1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kegiatan pemasaran
advertisement
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kegiatan pemasaran adalah penawaran suatu produk sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen dengan mempergunakan mekanisme komunikasi yang baik. Seiring dengan perkembangan jaman, teknologi, dan perubahan gaya hidup manusia moderen, maka jenis, tingkat kebutuhan dan keinginan konsumen turut berkembang secara dinamis dari waktu ke waktu. Hal tersebut berdampak besar dalam dunia pemasaran, di mana para pemasar berusaha untuk selalu dapat memenuhi apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Pada tahapan yang lebih tinggi, seorang pemasar bahkan dapat menciptakan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui inovasi ataupun kegiatan edukasi pemasaran. Kartajaya (2002:5) menyatakan bahwa era globalisasi pasar dewasa ini, di mana perusahaan nasional kini tidak bisa lagi menganggap pasar domestik sebagai captive market. Terbentuknya pasar global memungkinkan para pemain dari seluruh dunia dapat berekspansi dengan mudah di pasar domestik manapun. Hasilnya adalah tersedianya banyak pilihan bagi konsumen untuk membeli produk dalam rangka pemenuhan kebutuhan dan keinginannya. Maraknya persaingan dan membanjirnya penawaran produk dengan ratusan bahkan ribuan merek, baik dari dalam maupun luar negeri maka bertambah pula pekerjaan rumah bagi pemasar untuk dapat bertahan dan berhasil di pasar. Tantangan tersebut dapat direspon dengan cara membentuk identitas produk yang kuat. Pada akhirnya semuanya tergantung dari seberapa besar merek memiliki ikatan emosional 1 2 terhadap konsumen sebagai pelanggan merek tersebut. Pentingnya membangun emosi dalam sebuah merek dikemukakan oleh Jing Zhu (2002) dalam risetnya mengenai emosi pada merek dan aksi konsumen. Paradigma baru dalam dunia ekonomi telah berubah di mana konsep industrialiasi digantikan oleh konsep pemasaran yang menjadikan konsumen sebagai raja, (Herbert ;1999). Kreativitas menjadi lebih penting dibandingkan modal dalam hal pemicu utama pertumbuhan usaha. Sebuah ide yang melibatkan suatu konsep merek yang luar biasa dapat mengubah seluruh masa depan perusahaan. Konsep seductive objects with a sly sting menyatakan bahwa sejak tahun 1940, basis ekonomi telah bergeser dari produksi ke konsumsi (Herbert;1999). Kecenderungannya telah bergerak dari alam rasionalitas ke alam keinginan atau alam psikologi. Contoh yang sederhana, komputer tidak lagi dilihat sebagai technology equipment tetapi sudah beralih menjadi lifestyle entertainment, makanan bukan lagi tentang masakan ataupun tugas-tugas domestik seperti lazimnya diartikan, tetapi telah beralih menjadi gaya hidup, home / lifestyle design dan pengalaman sensori. Gambar 1.1 menunjukkan perubahan tersebut. Ekonomi Berbasis Pabrik - Berorientasi kapabilitas: mengandalkan peralatan yang ada - pengembangan yang lambat ke pasar - produk manufaktur - fokus pada produk Gambar 1.1 Perubahan Pola Ekonomi Ekonomi Berbasis Konsumen - Produksi yang mengandalkan outsourcing - pengembangan yang cepat ke pasar - penciptaan merek - fokus pada konsumen 3 Sumber: Gobe (2005:xvii) Gobe (2005:xvii) menekankan bahwa dalam upaya membangun sebuah merek yang kuat, tidak hanya dengan sebuah produk yang luar biasa ataupun harga termurah, melainkan dengan menekankan sisi emosional disertai dengan distribusinya. Hal tersebut menjadi penentu pilihan akhir konsumen dengan kesediaan terhadap harga yang dibayar. Suatu merek ternyata mampu menggiring konsumen untuk masuk ke alam emosi melalui berbagai persentuhan dengan keseluruhan indera secara mendalam sehingga tercipta suatu hubungan intim dan intens untuk jangka waktu yang panjang. Hal ini mempunyai arti bahwa para pemasar harus secara cermat dapat memahami berbagai kebutuhan emosional dari target pasarnya sehingga mampu membangun langkah-langkah untuk memperkuat hubungan dan mengakui konsumen sebagai mitranya. Merek adalah komoditas atau jasa yang dikemas dalam sebuah tampilan emosional, dipatenkan dengan sebuah image atau logo. Tampilan emosional adalah sebuah pengalaman sensoris yang diciptakan dengan desain konseptual dari sebuah merek. Branding, merujuk pada kumpulan hal-hal yang dipercayai dan dipegang pembeli mengenai perusahaan beserta produk / jasanya, baik positif maupun negatif. Definisi ini bergeser menjadi lebih dari sekedar nama, logo, atau identitas grafik. Suatu merek muncul ketika perusahaan berinteraksi dan membangun hubungan dengan konsumen. Saat ketertarikan muncul, seseorang akan mengingat sebuah merk dan menjadikannya sebagai referensi untuk kehidupannya sehari-hari. Emotional branding berfokus pada bagaimana esensi suatu merek bisa dikomunikasikan. Penjual menganggap bahwa suatu merek adalah fenomena psikologis yang muncul dari persepsi pribadi konsumen, dan yang membangun suatu merek adalah sekumpulan persepsi alami tersebut. Motivasi berdasar pada emosi, 4 sehingga untuk memotivasi seseorang harus mampu menggerakkan orang tersebut secara emosional. Hal ini menyebabkan iklan yang paling efektif bukan hanya bersifat informasional tetapi juga bersifat emosional. Penerapan emotional branding pada berbagai produk juga hendaknya memperhatikan berbagai macam aspek seperti jenis produk, media yang dipergunakan serta tingkat keterlibatan emosional antara produk dan komunikan. Periklanan adalah salah satu cara untuk dapat menyampaikan pesan pemasaran kepada konsumen yang bertindak sebagai komunikan. Tugas sebagai seorang pemasar berkaitan dengan periklanan adalah untuk dapat memahami kebutuhan komunikasi. Kemampuan menyajikan pesan yang ingin dihadirkan kepada pasar yang ingin dituju tersebut menjadi begitu penting dalam upaya menarik komunikan untuk melakukan tindakan. Kesesuain antara jenis produk yang diiklankan dengan strategi periklanan yang dipergunakan harus dieksekusi untuk dapat menyentuh afeksi dan kognisi dari komunikan. Perpaduan antara sisi afeksi yang disentuh dan informasi yang diutarakan harus sesuai untuk menghadirkan suatu persuasi dan sikap yang diharapkan oleh pemasar yaitu minat beli melalui periklanan yang dilakukan. Kaedah periklanan yang mengangkat prinsip emotional branding, diungkapkan oleh Buck dan Chauduri (1995) melalui sebuah model ARI (affect, reason, involvement). Model tersebut menjelaskan bahwa, involvement atau keterlibatan adalah kualitas dan kedalaman level kognisi dan afeksi yang dicapai oleh iklan pada konsumen. Affect merupakan pengalaman yang bersifat subjektif, terjadi secara langsung dan sangat cepat pada komunikan sebagai akibat dari adanya stimulus yang berupa periklanan, misalnya: perasaan senang, perasaan takut dan sedih. Reason adalah pengetahuan atau informasi bersifat logis yang berkaitam dengan produk atau perusahaan yang diiklankan. 5 Chauduri (2002) menjelaskan tentang beberapa jenis affect atau unsur perasaan pada tahapan sikap afeksi komunikan, yaitu: 1). Positif: bahwa iklan menghasilkan emosi berupa kebahagiaan, kebanggaan, harapan, dan afiliasi 2). Negatif: bahwa iklan menghasilkan emosi berupa kemarahan, mengganggu, dan menjijikan 3). Reptilian: bahwa iklan mampu menghasilkan emosi berupa keseksian, agresif, dan cemburu. Reason atau kognisi yang berlandaskan pada tahapan sikap kognisi komunikan, terdiri atas: 1). Kelebihan atau kekurangan produk / merek 2). Fakta tentang produk / merek 3). Pembeda produk / merek dari saingan Chauduri (2004) menemukan bahwa perpaduan dari affect dan reason yang tepat berpengaruh pada persuasi dari iklan. Persuasi selanjutnya menggiring komunikan untuk memiliki atau pun tidak memiliki minat beli terhadap produk / merek yang diiklankan. Pada penelitiannya, Chauduri (2004) menyatakan bahwa produk yang tergolobg consumer good hendaknya lebih mengutamakan reason jika dibandingkan dengan affect. Hal ini berarti, untuk mendapatkan sikap konsumen yang ingin diraih, iklan seharusnya lebih ditekankan pada kognisi jika dibandingkan dengan afeksi. Pemaparan mengenai fakta produk, kelebihan yang membedakan dan pro kontra terhadap produk harus ditonjolkan untuk memperoleh sikap yang positif. Hasil ini didapatkan Chauduri (2004) melalui penelitian yang dilakukannya dengan menggunakan 240 sampel iklan dari berbagai jenis produk yang melihat bagaimana 6 peranan afeksi dan kognisi dari persepsi konsumen terhadap persuasi yang dihasilkan iklan. Penelitian tersebut menemukan bahwa garapan iklan dalam kategori consumer goods hendaknya memperlihatkan unsur kognisi yang lebih besar jika dibandingkan dengan afeksi. Upaya untuk mengungkapkan kognisi dalam hal ini salah satunya dengan menyampaikan kemampuan produk yang berbeda dari merek pesaingnya. Konsep tersebut, tidak diterapkan pada serangkaian iklan radio yang ditayangkan oleh Segar Dingin pada stasiun-stasiun radio yang ada di Indonesia, khususnya Bali. Pendekatan yang dilakukan oleh iklan Segar Dingin adalah menggunakan affect atau penekanan pada unsur perasaan melalui penciptaan iklan bersifat humoris dan melalui media periklanan radio. Unsur kognisi dipertahankan, tetapi unsur afeksi yang lebih ditonjolkan. Sehingga terjadi gap antara teori yang ada dengan eksekusi periklanan yang dilakukan untuk merek produk consumer goods ini. Hal tersebut terlihat jelas di mana pada kampanye iklan radio Segar Dingin, masih rendahnya unsur-unsur merek sesuai dengan teori emotional branding berkenaan dengan kognisi, antara lain: 1). Pro kontra terhadap merek 2). Fakta merek 3). Keunggulan pembeda merek dari pesaing Segar Dingin adalah minuman penyegar yang didesain untuk mengatasi panas dalam. Setiap paket Segar Dingin mengandung 1.000 miligram vitamin C, dan produk dinyatakan mampu mengatasi panas dalam dalam hitungan waktu yang singkat. Gejala panas dalam yang dapat diatasi adalah sariawan, bibir pecah-pecah, sakit tenggorokan, dan bibir kering. Keunggulan yang dimilikinya adalah tidak mengganggu lambung dan kemasan yang mampu menjamin daya tahan produk sehingga dapat disimpan lebih lama serta harga jual yang jauh lebih murah 7 dibandingkan dengan produk pesaing. Segar Dingin adalah follower dari produk minuman penyegar yang saat ini masih dipimpin oleh Adem Sari. Kedua merek tersebut masih menguasai pasar, dengan posisi Adem Sari masih sebagai pemimpin. Wings Food menghabiskan biaya periklanan yang sangat besar untuk menggeser posisi Adem Sari sebagai pemimpin pasar. Strategi periklanan yang dipergunakan menonjolkan afeksi bernuansa humor. Adem Sari dilain pihak tetap konsisten dengan iklan kognitif yang mengandalkan serangkaian informasi tentang keunggulan produknya dibandingkan para pesaingnya. Palupi (2006:174) mengungkapkan bahwa upaya mempromosikan Segar Dingin yang dilakukan Wings Food telah menghabiskan biaya yang sangat tinggi, bahkan melebihi pesaing-pesaingnya. Tema yang diangkat berhubungan dengan humor di mana tidak mengedepankan fakta pembeda produk seperti Adem Sari yang mengungkapkan secara detail tentang manfaat, kelebihan produk dan cara penggunaannya. Tema humor bertentangan dengan model ARI yang diungkapkan Buck (1995). Sebuah riset lanjutan yang dilakukan oleh Chauduri (2005) menghasilkan konsep product- induced affect. Konsep ini memberikan dukungan bahwa terdapat beberapa jenis consumer goods yang apabila mengedepankan sisi affect pada periklanannya memiliki tingkat efektifitas yang lebih baik dalam hal penciptaan persuasi yang lebih baik. Beberapa temuan produk consumer goods yang didapat oleh teori ini adalah: es krim, permen, bir, soda. Penelitian ini mencoba mengaplikasikan model ARI pada produk consumer goods khususnya pada merek Segar Dingin. Penelitian ini mengkonfirmasi apakah eksekusi periklanan melalui media radio yang dilakukan oleh Segar Dingin terbukti efektif dalam kajian teori emotional branding dan sesuai dengan konsep productinduced affect yang dilakukan oleh Chauduri (2005). 8 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diungkapkan, maka dapat disusun rumusan masalah penelitian, sebagai berikut: 1). Bagaimanakah pengaruh afeksi iklan radio produk minuman penyegar merek Segar Dingin terhadap persuasi iklan tersebut? 2). Bagaimanakah pengaruh kognisi iklan radio produk minuman penyegar merek Segar Dingin terhadap persuasi iklan tersebut? 3). Bagaimanakah pengaruh persuasi iklan radio produk minuman penyegar merek Segar Dingin terhadap minat beli pendengar? 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian yang dilakukan memiliki tujuan: 1). Untuk mengetahui pengaruh afeksi iklan radio produk minuman penyegar merek Segar Dingin terhadap persuasi iklan radio Segar Dingin. 2). Untuk mengetahui pengaruh kognisi iklan radio produk minuman penyegar merek Segar Dingin terhadap persuasi iklan radio Segar Dingin. 3). Untuk mengetahui pengaruh persuasi iklan radio produk minuman penyegar merek Segar Dingin terhadap minat beli komunikan. 9 1.4 Manfaat Hasil Penelitian Serangkaian manfaat yang ingin diraih pada penelitian ini antara lain: 1). Manfaat teoritis a). Untuk dapat menambah wawasan mengenai emotional branding dalam kajian studi yang dilakukan untuk produk minuman penyegar yang tergolong consumer goods. b). Hasil penelitian ini diharapkan memberikan konstribusi terhadap hubungan antara aspek-aspek yang terdapat dalam model ARI untuk produk consumer goods. 2). Manfaat Praktis a). Untuk memberikan pola berpikir dalam pembuatan kreatif iklan radio bagi perusahaan yang bergerak dalam bisnis consumer goods khususnya produk minuman penyegar. b). Memberikan wawasan praktis bagi stasiun radio atau agensi periklanan dan pihak-pihak lain yang terlibat dalam produksi iklan radio yang berkenaan dengan produk consumer goods khususnya minuman penyegar.