kolektivisme tercermin dalam iklan televisi vietnam

Jurnal IKON Prodi D3 Komunikasi Massa – Politeknik Indonusa Surakarta Vol. 2 No. 4 Desember 2016
KOLEKTIVISME TERCERMIN DALAM IKLAN TELEVISI VIETNAM
(Analisa Isi Iklan Richeese Nabati Indonesia dari Latar Belakang Budaya Vietnam)
Pham Ha Xuyen, Dra. Prahastiwi Utari, Ph.D., Andre N. Rahmanto, S. Sos, M.Si
UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA
ABSTRAK
Latar belakang budaya memberikan pengaruh terhadap persepsi seseorang terhadap suatu hal.
Dampak dari perbedaan ini menghasilkan perbedaan sajian pada iklan untuk produk import
dengan iklan dari negara asalnya. Peneliti menyadari adanya dampak dari perbedaan budaya
terhadap iklan di Vietnam, negara yang memiliki keanekaragaman budaya. Perbedaan budaya,
sulit untuk diamati dan diukur, namun hal ini sangat penting terutama di dalam komunikasi
antar budaya. Penelitian ini fokus terhadap pengaruh perbedaan budaya antar negara di dalam
iklan produk untuk bisnis internasional. Peneliti ingin melihat bagaimana adaptasi yang
dilakukan oleh Nabati melalui iklan produk mereka. Studi mengenai perbedaan budaya
membantu perusahaan untuk mengembangkan usaha mereka di dalam kancah internasional.
Penelitian ini melihat budaya melalui dimensi kolektivistik dari teori Hofstede, yang kemudian
dikaitkan dengan metode analisis wacana untuk iklan dari Guy Cook. Penelitian menganalisis
iklan dari Richeese Nabati Indonesia yang ditayangkan di televisi Vietnam. Hasil dari
penelitian menunjukan bahwa Vietnam memiliki kecenderungan pada dimensi kolektivistik
dari Hofstede. Penelitian ini juga menemukan bahwa adaptasi budaya yang dilakukan Nabati
membantu bisnis internasional adalah untuk mendekatkan produk dengan konsumen.
Kata kunci: Iklan, nilai budaya, komunikasi antar budaya
terbuka. EVBN (EU-Vietnam Business
Network)
melakukan
riset
terhadap
perkembangan pasar impor di Vietnam. Hasil
dari riset menunjukan produk dari Indonesia
dan Thailand menyumbang lebih dari 50% dari
nilai impor. Secara khusus Indonesia
menyumbang sebanyak 30,3% untuk produk
kembang gula (permen) dan sereal. Jumlah ini
setara dengan 32.4 juta nilai impor.
PENDAHULUAN
Vietnam memiliki konsumsi pangan
domestik yang tinggi. Pada tahun 2013,
konsumsi makanan mencapai 34.8 miliar USD.
Hal ini merupakan akibat adanya kombinasi
dari pertumbuhan ekonomi yang berkelanjutan,
struktur demografi emas, urbanisasi yang
cepat, munculnya masyarakat berpenghasilan
menengah dan banyaknya jaringan ritel
kelontong yang muncul. Menurut Euromonitor
International konsumsi makanan di Vietnam
diprediksi
akan
mempertahankan
pertumbuhannya sebesar 11,4% selama
periode 2014-2018.
Salah satu produk dari Indonesia yang
berhasil menguasi pasar impor di Vietnam
adalah PT. Nabati Jaya Indonesia. Nabati
mulai beroperasi di Vietnam pada tahun 2011.
Sebagai perusahaan asing di Vietnam, Nabati
dituntut untuk beradaptasi dengan budaya di
sana. Dalam penyajiannya iklannya, Nabati
menggunakan bahasa dan budaya Vietnam. Ini
dilakukan supaya iklan bisa diterima oleh
masyarakat Vietnam. Selain itu supaya pesan
Setelah bergabung dengan WTO
(World Trade Organization), kesempatan
Vietnam untuk melalukan perdagangan dan
komunikasi dengan negara lain semakin
13
Jurnal IKON Prodi D3 Komunikasi Massa – Politeknik Indonusa Surakarta Vol. 2 No. 4 Desember 2016
dari iklan tersampaikan dengan baik kepada
konsumen di Vietnam.
Dimensi ini menentukan bagaimana
orang hidup bersama, dan nilai-nilai mereka,
serta bagaimana mereka berkomunikasi. Tingkat yang menentukan suatu budaya itu
individualistik atau kolektivistik mempunyai
dampak pada perilaku nonverbal budaya
tersebut dalam berbagai cara. Orang-orang dari
budaya
individualistik
relatif
kurang
bersahabat dan membentuk jarak yang jauh
dengan
orang
lain.
Budaya-budaya
kolektivistik saling tergantung, dan akibatnya
mereka bekerja, bermain, tidur, dan tinggal
berdekatan dalam keluarga besar atau suku.
Masyarakat industri perkotaan kembali ke
norma individualisme, keluarga inti, dan kurang dekat dengan tetangga, teman, dan rekan
kerja mereka (Hofstede, Geert, 1980).
Hal ini menarik bagi peneliti selaku
orang Vietnam, untuk melihat bagaimana
adaptasi yang dilakukan oleh Nabati melalui
iklan produk mereka yang ditayangkan di
Vietnam. Selain ini peneliti melakukan analisis
mengenai persepsi dirinya sebagai orang
Vietnam di dalam melihat iklan dari produk
Nabati tersebut. Rumusan masalah dari
penelitian ini adalah :
1. Bagaimana
Nabati
Indonesia
bisa
beradaptasi di Vietnam ?
2. Bagaimana Iklan Nabati Indonesia bisa
diterima oleh konsumen Vietnam ?
Leung & Bond (Funeman et al., 1996)
menyebut individualis sebagai sikap yang
lebih fokus kepada pemenuhan kebutuhan,
ketertarikan dan tujuan-tujuan pribadi mereka.
Individualis tidak terikat pada nilai dan
memenuhi kepentingan diri sendiri (Hui &
Triandis dalam Funeman, 1996). Masyarakat
dengan
budaya
individualistselalu
menggunakan kata “Saya” (Hofstede dalam
Funeman, 1996) dan selalu mendahulukan
kepentingan pribadi dibandingkan kepentingan
kelompok (Leung, Bond, Triandis, Verma
dalam Funeman, 1996).
TINJAUAN PUSTAKA
a. Advertising
Iklan: teori dan konsep
Iklan merupakan bentuk komunikasi
massa dengan masyarakat. Komunikasi yang
terjadi biasanya satu arah yaitu dari perusahaan
kepada pembeli atau konsumen produk. Iklan
adalah bentuk komunikasi yang berusaha
untuk mempersuasi pelanggan potensial untuk
membeli atau mengkonsumsi dari suatu merek
untuk produk maupun jasa.
Sedangkan karakteristik kolektivistik
selalu mempertimbangkan semua yang mereka
lakukan untuk masyarakat dan selalu berbagi
baik secara material maupun nonmaterial (Hui
& Triandis, 1986). Kolektivitas selalu
menggunakan pendekatan “Kita” (Hofstede,
1980) dan bersedia untuk mengorbankan
kepentingan pribadi untuk kepentingan
kelompok (Leung & Bond, 1984; Triandis,
1986). Triandis menggambarkan individual
dan kolektivitas dengan “berada dalam group
atau di luar group”.
Individu yang
berkonsentrasi pada diri sendiri dan secara
emosional terikat dengan anggota kelompok
yang lain berada pada dalam kelompok
(kolektivitas), sedangkan individu yang tidak
terikat pada secara emosional, tidak berada
dalam group atau kelompok (individual).
Iklan dan Budaya masyarakat
Iklan barang dan jasa menunjukkan
suatu gambaran, bagaimana orang hidup dan
menginginkan kehidupannya. Demikian pula
gaya iklan pada jamannya, seperti gaya mereka
pada zaman itu, menampilkan banyak tentang
perbendaharaan kata waktu itu, menampilkan
kepentingan umum atau pun pendapat
umumnya pada saat itu. Dengan demikian
iklan bisa dianggap sebagai sebuah cermin
atau representasi masyarakat yang sesuai
dengan kebudayaan dan jamannya.
b. Teori budaya Hofstede
Individualistik
atau
(Individualism / Collectivism)
kolektivistik
Funeman et al. (1996) melakukan
penelitian
mengenai
individual
dan
kolektivitas ini difokuskan dalam keluarga.
14
Jurnal IKON Prodi D3 Komunikasi Massa – Politeknik Indonusa Surakarta Vol. 2 No. 4 Desember 2016
Bagaimana bentuk individual dan kolektivitas
terlihat dalam keluarga. Fokus penelitian ini
pada seberapa dekat individu dengan orangtua,
kakek/ nenek, paman/ bibi, sepupu, kepokanan,
sahabat, orang asing, tetangga dan seeorang
yang tidak dikenali. Penelitian ini dilakukan
pada 4 negara, yaitu Hongkong, Turkey,
Yunani, Belanda dan New York. Hasil
penelitian menunjukkan adanya keadaan yang
konstan antara keempat negara diatas, dalam
artian secara universal sama. Perbedaannya
hanya terletak pada level dari tingkat
hubungan itu dari budaya yang berbeda.
Subjek penelitian
Subjek penelitian ini adalah iklan dari
produk Nabati. Iklan yang akan dianalisis
adalah iklan Richeese Nabati Indonesia di
Vietnam dengan konten yang sesuai dengan
budaya Vietnam dan pengaruh dimensi
kolektivisme masyarakat Vietnam dalam iklan
tema Imlek.
Jenis Data dan Sumber Data
Data merupakan alat utama dalam
penelitian kualitatif deskriptif, apabila tidak
ada data maka penelitian akan menjadi kabur,
buta informan. Jadi pemahaman mengenai
berbagai macam sumber data merupakan
bagian yang sangat penting dalam penelitian
untuk menentukan ketepatan informan yang
baik untuk penelitiannya.
Penelitian yang dilakukan oleh
Kagitsibasi (2005) memakai terminology dan
pengukuran individualis dan kolektivis untuk
menjelaskan bagaimana pengaruh keterikatan
dan otonomi pada anak. Pengukuran
individualis dipakai untuk mengukur tingkat
ketidakterikatan anak terhadap keluarganya
dan kolektivitas untuk mengukur bagaimana
anak dan keluarga saling mempengauhi
(related).
Jenis sumber data pada penelitian ini
ada dua, yaitu data primer dan data sekunder.
Data primer adalah data utama yan diperoleh
dari hasil analisis dari iklan yang telah
ditentukan oleh peneliti. Kemudian untuk data
sekuder atau data pendukung, seperti buku,
disertasi, laporan, artikel ilmiah, dokumentasi,
arsip jurnal, majalah, benda, gambar, dan lainlain.
METODE PENELITIAN
Guna mendapatkan hasil yang bersifat ilmiah,
maka
pelaksanaan
penelitian
akan
dipergunakan metode penelitian. Metode
penelitian adalah cara kerja yang dilakukan
oleh peneliti dengan menggunakan aturanaturan baku dari masing-masing disiplin ilmu
yang dipakai (Mardalis, 1999, dikutip oleh
Desi, 2014: 16).
Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data merupakan suatu
cara yang digunakan untuk memperoleh data data yang berkualitas dalam penelitian. Data
yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah
data kebahasaan.
Jenis Penelitian
Penelitian ini dilakukan dalam ruang
lingkup bidang ilmu komunikasi lintas budaya.
Pendekakan yang digunakan dalam penelitian
ini adalah pendekatan analisis wacana, dengan
mengunakan model analisis Guy Cook. Model
analisis
tersebut
meliputi
substansi,
parabahasa, musik dan gambar, situasi,
konteks, interteks, partisipan (pengirim dan
penerima), dan fungsi. Metode ini sangat
sesuai dengan ilmu sosial humaniora, termasuk
komunikasi dan budaya. Tujuan dari
rancangan penelitian adalah memberikan
penjelasan terhadap keseluruhan proses yang
akan dilakukan, baik pada saat pengumpulan
data dan analisis maupun penyajian data.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Dalam iklan ini terdapat teks headline
iklan yang memiliki makna denotasi yaitu "
Nabati ron rang sac xuan" (Nabati damai
Imlek) teks tersebut berarti keluarga besar
mengumpul dalam Imlek adalah simbol
budaya Vietnam yang akrab dengan
masyarakat. Kemudian hal juga didukung
dengan ditampilkannya gambar keluarga
tradisional yang terdiri dari tiga generasi, yaitu
kakek-nenek, orang tua dan anak-anak. Setelah
dilakukan analisis pada level teks dan konteks
wacana dapat ditarik kesimpulan adaptasi
budaya yang ingin diciptakan melalui iklan
15
Jurnal IKON Prodi D3 Komunikasi Massa – Politeknik Indonusa Surakarta Vol. 2 No. 4 Desember 2016
Nabati dalam iklan televisi menunjukan
dimensi kolektivisme masyarakat Vietnam.
scene ini sebuah keluarga tiga generasi duduk
bersama dan nikmati Richeese Nabati. Ini
memberi kesan bahwa dengan mengkonsumsi
produk Richeese Nabati dapat mempererat tali
keluarga. Pada scene akhir ini menampilkan
kegembiraan berlipat yang dirasakan oleh
seluruh anggota keluarga ketika menikmati
Richeese
Nabati. Konten
seperti
ini
memberikan
kesan
bahwa
dengan
mengkonsumsi produk Richeese Nabati maka
akan membawa kebahagiaan bagi yang
mengkonsumsinya. Warna - warni
yang
mendominasi scene tersebut memberikan
kesan
keselarasan
dan
ketenangan.
Penggunaan
warna
yang
lembut
memberikan kesan tenang dan ceria.
Iklan ini terpengaruh oleh budaya
Vietnam yang berakar dalam konfusianisme,
yang menekankan pada hubungan, tanggung
jawab dan kewajiban. Pada budaya Vietnam
yang kokoh, fondasi yang kuat terdapat pada
keluarga. Kesalehan filial dihormati oleh
anggota keluarga dari generasi ke generasi.
Keluarga memiliki peran penting di dalam
masyarakat Vietnam. Ini terlihat dari pengaruh
keluarga besar dan masyarakat terhadap
perilaku seorang individu. Kita juga bisa
menemukan di beberapa generasi yang tinggal
dalam satu atap di Vietnam.
(Sumber:
https://www.youtube.com/watch?v=Gz6w544f
5Gc)
Menurut De Mooij, "Also, in ads from
individualistic societies normally uses just one
person in the ad, since in this society is more
private in nature whereas ads in collectivist
cultures is a more group oriented and the ads
show more than one person". Dalam iklan dari
masyarakat
individualistis
biasanya
menggunakan hanya satu orang dalam iklan,
karena dalam masyarakat ini lebih pribadi
sedangkan iklan dalam budaya kolektivis
adalah kelompok yang lebih berorientasi dan
iklan menampilkan lebih dari satu orang.
De Mooij melanjutkan dengan
mengatakan, "In collectivistic cultures, the
acceptance of celebrities would be expected to
be lower because being individually distinctive
in context of daily life is not advised”. Dalam
budaya kolektif, penerimaan selebriti akan
diperkirakan akan lebih rendah karena menjadi
individu khas dalam konteks kehidupan seharihari tidak disarankan.Suatu tingkat dimana
individu merasa bahwa dirinya seharusnya
peduli atau menjadi peduli bagi dirinya sendiri,
keluarga, atau organisasi tempat individu itu
berada. Isu mendasar pada dimensi ini
ditujukan kepada tingkat ketergantungan
masyarakat mempertahankan para anggotanya.
Tradisi-orientasi tercermin dalam iklan
televisi Vietnam. Biasanya, liburan tradisional
Imlek juga disajikan dalam banyak iklan.
Dalam sebagian besar iklan tersebut, apa yang
dapat dilihat adalah gambar tradisional dari
keakraban seperti keluarga yang berkumpul,
memberikan hadiah untuk saudara, teman
sekantor atau pimpinan. Keinginan untuk
memberikan yang terbaik untuk anggota
keluarga pada saat Tahun Baru adalah perilaku
yang dianggap keindahan di dalam sikap
seseorang yang berasal dari nilai-nilai
tradisional.
Hofstede
menggambarkan
individualisme dan kolektivisme sebagai
berikut: “Individualism stands for a society in
which the ties between individuals are loose:
Everyone is expected to look after her/his
immediate family only. Collectivism stands for
a society in which people from birth onwards
Pada
scene
terakhir
iklan
menampilkan sebuah keluarga bahagia. Latar
tempat yang ditampilkan adalah sebuah ruang
tamu. Scene ini membangkitkan minat para
pemirsa atau target pasar untuk tetap
memperhatikan iklan ini hingga akhir. Dalam
16
Jurnal IKON Prodi D3 Komunikasi Massa – Politeknik Indonusa Surakarta Vol. 2 No. 4 Desember 2016
are integrated into strong, cohesive in-groups,
which throughout people’s lifetime continue to
protect them in exchange for unquestioning
loyalty” (Hofstede, 2001: 225).
Vietnam. Hasil yang didapatkan yakni
Vietnam memiliki nilai yang rendah pada
dimensi ini yaitu bernilai 20 yang berarti
merupakan masyarakat kolektivis. Ini memiliki
makna bahwa terdapat preferensi yang tinggi
untuk kerangka sosial. Individu sangat
ditentukan dan diharapkan untuk sesuai dengan
tujuan dari masyarakat dan kelompoknya yang
mana mereka berasal.
Pernyataan di atas bisa diartikan
bahwa, individualisme merujuk kepada sebuah
masyarakat dimana hubungan antara satu
individu dengan individu lain tidak terlalu
mengikat atau longgar. Setiap individu
menjaga diri sendiri dan keluarga langsung
mereka saja, seperti keluarga inti atau yang
memiliki hubungan darah. Sedangkan pada
masyarakat kolektivisme merujuk kepada
sebuah masyarakat dimana individu dari lahir
terus terintegrasi dengan kuat, bersatu didalam
kelompok, yang mana sepanjang hidup
anggota masyarakat terus melindungi satu
sama lain dengan kesetiaan yang tidak
diragukan lagi.
Budaya kolektivitas menekankan
komunitas, kolaborasi, minat, harmoni, tradisi,
fasilitas umum, mempertahankan harga diri.
Nilai yang digambarkan dari karakter
masyarakat dengan budaya kolektivis adalah
perhatian
mereka terhadap hubungan.
Hubungan – hubungan ini membentuk
kerangka sosial yang kaku yang membedakan
kelompok – dalam dan kelompok – luar.
Kolektivisme adalah pola sosial yang terdiri
dari individu-individu yang terkait erat
bersama-sama, yang menganggap dirinya
sebagai bagian dari satu atau beberapa
kelompok (keluarga, suku, bangsa) (Triandis,
2002). Dalam kolektivis, individu terintegrasi
dengan kelahiran menjadi kuat, ditutup "kamikelompok". Ini "kita-kelompok" melindungi
individu, tetapi juga membutuhkan kesetiaan
kepada kelompok. Jika tujuan pribadi dan
kolektif bertentangan, tujuan individu tunduk
kepada orang-orang dari kolektif (Triandis,
2002; Kim et al 1994a.).
Hofstede menyatakan bahwa citra
seseorang dalam masyarakat di dalam dimensi
ini
tercermin
dalam
kata
“Saya”
(individualisme) atau “Kami” (kolektivisme).
Pada
dimensi
individualis
maupun
kolektivisme memiliki karakteristik masingmasing. Seseorang dengan individulisme yang
tinggi memiliki karakteristik antara lain lebih
dimotivasi oleh preferensi diri termasuk
kebutuhan dan hak diri, memberikan prioritas
terhadap tujuan pribadi, dan memiliki fokus
terhadap analisa rasional dari hubungan
mereka dengan orang lain (Triandis, 1994,
dalam Kacen & Lee, 2002). Selain itu orang
yang individualis ditandai dengan berbicara
sesuai dengan apa yang dipikirkan yang mana
merupakan karakteristik dari orang yang jujur,
dan memiliki rasa interdependen yang
cenderung rendah (Hofstede, 2005). Berbeda
dengan dimensi kolektivisme, yang mana
seseorang dengan kolektivisme yang tinggi
seringkali dimotivasi oleh norma dan
kewajiban
yang
diberlakukan
oleh
kelompoknya dan memberikan prioritas
terhadap tujuan dari kelompok tersebut (Kacen
& Lee, 2000). Karakteristik lain dari budaya
ini ialah keharmonisan yang terjalin antar
anggota harus selalu dipertahankan, rasa
interdependen yang dimiliki cenderung tinggi,
dan konfrontasi antar anggota yang datang
secara langsung sebisa mungkin dihindari
(Hofstede, 2005). Hofstede melakukan
penelitian terhadap dimensi kolektivisme di
Vietnam adalah masyarakat kolektivis
di mana kebutuhan kelompok sering
ditempatkan di atas individu. Kebutuhan
masyarakat akan hampir selalu datang sebelum
kebutuhan bisnis atau individu. Keluarga
secara khusus memainkan peran penting dalam
masyarakat Vietnam. Anda akan melihat
bahwa hubungan dekat antara keluarga besar
dan masyarakat dapat memiliki pengaruh besar
pada perilaku individu dan seringkali ada
beberapa generasi yang hidup di bawah satu
atap.
Gambar populer dalam untuk iklan
produk di Vietnam yaitu kecenderungan untuk
dinikmati dan dibagi di antara sekelompok
orang atau di depan umum bukan secara
individual. Dengan menggambarkan individu
sebagai bagian integral dari seluruh kelompok,
sejumlah besar iklan Vietnam meletakkan
penekanan pada manfaat yang diberikan
17
Jurnal IKON Prodi D3 Komunikasi Massa – Politeknik Indonusa Surakarta Vol. 2 No. 4 Desember 2016
kepada masyarakat, bukan untuk individu saja.
Dengan kata lain, nilai-nilai produk yang
terkait dengan tujuan umum dari seluruh
masyarakat.
kepada orang tua di dalam keluarga mereka.
Orang tua di dalam budaya Vietnam dimaknai
sebagai simbol cinta, perawatan, dan
kebijaksanaan. Mengacu pada karakteristik ini,
banyak dari iklan – iklan Vietnam yang
menampilkan nilai – nilai produk yang
dihubungkan dengan keakraban keluarga.
Perasaan kuat dari masyarakat dalam
suatu lingkup tertentu, membentuk sebuah
kecenderungan untuk bergantung kepada orang
lain atau mengikuti hal – hal yang mayoritas,
bukan dari keinginan pribadi atau bersifat
kemandirian. Berdasarkan pada kebudayaan
Vietnam, kualitas produk dinilai lebih terjamin
dan dipercaya ketika produk digunakan oleh
mayoritas masyarakat di sana. Keluarga
merupakan institusi paling tua paling dasar
dari semua institusi manusia. Keluarga juga
merupakan pengalaman universal yang
ditemukan dalam setiap budaya. Kim(1994)
menguatkan pernyataan ini, “keluarga
merupakan unit dasar dari suatu masyarakat
dan tetap bertahan”.
Nilai
budaya
Vietnam
yang
digambarkan oleh iklan Nabati ini, tampak
pada scene anak – anak yang memberikan
Nabati kepada kakek dan nenek mereka.
Ditayangkan juga scene yang menunjukan
keakraban yang terjalin antar anggota
keluarga. Scene ini menunjukan nilai budaya
dimana anak – anak menghormati dan
mencintai kakek dan nenek mereka. Iklan ini
menunjukan bahwa masyarakat Vietnam
memiliki tradisi hormat dan bersyukur kepada
yang lebih tua, dan biskut Nabati merupakan
hadiah yang bermakna untuk menunjukan rasa
cinta dan peduli terhadap keluarga.
Iklan ini juga digambarkan keluarga dengan
tiga generasi. Hal ini umum terjadi di Vietnam,
yaitu menikmati saat – saat bersama dengan
keluarga dengan mengkonsumsi Nabati, yang
bisa dimaknai dengan budaya saling berbagi.
Vietnam kental dengan budaya berbagi, maka
scene pada iklan ini menonjolkan kesan
berbagi dengan menampilkan scene bahwa
produk Nabati lebih enak untuk dinikmati
secara bersama – sama dengan orang – orang
yang kita sayangi. Selain itu, iklan ini
mengambarkan masyarakat Vietnam yang
tradisi-oriented. Mereka hidup sesuai dengan
tradisi dan mematuhi adat istiadat dan
kebiasaan ketat. Generasi muda harus
memperlakukan orang-orang yang lebih tua
dengan hormat terus ditunjukkan melalui katakata sopan, perilaku sopan dan santun
Setiap keluarga dianggap tidak hanya
sebagai salah satu sel tubuh dari seluruh
masyarakat, tetapi juga sebagai pusat
kehidupan orang Vietnam. Dengan kata lain,
orang-orang Vietnam mempunyai kesetiaan
kepada keluarga. Di bawah pengaruh prinsipprinsip tanggung jawab kolektif, setiap
individu diharapkan untuk membuat semua
upaya mereka untuk menjadi kebanggaan
keluarga.
Anak - anak
Vietnam
diajarkan dari anak usia dini untuk melakukan
hal-hal tidak hanya demi dirinya sendiri tetapi
untuk
kehormatan,
keharmonian
dan
kesejahteraan keluarganya. Anak seharusnya
berterima kasih kepada orang tuanya untuk
kelahiran, pemeliharaan dan pendidikan.
Untuk alasan ini, seharusnya mereka menomor
satukan leluhur dan orang tuanya, sehingga
membuat pengorbanan demi mereka, dan
untuk mencintai dan merawat mereka,
terutama di usia tua mereka. Selain itu,
Vietnam sering melihat kembali prestasi nenek
moyang mereka dan menganggap mereka
sebagai motivasi dan contoh untuk diikuti.
Setiap orang Vietnam yang tidak memiliki
bakti tersebut dipandang rendah tidak hanya
oleh keluarganya sendiri tetapi juga oleh
masyarakat.
Menyadari bahwa seorang individu
merupakan bagian yang integral dari suatu
kelompok, maka sebagian besar dari iklan di
Vietnam menekankan bahwa manfaat yang
diberikan oleh produk lebih kepada masyarakat
dibandingkan untuk kepentingan individu.
Dengan kata lain, nilai – nilai yang terdapat di
dalam produk, terkait dengan tujuan umum
dari seluruh masyarakat. Selain menampilkan
gambaran sebuah keluarga bahagia, scene
berkumpulkanya keluarga memuat nilai – nilai
tradisional Vietnam dimana anak –anak
menunjukan rasa hormat dan terimakasih
Kemudian nilai budaya lain yang
tercermin dari iklan Nabati adalah keluarga
18
Jurnal IKON Prodi D3 Komunikasi Massa – Politeknik Indonusa Surakarta Vol. 2 No. 4 Desember 2016
yang berkumpul pada saat tahun baru. Di
Vietnam ketika tahun baru, biasanya dirayakan
dengan berkumpul dengan keluarga. Hal ini
menunjukan keindahan dari kedekatan anggota
keluarga, yang merupakan budaya di Vietnam.
Iklan Nabati adalah contoh nyata yang
menampilkan kedekatan masyarakay Vienam
dengan keluarga mereka. Selain itu, iklan ini
juga menunjukan rasa yang kuat dari
masyarakat,
yang
juga
merupkan
kecenderungan ketergantungan berat pada
orang lain atau mayoritas bukan kemandirian.
Artinya, dari sudut pandang Vietnam, kualitas
produk akan tampak lebih terjamin dan dapat
diandalkan jika itu secara luas digunakan dan
diterima oleh orang sebanyak mungkin. Dalam
iklan untuk Tahun Baru, ada berbagai
kelompok yang berbeda dari orang-orang
mulai dari anak-anak kecil, remaja sampai
orang tua dimana mereka menampilkan
kebagian untuk berbagi dimana ditunjukan
dengan pengalaman menarik mereka yang
bervariasi yang diperoleh dari nikmati Nabati.
memungkinkan penulis
perbandingan lebih lanjut.
untuk
membuat
DAFTAR PUSTAKA
De Mooij, M (2005): Global marketing and
advertising: Understading cultural
paradoxes. Thousands Oaks: SAGE
Publications,Inc
DeMooij, M 1997: Advertising WorldwideConcepts, Theories and Practice of
International and Global Advertising.
Prentice Hall P
Hofstede, Geert and Hofstede, Gert Jan, 2005:
Cultures and Organizations: Software of
the Mind. New York: McGraw-Hill
Keller, K.L. and Kotler, P (2006) Marketing
Management. Published by Dorling
Kindersely Publishing Inc
Guy Cook(2005): The Discourse of
Advertising. Published in the Taylor &
Francis e-Library
EU-Vietnam Business Network (EVBN)
resarch report, 2010
Marieke de Mooij, Geert Hofstede. 2010. The
Hofstede model Applications to global
branding and advertising strategy and
research. International Journal of
Advertising, 2010.
MariekedeMooij, Geert Hofstede. 2011. CrossCultural Consumer Behavior: A Review of
Research Findings. Journal of
International Consumer Marketing,
23:181–192, 2011
Vietnamese retailers better themselves for
integration and development, 04
November 2014
http://vovworld.vn/enUS/Economy/Vietnamese-retailers-betterthemselves-for-integration-anddevelopment/283688.vov
TVC banh Nabati ron rang sac xuan. Richeese
quang cao Tet Binh Than 2016
https://www.youtube.com/watch?v=Gz6w544f
5Gc
KESIMPULAN
Seperti yang ditunjukkan dalam
literatur yang telah dibahas sebelumnya dalam
artikel ini, hasil dari analisis yang dilakukan
adalah bahwa Nabati telah melakukan adaptasi
terhadap budaya Vietnam melalui iklan dari
produk mereka. Berdasarkan pada iklan
tersbeut kita bisa memahami bahwa Vietnam
memiliki dimensi budaya kolektivis. Hal ini
menunjukan bahwa masyarakat Vietnam
memiliki kecenderungan yang kuat untuk
bergantung terhadap kelompok mereka.
Mereka
adalah
masyarakat
yang
mendahulukan
kepentingan
kelompok
dibandingkan kepentingan pribadi.
Melalui analisis terhadap iklan
terhadap produk internasional memudahkan
kita untuk melihat pengaruh-pengaruh dari
konteks budaya terhadap iklan. Sejauh ini,
beberapa studi telah dilakukan dalam domain
ini, karena hal ini merupakan bagian penting
dari komunikasi antar budaya. Pada saat ini
belum banyak penelitian yang berfokus pada
Vietnam dan Indonesia, penelitian ini
dimaksudkan untuk mengisi kesenjangan
penelitian tersebut. Pengujian korelasi antara
nilai-nilai simbolik, nilai-nilai tradisional, dan
nilai - nilai budaya dan kategori produk juga
19