11 BAB 2 LANDASAN TEORI, KERANGKA PEMIKIRAN, HIPOTESIS

BAB 2
LANDASAN TEORI, KERANGKA PEMIKIRAN, HIPOTESIS
2.1
Perusahaan
2.1.1 Pengertian Perusahaan
Menurut Badan Pusat Statistik (2014), perusahaan atau usaha industri
adalah suatu unit (kesatuan) usaha yang melakukan sebuah kegiatan ekonomi,
bertujuan menghasilakan barang atau jasa, terletak pada suatu bangunan atau
lokasi tertentu, dan mempunyai catatan administrasi tersendiri mengenai
produksi dan struktur biaya serta orang atau lebih yang bertanggung jawab
atas usaha tersebut. Perusahaan atau usaha industri dibagi menjadi emapat
bagian diantaranya :
1. Industri besar, kategori usaha yang termasuk industri besar memiliki tenaga
kerja sebanyak 100 orang atau lebih
2. Industri sedang, kategori usaha yang termasuk industri sedang memiliki
tenaga kerja sebanyak 20-99 orang
3. Industri kecil, kategori usaha yang termasuk industri keci memiliki tenaga
kerja sebanyak 5-19 orang
4. Industri rumah tangga, kategori usaha yang termasuk industri rumah tangga
memiliki tenaga kerja sebanyak 1-4 orang
2.2
Pemasaran
2.2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan sebuah proses di mana invidu atau kelompok
menciptakan, menawarkan dan melakukan pertukaran produk yang memiliki
sebuah nilai dengan orag lain untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan atau dapat dikatakan sebagai kegiatan penyampaian sebuah
produk atau jasa dari produsen sehinggan sampai di tangan konsumen
(Shinta, 2011:p2).
Kotler dan Amstrong (2008: p6) berpendapat bahwa “ pemasaran
merupakan proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk
menagkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya ”.
11
12
Sunyoto (2013: p194) pemasaran merupakan “ fungsi bisnis yang
mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen yang harus dipuaskan
oleh kegiatan manusia lain, yang menghasilkan alat pemuas kebutuhan, yang
berupa barang maupun jasa ”.
Dari keterengan-keterangan di atas dapat peneliti mengambil
kesimpulan bahwa pemasaran merupakan kegiatan atau proses di mana
perusahaan mengidentifikasi kebutuhan, keinginan dan permintaan pasar.
Sehingga dapat menghasilkan sebuah produk yang memiliki nilai yang
berguna bagi konsumen dan produk yang ditawarkan oleh konsumen dapat
diterima dan dinikmati oleh konsumen. Sehingga perusahaan dapat
mengambil benefit yang dapat menguntungkan bagi perusahaan.
2.2.2 Konsep Inti Pemasaran
Kotler (2012: p9-10) menyatakan bahwa inti dari konsep inti
pemasaran terdiri dari :
•
Needs, Wants, and Demands
Needs (kebutuhan) merupakan kebutuhan dasar manusia, seperti air,
makanan, udara, dan baju. Manusia juga memiliki kebutuhan yang
kuat untuk rekreasi, pendidikan dan hiburan. Kebutuhan-kebutuhan
tersebut menjadi wants (keinginan) ketika keinginan tersebut
diarahkan ke objek tertentu yang mungkin memenuhi kebutuhan.
Sedangkan demands (permintaan) adalah keinginan untuk produk
tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk membayar.
•
Target Marketing, Positioning, and Segmentation
Tidak semua orang mempunyai selerasa yang sama. Oleh karena itu,
pemasar mulai membagi-bagi pasar ke dalam beberapa kelompok atau
segmen-segmen. Pemasar mengidentifikasi berbagai kelompokkelompok berbeda yang berasal dari pembeli yang mungkin lebih atau
memerlukan berbagai produk dan jasa dengan memeriksa demografis,
psikografis,
dan
perbedaan
perilaku
antar
pembeli.
Setelah
mengidentifikasi pasar, pemasar memutuskan melakukan targeting.
Perusahaan
menetapkan
target
pasar
kemudian
memberikan
penawaran-penawaran di mana dapat memposisikan produk dan jasa
yang ditawarkan di benak target pasar mereka.
13
•
Offerings and Brands
Pemasar memenuhi kebutuhan pelanggan dengan nempatkan proporsi
nilai. Proposi nilai merupakan satu set manfaat yang memuaskan
kebutuhan tersebut. Brand adalah penawaran dari sumber yang
dikenal. Sebuah nama merek seperti McDonald membawa banyak
asosiasi dalam pikiran orang yang membentuk citra: hamburger,
kebersihan, kenyamanan, sopan layanan, dan lengkungan emas.
Semua perusahaan berusaha untuk membangun citra merek dengan
banyak kuat, asosiasi merek yang menguntungkan, dan unik mungkin.
•
Value and Satisfaction
Pembeli memilih penawaran di mana dia dapat merasakan penawaran
tersebut sehingga dapat pembeli dapat memberikan prespsi nilai
terhadap pernawaran tersebut. Nilai merupakan konsep utama dari
pemasaran, di mana merupakan kombinasi dari kualitas, pelayanan
dan harga atau yang biasa disebut dengan the customer value triad.
Satisfaction mencerminkan penilaian seseorang terhadap sebuah
kinerja produk atau jasa yang dirasakannya di mana berhubungan
dengan harapan yang diinginkannya. Apabila kinerja dari sebuah
produk atau jasa tidak baik, maka pelanggan akan merasa kecewa.
Sebaliknya, jika kinerja sebuah produk atau jasa dianggap baik, maka
pelanggan akan merasa senang karena produk atau jasa tersebut sesuai
dengan harapan yang diinginkannya. Kemudian, jika kinerja sebuah
produk atau jasa melebihi harapan pelanggan, maka pelanggan akan
merasa senang.
•
Marketing Channel
Untuk mencapai target pasar yang diinginkan oleh perusahaan,
pemasar menggunakan tiga macam salurah permasaran, diantaranya :
a. Communication channel
Communication channel (saluran komunikasi) menyampaikan
dan menerima pesan dari target pembeli, meliputi surat kabar,
televisi, radio, majalah, poster, brosur dan intenet. Di luar ini,
perusahaan-perusahaan mengkomunikasikan melalui tampilan
toko ritel, situs web dan media lainnya. pemasar semakin
memperluas salurannya dengan menggunakan e-mail, blog,
14
dan nomor bebas pulsa serta menggunakan iklan untuk
mengkomunikasikan produk atau jasa perusahaan
b. Distribution channel
Para pemasar menggunakan distribution channel (saluran
distribusi) untuk menampilkan, menjual atau memberikan
produk fisik atau jasa kepada pembeli. Saluran ini dibagi
menjadi dua, yaitu secara langsung atau tidak langsung. Secara
langsung dilakukan melalui internet, e-mail dan telpon atau
telpon seluler. Sedangkan secara tidak langsung memalui
grosir, pengecer atau agen perantara.
c. Service chancel
Untuk melakukan transaksi dengan pembeli yang potensial
perusahaan menggunakan service channel (saluran layanan)
yang mencakup gudang, perusahaan transportasi, bank, dan
perusahaan asuransi.
•
Supply Chain
Supply chain (rantai pasokan) merupakan sebuah saluran yang
panjang di mana dimulai dari komponen bahan baku sampai dengan
tahap akhir di mana produk yang sudah jadi dibawa ke pembeli akhir.
•
Competition
Competition (persaingan) merupakan sebuah penawarkan yang
diberikan oleh pesaing lain yang menawarkan produk serupa kepada
pembeli. Sehinggan dapat membuat pembeli melakukan pertimbangan
dalam pembeliannya.
•
Marketing Environment
Marketing envirioment (lingkungan pemasaran) dibagi menjadi dua
bagian yaitu the task environment dan the broad environment. The
task environment meliputi siapa-siapa saja yang terlibat dalam
kegiatan memproduksi, mendistribusi dan mempromisi sebuah
penawaran. Sedangkan the broad environment teridiri dari lingkungan
15
demografis,
lingkungan
ekonomi,
lingkungan
sosial-budaya,
lingkungan alam, lingkungan teknologi dan lingkungan politik.
Berdasarkan pengertian di atas, peneliti menyimpulkan sebuah
perusahaan dalam melakukan kegiatan pemasaran harus melakukan analisis
terhadap apa yang menjadi kebutuhan konsumen dan apa yang diinginkan
oleh konsumen. Hal yang terpenting dalam suatu kegiatan pemasaran adalah
bagaimana sebuah perusahaan dapat meyakinkan konsumen untuk memilih
produk dam jasa yang ditawarkan oleh perusahaan dibandingan pesaing. Hal
ini dapat di atasi apabila perusahaan memiliki saluran-saluran distribusi di
mana saluran-saluran ini berfungsi untuk mempromosikan produk dan jasa
yang ditawarkan oleh perusahaan.
2.2.3 Perbedaan Konsep Pemasaran dan Penjualan
Shinta (2011: p13) menyatakan bahwa “ konsep penjualan berbeda
dengan konsep pemasaran. Kon sep penjualan merupakan falsafah bahwa
konsumen tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah yang cukup
kecuali organisasi mengadakan usaha penjualan dan promosi berskala besar.
Konsep ini biasanya dilakukan pada barang yang tidak dicari, yaitu barang
yang mungkin tidak terpikirkan untuk dibeli oleh konsumen, contoh:
ensiklopedia, asuransi, dan lain-lain. Industri ini harus mahir dalam melacak
calon pelanggan dan menjual manfaat produk kepada konsumen. Tujuannya
adalah menjual yang perusahaan buat, bukan produk apa yang dibutuhkan
masyarakat konsumen. Sedangkan konsep pemasaran merupakan falsafah
yang berkeyakinan bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada
penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan
didambakan itu lebih efektif dan efisien daripada pesaing ”. Berikut adalah
perbandingan antara konsep penjualan dan konsep pemsaran.
16
Gambar 2.1 Perbandingan Konsep Penjualan dan Konsep Pemasaran
Sumber: Agustina Shinta, 2011
Berdasarkan penelitian di atas mengambil kesimpulan bahwa konsep
pemasaran lebih mengutamakan dan berfokus kepada kebutuhan pelanggan,
sehinggan dalam membuat produk atau jasa perusahan melihat terlebih
dahulu apa yang dibutuhkan oleh pelanggan yang dapat memenuhi kebutuhan
mereka. Kemudian konsep pemasaran juga lebih mengutamakan kepuasan
pelanggan di mana kepuasaan tersebut akan meningkatkan pendapatan yang
didapat oleh perushaan. Sedangkan pada konsep penjualan, perusahaan
menciptkan atau membuat sebuah produk tidak didasari oleh kebutuhan
pelanggan dan perusahaan lebih fokus kepada bagaimana peningkatan
volume penjualan.
2.2.4 Bauran Pemasaran
Kotler dan Amstrong (2012; p51) menyatakan bahwa bauaran
pemasaran merupakan sekumpulan alat-alat pemasaran taktis yang di mana
perusahaan memadukan alat-alat tersebut untuk menghasilkan respon yang
diinginkan dari sasaran pasar perusahaan (). Alat- alat tersebut disebut dengan
4P, yaitu diantaranya :
a. Produk (Product)
Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
perusahaan kepada konsumen
b. Harga (Price)
Harga adalah jumalah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
memperoleh produk
c. Temapt (Place)
Tempat (place) meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk
tersedai bagi target pelanggan
d. Promosi (Promotion)
17
Promsi merupakan aktivitas yang menyamapaikan manfaat produk
dan membujuk pelanggan membelinya.
2.2.5 Relationship Marketing
2.2.5.1 Pengertian Relationship Marketing
Berikut pengertian relationship marketing menurut beberapa
ahli :
Tabel 2.1 Definisi Relationship Marketing Menurut Para Ahli
No.
Nama Ahli
Definisi
Relationship marketing sebagai
1.
Berry dalam Jesri, et al (2013)
strategi untuk menarik,
mempertahankan dan menigkatkan
hubungan dengan pelanggan
Relationship marketing adalah untuk
mengidentifikasi dan menetapkan,
mempertahankan dan meningkatkan,
dan bila diperlukan untuk mengakhiri
2.
Gro¨nroos dalam Taleghani, et
al (2011)
hubungan dengan pelanggan dan
stakeholders lainnya yang berujung
pada keuntungan untung masingmasing pihak, sehingga tujuan dari
semua pihak dapat terpenuhi. Hal ini
dapat dilakukan dengan saling tukar
dan pemenuhan janji
Tabel 2.2 Definisi Relationship Marketing Menurut Para Ahli
No.
Nama Ahli
Definisi
Inti dari relationship marketing
merupakan mempertahankan
3.
Chung (2012)
pelanggan yang ada dengan
memperkuat hubungan dan menjaga
loyalitas pelanggan
18
No.
Nama Ahli
Definisi
Relationship marketing merupakan
4.
Gro¨nroos dalam
Tengilimoğlu, et al (2012)
upaya untuk mengatur hubungan
jangka panjang dengan pelanggan
untuk mencapai tujuan, untuk
menjaga dan meningkatkan hubungan
Relationship marketing dimaksudkan
untuk membangun hubungan jangka
5.
Kotler dan Keller (2012: p20)
panjang yang saling memuaskan
dengan konstitusi-konstitusi utama
dalam rangka untuk mempertahankan
dan mendapatkan bisnis mereka
Relationship Marketing merupakan
sebuah proses menciptakan,
6.
Shinta (2011: p11)
memelihara, dan meningkatkan
hubungan erat yang semakin bernilai
dengan pelanggan dan pihak-pihak
yang berkepentingan lainnya
Relationship marketing adalah salah
7.
Berry dan Parasuraman dalam
satu strategi pemasaran kontemporer
Velnamphy dan Sivesan
untuk semua perusahaan dalam
(2012)
memenuhi kebutuhan dan keinginan
pelanggan.
Tabel 2.3 Definisi Relationship Marketing Menurut Para Ahli
No.
Nama Ahli
Definisi
Relationship marketing adalah
kemampuan perusahaan untuk
8.
Arnett dan Badrinarayanan
dalam Alrubaiee dan Al-Nazer
mengidentifikasi, mengembangkan,
dan mengelola hubungan kerjasama
dengan pelanggan utama ditandai
dengan kepercayaan, komitmen
hubungan, dan komunikasi.
19
“Relationship marketing is the
ongoing process of engaging in
collaborative and cooperative
9.
activities, programmers with
Shet dan Parvitiyar dalam
immediate and end user consumers to
Baswira (2014: p8)
create and enhance mutual economic
value and reduced cost. The emphasis
is on the words ongoing and
collaborative”
Sumber: Hasil pengelolaan dari berbagai sumber
Dari definisi-definisi di atas, peneliti mengambil kesimpulan
bahwa relationship marketing adalah sebuah kegiatan yang dilakukan
oleh
perusahaan
untuk
menciptakan,
meningkatkan
dan
mempertahankan hubungan perusahaan dengan pelanggan. Di mana
dari hubungan tersebut akan memberikan keuntungan bagi masingmasing pihak yang terkait.
2.2.5.2 Relationship Marketing Levels
Menurut Philip dan Amstrong (2012: p15) sebuah perusahaan
dapat membangun hubungan dengan pelanggan-pelanggannya di
berbagai tingkatan, tergantung pada sifat dari target pasar perusahaan.
Tingkatan tersebut di antaranya dibagi menjadi dua, yaitu:
1. Basic relationship
Basic
relationship
merupakan
tingkatan
hubungan
pemasaran yang dilakukan sebuah perusahaan di mana
perusahaan memiliki margin pelanggan yang rendah
2. Full partnership
Full partnership merupakan tingkatan hubungan pemasaran
yang dilakukakn sebuah perusahaan di mana perusahan
memiliki margin pelanggan yang tinggi, dan perusahaan ini
melakukan kemitraan penuh dengan pelanggan utama mereka
20
2.2.5.3 Dimensi Relationship Marketing
Ndubisi et al dalam Gilanina et al (2011) kompenen dari
hubungan pemasaran (relationship marketing) terdiri dari variabelvariabel berikut :
1. Trust
Wong dan Shoal dalam Jesri et al (2013) menyatakan
bahwa:
“ Trust indicates that each person of relationship, to what
extent can considered other person promise and is defined as
the willingness to trust and reliance to audience ”
Jika diartikan trust (kepercayaan) mengindikasikan sejauh
mana hubungan sesorang dengan orang lain yang dapat
dianggap seperti sebuah janji dan didefinisikan sebagai
kesediaan untuk percaya. Chattananom dan Trimetsoontorn
dalam Taleghani et al (2011) menyatakan dalam kontek
relationship marketing, trust didefinisikan sebagai dimensi
dari hubungan yang menentukan tingkat masing-masing pihak
merasa mereka dapat mengandalkan integritas janji yang
ditawarkan oleh yang lain. Pemenuhan janji yang diberikan
sama pentingnya sebagai sarana untuk mencapai kepusaan
pelanggan,
mempertahankan
basis
pelanggan,
dan
mengamanan keutnungan jangka panjang (Taleghani et al ,
2011). Trust diukur oleh faktor-faktor seperti keamanan,
kualitas pelayanan, keandalan janji yang diberikan, perilaku
karywan perusahaan dan komitmen perusahaan terhadap
pelanggan (Jesri et al, 2013).
2. Commitment
Rashid dalam Jesri et al (2013) mengemukakan bahwa
commitment adalah niat melanjutkan dan mempertahankan
hubungan dengan pihak lain. Telaghani et al (2011)
berpendapat bahwa commitment adalah penentu penting dari
kekuatan
pemasaran,
dan
berguna
untuk
mengukur
kemungkinan loyalitas pelanggan dan memprediksi frekuensi
21
pembelian ulang di masa yang akan datang. Hocutt dalam
Telaghani et al (2011) memandang komitmen sebagai sebuah
niat untuk melanjutkan tindakan atau kegiatan serta keinginan
untuk menjaga hubungan. Commitment diukur dengan
konsistensi dan fleksibilitas layanan perusahaan dengan
kebutuhan pelanggan (Jesri et al, 2013).
3. Communication
Communication (komunikasi) didefinisikan sebagai
presepsi konsumen dari sejauh mana perusahaan berinteraksi
dengan pelanggan dalam cara yang hangat dan pribadi
(Telaghani et al, 2011). Naoui dan Zaiem dalam Teleghani et
al (2011) menyatakan:
“ Such an interaction is reflected in the feelings of familiarity
and friendship, personal knowledge, and the use of the
client s family name and/or first name on the sales spot ”.
Artinya interaksi seperti ini tercemin pada perasaan
keakraban dan persahabatan, serta pengetahuan pribadi. Sin et
al dalam Telaghani at al (2011) berpendapat bahwa
komunikasi juga didefinisikan sebagai pertukaran infromasi
formal atau informal yang bermakna dan tepat waktu antara
penjual
dan
pembeli.
Komunikasi
dalam
relationship
marketing berarti menjaga hubungan dengan pelanggan yang
berharga, memberikan informasi yang tepat waktu dan dapat
dipercaya pada layanan yang ada dan pada perubahan
pelayanan, dan berkomunikasi secara proaktif jika masalah
pengiriman terjadi. Ini adalah tugas komunikator dalam tahap
awal
untuk
membangun
kesadaran,
mengembangkan
preferensi konsumen (dengan mempromosikan nilai, kinerja
dan fitur lainnya), meyakinan pembeli tertarik, dan mendorong
mereka membuat keputusan pembelian (Teleghani et al, 2011).
Ndubisi dalam Teleghani et al (2011) berpendapat komunikasi
juga memberitahukan apakah pelanggan merasa tidak puas
dengan apa yang dilakukan oleh perusahaan, sehingga
perusahaan
dapat
memperbaiki
penyebab
dari
22
ketidakkepuasaan pelanggan. Ketika ada komunikasi yang
efektif antara perusahaan dengan pelanggan, hubungan yang
lebih baik akan menghasilkan pelanggan yang loyal.
Communication diukur dengan faktor-faktor seperti informasi
yang tepat waktu dan dapat diandalkan, memberikan informasi
mengenai layanan baru dan akurasi informasi (Jesri et al,
2013).
4. Conflict handling
Ndubisi dan Wah dalam Jesri et al (2013) conflict handling
didefinisikan
sebagai
pemasok
kooperatif
dalam
meminimalkan hasil negatif dari keterlibatan yang signifikan.
Naoui dan Zaiem dalam Teleghani et al (2011) berpendapat
bahwa konflik telah didefinisikan sebagai ketegangan dan
frustasi di antara dua atau lebih entitas sosial yang timbul dari
ketidakcocokan aktual dan yang mengiginkan tanggapan, hal
ini menjadi kesempatan perusahaan untuk menunjukkan
keterlibatannya
terhadap
klien
melalui
upaya
untuk
menyelesaikan konflik dan kesediaanya untuk mendiskusikan
alasan dan solusi yang memuaskan secara terbuka. Conflict
handling
diukur
dengan
faktor-faktor
seperti
untuk
menghindari konflik, mencoba memecahkan masalah sebelum
terjadi, dan kemampuan untuk memecahkan masalah (Jesri et
al, 2013).
2.2.5.4 Manfaat Relationship Marketing
Gwinner et al dalam Al-Hersh (2014), mengemukakan
beberapa manfaat dari relationship marketing dilihat dari sisi
konsumen, di antaranya:
1. Confidence
Relationship marketing dapat menguranagi kecemasan
dan meningkat kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan
2. Social Benefits
Relationship marketing membuat pelanggan merasa
akrab dengan karyawan perusahaan
23
3. Special Treatments
Relationship
marketing
memberikan
pelanggan
layanan tambahan, harga khusus dan memprioritaskan
pelanggan tersebut dibandingkan orang lain.
Dilihat dari sisi perusahaan, relationship marketing yaitu dapat
emungkinkan
perusahaan
untuk
memperluas
bisnisnya
dan
Meningkatkan keuntungan serta menurunkan biaya akuisisi.
Sedangkan menurut Buhler dan Nufer (2010: p36) manfaat
dari relationship marketing dari prespektif perusahaan, di antaranya:
a. Increased Profitability
Dari sisi pandang perusahaan, relationship marketing
memberikan dampak pada peningkatan profit jangka panjang
perusahaan. Peningkatan profit ditandai dengan berkurangnya
biaya-biaya, peningkatan penjualan, word of mouth yang
positif, loyalitas merek, persaingan kompetitif dan kepuasaan
karyawan
b. Cost reduction
Relationship marketing dapat menurunkan biaya-biaya
yang dikelurkan oleh perusahaan seperti, biaya untuk menarik
pelanggan baru. Hal ini karena, relationship marketing
bertujuan untuk mempertahankan pelanggan yang ada dengan
menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan. Sehinggan
perusahaan dapat menghemat biaya dalam mencari pelanggan
yang baru
c. Increased sales
Relationship
marketing
juga
berkontribusi
pada
peningkatan penjualan di perusahan. Hal ini disebabkan
karena, relationship marketing menghasilkan pelanggan yang
loyal di mana mereka tidak sensitif terhadap perubahan harga
yang terjadi di perusahaan
d. Positive word of mouth
Pelanggan yang loyal dan puas akan menyebabkan
promsi word of mouth yang kuat, sehinggan perusahaan
24
mendapatkan keuntungan-keuntungan sesuai dengan tujuan
perusahaan
Kemudian manfaat relationship marketing dari prespektif
pelanggan, di antaranya:
a. Confidence
Relationship marketing memberikan pelanggan rasa
percaya terhadap perusahaan, sehingga pelanggan tidak perlu
khawatir dengan resiko, ketidakpastian dan ketidaknyamanan
menganai hubungan antara pelanggan dengan perusahaan
b. Addtinional costs
Dengan
menjalin
hubungan
dengan
perusahaan,
konsumen akan mendapatkan harga-harga spesial yang
diberikan oleh perusahaan. Hal ini dilakukan oleh perusahaan
sebagai startegi untuk meningkatkan presepsi nilai perusahaan
di mata pelanggannya.
c. Different treatment of customers
Hubungan jangka panjang yang dimiliki antara
pelanggan dengan perusahaan. memberikan dampak yang
positif kepada pelanggan. Hal ini karena, perusahaan akan
memberikan perlakuan yang lebih baik untuk pelanggan yang
paling menguntungkan bagi perusahaan.
2.3
Perilaku Konsumen
2.3.1 Pengertian Perilaku Pemasaran
Menurut Peter dan Olson dalam Sunyoto (2013: p2) 3 ide penting
dalam perilaku konsumen, yaitu :
1. Perilaku konsumen adalah dinamis
Perilaku konsumen itu dinamis menyatakan bahwa seorang
konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan
bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap studi
perilaku konsumen, demikian pula dengan pada pengembangan
strategi pemasaran. Dalam hal studi perilaku konsumen, salah satu
implikasinya adalah generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas
25
untuk satu jangka waktu tertentu, produk, dan individu atau grup
tertentu. Dengan demikian para mahasiswa perilaku konsumen harus
berhati-hati utuk tidak terlalu men-generalisasi teori ataupun temaun
riset. Dalam hal pengembangan strategi, sifat dinamis perilaku
konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa
suatu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang
sama di sepanjang waktu, pasar, dan industry. Walaupun hal ini
tampak sederhana, namun banyak perusahaan yang gagal menyadari
bahwa kebutuhan untuk mengadaptasi strategi pemasaran di pasar
yang berbeda.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi anatara pengaruh dan
kognisi, perilaku dan kejadian sekitar.
Hal ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami
apa yang mereka pikirkam (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh),
apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta di mana (kejadian
di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruh oleh apa yang
dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan oleh konsumen. Di sini kita tidak
boleh hanya menganalisis dampak kejadian di sekitar terhadap
pengaruh, kognisi, atau perilaku seperti yang biasanya dilakukan
dalam riset dasar. Tetapi apakah kita sedang mengevaluasi seorang
konsumen, target pasar atau keseluruhan masyarakat, analisi ketiga
dari elemen tersebut sangat berguna untuk memahami dan
mengembangkan strategi pemasaran.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukan di antara individu.
Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten
dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan
pertukaran. Kenyatannya peran pemasaran adalah untuk menciptakan
pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan
strategi.
Dari pengertian di atas peneliti menyimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah interakasi yang terjadi melalui afektif (perasaan), kognitif
(pemikiram),
dan
perilaku
manusia
serta
lingkungan
yang
dapat
26
mempengaruhi manusia dalam melakukan sebuah pertukaran. Perilaku
konsumen bersifat dinamis, yang artinya bahwa perilaku konsosumen selalu
mengelami perubahan, sehinggan pemasar harus peka terhadap berubahan
tersebut sehingga dapat membuat sebuah strategi pemasaran yang dapat
menarik perhatian dari konsumen.
2.3.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan bertujuan untuk
mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan
oleh perusahaan. Oleh karena itu, agar dapat mempengaruhi konsumen
melakukakn pembelian, perusahaan harus mempengaruhi faktor-faktor yang
dapat mempengaruhi pembelian.
Adapun faktor-faktor yang dapat mempengaruhi pembelian di
antaranya sebagai berikut (Kotler dan Amstrong, 2008: p159):
a. Faktor budaya
Faktor budaya memiliki peran dalam mempengaruhi perilaku
konsumen secara luas. Budaya merupakan sebuah nilai dasar, presepsi
dan perilaku yang dipelajari oleh seseorang dari keluarganya. Setiap
konsumen tidak memiliki kesamaan terhadap budaya yang mereka
pelajari, oleh karena itu pemasar harus dapat memahami budaya dari
masing-masing konsumen agar dapat menciptakan sebuah produk
yang sesui dengtan budaya setiap konsumen.
b. Faktor sosial
Faktor-faktor sosial yang dapat mempengaruhi perilaku
konsumen seperti, kelompok, kelurga, serta peran dan status sosial
konsumen.
c. Faktor pribadi
Faktor-fakor pribadi yang dapat mempemgaruhi perilaku
konsumen di antarnya seperti usia, tahap siklus hidup, pekerjaan,
situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian
27
2.3.3 Customer Satisfaction
2.3.3.1 Pengertian Customer Satisfaction
Customer Satisfcation dilakukan oleh perusahaan agar dapat
membuat
pelanggannya
merasa
diperhatikan,
dengan
begitu
pelanggan tersebut akan merasa bahwa perusahaan peduli dengannya.
Sehingga menghasilkan kepuasan tersendiri bagi pelanggannya.
Berikut akan dijelaskan beberapa pengertian mengenai customer
satisfaction (kepuasaan pelanggan) menurut beberapa ahli, di
antaranya:
Tabel 2.4 Definisi Customer Satisfaction Menutu Para Ahli
No.
Nama Ahli
Definisi
Customer Satisfcation (kepuasaan
pelanggan) didefinisi kan sebagai
1.
Sunyoto (2013: p115)
evaluasi pasca konsumsi bahawa suatu
alternatif yang dipilih setidaknya
memenuhi atau melebihi harapan
Customer satisfaction adalah dasar
2.
Awara dan Amechi
yang digunakan oleh perusahaan untuk
(2014)
mempertahankan konsumen yang sudah
ada
Customer satisfaction adalah tingkat di
mana kinerja anggapan produk sesuai
dengan ekspektasi pembeli. Jika kinerja
3.
Kotler dan Amstrong
produk tidak memenuhi ekspektasi,
(2008: p16)
pelanggan kecewa. Jika kinerja produk
sesuai dengan ekspektasi, pelanggan
akan puas. Jika melebihi ekspektasi,
pelanggan sangat puas
Customer satisfaction adalah persaaan
4.
Kotler dan Keller (2006:
p144)
senang atau kecewa seseorang yang
dihasilkan dari membandingkan kinerja
dari sebuah produk atau jasa dengan
harapannya.
28
Tabel 2.5 Definisi Customer Satisfaction Menutu Para Ahli
No.
Nama Ahli
Definisi
“ Customer satisfaction is the feeling
5.
Velnamphy dan Sivesan
or attitude of a customer towards a
(2012)
product or service after it has been
used ”
“ Customer satisfaction is an affective
6.
Simona dan Mihalea
construct that is based on feelings and
(2013)
emotions, and a dynamic construct
that develops over a period of time ”
Sumber: Hasil pengelolaan berbagai sumber
Dari definisi-definisi diatas peneliti mengemabil kesimpulan
bahwa customer satisfaction (kepuasaan pelanggan) merupakan
perasaan pelanggan terhadap kinerja sebuah produk atau jasa yang
digunakannya, apakah produk atau jasa tersebut sesuai dengan yang
diharapkannya. Jika kinerja sebuah produk atau jasa yang dirasakan
oleh konsumen tidak bagus, maka konsumen akan merasa kecewa.
Sebaliknya, jika kinerja produk atau jasa tersebut bagus, maka
konsumen akan senang karena produk atau jasa tersebut sesuai dengan
ekspekasinya.
2.3.3.2 Dimensi Customer Satisfaction
Rangkuti (2006; p29-30) menyatakan bahwa customer
satisfaction (kepuasan pelanggan) didefinisikan sebagai respon
pelanggan terhadap ketidakssesuain anatara tingkat kepentingan
sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakan setelah pemakaian.
salah satu faktor yang menentukan tingkat kepuasan pelanggan adalah
presepsi pelanggan terhadap kualitas jasa yang berfokus pada lima
dimensi, diantaranya :
a. Responsiveness (ketanggapan), yaitu kemampuan untuk
menolong
pelanggan
pelanggan dengan baik.
dan
ketersedian
untuk
melayani
29
b. Reability (keandalan), yaitu kemampuan untuk melakukan
pelayanan sesaui yang dijanjikan dengan segara, akurat, dan
memuaskan.
c. Emphaty (empati), yaitu rasa peduli untuk memberikan
perhatian secara individual kepada pelanggan, memahami
kebutuhan pelanggan, serta kemudahan untuk dihubungi.
d. Assurance (jaminan), yaitu pengetahuan, kesopanam petugas
serta sifatnya dapat dipercaya sehingga pelanggan terbebas
dari resiko.
e. Tangibles
(bukti
langsung),
meliputi
fasilitas
fisik,
perlengkapan karyawan, dan sarana komunikasi.
2.3.3.3 Metode Mengukur Customer Satisfaction
Shinta
(2010;
p25-26)
menyatakan
bahwa
pelanggan
merupakan pihak yang memaksimumkan nilai, para pemasar harus
menentukan jumlah nilai bagi pelanggan dan jumlah biaya yang
ditawarkan setiap pesaing untuk mengetahui bagaiman posisi penawar
mereka sendiri.
Kepuasaan pelanggan (customer satisfaction) merupakan
fungsi dari pandangan kinerja produk dan harapan pembeli. Metodemetode yang digunakan untuk mengukur kepuasaan pelanggan adalah
:
a. Sistem Keluhan dan Saran, contohnya seperti menyediakan
kotak saran dan keluhan, kartu komentar, customer hot lines
b. Survey Kepuasaan Pelanggan, contohnya seperti membuat
sebuah kuisioner, kemudian kuisioner tesebut dikirimkan
kepada konsumen lewat pos atau diberikan kepada pelanggan
pada saat pelanggan berada ditempat kejadian, yang biasa
disebut dengan wawancara langsung
c. Lost Customer Analysis merupakan sebuah metode di mana
perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli dari perusahaan atau mereka yang beralih ke pesaing
30
d. Ghost Shopper nerupakan sebuah metode di mana perusahaan
menggunakan ghost shopper untuk mengamati kekuatan dan
kelemahan produk serta pelayanan perusahaan dan pesaing
e. Sales Related Methode merupakan kepuasaan pelanggan
diukur dengan kriteria pertumbuhan penjualan, pangsa pasar
dan rasio pembelian ulang
f. Customer Panel merupakan sebuah metode
di mana
perusahaan membentuk panel pelanggan yang nantinya
dijadikan sample secara berkala untuk mengetahui apa yang
mereka rasakan dari perusahaan dan pelayanan perusahaan.
Dalam hal ini, peneliti menggunakan metode survey kepuasan
pelanggan dengan menggunakan kuisioner, di mana kuisioner tersebut
akan diberikan kepada pelanggan dari PT. RAPI LANCAR WISESA.
2.3.3.4 Alasan Mengukur Customer Satisfaction
Motorola dan Dutka dalam Grigoroudi dan Siskos (2010: p2)
berpendapat bahwa ada beberapa alasan mengapa harus mengukur
customer satisfaction, di antaranya sebagai berikut:
•
Customer satisfactiom merupakan sebuah informasi pasar
yang paling dapat diandalkan. Cara ini digunakan oleh
organisasi bisnis untuk mengevaluasi posisi mereka saat ini
terhadap pesaing, serta digunakan untuk mendesain rencana
masa depan
•
Sejumlah besar pelanggan menghindari mengungkapkan
keluhan mereka atau ketidakpuasan mereka untuk penyedia
produk atau jasa, baik karena sikap tertentu atau karena
mereka tidak yakin bahwa perusahaan akan melakukan
tindakan perbaikan
•
Pengukuran
customer
satisfaction
digunakan
untuk
mengidentifikasi peluang pasar yang potensial
•
Pengukuran customer satisfaction membantuk organisasi
bisnis dalam memahami perilaku konsumen, mengidentifikasi
ekspektasi-ekspektasi, kebutuhan-kebutuhan, dan keinginankeinginan konsumen.
31
2.3.4 Customer Loyalty
2.3.4.1 Pengertian Customer Loyalty
Perusahaan berusaha meningkatkan kepuasaan pelanggannya,
agar perusahaan dapat menghasilkan loyalitas dari setiap pelanggan.
Berikut adalah definisi mengenai customer loyalty (loyalitas
pelanggan) menurut pandangan dari beberapa ahli:
Tabel 2.6 Definisi Customer Loyalty Menurut Para Ahli
No.
1.
Nama Ahli
Jones et al dalam Aminu
(2012)
Definisi
“ Customer loyalty is customer
repeating purchase intention to
some specific products or
services in the future ”
Customer loyalty merupakan
pembelian ulang atau
penggunaan secara konsisten
2.
Dick & Bansu dalam
yang dihasilkan dari
Gonc¸alves & Sampaio
ketertarikan psikologis untuk
(2012)
merek dan faktor situasional,
seperti upaya pemasaran yang
dapat menyebabkan perubahan
perilaku
3.
4.
Tengilimoğlu et al (2010)
“ Customer loyalty can be
defined as a willingness to take
various services from the same
organization regularly and to
recommend that organization to
other customers ”
Oliver dalam Kotler dan
Keller (2006: p143)
"A deeply held commitment to
re-buy or re-patronize a
preferred product or service in
the future despite situational
influences and marketing efforts
having the potential to cause
switching behavior”
32
Sumber: Hasil pengelolaan berbagai sumber
Dari definisi-definisi di atas, peneliti mengambil kesimpulan
bahwa customer loyalty dapat didefinisikan sebagai pembelian ulang
yang dilakukan oleh pelanggan terhadap produk atau jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan di masa yang akan datang. Kemudian
pelanggan tersebut merekomendasikan produk atau jasa yang
digunakannya kepada orang lain (teman atau kerabat).
2.3.4.2 Tingkatan Customer Loyalty
Menurut Rangkuti (2006: p61) loyalitas pelanggan memiliki
sebuah tingkatan di mana seperti yang diperlihatkan pada diagram di
bawah ini:
Gambar 2.2 Diagram Customer Loyalty
Sumber: Freddy Rangkuti (2006)
Berdasarkan piramida di atas dapat dijelasan bahwa :
•
Tingkat loyalitas yang paling dasar menyatakan pembeli tidak
loyal atau sama sekali tidak tertarik dengan merek-merek apapun
yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran
33
yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, tipe
konsumen yang seperti ini suka berpindah-pindah merek atau
yang biasa disebut dengan tipe konsumen switcher atau price
buyer (konsumen yang suka memperhatikan harga dalam
melakukan pembelian).
•
Tingkat loyalitas kedua ialah para pembeli merasa puas
dengan produk yang diguna kannya, minimal konsumen
tersebut
tidak
kekecewaan.
merasa
Pada
kecewa
dasarnya,
atau
tidak
tidak
mengalami
terdapat
dimensi
ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu
perubahan, terutam apabila pergantian ke merek lain
memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini
disebut juga habitual buyer (tipe kebiasaan).
•
Tingkat yang ketiga berisi para pembeli yang merasa puas,
namun mereka mimikul biaya peralihan (switching cost), baik
beruapa waktu, uang atau resiko yang berhubungan dengan
upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Tipe
konsumen seperti ini disebut juga sebagai konsumen loyal
yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia
melakukan pergantian ke merek yang lain. Para pembeli ini
disebut dengan satisfied buyer.
•
Tingkat
keempat
adalah
konsumen
yang
benar-benar
menyukai merek tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu
merek diandasi pada asosiasi, seperti simbol, rangakain
pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang
tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sebagai sahabat
merek, karena terdapat pesan emosional dalam menyukai
merek.
•
Tingkat teratas adalah para pelanggan setia. Mereka
mempunyai suatu kebanggan dalam menentukan atau menjadi
pengguna satu merek. Merek tersebut sangat penting bagi
mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi
siapa mereka sebenarnya.
34
Berdasarkan pengertian di atas peneliti mengambil kesimpulan
bahwa tingkat loyalitas yang paling dasar terdiri dari para pembeli
yang tidak loyal, suka berpindah-pindah dalam penggunaannya
terhadap sebuah produk atau jasa. Hal ini karena tipe konsumen
sepertinya peka terhadap harga yang mengalami perubahan.
Sebaliknya untuk tingkat loyalitas yang paling atas, terdiri dari orangorang yang setia dengan merek yang digunakannya.
2.3.4.3 Tahap-tahap Customer Loyalty
Griffin et al dalam Grigorous dan Siskos (2010: p88)
menyatakan tahap-tahap dari customer loyalty di antaranya:
•
Suspect
Bagian ini termasuk semua pembeli produk atau jasa
dalam pemasaran, jadi suspects adalah menyadari akan produk
atau jasa perusahaan atau tidak mempunyai kecenderungan
terhadap pembelian.
•
Prospect
Prospects adalah pelanggan potensial yang mempunyai
daya tarik terhadap perusahaan tetapi belum mengambil
langkah untuk melakukan bisnis dengan perusahaan.
•
Fist-time customer
Pelanggan yang membeli untuk yang pertama kalinya,
mereka masih menjadi pelanggan yang baru.
•
Repeat customer
Yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian
suatu produk sebanyak 2 kali atau lebih. Mereka adalah yang
melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak 2 kali
atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam 2
kesempatan yang berbeda pula
•
Client
Membeli semua produk atau jasa yang ditawarkan
yang mereka butuhkan, mereka membeli secara teratur,
hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan
35
berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh
oleh tarikan pesaing produk lain
•
Advocates
Seperti layaknya klien, advocates membeli seluruh
produk atau jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta
melakukan pembelian secara teratur sebagai tambahan mereka
mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli
produk atau jasa tersebut. Ia membicarakan tentang produk
atau jasa tersebut, melakukan pemasaran untuk perusahaan
tersebut dan membawa pelanggan untuk perusahaan tersebut.
•
Partners
Partners adalah hubungan yang sangat erat antara
konsumen
dengan
supplier
yang
keduanya
saling
memperlihatkan keuntungan
2.3.4.4 Dimensi Customer Loyalty
Pelanggan yang loyal merupakan aset yang penting bagi
perusahaan, hal ini dapat dillihat dari karakteristik yang dimilikinya.
Menurut Griffin (2005:33) loyalitas pelanggan memiliki karakteristik
sebagai berikut :
•
Melakukan pembelian secara teratur (makes regular repeat
purchases/ Repetition)
Pelanggan melakukan pembelian produk secara berulang.
•
Membeli diluar lini produk atau jasa (purchases across
product and service lines/ Referral).
Pelanggan tidak hanya membeli produk atau jasa utama dari
sebuah perusahaan tetapi juga membeli lini produk yang
ditawarkan perusahaan.
•
Mereferensikan produk perusahaan kepada orang lain (Refers
other).
Dalam hal ini pelanggan melakukakn komunikasi dari mulut
ke mulut (word of mouth) kepada orang lain atau kerabatnya,
di mana pelanggan membicarakan mengenai produk atau jasa
yang digunakannya.
36
•
Menunjukan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari
pesaing (Demonstrates an immunity to the full of the
competition/ Retention).
Pelanggan menolak untuk menggunakan produk atau jasa
serupa yang ditawarkan oleh pesaing.
2.4
Hipotesis
Adapun hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagi berikut :
1. T-1
Untuk mengetahui pengaruh yang signifikan relationship marketing terhadap
customer satisfaction pada PT. Rapi Lancar Wisesa.
H1: Relationship marketing memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
customer satisfaction pada PT. Rapi Lancar Wisesa.
2. T-2
Untuk mengetahui pengaruh yang signifkan relationship marketing terhadap
customer loyalty pada PT. Rapi Lancar Wisesa.
H2: Relationship marketing memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
customer loyalty pada PT. Rapi Lancar Wisesa.
3. T-3
Untuk mengetahui pengaruh yang signifikan customer satisfaction terhadap
customer loyalty pada PT. Rapi Lancar Wisesa.
H3: Customer satisfaction memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
customer loyalty pada PT. Rapi Lancar Wisesa.
4. T-4
Untuk mengatahui pengaruh yang positif dan signifikan relationship
marketing terhadap customer satisfaction dan dampaknya terhadap customer
loyalty pada PT. Rapi Lancar Wisesa.
.
H4: Relationship marketing memilik pengruh yang signifikan terhadap
terhadap customer loyalty melalui customer satisfaction pada PT. Rapi
Lancar Wisesa.
37
2.5
Kerangka Pemikira
Customer
Satisfaction
• Responsiveness
• Tangible
• Reliability
• Empathy
• Ansurance
Relationship
Marketing
•
•
•
•
Trust
Commitment
Communication
Conflict Handling
Customer
Loyalty
• Repetition
• Refers other
• Retention
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
Sumber: Peneliti, 2014
2.6
Hubungan Antar Variabel
•
Hubungan antara variabel relationship marketing dengan customer
satisfaction
Gro¨nroos
dalam
Astuti
dan
Nagase
(2014)
mendefinisikan
relationship marketing termasuk bagaimana sebuah perusahaan berhubungan
dengan pelanggan dan dengan melibatkan lebih dari sekedar komunikasi.
Menurut Astuti dan Nagese (2014), hubungan antara pelanggan dengan
perusahaan akan bertahan lama ketika perusahaan fokus pada pelanggan
sebagai pusat kegiatan mereka. Sebuah hubungan yang baik anatara
pelanggan dengan perusahaan akan menghasilkan customer satisfaction
(kepuasaan pelanggan).
•
Hubungan antara variabel relationship marketing dengan customer
loyalty
Evans dan Laskin, 1994; Peliter dan Westfall, 2000; and Wulf,
Schroder dan Lacobucci, 2001 dalam Aminu (2012) mengemukakan bahwa:
“ The purpose of relationship marketing is to build customer loyalty in order
to obtain customer values through building long-term relationships ”
38
Artinya bahwa tujuan dari melakukakn relationship marketing adalah
untuk membangun customer loyalty untuk mendapatkan nilai-nilai pelanggan
melalui membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
Relationship marketing adalah cara yang dilakukan oleh suatu
perusahaan menjalin hubungan yang baik dengan pelanggannya, agar
pelanggan melakukan pembelian kembali secara terus menerus produk atau
jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Sedangkan customer loyalty
digambarkan sebagai tingkat kesetiaan konsumen terhadap suatu produk atau
jasa sehingga melakukan pembelian secara berulang-ulang. Semakin baik
relationship marketing yang dilakukan oleh sebuah perusahaan maka semakin
besar loyalitas yang diberikan oleh konsumen.
Ravald dan Gronroos dalam Blythe (2012: p9) menyatakan bahwa “
The key elements in relationship marketing are the creation of customer
loyalty ”. Jika diartikan, elemen-elemen kunci dari relationship marketing
menciptakan customer loyalty.
•
Hubungan antara variabel customer satisfaction dengan customer loyalty
Menurut Simina dan Mihaela (2013) pada jurnal yang berjudul “ The
Influence of Overall Customer Satisfaction on Trust and Customer Loyalty ”,
agar dapat memastikan customer loyalty dari waktu ke waktu, perusahaan
harus membangun dan memelihara customer satisfaction pada setiap interaksi
yang dilakukan pelanggan dengan perusahaan.
39