BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN,
DAN HIPOTESIS
A. Kajian Pustaka
1. Pengertian Pemasaran
Pentingnya kegiatan pemasaran dalam suatu perusahaan dilakukan
untuk mencapai tujuan perusahaan, dimana meletakkan pemasaran sebagai
pusat kegiatan dan memandu semua unit yang di produksi kearah
pencapaian tujuan perusahaan. Untuk menuju tercapainya tujuan
perusahaan ini di perlukan konsep pemasaran. Pemasaran merupakan
fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal,
padahal perusahaan yang memiliki kendaliyang terbatas terhadap
lingkungan eksternal. Oleh karena itu pemasaran memainkan peranan
penting dalam pengembangan strategi perusahaan (Tjiptono,2008:134).
Menurut Kotler & Lane (2009:56), mendefinisikan pemasaran
sebagai suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok
mendapatkan
apa
yang
mereka
butuhkan
dengan
menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai
dengan produk lain. Dan dari pemasaran ini memiliki tujuan : mengetahui
dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu
cocok dngan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri.
Menurut kurzt (2008), pemasran adalah fungsi organisasi dan
sebuah proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan mengirimkan
10
11
nilai untuk konsumen dan mengatur hubungan dengan konsumen sebagai
cara menguntungkan perusahaan dan juga pihak berkepentingan.
2. Perilaku konsumen
Perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen
dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan
produk dan jasa yang merekan harapkan akan memuaskan kebutuhan
mereka (Schiffman dan Kanuk, 2007:137). Sedangkan The American
MarketingAssociationmendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi
dinamis dari pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkunan dimana
manusia melakukan pertukaran aspek hidupnya. Dalam kata lain perilaku
konsumen mengikutkan pikiran dan perasaan yang dialami manusia dan
aksi yang dilakukan saat proses konsumsi (Peter & olson, 2005:78).
Pemahaman menganai perilaku konsumen sangatlah penting dalam
pemasaran. Menurut Engel, et al (1994), perilaku konsumen adalah suatu
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan mendahului dan
menyusuli tindakan ini.
Terdapat dua elemen penting dari arti perilaku konsumen, yaitu (1)
proses penghambilan keputusan, (2) kegiatan fisik yang melibatkan
individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa
ekonomis.
12
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:89), terdapat beberapa faktor
yang mempengaruhi perilaku konsumen, diantaranya yaitu faktor
psikologis. Adapun macam dari faktor psikologis ini antara lain :
1.
Motivasi, adalah suatu kebutuhan yang secara cukup
dirangsang untuk membuat seseorang mencari kepuasan atas
kebutuhannya;
2.
Persepsi, adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur,
dan menginterpresentasikan informasi untuk membentuk
gambaran yang berarti.
3.
Pembelajaran, adalah perubahan pada perilaku individu yang
mucul dari pengalaman;
4.
Keyakinan, adalah pemikiran deskriptif seorang mengenai
sesuatu, dan sikap, menggambarkan penilaian, perasaan, dan
kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang atas
sebuah objek atau gagasan.
3. Pengertian Restoran
Menurut Marsum (2007:13) mendefinisikan “Restoran adalah suatu
tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial, yang
menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik
berupa mkaan maupun minum”.
Meurut Ir. Endar Sugiarto, MM & Sri Sulartinigrum, SE (2008:77)
mendifisikan “Restoran adalah suatu tempat yang identik dengan jajaran
13
meja – meja yang tersusun rapi, dengan kehadiran orang, timbulnya aroma
semerbak dari dapur dan pelayanan para pramusaji, berdentingnya bunyi –
bunyian kecil karena persentuhan gelas – gelas, kaca, porselin,
menyebabkan suasana hidup di dalamnya”.
a.
Klasifikasi Restoran
Menurut Soekresno (2000:76), dilihat dari pengelolaan
sistem penyajian, dapat diklasifisikan menjadi tiga, yaitu;
1. Restoran Formal
Pengertian restoran formal adalah industri jasa pelayanan
makanan dan minuman dikelola secara komersial dan
profesional dengan pelayaan yang eksklusif, member
restoran,
Gourmet,
Main
Dining
Room,
Grilled
Restaurant, Executive, dan sebagainya.
Ciri – ciri restoran formal :
a) Penerima pelanggan dengan sistem pemesanan
tempat terlebih dahulu
b) Para pelanggan terikat menggunakan pakaian
resmi
c) Menu pilihan yang disediakan adalah menu
klasik atau menu Eropa populer
d) Sistem penyajian yang dipakai adalah Russian
Service atau French Service atau modifikasi dari
kedua table service tersebut
14
e) Tersedianya
ruangan
untuk
cocktail
selain
ruangan jamuan makan atau makan malam dan
makan siang dan tidak dibuka untuk makan pagi
f) Dibuka untuk pelayanan makan malam atau
makan siang atau makan malam dan makan
siang, dan tidak dibuka untuk makan pagi
g) Menyediakan berbagai merek minuman bar
secara lengkap, khususnya wine dan champagne
dari berbagai negara
h) Menyediakan hiburan musik hidup dan tempat
untuk melantai dengan romantis dan eksklusif
i) Harga makanan dan minuman relatif tinggi
dibanding harga makanan dan minuman di
restoran informal
j) Penataan bangku dan kursi memiliki area service
yang lebih luas untuk dapat dilewati gueridon
k) Tenaga relatif banyak dengan standar kebutuhan
pramusaji untuk melayani pelanggan
2. Restoran Informal
Restoran informal adalah industri jasa pelayanan
makanan dan minuman yang dikelola secara komersial
dan profesional dengan lebih mengutamakan kecepatan
15
pelayanan,
kepraktisan,
dan
percepatan
frekuensi
pelanggan yang silih berganti. Contoh: cafe, cafetaria,
fast food restoran, coffe shop, bistro, kantin, tavern,
family restaurant, pub, service corner, burger corner,
snack bar.
Ciri – ciri restoran informal :
a) Harga makanan dan minuman relatif murah
b) Penerimaan pelanggan tanpa sistem pemesanan
tempat
c) Para pelanggan yang datang tidak terikat untuk
mengenakan pakaian formal
d) Sistem
penyajian
yang
dipakai
American
Service/Ready Plate bahkan Self Service ataupum
Corner Service
e) Tidak menyediakan hiburan musik hidup
f) Penataan meja dan bangku cukup rapat antara
satu dengan yang lain
g) Daftar menu oleh pramusaji tidak dipresentasikan
kepada tamu atau pelanggan namun di pampang
di counter atau langsung di meja makan untuk
mempercepat proses pelayanan
16
h) Menu yang disediakan sangat terbatas dan
membatasi menu – menu yang relatif cepat
selesai dimasak
i) Jumlah tenaga pelayanan relatif sedikit dengan
standar kebutuhan, 1 pramusaji melayani 12 – 16
pelanggan
3. Speciality Restoran
Speciality Restoran adalah industri jasa pelayanan
makanan dan minuman yang dikelola secara komersial
dan profesional dengan menyediakan makanan khas dan
diikuti dengan sistem penyajian yang khas dari suatu
negara tersebut. Contoh : Indonesian Food Restaurant,
Chinese Food Restaurant, Japanese Food Restaurant,
dan sebagainya.
Ciri – ciri Speciality Restaurant :
a) Menyediakan sistem pemesanan tempat
b) Menyediakan menu khas suatu negara tertentu,
popular dan disenangi banyak pelanggan secara
umum
c) Sistem penyajian disesuaikan dengan budaya
negara asal dan dimodifikasi dengan budaya
internasional
17
d) Hanya dibuka untuk menyediakan makan siang
atau makan malam
e) Menu
ala
carte
dipresentasikan
kepada
pelanggan
f) Biasanya
menghadirkan
musik/hiburan khas
negara asal
g) Harga makanan relatif tinggi di banding restauran
informal dan lebih rendah dibanding restoran
formal
h) Jumlah tenaga pelayanan sedang, dengan standar
kebutuhan 1 pramusaji untuk melayani 8 – 12
pelanggan
4. Harga
Menurut Kotler dan amstrong (2008:76) mendefinisikan “Harga
adalah sejumlah uang yang ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa”.
Y.M Oesman (2010) menambahkan lebih luas lagi, “Harga merupakan
jumlah dari seluruh nilai yang diberikan konsumen untuk semua manfaat
yang diterimanya atau digunakan dari suatu produk atau jasa”. Secara
tradisional, harga telah dioperasikan sebagai dimensi utama dari pilihan
pembeli, meskipun faktor-faktor non harga pada saat ini menjadi lebih
penting, namun harga tetap merupakan salah satu unsur
penting dalam menentukan marketshare dan profitability.
yang paling
18
Menurut Stanton (2001:45), “Harga adalah persepsi dari sejumlah
uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang
beserta pelayanannya.”
Harga bagi sebagian besar masyarakat masih menduduki tempat
teratas, sebelum membeli produk jasa. Selanjutnya dikatakan Kotler dan
Amstrong (2008:47) bahwa “ Penetapan harga hendaknya didasarkan pada
persepsi konsumen terhadap nilai yang diterima, bukan pada biaya penjual
atau produsen:. Oleh karena itu perusahaan dituntut untuk dapat
menentukan harga dan seluruh pengeluaran lain yang dikeluarkan oleh
konsumen untuk mendapatkan manfaat dari produk atau jasa.
Kotler dan Keller (2009:98) mengemukakan 6 tahap dalam
menentukan harga. Pertama pemilihan tujuan penetapan harga. Tujuan
penetapan harga dapat berupa keinginan untuk tahap survive dalam bisnis,
memaksimumkan profit, memaksimumkan marketshare, memaksimumkan
market skimming, ingin menjadi pemimpin sebagai produk yang
berkualitas dipasar, atau untuk tujuan lain. Kedua adalah menentukan
permintaan. Setiap tingkat harga akan memberikan dampak yang berbeda
terhadap tingkat permintaan, banyak faktor yangmenentukan permintaan
yang perlu dipertimbangkan diantaranya adalah sensitivitas terhadap
harga. Ketiga mengestimasi biaya. Perusahaan ingin menentukan harga
yang dapat menutupi biaya produksi, distribusi dan biaya penjualan
lainnya dari produk, namun ketika perusahaan telah menentukan harga
produk yang dapat menutupi semua biaya yang telah dikeluarkan belum
19
tentu perusahaan mendapat keuntungan. Langkah berikutnya adalah
menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing. Setelah perusahaan
menentukan seluruh biaya yang dikeluarkan, selanjutnya perusahaan akan
menentukan apakah harga jual produknya akan sama, diatas atau dibawah
pesaing. Langkah kelima yaitu memilih metode penetapan harga. Ada
beberapa metode penetapan harga diantaranya adalah; markup pricing,
target return pricing, perceived value pricing, value pricing, going rate
pricing. Langkah terakhir yaitu memilih harga akhir. Masih banyak faktor
yang perlu dipertimbangkan dalam menentukan harga akhir, seperti
pengaruh aktifitas pemasaran, merk, kualitas produk dan promosi.
Faktor-faktor internal :
 Tujuan
pemasaran
 Strategi bauran
pemasaran
 Biaya
 Pertimbangan
Organisai
Keputusan
Penetapan
Harga
Faktor-faktor
Eksternal :
 Sifat pasar
dan
permintaan
 Persaingan
 Faktor
lingkungan
lain;
ekonomi,
penjual,
Pemerintah)
Gambar 2.1
Faktor – faktor Yang Mempengaruhi Harga
Berdasarkan gambar
penetapan
harga
pemasar dapat menentukan keputusan
berdasarkan
analisis-analisis
faktor-faktor
yang
bersumber secara internal maupun eksternal hingga mendapatkan
penetapan harga yang sesuai atau tepat.
20
Berdasarkan gambar di atas, penulis bisa menentukan indikator
yang tepat terkait harga dalam penelitian kali ini,u yaitu; keterjangkauan
harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, daya saing harga, dan
kesesuaian dengan manfaat produk.
5. Kualitas Produk
Definisi kualitas produk brpusat upaaya pemenuhan kebutuhan
konsumen dan keinginan konsumen serta ketetapan penyampaiannya
untuk mengimbangi haraapam konsumen.
Aplikasi kualitaas ebgai sifat dari penampilan produk atau kinerja
merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih
eunggulan yang bersinambung, baik sebagai pemimpin maupun sebagai
bawahan.
Menurut Kotler dan Keller (2009:354) menyatakan bahwa kualitas
produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya,
meiputi daya tahan, keandalan, ketepaatan, kemudahan operasi dan
perbaikan serta atribut bernilali lainnya.
Kualitas produk menurut Kotler dan Amstrong (2008:225) “ The
ability of a product to perform its function” atau kemapuan suatu produk
dalam memberikan kinerja sesuai fungsinya. Kualitas baik akan
membangun
kepercayaan
konsumen
sebagai
penunjang
kepuasan
konsumen. Setiap perusahaan harus memilih tingkat kualitas yang akan
membantu
atau
menunjang
usaha
untuk
meningkatkan
atau
21
mempertahankan posisi produk itu dalam pasar sasarannya. Kualitas
merupakan suatu alat utama untuk mencapai posisi produk dan juga
kualitas menyatakan tingkaat kemampuan dari suatu produk tertentu dalam
melaksanakan fungsi yang diharapkaan.
Menurut Kotler & Amstrong (2008:354), dimensi yag digunakan
untuk menganalisis karakteristik kualitas produk adalah sebgai berikut:
a.
Performansi
(performance)
berkaitan
dengan
aspek
fungsional dari produk itu dan merupakan karakteristik utama
yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli suatu
produk.
b.
Ciri-ciri (feature) merupakan spe kedua dari informasi
yangmenambah fungsi dasar, berkaitan dengaan pilihanpiihan dan pengembangannya.
c.
Keandalan (Reliability) berkaitan dengan probabilitas atau
kemungkinan suat produk melaksankan fungsinya secara
berhasil dalam periode waktu tertentu dibawah kondisi
tertentu.
d.
Konformasi (conformance) beraitan dengan tingkat kesesuian
produk
terhaadap
spesifikasi
yang
tlah
ditetapkan
berdasarkan keinginan pelanggan.
e.
Daya Tahan (Durability) merupakn ukuran masa pakai suat
produk.
22
f.
Kemampuan
Pelayanan
(Serviceability)
merupakan
karakterisitik yang berkaitan dengan keepatan, keramahan,
kesopanan,
kompetensi,
kemudahan dalam
melakukan
reparasi, penanganan keluhan yang memuaskan.
g.
Esttika (Aesthetic) merupakan karakteristik yang bersifat
subjektif sehingga beraitan dengan pertimbangan pribadi dan
refleksi dari preferensi atau pilihan individual.
h.
Kualitas Yang Disarankan (Perceived Quality) bersifat
subjektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan dalam
mengkonumsi produk itu.
Dari sejumlah karakteristik produk di atas diadaptasi oleh penulis
untuk dijadikan indikator dalam penelitian ini.
6. Word Of Mouth
a.
Definisi Word Of Mouth
Word Of Mouth dalam bahasa indonesia disebut juga berita
dari mulut ke mulut. Word OF Mouth merujuk pada komunikasi
lisan mengenai berbagai produk dengan teman, keluarga dan rekan
sejawat. Word Of mouth merupakan salah satu cara menyebarkan
desas-desus (buzz) Rosen (dalam sembiring 2009:27).
Menurut
Word – Of – Mouth Marketing Association
(WOMMA) wword of mouth adalah usaha pemasaran yang memicu
konsumen
untuk
membicarakan,
mempromosikaan,
23
merekomendasikan
dan
menjual
produk/merek
kita
kepada
pelanggan lain (MajalahMIX 2007).
Menurut Silverman (2001), word of mouth adalah : “....is
communication about products and services between people who are
perceived to be independent of the company providing the product or
services,in a medium perceived to be independent of the
company”.Artinya, word of mouth adalah komunikasi mengenai
produk
dan
jasa
diantara
orang-orang
yang
dipersepsikan
independen, bukan merupakan bagian dari perusahaan dalam haal
penyediaan
produk
dan
jasa,dan
bukan
didalam
jalur
komunikasi/media yang dsediakan perusahaan.
Mowen dan minor (2002:89) menjelaskan bahwa : ”word of
mouth communication refers to an exchange comments, thoughts, or
idea between two or more consumers, none of whom represent a
marketing source.” Maksudnya: komunikasi word of mouth
menunjuk kepada sebuah pertukaran, dapat berupa komentar, kritik,
buah
pikiran/gagasan,
(informasi/berita)yang
dalam
berhubungan
penyedian
dengan
sumber
legiatan/aktivitas
pemasaran.
Berdasarkan beberapa pendapat diatas, disimpukan bahwa
word of mouth merupakan bagian dari komunikasi personal yang
informal, yang disampaikan olehsesama konsumen atau orang lain
selain organisasi, didasarkan pada pengalaman jasa yang diterima
24
dalam hal penggunaan produk dan layanantertentu dimana dapat
berupa ide, komentar/opini, saran ataupun rekomendasi yang
diharapkan yang dapat bersifat positif sehinnga berguna bagi pihak
organisasi.
Word of mouth tidak dapat dibuat-buat atau diciptakan.
Karena word of mouth dilakukan oleh konsumen dengan sukarela
atau tanpa mendapat imbalan . Berusaha membuat WOMsangat
tidak etis dan dapt memberikan yang lebih buruk lagi, usaha tersbut
dapat merusak brand dan dapat merusak reputasi perusahaan.
Terdapat lima elemen dasar dari word of mouth (Dowd, et
all.,2009:9), yaitu:
1. Identify the influencers (identifikasi pemberi pengaruh)
2. Create simple ideas that are easy to communicate
(menciptakan gagasan yang mudah dan sederhana untuk
dikomunikasikan)
3. Give people the tool they need to spread the world
(membnerikan alat yang dibutuhkan untuk menyebarkan
ucapan)
4. Host a conversation (membawakan percakapan)
5. Evaluate and measure (mengevaluasi dan mengukur)
Dari seluruh media promosi baik itu Above The Line maupun
Below The Line, WOM merupakan aktivitas promosi yang tingkat
pengendaliannya oleh pemasar sangat rendah tetapi memberikan
25
dampak yang sangat luar biasa terhadap produk atau merek
perusahaan. Perusahaan dapat
mendorong dan memfasilitasi
percakapan dari mulut ke mulut tersebut terlebih dahulu memastikan
bahwa produk atau merek dari perusahaan memang unik, inovatif
dan patut menjadi conversation product sehingga terciptalah WOM
yang positif yang pada ujungnya akan menghasilkan penjualan bagi
perusahaan (Yosevina, 2008:13).
Menurt Sumarfy dkk (2011), menyatakan alasan memilih
WOM dari pada beriklan :
1. Tuhan tidak melakukan periklanan, pemasar melakukan
penjualan melebihi tuhan, pemasar menghabiskan lebih
banyak
2. Iklan itu membingungkan, WOM meyakinkan
3. Iklan pada harga sebuah kebosanan, WOM adalah buah
yang menarik
4. Iklan lebih mahal, WOM jauh lebih murah
5. Iklan kehilangan keprcayaan, WOM mendapatkan
kredebilitas
6. Iklan itu buatan, WOM itu kenyataan
7. Iklan itu memberi tahu konsumen. WOM melibatkan
konsumen
26
8. Iklan akan menjadi sejarah jika sudah tidak beriklan,
WOM akan selalu diingat dan mengena di hati
konsumen.
Inti dari pernyataan tersebut adalah satu pesan yang
seseorang dapatkan dari teman atau keluarga lebih dapat dipercaya
daripada ratusan informasi melalui belasan media yang berbeda,
selain itu jumlah oesan yang anda terima dari teman atau keluarga
lebih sedikit sehingga biasanya akan lebih memberikan kesan,
sebuah pesan melalui WOM akan lebih tahan lama dalam benak
konsumen.
Sebuah penelitian yang ada dalam buku Rest In Peace
Advertising menunjukan:
1. 76%tidak percaya bahwa perusahaan menceritakan yang
sebenarnya dalam iklan mereka
2. 93% kosumen mempercayai referensi dari teman atau
orang yang dikenalnya sebagai sumber informasi yang
paling kredibel dan layak dipercaya.
3. 67% keputusan pembelian dipengaruhi oleh rekomendasi
dari teman atau keluarga.
4. 74% konsumen yang mendengarkan cerita jelek tentang
sebuah merek dari temannya memutuskan untuk tidak
jadi membeli merek tersebut.
27
b.
Jenis Word OF Mouth
Menurut
Richard
Darmawan,
2010
dalam
jurnalnya
menyebutkan bahwa word of mouth dapat dibedakan menjadi dua
jenis, yaitu:
1. Organik WOM yaitu WOM yang tercipta secara alami dan
natural ketika seorang konsumen yang puas terhadap suatu
produk dengan sukarela dan antusias (sangat bergantung pada
pengalaman konsumen).
2. Amplified WOM, yaitu WOM yang dikondisikan atau
didesain agar konsumen mau menceritakan kepada konsumen
lain dengan membidik para “opinion leader”, yaitu pemuka
pendapat atau orang yang pendapatnya didengar atau para
“surogate buyers”. Para pembeli ahli. Keuntungan terbesar
dari WOM adalah mengurangi biaya promosi perusahaan
karena WOM relatif murah ketimbang promosi-promosi
lainnya.
c.
Sifat-sifat Word Of Mouth
Word of Mouth dapat menjadi sesuatu yang menguntungkan
atau malah mendatangkan masalah. Oleh karena itu menurut sifatnya
word of mouth dapat dibagi menjadi dua yaitu:
a. Word of mouth positif (positif Word of Mouth/PWOM)
Yaitu bentuk Word of Mouth yang dapat timbul
manakala produk yang sudah dikonsumsi berhasil
28
memuaskan
kosumennya.
Konsumen
yang
sudah
terpuaskan belum tentu akan menceritakannya kepada
orang lain.Word of Mouth postif baru akan muncul dari
sutau pengalaman yang dianggap luar biasa oleh
konsumen, yang pada saat itu tingkat kepuasan
emosionalnya tinggi. Artinya apa yang diperoleh
konsumen setelah transaksi lebih tinggi diharapannya.
Sehingga tanpa diminta konsumen akan menciptakan
pengalaman yang dirasakan kepada orang terdekatnya.
Dalam Hospitaly Management hal ini disebut juga
emotional satisfaction yaitu kepuasan yang muncul
karena emosi terhadap kualitas.
b. Word
of
Mouth
negatif
(Negative
Word
of
Mouth/NWOM)
Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul manakala
produk yang dikonsumsi ternyata
mengecewakan.
Merupakan suatu fenomena yang paling ditakutkan
perusahaan karena seorang konsumen yang kecewa akan
berbicara, tidak hanya ke orang-orang terdekatnya saja.
Konsumen akan berusaha menyampaikan kekecewaan ke
sebanyak mungkin orang.
29
d.
Tahapan Word of Mouth
WOM mempunyai tiga tahapan, yaitu :
1. Talking
Membicarakan
konsumen
adalah
membicarakan
tahapan
sebuah
dimana
seorang
produk
dengan
sukarela dan antusias (tergantung pada pengalaman
konsumen).
2. Promoting
Mempromosikan dimana ketika konsumen bukan hanya
sekedar
membicarakan
merek/produk
tetapi
juga
bersedia untuk mempromosikannya kepada konsumen
lain.
3. Selling
Menjual adalah tahapan dimana seorang konsumen mau
menjual merek/produk tersebut kepada orang lain.
Menurut Kappler dalam artikelny8a yang berjudul “The Power
of Word of Mouth Marketing” (WOMM) menerangkan bagaimana
cara WOM bekerja sebagai berikut:
1. WOMM selalu berdasar pada pelayanan produk yang
baik Perusahaan terkadang menghabiskan banyak uang
untuk beriklan dan mengembangkan slogan yang
menarik atau memberikan aksen penjualan yang agresif .
30
Pada dasarnya tidak ada pengganti untuk produk dan
servis yang baik.
2. WOMM bergantung pada kualitas dari pelayanan purna
jual dan customer service.
Konsumen terkadang lebih sering mengingat pelayanan
dari pada produknya itu sendiri. Jadi, WOM yang positif
merupakan pasangan pelayanan yang kana menciptakan
pembelian berulang.
3. Selalu memberikan lebih baik dari yang konsumen
harapkan
Hal termudah untuk menciptakan WOM yang negatif
adalah dengan memberikan pelayanan yang buruk. Suatu
produk yang berkualitas tanpa ahli yang berpengalaman
yang dapat
diandalkan tidak akan cukup untuk
menciptakan WOM yang positif. Bagaimanapun, apabila
perusahaansecara
konstan
berhasil
memberikan
pelayanan yang lebih baik dari yang digharapkan
konsumen akan menciptakan komunikasi interpersonal
yang positif yang tidak akan berakhir.
4. WOMM berawal dari karyawan perusahaan
WOMM dilakukan dalam proses yang kesempatan
konkrit untuk menciptakan citra postif di pasar
konsumen. Hal ini akan berhasil apabila semua anggota
31
perusahaan memnberikan pelayanan yang tanggap dan
kepuasan.
Menurut Andy Sernovitz dalam bukunya “Word of Mouth
Marketing : How Asmart Companies Get People Talking” bahwa
ada alasan dimana seseorang membicarakan suatu produk yaitu :
1. Karena mereka menyukai produk kita
2. Karena mereka membenci produk kita
3. Mereka menanyakan opini orang lain terhadap produk
kita
4. Karena komunitas mereka membicarakan produk kita
e.
Cara Melakukan Word of Mouth
Menurut Kotler dan Keller (2009:586) terdapat dua cara dalam
melakukan WOMM yaotu dengan buzz dan viral marketing.
1. Buzz marketing generates excitement createspublicity
and convoys new relevant brand-related information
through unexpected or even outrage us means.Apabila
diterjemahkan secara beas maka buzz marketing umunya
adalah menciptakan publisitas dan rangkaian informasi
relevan mengenai merek baru berupa informasi yang tak
terduga bahkan diluar jangkauan.
2. Viral
marketing
encourages
consumers
to
pass
alongcompany-develop products and services or audio
32
video, or written information to others online. Dari
devinisi diatas vitral marketingdapat berarti usaha
mendorong konsumen meneruskan usaha perusahaan
dalam membangun informasi audio, video, atau tertulis
mengenai produk dan jasa secara online.
Menurut Barber dan Wallace (2009:13) word of mpout
marketing yang efektif harus memliki 5 hal, yaitu :
1. A good product and great customer service (produk dan
layanan yang baik)
2. A plan (sebuah rencana)
3. A clear, conscious, consistent message (pesan yang
bersih, teliti, dan konsisten)
4. A prepared and commited sales force (mempersiapkan
dan meletakan tenaga penjualan)
5. People willing to testify (orang berkeinginan untuk
beraksi)
f.
Manfaat Word of Mouth
WOM sangat berpengaruh terhadap kinerja suatu organisasi
atau perusahaan, terutama dalam bidanag jasa. Hermawan Kartajaya
(2007:183), WOM merupakan media komunikasi yang paling efektif
, Dengan buzzing yang tepat, diharapkan persepsi merek yang
kurang baik mulai dapat beralih.
33
Dua manfaat utama pengembangan rujukan atau sumber dari
mulut ke mulut menurut Philip Kotler (2005:261), sebagai berikut:
a. Sumber mulut ke mulut itu meyakinkan
Kata-kata yang keluar dari mulut ke mulut adalah suatu
metode promosi. Ini merupakan dari konsumen oleh
konsumen dan untuk konsumen. Mendapat pelanggan
yang puas dan setia, serta bangga akan bisnisnya dengan
anda, merupakan impian dari setiap pemilik perusahaan.
Pelanggan yang puas tidak hanya membeli kembali,
merupakan juga berfungsi sebagai papan iklan dengan
berbicara atas nama bisnis anda.
b. Sumber mulut ke mulut itu biaya rendah
Bagaimanapun
juga
mengadakan
kontak
dengan
pelanggan yang puas dan membuat mereka sebagai
pemberi nafkah akan membebani perusahaan dengan
biaya relative rendah.
g.
Faktor Yang Memepengaruhi Efektifitas Word of Mouth
Dikutip dalam jurnal Jillian C.Sweeney, Geoffery N. Soutar
dan Tim Mazzarol
“Factors influcencing
word of mouth
effectivensess: receiver perspecives” bahwa ada 4 faktor yang
mempengaruhi peningkatan WOM.
1. Faktor Personal
34
Yang berkaitan dengan factor ini yaitu mengenai
kredibilitas penyampai pesan (sender), kepercayaan dan
kepercayaan akan sumber informasi dan nilai yang
terdapat didalamnya.
2. Faktor Interpersonal
WOM akan lebih efektif apabila si penyampai pesan
(sender) mempunyai hubungan yang dekat antara
penyampai pesan (sender) dan penerima pesan (receiver)
yang
didasarkan
pada
kepercayaan
dan
saling
menghormati.
3. Faktor Situasional.
Nilai WOM akan lebih efektif untuk pembelian yang
membutuhkan banyak pertimbangan (highly involved)
dan resiko yang besar. Selaiin itu WOM juga sangat
efektif ketika pesan yang sama diterima dari beberapa
sumber (dari penyedia WOM atau dari media lainnya).
4. Karakteristikl Pesan yang disampaikan.
Yaitu kejelasan pesan yang digambarkan, seperti melalui
bercerita. Komunikasi non-verbal seperti bahasa tubuh
juga memainkan peranan penting dalam WOM. Faktor
lainnya yang di fokuskan dalampenyampaian pesan itu
sendiri yang bagaimana cara WOM tersebut disampaikan
atau cara WOM tersebut diceritakan.
35
Kesimpulannya WOM akan lebih efektif ketika penerima
pesan membutuhkan informasi yang lebih tentang suatu produk yang
ditawarkan, atau ketika konsumen mempunyai waktu yang sedikit
untuk memperoleh perbandingan serta konsumen ingin mengurangi
resiko dalam pembelian.
h.
Kekuatan Word of Mouth dan Pengaruhnya
Word of Mouth merupakan alat pemasaran yang terbaik untuk
membantu meningkatkan keuntungan perusahaan.Dalam penelitian
yang dilakukan oleh Nielsen Online bahwa 92%pengguna internet
percaya kepada rekomendasi dari orang yang ia kenal. Dalam kata
lain bahwa WOM berpengaruh kepada setiap orang.Secara jelas
diterangkan
bahwa
WOM
mempunyai dampak positif dan
negative.Dampak negatifnya adalah opini buruk yang diciptakan
oleh konsumen dapat mengecilkan hati pembeli potensial dari
pembeli walaupun sebelumnya konsumen telah berhubungan dengan
perusahaan atau dengan produk tersebut. Berdasarkan ICOM, sekitar
80% pengguna facebook cenderung mengatakan pengalamannya
kepada orang lain jika ia memiliki pengalaman bermasalah dengan
suatu produk ataujasa. Pengaruh positifnya bahwa perusahaan bias
mendapatkan konsumen baru melalui kisah pelanggan yang puas
yang kemudian berbagi mengenai pengalamannya tersebut dan
merekomendasikan produk atau hjasa tersebut kepada orang lain.
36
Berdasarkan penelitian yang dilakukan Morpcae Consultancy,
bahwa positif dan negative WOM dalam facebook atau media social
dapat memberikan pengaruh yang besar pada bagaimana anggota
suatu media social untuk membeli suatu produk. Pada dasarnya para
pembeli pengaruhnhya (influencer) tersebut ada pada setiap generasi,
gender gebder dan mereka tidak berhubungan satu sama lain dengan
media apapun. Mereka suka berbagi mengenai pengalamannya
dengan produk atau jasa kepada semua orang. Lebih lanjut
ditambahkan, bahwa mereka mencari pengalaman baru secara terus
menerus karena mereka ingin tahu banyak mengenai produk atau
jasa baru dan mereka ingin menjadi orang pertama yang akan
memberikan kritik tentang produk atau jasa tersebut baik dengan
cara yang positif maupun yang negative.
Dalam
hal
ini
dikatakan
bahwwa
para
influencer
menginginkan menjadi bagian dari fenomena WOM yang melekat
dan pernyataan yang dibuat oleh influencer biasanya membatasi
dirinya untuk berbicara pada kategori produk tertentu yang
membuatnya tertarik.
i.
Indikator Word Of Mouth
Word of Mouth adalah kegiatan yang terdiri dari pikiran, ide –
ide dan informasi yang dibagikan di antara pelanggan dari
pengalaman pribadi mereka, menurut Mikkelsen dkk, (2003) dalam
37
Ghorban, et al (2012). Indikator dari Word of Mouth diukur melalui
tiga buah pertanyaan, yaitu :
1. Mengatakan hal yang positif tentang produk kepada
orang lain
2. Merekomendasikan toko kepada orang lain
3. Mendorong teman – teman dan keluarga untuk
berbelanja di toko
7. Minat Beli Konsumen
a.
Pengertian Minat Beli Konsumen
Minat beli adalah suatu keinginan yang timbul dibenak
konsumen untuk dapat memiliki atau membeli suatu produk atau
jasa yang baru diinget, didengar atau dirasakannya.
Schiffman dan Kanuk (2008:201) menyatakan bahwa “minat
merupakan salah satu aspek psikologis yang memiliki pengaruh
cukup besar terhadap sikap perilaku”. Penilaian konsumen terhadap
produk tergantung pada pengetahuannya akan informasi tentang
fungsi sebenarnya dari produk tersebut, dengan demikian konsumen
yang
berminat
untuk
melakukan
pembelian
suatu
produk
dipengaruhi oleh informasi yang diterima. Swastha dan Irawan
(2001:27) menyatakan bahwa “faktor-faktor yang mempengaruhi
minat beli berhubungan dengan perasaan dan emosi, apabila
sesseorang merasakan perasaan senangg dalam amembeli barang
38
atau jasa, maka hal itu akan memperkuat minat beli, pada umumnya
minat akan hilang bila konsumen mengalami ketidakpuasan”.
Menurut Mc. Carthy (2009:298) pengertian minat beli
konsumen didefinisikan sebagai berikut:
“Minat beli merupakan dorongan yang timbul dalam diri
seseorang untuk membeli barang dan jasa dalam rangka
pemenuhan kebutuhannya.”
Jadi minat beli adalah kesungguhan hati untuk memiliki sesuatu
dengan pengorbanan dimana minat beli itu timbul karena konsumen
merasa puas terhadap kualitas produk yang diberikan oleh
perusahaan.
Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu
kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah
konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran
yang mampu memicu minat konsumen. Ini sangat penting pada
pembelian dengan kebebasan memilih, misalnya pada barang-barang
mewah, paket liburan, dan opsi liburan. Motivasi konsumen
ditingkatkan sehingga pembeli potensial memberikan pertimbangan
yang serius.
b.
Indikator Minat Beli Konsumen
Menurut Ferdinand (2006:129), minat beli dapat diidentifikasi
melalui indikator-indikator sebagi berikut:
39
1) Minat
transaksional, yaitu kecenderungan seseorang
untuk membeli produk.
2) Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk
mereferensikan produk kepada orang lain.
3) Minat prefensial, yaitu minat yang menggambarkan
perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada
produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika
terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya.
4) Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku
seseorang yang selalu mencari informasi mengenai
produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk
mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
8. Penelitian Terdahulu
Terdapat beberapa penelitian yang telah dilakukan sebelumya
berkaitan dengan penelitian ini. penelitian tersebut antara lain:
Tabel 2.1
Penelitian – penelitian Terdahulu
Peneliti
Dina Febiana,
Srikandi K.,
Sunarti (2014)
Judul
Pengaruh Word Of
Variabel
Word Of Mouth, Minat Beli,
Hasil
Variabel WoM
Mouth Terhadap Minat
dan Keputusan Pembelian
berpengaruh secara
Beli Serta Dampaknya
signifikan terhadap
Pada Keputusan
variabel minat beli
Pembelian (Survei pada
Pengunjung yang
40
Melakukan Pembelian
pada Biker’s Resto dan
Cafe di Kota Malang)
Natanael Bobby
Pengaruh Bauran
Produk, Harga, Tempat,
Harga berpengaruh
Septian et al
Pemasaran (Produk,
Proses,
signifikan terhadap
(2014)
Harga, Tempat, dan
dan Minat Beli
minat beli ulang
Proses) Terhadap Minat
konsumen.
Beli Ulang Konsumen
Pada Warung Bu Darmi
Siwalankerto Surabaya
Lusia Oktaviani
Analisis Pengaruh Brand
Brand Image, Kualitas
Brand Image,
(2014)
Image (Citra Merek),
Produk, Harga, dan Minat
Kualitas Produk, dan
Kualitas Produk, dan
Beli
Harga berpengaruh
Harga Terhadap Minat
positif terhadap
Beli Produk Mie Instan
Minat Beli
Supermi (Studi Kasus
Pada Konsumen Mie
Instan Supermi di Kota
Semarang)
Suradi; Mujiono,
Faktor – faktor yang
Harga menempati
S.Pd, MM;
mempengaruhi Minat
peringkat pertama
Yunelly Asra,
Beli Konsumen terhadap
yang mempengaruhi
SE, MM
Produk Tepung Sagu
minat beli produk
(Studi Kasus pada
Masyarakat Desa Selat
Akar Merbau)
41
B. Kerangka Pemikiran Teoritis
Berdasarkan tujuan landasan teori dan penelitian terdahulu, maka
dapat disusun sebuah kerangkan pemikiran teoritis seperti yang tersaji dalam
gambar berikut :
H1
Harga (X1)
H3
WoM (Z1)
H5
H4
Kualitas
Produk (X2)
H2
Gambar 2.2
Kerangka Pemikiran Teoritis
Minat Beli
(Y1)
42
C.
Hipotesis
Berdasarkan kerangkan teoritis dia atas, hipotesis penelitian ini
adalah sebagai berikut:
1.
Hubungan Harga (X1) terhadap Minat Beli (Y1)
Banyak hal yang berkaitan dengan harga yang mendorong
konsumen untuk memiliki suatu produk. Harga selalu berada di
bawah tekanan, baik dari segi biaya, persaingan hukum, dan persepsi
konsumen.
Penelitian yang dilakukan oleh Winahyu (2012) dengan judul
penelitian Analisis pengaruh persepsi Harga, Kualitas Produk, dan
Daya Tarik Iklan terhadap Minat Beli Air Minum Axogy (Studi
Kasus pada Pengguna Air Minum Kota Magelang, Jawa Tengah),
menunjukkan hasil penelitian bahwa, dalam mempertahankan atau
meningkatkan minat beli bisa dilakukan melalui inovasi produk yang
bermanfaat dengan bentuk dan desain yang menarik. Permberian
harga pada suatu produk juga harus melalui pertimbangan akan
kualitas yang terkandung dalam produk. Untuk menciptkan emosi
dan kepuasan tersendiri bagi konsumen. Oleh karena itu hipotesis
pertama dari penelitian ini adalah :
H1
: Harga berpengaruh positif terhadap Minat Beli
43
2.
Hubungan Kualitas Produk (X2) terhadap Minat Beli (Y1)
Suatu produk memiliki nilai yang berkualitas bukan dari
produsen, melainkan konsumen. Konsumen adalah pihak yang
berhak memberikan evaluasi, apakah produk yang dibeli dan
dikonsumsi itu sesuai dengan harapannya atau tidak. Seseorang
membeli suatu produk, bukan hanya fisik semata, melainkan manfaat
yang ditimbulkan oleh barang atau jasa yang dibeli. Oleh karena itu,
produsen dituntut untuk selalu kreatif, inovatif, dan dinamis.
Pemasar yang tidak memperhatikan kualitas produk dengan inovatif
akan menanggung kerugian dalam ketidaksetiaan konsumen yang
berakibat pada penurunannya penjualan.
Penelitian yang dilakukan oleh Faradiba (2013) dengan judul
Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga, Lokasi, dan Kualitas
Pelayanan Terhadap Minat Beli Ulang Konsumen (Studi pada
Warung Makan “Bebek Gendut” Semarang) menunjukkan hasil
bahwa, kualitas produk berpengaruh terhadap minat beli konsumen.
Oleh karena itu hipotesis kedua dari penelitian ini adalah :
H2
Beli.
: Kualitas Produk berpengaruh positif terhadap Minat
44
3.
Hubungan Harga (X1) terhadap Word Of Mouth (WOM) (Z1)
Penelitian yang dilakukan oleh Anik Lestari A. (2013) dengan
judul Pengaruh Kualitas Layanan dan Harga terhadap Word Of
Mouth dengan Kepuasan Pelanggan sebagai Variabel Intervening
(Studi Pada Pengunjung Timezone Plaza Surabaya) menunjukkan
hasil penelitian bahwa harga berpengaruh secara signifikan terhadap
word of mouth.
Hasil penelitian ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh
Injazz J. Chen, et al (1993) dan Gabriel R. Bitran et al. (2008) yang
menunjukkan kualitas layanan dan harga berpengaruh secara
signifikan terhadap hubungan dengan kepuasan pelanggan. Selain itu
hasil penelitian ini juga sesuai dengan penelitian yang dilakuakn
oleh Pujiastutik (2006) yang menemukan bahwa pelanggan yang
puas juga cenderung memberikan referensi yang baik tentang produk
kepada orang lain sehingga membentuk rekomendasi dari mulut ke
mulut.
Oleh karena itu, hipotesis ketiga dari penelitian ini adalah :
H3
Mouth
: Harga berpengaruh secara positif terhadap Word Of
45
4.
Hubungan Kualitas Produk (X2) terhadap Word Of
Mouth
(WOM) (Z1)
Penelitian yang dilakukan oleh Anita Puspasari (2013) dengan
judul Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Word Of Mouth
Melalui Kualitas Pelanggan menunjukkan hasil penelitian bahwa
kualitas produk memiliki pengaruh signifikan terhadap Word Of
Mouth. Hal ini berarti semakin baik kualitas produk dari listrik
prabayar, maka semakin tinggi pelanggan merekomendasikan listrik
prabayar kepada orang lain.
Hasil penelitian ini sesuai dengan teori yang dijelaskan oleh
Zeithami et al., dalam Dinar (2012) bahwa jika produk yang
dihasilkan oleh perusahaan buruk maka yang akan terjadi adalah
perilaku Word Of Mouth Negative kepada orang lain. Sebaliknya jika
produk yang diberikan perusahaan baik maka yang akan terjadi
adalah perilaku Word Of Mouth Positive yang salah satunya dapat
berupa rekomendasi.
Hasil penelitian ini juga sesuai dengan hasil penelitian yang
dilakukan oleh Dinar (2012) yang menyatakan bahwa adanya
hubungan yang signifikan antara kualitas produk dan Word Of
Mouth.
Oleh karena itu, Hipotesis keempat dari penelitian ini adalah:
H4
Mouth
: Kualitas Produk berpengaruh positif terhadap Word Of
46
5.
Hubungan Word Of Mouth (WOM) (Z1) terhadap Minat Beli (Y1)
Penelitian yang dilakukan oleh Dina Febiana et al (2014)
dengan judul Pengaruh Word Of Mouth terhadap Minat Beli serta
dampaknya pada Keputusan Pembelian (Survei pada Pengunjung
yang Melakukan Pembelian pada Biker’Resto dan Cafe di Kota
Malang) menunjukkan hasil penelitian bahwa WOM berpengaruh
terhadap minat beli konsumen.
Pada penelitian tersebut juga menunjukkan bahwa Word Of
Mouth dari reference group (keluarga, teman dekat, dan kenalan)
seseorang mengundang rasa ingin tahu lebih lanjut tentang Biker’s
Resto dan Cafe kota Malang dengan mencari informasi lebih banyak
tentang Resto dan Cafe tersebut, sehingga calon pelanggan tertarik
untuk datang dan berkunjung kemudian mempertimbangkan untuk
membeli dan akhirnya akan menimbulkan rasa ingin tahu untuk
membeli produk Biker’s Resto dan Cafe. Disimpulkan bahwa dalam
menciptakan minat beli konsumen, memerlukan saran dan informasi
seseorang
sehingga
mempengaruhi
minat
seseorang
dalam
mengambil keputusan untuk melakukan pembelian (keputusan
pembelian). Oleh karena itu, hipotesis kelima pada penelitian ini
adalah :
H5
Beli
: Word Of Mouth berpengaruh positif terhadap Minat