5. Proses Komunikasi Massa

MODUL PERKULIAHAN
Psikologi
Komunikasi
Proses Komunikasi Massa
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Marketing
Communications
Tatap Muka
09
Kode MK
Disusun Oleh
B21423EL
Dr. Farid Hamid, M.Si
Abstract
Kompetensi
Pokok bahasan ini membahas
menjelaskan komunikasi massa dan
perubahan sikap dan perilaku
Setelah mengikuti mata kuliah ini
mahasiswa mampu memahami dan
menjelaskan proses komunikasi massa
yang berkaitan dengan perubahan sikap
dan perilaku
5. Proses Komunikasi Massa
arshall McLuhan mengatakan bahwa kita sekarang
M
hidup dalam suatu “desa
global”. Pernyataan McLuhan ini mengacu pada perkembangan media komunikasi
modern yang memungkinkan terjadinya suatu penaklukan teknologis yang unik
terhadap ruang dan waktu, yang mengakibatkan jarak fisik dalam komunikasi antar manusia
dapat diabaikan.
Pentingnya komunikasi massa dalam
terutama
dengan
kemampuannya
untuk
kehidupan manusia modern dewasa ini,
menciptakan
publik,
menentukan
issue,
memberikan kesamaan kerangka pikir, dan menyusun perhatian publik, pada gilirannya
telah mengundang berbagai sumbangan teoretis terhadap kajian tentang komunikasi massa.
Konsep komunikasi massa itu sendiri pada satu sisi mengandung pengertian suatu
proses di mana organisasi media memproduksi dan menyebarkan pesan kepada publik
secara luas dan pada sisi lain merupakan proses di mana pesan tersebut dicari, digunakan,
dan dikonsumsi oleh audience. Pusat dari studi mengenai komunikasi massa adalah media.
Media merupakan organisasi yang menyebarkan informasi berupa produk budaya atau
pesan yang mempengaruhi dan mencerminkan budaya dalam masyarakat. Oleh karenanya,
sebagaimana dengan politik atau ekonomi, media merupakan suatu sistem tersendiri yang
merupakan bagian dari sistem kemasyarakatan yang lebih luas.
Psikologi telah lama menelaah efek komunikasi massa pada perilaku penerima
pesannya. Annual Review of Psychology hampir selalu menyajikan berbagai hasil penelitian
psikologis tentang efek komunikasi massa (Rahmat, 2008).
5.1. Definisi Komunikasi Massa
Menurut Tan dan Wright (dalam Liliweri 1991) komunikasi massa merupakan bentuk
komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan
komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar),
sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu.
Definisi komunikasi massa yang lain dikemukakan oleh Bittner (dalam Ardianto,
2005), yakni pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang.
Berdasarkan definisi di atas dapat diketahui bahwa komunikasi massa itu harus
menggunakan media massa. Jadi sekalipun komunikasi itu disampaikan kepada khalayak
yang banyak, seperti rapat akbar yang dihadiri puluhan ribu orang, tetapi jika tidak
menggunakan media massa, maka itu bukanlah komunikasi massa. Media komunikasi yang
2012
2
Psikologi Komunikasi
Dr. Farid Hamid, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
termasuk media massa adalah radio siaran, televisi (media elektronik), surat kabar dan
majalah (media cetak); serta media film.
Definisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh Gebner (Ardianto,
2005). Menurut Gebner (1967) komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang
berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki
orang dalam masyarakat industri.
Dari definisi Gebner tergambar bahwa komunikasi massa itu menghasilkan suatu
produk berupa pesan-pesan komunikasi. Produk tersebut disebarkan, didistribusikan kepada
khalayak luas secara terus menerus dalam jarak waktu yang tetap, misalnya harian,
mingguan, dwimingguan atau bulanan. Proses memproduksi pesan tidak dapat dilkakukan
oleh perorangan, melainkan oleh lembaga, dan membutuhkan suatu teknologi tertentu,
sehingga komunikasi massa akan banyak dilakukan oleh masyarakat industri.
Berdasarkan hal-hal diatas maka konsep komunikasi massa itu sendiri pada satu sisi
mengandung pengertian suatu proses di mana organisasi media memproduksi dan
menyebarkan pesan kepada publik secara luas dan pada sisi lain merupakan proses di
mana pesan tersebut dicari, digunakan, dan dikonsumsi oleh audience. Pusat dari studi
mengenai
komunikasi
massa
adalah
media.
Media
merupakan
organisasi
yang
menyebarkan informasi berupa produk budaya atau pesan yang mempengaruhi dan
mencerminkan budaya dalam masyarakat. Oleh karenanya, sebagaimana dengan politik
atau ekonomi, media merupakan suatu sistem tersendiri yang merupakan bagian dari sistem
kemasyarakatan yang lebih luas.
Merujuk pada pemahaman diatas maka secara umum Karakteristik komunikasi
massa adalah sebagai berikut:
a. Arus Pesan Bersifat Satu Arah
Komunikasi massa karena menggunakan media massa maka arus pesannya bersifat
satu arah. Tidak atau kurang adanya interaksi antara komunikator dengan komunikan.
b. Konteks Komunikasi
Konteks
komunikasi
dalam
komunikasi
massa
menggunakan media massa.
c. Komunikasi Terlembagakan
2012
3
Psikologi Komunikasi
Dr. Farid Hamid, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mempunyai
ciri
penting
yaitu
Komunikasi massa itu menggunakan media massa, baik cetak maupun elektronik.
Sehingga komunikasi massa itu melibatkan lembaga, dan komunikatornya bergerak
dalam organisasi yang kompleks.
d. Pesan Bersifat Umum
Komunikasi massa itu bersifat terbuka, artinya ditujukan kepada semua orang. Oleh
karenanya pesan komunikasi massa bersifat umum. Pesan komunikasi massa dapat
berupa fakta, peristiwa atau opini.
e. Anonim dan Heterogen
Komunikasi massa bersifat anonim dan heterogen. Komunikator tidak mengenal
khalayaknya (anonim), karena komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka.
Selain itu khalayak komunikasi massa adalah heterogen, karena terdiri dari berbagai
lapisan masyarakat yang berbeda berdasarkan usia, jenis kelamin, pendidikan,
pekerjaan, dll.
f. Menimbulkan Keserempakan
Kelebihan komunikasi massa dibanding komunikasi lainnya adalah sasaran khalayaknya
besar dan dapat dijangkau secara serentak dalam waktu yang bersamaan.
g. Mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan
Berbeda dengan komunikasi antar pribadi komunikasi massa lebih mengutamakan
dimensi isi ketimbang hubungan, karena sifatnya yang tidak tatap muka.
h. Umpan Balik Tertunda
Karena tidak ada interaksi langsung antara komunikator dengan khalayaknya maka,
umpan balik tidak bersifat langsung (direct feedback) atau tidak bersifat segera
(immediate feedback), melainkan umpan baliknya bersifat tertunda.
i. Efek yang Mungkin Terjadi
Efek yang mungkin terjadi dalam komunikasi massa adalah penambahan pengetahuan.
2012
4
Psikologi Komunikasi
Dr. Farid Hamid, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
5.2. Sistem Komunikasi Massa dan Sistem Komunikasi Interpersonal
Sistem komunikasi massa memiliki perbedaan dengan sistem komunikasi antar
pribadi. Ini tampak pada pengendalian arus informasi, umpan balik, stimulasi alat indra,
proporsi unsur isi dengan hubungan..
a). Pengendalian arus informasi
Mengendalikan arus informasi berarti mengatur jalannya pembicaraan yang
disampaikan dan yang diterima. Dalam sistem
komunikasi
interpersonal
perilaku
komunikasi bisa diarahkan sebaliknya dalam konteks komunikasi massa tidak bisa
dilakukan.
Menurut Cassata dan Asante (dalam Rahmat, 2008:190), bila arus komunikasi hanya
dikendalikan oleh komunikator, situasi dapat menunjang persuasi yang efektif. Sebaliknya
bila khalayak dapat mengatur arus informasi, situasi komunikasi akan mendorong belajar
yang efektif.
b). Umpan Balik
Dalam komunikasi, umpan balik dapat diartikan sebagai respons, peneguhan, dan
servomekanisme internal. Sebagai respons, umpan balik adalah pesan yang dikirim kembali
dari penerima ke sumber, memberi tahu sumber tentang reaksi penerima, dan memberikan
landasan kepada sumber untuk menentukan perilaku selanjutnya. Dalam pengertian ini,
umpan balik bermacam-macam jumlah dan salurannya. Ada situasi ketika saluran
mengangkut banyak umpan balik atau tidak ada umpan balik sama sekali (dari free
feedback sampai zero feedback). Peranan umpan balik sebagai servomekanisme dalam
sistem
komunikasi
interpersonal,
sikap
berfungsi
sebagai
servomekanisme.
Bila
pembicaraan orang yang pidato mengandung hal-hal yang mengancam kepentingan kita,
kita akan segera menyaring pembicaraan secara selektif, menafsirkan secara sepihak, atau
berusaha tidak mendengarkannya sama sekali. Dengan cara itu, keseimbangan psikologis
kita akan tetap terpelihara.
Konteks komunikasi antarpribadi umpan baliknya bersifat seketika sedangkan dalam
komunikasi massa bersifat tertunda.
c). Stimulasi alat indra
Dalam komunikasi
interpersonal
orang menerima stimuli melalui seluruh alat
indranya. Ia dapat mendengar, melihat, mencium, meraba, meras. Sedangkan dalam
komunikasi massa, stimulasi alat indera bergantung pada jenis media massa. Pada surat
kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada radio dan rekaman auditif khalayak
hanya mendengar. Pada televisi dan film kita mendengar dan melihat.
2012
5
Psikologi Komunikasi
Dr. Farid Hamid, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
d). Proporsi unsur isi dengan hubungan
Pada sistem komunikasi interpersonal, setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan
unsur hubungan sekaligus. Pada komunikadi interpersonal, unsur hubungan sangat penting.
Sebaliknya pada komunikasi massa unsur isilah yang penting.
5.3. Dampak Komunikasi Massa
Secara umum ada beberapa dampak komunikasi massa:
A. Dampak Media Massa sebagai Objek Fisik
Steven H. Chaffee dalam Mass Communication Review Yearbook 1 menyebut empat
dampak kehadiran media massa sebagai objek fisik, yaitu sebagai berikut:
1). Dampak ekonomis
Kehadiran
media
massa
menimbulkan
dampak
secara
ekonomis,
yakni
menggerakkan usaha dalam berbagai sektor, seperti produksi, distribusi dan konsumsi jasa
media massa.
2). Dampak sosial
Kehadiran media massa membawa perubahan pada struktur atau interaksi sosial.
Pemilikan media massa ini (berlangganan suratkabar/majalah, memiliki radio atau televisi)
secara tidak langsung telah meningkatkan status pemiliknya.
3). Dampak pada penjadwalan kegiatan
Kehadiran media massa ternyata dapat mengubah jadwal kegiatan sehari-hari
khalayak. Sebagai ilustrasi, Pak Amat sebelum memiliki televisi biasa tidur pukul 20.00.
Tetapi setelah memiliki televisi, jam tidur Pak Amat berubah.
B. Dampak Pesan Media Massa
Dampak penyebaran pesan melalui media massa terhadap khalayak lazimnya
mencakup aspek kognitif, afektif dan konatif.
1). Dampak kognitif
Dampak ini terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami, atau
dipersepsi khalayak. Dengan kata lain, dampak ini berkaitan dengan penyampaian
informasi, pengetahuan, keterampilan, maupun kepercayaan oleh media massa. Dalam
masyarakat modern, dampak kognitif penyebaran media massa terhadap khalayak semakin
kuat karena informasi tentang berbagai hal seringkali diperoleh melalui media massa. Dari
2012
6
Psikologi Komunikasi
Dr. Farid Hamid, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
media massa, kita bisa mengetahui informasi tentang terjadinya invasi Amerika Serikat ke
Irak, pembantaian warga Palestina, dan lain-lain.
2). Dampak afektif
Dampak pesan media massa sampai pada tahap afektif bila pesan yang disebarkan
media massa mengubah pada apa yang dirasakan, disenangi atau dibenci khalayak.
Dampak ini berkaitan dengan perasaan, rangsangan emosional, sikap atau nilai.
3). Dampak konatif
Dampak pesan media massa sampai pada tahap konatif bila pesan-pesan yang
disebarkan media massa menimbulkan pola-pola tindakan, kegiatan atau perilaku nyata
yang dapat siamati. Misalkan, setelah membaca berita tentang bencana kelaparan di
Gunung Kidul, anda tergerak untuk mengirimkan bantuan makanan.
Secara teoretis, dampak penyebaran pesan melalui media massa lazimnya hanya
mampu sampai ke tahap kognitif dan afektif.
5.4. Teori-teori tentang Pengaruh Media Massa
5.4.1. Pengaruh Komunikasi Massa Terhadap Individu
Studi tentang komunikasi massa pada umumnya membahas tentang efek. Efek atau
pengaruh ini telah menjadi pusat perhatian bagi berbagai pihak dalam masyarakat yang
melalui pesan-pesan yang hendak disampaikannya berusaha untuk menjangkau khalayak
yang diinginkan. Oleh karenanya mereka akan berusaha untuk menemukan saluran yang
paling efektif untuk dapat mempengaruhi khalayak.
Dalam hal ini terdapat dua aliran yang banyak mewarnai teori-teori komunikasi
massa berikutnya. Aliran pertama, beranggapan bahwa media massa memiliki efek yang
langsung dapat mempengaruhi individu sebagai audience. Sementara aliran kedua,
beranggapan bahwa proses pengaruh dari media massa tidak terjadi secara langsung,
melainkan melalui perantaraan hubungan komunikasi antarpribadi.
 Stimulus-Respons
Prinsip stimulus-respons pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar sederhana,
dimana efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu. Dengan demikian seseorang dapat
mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan erat antara pesan-pesan media dan reaksi
audience. Elemen-elemen utama dari teori ini adalah: 1). Pesan (stimulus); 2). Seorang
penerima/receiver (organism); dan 3). Efek (respons).
Prinsip
Stimulus-Respons
mengasumsikan
bahwa
pesan
dipersiapkan
dan
didistribusikan secara sistematik dan dalam skala yang luas. Sehingga secara serempak
2012
7
Psikologi Komunikasi
Dr. Farid Hamid, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
pesan tersebut dapat tersedia bagi sejumlah besar individu, dan bukannya ditujukan pada
orang per orang. Penggunaan teknologi untuk reproduksi dan distribusi diharapkan dapat
memaksimalkan jumlah penerimaan dan respons oleh audience. Dalam hal ini tidak
diperhitungkan kemungkinan adanya
intervensi dari struktur sosial atau kelompok dan
seolah-olah terdapat kontak langsung antara media dan individu. Konsekuensinya, seluruh
individu yang menerima pesan dianggap sama/seimbang. Jadi hanya agregasi jumlah yang
dikenal, seperti konsumen, suporter, dan sebagainya. Selain itu diasumsikan pula bahwa
terpaan pesan-pesan media, dalam tingkat tertentu, akan menghasilkan efek. Jadi kontak
dengan media cenderung diartikan dengan adanya pengaruh tertentu dari media,
sedangkan individu yang tidak terjangkau oleh terpaan media tidak akan terpengaruh.
 Model Jarum Hipodermik (Hypodermic Needle Model) dari Elihu Katz.
Prinsip stimulus-respons telah memberikan inspirasi pada teori jarum hipodermik.
Suatu teori klasik mengenai proses terjadinya efek media massa yang sangat berpengaruh.
Model ini pada hakekatnya adalah model komunikasi searah, berdasarkan anggapan
bahwa mass media memiliki pengaruh langsung, segera dan sangat menentukan terhadap
audience. Mass media merupakan gambaran dari jarum raksasa yang menyuntik audience
yang pasif.
 Teori komunikasi satu langkah
Teori ini berpendapat bahwa pengaruh media bersifat langsung dan segera. Anda
membaca suratkabar, misalnya, dan diyakinkan oleh apa yang anda baca. Sebagai
akibatnya, anda mengubah pemikiran dan perilaku anda sesuai dengan apa yang
disuntikkan media. Pesan merasuk hanya dalam satu langkah – dari media ke pembaca.
Suatu kelemahan utama teori satu langkah ini adalah pengabaiannya akan interaksi
antarpribadi. Sebelum kita menyerap opini atau mengubah sikap, kita mencari dukungan
dan konfirmasi dari orang lain. Diabaikannya pengaruh antarpribadi ini menyebabkan para
periset memodifikasi teori satu tahap menjadi teori komunikasi dua tahap.
 Two step flow theory (teori komunikasi dua tahap) dari Katz dan Lazarsfeld
Teori ini berawal dari hasil penelitian yang dilakukan Paul Lazarsfeld dan kawankawannya mengenai efek media massa dalam suatu kampanye pemilihan presiden Amerika
Serikat pada tahun 1940. Studi tersebut dilakukan dengan asumsi bahwa proses stimulusrespons bekerja dalam menghasilkan efek media massa. Namun hasil penelitian
menunjukkan sebaliknya. Efek media massa ternyata rendah, dan asumsi stimulus-respons
tidak cukup menggambarkan realitas audience media massa dalam penyebaran arus
2012
8
Psikologi Komunikasi
Dr. Farid Hamid, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
informasi dan pembentukan pendapat umum. Para periset menemukan bahwa orang lebih
dipengaruhi oleh orang lain daripada oleh media massa (terutama suratkabar dan radio).
Dalam analisisnya terhadap hasil penelitian tersebut, Lazarsfeld kemudian
mengajukan gagasan mengenai “komunikasi dua tahap”, dengan konsep utamanya
“pemuka pendapat”.
Teori ini berasumsi bahwa media tidak membuat orang langsung terpengaruh oleh
muatan informasi yang dibawahnya. Sejumlah penelitian menunjukkan bahwa proses
pengaruh yang biasanya diartikan sebagai perubahan sikap dan perilaku terjadi justeru
melalui perantaraan orang-orang yang dikenal dengan sebutan pemuka pendapat (opinion
leader). Dalam hal ini proses yang terjadi adalah pemuka pendapat memperoleh informasi
dari media, dan kemudian dapat menyebarluaskannya kepada orang-orang lain di
sekitarnya. Pemuka pendapat ini pula yang berperan dalam merekomendasikan dan
mengkonfirmasi perubahan sikap dan perilaku masyarakat di sekitarnya.
2012
9
Psikologi Komunikasi
Dr. Farid Hamid, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Media Massa
Keterangan:
4
1.2 dan 3 adalah pemuka pendapat
1
2
3
Daftar Pustaka
Rakhmat, Djalaluddin. 2011. Psikologi Komunikasi. Remaja Rosdakarya: Bandung
Sendjaja, Sasa Djuarsa. 1993. Teori Komunikasi. Jakarta: Universitas Terbuka
De Vito, Joseph. 1997. Komunikasi Antar Manusia: Kuliah Dasar. Jakarta: Profesional Books
Effendy, Onong, Uchjana.2000. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung: Citra Aditya
Bakti
2012
10
Psikologi Komunikasi
Dr. Farid Hamid, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id