customer service dan kepuasaan nasabah

BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Komunikasi Pemasaran
Proses komunikasi pada hakekatnya merupakan proses penyampaian
pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain. Proses komunikasi terbagi
menjadi dua tahap (Onong, 2004 : 11) yang meliputi :
a. Proses komunikasi Secara Primer
Proses komunikasi ini adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan
seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (simbol)
sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses
komunikasi ini adalah bahasa, isyarat, gambar, warna, dan lain
sebagainya yang mampu menerjemahkan pikiran atau perasaan
komunikator kepada komunikan.
b. Proses komunikasi Secara Sekunder
Proses komunikasi ini adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang
kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media
kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Seorang
komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan
komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada di tempat
yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Proses komunikasi secara
sekunder ini menggunakan media yang dapat diklarifikasikan sebagai
media massa (surat kabar, siaran radio, siaran TV, film) dan media
nirmassa atau media nonmassa (surat, telepon, poster, dll)
Banyak komunikasi yang terjadi dan berlangsung tetapi terkadang tidak
tercapai kepada sasaran tentang apa yang dikomunikasikannya, karenanya untuk
mencapai keefektifan komunikasi diharapkan terjalinnya komunikasi yang baik
antara pemberi pesan dan penerima pesan.
Demikian juga dengan kegiatan pemasaran di dalam suatu perusahaan,
dibutuhkan apa yang dinamakan keefektifan komunikasi. Selain dari pada itu juga
kegiatan pemasaran dalam suatu perusahaan harus dapat memberikan kepuasan
Universitas Sumatera Utara
kepada konsumen jika menginginkan usahanya berjalan terus, atau konsumen
mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan.
Adapun pengertian pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial
yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk
yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 1997 : 8). Konsep pemasaran sebagai
pertukaran merupakan konsep inti dari pemasaran yaitu bahwa seluruh aktivitas
yang dilakukan oleh satu individu dengan individu lainnya merupakan pertukaran,
tidak ada seorang individu pun yang mendapatkan sesuatu tanpa memberi sesuatu
baik secara langsung maupun tidak langsung sehingga alasan terjadinya adalah
untuk memuaskan kebutuhan.
Selain itu juga terdapat pengertian pemasaran sosial lainnya, yaitu
pemasaran sosial adalah reka bentuk, kaedah pelaksanaan dan kawalan program
yang dihitung bagi mempengaruhi penerimaan suatu ide sosial dan amalan,
memperkirakan rancangan produk, harga pasaran, komunikasi dan penyelidikan
pemasaran. Pemasaran sosial dapat dikenali sebagai pemasaran komunikasi (Wok,
2004 : 141)
Di dalam buku Saodah Wok terdapat 5 unsur dalam strategi pemasaran,
yaitu (Wok, 2004 : 139) :
1. Produk : Barang yang ingin dipasarkan haruslah mepunyai kelebihan
daripada barang yang lain, yaitu bermutu, berprestasi, menunjukkan
image dan unik.
2. Harga : Harga yang berpatutan tetapi dapat dihargai dan dihormati
sebagai barang yang patut dimiliki.
3. Tempat : saluran yang digunakan untuk mempromosikan barang yaitu
TV, Internet, Radio, Papan iklan (billboard), dll.
4. Promosi : aktivitas komunikasi yang merangkumi tujuan iklan yaitu
untuk memberi kesadaran, menambah pengetahuan, dan menggalakkan
pembelian produk ataupun pengkhidmatan.
Universitas Sumatera Utara
5. Kedudukan : pertalian antara unsur-unsur pemasaran. Nama barang
yang melambangkan kemewahan ataupun ekonomik lebih mendapat
perhatian pembeli.
Menurut Saodah Wok ada 4 unsur pemasaran sosial, yaitu :
T (Time)
I (Idea)
M (Management and Money)
E (Evaluation)
Yang mana ke empat unsur di atas digunakan dalam strategi pemasaran
sosial yang merangkumi delapan tujuan yaitu :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Bertujuan untuk membujuk.
Melibatkan strata populasi secara menegak.
Melibatkan penerima yang pasif.
Bergantung kepada media elektronik dan media massa untuk
melakukan tugasnya.
Memberi tumpuan kempen.
Melibatkan individu dengan mengharapkan tindakan individu
sebagai sasaran.
Bertujuan mengubah perlakuan individu yaitu dengan membujuk
mereka supaya melaksanakan tindakan yang sudah direncanakan.
Melibatkan pertukaran pengalaman dengan mengetahui lebih
mendalam lagi amalan dan teori orang lain (Wok, 2004 : 141 – 142).
Selain memiliki strategi dan unsur pemasaran juga memiliki fungsi
pemasaran menurut David J. Rachman (Winardi, 1991 : 39) , adapun aktivitas
tersebut adalah :
1. Tindakan mengumpulkan informasi pasar.
Adapun tujuan fungsi ini yakni untuk menetapkan kebutuhan /
keinginan konsumen, memperkirakan kemampuan untuk membeli dan
prilakunya sehubungan dengan pembelian produk atau jasa yang
bersangkutan.
2. Mengembangkan rencana pemasaran.
Menetapkan sebuah rencana terinci yang mantap, kemudian
meramalkan penjualan, rencana harus benar – benar selaras dengan
sasaran yang dispesifikasi oleh perusahaan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
3. Menetapkan product mix (ramuan produksi).
Hal yang tercakup didalamnya adalah menginisiasi produk baru,
peninjauan kembali produk lama, dan menetapkan kebutuhan akan
service yang menyertainya.
4. Aktivitas komunikasi.
Didalamnya tercakup aktivitas – aktivitas : Manajemen para tenaga
penjual (sales force), pengiklanan, dan pameran – pameran.
5. Menjalankan manajemen aktivitas distribusi secara fisik.
Dalam hal ini terbagi menjadi dua macam akitivitas, yaitu :
 Memasarkan produk perusahaan melalui lembaga.
 Melalui suatu proses penanganan yang mencakup persoalan
pilihan alat transport, kebutuhan gudang dan penyimpanan
barang.
Setelah diuraikan mengenai apa yang dimaksud pemasaran dan pentingnya
pemasaran di dalam suatu perusahaan, pada akhirnya dapat disimpulkan bahwa
pemasaran memerlukan komunikasi yang memegang peranan penting dalam
pertukaran. Peran komunikasi tidak hanya mendukung transaksi dengan
menginformasikan, membujuk, mengingat dan membedakan produk, tetapi juga
menawarkan sarana pertukaran itu sendiri. Hal inilah yang dinamakan komunikasi
pemasaran.
Dimana
komunikasi
pemasaran
merupakan
usaha
untuk
menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai
keberadaan produk di pasaran. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang
penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara
keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi
pemasaran juga menyedot anggaran yang sangat besar, oleh karena itu pemasar
harus secara hati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana
komunikasi pemasaran. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi
akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi. Dengan penentuan sasaran
yang tepat, proses komunikasi akan berjalan dengan efektif dan efesien.
Universitas Sumatera Utara
B. Komunikasi Antar Pribadi
Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari
kata Latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama.
Sama disini maksudnya adalah sama makna.
Menurut Carl I. Hovland, ilmu komunikasi adalah upaya sistematis untuk
merumuskan secara tegas asas – asas penyampaian informasi serta pembentukan
pendapat dan sikap (Onong, 2004 :10).
Effendi (1986b) mengemukakan bahwa pada hakikatnya komunikasi antar
pribadi (penulis, pribadi) adalah komunikasi antara komunikator dengan seorang
komunikan. Komunikasi jenis ini di anggap paling efektif dalam upaya mengubah
sikap, pendapat, atau perilaku seseorang karena sikapnya yang dialogis, berupa
percakapan. Arus balik bersifat langsung. Komunikator mengetahui tangggapan
komunikan ketika itu juga pada saat komunikasi dilancarkan. Komunikator
mengetahui pasti apakah komunikasinya itu positif atau negatif, berhasil atau
tidak. Jika tidak ia dapat memberi kesempatan kepada komunikan untuk bertanya
seluas – luasnya (Alo, 1991 : 12)
Ada beberapa ciri – ciri komunikasi antar pribadi yang dirumuskan dari
para pakar seperti Barnlund (1986), Reardon (1987), De Vito (1976), dan Evert M
Rogers (1988). Ciri – ciri komunikasi antar pribadi itu adalah (Alo, 1991 : 13):
1. Komunikasi antar pribadi biasanya terjadi secara spontan dan terjadi
sambil lalu saja (umumnya tatap muka)
2. Komunikasi antar pribadi tidak mempunyai tujuan terlebih dahulu.
3. Komunikasi antar pribadi terjadi secara kebetulan diantara peserta
yang tidak mempunyai identitas yang jelas.
4. Komunikasi antar pribadi mempunyai akibat yang disengaja maupun
tidak disengaja.
5. Komunikasi antar pribadi seringkali berlangsung berbalas – balasan.
Universitas Sumatera Utara
6. Komunikasi antar pribadi mengkehendaki paling sedikit melibatkan
hubungan dua orang dengan suasana bebas, bervariasi, adanya
keterpengaruhan.
7. Komunikasi antar pribadi tidak dikatakan tidak sukses jika tidak
membuahkan hasil.
8. Komunikasi antar pribadi menggunakan lambang – lambang
bermakna.
Apa yang dilakukan oleh dua orang ketika mereka sedang berkomunikasi,
kedua orang yang telah melaukukan komunikasi itu sebenarnya telah
mengirimkan suatu pesan, karena pesan mempunyai kekuatan bermakna dan
mengandung nilai informatif. Semua pesan terdiri dari sekumpulan lambang –
lambang. Lambang – lambang itu merupakan kata – kata verbal, gerakan anggota
tubuh, berbagai bunyi, dan bau yang disebut non verbal. Lambang – lambang itu
diucapkan, diperagakan sehingga bermanfaat kalau seseorang seseorang
menggunakannya
untuk
melukiskan
persetujuannya
terhadap
pikirannya,
pendapatnya, perasaanya, sikapnya terhadap obyek, orang lain, kejadian yang
ditujukannya. Berdasarkan pengertian tersebut maka suatu pesan harus
dipersiapkan, di dalamnya kita harus menentukan jenis pesan apa yang
disampaikan. Ini bisa merupakan informatial massage (pesan yang mengandung
informasi), instructional massage ( pesan yang mengandung perintah),
motivational massage (pesan yang berusaha mendorong). Setiap manusia dalam
komunikasi antar pribadi, satu terhadap lainnya berhak menginterpretasi rujukan
dengan pikiran – pikirannya. Dan hanya denga suatu pesan yang utuh, pesan
tersebut dapat mewakili sesuatu dalam perlambangan maka kebersamaan makna
dapat dipersentasikan secara lebih mengena di dalam komunikasi antar pribadi.
(Alo, 1991 : 20 - 21)
Universitas Sumatera Utara
Selain dari pada hal tersebut diatas, pemahaman terhadap pesan juga
dipengaruhi juga oleh faktor denotatip dan konotatip suatu kata dalam pesan.
Salah satu rintangan terbesar dalam pertukaran informasi komunikasi antar pribadi
adalah betapa sering pihak penerima menafsirkan arti suatu pesan dengan arti
yang lain yang sama sekali tidak dimaksudkan oleh si komunikator. Maksud dari
suatu pesan komunikator akan dibentuk oleh komunikan yang menangkap suatu
pesan bukan semata – mata terletak pada kata – kata verbal yang diungkapkannya.
Jika hal ini yang terjadi (hanya menafsirkan secara verbal) maka dapatlah terjadi
perbedaan terhadap pesan yang diwakili oleh lambang yang sebenarnya sama dan
membawa pesan pada arti denotatip dan konotatip (Alo, 1991 : 23).
Ada tujuh sifat yang menunjukkan bahwa suatu komunikasi antar dua
orang merupakan komunikasi antar pribadi dan bukan komunikasi lainnya yang
terangkum dari pendapat – pendapat Reardon (1987), Effendy (1986a), Porter dan
Samovar (1982).
Sifat – sifat komunikasi antar pribadi itu adalah (Alo, 1991: 23)
1. Komunikasi antar pribadi melibatkan didalamnya prilaku verbal dan
verbal.
2. Komunikasi antar pribadi melibatkan perilaku yang spontan, scripted,
dan contrived.
3. Komunikasi antar pribadi sebagai suatu proses yang berkembang.
4. Komunikasi antar pribadi harus menghasilkan umpan balik, mempunyai
interaksi dan kohesi.
5. Komunikasi antar pribadi biasanya diatur dengan tata aturan yang
bersifat intrisik dan ekstrinsik.
6. Komunikasi antar pribadi menunjukkan adanya suatu tindakan.
7. Komunikasi antar pribadi merupakan persuasi antar manusia.
Kemudian Halloran (1980) mengemukakan bahwa manusia sebenarnya
berkomunikasi dengan orang lain karena beberapa faktor, yaitu (Alo, 1991 : 48) :
1. Perbedaan antar pribadi
Universitas Sumatera Utara
2. Manusia meskipun merupakan mahluk utuh namun tetap memiliki
kekurangan.
3. Adanya perbedaan motivasi antar manusia.
4. Kebutuhan akan harga diri yang harus mendapat pengakuan dari orang
lain.
Komunikasi antar pribadi tidak dapat dielakkan dalam kehidupan
bermasyarakat. Suatu kesadaran akan kekurangan yang dimiliki, suatu perbedaan
kesadaran akan adanya perbedaan yang hakiki antar pribadi, perbedaan dalam
motif (dorongan untuk mencapai kebutuhan yang berbeda baik kebutuhan biologis
maupun sosiologis) keinginan untuk mendapat pengakuan dari orang lain
menyebabkan seseorang mencari relasi dengan orang lain.
Maka kita dapat berkesimpulan bahwa keinginan berkomunikasi antar
pribadi disebabkan karena dorongan pemenuhan kebutuhan yang belum atau tidak
dimiliki seseorang sebelumnya atau belum layak dihadapannya.
C. Customer Service.
Perbankan umumnya adalah penyedia produk dan jasa untuk melayani
transaksi – transaksi keuangan para nasabahnya. Ditengah – tengah persaingan
yang sangat ketat dewasa ini, perbankan diharuskan menerapkan sistem pelayanan
yang berkualitas tinggi pada seluruh unit produk dan jasa perbankan. Tanpa
pelayanan serta produk dan jasa yang berkualitas tinggi sesuai dengan kebutuhan
nasabah maka bank tersebut akan ditinggalkan oleh para nasabahnya dan
berakibat fatal pada bank tersebut. Guna memuaskan kebutuhan pelanggan berarti
perusahaan harus memberikan pelayanan berkualitas (Service Quality) kepada
pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
Bank seperti halnya toko atau hotel mempunyai langganan yang disebut
nasabah. Nasabah bagi setiap bank adalah raja yang harus dihormati dan diberikan
pelayanan yang baik. Bank tidak boleh mempunyai anggapan bahwa nasabah
yang membutuhkannya, tetapi sebaliknya, banklah yang membutuhkan nasabah
(Simorangkir, 2000 : 91)
Pelayanan nasabah dapat diberikan oleh berbagai pihak baik customer
service , teller, maupun public relation. Namun istilah customer service digunakan
secara khusus untuk dunia perbankan. Artinya memang ada bagian yang khusus
melayani nasabah dengan nama customer service.
Secara umum pengertian customer service adalah setiap kegiatan yang
diperuntukkan atau ditujukan untuk memberikan kepuasan nasabah melalui
pelayanan yang diberikan seseorang. Jadi intinya customer service melayani
segala keperluan nasabah secara memuaskan. Pelayanan yang diberikan termasuk
menerima keluhan atau masalah yang sedang dihadapi dengan nasabah. Customer
service harus pandai dalam mencari jalan keluar untuk menyelesaikan masalah
yang dihadapi oleh nasabahnya.
Customer sevice memegang peranan sangat penting di berbagai
perusahaan. Dalam dunia perbankan tugas utama seorang customer service adalah
memberikan pelayanan dan membina hubungan dengan masyarakat. Secara umum
peranan customer service bank adalah (Kasmir, 179 – 181) :
1. Mempertahankan nasabah lama agar tetap setia menjadi nasabah bank kita
melalui pembinaan hubungan yang lebih akrab dengan nasabah.
2. Berusaha untuk mendapatkan nasabah baru, melalui berbagai pendekatan.
Universitas Sumatera Utara
Pelayanan itu diberikan kepada dua macam pelanggan, yaitu Internal
Customer dan External costumer. Internal customer adalah orang – orang yang
terlibat dalam proses produksi produk dan jasa yang kita hasilkan. Sedangkan
external customer adalah yang secara relatif mudah di identifikasi. Mereka adalah
orang – orang yang berada diluar organisasi suatu perusahaan, yang menerima
barang – barang atau jasa dari perusahaan (Yoeti, 2003 : 9).
Seperti yang kita ketahui bahwasannya tugas yang diemban oleh seorang
petugas customer service amat berat. Oleh sebab itu sebelum ditugaskan customer
service terlebih dulu memiliki persyaratan tertentu. Persyaratan ini mutlak untuk
dipenuhi sehingga mampu mengemban tugas yang diberikan kepadanya kelak.
Adapun syarat – syarat yang harus dipenuhi oleh seorang customer service adalah
sebagai beikut (kasmir, 2000 : 194) :
 Persyaratan fisik
 Persyaratan mental
 Persyaratan kepribadian
 Persyaratan sosial
Selain dari pada hal tersebut diatas masalah pelayanan tidak terlepas dari
sopan santun (etiket) dan etika perbankan. Cara penerimaan setiap nasabah
ataupun tamu menentukan hubungan baik antara nasabah dan bank. Karyawan
bank yang kasar atau sombong akan membahayakan nama baik bank.
Bank yang baik mendidik setiap karyawan untuk menghayati etiket dan
etika perbankan. Yang dimaksud dengan etika perbankan adalah kebiasaan yang
baik atau peraturan – peraturan baik tertulis maupun tidak tertulis dalam dunia
perbankan yang ditaati oleh para bankir dan tidak dilanggar. Setiap bankir tidak
Universitas Sumatera Utara
memberikan keterangan – keterangan kepada siapapun tentang keuangan
nasabahnya dan hal – hal lain yang harus dirahasiakan menurut kelaziman dunia
perbankan.
D. Kepuasan Nasabah dan Uraian Tentang Bank.
Dalam era globalisasi ini persaingan bisnis menjadi sangat tajam, baik
dipasar domestik (nasional) maupun dipasar internasional (global). Untuk
memenangkan persaingan, perusahaan harus mampu memberikan kepuasan
kepada para pelanggannya, misalnya dengam memberikan produk yang mutunya
baik, harganya murah, penyerahan produk yang lebih cepat dan pelayanan yang
lebih baik dari pada pesaingnya.
Kata pelanggan adalah istilah yang sangat akrab dengan dunia bisnis di
Indonesia, mulai dari pedagang kecil hingga pedagang besar, baik dalam skala
nasional maupun internasional mengerti arti kata pelanggan. Secara tradisional
pelanggan diartikan sebagai orang yang membeli dan menggunakan produk.
Dalam perusahaan yang bergerak dibidang jasa pelanggan adalah orang yang
menggunakan jasa pelayanan. Dalam dunia perbankan pelanggan diartikan
sebagai nasabah.
Ukuran keberhasilan penyelenggaraan pelayanan ditentukan oleh tingkat
kepuasan pelanggan atau nasabah penerima layanan. Kepuasan penerima layanan
dicapai apabila penerima pelayanan memperoleh pelayanan sesuai dengan yang
dibutuhkan dan diharapkan. Oleh karena itu dalam kaitannya dengan tingkat
kepuasan pelanggan, keputusan MENPAN No. 63 tahun 2004 mengamanatkan
agar setiap penyelenggara pelayanan secara berkala melakukan indeks kepuasan
pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
Setiap pimpinan unit penyelengara pelayanan publik wajib menyelesaikan
setiap laporan atau pengaduan mengenai ketidakpuasan dalam memberi pelayanan
sesuai dengan kewenangannya. Untuk menampung pangaduan masyarakat
tersebut, unit pelayanan menyediakan loket / kotak pengaduan. Dalam
menyelesaikan pengaduan masyarakat (Ratminto, 2005 : 28-29).
Hal yang menjadi titik awal timbulnya kepuasan pada pelanggan adalah
melalui pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Kepuasan pelayanan adalah
hasil pendapat dan penilaian masyarakat terhadap kinerja pelayanan yang
diberikan oleh aparatur penyelenggara pelayanan publik (Ratminto, 2005 : 224).
Pengukuran tingkat kepuasan pelanggan erat hubungannya dengan mutu
produk (barang / jasa). Pengukuran aspek mutu bermanfaat bagi pimpinan bisnis
yaitu (Supranto, 1997 : 3) :
1. Mengetahui dengan baik bagaimana jalannya atau bekerjanya proses
bisnis.
2. Mengetahui dimana harus melakukan perubahan dalam upaya
melakukan perbaikan secara terus – menerus untuk memuaskan
pelanggan, terutama untuk hal – hal yang dianggap penting oleh para
pelanggan.
3. Menentukan apakah perubahan yang dilakukan mengarah keperbaikan
(improvement).
Unsur pelayanan adalah faktor atau aspek yang terdapat dalam
penyelenggaraan pelayanan kepada masyarakat sebagai variabel penyusun indeks
kepuasan masyarakat untuk mengetahui kinerja unit pelayanan.
Universitas Sumatera Utara
Adapun yang temasuk kedalam unsur pelayanan tersebut adalah
(Ratminto, 2005 : 225 – 227) :









Prosedur pelayanan
Persyaratan pelayanan
Kejelasan petugas pelayanan
Kedisiplinan petugas pelayanan
Tanggung jawab petugas pelayanan
Kemampuan petugas pelayanan
Kecepatan pelayanan
Keadilan mendapatkan pelayanan
Kesopanan dan keramahan petugas pelayanan
Pelanggan memang harus dipuaskan, sebab kalau mereka tidak puas maka
akan meninggalkan perusahaan dan menjadi pelanggan pesaing, hal ini akan
menyebabkan penurunan penjualan dan pada gilirannya akan menurunkan laba
dan bahkan kerugian. Selain dari segi pelayanan, tingkat kepuasan pelanggan juga
sangat tergantung dari mutu suatu produk.
Ada beberapa hal yang perlu diketahui atau yang perlu dilakukan oleh
perusahaan agar pelanggan puas adalah (Yoeti, 2003 : 59) :
 Falsafah kepuasan pelanggan
 Kebutuhan kepuasan pelanggan
 Ukuran dan standart kepuasan pelanggan
 Orientasi karyawan
 Training
 Keterlibatan karyawan
 Penghargaan
Kegunaan dari pengukuran kepuasan pelanggan tersebut adalah pelanggan
dilibatkan dalam pengembangan produk atau jasa dengan cara mengidentifikasi
apa yang dibutuhkan oleh pelanggan. Tujuan untuk melibatkan pelanggan dalam
pengembanan produk dan jasa adalah agar perusahaan dapat memenuhi harapan
pelanggan. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa kepuasan merupakan faktor
kunci bagi konsumen dalam melakukan pembelian ulang. Memberikan kepuasan
kepada pelanggan hanya dapat diperoleh kalau perusahaan memperhatikan apa
Universitas Sumatera Utara
yang diinginkan oleh pelanggan. Hal inilah juga yang dilakukan oleh PT Bank
Syariah Mandiri.
Perbankan khususnya bank umum merupakan inti dari sitem keuangan
negara. Bank merupakan lembaga keuangan yang menjadi tempat bagi
perusahaan, badan – badan pemerintah dan swasta maupun perorangan
menyimpan dana – dananya. Menurut ketentuan pasal 1 angka (3) UU No. 10
tahun 1998 “Bank umum adalah bank yang melaksanakan kegiatan usaha secara
konvensional dan atau berdasarkan prinsip Syariah yang dalam kegiatannya
memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran”. Pengertian jasa dalam lalu lintas
pembayaran menunjukkan bahwa bank umum menjalankan usaha di bidang jasa
yang dapat bersifat umum meliputi seluruh jasa perbankan sebagai lembaga
keuangan. Untuk menjalankan usahanya si bidang jasa perbankan bank umum
menerapkan dua cara yaitu (Muhammad, 2000 : 41) :
a) Konvensional : artinya menjalankan usaha di bidang jasa perbankan
menurut cara yang lazim atau biasa, dengan memperoleh keuntungan
berupa bunga.
b) Prinsip Syariah : artinya menjalankan usaha di bidang jasa perbankan
menurut aturan perjanjian berdasarkan hukum Islam, dengan
memperoleh keuntungan bukan berupa bunga.
Pengertian bank merupakan rumusan khusus yang konkret yang mencakup
dua aspek utama, yaitu :
 Badan usaha bank (corporate company)
 Kegiatan usaha bank (business activities)
Universitas Sumatera Utara
Perpustakaan Inggris kuno menjelaskan arti bank secara singkat sebagai
berikut “tugas perbankan adalah menghimpun uang pihak ketiga”. Menurut UU
Pokok perbankan 1967 pasal 1a, bank adalah lembaga keuangan yang usaha
pokoknya memberikan kredit dan jasa – jasa dalam lalu lintas pembayaran dan
peredaran uang (Simorangkir, 2000 : 9 - 10).
Sebagai lembaga yang menjalankan usaha dibidang jasa keuangan, bank
bukanlah sembarangan badan usaha melainkan yang secara hukum memiliki
status yang kuat dengan kekayaan sendiri yang mampu melayani kebutuhan
masyarakat, dipercaya oleh masyarakat. Berdasarkan rumusan atas bank dapat
dipahami pula bahwa kegiatan usaha bank pada pokoknya meliputi tiga bentuk
kegiatan yaitu (Muhammad, 2000:34): menghimpun dana, menyalurkan dana dan
memberikan jasa keuangan.
Berdasarkan UU No. 7 Tahun 1992 tentang perbankan, untuk pertama
sekali di Indonesia bank umum beroperasi berdasarkan prinsip bagi hasil. Dalam
praktik perbankan syariah yang bersifat universal atau berdasarkan bagi hasil yang
beroperasi berdasarkan ajaran Islam. Disini imbalan bagi hasil antara bank sebagai
penyalur dan si penyimpan dana. Dana yang dipercayakan masyarakat oleh bank
disalurkan untuk membiayai modal kerja dan investasi dengan harapan
memperoleh laba. Tugas bank berdasarkan prinsip bagi hasil adalah memperoleh
dana masyarakat dan menyalurkan kepada yang membutuhkannya atau jual beli
berdasarkan prinsip bagi hasil (Simorangkir, 2000 : 39 - 40)
Universitas Sumatera Utara
E. S – O – R Theory.
Adapun teori yang sesuai dengan penelitian ini adalah teori S – O – R.
Teori S – O – R sebagai singkatan dari Stimulus – Organism – Response ini
semula berasal dari psikologi. Kalau kemudian menjadi juga teori komunikaasi
tidak mengherankan, karena objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi
adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen – komponen sikap,
opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi. Karena penelitian ini lebih
menekankan pada refleksi dalam bertingkah laku didalam komunikasi. Model
teori S – O – R ini didasarkan pada pemikiran bahwa bagaimana penerimaan atau
penolakan suatu pesan oleh komunikasi sangat ditentukan oleh keuntungan
komunikasi apabila menerima anjuran tersebut. Keuntungan ini dapat berbentuk
pengelakan sesuatu hal yang tidak sesuai atau pencapaian yang tidak diinginkan.
Menurut stimulus respons ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus
terhadap stimulus khusus sehingga seseorang dapat mengharapkan dan
memperkirakan kesesuaian antara perasaan dan reaksi komunikan. Menurut model
ini organism menghasilkan perilaku tertentu jika ada kondisi stimulus tertentu.
Maksudnya keadaan internal organism berfungsi menghasilkan respon tertentu
jika ada stimulus respon tertentu pula. Jadi unsur – unsur model ini adalah :
a. Pesan (Stimulus, S)
b. Komunikan (Organism, O)
c. Efek (Response, R)
Dalam proses komunikasi berkenaan dengan perubahan sikap adalah aspek
“how” bukan “what” dan “why”. Jelasnya how to communicate, dalam hal ini how
to change the attitude, bagaimana mengubah sikap komunikan.
Universitas Sumatera Utara
Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah hanya
jika stimulus yang menerpa benar – benar melebihi semula. Dalam menelaah
sikap yang baru ada tiga variabel penting, yaitu :
a. Perhatian.
b. Pengertian
c. Penerimaan
Proses komunikasi dalam teori S – O – R ini dapat digambarkan sebagai
berikut :
Organisme :
• Penelitian
Stimulus
• Pengertian
• Penerimaan
Response
Perubahan Sikap
Gambar diatas menunjukkan bahwa perubahan sikap bergantung pada
proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada
komunikan mungkin diterima atau ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada
perhatian dari komunikan. Proses berikutnya adalah komunikan mengerti.
Kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah
komunikan mengolahnya dan menerimanya maka terjadilah kesediaan untuk
mengubah sikap.
Maka setelah terjadinya proses – proses di dalam diri komunikan, maka
perubahan yang terjadi adalah :
Universitas Sumatera Utara
1. Perubahan kognitif, pada perubahan ini pesan ditujukan kepada
komunikan, bertujuan hanya untuk mengubah pikiran komunikan.
2. Perubahan afektif, dalam hal ini adapun tujuan komunikator bukan
hanya saja untuk diketahui oleh komunikan, melainkan diharapkan
adanya timbul suatu bentuk perasaan tertentu seperti rasa iba, sedih,
terharu, gembira, puas dan lain sebagainya.
3. Perubahan behavioral, yaitu dampak yang timbul pada komunikan
dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan.
Pada penelitian ini, perubahan sikap yang akan diteliti adalah perubahan afektif,
yaitu adanya perasaan puas di dalam diri nasabah terhadap pelayanan dan
informasi yang disampaikan oleh petugas customer service.
Universitas Sumatera Utara