BAB II TINJAUAN PUSTAKA

8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi
Kata komunikasi berasal dari bahasa latin, Communis, yang berarti
membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua orang atau
lebih. Akar katanya Communis adalah Communico, yang artinya berbagi (Stuart,
1983). Dalam hal ini, yang di bagi adalah pemahaman bersama melalui pertukaran
pesan. Komunikasi sebagai kata kerja (verb) dalam bahasa inggris, Communicate,
berarti; untuk bertukar pikiran, perasaan, informasi, membuat tahu, membuat
sama, mempunyai sebuah hubungan yang simpatik. Adapun kata (noun),
Communication berarti; pertukarang simbol, pesan-pesan yang sama, informasi,
proses pertukaran di antara individu-individu melalui sitem simbol-simbol yang
sama, seni untuk mengekspresikan gagasan-gagasan, ilmu pengetahuan tentang
pengiriman informasi (Stuart, 1983).11
2.1.1 Definisi Komunikasi
Komunikasi adalah proses penyampaian pesan dari komunikator
kepada komunikan melalui media tertentu untuk menghasilkan efek atau
tujuan dengan mengharapkan feedback atau umpan balik.12 Dari banyak
11
Daryanto, Ilmu Komunikasi 2010, PT. Sarana Tutorial Nurani Sejahtera, hal 3-4
12
Daryanto, op.cit., hal 148
9
pengertian tersebut jika dianalisis dapat disimpulkan bahwa komunikasi
megacu pada tindakan, oleh satu orang atau lebih, melalui pengirim dan
penerimaan pesan yang terdistorsi oleh gangguan (noise), sehingga terjadi
dalam suatu konteks tertentu, mempunyai pengaruh tertentu, dan ada
kesempatan untuk melakukan umpan balik.13
2.1.2 Unsur Komunikasi
Komunikasi telah kita definisikan sebagai usaha penyampaian
pesan antar manusia. Dari definisi ini terlihat bahwa untuk dapat terjadi
proses komunikasi minimal terdiri dari tiga unsur utama: pengirim pesan,
pesan itu sendiri, serta target penerima pesan. Namun, komunikasi bukan
semata terdiri atas tiga unsur itu. Pengirim pesan atau komunikator yang di
maksud di sini adalah manusia yang mengambil inisiatif dalam
berkomunikasi. Pesan disampaikan komunikator untuk mewujudkan motif
komunikasi. Karena itu, komunikator kita definisikan sebagai manusia
berakal budi yang berinisiatif menyampaikan pesan untuk mewujudkan
motif komunikasinya.
Di lihat dari jumlahnya, komunikator dapat terdiri dari satu orang,
banyak orang dalam pengertian lebih dari satu orang dan massa. Apabila
lebih dari satu orang, yakni banyak orang di mana mereka relatif saling
kenal sehingga terdapat ikatan emosional yang kuat dalam kelompoknya
maka kumpulan banyak orang ini kita sebut kelompok kecil. Apabila lebih
13
Daryanto, op.cit., hal 171
10
dari satu orang atau banyak orang dan relatif tidak saling kenal secara
pribadi sehingga ikatan emosionalnya kurang kuat, maka kita sebut
sebagai kelompok besar atau piblik. Namun apabila banyak orang atau
atau lebih dari satu orang ini memiliki tujuan yang sama dan untuk
emncapai tujuan tersebut terdapat pembagian kerja di antara para
anggotanya maka wadah kerja sama yang terbentuk sebagai kesatuan
banyak orang lazim kita sebut organisasi. Organisasi di lihat dari tujuan
pendiriannya, ada yang bermotif komersial atau mengejar laba (misalnya
dalam bentuk badan hukun perseroan terbatas) atau bermotif ideal yang
bersifat nirlaba (misalnya lembaga swadaya masyarakat).
Jadi selain komunikator dapat berupa banyak orang dalam bentuk
kelompok kecil dan kelompok besar, juga dapat beerbentuk organisasi.
Pesan pada dasarnya bersifat bersifat abstrak. Untuk membuatnya konkret
agar dapat di kirim dan diterima oleh komunikan, manusia dengan akal
budinya menciptakan sejumlah lambang komunikasi berupa suara, mimik,
gerak gerik, bahsa lisan, dan bahasa tulisan.14 Apa bila bersifat abstrak,
komunikan anda tidak akan tahu apa yang ada dalam benak anda sampai
anda mewujudkannya dalam salah satu bentuk atau kombinasi lambanglambang komunikasi ini. Karena itu lambang komunikasi juga bentuk
pesan, yakni wujud konkret dari pesan. Selain bentuk pesan, pemahaman
atas makna pesan dan penyajian juga penting untuk di kaji.
14
Daryanto, op.cit., hal 19-24
11
2.1.3 Fungsi Komunikasi
Berdasarkan pengamatan yang mereka lakukan, para pakar
komunikasi
mengemukakan
fungsi
yang
berbeda-beda,
meskipun
adakalanya terdapat kesamaan dan tumpang tindih di antara berbagai
pendapat tersebut. Fungsi komunikasi sosial merupakan fungsi komunikasi
sebagai komunikasi sosial mengisyaratkan bahwa komunikasi itu penting
untuk membangun konsep diri, aktualisasi diri, kelangsungan hidup,
memperoleh kebahagiaan, serta terhindar dari tekanan dan ketegangan.15
Erat kaitannya dengan komunikasi sosial adalah komunikasi ekpresif yang
dapat di lakukan sendirian ataupun kelompok.
Komunikasi ekspresif tidak otomatis bertujuan mempengaruhi
orang lain, namun dapat dilakukan sejauh komunikasi tersebut instrument
untuk menyampaikan perasaan-perasaan emosional kita. Perasaanperasaan
tersebut
terutama
dikomunikasikan
melalui
pasan-pesan
nonverbal. Erat kaitannya denga komunikasi ekspresif adalah komunikasi
ritual yang biasanya di lakukan secara kolektif. Suatu komunitas sering
melakukan upacara-upacara berlainan sepanjang tahun dan sepanjang
hidup, seprti upacara kelahiran, sunatan, ulang tahun, pertunangan,
pernikahan, dll. Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan
umum, yaitu menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap
15
Daryanto, op.cit., hal 129
12
dan keyakinan, dan mengubah perilaku atau menggerakkan tindakan dan
juga menghibur. Apabila di ringkas ke semua tujuan tersebut dapat di
sebut membujuk (bersifat persuasif).16
2.2
Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi adalah suatu rencana permainan untuk mencapainya. Setiap bisnis
harus merancang strategi untuk mencapai tujuannya. Perusahaan yang
melaksanakan strategi tersebut dengan paling baik akan memperoleh laba yang
paling besar. Jadi, perusahaan yang memiliki biaya paling rendah diantara
perusahaan-perusahaan yang melaksanakan biaya rendah akan tampil paling
baik.17
Komunikasi pemasaran adalah sasaran yang digunakan perusahaan dalam
upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan meningkatkan konsumen
langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Dalam
pengertian tertentu, komunikasi pemasaran menggambarkan “suara” merek dan
merupakan sarana yang dapat di gunakan untuk membangun dialog dan
membangun hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran membentuk
banyak fungsi bagi konsumen, konsemen dapat memberitahu atau di tunjuk
bagaimana dan mengapa sebuah produk digunakan, oleh orang seperti apa, dan di
mana serta kapan konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk
dan apa yang di pertahankan perusahaan dan merek, dan konsumen dapat
16
Daryanto, op.cit., hal 131-132
17
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran edisi milenium, PT. INDEKS Kelompok Gramedia, Hal
91
13
memberikan satu insentif atau imbalan untuk percobaan atau penggunaan.
Komunikasi pemasaran meningkatkan perusahaan menghubungkan merek-merek
dengan orang lain, tempat, acara khusus, pengalaman merek, perasaan dan barang.
Komunikasi pemasaran dapat berkontribusi pada ekuitas merek dengan
membangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek.18
Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan
produk yang baik, menetapkan harga yang menarik, dan membuatnya dapat
terjangkau. Perusahaan-perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pihak-pihak
yang berkepentingan sekarang dan yang akan datang, dan bagi masyarakat umum.
Bagi sebagian besar perusahaan, pertanyaannya bukanlah apakah berkomunikasi,
melainkan apa yang harus di sampaikan, kepada siapa, dan seberapa sering.
Namun komunikasi semakin lama menjadi semakin sulit ketika semakin banyak
perusahaan berteriak untuk menarik perhatian konsumen yang semakin terbagi.
Untuk menjangkau pasar sasaran
dan membangun ekuitas merek, pemasar
holistik semakin kreatif memanfaatkan banyak bentuk komunikasi.19
Proses pemasaran yang berhasil terdiri dari serangkaian langkah yang
berkesinambungan yang menurut philip kottler “Terdiri atas tiga tahap yaitu
segmentasi, targeting, dan positioning.” Segmentasi pasar pada dasarnya adalah
suatu strategi untuk memahami struktur konsumen adapun targeting atau
menentukan target pasar adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan
menjangkau konsumen. Setelah pasar sasaran di pilih, maka proses selanjutnya
18
Philip Kotler, op.cit., hal 204
19
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran edisi 12, PT. INDEKS 2007, hal 203
14
adalah melakukan positioning, yaitu suatu strategi untuk memasuki jendela otak
konsumen.20
2.2.1 Segmentasi
Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting
dalam pemasaran. Praktisi pemasaran harus memilih satu atau
beberapa segmen konsumen saja yang memiliki karakter atau
respon yang sama dari seluruh penduduk indonesia yang menjadi
konsumen suatu produk. Dengan memahami siapa konsumennya,
maka praktisi pemasaran dapat menentukan bagaimana cara
menjangkaunya, produk apa yang di butuhkan dan bagaimana
mempertahankan konsumen dari produk pesaing.21 Dasar-dasar
dalam melakukan segmentasi yang terdiri atas segmentasi
demografis, geografis, geodemografis, psikografis, perilaku, dan
manfaat.
Produsen pada dasarnya melakukan penciptaan nilai
sekaligus penyerahan nilai. Philip kotler (1997) menggabungkan
proses penciptaan dan penyampaian nilai kepada konsumen dalam
bentuk yang ia sebut STP, yaitu kependekan dari Segmentasi,
Targeting, dan Positioning.22
20
M. A. Morissan, op.cit., 56
21
M. A. Morissan, op.cit., 57
22
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting Positioning, GPU, Jakarta,
1998 hal. 72
15
2.2.2 Targeting
Target pasar adalah memilih satu atau beberapa segmen
konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran
dan promosi. Kadang-kadang targeting di sebut juga dengan
selecting karena audiensi harus di seleksi. Target konsumen
berhubungan erat dengan adanya media yang dapat yang di
gunakan untuk mejangkau kelompok-kelompok atau segmensegmen tertentu dalam masyarakat. Target pasar mempunyai dua
fungsi sekaligus, yaitu menyeleksi konsumen sasaran sesuai
dengan kriteria-kriteria tertentu danmenjangkau konsumen sasaran
tersebut (reaching). Dalam hal ini perlu di ketahui bahwa
konsumen melakukan suatu proses yanng di sebut dengan selsctive
exposure, artinya konsumen secara aktif memilih mau atau tidak
mengekspos dirinya terhadap informasi, misalnya iklan.23
Secara bahasa pasar sasaran (Targeting) adalah segmen
yang dijadikan sebagai pemasaran produk. Targeting adalah
menetapkan target pasar untuk produk yang di hasilkan, yaitu satu
atau beberapa segmen pasar yang menjadi fokus dari kegiatan
pemasaran yang ada.24
23
M. A. Morissan, op.cit., 70-71
24
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting Positioning, GPU, Jakarta,
1998 hal. 60
16
2.2.3 Positioning
Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan
dengan bagaimana khalayak yang menempatkan suatu produk,
merek atau perusahaan di dalam otaknya, di dalam alam
khayalnya,
sehingga khalayak
memiliki penilaian tertentu.
Positioning menjadi sangat penting bagi perusahaan karena tingkat
kompetisi yang cukup tinggi saat ini. Suatu produk yang memiliki
pernyataan positioning memilliki hubungan erat dengan strategi
merebut konsumen dan harus bisa mewakili citra atau persepsi
yang hendak di cetak dalam benak konsumen. 25
Citra itu harus berupa suatu hubungan asosiatif yang
mencerminkan karakter suatu produk. Positioning harus dapat di
ungkapkan secara jelas dan tegas yang dapat di susun berdasarkan
pengalaman yang panjang dalam bidang tertentu, hasil-hasil studi,
informasi dari mulut ke mulut, atau publisitas yang ada. Penyataan
itu selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen juga
harus dinyatakan dengan mudah, enak di dengar, dan harus dapat
di percaya. Pernyataan itu harus di sebarluaskan dengan teknikteknik audiovisual yang baik dan dengan frekuensi yang cukup
sering. Dalam menyusun suatu pernyataan positioning, pengelola
25
M. A. Morissan, op.cit., 72
17
pemasaran harus mengatahui bagaimana audiensi membedakan
produk yang bersangkutan terhadap produk saingan lainnya.26
2.3 Analisis SWOT
Analisis
SWOT
Opportunities-Kesempatan,
(Strength-Kekuatan,
Threats-Ancaman).27
Weaknesses-Kelemahan,
Analisis
SWOT
harus
memperhatikan kekuatan dan kelemahan internal yang berbeda dari kekuatan dan
kelemahan kompetitor. Selain itu, analisis SWOT juga harus mempertimbangkan
kesempatan dan ancaman eksternal kunci yang di hadapi perusahaan. Oleh sebab
itu, analisis SWOT harus fokus pada penciptaan ke untungan kompetitif dan
keuntungan strategis perusahaan.28 Analisis SWOT tidak boleh berorientasi pada
masa lalu. Analisis SWOT harus berfokus pada masa sekarang dan yang paling
penting, masa depan. Karena kekuatan bisa berubah menjadi kelemahan sejalan
dengan waktu, maka analisis SWOT harus menjadi aktivitas yang dilaksanakan
terus-menerus. Kondisi ini lebih di perlukan dimasa sekarang dimana perubahan
terjadi dengan cepat dan intensif. Namun, kelemahan terkadang juga bisa menjadi
kekuatan yang menghanyutkan. Untuk bisa membedakan antara kekuatan dan
kelemahan, kita membutuhkan mata dan pemikiran pemasaran yang sangat tajam.
26
Ibid
27
Sunny T.H Goh, Marketing Wise,PT. Bhuana Ilmu Populer, hal 35
28
Sunny T.H Goh, op.cit., hal 41
18
2.4 Bauran Komunikasi Pemasaran
Menurut Nickles komunikasi pemasaran merupakan kegiatan komunikasi
yang dilakukan oleh pembeli dan penjual yang sangat membantu dalam
pengambilan keputusan di bidang pemasaran, serta mengarahkan pertukaran agar
lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih
baik. Definisi ini menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan
pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang
terlibat dalam pemasaran. Pihak-pihak yang terlibat akan mendengarkan, beraksi
dan berbicara sehingga tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan.29
Komunikasi pemasaran adalah sasaran yang digunakan perusahaan dalam
upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan meningkatkan konsumen
langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual.30
Walaupun iklan sering merupakan unsur sentral dari program komunikasi
pemasaran, biasanya itu bukan satu-satunya atau bahkan paling penting dari segi
membangun ekuitas merek. Bauran komunikasi pemasaran terdiri atas enam cara
komunikasi utama: Iklan, Promosi penjualan, Acara khusus dan pengalaman
(sponsorship), Hubungan Masyarakat dan Pemberitaan, Pemasaran Langsung,
Penjualan Pribadi.
29
30
Dharmmesta, 1990, hal 56
Philip Kotler, op.cit., hal 204
19
2.4.1 Iklan
Iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi
gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus di bayar. Iklan
dapat merupakan cara yang berbiaya efektif guna menyebarkan pesan,
entah untuk membangun preferensi merek atau untuk membidik orang. Di
perusahaan-perusahaan kecil, iklan di tangani oleh seseorang di
departemen penjualan atau pemasaran, yang bekerja sama dengan agen
iklan. Persusahaan besar sering membentuk departemen sendiri yang
manajernya mewakil kepada wakil direktur pemasaran.31
Tugas
departemen
iklan
adalah
mengajukan
anggaran,
mengembangkan strategi iklan, menyetujui iklan dan kampanye, dan
menangani iklan melalui surat langsung (direct-mail), pajangan penyalur,
dan bentuk iklan lainnya. Kebanyakan perusahaan menggunakan agen luar
untuk membantu menciptakan kampanye iklan dan untuk memilih dan
membeli media. Dewasa ini, agen-agen iklan mendefinisikan ulang dirinya
sebagai perusahaan komunikasi yang membantu klien meningkatkan
seluruh efektifitas komunikasinya dengan menawarkan nasehat strategik
dan praktis tentang banyak bentuk komunikasi. Dalam mengembangkan
program iklan, manager pemasaran harus selalu memulai dengan
mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli.
31
Philip Kotler, op.cit., hal 244
20
Kemudian mereka dapat mengambil kelima keputusan utama
dalam mengembangkan program iklan, yang di kenal sebagai “lima M“
Mission (misi): apa saja tujuan iklan tersebut? Money (uang): berapa
banyak dapat di belanjakan? Media (media) media apa yang harus di
gunakan? Measurement (ukuran): bagaimana hasilnya seharusnya di
evaluasi?. Tujuan iklan harus mengalir dari keputusan-keputusan
sebelumnya mengenai pasar sasaran, pemosisian pasar, dan program
pemasaran.32
Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan berupa
promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah di tentukan.33
Iklan dapat efisien menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis.
Bentuk iklan tertentu (iklan televisi) dapat membutuhkan anggaran yang
besar, sedangkan bentuk-bentuk lainnya (iklan koran) tidak demikian.
Hanya kehadiran iklan itu sendiri mungkin sudah mempunyai pengaruh
atas penjualan. Konsumen mungkin percaya bahwa merek yang mereka
yang di iklankan secara besar-besaran pasti menwarkan “nilai yang baik”
karena banyaknya bentuk dan penggunaan iklan, sulit melakukan
generalisasi. Namun sifat-sifat berikut dapat diperhatikan: 1. daya sebar,
iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Iklan juga
memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan-pesan dari
berbagai pesaing. Iklan berskala besar menyatakan sesuatu yang positif
32
Ibid
33
Ibid
21
tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjual tersebut. 2. Daya
ekspresi yang besar, iklan memberikan peluang untuk mendramatisir
perusahaan tersebut dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara,
dan warna yang berseni. 3. Impersonalotas, pendengar tidak merasa wajib
memerhatikan atau menanggapi iklan. Iklan adalah suatu monolog
dihadapan, dan bukan dialog dengan, pengedar.34
2.4.2 Promosi Penjualan
Promosi penjualan sebagai unsur utama dalam kampanye pemasaran,
adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif yang sebagian besar berjangka
pendek, yang di rancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa
tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh kosumen atau pedagang.
Kalau iklan menawarkan alasan untuk membeli, promosi penjualan
menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan mencakup alat
untuk promosi konsumen (sampel, kupon, tawaran uang kembali, garansi,
promosi bersama, promosi silang, pajangan di tempat pembelian dan
penghargaan); promosi perdagangan (potongan harga, dana iklan,
pajangan, dan barang gratis); serta promosi bisnis dan tenaga penjualan
(pameran dan konvensi perdagangan, kontes untuk perwakilan penjualan,
dan iklan khusus). 35
34
Philip Kotler, op.cit., hal 229
35
Ibid
22
Tujuan promosi penjualan, alat-alat promosi penjualan berbeda-beda
dari segi tujuan tertentunya. Sempel gratis merangsang konsumen
mencoba, sedangkan jasa konsultasi manajemen gratis bertujuan untuk
mempererat hubungan jangka panjang dengan pengecer. Penjualan
menggunakan promosi tipe insentif untuk menarik orang-orang baru untuk
mencoba, untuk memberi imbalan kepada pelanggan setia, dan untuk
menaikkan tingkat pembelian ulang orang yang sesekali menggunakan.
Promosi penjualan sering menarik orang-orang yang beralih merek, yang
terutama mencari harga murah, nilai yang baik, atau hadiah. Promosi
penjualan tidak mungkin mengubah mereka menjadi pemakai yang setia.
Promosi penjualan yang digunakan dipasar yang memiliki kesamaan
merek yang tinggi menghasilkan tanggapan penjualan yang tinggi dalam
jangka pendek tetapi sedikit kenaikkan permanen dalam pangsa pasar.36
Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang
mencoba atau membeli produk atau jasa. Perusahaan menggunakan alat
promosi penjualan-kupon, kontes, hadiah, dan sejenisnya untuk menarik
tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat dari pembeli. Promosi
penjualan dapat digunakan untuk efek jangka pendek seperti menyoroti
tawaran produk dan mendorong penjualan yang merosot. Alat promosi
penjualan menawarkan tiga manfaat yang berbeda: 1. Komunikasi,
promosi penjualan mendapat perhatian dan mungkin akan mengarahkan
konsumen
36
ke
produk
Philip Kotler, op.cit., hal 266
tersebut.
2.
Insentif,
promosi
penjualan
23
menggabungkan satu konsesi, dorongan, atau kontribusi yang memberi
nilai bagi konsumen. 3. Ajakan, promosi penjualan merupakan ajakan
yang jelas untuk terlibat dalam transaksi tersebut sekarang.37
Promosi penjualan merupakan sebuah teknik dengan potensi yang
significant untuk meningkatkan penjualan dalam jangka waktu pendek
dengan menggunakan daya tarik rasional. Promosi penjualan diarahkan
baik dengan pedagang (kepada pedagang besar dan pngecer) maupun
kepada kosumen. Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan
memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan respon dari
pedagang pasar atau pengecer. Promosi penjualan berientasi konsumen
menggunakan kupon, premium, contoh gratis, kontes/ undian, potongan
harga setelah pembelian dan lain-lain.38
2.4.3 Sponsorship (acara khusus dan pengalaman)
Perusahaan yang mensponsori kegiatan dan program-program
acara yang di rancang untuk menciptakan interaksi setiap hari atau
interaksi yang berkaitan dengan merek. Ada banyak keuntungan pada
acara khusus dan pengalaman: 1. Relevan, acara atau pengalaman yang
benar-benar terpilih dapat di lihat sebagai sangat relevan ketika konsumen
dibuat terlibat secara personal. 2. Terlibat, dengan adanya mutu real time
hidup mereka, para konsumen dapat menemukan acara khusus dan
37
ibid
38
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu jilid
1, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003, hal 6
24
pengalaman dengan lebih aktif terlibat. 3. Implisit, acara khusus lebih
merupaka soft sell yang tidak langsung.39
Pengembangan acara khusus (events) yang berhasil di sponsori
mencakup pemilihan peristiwa khusus yang tepat, merancang program
pensponsoran yang optimal untuk acara khusus, dan mengukur efek
pensponsoran. Banyak promosi yakin bahwa program pemasaran yang
akhirnya menyertai satu pensponsoran acara khusus itulah yang akhirnya
menentukan
keberhasilannya.
Sponsor
dapat
secara
strategis
mengidentifikasi satu peristiwa dalam sejumlah cara, termasuk sepanduk,
tanda, dan program. Untuk mendapatkan dampak yan berarti, para
sponsor umumnya mendukung aktifitas semacam itu dengan sempel,
hadiah, iklan, promosi eceran, dan pemberitaan. Sekurang-kurangnya dua
sampai tiga kali jumlah pengeluaran pensponsoran yang di keluarkan
sehubungan dengan kegiatan pemasaran.40
2.4.4 Hubungan Masyarakat
Masyarakat (public) adalah setiap kelompok yang memiliki
kepentingan dalam atau pengaruh terhadap kemampuan suatu perusahaan
mencapai tujuannya saat ini atau pada masa mendatang. Hubungan
masyarakat (public relation) meliputi berbagai program yang di rancang
untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masingmasing produknya.
39
Ibid
40
Philip Kotler, op.cit., hal 275
Perusahaan yang bijaksana mengambil langkah-
25
langkah konkrit untuk mengelola hubungan yang berhasil dengan
masyarakat-masyarakat utamanya. Kebanyakan perusahaan memiliki
departemen hubungan masyarakat yang memantai sikap masyarakatmasyarakat
organisasi
tersebut
dan
membagikan
informasi
dan
komunikasi untuk membangun kehendak yang baik.41
Departemen humas terbaik menghabiskan waktu untuk memberi
saran kepada manajemen puncak untuk menggunakan program-program
yang positif dan untuk menghilangkan praktik-praktik yang meragukan
sehingga pemberitaan negatif itu tidak muncul sejak awal. Departemen
tersebut, melaksanakan kelima fungsi berikut; 1. Hubungan pers,
menyajikan beerita dan informasi tentang organisasi tersebut dari sudut
paling positif. 2. Pemberitaan produk, mensponsori upaya untuk
memberikan
meningkatkan
produk-produk
pemahaman
tertentu.
tentang
3.
Komunikasi
organisasi
tersebut,
korporat,
melalui
komunikasi internal dan eksternal. 4. Lobi, berhadapan dengan lambang
pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah guna mendukung atau
menggagalkan peraturan dan perundang-undangan. 5. Pemberian saran,
memberikan nasihat kepada manajemen mengenai masalah-masalah
publik dan posisi dan citra perusahaan pada masa-masa yang
menyenangkan dan krisis. Banyak perusahaan yang berpaling ke
hubungan masyarakat pemasaran (MPR- Marketing Public Relation)
41
Ibid
26
untuk langsung mendukung promosi dan pembentukan citra perusahaan
atau produk.42
Hubungan masyarakat pemasaran jauh melampaui hanya sekedar
pemberitaan sederhana dan memegang peran penting dalam tugas-tugas
berikut; membantu peluncuran produk baru, membantu memposisikan
kembali produk yang sudah matang, membangun minat terhadap kategori
produk, mempengaruhi kelompok sasaran tertentu, membela produk yang
telah menghadapi masalah public, membangun citra korporat yang
tercermin dengan baik dalam produk-produknya. Hubungan masyarakat
yang kreatif dapat mempengaruhi kesadaran masyarakat hanya dengan
biaya yang jauh lebih kecil dari pada biaya iklan. Perusahaan tersebut
tidak membayar ruang atau waktu yang di peroleh dalam media.
Perusahaan tersebut hanya membayar seorang staff untuk menyusun dan
mengedarkan cerita dan mengelola acara-acara tertentu. Jika perusahaan
tersebut mengembangkan cerita yang menarik, cerita itu dapat di ambil
media dan bernilai jutaan dolar andaikata hal itu terjadi dimuat sebagai
iklan. Beberapa pakar mengatakan bahwa konsumen mempunyai
kemungkinan lima kali lebih besar di pengaruhi editiorial dari pada
iklan.43
Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau
melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. Pemasar
cenderung kurang menggunakan hubungan masyarakat, namun sebuah
42
Ibid
43
Ibid
27
program yang di pikirkan dengan baik dan di koordinasikan dengan
unsur-unsur bauran komunikasi lain dapat menjadi sangat efektif. Daya
tarik hubungan masyarakat dan pemberitaan didasarkan pada tiga sifat
khusus: 1. Kredibilatas yang tinggi, cerita dan fitur yang baru akan lebih
otentik dan dapat dipercayai pembaca dibandingkan dengan iklan. 2.
Kemampuan menangkap pembeli yang tidak hati-hati, hubungan
masyarakat dapat menjangkau calon yang lebih suka menghindari
wiraniaga dan iklan. 3. Dramatisasi, hubungan masyarakat memiliki
kemampuan mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.44
2.4.5 Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung (direct marketing) adalah penggunaan
salurang-salurang langsung konsumen (CD-consumer direct) untuk
menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa
menggunakan perantara pemasaran. Saluran-saluran ini mencakup surat
langsung (direct mail), katalog, telemarketing, TV interaktif, kios, situs
internet, dan peralatan bergerak (mobile device). Pemasaran langsung
adalah salah satu cara yang tumbuh paling pesat untuk melayani
pelanggan. 45
Pemasaran langsung adalah salah satu jalur pertumbuhan tercepat
untuk melayani pelanggan semakin banyak saja pemasar bisnis yang
beralih ke surat langsung dan pemasaran jarak jauh dalam menggapai
44
Ibid
45
Philip Kotler, op.cit., hal 288
28
biaya yang tinggi dan semakin meningkat untuk mencapai pasar bisnis
melalui satuan penjualan. Pertumbuhan pemasaran langsung yang luar
biasa tersebut merupakan akibat dari banyak faktor. Pemasaran langsung
memberikan manfaat bagi pelanggan dalam banyak hal. Berbelanja dari
rumah dirasaakn menyenangkan, dan bebas dari pertengkaran. Cara ini
menghemat waktu dan memperkenalkan konsumen dengan pilihan barang
dagangan yang lebih banyak. Mereka dapat melakukan belanja
perbandingan dengan melihat-lihat katalog surat dan layanan belanja
online.
Pelanggan
industrial
jga
mendapatkan
manfaat
dengan
mempelajari produk dan jasa yang tersedia tanpa menghabiskan waktu
untuk bertemu wiraniaga. Pemasaran langsung dapat diatur waktunya
untuk menjangkau calon pembeli pada saat yang tepat, bahan-bahan
pemasaran langsung memiliki pembaca yang lebih tinggi karena bahan
tersebut dikirimkan kepada calon yang lebih berminat. Pemasaran
langsung memungkinkan pengujian media dan pesan alternatif untuk
mencari pendekatan yang paling berbiaya efektif. Pemasaran langsung
juga membuat tawaran dan strategi pemasaran langsung kurang terlihat
bagi pesaing. Akhirnya, pemasar langsung dapat mengukur tanggapan
atas
kampanyenya
untuk
memutuskan
mana
yang
paling
menguntungkan.46
Penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail, atau internet untuk
berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan
46
Ibid
29
pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Banyak bentuk pemasaran
langsung-pemasaran langsung, telemarketing, pemasaran internet samasama memiliki tiga karakteristik yang menonjol, pemasalan langsung
adalah: 1. Di sesuaikan dengan orangnya, pesan dapat disiapkan untuk
menarik individu yang dituju. 2. Mutakhir, sebuah pesan dapat di siapkan
dengan sangat cepat. 3. Interaktif, pesan dapat di ubah tergantung pada
tanggapan orang.47
Pemasaran langsung merupakan satu bentuk distribusi. Yang
artinya kegiatan-kegiatan perdagangan melalui penggunaan surat telepon
dan alat penghubung nonpersonal lainnya untuk berkomunikasi dengan
atau mendapatkan respon dari pelanggan tertentu.48
2.4.6 Penjualan Pribadi
Penjualan pribadi adalah suatu seni kuno. Metode tersebut telah
menghasilkan sengat banyak buku dan banyak prinsip. Wiraniaga yang
efektif memiliki lebih daripada sekdar naluri, mereka di latih tentang
metode-metode
analisis
dan
manajemen
pelanggan.
Pendekatan-
pendekatan pelatihan penjualan berupaya mengubah seorang wiraniaga
dari penerima pesan yang pasif menjadi pencari pesana yang aktif yang
terlibat dalam penyelesaian masalah pelanggan. Penerimaan pesan yang
aktif belajar bagaimana bagaimana mendengar dan menanyakan pesanan
untuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan muncul dengan
47
Ibid
48
Arif Isnaini, Metode& Strategi Pemasaran, (Mataram: NPT press, 2005), hal 120
30
menyelesaikan produk yang baik. Pendekatan ini mengendalikan bahwa
pelanggan memiliki kebutuhan yang tersembunyi yang menetapkan
peluang dan bahwa mereka akan loyal terhadap perwakilan penjualan
yang dapat menganalisis kebutuhan mereka dan yang menempatkan
kepetntingan jangka panjang mereka dalam hati.49
Pemasaran
berkaitan
dengan
kegiatan
tukar-menukar
dan
bagaimana syarat-syarat pertukaran tersebut ditetapkan. Dalam pertukaran
rutin, syarat-syarat tersebut di tetapkan dengan program harga dan
distribusi yang telah baku. Dalam pertukaran negosiasi, harga dan
ketentuan-ketentuan
lainnya
dapat
di tetapkan
melalui
perilaku
perundingan, dimana dua pihak atau lebih menegosiasikan kesepakatankesepakatan jangka panjang yang mengikat. Prinsip negosiasi yang di
jelaskan sejauh ini pada transakasi karena tujuannya ialah menutup
penjualan tertentu. Tetapi dalam banyak kasus, perusahaaan tersebut tidak
mencari penjualan langsung, melainkan membangun hubungan pemasokpelanggan jangka panjang. Perusahaan tersebut ingin memperlihatkan
bahwa dirinya memiliki kemapuan melayani kebutuhan-kebutuhan
pelanggan tersebut dengan cara yang lebih unggul. Mereke lebih
menyukai pemasok yang dapat menjual dan mengirimkan beberapa
produk dan layanan yang terkoordinasi ke berbagai lokasi, yang dapat
dengan cepat memecahkan maslah yang timbuk di tempat-tempat yang
49
Philip Kotler, op.cit., hal 316
31
berbeda, dan yang dapat bekerja erat dengan tim pelanggan untuk
meningkatkan produk dan prosesnya. 50
Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli
dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan
memperoleh pemesanan. Penjualan pribadi adalah alat yang paling efektif
pada tahap terakhir berupa proses pembelian, khususnya dalam
membangun preferensi, keyakinan, dan tindakkan pembeli. Penjualan
pribadi memiliki tiga ciri khusus: 1. Interaksi pribadi, penjualan pribadi
mencakup hubungan langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih.
Masing-masing pihak dapat mengamati reaksi-reaksi pihak lain. 2.
Perkembangan hubungan, penjualan pribadi memunkinkan segala jenis
hubungan berkembang, mulai dari hubungan penjualan seadanya sampai
hubungan pribadi yang mendalam. 3. Penjualan pribadi membuat pembeli
merasakan
suatu
kewajiban
untuk
mendengarkan
pembicaraan
penjualan.51
Penjualan pribadi merupakan bentuk interaksi langsung dengan
satu calon pembeli atau lebih baik untuk melakukan prentasi, menjawab
pertanyaan dan menerima pesanan.52 Penjualan personal merupakan alat
yang paling efektif dalam biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses
pembelian, terutama dalam membangun prefensi, keyakinan dan tindakan
pembeli. Alasannya adalah karena penjuala pribadi, di bandingkan
50
Ibid
51
Ibid
52
David W. Cravens, Strategi Marketing, (Burr Ridge, Ilnois: Richard D. Irin., Inc., 1994), hal 500
32
periklanan,
memiliki
tiga
manfaat
yaitu:
konfrontasi
personal,
mempererat, tanggapan.
2.5 Penjualan
Penjualan adalah “menjual, menjual, dan menjual” sudah lama lewat.
Perwakilan penjualan perlu mengetahui bagaimana mendiagnosa maslah
pelanggan dan mengusulkan satu solusi. Tanaga penjual menunjukan calon
pelanggan
bagaimana
perusahaan
mereka
dapat
membantu
pelanggan
meningkatkan kemampuannya menghasilkan laba.
Perusahaan-perusahaan perlu mendefinisikan tujuan-tujuan khusus yang ingin
di capai tenaga penjualannya. Misalnya, satu perusahaan mungkin menginginkan
perwakilan penjaualannya menggunakan 80 persen waktunya bersama pelanggan
sekarang dan 20 persen untuk calon pelanggan, dan 85 persen waktunya untuk
produk yang mapan dan 15 persen untuk produk baru. Sekema alokasi khususnya
bergantng pada jenis produk dan pelanggannya, namun terlepas dari konteks
pejualannya, wiraniaga akan memiliki satu atau beberapa tugas khusus berikut
untuk di laksanakan. 1. Mecari calon pelanggan, melakukan pencarian calon
pembeli atau petunjuk. 2. Menetapkan sasaran, memutuskan bagaimana
mengalokasikan waktu mereka di antara calon pelanggan. 3. Berkomunikasi,
mengkomunikasikan informasi tentang produk dan jasa perusahaan tersebut. 4.
Menjual, mendekati, melakukan presentasi, menjawab keberatan-keberatan, dan
menutup penjaulan. 5. Melayani, menyediakan berbagai layanan kepada
pelanggan, memberikan konsultasi tentang masalah, memberikan bantuan teknis,
33
merencanakan pembiayaan, dan melakukan pengiriman. 6. Mengumpulkan
informasi, melakukan riset pasar dan melaksanakan tugas inteligen. 7.
Mengalokasikan, memutuskan pelanggan mana yang akan memperoleh produk
tidak mencukupi selama masa-masa ke kurangan produk. 53
Strategi tenaga penjualan memiliki implikasi bagi struktur tenaga penjual.
Perusahaan yang menjual satu lini produk kepada satu industri pengguna akhir
dengan pelanggan diberbagai lokasi akan menggunakan struktur tenaga penjualan
teritorial. Perusahaan yang menjuala banyak produk kepada berbagai jenis
pelanggan, perusahaan tersebut mungkin memerlukan struktur tenaga penjualan
produk atau pasar. Setelah memperjelas strategi dan strukturnya, perusahaan
tersebut siap mempertimbangkan ukuran tenaga penjualannya. Perwakilan
penjualan adalah salah satu aset perusahaan yang paling produktif dan termahal
menambah jumlahnya akan meningkatkan penjualan maupun biaya. Begitu selesai
menetapkan jumlah pelanggan yang ingin di jangkaunya, perusahaan tersebut
dapat menggunakan pendekatan beban kerja (workload approach) untuk
menetapkan ukuran tenaga penjualan. Metode ini terdiri atas lima tahap berikut:54
1. Pelanggan di kelompokkan menjadi kelas-kelas ukuran berdasarkan
volume penjualan tahunannya.
2. Frekuensi kunjuangan yang dinginkan (jumlah kunjungan untuk satu
pelanggan pertahun) ditetapkan untuk masing-masing kelas.
53
Philip Kotler, op.cit., hal 305
54
Ibid
34
3. Jumlah pelanggan dan masing-masing kelas ukuran dikalikan dengan
frekuensi kunjungan terkait untuk memperoleh beban kerja total untuk
negara tersebut dalam kunjungan penjualan pertahun.
4. Jumlah kunjungan rata-rata yang dapat di lakukan perwakilan
penjualan pertahun di tentukan.
5. Jumlah perwakilan penjualan yang dibutuhkan ditentukan dengan
membagi kunjungan tahunan total yang di perlukan dengan kunjungan
tahunan rata-rata yang dilakukan seorang perwakilan penjualan.
Andaikanlah perusahaan tersebut memperkirakan bahwa ada 1.000
palanggan A dan 2.000 pelanggan B di negara tersebut. Pelanggan A
membutuhkan 36 kunjungan per tahun, dan pelanggan B membutuhkan 12
kunjungan per tahun.
Perusahaan tersebut akan membutuhkan 60 perwakilan penjualan yang
bekerja penuh.55 Inti tenaga penjualan yang berhasil adalah pemilihan perwakilan
yang efektif. Salah satu survei mengungkapkan bahwa 27 persen tenaga penjualan
terbaik menghasilkan lebih dari 52 persen penjualan. Di luar perbedaan
produktivitas terdapat pemborosan besar-besaran dalam memperkerjakan orang
yang salah. Tingkat keluar masuk tahunan rata-rata untuk semua industri
mencapai hampir 20 persen. Keluar masuknya tenaga kerja penjualan
mengakibatkan kehilangan penjualan, biaya untuk menemukan dan melatih
pengganti, dan sering muncul ketegangan pada tenaga penjual yang ada untuk
55
Ibid
35
memanfaatkan kelonggaran. Berapa banyak kunjungan seharusnya dilakukan
perusahaan ke pelanggan tertentu setiap tahun? Suatu penelitian terbaru
menunjukkan bahwa perwakilan penjualan dewasa ini menghabiskan terlalu
banyak waktu untuk melakukan penjualan kepada pelanggan yang lebih kecil dan
kurang menguntungkan, padahal mereka seharusnya lebih memfokuskan upaya
mereka pada pelanggan yang lebih besar dan lebih menguntungkan.56 Perusahaanperusahaan yang sering menentukan berapa banyak waktu seharusnya digunakan
perwakilan untuk mencari pelanggan baru. Spector freight menginginkan
perwakilan penjualannya menghabiskan 25 persen waktu mereka untuk mencari
calon pembeli dan tidak lagi melakukan kunjungan kepada calon tersebut setelah
tiga kali kunjungan tidak memberikan hasil. Perusahaan-perusahaan menetapkan
standar pencarian calon pelanggan karena sejumlah alasan. Jika dibiarkan
bertindak sendirian, banyak perwakilan akan menghabiskan sebagian besar
waktunya bersama pelanggan sekarang, yang jumlahnya sudah di ketahui.
Perwakilan dapat bergantung kepada mereka untuk menghasilkan sedikit bisnis,
sedangkan calon pelanggan mungkin tidak akan pernah menghasilkan
sedikitpun. Beberapa
perusahaan mengandalkan tenaga penjualan tenaga
penjualan misionaris untuk membuka pelanggan baru.
56
Ibid
bisnis