengan harapan dan
keinginan pelanggan/nasabah.
Philip Kotler (1994: 465) membagi macam-macam jasa sebagai berikut :
1. Barang berwujud murni
Di sini hanya terdiri dari barang terwujud seperti sabun, pasta gigi. Tidak ada
jasa yang menyertai produk tersebut.
2. Barang berwujud yang disertai jasa
Di sini tediri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa
untuk mempertinggi daya tarik pelanggan. Contohnya : produsen mobil tidak
hanya menjual mobil saja, melainkan jasa kualitas dan pelayanan kepada
pelanggannya (reparasi, pelayanan psca jual).
3. Campuran
Di sini terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama. Contohnya :
restoran yang harus didukung oleh makanan dan pelayanannya.
4. Jasa utama yangdisertai barang dan jasa tambahan
Di sini terdiri dari jasa utama dengan jasa tambahan dan/atau barang
pelengkap. Contoh : penumpang pesawat terbang membeli jasa transportasi.
Mereka sampai di tempat tujuan tanpa suatu hal berwujud yang
memperlihatkan pengeluaran mereka. Namun, perjalanan tersebut meliputi
barang-barang berwujud, seperti makanan dan minuman, potongan tiket dan
majalh penerbangan. Jasa tersebut membutuhkan barang padat modal
(pesawat udara) agar terelisasi, tapi komponen utamanya adalah jasa.
5. Jasa murni
Di sini hanya terdiri jasa. Contohnya adalah: jasa baby sister, psikoterapi.
Akibat dari adanya macam-macam jasa ini, maka sulit untuk mensamaratakan
jasa, kecuali dengan pembedaan lebih lanjut, yaitu :
1. Berdasarkan basis peralatan/basis orang
Contohnya : Pencuci mobil otomatis, mesin berjalan, jasa akuntansi.
2. Kehadiran klien
Contohnya : Pada pembedahan otak, pasien harus hadir; potong rambut.
3. Kebutuhan bisnis
Contohnya : Doktor akan menetapkan harga yang berbeda untuk pasien
perorangan dan kelompok karyawan perusahaan.
4. Penyedia jasa berbeda dalam sasaranny (laba atau nirlaba) dan kepemilikan
(swasta atau publik).
2.1.3. Mengelola Kualitas Jasa
Suatu cara perusahaan jasa untuk tetap dapat unggul bersaing adalah
memberikan jasa dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaingnya secara konsisten.
harapan pelanggan dibentuk oleh pangalaman masa lalunya, pembicaraan dari mulut
ke mulut serta promosi yang dilakukan oleh perusahaan jasa, kemudian
dibandingkannya.
Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1991:240) membentuk model kualitas jasa
yang menyoroti syarat-syarat utama untuk memberikan kualitas jasanyang
diharapkan.
Adapun
model
dibawah
ini
mengidentifikasikan
lima
kesenjagan
yang
mengakibatkan kegagalan penyampaian jasa, yaitu :
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan pesepsi manajemen : Menejemen
tidak selalu memahami benar apa yang menjadi keinginan pelanggan.
2. Kesenjangan antara persepsi menejemen dan spesifikasi kualitas jasa.
Menejemen mungkin benar dalam memahami keinginan pelangga, tetapi
menetapkan standar pelaksanaan yang spesifik.
3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa.
Para personel mungkin tidak terlatih baik dan tidak mampu memenuhi
standar.
4. Kesenjangan antar penyampaian jasa dan komunikasi eksternal.
Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat wakil-wakil dan
iklan perusahaan.
5. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan.
Terjadi bila konsumen mengukur kinerja perusahaan dengan cara yang
berbeda dan memiliki persepsi yang keliru mengenai kualitas jasa
Terdapat lima determinan kualitas jasa yang dapat dirincikan sebagai berikut
(Philip Kotler) :
1. Keandalan (reliability) : kemampuan untk melaksanakan jasa yang dijanjikan
dengan tepat dan terpercaya
2. Keresponsifan (responsiveness) : kemauan untuk membantu pelanggan dan
memberikan jasa dengan cepat atau ketanggapan.
3. Keyakinan (confidence) : pengetahuan dan kesopanan karyawan serta
kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan atau
“assurance”.
4. Empati (emphaty) : syarat untuk peduli, memberi perhatian pribadi bagi
pelanggan.
5. Berwujud (tangible)n: penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel dan
media komunikasi.
Berbagai hasil studi penunjukan, bahwa perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat
baik memiliki sejumlah persamaan, diantaranya adalah (Philip Kotler 1994: 561) :
1. Konsep strategis :
Perusahaan jasa ternama memiliki pengertian yang jelas mengenai pelanggan
sasaran dan kebutuhan pelanggan yang akan mereka puaskan. Untuk itu
dikembangkan strategi khusus untuk memuaskan kebutuhan ini yang
menghasilkan kesetiaan pelanggan.
2. Sejarah komitmen kualitas manajemen puncak :
Tidak hanya melihat pada prestasi keuangan bulanan, melainkan juga pada
kinerja jasa.
3. Penetapan standar tinggi :
Penyediaan jasa terbaik menetapkan standar kualitas jasa yang tinggi, antara
lain berupa keceptan respon terhadap keluhan pelanggan, ketepatan.
4. Sistem untuk memonitor kinerja jasa :
Secara rutin meriksa kinerja jasa perusahaan maupun pesaingnya.
5. Sistem untuk memuaskan keluhan pelanggan :
Menangapi keluhan pelanggan dengan cepat dan ramah.
6. Memuaskan karyawan sama seperti pelanggan :
Percaya
bahwa
hubungan
karyawan
akan
mencerminkan
hubungan
pelanggan.
Manajemen menjalankan pemasaran internal dan menciptakan lingkungan yang
mendukung dan menghargai prestasi pelayanan karyawan yang baik
2.2. Kepuasan Pelanggan
2.2.1. Konsep Kepuasan Pelanggan
Konsep kepuasan pelanggan masih bersifat abstrak. Pencapaian kepuasan
dapat merupakan proses yang sederhana maupun kompleks dan rumit. Peranan setiap
individu dalam pemberian service sangat penting dan berpengaruh terhadap kepuasan
yang dibentuk. Tugas utama sebuah perusahaan adalah “untuk menciptakan
pelanggan”. Tetapi pelanggan masa kini menghadapi beraneka ragam pilihan kualitas
pelayanan jasa. Kita percaya bahwa pelanggan mengkira-kira penawaran mana yang
akan memberikan nilai tertinggi. Para pelanggan menginginkan nilai maksimal,
dengan dibatasi oleh biaya pencarian serta pengetahuan, mobilitas, dan penghasilan
yang terbatas. Mereka membentuk suatu harapan akan nilai dan bertindak
berdasarkan hal itu. Kenyataan bahwa suatu penawaran memenuhi harapan akan nilai
pelanggan mempengaruhi kepuasan dan kemungkinan mereka untuk kembali
membeli.
Dari penjelasan di atas dapat dilihat bahwa kepuasan pelanggan merupakan
fator yang paling penting untuk memenangkan persaingan, terutama dalam era
globalisasi, ada beberapa definisi dari kepuasan pelanggan, diantaranya yang
dikemukakan oleh pakar dibawah ini :
“Kepuasan
pelanggan
adalah
tingkat
perasaan
seseorang
setelah
membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan
harapannya.” (Kotler.2000.h.36).
“Derajat kesenangan yang dirasakan oleh pelanggan yang dihasilkan di dalam
maupun diluar organisasi, diantara semua departemen, fungsi dan orang.
Termasuk dalam pengertian pelanggan di sini adalah pembeli eksternal dari
barang atau jasa yang diproduksi oleh organisasi, pemasok, masyarakat lokal,
pekerja, manager, dan tenaga pengawas”. (Desatnick.1993.h.9).
“Evaluasi setelah kegiatan konsumsi yang menunjukan bahwa sedikitnya
alternatif yang dipilih dapat memenuhi harapan konsumen bahkan
melebihinya”.(Engel et al.1995.h.273).
Definisi diatas menyangkut komponen kepuasan (harapan dan kinerja / hasil
yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan
pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi
suatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi
pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.
Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja (performance) dan harapan
(expectation). Jika kinerja di bawah harapan, pelanggan tidak puas (dissatisfaction).
Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas (satisfaction). Jika kinerja melebihi
harapan, pelanggan sangat puas atau senang (delight). Banyak perusahhan berfokus
pasa kepuasan tinggi karena para pelanggan yang hanya merasa puas mudah untuk
berubah pikiran apabila mendapat pikiran yang lebih baik. Pelanggan yang tidak puas
akan langsung mengganti produk/jasa mereka dengan produk pesaing. Mereka yang
sangat puas sukar untuk mengubah pilihannya. Kepuasan tinggi atau kesenangan
menciptakan kelekatan emosional terhadap merek. Hasilnya adalah kesetiaan
pelanggan yang tinggi. Pelanggan akan setia terhadap merek perusahaan (brand
royal).
Kepuasan pelanggan terjadi setelah merasakan kualitas dari pelayanan yang
telah diterimanya. Konsumen umumnya mengevaluasi pengalaman penggunaan suatu
produk jasa untuk memutuskan apakah mereka akan membeli lagi produk tesebut.
Setelah mengkonsumsi suatu barang atau jasa untuk pertama kalinya, konsumen
menilai tindakan dan pengalaman yang diperolehnya dari mengkonsumsi barang atau
jasa tersebut, selanjutnya konsumen menilai tindakan atau pengalaman yang
diperolehnya untuk menentukan tingkat kepuasannya, hasilnya akan disimpan dalam
memori jangka panjang dan dipergunakan kembali untuk mengevaluasi beberapa
alternatif di kemudian hari pada saat mereka akan melakukan pembelian ulang.
Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dapat dilihat pada gambar dibawah ini :
Harapan sebelumnya
Kinerja Produk
(prior expectation)
(produk performance)
Penegasan
(conformation /
disconfirmation)
Kepuasan Pelanggan
/ Ketidakpuasan
(consumer
satisfaction /
Gambar 2.1. Faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan (Schnaars 1991.h.306)
2.2.2 Harapan dan Kepuasan Pelanggan
Kotler memberikan definisi harapan pelanggan sebagai berikut :
(Kotler.2000.h.36)
“Harapan pelanggan dibentuk dan didasarkan oleh beberapa factor,
diantaranya pengalaman berbelanja di masa lampau, opini teman dan kerabat,
serta informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaing”
Jika perusahaan memberikan nilai harapan tertinggi, para pembeli
kemungkinan besar akan kecewa. Sebaliknya, jika perusahaan menetapkan harapan
terlalu rendah, maka pembelian tidak akan menarik (walaupun akan memuaskan
mereka yang membeli). Pelanggan yang hanya sekedar puas akan tetap mudah untuk
berganti produk/jasa bila ada tawaran yang lebih baik. Mereka yang sangat puas
dengan kualitas dan nilai sebuah penawaran akan lebih sulit untuk berganti merk.
Orang yang sangat puas atau senang akan memiliki ikatan emosional dengan merk,
dan ini menciptakan kesetiaan pelanggan yang tinggi.
Ada beberapa alasan mengapa kepuasan konsumen harus diperhatikan oleh
perusahaan antara lain, yaitu :
1. Pada saat kondisi perusahaan sulit untuk menarik pelanggan baru karena
dibutuhkanbiaya tinggi, maka perusahaan perlu untuk mempertahankan
pelanggannya.
2. Pada
kenyataannya
kepuasaan
pelanggan
merupakan
memepertahankan pelanggan (customer retention).
kunci
dalam
Ada dua macam pandangan dalam mengevaluasi kepuasan konsumen dalam
mengkonsumsi suatu produk/jasa yaitu :
1. Pengukuran absolut (absolute measure) : berupa pengukuran kinerja prodak
dengan dasar tingkat kepuasan atau ketidakpuasan konsumen dalam
memenuhi kebutuhannya.
2. Pengukuran relatif (relative measure) : mengukur kinerja produk/jasa
dibandingkan dengan harapan konsumen. Berdasarkan pengukuran kinerja
relatif, kepuasan terhadap suatu produk/jasa atau merk tertentu meupakan
hasil dari dua variabel, yakni harapan sebelum pembelian (prepurchase
expectation) dan penegasan (confirmation). Harapan sebelum pembelian
adalah keyakinan mengenai kinerja produk/jasa yang diantisipasi oleh
konsumen. Sedangkan penegasan mengarah pada perbedaan antara harapan
dengan persepsi konsumen setelah melakukan pembeliaan.
Ada tiga kategori pembelian kepuasan pelanggan yang terdiri dari :
(Schnaar.1991.h.308)
1. Penegasan sederhana (confirmation of expectation / simple disconfirmation),
timbul jika kinerja produk/jasa sama dengan yang diharapkan pelanggan.
2. Penegasan
positif
(positive
disconfirmation)
terjadi
apabila
kinerja
produk/jasa melebihi harapan pelanggan.
3. Penegasan negatif (negative disconfirmation) muncul saat kinerja produk/jasa
dibawah harapan pelanggan.
Penegasan positif dan penegasan sederhana akan menghasilkan kepuasan
pelanggan dan mendorong tindakan pembelian ulang. Sebaliknya, penegasan negatif
menciptakan ketidakpuasan pelanggan.
Dalam kondisi yang semakin ketat, mempertahankan pelanggan menjadi lebih
penting daripada mencari pelanggan baru, karena biaya untuk memperoleh pelanggan
baru biasanya lebih mahal. Penelitian yang dilakukan oleh Technical Assistance
Research Program (TRAP) menunjukan biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan
pelanggan baru lima kali lebih mahal dibandingkan mempertahankan pelanggan yang
lama.
Disamping itu juga diperoleh data sebagai berikut :
•
96% konsumen yang menghadapi masalah atas produk yang murah harganya
tidak mengajukan keluhan ke perusahaan penghasil produk tersebut, tetapi
63% diantaranya tidak akan membeli lagi.
•
45% konsumen yang mengalami masalah untuk jasa yang harganya murah
(misalnya jasa telepon local dan televisi kabel) tidak mengadukan keluhannya
kepada perusahaan, dan 45% diantaranya tidak akan membeli kembali.
•
37% dari konsumen yang tidak puas pada jasa yang harganya mahal
(misalnya: asuransi, utang, dan lainnya) tidak akan mengeuhkan pada
perusahaan, 50% diantaranya tidak akan membeli kembali.
•
Sementara konsumen barang tahan lama (contohnya : produk otomotif dan
komputer)
2.2.3. Nilai Pelanggan
Pelanggan akan membeli dari perusahaan yang mereka anggap menawarkan customer
delivered value yang tertinggi (Kotler.2000.h.34).
•
Nilai yang diterima pelanggan (customer delivered value) adalah selisih antara
jumlah nilai bagi pelanggan (total customer value) dan biaya total pelanggan
(total customer cost).
•
Biaya total pelanggan adalah kumpulan pengorbanan yang diperkirakan
pelanggan akan terjadi dalam mengevaluasi, memeperoleh, dan menggunakan
produk atau jasa tersebut.
•
Jumlah nilai bagi pelanggan adalah kumpulan manfaat yang diharapkan
diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu.
Jumlah nilai bagi pelanggan terdiri dari lebih banyak hal daripada sekedar biaya
moneter. Total biaya bagi pelanggan ini, selain mencakup biaya moneter, juga
mencakup biaya waktu, tenaga, dan pikiran pembeli. Sang pembeli mengevaluasi
biaya-biaya ini beserta biaya moneter untuk membentuk gambaran dari total biaya
lagi pelanggan. Setelah menghitung biaya tersebut, pembeli akan mempertimbangkan
apakah total biaya produk terlalu tinggi untuk total nilai yang ditawarkannya. Jika
benar demikian, pembeli tersebut mungkin akam membeli produk dari perusahaan
yang lain, yang mungkin adalah pesaing perusahaan. Suatu perusahan dapat
meningkatkan penawarannya dengan tiga cara : pertama, meningkatkan total nilai
bagi pelanggan dengan mempeerbaiki manfaat produk, pelayanan, karyawan, dan
citranya. Kedua, mengurangi biaya non-moneter pembeli dengan memperkecil biaya
waktu, tenaga, dan pikiran pembeli. Cara ketiga adalah dengan mengurangi biaya
moneter produknya kepada pembeli. Semakin rendah perusahan mengenakan
harganya, semakin tinggi nilai yang diterima pelanggan dan semakin tinggi insentif
bagi pelanggan untuk menbeli produk dari perusahaan. Jika perusahaan berniat untuk
mengenakan penjualan itu, nilai yang ditawarkan harus lebih tinggi daripada
pesaingnya.
2.2.4 Konsekuensi dari Terciptanya Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan menghasilkan dua keuntungan bagi perusahaan, yaitu
kesetiaan pelanggan yang tinggi (customer loyality), dan komunikasi yang positif dari
mulut ke mulut. Kesetiaan pelanggan akan mendorong pelanggan untuk melakukan
pembelian ulang terhadap produk perusahaan, dan adanya komunikasi yang positif
dari mulut ke mulut akan menciptakan pelanggan baru bagi perusahaan. Untuk
menghasilkan kepuasan pelanggan perusahaan harus menciptakan produk yang
berkualitas. Untuk lebih jelasnya lihat gambar dibawah ini :
Kepuasan
Kesetiaan
Pelanggan
Pembelian
Ul
Berkomunikasi yang positif
dari mulut ke mulut (Positive
customer word of mounth)
Pelanggan Baru
Gambar 2.2. Konsekuensi dari kepuasan pelanggan (Guiltinan 1997.h.7)
2.3. Strategi Kepuasan Pelanggan
Upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan pelanggan dapat dilakukan
dengan berbagai strategi. Pada prinsipnya strategi kepuasan pelanggan akan
menyebabkan kompetitor bekerja keras dan mengeluarkan biaya yang tinggi dalam
usahanya merebut pelanggan suatu perusahaan. Menurut Schnaars, kepuasan
pelanggan merupakan strategi panjang yang membutuhkan komitmen, baik
menyangkut dana maupun sumber daya manusia (Schnaars.1991.h.290).
Terdapat beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan
meningkatkan kepuasan pelanggan, diantaranya: (Schnaars.1991.h.290)
1. Relationship Marketing
2. Strategi Superior Customer Service
3. Strategi penanganan keluhan yang efektif
4. Strategi peningkatan kinerja perusahaan
5. Strategi Unconditional guarantees / extraordinary guarantees
2.3.1. Relationship Marketing
Dalam strategi ini, dijalin suatu kemitraan jangka panjang antara perusahaan
dengan pelanggan secara teru-menerus, sehingga diharapkan dapat terjadi bisnis
ulangan (repeat business). Artinya, hubungan trasaksi antara perusahaan dan
pelanggan berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai.
Salah satu factor yang dibutuhkan untuk mengembangkan relationship
marketing adalah dibentuknya customer database, yaitu daftar nama pelanggan yang
perlu dibina hubungan jangka panjang. Database itu tidak sekedar berisi nama
pelanggan, tetapi juga mencakup hal-hal penting lainnya, misalnya frekuensi dan
jumlah pembelian, prefensi, dan lain sebagainya. Dengan tersedianya informasi
seperti itu, maka diharapkan perusahaan dapat mememuaskan pada pelanggannya
dengan lebih baik, yang pada gilirannya dapat menumbuhkan loyalitas pelanggan
sehingga terjadi pembelian ulang. Selain itu, perusahaan dapat merancang data
khusus yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan tertentu.
Frekuensi marketing merupakan salah satu variasi dari relationship marketing,
yang pada dasarnya merupakan usaha untuk mengidentifikasi, memelihara, dan
meningkatkan hasil dari pelanggan terbaik (best Customer), melalui hubungan jangka
panjang yang interaktif dan bernilai tambah. Contoh penerapan strategi ini adalah
dengan memberikan potongan harga khusus dan jaminan reservasi bagi pelanggan
yang menggunakan produk dengan frekuensi tertentu.
2.3.2. Strategi Superior Customer Service
Perusahaan yang menerapkan strategi ini berusaha menawarkan layanan yang
lebih unggul daripada pesaingnya. Untuk mewujudkannya dibutuhkan dana yang
besar, kemampuan sumber daya manusia, dan usaha keras. Meskipun demikian,
melalui layanan yang lebih unggul, perusahaan yang bersangkutan dapat
membebankan harga yang lebih tinggi pada produk yang diberikan. Selain itu,
perusahaan dengan layanan superior akan meraih laba dan tingkat pertumbuhan yang
lebih besar daripada perusahaan yang memberikan layanan inferior.
2.3.3. Strategi Penanganan Keluhan yang Efektif
Penanganan keluhan yang baik akan memberikan peluang untuk mengubah
seorang yang merasa tidak puas menjadi pelanggan yang puas.
Manfaat lain dari strategi ini adalah :
•
Perusahaan dapat terhindar dari publisitas negatif.
•
Perusahaan dapat meengetahui aspek-aspek yang perlu dibenahi dalam
layanan saat ini.
•
Perusahaan dapat mengetahui sumber masalah operasinya.
•
Perusahaan memperoleh kesempatan untuk memperbaiki diri.
•
Karyawan dapat termotivasi untuk memberikan layanan yang berkualitas
lebih baik.
Ada empat aspek penting dalam penangan keluhan yaitu : (Schnaars.1991.h.299)
1. Empati terhadap pelanggan yang marah.
2. Kecepatan dalam penganan keluhan.
3. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan atau keluhan.
4. kemudahan bagi pelanggan untuk memperbaiki perusahaan.
Hasil penelitian Technical Assistance Research Program menunjukkan bahwa :
•
Hanya 10% - 30% pelanggan yang mempunyai masalah (tetapi tidak
menyampaikan keluhan uatau meminta bantuan pada pihak perusahaan) akan
melakukan bisnis lagi dengan perusahaan yang sama.
•
20% - 70% pelanggan yang merasa tidak puas dengan cara penanganan
keluhan yang dilakukan perusahaan akan melakukan bisnis lagi dengan
perusahaan yang sama.
•
70% - 90% pelangggan yang menyampaikan keluhannya akan melakukan
bisnis lagi dengan perusahaan yang sama apabila ia merasa puas dengan cara
penanganan keluhan yang dilakukan oleh perusahaan tersebut.
2.3.4. Strategi Peningkatan Kinerja Perusahaan
Upaya-upaya yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kinerja perusahaan
antara lain :
•
Apabila perusahaan membutuhkan perubahan dan pembenahan yang besifat
fundamental, dramatis, dan radikal, maka perusahaan perlu menerapkan
Business Process Reengineering (BPR).
•
Menyempurnakan proses dan produk (jasa) melalui uapaya perbaikan
berkesinambungan dan benchmarking (merupakan proses perbandingan dan
pengukuran operasi atau proses internal organisasi terhadapmereka yang
terbaik dikelasnya, baik dari dalam maupun dari luar industri).
•
Melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan pelanggan secara
berkesinambungan.
•
Memberdayakan
(empowerment)
karyawan
sehingga
mereka
dapat
mengambil keputusan tertentu berkaitan dengan tugasnya.
•
Membentuk tim-tim kerja lintas fungsional, sehingga diharapkan wawasan
dan pengalaman karyawan semakin besar.
•
Melaksanakan system penilaian kerja, penghargaan, dan promosi karyawan
didasarkan atas kontribusi mereka dalam usaha peningkatan kualitas,
penciptaan customer value, dan customer satisfaction secara berkelanjutan.
•
Memberikan
pendidikan
dan
pelatihan
menyangkut
komunikasi,
salesmanship, dan public relations kepada setia jajaran managemen dan
karyawan.
2.4. Mengukur Kepuasan Pelanggan
Pentingnya bagi perusahaan untuk menilai kinerja perusahaan mereka melalui
pengukuran tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk/ jasa mereka. Beberapa alat
yang
dapat
digunakan
untuk
mengukur
kepuasan
mereka
antara
lain:
(kotler.2000.h.38)
1. Survei Kepuasan Pelanggan.
Beberapa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya menunjukkan bahwa
bila para pelanggan tidak puas dengan satu dari empat pembelian, kurang dari 5%
pelanggan yang akan mengeluh. Kebanyakan pelanggan akan membeli lebih sedikit
atau berganti produk daripada mengajukan keluhan. Oleh sebab itu perusahaan tidak
dapat menggunakan keluhan sebagai indikator kepuasan pelanggan. Perusahaan harus
lebih responsif dalam mengukur tingkat kepuasan pelanggan secara langsung dengan
mengadakan survey terhadap kepuasan pelanggan. Perusahaan dapat memberikan
daftar karyawan atau menelepon pelanggan – pelanggan terakhir mereka sebagai
sampel pelacak untuk menanyakan tingkat kepuasan pelanggan terhadap kinerja
perusahaan maupun kinerja pesaing mereka. Survey yang dilakukan selain unuk
mengumpulkan informasi mengenai kepuasan pelanggan, juga berguna untuk
mengajukan pertanyaan tambahan untuk menggali harapan pelanggan yang masih
terpendam
2. Sistem Keluhan dan Saran
Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan dapat mempermudah
pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan mengenai produk dan kinerja
perusahaan itu sendiri. Perusahaan dapat menyediakan layanan hotlines pelanggan
bebas pulsa untuk memaksimalkan yang diharapkan pelanggan dan menyampaikan
saran atau keluhan. Arus informasi ini berguna dalam menyediakan berbagai gagasan
kepada pihak perusahaan yang memungkinkan mereka unuk bertindak lebih cepat
dan responsif dalam menyelesaikan masalah pelanggan.
3. Analisa Kehilangan Pelanggan.
Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli
produk mereka untuk mempelajari sebab dari kegagalan mereka dalam memenuhi
harapan dan memuaskan pelanggannya.
4. Belanja Siluman (Ghost Shopping).
Perusahaan membayar orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial untuk
melaporkan temuan-temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka
alami dalam membeli produk perusahaan dan produk pesaing.
2.5. Aspek yang Perlu Diukur dalam Program Pengukuran Kualitas dan Kepuasan
Pelanggan
2.5.1. Kualitas Produk / Jasa.
Sekarang ini pelanggan lebih sensitive terhadap perbedaan kualitas antara suatu
produk/ jasa yang satu dengan yang lainnya, dan hal tersebut memiliki pengaruh
langsung pada keputusan pembeliannya. Sebagai contoh, kualitas yang lebih baik
diharapkan akan menghasilkan loyalitas pelanggan yang lebih tinggi. Kualitas telah
menjadi senjata yang paling kuat untuk memenangka
persaingan. Hal tersebut
mendorong perusahaan untuk melakukan pengembangan secara terus menerus.
Perusahaan tidak akan tinggal diam saata kualitas produk / jasanya dilampaui oleh
perusahaan pesaing, melainkan perusahaan akan berusaha untuk meningkatkan
produk/jasanya agar kualitasnya dapt menjadi lebih baik lagi.
Ada beberapa definisi kualitas, diantaranya disebutkan dibawah ini. Philip B. Crosby
mendefinisikan kualitas sebagai kemampuan untuk memenuhi persyaratan pelanggan
(customer
requirement).
Dalam
mengartikan
mutu,
W.
Edwards
Deming
memfokuskan pada tindakan yang dilakukan oleh manajemen puncak untuk
memuaskan
kebutuhan
pelanggan.
Deming
mengartikan
kualitas
sebagai
penyempurnaan yang berlanjut dari suatu system yang stabil. Sementara mutu
menurut Joseph. M. Juran adalah kecocokan penggunaan (fitness for use). Secara
garis besar, kualitas didefinisikan sebagai strategi bisnis dasar yang menyediakan
barang dan jasa untuk memuaskan konsumen dengan cara mencocokkan dengan
harapan konsumen baik secara eksplisit maupun implisit.
Kualitas dapat didefinisikan
berdasarkan lima pendekatan dasar yaitu :
(Garvin.1998.h.40).
1. Transcendent
Menganggap bahwa kualitas sebagai kesempurnaan yang dibawa sejak awal (innate
excellence) dan hanya dapat dipahami setelah dirasakan melalui pengalaman
pemakaian.
2. Pendekatan Produk (Product-based)
Kualitas menurut pendekatan produk dipandang berdasarkan keberadaan sejumlah
atribut pada produk tersebut.
3. Pendekatan Manufaktur
Pendekatan manufaktur mengartikan kualitas sebagai kesesuaian barang atau jasa
untuk memenuhi persyaratan spesifikasi produksi.
3. Pendekatan Dari Sudut Pemakai (User-Based)
Suatu produk dianggap bermutu apabila barang atau jasa tersebut dapat memuaskan
persyaratan, harapan, dan keinginan yang dinyatakan dalam beberapa kriteria yang
ditetapkan oleh pengguna produk tersebut.
4. Pendekatan Nilai (value-based)
Kualitas menurut pendekatan nilai terdiri dari karakteristik-karakteristik tertentu yang
ditawarkan oleh barang atau jasa pada tingkat harga atau biaya yang dapat diterima
oleh pelanggan.
Salah satu kunci untuk mencapai kualitas tinggi adalah mengetahui apa
persepsi dan keinginan pelanggan. Pengukuran yang dilakukan seharusnya
mempertimbangkan setiap aspek dari proses operasional yang mempengaruhi
persepsi pelanggan tentang nilai kualitas. Kualitas biasanya tidak ditentukan oleh
suatu atribut atau dimensi tunggal dari suatu produk atau jasa, tetapi dipengaruhi oleh
beberapa dimensi. Dimensi dari kualitas merupakan karakterisitik-karakteristik
khusus yang kita harapkan dari suatu produk /jasa.
2.5.2. Persyaratan untuk Peningkatan Kualitas
Didalam suatu bisnis, perusahaan selalu berusaha utuk meningkatkan kualitas
produk atau jasa yang dihasilkannya. Peningkatan kualitas dapat dilakukan dengan
memperhatikan faktor-faktor sebagai berikut : (Schnaars.1991.h.235)
1. Komitmen jangka panjang.
Strategi untk mencapai produk berkualitas membutuhkan komitmen jangka panjang.
Peningkatan kualitas membutuhkan waktu yang lama, oleh karena itu butuh
komitmen yang jelas.
2. Keterlibatan karyawan perusahaan.
Dibutuhkan keterlibatan karyawan perusahaan secara aktif. Kualitas tidak diwujudkan
oleh manajemen puncak saja (top management), tetapi juga buth keterlibatan dari
seluruh lapisan manajemen untuk mewujudkannya.
3. Pelatihan karyawan
Pelatihan kualitas sangat tergantung pada
orangnya, bukan mesin. Beberapa
persuahaan mencoba untuk memecahkan masalah kualitas ini dengan automasi, dan
biasanya kurang berhasil jika dibandingkan dengan mengadakan pelatihan (training)
kepada karyawannya.
4. Perancangan produk (product design)
Product design sangat berhubungan dengan strategi peningkatan kualitas.
Perancangan yang unggul dapat meningkatkan kehandalan dan kualitas produk.
5. Nilai produk/jasa (product value)
Penilaian kualitas tidak hanya untuk mengurangi biaya dan meningkatkan kinerja,
tetapi lebih mengarah ke bagaimana perusahaan menghasilkan nilai produk/jasa yang
tinggi bagi konsumennya.
6. Marketing R & D
Strategi peningkatan kualitas membutuhkan komunikasi yang intensif didalam
perusahaan, khususnya bagian marketing dan R&D, yang sangat berhubungan dengan
kualitas produk/jasa.
7. Kepuasan pelanggan dalam jangka panjang.
Meningkatkan kepuasan pelanggan adalah tugas yang sangat penting dengan
memajukan kualitas produk atau jasa. Untuk melaksanakannya perusahaan harus
benar-benar mengerti kepentingan pelanggannya, dan berusaha untuk memecahkan
masalah pelanggannya.