Analisis Unsur-Unsur Epic Model yang Mempengaruhi Efektivitas

BAB II
KERANGKA TEORI
2.1.Periklanan
Periklanan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk
atau
menggiring
orang
untuk
mengambil
tindakan
yang
menguntungkan bagi pihak pembuat iklan (Durianto, 2003). Periklanan
merupakan satu dari empat alat penting yang digunakan oleh perusahaan untuk
memperlancar komunikasi persuasif terhadap pembelian dan masyarakat yang
ditargetkan.
Berhasil tidaknya iklan yang dilakukan tergantung dari media mana yang
digunakan untuk mencapai sasaran. Dari berbagai macam media periklanan,
media televisi merupakan media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan
karena mencakup audio dan visual yang lebih menarik dibandingkan dengan radio
(audio) dan gambar (visual). Dalam penyajian iklan di televisi dapat disesuaikan
dengan sasaran masyarakat dimana produk itu dapat diterima. Walaupun media
periklanan televisi memliki cara yang efektif, namun ada kelemahan-kelemahan
dibandingkan media yang lain karena media yang lain juga memiliki kelebihan.
Sebagaimana pendapat Kasali (1992:121) kekuatan dan kelemahan iklan televisi.
Kekuatannya seperti pada efisiensi biaya, dampak yang kuat, dan pengaruh yang
kuat. Sedangkan kelemahan iklan televisi yaitu biaya yang besar, khalayak yang
tidak selektif, kesulitan teknis.
8
Iklan melalui media televisi merupakan sebuah bentuk komunikasi massa
yang menimbulkan efek pada pengguna media tersebut. Menurut Rahmat
(2007:218) dalam sebuah efek media massa terdapat tiga perubahan yang terjadi
pada khalayak yaitu, perubahan kognitif, afektif dan behavioral.
Efek kognitif terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami
atau dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan pengetahuan, keterampilan,
kepercayaan dan informasi. Citra yang dibentuk oleh media sangat berpengaruh
terhadap efek kognitif, karena citra menunjukkan keseluruhan informasi yang
telah diolah, diorganisasikan dan disimpan oleh seorang individu.
Efek afektif timbul bila ada perubahan yang berhubungan dengan emosi,
sikap atau nilai. Secara singkat, sikap ditentukan pula oleh citra dengan dasar
media massa merubah citra, kemudian citra mendasari sikap.
Efek behavioral merujuk pada perilaku nyata yang diamati,yang meliputi
pola-pola tindakan, kegiatan atau kebiasaan berperilaku. Dari gambaran di atas
dapat dikatakan bahwa tujuan periklanan pada umumnya mengandung misi
komunikasi. Pengunaan media dalam beriklan sangatlah tidak murah sehingga
butuh dievaluasi efektivitas dari seberapa besar kekuatan media untuk
mempengaruhi setiap orang yang melihatnya.
2.2.Efektivitas Periklanan
Efektivitas merupakan suatu pengukuran dalam arti tercapainya tujuan yang
telah ditentukan sebelumnya. Sedangkan menurut Rangkuty (1997:136) efektifitas
iklan merupakan pengukuran iklan dalam arti tercapainya sasaran yang telah
9
ditentukan sebelumnya, iklan bisa dikatakan efektif jika mencapai tujuan yang
telah ditetapkan, yaitu:
1. Informing, yaitu memberikan informasi kepada pengguna sehingga dapat membuat
keputusan yang optimal. Ciri kharakteristik dari Informing ini adalah:
menginformasikan
pelanggan
mengenai
keberadaan
suatu
produk
baru,
memperkenalkan cara pemakaian baru dan produk tertentu, menyampaikan
perubahan harga kepada pelanggan, menjelaskan cara kerja suatu produk,
meluruskan kesan yang keliru, membangun citra perusahaan.
2. Persuading, yaitu membujuk pengguna sehingga apa yang disampaikan dapat
dipahami dengan baik dan benar. Ciri kharakteristik dari Persuading ini adalah:
membentuk pilihan produk atau merek, mengalihkan pilihan ke produk tertentu,
mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong
calon
pelanggan untuk melakukan pembelian.
2.3. Metode Epic Model
Menurut Durianto (2003), Efektivitas iklan dapat diukur dengan
menggunakan Epic model. Epic model dikembangkan oleh AC Nielsen, Epic
Model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati, persuasi, dampak dan
komunikasi (Empathy, Persuasi, Impact and communication).
2.3.1. Dimensi Empathy
Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik
suatu merek. Empathy merupakan keadaan mental yang membuat seseorang
mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau
fikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain, Kamus besar bahasa
10
Indonesia (1988:228). Menurut Peter dan Olson (Durianto 2003:86), Empathy
melibatkan afeksi dan kognisi, afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi
melibatkan pemikiran. Variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif,
negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan, dan konsumen dapat merasakan
empat jenis tanggapan afektif yaitu emosi, perasaan khusus, suasana hati dan
evaluasi yang berbeda dalam tingkat intensitas dan daya improvisasinya.
2.3.2. Dimensi Persuasi
Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan
untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan
memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen
untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan
daya tarik suatu merek. Menurut Peter dan Olson (Durianto 2003: 91) Persuasi
adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan
satu komunikasi promosi. Komunikasi promosi, seperti periklanan, yang dapat
mempengaruhi konsumen dapat menggunakan dua proses kognitif, yaitu : Jalur
sentral dan Jalur periferal menuju persuasi. Proses persuasi yang akan dipakai
ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk. Jalur
sentral menuju persuasi cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen
meningkat. Jalur periferal menuju persuasi cenderung muncul ketika tingkat
keterlibatan konsumen lebih rendah, dalam jalur peripheral konsumen tidak
memfokuskan diri pada pesan.
11
2.3.3. Dimensi Impact
Dimensi Dampak/Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat
menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu
iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Dampak
yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk yang dicapai
konsumen melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan produk dan atau proses
pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda-beda,
yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan
pembelian. Konsumen dapat memiliki empat tingkat pengetahuan produk, yaitu :
kelas produk, bentuk produk, merek, dan model.
2.3.4. Dimensi Communication
Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen
dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta
kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif
adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil, yang hal
tersebut merupakan permasalahan komunikasi. Proses dimulai ketika sumber
komunikasi promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan,
kemudian menerjemahkan pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang
paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau tindakan). Kemudian, pesan
ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media, seperti pertunjukan
televisi, penawaran lewat pos, billboard, atau majalah. Dua tahapan model
komunikasi sangat dibutuhkan, khususnya demi keberhasilan penerapan strategi
promosi. Tahapan pertama terjadi ketika pemasar menciptakan komunikasi
12
promosi untuk menerjemahkan suatu makna. Tahap kedua yaitu konsumen masuk
dan memahami informasi dalam komunikasi promosi dan mengembangkan
interpretasi pribadi mereka terhadap makna yang ditangkap.
2.4. Originalitas Penelitian
Originalitas penelitian menyajikan perbedaan dan persamaan bidang kajian
yang diteliti antara peneliti dengan peneliti-peneliti sebelumnya. Hal ini
dimaksudkan untuk menghindari adanya pengulangan kajian terhadap hal-hal
yang sama. Dengan demikian akan diketahui sisi-sisi apa saja yang membedakan
dan akan diketahui pula letak persamaan antara penelitian peneliti dengan
penelitian-penelitian terdahulu. Dalam hal ini akan lebih mudah dipahami, jika
peneliti menyajikannya dalam bentuk tabel dibandingkan dengan menyajikan
dalam bentuk paparan yang bersifat uraian. Oleh karena itu, peneliti
memaparkannya dalam bentuk tabel seperti di bawah ini :
Tabel 2.1
Originalitas Penelitian
Nama
Peneliti
Febe
Melissa
Krisharmoni
(2011)
Judul
Efektivitas iklan TV
“One Heart” Honda
dalam
positioning
(Studi Pada pengguna
sepeda
motor
di
UKSW
Salatiga
melalui EPIC Model
pada bulan Juli tahun
2011)
Tujuan
Metodologi
Hasil
Untuk
mengukur
efektifitas Iklan TV
“One Heart” Honda
dalam
positioning
kepada
pengguna
sepeda motor di UKSW
Salatiga melalui EPIC
model pada bulan Juli
tahun 2011
Kuantitatif
Dari
dimensi
EPIC,
ditemukan bahwa iklan TV
“One Heart” itu efektif,
sehingga konsumen dapat
mengidentifikasi
dirinya
dengan iklan tersebut dan
menangkap positioning yang
ingin ditanamkan Honda.
Berdasarkan analisa dan
pembahasan didapatkan hasil
perhitungan dari masingmasing variabel berturutturut adalah 3,03, 2, 65, 2,85,
dan 2,57. Di antara empat
13
dimensi, dimensi Empathy
menjadi faktor yang paling
dominan diantara faktor
lainnya.
Icha Santika Efektivitas Iklan
(2011)
Televisi
Menggunakan EPIC
Model (Perbandingan
Antara Iklan Magnum
Wall’s Magnum dan
Cornetto)
Untuk mengetahui
perbandingan efektifitas
iklan antara iklan
Magnum dan Cornetto
Kuantitatif
Ditinjau dari dimensi EPIC,
ditemukan
bahwa
iklan
Wall’s
Magnum
cukup
efektif. Berdasarkan analisa
dan pembahasan didapatkan
hasil
perhitungan
dari
masing-masing
variabel
berturut-turut adalah 3,558,
2,395, 3,570, dan 3,870. Di
antara
empat
dimensi,
dimensi
Communication
menjadi faktor yang paling
dominan diantara faktor
lainnya.
Yudi
Analisis UnsurMahendra
Unsur EPIC Model
Praja (2012) Yang
Mempengaruhi
Efektivitas Iklan
Pada Media
Televisi (Studi
Pada Iklan Produk
Indomie Versi
Cerita Punya Kita)
Untuk mengetahui
seberapa besar
pengaruh unsur-unsur
EPIC model dalam
menopang efektifitas
iklan produk Indomie
versi “cerita punya
kita”
Kuantitatif
Iklan televisi Indomie versi
“cerita punya kita” efektif
diukur dengan metode EPIC
Model,
didapatkan hasil
perhitungan dari masingmasing variabel berturutturut adalah 2,70, 2,60, 2,70,
dan 2,79. Sumbangan efektif
unsur-unsur EPIC terhadap
Efektivitas
iklan
yaitu
Empathy 49,6%, Persuasi
57,2%,
Impact
36,4%,
Communication 56,1%.
14
2.5. Kerangka Pikir Penelitian.
Iklan Indomie
versi ”cerita
punya kita”
Media Televisi
Efektivitas Iklan
-Informing
-Persuading
Empathy
Persuasi
Impact
Communication
Indomie merupakan produk dari divisi mie instan paling sukses dari PT
Indofood Sukses Makmur Tbk, salah satu yang menentukan kepopuleran Indomie
yaitu pada kekuatan modalnya untuk beriklan di media televisi. Iklan Indomie versi
“cerita punya kita”, berusaha mengajak masyarakat untuk ikut berbagi pengalaman
mereka melalui cerita pengalaman pribadi masing-masing konsumen indomie, hal itu
dianggap efektif karena Indomie melakukan strategi keterlibatan konsumen yang
didasari oleh Informing dan Persuading. Dari pernyataan tersebut peneliti ingin
mengetahui bagaimana pengaruh dari unsur-unsur EPIC Model dalam menopang
efektivitas iklan Indomie versi “cerita punya kita”. Unsur-unsur EPIC Model yaitu
Emphaty, Dimensi yang memberikan daya tarik melibatkan afeksi (Perasaan) dan
Kognisi (Pemikiran). Persuasi, Dimensi yang diharapkan memberikan pengaruh
positif terhadap efektivitas iklan. Impact, Dimensi yang menginginkan keterlibatan
konsumen dengan produk dan tertarik terhadap produk yang ditawarkan.
15
Communication, Dimensi dimana iklan memberikan informasi produknya kepada
konsumen dimaksudkan agar mengetahui produk yang ditawarkan dalam iklan sesuai
gambaran dan keunggulan produk yang ditawarkan.
2.6. Hipotesis Penelitian
Dengan adanya unsur-unsur EPIC model (Emphaty, Persuation, Impact &
Communication) iklan produk Indomie versi “cerita punya kita” menjadi lebih
efektif, karena iklan tersebut mampu membuat konsumen tertarik untuk terlibat
dengan produk Indomie dan mampu secara signifikan menyampaikan informasi
keunggulan dari produk yang ada didalamnya.
16