BAB II TINJAUAN PUSTAKA

15
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Pemasaran
komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan dua unsur pokoknya yaitu
komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan
pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu.
Pemasaran adalah sekumpulan. Kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainya
mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelangganya. Komunikasi
Pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran
merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang
disebarluaskan kepada pelanggan klienya7.
Bentuk-bentuk utama dari komunikasi pemasaran sebagai berikut8
1. Penjualan perorangan (personal selling) adalah bentuk komunikasi antar
individu dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik,
dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk
atau jasa perusahaan.
Terence A.Shimp, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid
Satu, Edisi ke-5. Jakarta: 2003. Hal 4
7
8
Terence A.Shimp, op.cit, 5-6
15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
2. Iklan (advertising) bentuk dari komunikasi massa atau komunikasi langsung
yang di desain khusus untuk pelanggan anatar individu dibiayai oleh
sponsor tertentu (pengiklan), tetapi dikategorikan sebagai komunikasi massa
karena perusahaan sponsor secara simultan berkomunikasi dengan penerima
pesan yang beraneka ragam, bukan kepada individu tertntu/personal atau
kelompok kecil. Dibiayai oleh sponsor tertentu (pengiklan), tetapi
dikategorikan sebagai komunikasi massa karena perusahaan sponsor secara
simultan berkomunikasi dengan penerima pesan yang beraneka ragam,
bukan kepada individu tertentu/personal atau kelompok kecil.
3. Promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari semua kegiatan pemasaran
yang mencoba merangsang terjadinya aksi pemebelian suatu produk yang
cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.
4. Pemasaran Sponsorship (sponsorship marketing) adalah aplikasi dalam
mempromosikan perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan
tertentu atau melalui kegiatan social.
5. Publisitas (publicity), publisitas menggambarkan komunikasi massa, namun
tidak juga seperti iklan, perusahaan sponsor tidak mengeluarkan biaya untuk
waktu dan ruang beriklan. Publisitas ini biasanya dilakukan dalam bentuk
berita atau komentar editorial mengani produk atau jasa dari perusahaan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
Bentuk-bentuk ini dimuat dalam media cetak atau televise secara gratis
karena perwakilan media menganggap informasi tersebut penting dan layak
di sampaikan kepada khalayak mereka.
2.2 Periklanan
Durianto mendefinisikan periklanan merupakan suatu bentuk proses
komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau mengiringi orang untuk mengambil
tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.9
Sedangkan menurut Kriyantono iklan adalah sebagai bentuk komunikasi non
personal yang menjual pesan – pesan persuasive dari sponsor yang jelas untuk
mempengaruhi orang membeli produk atau jasa dengan membayar sejumlah biaya
untuk media.10
Mengingat perannya yang sangat penting dalam pelaksanaan pemasaran
membuat iklan banyak digunakan oleh perusahaan dalam membuat produknya
dikenal masyarakat, untuk itu iklan haruslah mempunyai karakteristik dan membuat
masyarakat mampu mengenal iklan yang kita buat, bagus atau tidaknya sebuah iklan
adalah penentu dari suksesnya pemasaran itu sendiri.
Darmadi, Durianto. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
2003. Hal 1
10
Kriyantono, Rakhmat. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Kencana Prenada Media Group. Jakarta.
2008. Hal 174
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
Menurut Budiman Hakim iklan dianggap bagus atau tidak adalah bukan iklan
yang hanya sekedar mendapat nilai “ A” tetapi lebih dari itu yaitu dengan
mendapatkan nilai super “A”. Yang sekiranya dapat di jabarkan dengan :
a. S = Simple, sebuah iklan di tuntut harus simple, atau sederhana serta
komunikatif, mudah memberikan kekuatan kepada konsumennya melalui
komunikatif, tetapi perlu di ingat bahwa ide kreatifitas harus sama sekali tidak
ada kata simple tetapi brilliant.
b. U = Unexpected, Iklan sudah memasuki seluruh unsure jiwa dalam
kehiduppan manusia sehari – hari. Dimanapun berada selalu di kelilingi dan
diserang oleh iklan dari berbagai penjuru dan dalam aktifitas apapun, dari
beribu – ribu iklan tersebut hanya ada beberapa yang mampu konsumen ingat,
dan iklan yang di ingat itulah suatu iklan yang smart dan bisa menjadi out
standing atau unik sehingga bisa menjadi unprecditable. Biasanya iklan –
iklan yang mampu memenuhi kriteria adalah iklan yang mampu menjadi top
of mind.
c. P = Persuasive, pengaruh melalui bujukan atau rayuan untuk menyihir orang
untuk melakukkan sesuatu, iklan dengan gaya bujuk kuat hampir pasti akan
mendekatkan diri dengan brand dan tertarik untuk mencobanya.
d. E = Entertaining, iklan yang dapat menghibur tetapi tidak berarti lucu, bisa di
sebut juga mampu mempermainkan emosi konsumennya. Bisa membuat
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
penonton maupun penggemar tertawa, menyanyi,menangis, menari, terharu
dan lain sebagainya, selama permainan emosi itu dapat mengangkat simpati
terhadap brand yang di iklankan.
e. R = Relevant, bahwa sebuah ide kreatif apapun tetap harus ada pertanggung
jawaban, rasionalisasi dan krelasi dengan brand, semuanya diperuntukkan
semata – mata bagi brand.
f. A = Acceptable, penerimaan masyarakat terhadap iklan, yang mengundang
reaksi masyarakat karena masalah – masalah tertentu.yang lebih kepada tata
karma periklanan yang tidak di hiraukan.11
Kriteria diatas merupakan syarat untuk dapat mendekati dan melekatkan diri
pada pikiran konsumen sekaligus merupakan rambu – rambu agar tidak terjadi
penyalahgunaan iklan, mengingat pengaruhnya yang begitu besar.
2.2.1 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan adalah tujuan – tujuan yang diupayakan untuk dicapai oleh
periklanan. Penyusunan tujuan periklanan yang baik merupakan tugas paling sulit
dari manajemen periklanan, namun tujuan – tujuan tersebut menjadi pondasi bagi
seluruh keputusan periklanan yang ditetapkan.12
Hakim, Budiman. Lentur Tapi Relevan, Yogyakarta: Galang Press. 2005 hal 49 - 63
Charles H. Patti dan Charles F. Frazer, Advertising A Decision – Making Approach ( Hinsdale, III.
The Dryen Press, 1998 ), 236.
11
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
Secara garis besar tujuan spesifik periklanan menurut Uyung Sulaksana
dikategorikan menjadi 3, yaitu :13
1. Iklan informatif yang dimana dianggap sangat penting untuk peluncuran
kategori produk baru, dengan merancang permintaan awal.
2. Iklan persuasif yang merupakan iklan yang bertujuan membangun preferensi
pada merek tertentu
3. Iklan yang bertujuan untuk mengingatkan yang dimana lebih cocok untuk
produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan.
Tujuan dari periklanan itu sendiri yaitu guna menjual atau meningkatkan
penjualan baik berupa barang, jasa atau ide. Adanya kegiatan periklanan juga
memberikan dampak pada penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan
yang terjadi di waktu mendatang, dengan
kata lain periklanan yang rill adalah
periklanan yang mengadakan komunikasi secara efektif.
2.2.2 Fungsi Periklanan
Periklanan memang memiliki fungsi dan peran yang sangat vital dalam hal
berpromosi dimana iklan sendiri dirancang sedemikian rupa sebagai alat untuk
mengkomunikasikan produk yang dijual produsen, agar khalayak khususnya
konsumen dapat mengetahui keberadaan produk nya di pasar. Dalam hal
mengkomunikasikan produk periklanan berfungsi sebagai :
13
uyung sulaksana, 2007, "integrated marketing communication", jakarta: Pustaka Pelajar: 91-93
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
1. Informing, adanya iklan membuat konsumen sadar konsumen sadar akan
merek – merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat
merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek, karena iklan sendiri
merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, memiliki kemampuan
menjangkau khalayak luas dengan biaya yang relative rendah.14
2. Persuading, iklan yang efektif akan mampu mempersuasif ( membujuk )
pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang di iklankan. Terkadang
persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer yakni, menciptakan
permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering iklan berupaya
untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan
yang spesifik.15
3. Reminding, iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan
para konsumen.agar konsumen tetap membeli dan menggunakan produk
tersebut.
Adding Value, periklanan memberikan nilai tambah kepada merek dengan
mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif akan menyebabkan merek
dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan akan lebih unggul dari
pesaing.
14
15
Ibid. 357
Ibid. 360
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
2.2.3 Unsur – Unsur dalam Periklanan
Dalam membuat sebuah iklan pada media alternative tentunya memerlukan
peran dan unsur – unsur pendukung lain untuk membuat iklan terlihat menarik dan
skreatif mungkin. Unsur pendukung lainnya dalam alat transportasi sebagai media
alternative bergerak yang menjadi sarana dalam mengiklankan produk seperti train
media / KRL commuterline adalah sebagai berikut :
1. Hight Frequent
Jumlah target audien yang massive dan tetap, sejumlah 500.000 penumpang
per-hari. Berarti anda mendapatkan ads exsposure sebanyak 15 juta setiap
bulannya16.
2. High Profil Segment
Seluruh penumpang merupakan target pasar yang potensial, karena dari
sebagian besar usia produktif dan kalangan professional yang memiliki
income rata –rata lebih besar dari upah minimum regional (umr)
3. Longer operational time
Beroperasi minimal 20 jam perhari mulai dari jam 04.30 wib sampai 24.00
wib meliputi 50 stasiun di wilayah jabodetabek.
16
http:// www.PariwaraBillboard.com di akses pada senin 6 januari 2014 pkl 19.25
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
4. Bulls eye
Menjangkau masyarakat yang tidak tersentuh medium outdoor lainnya seperti
pengguna jalan raya dan angkutan umum darat lainnya.
5. High creativity
Kreatif dan fleksibel terdapat berbagai spot seperti full eksterior branding
yang bersifat high exposure dan spot – spot unik di interior seperti handle
yang menarik dan eye-cathing.
6. More engagement
Posisi iklan dekat dan eye level sehingga nyaris tidak mungkin konten iklan
tidak terlihat oleh penumpang dan memiliki exposure time yang lebih lama
dari medium outdoor lainnya
7. Worth invesment
Investasi budget iklan yang kompetitif untuk setiap cost / audien.
2.2.4 Media Periklanan
Sebuah iklan pasti membutuhkan media sebagai perantaranya. Secara garis
besar proses kreatif dalam pembuatan sebuah iklan diawali dengan mngumpulkan
informasi atau data mengenai produk, konsumen sasaran, pasar, pesaing dan hal lain
yang berkaitan dengan produk. Proses sebuah iklan diarahkan untuk menuntun
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
khalayak kearah jenjang informasi yang menciptakan sebuah situasi dari „un ware”
kejenjang loyalty17. Media berfungsi sebagai sarana menyampaikan pesan iklan agar
khalayak dapat mengetahui.
Media massa yang lazim digunakan untuk beriklan adalah televise, radio,
majalah, koran, tabloid, poster dan lain-lain. Dengan adanya alat transportasi sebagai
media alternative untuk beriklan antara produsen dan konsumen secara persuasive
yang berisi promosi tentang barang , dan jasa gagasan serta cita-cita yang membentuk
komunikasi visual secara beragam dan variatif yang dapat dimengerti kedua belah
pihak, dan bentuknya yang impersonal atau meliputi banyak orang maka suatu pesan
promosi atau iklan dapat pula disampaikan kepada prospek-prospek yang sengaja
dipilih mealalui media yang tepat, dengan cara yang berbeda antara media satu
dengan media yang lainya.
2.2.5 Media Luar Ruang
Media luar ruang (out of home media) merupakan media iklan (biasanya
berukuran besar) yang dipasang ditempat-tempat terbuka seperti di pinggir jalan,
dipusat keramaian atau ditempat-tempat khusu lainnya. Seperti di dalam bus kota,
gedung, pagar, tembok, dan sebagainya18.
Bentuk promosi media luar ruang seperti billboard, banner, spanduk, papan
nama signboard dan poster memiliki peluang untuk menjangkau konsumen lebih
banyak, biasanya media-media tersebut dipasang di perempatan jalan, atau
17
18
David , Ogilvy on Advertising:
Fandy Tjiptono “Strategi Pemasaran” edisi 3 penerbit CV. Andi offset. Yogyakarta 2008.hal.240
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
persimpangan dan sisi jalan yang menghadap ke pengemudi kendaraan. Media-media
ini memiliki daya frekuensi yang lebih tinggi dibandingkan media televise. Selain itu
kelebihan dari media tersebut dimungkinkan terjadi pergantian visual berkali –kali
tanpa membutuhkan biaya bongkar pasang.
2.3 Transportasi Advertising / trans ad
Sehingga ketika transportasi menjadi pilihan media alternative, sebuah
trobosan baru dalam strategi media untuk menjangkau khalayak sasaran luas,
yang berarti mampu mencapai target audein lebih banyak karena sifat
ttransportasi yang selalu berada di jalan raya, inilah kekurangan dan kelebihan
beriklan dengan mengunakan media transportasi :
2.3.1 Kelebihan transportasi advertising
1. Keragaman lokasi dan ukuran
Tata kota dan transportasi yang baik, memungkinkan pengiklan dengan
pemilihan lokasi dan ukuran yang dapat disesuaikan kebutuhan.
2. Selektifitas
Karena media ini memiliki begitu banyak tempat diberbagai lokasi dan
rute, maka kemungkinan untuk memilih atau beberapa diantaranya yang
terbaik.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
3. Cocok sebagai kampanye iklan jangka pendek
Kampanye iklan jangka pendek akan lebih tepat jika menggunakan iklan
transportasi karena sifatnya yang bergerak.
4. Media bergerak
Karena sifatnya yang bergerak, iklan transportasi yang menempel dibadan
bis, trem, taksi, kereta, dan sebagainya akan mampu menjangkau lebih
banyak penonton. Tidak seperti media luar ruang yang menunggu
penonton justru sebaliknya iklan transportasi mendatangi penonton di
berbagai tempat.
2.3.2 Kelemahan transportasi advertising
Kelemahan utama dari iklan trasnportasi adalah kurang terawatnya media
yang menyebabkan pesan – pesan yang disampaikan sangat singkat
mengingat hanya sebentar di depan penonton karena audien dan alat
trasnportasi yang sama – sama bergerak.
2.3.3 Train Media
Salah satu transportasi massal yang saat ini mulai menjadi media sebuah
merek atau brand – brand produk menempatkan iklannya yaitu pada gerbong
kereta yang merupakan alat transportasi yang sering digunakan penduduk untuk
melakukan aktifitasnya. Jabodetabek adalah wilayah metropolitan terbesar di asia
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
tenggara yang dihuni lebih dari 9 juta orang (data bps, 2013). Jumlah populasi
sebesar ini pasti memerlukan alat transportasi massal, kereta merupakan salah
satu transportasi public terfavorit untuk wilayah jabodetabek. Kemampuan dari
membebaskan diri dari kemacetan dan lebih tepat waktu dibanding alat
transportasi darat yang lain yang menjadikan KRL commuterline sebagai pilihan
dari 500.000 penumpang dan melalui 50 stasiun kereta di wilayah jabodetabek19.
Tingginya jumlah penumpang ini menjadikan KRL commuterline sebagai
pilihan media iklan yang menarik, selain dari jumlah penumpang sebagai target
market audience harian yang cukup massive, kereta juga menyediakan spot yang
menarik untuk di eksplorasi secara kreatif. Dari delapan gerbong kereta dan
interior yang berada di dalamnya dapat digunakan pemilik merek memasang iklan
dengan target yang dating dari segala segmen kalangan menengah atas, sampai
menengah kebawah dari pelajar sampai eksekutif dan sebagainya.
Train media memiliki peluang untuk menjangkau konsumen lebih banyak karena
setiap harinya penumpang berbondong – bondong untuk menaiki kereta berbasis
commuter line dengan tujuan yang berbeda – beda. Karena media ini dipasang
pada bagian – bagian yang menarik perhatian mata audien yang berada dalam
gerbong kereta commuter line, dan merek – merek mulai memanfaatkan media
yang sudah tersedia dalam fasilitas di dalam kereta commuter line mereka
memanfaatkan kereta sebagai salah satu contact point.
19
http:// www.PariwaraBillboard.com di akses pada senin 6 januari 2014 pkl 20.00
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
2.4 Definisi Efektifitas
Efektifitas berasal dari kata dasar efektif yang memilki arti berhasil atau
membawa hasil yang positif20. Dalam definisi efektivitas apabila dihubungkan
dengan proses komunikasi, maka komunikasi yang efektif adalah bagaimana
penyebar pesan
(komunikator) dengan penerima pesan (komunikan) dapat
emnimbulkan suatu pengertian yang sama tentang suatu pesan (efek). Perubahan
yang terjadi disebut efek positif atau efektivitas.
Efektivitas dapat diartikan sebagai dampak atau semua jenis perubahan yang terjadi
dalam diri seseorang setelah menerima suatu pesan dari suatu sumber. Perubahan
pengetahuan dan perubahan perilaku nyata. Definisi lain efektifitas secara umum
menurut Andre Harjana adalah21:
1. Mengerjakan hal-hal yang benar sesuai dengan seharusnya di selsaikan
sesuai dengan rencana dan aturanya.
2. Mencapai tingkat diatas pesaing, mampu menjadi terbaik dengan
pesaing yang lain yang terbaik.
3. Membawa hasil, apa yang dikerjakan mampu memberi hasil yang
bermanfaat.
4. Menangani tantangan masa depan, semua yang telah direncanakan dan
hasil yang bermanfaat bagi masa depan.
20
21
Santoso Nando, kamus pintar Bahasa Indonesia Surabaya. Fajar Mulya;1996 hal.109.
Harjana Andre, Audit Komunikasi Teori dan Praktek Jakarta. PT.Grasindo.2000.hal.22
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
5. Mengoptimalkan penggunaan sumber daya, sumber daya yang dipakai
telah optimal dari penggunaan sampai tingkat maximum.
Efektivitas adalah reaksi khusus dari rangkaian khusus, dengan demikian
dapat diharapkan atau diduga berhubungan erat anatara isi pernyataan media
dan khalayak22. Dengan kata lain mempunyai serangkaian efek sebelum
konsumen sampai kepada perhatian atau tahap pembelian
2.5 Model EPIC
Efektifitas iklan dapat diukur salah satunya dengan menggunakan metode
EPIC model, EPIC model yang dikembangkan oleh AC Nielsen, salah satu
perusahaan penelitian pemasaran terkemuka didunia, dalam model ini pengukuran
efektifitasnya mencangkup empat dimensi kritis, yaitu empati, perssuasi, dampak,
dan komunikasi (Emphaty, Persuation, Impact, and Communication EPIC). Berikut
akan dipaparkan dimensi-dimensi dalam EPIC model23.
1. Dimensi Empati
Dimensi empati menginformasikan apakah konsumen menyukai suatu iklan
dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antar suatu iklan
22
23
A.M Hoetta Soehoet, Teori komunikasi, Penelitian yayasan kampus IISIP.Jakarta:2000 hal.26
Damardi dan Durianto, invansi pasar dengan iklan yang efektif. Jakarta :Gramedia 2003. hal.86-90
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
dengan pribadi mereka. Dimensi empati memberikan informasi yang berharga
tentang daya tarik suatu merek.
Empati merupakan keadaan mental yang membuat sesorang mengidentifikasi
dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau pikiran yang sama dengan
orang atau kelompok lain.
Empati melibatkan aksi (Effetc) dan kognisi (cognition) konsumen menurut
J.Paul Petter dan Jerry C. Olson (1999), afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe
tangggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen teerhadap rangsangan
lingkungan dan kejadia yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih sederhana
afeksi melibatkan perasaan sementara kognisi melibatkan pemikiran.
Variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif dan negative,
mnyenaggkan atau tidak menyenagkan. Konsumen dapat merasakan empat jenis
tanggapan afektif yaitu emosi, perasaan khusus, suasana hati, dan evaluasi yang
berbeda dalam tingkat intensitas dan daya improvisasinya sedangkan proses
komunikasi kognisi meliputi proses berfikir sadar, tak sadar dan otomatis.
2. Dimensi persuasi
Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan
untuk peningkatan atau penguatan karkater sautu merek sehingga pemasangan iklan
memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk
membeli
serta
memperoleh
gambaran
kemampuan
mengembangkan daya tarik suatu merek.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
suatu
iklan
dalam
31
Persuasi (persuation) adalh perubahan kepercayaan, sikap dan keinginan
berprilaku yang disebabkan komunikasi promosi. Periklanan dapat mempengaruhi
konsumen dengan dua proses kognitif, yaitu: jalur sentral dan jalur menuju persuasi.
Proses persuasi yang dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam
pesan produk. Jalur sentral menuju persuasi cendrung muncul ketika tingkat
keterlibatan konsumen meningkat pada jalur sentral, konsumen memfokuskan diri
pada pesan produk dalam iklan. Konsumen menterjemahkan pesan produk dalam
iklan lalu membentuk kepercayaan dengan cirri-ciri dan konsekueensi produk, serta
mengintegrasikan makana tersebut untuk membentuk sikap dan keinginan. Jalur
pheriperal menuju persuasi cendrung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen
rendah.
Dalam jalur pheriperal, konsumen tidak memfokuskan diri pada pesan produk dalam
sebuah iklan tetapi pada perangsang “pheriperal” sepertti selebriti dan music yang
populer dan menarik. Perasaan konsumen yang berkenan dengan perangsang lainnya
ini mempengaruhi sikap mereka terhadap suatu produk.
3. Dimensi Impact
Dimensi ini menunjukan apakah suatu merek dapat terlihat menonjol
dibandingkan merek lain pada kategori serupa, dari apakah suatu iklan mampu
melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak dari impact yang
diinginkan dari hasil iklan jumlah pengetahuan produk (produk knowledge) yang
dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan produk atau proses
pemilihan.Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk berbeda-beda yang di
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
gunakan untuk menterjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian.
Konsumen dapat memilki empat tingkat penegtahuan produk yaitu: kelas produk,
bentuk, merek, dan model. Selain itu konsumen juga memiliki tiga jenis pengetahuan
produk konsekuensi atau manfaat positif menggunakan produk, dan nilai yang akan
dipuaskan atau mencapai suatu produk.
Keterlibatan mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau
relevansi personal suatu objek, kejadia atau aktifitas. Konsumen yang melihat bahwa
suatu produk memiliki konsekuensi yang relevan secara peribadi maka konsumen
dikatakan terlibat dengan produk tersebut. Konsekunsi dengan suatu produk atau
suatu merek memiliki aspek kognitif maupun pengaruh. Secara kognitif yang
termasuk dalam keterlibatan adalah pengaruh, seperti evaluasi produk. Jika
keterlibatan suatu produk tinggi, maka orang akan mengalami tanggapan pengaruh
yang lebih kuat, seperti emosi dan perasaan yang lebih kuat. Keterlibatan bisa dalam
tingkat yang rendah, sedikit atau tidak ada relevansinya ketingkat moderat ada
relevansi sangat dirasakan. Keterlibatan adalah status motivasi yang menggerakan
serta mengarah sifat kognitif dan perilaku konsumen saat mereka membuat
keputusan.
4. Dimensi komunikasi
Dimensi ini memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam
mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan
pesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemprosesan kognitif adalah initi
untuk mengmebangkan mnembangkan strategi pemasaran berhasil merupakan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
permaslahan komunikasi. Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi
menentukan informaasi apa yang harus dikomunikasikan, kemudian meng- enkoding
pesan tersebut dalam bentuk symbol-simbol yang paling tepat (menggunakan katakata, gambar, atau tindakan). Kemudian pesan ditransmisikan kesebuah penerima
melalui berbagai media seperti televise, penawaran via pos, billboard, atau majalah.
Penerima atau konsumen jika digiring ke suatu promosi harus mng-enkoding atau
menterjemahkan makna. Kemudia konsumen dapat mengambil tindakan. Dua
tahapan model komunikasi sangat diperlukan khususnya demi keberhasilan
penerapan strategi promosi. Tahapan pertama terjadi ketika pemasar menciptakan
promosi untuk meng- enkonding suatu makna. Tahap kedua adalah peng-kondingan
yaitu konsumen masuk dan memahami informasi dalam komunikasi promosi dan
mengembagkan interpretasi pribadi mereka terhadap makna yang ditangkap.
http://digilib.mercubuana.ac.id/