analisis pengaruh strategi pemasaran dan ekuitas merek terhadap

ANALISIS PENGARUH STRATEGI PEMASARAN DAN EKUITAS
MEREK TERHADAP NIAT PEMBELIAN KONSUMEN YANG
BERDAMPAK KE KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA BJ HOME
SUPERMARKET BANGUNAN SERPONG
FELI – 1301033274
Abstrak
Penelitian ini dilakukan di BJ Home Supermarket Bangunan, Serpong yang
merupakan badan usaha ritel yang menjual berbagai macam kategori produk.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh dari
strategi pemasaran dan ekuitas merek terhadap niat pembelian konsumen yang
berdampak ke keputusan pembelian. Sampel penelitian ini sejumlah 100 orang
pengunjung BJ Home Serpong. Pengumpulan data dilakukan dengan
menggunakan kuesioner kemudian diolah dengan menggunakan teknik path
analysis. Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa Strategi pemasaran dan
Ekuitas Merek memiliki pengaruh secara simultan maupun parsial terhadap Niat
Pembelian Konsumen. Kemudian Niat Pembelian Konsumen mempunyai
pengaruh secara parsial dan simultan terhadap Keputusan Pembelian. Namun
Strategi pemasaran dan Ekuitas Merek tidak mempunyai pengaruh secara parsial
dan simultan terhadap Keputusan Pembelian.
Kata Kunci :
Strategi pemasaran, Ekuitas Merek, Niat Pembelian, Keputusan Pembelian
1
1. Pendahuluan
Memang tidak mudah bagi perusahaan untuk memenangkan persaingan di
bisnis ritel, maka dari itu perusahaan harus dapat menciptakan keunggulan yang
kompetitif sehingga perusahaan dapat terus menjalankan perusahaannya secara
berkelanjutan. Untuk menciptakan keunggulan kompetitif dapat dilakukan dengan
beberapa cara yaitu merencanakan strategi pemasaran yang tepat dan menciptakan
ekuitas merek di benak konsumen karena dengan cara-cara tersebut dapat
menumbuhkan niat pembelian konsumen (Tsui-Yii, 2010).
Kegiatan pemasaran yang berhubungan dengan harga, slogan, simbol,
kemasan, citra perusahaan, endorsement strategy, dan store image memiliki
pengaruh terhadap ekuitas merek dan niat pembelian konsumen (Yoo et al, 2000
dalam Tsui-Yii Shih, 2010).
Ekuitas merek telah dianggap dalam banyak konteks, termasuk loyalitas
merek, kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek,perbedaan antar
preferensi merek secara keseluruhan dan preferensi banyak dikaitkan berdasarkan
tingkat atribut yang diukur secara objektif, keseluruhan kualitas, dan penentuan
niat (Washburn,et al, 2004 dalam Tsui-Yii Shih, 2010).
Niat pembelian dapat mengukur kemungkinan konsumen untuk membeli
suatu produk, dan apabila konsumen mempunyai niat pembelian yang tinggi maka
rasa untuk membeli produk tersebut menjadi tinggi juga (Schiffman&Kanuk,
2000).
2
Walaupun BJ Home telah menjadi raja di industry setempat, tetapi BJ
Home tidak lepas dari masalah yang selalu muncul. Salah 1 masalah yang harus
dihadapi oleh BJ Home adalah menerima berbagai keluhan konsumen yang
muncul terkait mengenai strategi pemasaran dalam hal promosi dan banyak
masyarakat yang tidak aware terhadap keberadaan BJ Home.
Mengingat pentingnya faktor-faktor yang berpengaruh terhadap
niat pembelian konsumen yang berdampak ke keputusan pembelian, maka penulis
mengambil judul : “ANALISIS PENGARUH STRATEGI PEMASARAN
DAN EKUITAS MEREK TERHADAP NIAT PEMBELIAN KONSUMEN
YANG BERDAMPAK KE KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA BJ HOME
SUPERMARKET BANGUNAN SERPONG”
2. Tinjauan Umum
2.1 Kajian Pustaka
Strategi Pemasaran
Menurut Wheller dan Huger (2006, p.190) “Srategi pemasaran adalah
suatu strategi yang berurusan dengan penetapan harga, penjualan, dan
pendristibusian produk. Ada 4 dimensi dari strategi pemasaran yaitu high/low
price strategy, promotion strategy, brand endorsing, dan store image (TsuiYii,2010).
Ekuitas Merek
Menurut Knapp (2002,p.3) ekuitas merek adalah totalitas dari persepsi
merek mencakup kualitas relatif dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas
3
pelanggan, kepuasan, dan keseluruhan penghargaan terhadap merek. Tsui-Yii
(2010) membagi ekuitas merek ke dalam 3 dimensi yaitu brand loyalty, brand
image, perceived quality.
Niat Pembelian
Niat pembelian konsumen adalah
perilaku konsumen yang bersedia
membeli suatu produk/ jasa dan bahkan bersedia mendorong orang lain untuk
membeli produk/jasa tersebut (Tsui-Yii, 2010). Niat pembelian dibagi ke dalam 3
dimensi yaitu willing purchase, considering purchase, recommendation purchase (
Tsui-Yii, 2010).
Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2012,p.188), keputusan pembelian adalah
tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar –
benar membeli produk dari pengalaman yang didengar, pemilihan, penggunaan,
dan bahkan dari pembuangan produk tersebut.
Hubungan antar Variabel
Menurut Calderon et al, 1997; Jung et al, 2008; Orth et al, 2007; Varadarajan
et al, 1999; Washburn et al, 2004, keputusan
pemasaran memberikan
efek/dampak ke niat pembelian.
Menurut Aaker (1991 dan 1996b), ekuitas merek memiliki dampak positif
terhadap niat pembelian konsumen.
4
Niat pembelian konsumen dapat mengukur kemungkinan konsumen untuk
membeli suatu produk dan semakin tinggi niat pembelian, semakin tinggi pula
keinginan konsumen untuk membeli suatu produk produk (Dodds, et al, 1991;
Schiffman & Kanuk, 2000).
Kerangka Teoritis
Berdasarkan pada uraian mengenai variabel-variabel tersebut yang telah
dijelaskan pada bagian sebelumnya, maka didapat kerangka teoritis yaitu :
Gambar 2.1 Kerangka Teoritis
2.2 Metodologi
Teknik Pengumpulan Data
1) Studi Pustaka
Studi pustaka yang dilakukan , digunakan untuk memperoleh informasiinformasi yang berkaitan dengan variabel-variabel yang terdapat di
5
penelitian ini, di mana data studi pustaka diperoleh langsung melalui
berbagai sumber yaitu buku-buku, jurnal, artikel, dan website.
2) Kuesioner
Yang menjadi responden dalam penelitian ini adalah pengunjung BJ Home
Supermarket Bangunan Serpong sebanyak 100 responden.
3) Wawancara
Mengadakan wawancara dengan Bapak Kriswandi selaku Marketing &
Promotion Manager di BJ Home Supermarket Bangunan Serpong.
4) . Observasi
Observasi dilakukan langsung di BJ Home Supermarket Bangunan yang
bertujuan untuk melihat secara langsung apa yang terjadi di lapangan dan
yang tidak terdapat di data-data perusahaan.
Hasil Empiris
6
3. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian ini, dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Variabel Strategi pemasaran dan Ekuitas Merek berpengaruh secara
signifikan baik secara parsial maupun simultan terhadap variabel Niat
Pembelian Konsumen.
2. Variabel Strategi pemasaran, Ekuitas Merek dan Niat Pembelian
Konsumen berpengaruh secara signifikan secara simultan. Apabila secara
parsial, Strategi pemasaran dan Ekuitas Merek tidak berpengaruh secara
nyata terhadap Keputusan Pembelian. Sedangkan Niat Pembelian
Konsumen berpengaruh secara nyata terhadap Keputusan Pembelian.
3. Dari hal – hal diatas, maka hasil penelitian ini menunjukkan bahwa niat
pembelian konsumen merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap
keputusan pembelian pada BJ Home. Adanya variabel strategi pemasaran
dan ekuitas merek dapat memberikan efek untuk merangsang konsumen
untuk melakukan pembelian pada BJ Home. Apabila BJ Home dapat
memaksimalkan strategi pemasaran yang digunakan dan menciptakan serta
mempertahankan ekuitas merek di benak konsumen secara tidak langsung
akan dapat mendorong terjadinya pembelian pada BJ Home sehingga BJ
Home dapat meningkatkan keuntungan yang didapat serta dapat bertahan
di
tengah
persaingan
diantara
7
para
kompetitor
yang
ad
DAFTAR PUSTAKA
Jonathan, I. (2008). A New Higher Education Marketing Mix The 7Ps for MBA
Marketing. International Journal of Education Management. Vol. 22 (4) : 288 –
299.
Kotler & Keller (2012). Marketing Management (14th ed.). Jakarta: Penerbit
Erlangga.
Rahman, S.M., Haque, M., Khan, H.A (2012). A Conceptual Study On Consumers’
Purchase Intention of Broadband Service : Service Quality & Experience
Economy Perspektif. International Journal of Business and Management. Vol. 7
(18).
Riduwan, & Kuncoro, E.A. (2008). Cara Menggunakan dan Memakai Analisis Jalur
(Path Analysis). Bandung : Penerbit Alfabeta.
Sekaran, U. (2006). Metode Penelitian Untuk Bisnis. Jakarta: Penerbit Salemba
Empat.
Tsui-Yii Shih (2010). Comparative Anlysis of Marketing Strategies For
Manufacturers’ And Retailers’ Brands. International Journal of Electric Business
Management. Vol. 8 (1) : 56 – 67.
Vivi,V. (2012). Analisis pengaruh experiental marketing dan perceived quality
terhadap brand trust dan dampaknya terhadap brand loyalty produk La Tulipe
Cosmetiques (Studi Kasus : Konter LA Tulipe Cosmetique). Tesis S1 Tidak
Dipublikasikan, Universitas Bina Nusantara.
8