12 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Penelitian Sebelumnya Dalam

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Penelitian Sebelumnya
Dalam
melengkapi
penelitian
ini,
penulis
menggunakan
penelitian
sebelumnya berupa jurnal. Jurnal pertama milik Andaleeb and Conway (2006)
dengan judul “Customer satisfaction in the restaurant industry”. Jurnal ini
membahas cara-cara yang digunakan untuk meningkatkan kepuasan konsumen.
Customer satisfaction is an important part in the restaurant
industry, with many factors that influence it, by conducting a
similiar study. To explain customer satisfaction better, it may be
important to look at additional factors or seek better measures of
the constructs. For example, the measures of food quality may not
have captured the complexity and variety of this construct. It may
also be important to address the issue of why customers visit
restaurants. Instead of the meal, business transactions or
enjoying the cherished company of others may be more important.
Under the circumstances, customer satisfaction factors may be
different. The results are also not generalizable as the sampled
area may have different requirements from restaurants.
Potongan jurnal di atas menjelaskan bahwa kepuasan konsumen sangat
penting di dalam industri kuliner. Pada jurnal diatas disebutan kepuasan konsumen
bisa diukur dengan banyak cara dan dengan cara yang berbeda dari biasanya.
Misalkan dalam meminta penilaian dari pengunjung, restoran mengukur bukan hanya
dari segi makanan yang merupakan inti dari industri kuliner tapi restoran
menanyakan apa alasan pengunjung datang atau mengunjungi sebuah restoran.
Penelitian di atas memiliki perbedaan dengan penelitian ini. Dalam penelitian
ini telah membuat pertanyaan yang beralasan untuk meningkatkan jumlah
pengunjung dan menciptakan kepuasan konsumen dengan meminta penilaian dari
pengunjung mengenai masakan yang disajikan.
12
13
Jurnal kedua adalah “Make More Strategic Use Of Customer Satisfaction
Surveys” tulisan dari Bruce L. Katcher (2003).
Emphasizes that, when conducted properly, customer satisfaction
surveys can provide a wealth of information, with direct
relevance to an organization’s strategic plan, but when done
improperly such surveys provide interesting but on the whole not
very useful information. Sums up that when a customer
satisfaction survey programme is conducted properly it can be an
extremely valuable tool for assessing the effectiveness of strategic
plans.
Dari kutipan jurnal di atas, ketika sebuah restoran atau perusahaan melakukan
survey terhadap konsumen dengan benar maka hasil yang didapat akan sangat
bermanfaat, tetapi jika tidak dilakukan dengan baik maka hasil yang didapat tidak
akan terlalu bermanfaat.
Perbedaan jurnal di atas dengan penelitian ini adalah dalam jurnal diatas
disebutkan bahwa ketika melakukan survei kepuasan konsumen maka akan
berpengaruh terhadap strategi rencana sedangkan di dalam penelitian ini, survey
kepuasan konsumen sangat bermanfaat dan berpengaruh bagi banyaknya jumlah
pengunjung yang akan datang ke restoran Gourmet World.
2.2
Teori Umum
2.2.1 Komunikasi
Menurut Wiryanto di dalam buku Pengantar Ilmu Komunikasi,
komunikasi mengandung makna bersama-sama (common). Istilah komunikasi
berasal dari bahasa Latin, yaitu communicatio yang berarti pemberitahuan atau
pertukaran (2004:5). Hoveland mendefinisikan komunikasi adalah proses
dimana individu mentransmisikan stimulus untuk mengubah perilaku individu
yang lain yang dikutip oleh Wiryanto dalam Pengantar Ilmu Komunikasi
(2004:6). Masih di dalam buku karya Wiryanto, Everett M. Rogers dan
14
Lawrence Kincaid menyatakan bahwa komunikasi adalah suatu proses dimana
dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi antara
satu sama lain, yang pada gilirannya terjadi saling pengertian yang mendalam
(2004:6). Dalam gambar model komunikasi oleh Shannon dan Weaver di
dalam buku pengantar ilmu komunikasi di dalam karya John Fiske (2012:10)
menunjukan proses dasar dari komunikasi yang sederhana.
Dari beberapa teori mengenai definisi komunikasi di atas menunjukan
bahwa, komunikasi adalah merupakan proses penyampaian informasi maupun
pesan dari satu orang maupun lebih kepada seseorang maupun kelompok demi
memenuhi kebutuhan untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Ilmu
komunikasi memiliki hubungan yang erat dengan berjalannya proses penelitian
yang dilakukan. Komunikasi dilakukan oleh penulis untuk bisa menjalin
hubungan yang baik dan menunjang segala kebutuhan tentang penelitian yang
dilakukan terkait dengan pihak restoran maupun masyarakat atau konsumen
yang menjadi populasi didalam penelitian ini. Komunikasi yang baik juga tentu
dilakukan oleh bagian marketing dari sebuah perusahaan ataupun restoran
dalam menjual atau memasarkan produk yang dimiliki agar bisa diterima
dengan baik oleh konsumen atau masyarakat dengan tercapainya tujuan yang
diinginkan.Perlunya mempelajari ilmu komunikasi lebih dalam agar kita bisa
menerapkan cara berkomunikasi secara baik dan benar, serta mengetahui
bagaimana cara mengatasi sumber gangguan yang terdapat di dalam proses
komunikasi. Komunikasi terdiri dari beberapa aspek diantaranya, dapat
berbentuk verbal (tertulis atau lisan), visual (ilustrasi, gambar, demonstrasi
produk, ekspresi) atau kombinasi antara keduanya. Komunikasi juga dapat
15
menyampaikan arti khusus yang ingin ditanamkan di benak konsumen yang
dilakukan oleh pemasar.
2.2.1.1 Unsur Komunikasi
Menurut Hafied Cangara di dalam buku Pengantar Ilmu
Komunikasi, dari pengertian komunikasi yang telah dikemukakan, jelas
bahwa komunikasi antar manusia hanya bisa terjadi jika ada seseorang
yang menyampaikan pesan kepada orang lain dengan tujuan tertentu,
artinya komunikasi hanya bisa terjadi kalau didukung oleh adanya
sumber, pesan, media, penerima dan efek. Unsur-unsur ini bisa juga
disebut
komponen
atau
elemen
komunikasi (2008:22).
Berikut
merupakan contoh gambar kaitan satu unsur dengan unsur lainnya.
Sumber
Pesan
Media
Penerima
Efek
Umpan Balik
Gambar 2.1 Unsur Komunikasi
1) Sumber
Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai
pembuat atau pengirim informasi. Dalam komunikasi antar manusia,
sumber bisa terdiri dari satu orang, tetapi bisa juga dalam bentuk
kelompok misalnya partai, organisasi atau lembaga. Sumber sering
disebut pengirim, komunikator atau dalam bahasa Inggrisnya disebut
source, sender atau encoder.
16
2) Pesan
Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu
yang
disampaikan
pengirim
kepada
penerima.
Pesan
dapat
disampaikan dengan cara tatap muka atau melalui media komunikasi.
Isinya bisa berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat atau
propaganda. Dalam bahasa Inggris disebut message, content atau
information.
3) Media
Media yang dimaksud disini ialah alat yang digunakan untuk
memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Terdapat beberapa
pendapat mengenai saluran atau media. Ada yang menilai bahwa
media bisa bermacam-macam bentuknya, misalnya dalam komunikasi
antar pribadi panca indera dianggap sebagai media komunikasi. Selain
indra manusia, ada juga saluran komunikasi seperti telepon, surat,
telegram yang digolongkan sebagai media komunikasi antar pribadi.
Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang dapat
menghubungkan antara sumber dan penerima yang sifatnya terbuka,
dimana setiap orang dapat melihat, membaca dan mendengarnya.
Media dalam komunikasi massa dapat dibedakan atas dua macam,
yakni media cetak dan media elektronik. Media cetak seperti halnya
surat kabar, majalah, buku, leaflet, brosur, stiker, buletin, hand out,
poster, spanduk dan sebagainya. Sementara itu media elektronik
antara lain radio, film, televisi, video recording, komputer, electronic
board, audio casette dan semacamnya.
17
4) Penerima
Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang
dikirim oleh sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih,
bisa dalam bentuk kelompok, partai atau negara.
Penerima biasa disebut dengan berbagai macam istilah, seperti
khalayak, sasaran, komunikan atau dalam bahasa Inggris disebut
audience atau receiver. Dalam proses komunikasi telah dipahami
bahwa keberadaan penerima adalah akibat karena adanya sumber.
Tidak ada penerima jika tidak ada sumber.
Penerima adalah elemen penting dalam proses komunikasi,
karena dialah yang menjadi sasaran dari komunikasi. Jika suatu pesan
tidak diterima oleh penerima, akan menimbulkan berbagai macam
masalah yang sering kali menuntut perubahan pada sumber, pesan
atau saluran.
Kenallah
khalayakmu
adalah
prinsip
dasar
dalam
berkomunikasi. Karena mengetahui dan memahami karakteristik
penerima
(khalayak),
berarti suatu
peluang untuk
mencapai
keberhasilan komunikasi.
5) Pengaruh
Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang
dipikirkan, dirasakan dan dilakukan oleh penerima sebelum dan
sesudah menerima pesan. Pengaruh ini bisa terjadi pada pengetahuan,
sikap dan tingkah laku seseorang. Oleh karena itu, pengaruh bisa juga
diartikan perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan,
sikap dan tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan.
18
6) Tanggapan Balik
Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah
salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima.akan
tetapi sebenarnya umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti
pesan dan media, meski pesan belum sampai pada penerima. Misalnya
sebuah konsep surat yang memerlukan perubahan sebelum dikirim,
atau alat yang digunakan untuk menyampaikan pesan itu mengalami
gangguan sebelum sampai ke tujuan. Hal-hal seperti itu menjadi
tanggapan balik yang diterima oleh sumber.
7) Lingkungan
Lingkungan atau situasi ialah faktor-faktor tertentu yang dapat
memengaruhi jalannya komunikasi. Faktor ini dapat digolongkan atas
empat macam, yakni lingkungan fisik, lingkungan sosial budaya,
lingkungan psikologis dan dimensi waktu.
Lingkungan
fisik
menunjukkan
bahwa
suatu
proses
komunikasi hanya bisa terjadi kalau tidak terdapat rintangan fisik,
misalnya geografis. Komunikasi sering sulit dilakukan karena faktor
jarak yang begitu jauh, dimana tidak tersedia fasilitas komunikasi
seperti telepon, kantor pos atau jalan raya.
Lingkungan sosial menunjukkan faktor sosial budaya,
ekonomi dan politik yang bisa menjadi kendala terjadinya
komunikasi, misalnya kesamaan bahasa, kepercayaan, adat istiadat
dan status sosial.
Dimensi psikologis adalah pertimbangan kejiwaan yang
digunakan dalam berkomunikasi. Misalnya menghindari kritik yang
19
menyinggung perasaan orang lain, menyajikan materi yang sesuai
dengan usia khalayak. Dimensi psikologis ini biasa disebut dimensi
internal.
Sedangkan dimensi waktu menunjukkan situasi yang tepat
untuk melakukan kegiatan komunikasi. Banyak proses komunikasi
tertunda karena pertimbangan waktu, misalnya musim. Namun perlu
diketahui karena dimensi waktu maka informasi memiliki nilai.
Dari unsur-unsur komunikasi yang tertulis diatas, setiap unsur
memiliki peranan yang sangat penting juga sangat berpengaruh di
dalam proses komunikasi antara sumber terhadap penerimanya.
2.2.1.2 Karakteristik Komunikasi
Menurut
Riswandi,
berdasarkan
definisi-definisi
tentang
komunikasi, dapat diperoleh gambaran bahwa komunikasi mempunyai
beberapa karakteristik sebagai berikut (2009: 4-7) :
1. Komunikasi adalah suatu proses
Komunikasi sebagai suatu proses artinya bahwa komunikasi
merupakan serangkaian tindakan atau peristiwa yang terjadi secara
berurutan (ada tahapan atau sekuensi) serta berkaitan satu sama
lainnya dalam kurun waktu tertentu. Proses komunikasi melibatkan
banyak faktor atau komponen. Faktor-faktor atau unsur yang
dimaksud antara lain meliputi komunikator, komunikan, pesan (isi,
bentuk, dan cara penyampaiannya), saluran atau media yang
digunakan untuk menyampaikan pesan, waktu, tempat, hasil atau
20
akibat yang ditimbulkan dan situasi atau kondisi yang ada ketika
komunikasi berlangsung.
2. Komunikasi
adalah
suatu
upaya
yang
disengaja
serta
mempunyai tujuan
Komunikasi adalah suatu kegiatan yang dilakukan secara sadar,
disengaja, serta sesuai dengan tujuan atau keinginan dari pelakunya.
Pengertian sadar di sini menunjukkan bahwa kegiatan komunikasi
yang dilakukan seseorang sepenuhnya berada dalam kondisi mental
psikologis yang terkendali atau terkontrol, bukan dalam keadaan
“mimpi”. Disengaja maksudnya bahwa komunikasi yang dilakukan
memang sesuai dengan kemauan dari pelakunya. Sementara tujuan
merujuk pada hasil atau akibat yang diinginkan.
3. Komunikasi menurut adanya partisipasi dan kerja sama dari
para pelaku yang terlibat
Kegiatan komunikasi akan berlangsung baik apabila pihak-pihak
yang berkomunikasi (dua orang atau lebih) sama-sama ikut terlibat
dan sama-sama mempunyai perhatian yang sama terhadap topik
pesan yang disampaikan.
4. Komunikasi bersifat simbolis
Komunikasi pada dasarnya merupakan tindakan yang dilakukan
dengan menggunakan lambang-lambang. Lambang yang paling
umum digunakan dalam komunikasi antar manusia adalah bahasa
verbal dalam bentuk kata-kata, kalimat, angka-angka atau tandatanda lainnya. Bahasa verbal yang digunakan untuk keperluan
membujuk atau meminta tolong, tentunya akan berbeda dengan
21
bahasa verbal yang digunakan untuk tujuan merintah atau memaksa.
Selain bahasa verbal, juga ada lambang-lambang yang bersifat
nonverbal yang dapat digunakan dalam komunikasi seperti gesture
(gerak tangan, kaki, atau bagian tubuh lainnya), warna, sikap duduk,
berdiri, dan berbagai bentuk lambang lainnya. Biasanya lambanglambang tersebut dimaksudkan untuk memperkuat makna pesan
yang disampaikan.
5. Komunikasi bersifat transaksional
Komunikasi pada dasarnya menurut dua tindakan, yaitu member
dan menerima. Dua tindakan tersebut tentunya perlu dilakukan
secara seimbang atau porsional oleh masing-masing pelaku yang
terlibat dalam komunikasi. Apa yang kita terima, nilainya
bergantung pada apa yang kita berikan. Pengertian transaksional
juga merujuk pada suatu kondisi bahwa keberhasilan komunikasi
tidak hanya ditentukan oleh salah satu pihak, tetapi ditentukan oleh
kedua belah pihak yang terlibat dalam komunikasi. Ini berarti
bahwa komunikasi akan berhasil apabila kedua belah pihak yang
terlibat
mempunyai
kesepakatan
mengenai
hal-hal
yang
dikomunikasikan.
6. Komunikasi menembus faktor ruang dan waktu
Maksudnya adalah bahwa para peserta atau pelaku yang terlibat
dalam komunikasi tidak harus hadir pada waktu serta tempat yang
sama. Dengan adanya berbagai produk teknologi komunikasi seperti
telepon, internet, faximili, dan lain-lain, faktor ruang dan waktu
tidak lagi menjadi masalah dalam berkomunikasi.
22
Pada karakteristik komunikasi di atas, peneliti menggunakan
karakteristik nomer lima (5) yang berarti komunikasi melibatkan kedua
belah pihak karena komunikasi yang digunakan oleh satu pihak
membuat pihak lainnya merasa terpengaruh dan ingin ikut terlibat.
Karena, objek penelitian peneliti adalah sebuah restoran yang
menggunakan strategi promosi sebagai alat komunikasi untuk
melibatkan pengunjung untuk datang dan mempunyai keinginan
mengetahui dan mencoba promosi menu khusus bulanan yang dibuat
oleh restoran Gourmet World yaitu “Chef’s Monthly Special”.
2.2.1.3 Komunikasi Pemasaran
Menurut Keegan et. al. yang dikutip oleh Machfoedz,
komunikasi pemasaran ialah semua elemen dalam pemasaran yang
memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan
stakeholder sebuah perusahaan (2010:16).
Sedangkan menurut Machfoedz, komunikasi pemasaran adalah
istilah yang digunakan untuk menerangkan arus informasi tentang
produk dari pemasar sampai kepada konsumen (2010:16).
Dari pengertian diatas penulis menyimpulkan pengertian
komunikasi pemasaran merupakan elemen-elemen yang digunakan oleh
produsen kepada konsumen dalam mengkomunikasikan produk barang
atau jasa yang dihasilkan oleh produsen untuk memenuhi kebutuhan
serta kepuasan konsumen.
23
2.2.2 Public Relations
2.2.2.1 Definisi dan fungsi Public relations
Menurut Firsan Nova, Publicrelations atau PR adalah bidang
yang berkaitan dengan mengelola citra dan reputasi seseorang ataupun
sebuah lembaga di mata publik (2011:39). Di dalam teori tersebut dapat
dilihat bahwa public relations merupakan penghubung antara suatu
organisasi atau perusahaan dengan publik. Menurut Edward Bernays
dalam kutipan Frsan Nova (2011:41) menjelaskan fungsi public
relations adalah untuk membangun persepsi positif terhadap suatu
produk, organisasi atau individu. Pandangan masyarakat terhadap suatu
organisasi maupun kolompok sangat dipengaruhi oleh peran yang
dijalani oleh public relations dari perusahaan atau organisasi itu.
Fungsi utama PR adalah menumbuhkan dan mengembangkan
hubungan baik antar organisasi dengan publiknya, internal maupun
eksternal dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan
motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan opini publik
yang menguntungkan lembaga organisasi, perusahaan maupun restoran.
Profesi PR bekerja di wilayah publik dalam melakukan fungsi
komunikasi, hubungan masyarakat, manajemen krisis, hubungan
pelanggan, hubungan karyawan, hubungan pemerintahan, hubungan
industri, hubungan investor, hubungan dengan media, mediasi,
publisitas, menulis pidato, dan visitor relations. Segala aspek yang
berkaitan dengan kelangsungan jalannya sebuah organisasi ataupun
perusahaan dijembati oleh public relations, agar hubungan antara
organisasi atau perusahaan yang ada tetap terjalin harmonis serta bisa
24
mencitptakan hubungan yang baik dengan publik untuk kepentingan
serta keuntungan dari organisasi maupun perusahaan yang ada.
2.2.2.2 Tugas Public Relations
Tugas public relations yang diungkapkan dalam penelitian yang
diadakan oleh International Public Relations Association secara umum
meliputi 15 pokok berikut:
1. Memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah perilaku
manusia.
2. Membuat analisis “trend” masa depan dan ramalan akan akibatakibatnya bagi institusi.
3. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap
intitusi dan memberi saran tindakan-tindakan yang diperlukan
institusi untuk mengatasinya.
4. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan
kebenaran dan informasi yang utuh.
5. Mencegah konflik dan salah pengertian.
6. Meningkatkan rasa saking hormat dan rasa tanggung jawab sosial.
7. Melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap kepentingan
umum.
8. Meningkatkan iktikad baik intitusi terhadap anggota, pemasok dan
konsumen
9. Memperbaiki hubungan industrial.
10. Menarik tenaga kerja yang baik agar menjadi anggota dan
mengurangi keinginan anggota untuk ke luar dari institusi.
25
11. Memasyarakatkan produk atau layanan.
12. Mengusahakan perolehan laba yang maksimal.
13. Menciptakan jati diri institusi.
14. Memupuk minat mengenai masalah-masalah nasional maupun
internasional.
15. Meningkatkan pengertian mengenai demokrasi.
Tulisan yang dikutip dari buku Firsan Nova (2011:50) diatas
merupakan tugas serta fungsi dari Public Relations dalam menjalankan
perannya. Kegiatan tersebut merupakan tugas dasar dalam menciptakan,
mengembangkan serta menjaga citra perusahaan di mata publik.
2.2.2.3 Tujuan Kegiatan Public Relations
Tujuan utama Public Relations adalah membangun kredibilitas
dan membangkitkan motivasi bagi stakeholders perusahaan guna
meminimalkan biaya pengeluaran proses transfer komunikasi, Firsan
Nova (2011:52).
Masih pada halaman yang sama dalam buku karya Firsan Nova
(2011:52) dikelompokkan tujuan dari kegiatan Public Relations adalah
sebagai berikut :
1. Performance Objective
PR merupakan kegiatan komunikasi untuk mempresentasikan citra
perusahaan
kepada
publiknya
(stakholders),
melaksanakan
serangkaian kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas
dan citra perusahaan di mata stakeholders.
26
2. Support of Consumer Market Objective
Kegiatan PR dapat digunakan untuk mengidentifikasi permasalahan
yang
timbul
sehubungan
dengan
kegiatan
komunikasi
yang
dilaksanakan oleh perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan
pada identifikasi tingkat kesadaran konsumen, sikap dan persepsi
konsumen terhadap produk tayangan yang ditawarkan perusahaan.
Hasil identifikasi tersebut kemudian dapat dijadikan sebagai bahan
pertimbangan perusahaan untuk menerapkan strategi pendekatan yang
sesuai.
Dalam judul penulisan skripsi yang telah ditentukan oleh penulis,
strategi pendekatan komunikasi yang digunakan adalah pendekatan
komunikasi
eksternal
(masyarakat).
Komunikasi
eksternal
adalah
bagaimana perusahaan memberikan informasi yang benar dan wajar
mengenai institusi, selanjutnya mengenai kesadaran peran institusi dalam
tata kehidupan umumnya dan motivasi untuk menyampaikan citra baik ke
masyarakat, Firsan Nova (2011:53). Pendekatan komunikasi tersebut
dilakukan agar masyarakat bisa menyadari dan mengakui keberadaan dari
restoran Gourmet World di Kemang.
Pendekatan tersebut yang
menghubungkan antara ketertarikan konsumen terhadap strategi promosi
yang dimiliki restoran Gourmet World.
2.3
Teori Khusus
2.3.1 CRM (Customer Relationship Management)
CRM adalah sebuah pendekatan cara baru dalam mengelola hubungan
antara perusahaan dengan pelanggan pada level bisnis sehingga dapat
27
memaksimumkan komunikasi, pemasaran dikelola melalui berbagai kontak
yang berbeda dengan pelanggan. Pendekatan ini memungkinkan untuk
mempertahankan pelanggan dan memberikan nilai tambah terus menerus pada
pelanggan, dan juga dapat memperoleh keuntungan yang berkelanjutan bagi
perusahaan dan juga bagi konsumen.
Menurut Tjiptono (2005:422), CRM merupakan proses mendapatkan,
mempertahankan dan mengembangkan pelanggan yang menguntungkan yang
terdiridari orang, proses danteknologi.
Menurut Kumar dan Reinartz (2006:5), CRM adalah praktek
menganalisis dan memanfaatkan basis data pemasaran dan memanfaatkan
teknologi komunikasi untuk memaksimalkan nilai dari hubungan dengan setiap
pelanggan bagi perusahaan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:13), CRM merupakan suatu
strategi dan gaya manajemen untuk membangun dan memelihara hubungan
dengan pelanggan yang menguntungkan dengan memperhatikan nilai dan
kepuasan pelanggan.
Penulis menyimpulkan bahwa CRM adalah sebuah proses dari sistem
yang dilakukan berdasarkan pelanggan yang berbeda dan memiliki keinginan
yang berbeda juga sehingga harus diberikan perlakuan khusus terhadap
masing-masing pelanggan. CRM memiliki fokus di dalam penciptaan
hubungan yang baik serta mempertahankan hubungan agar terus terjaga dengan
baik sehingga konsumen atau pelanggan merasa puas dan keuntungan didapat
oleh perusahaan.
28
2.3.2 Promosi
Menurut A.Hamdani di dalam kutipan Danang Sunyoto (2012:154)
promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat
penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk. Kegiatan
promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan
dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk memengaruhi konsumen
dalam kegiatan pembelian atau penggunaan produk sesuai dengan kebutuhan
dan keinginannya.
Menurut William J.Stanton dalam Danang Sunyoto (2012:154)promosi
adalah unsur bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk
memberitahukan, membujuk dan mengingatkan tentang produk perusahaan.
Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan secara langsung (tatap muka),
periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat yang
membantu pencapaian tujuan perusahaan
Menurut Indriyo Gitosudarmo masi di dalam Danang Sunyoto (2012:
155) promosi adalah merupakan kegiatan yang ditujukan untuk memengaruhi
konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli
produk
tersebut.
Adapun
alat-alat
yang
dapat
dipergunakan
untuk
mempromosikan suatu produk dapat dipilih beberapa cara, yaitu iklan, promosi
penjualan, publisitas, personal selling yang disebut bauran promosi.
Dari beberapa definisi diatas dapat dilihat bahwa promosi adalah
kegiatan memasarkan produk ataupun menjual barang dan jasa dengan cara
melakukan penjualan secara langsung ataupun melalui iklan yang memiliki
tujuan untuk mempengaruhi dan menanamkan citra positif di benak masyarakat
29
atau konsumen yang dilakukan oleh sebuah perusahaan maupun restoran agar
masyarakat atau konsumen tersebut mendapatkan pesan dan informasi yang
ditujukan dengan membuat keputusan memilih produk barang maupun jasa
yang telah ditawarkan.
2.3.3 Promotion Mix
Menurut Hamdani di dalam buku karya Danang Sunyoto (2012: 154)
promotion mix
meliputi periklanan (advertising), penjualan perseorangan
(personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat
(public relations), informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), pemasaran
langsung (direct marketing).
a.
Periklanan (advertising)
Pengertian
periklanan
merupakan
salah
satu
bentuk
komunikasi
impersonal yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa. Adapun
tujuan periklanan diantaranya, yaitu:
1. Iklan yang memberikan informasi, yaitu iklan yang secara panjang
lebar menerangkan produk dalam tahap rintisan (perkenalan) untuk
menciptakan permintaan atas produk tersebut.
2. Iklan membujuk, yaitu iklan menjadi penting dalam situasi persaingan
dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang
selektif akan merek tertentu.
3. Iklan pengingat, yaitu iklan ini akan sangat penting dalam tahap
kedewasaan suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat
akan produk tersebut.
4. Iklan pemantapan, yaitu iklan yang berusaha meyakinkan para
pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat.
30
b.
Penjualan perseorangan (personal selling)
Sifat penjualan perseorangan dapat dikatakan lebih fleksibel karena tenaga
penjualan dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan
dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Penjualan
perseorangan mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran produk,
karena interaksi secara personal antara penyedia produk dan konsumen
sangat penting, produk tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin,
dan orang merupakan bagian dari produk.
c.
Promosi penjualan (sales promotion)
Pengertian promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan
untuk meningkatkan produk dari produsen sampai pada penjualan
akhirnya, misalnya dengan spanduk, brosur. Promosi penjualan dapat
diberikan kepada konsumen, perantara, maupun tenaga penjualan.
d.
Hubungan masyarakat (public relations)
Pengertian hubungan masyarakat adalah merupakan kiat pemasaran
penting lainnya dimana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan
pelanggan, pemasok, penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan
kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Program hubungan
masyarakat antara lain publikasi, acara-acara penting, hubungan dengan
investor, pameran dan mensponsori beberapa acara.
e.
Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth)
Pelanggan akan berbicara kepada pelanggan lain atau masyarakat lainnya
tentang pengalamannya menggunakan produk yang dibelinya. Jadi iklan
ini bersifat referensi dari orang lain dan referensi ini dilakukan dari mulut
31
ke mulut. Jika dilihat secara fisik kegiatan iklan ini sangat sederhana,
namun merupakan jurus jitu untuk menjual produk.
f. Pemasaran langsung (direct marketing)
Pengertian pemasaran langsung adalah merupakan unsur terakhir dalam
promotion mix dan promosi. Pemasaran langsung ada enak macam, yaitu
direct mail, mail order, direct response, direct selling, telemarketing dan
digital marketing.
Menurut Indriyo Gitosudarmo di dalam buku karya Danang Sunyoto
(2012: 159), alat-alat yang dapat dipergunakan untuk mempromosikan suatu
produk dapat dipilih salah satu atau beberapa cara, yaitu iklan, promosi
penjualan, publikasi dan personal selling.
a. Iklan
Iklan merupakan alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi
konsumennya. Iklan dapat dilakukan oleh pengusaha melalui surat kabar,
radio, majalah, televisi, poster. Dengan membaca atau melihat diharapkan
para konsumen atau calon konsumen akan tertarik untuk membeli. Oleh
karena itu maka dalam memilih media iklan harus diperhatikan pasar
sasaran yang dituju. Misalkan jika pasar sasaran tidak berlangganan
media massa, iklan dapat dilakukan di radio, atau brosur saja. Sebaliknya
jika berlangganan, iklan dapat dilakukan di media massa.
b. Promosi penjualan
Promosi penjualan adalah merupakan kegiatan perusahaan untuk
menjajakan produk yang dipasarkan sedemekian rupa sehingga konsumen
akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan
pengaturan tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian
32
konsumen. Misalkan promosi penjualan melalui televisi dalam acara
demonstrasi memasak dengan menggunakan alat dan merek tertentu,
memberikan sampel produk secara gratis, memberikan potongan harga
khusus hari Sabtu dan Minggu saja.
c. Publikasi
Publikasi merupakan cara yang biasa dugunakan juga oleh pengusaha
untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar
mereka menjadi tahu dan menyenangi produk yang dipasarkannya.
Misalkan melalui radio mengumumkan sebuah produk, memuat berita
produk melalui majalah, surat kabar. Perbedaan publisitas dan iklan, yaitu
publisitas bersifat tidak komersil, sekedar memberitahukan suatu produk,
namun jika tertarik ingin membeli, maka konsumen akan mencari sendiri
sesuai yang diberitakan, sedangkan iklan bersifat komersil, menawarkan
suatu produk secara langsung kepada konsumen agar tertarik untuk
membelinya.
d. Personal selling
Personal selling
merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan
kontak langsung dengan para calon konsumennya. Dengan kontak
langsung diharapkan terjadi hubungan yang positif antara pengusaha
dengan calon konsumennya. Termasuk dalam kategori personal selling
adalah door to door, mail order, telephone selling, direct selling.
Menurut pendapat peneliti dari seluruh bentuk promosi yang ada,
semuanya sangat berpengaruh dan sangat membantu proses pemasaran dan
penjualan suatu produk barang atau jasa. Bentuk-bentuk promosi diatas
memiliki efektifitas masing-masing dan keuntungan masing-masing bagi
33
perusahaan yang melakukannya. Seluruh bentuk promosi diatas memiliki
tujuan yang sama pada akhirnya yaitu menciptakan keuntungan bagi
perusahaan dan kepuasan bagi konsumen atau pelanggan.
2.3.4 Kepuasan Konsumen
Satisfaction adalah kata dari bahasa latin yaitu statis yang berarti enough
atau cukup dan fecere yang berarti to do atau melakukan. Jadi, produk atau jasa
yang bisa memuaskan adalah produk jasa yang sanggup memberikan sesuatu
yang dicari oleh konsumen sampai pada tingkatan cukup. Dalam bukunya “10
Prinsip Kepuasan Pelanggan” Irawan mengatakan bahwa kepuasan pelanggan
adalah hasil akumulasi dari konsumen atau pelanggan dalam menggunakan
produk atau jasa (2002 : 2).
Menurut Tjipto yang dikutip oleh Majid, kepuasan atau keridakpuasan
pelanggan adalah respons pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau
diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja
lainnya) dan kinerja aktual (2011;193).
Menurut Kotler, 1977 dikutip dalam buku Danang Sunyoto (2012:193)
dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan pada
akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan
mengenai kepuasan yang dirasakan, kepuasan merupakan tingkat perasaan
dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk yang
diterima dan yang diharapkan.
Menurut Fornell, 1992 dikutip dalam buku Danang Sunyoto (2012:193)
perusahaan akan selalu menyadari pentingnya faktor pelanggan. Oleh karena
itu mengukur tingkat kepuasan para pelanggan sangatlah perlu, walaupun hal
34
tersebut tidaklah semudah mengukur berat badan atau tinggi badan pelanggan
yang bersangkutan. Banyak manfaat yang diterima oleh perusahaan dengan
tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi.Tingkat kepuasan yang
tinggi dapat meningkatkan loyalitas pelanggan dan mencegah perputaran
pelanggan, mengurangi sensivitas pelanggan terhadap harga, mengurangi biaya
kegagalan pemasaran, mengurangi biaya operasi yang diakibatkan oleh
meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan efektivitas iklan dan
meningkatkan reputasi bisnis.
Di dalam artikel klasik menurut Theodore Levitt yang terdapat di dalam
buku Kotler Keller (2009:177) apakah pembeli akan puas setelah melakukan
pembelian, tergantung pada kinerja tawaran dalam pemenuhan harapan
pembeli. Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang
diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika
kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan,
pelanggan amat puas atau senang.
Sementara di dalam buku Kotler Keller (2009:177) Jeffrey F. Rayport
mengungkapkan bagaimana para pembeli membentuk ekspektasi mereka?
Dengan memerhatikan pengalaman pembelian mereka sebelumnya, nasihat
teman dan kolega, dan janji serta informasi para pemasar dan pesaingnya. Jika
para pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi, para pembeli cenderung
akan kecewa. Sebaliknya, jika perusahaan menetapkan harapan terlalu rendah,
maka para pembeli tak akan tertarik (walaupun mereka yang benar-benar
membeli akan terpuaskan).
35
Penulis menyimpulkan bahwa kepuasan konsumen ditentukan oleh
sesuainya ekspektasi konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
Perusahaan harus memberikan produk atau jasa terbaik agar kepuasan
konsumen bias tercipta. Kepuasan konsumen sangat berpengaruh bagi
keuntungan perusahaan.Begitu juga sebaliknya, produk dan jasa terbaik yang
ditawarkan perusahaan akan sangat berpengaruh bagi kepuasan konsumen.
Kedua hal tersebut sangat berkaitan erat dan harus dijalankan dengan baik agar
terbentuk keuntungan di kedua belah pihaknya.
2.3.4.1 Faktor – faktor Pendorong Kepuasan Konsumen
Dalam bukunya, Irawan mengutip bahwa keputusan pelanggan
ditentukan oleh persepsi pelanggan atas performance produk atau jasa
dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan merasa puas apabila
harapannya terpenuh harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika
harapan pelanggan terlampaui. Berikut adalah faktor-faktor pendorong
kepuasan pelanggan (2004; 37-39) :
1. Kualitas Produk
Pelanggan puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk
tersebut, ternyata mempunyai kualitas yang baik. Kualitas produk ini
adalah dimensi yang global dan paling tidak ada 6 elemen dari
kualitas produk, yaitu performance, durability, feature, consistency,
dan design.
2. Harga
Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber
kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for
36
money yang tinggi. Komponen harga ini relatif tidak penting bagi
mereka yang tidak sensitif terhadap harga.
3. Service Quality
Service quality tergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi dan
manusia. Faktor manusia ini memegang kontribusi sekitar 70%.
Tidak mengherankan, kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya
sulit ditiru.
4. Emotional Factor
Rasa bangga, rasa percaya diri, symbol sukses, bagian dari kelompok
orang penting dan sebagainya adalah contoh-contoh emotional value
yang mendasari kepuasan pelanggan.
5. Kemudahan
Untuk medapatkan suatu produk atau jasa, pelanggan akan semakin
puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan
produk atau pelayanan.
Dari kelima faktor pendukung kepuasan diatas dapat disimpulkan
bahwa pentingnya kelima faktor tersebut dalam menciptakan kepuasan
dari konsumen atau pelanggan. Dengan kualitas yang baik, harga
terjangkau, servis yang baik dan kemudahan dalam menjangkau suatu
produk atau jasa, dapat membuat keuntungan bagi perusahaan atau
restoran itu sendiri begitu juga bisa tercipta kepuasan bagi konsumen
ataupun pelanggan.
37
2.4 KerangkaTeori
Teori Umum
Komunikasi
Definisi
a. Unsur Komunikasi
b. Karakteristik Komunikasi
Komunikasi
Pemasaran
Definisi
Elemen Pemasaran
Public Relations
Definisi
a. Tugas dan fungsi PR
b. Tujuan kegiatan PR
CRM (Customer
Relationship
Management)
Definisi
Proses Dari Sistem
Promosi
Definisi
a. Pemasaran
b. Pengaruh
Promotion Mix
Definisi
2 Definisi Bauran Promosi
Kepusasan
Konsumen
Definisi
Faktor-faktor Pendorong
Kepuasan Konsumen
Teori Khusus
Gambar 2.2 Kerangka Teori
38
2.5 Kerangka Berpikir
Variabel X
PROMOSI
Variabel Y
Pengetahuan Tentang Restoran
Bentuk Promosi
KEPUASAN KONSUMEN
Menu Khusus Untuk promosi
Perilaku
Waktu Promosi
Responding
Gambar 2.3 Kerangka Berpikir