peningkatan daya saing pengrajin industri kecil rumah

Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi IV
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 5 Agustus 2006
PENGARUH UNSUR MARKETING MIX TERHADAP PENENTUAN
STRATEGI BISNIS DAN KEUNGGULAN BERSAING
SUATU PERUSAHAAN
Ida Kusnawati1, Lusi Zafriana2
1
Universitas 45 Surabaya
E-mail : [email protected]
2
Universitas Kartini
E-mail : [email protected]
ABSTRAK
Kondisi perekonomian Indonesia semakin mantap dan stabil, terlihat dari daya
beli masyarakat yang meningkat disertai dengan semakin kritisnya apabila hendak
memilih barang yang akan dibeli di toko atau di pasar. Dengan demikian kemungkinan
besar tidak akan ditemui adanya situasi di mana pembeli mencari barang tetapi justru
terbalik keadaannya menjadi barang–baranglah yang mulai mencari pembelinya.
Situasi ini menjadikan seolah-olah barang-barang tersebut bersaing mencari para
pembelinya.Pepatah yang mengatakan : “Apabila tidak kenal, maka tak sayang“
ternyata berlaku pula pada barang produksi dari suatu produsen. Kalau tidak dikenal
oleh masyarakat sebagai konsumennya, praktis barang tersebut tidak akan dapat terjual
sepadan dengan produksinya sehingga tidak dapat bersaing dengan barang-barang lain
yang sejenis.
Untuk itu produsen harus memikirkan (Marketing Strategy) yang akan
diterapkan meliputi : The Market (pasar), The Consumer aimed at (sasaran / level
pembeli mana yang akan dijangkau), Brand Information (informasi mengenai merek),
The Competition (kompetisi dengan produsen lain yang sejenis), Marketing Objective
(kondisi pasar). Dengan tidak terlepas dari unsure-unsur dalam Marketing Mix yaitu 4P
(Product, Price, Promotion dan Place) yang harus saling mendukung untuk mencapai
tujuan yang telah ditetapkan perusahaan.
Kata kunci: bersaing, marketing strategy, marketing mix.
PENDAHULUAN
Dalam era globalisasi ini persaingan bisnis menjadi sangat tajam, baik di pasar
domestik (nasional) maupun di pasar internasional/global. Untuk memenangkan
persaingan, perusahaan harus mampu memberikan kepuasan kepada para pelanggannya,
misalnya dengan memberikan produk yang mutunya lebih baik, harganya lebih murah,
penyerahan produk yang lebih cepat dan pelayanan yang lebih baik daripada para
pesaingnya. Produk dengan mutu jelek, harga yang mahal, penyerahan produk yang
lambat bisa membuat pelanggan tidak puas walaupun dengan tingkatan yang berbeda.
Pelanggan memang harus dipuaskan, sebab kalau mereka tidak puas akan
meninggalkan perusahaan dan menjadi pelanggan pesaing, hal ini akan menyebabkan
penurunan penjualan yang pada gilirannya akan menurunkan laba dan bahkan kerugian.
Maka dari itu, pimpinan perusahaan harus berusaha melakukan pengukuran tingkat
kepuasan pelanggan agar segera mengetahui atribut apa dari suatu produk yang bisa
membuat pelanggan tidak puas.
Tingkat kepuasan pelanggan sangat tergantung pada mutu suatu produk yang
dapat berupa barang atau jasa. Suatu produk dikatakan bermutu bagi seseorang kalau
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi IV
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 5 Agustus 2006
produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya. Mutu suatu produk dibedakan menjadi
dua yaitu :
1. Mutu desain (quality of design) mencerminkan apakah suatu produk/jasa memiliki
suatu penampilan/penampakan yang dimaksud (possesses an intended feature),
contoh : suatu mobil dengan power steering, s sun roof atau perlengkapan lainnya
dianggap memiliki mutu desain
2. Mutu kecocokan (quality of comformance) mencerminkan seberapa jauh
produk/jasa benar-benar cocok atau sesuai dengan maksud desain (conform to the
intent of the design).
Pengukuran tingkat kepuasan erat hubungannya dengan mutu produk (barang atau
jasa), hal ini bermanfaat bagi pimpinan perusahaan yaitu untuk :
(1). Mengetahui dengan baik bagaimana jalannya atau bekerjanya proses bisnis.
(2). Mengetahui dimana harus melakukan perubahan dalam upaya melaku -kan
perbaikan secara terus-menerus untuk memuaskan pelanggan, terutama untuk halhal yang dianggap penting oleh para pelanggan.
(3). Menentukan apakah perubahan yang dilakukan mengarah ke perbaikan
(improvement)
Dalam makalah ini kami ingin menyampaikan beberapa hal yang telah dilakukan
oleh salah satu perusahaan dalam usahanya memberikan kepuasan pada konsumen yaitu
pabrik plastik X yang berlokasi di Surabaya, yang memproduksi berbagai macam
plastik dengan merk, ukuran dan jenis yang berbeda sesuai dengan keinginan
konsumen, antara lain :
1. Merek Zebra (jenis PE) ukuran ¼, ½ dan 1 kg-an digunakan untuk es batu, es dawet,
gula pasir, minyak goreng, dll.
2. Siwalan (jenis HD) berwarna hitam ukuran kecil (15), tanggung (24) dan besar (28)
digunakan untuk kantongan plastik.
3. Plastik kemasan untuk kantong antara lain merk Kotrik, Kuda, dll yang tersedia
dalam berbagai ukuran dan warna tergantung keinginan konsumen.
4. Jet Merah, Jet Biru (jenis PP tebal) ukuran ¼, ½, 1, 1 ½, 2, 3 kg-an digunakan
untuk bungkus berbagai macam kue dan makanan ringan
5. Jet Biru dan Mutiara Merah (jenis PP rol) ukuran 02x3 sampai 02x35 dan ukuran
03x4 sampai 03x20, untuk bungkus kertas kado, bungkus lontong, bungkus berbagai
macam kue, bumbu, dll.
6. Kancil Mas Merah dan Kancil Mas Biru (jenis PP tipis), ukuran ¼, ½, 1 kg-an untuk
bungkus kerupuk, rempeyek, bakso, tempura, petis, dll
7. Gawang ukuran 2 dan 3 kg-an untuk bungkus berbagai makanan, pupuk, dll.
METODOLOGI
Agar perusahaan dapat menentukan strategi bisnis dan memperoleh keunggulan
bersaing dengan perusahaan lain yang sejenis, ada beberapa pertanyaan yang harus
dijawab :
a. Bagaimana kekuatan inti pasar dan produk suatu perusahaan ?
b. Bisnis atau produk baru apa yang harus dimasuki oleh perusahaan ?
c. Apakah suatu perusahaan harus tetap mempertahankan lini produknya atau tidak ?
d. Bisnis atau produk apa yang harus ditarik atau ditinjau kembali positioningnya ?
e. Bagaimana semua sumber daya dapat dialokasikan untuk menciptakan keunggulan
bersaing ?
ISBN : 979-99735-1-1
A-21-2
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi IV
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 5 Agustus 2006
Pimpinan perusahaan setiap hari berusaha mencari kesesuaian antara kekuatan
internal perusahaan dan kekuatan eksternal (peluang dan ancaman) suatu pasar, meliputi
pengamatan secara hati-hati persaingan, peraturan, tingkat inflasi, siklus bisnis,
keinginan dan harapan konsumen serta faktor-faktor lain yang dapat
mengidentifikasikan peluang dan ancaman.
Suatu perusahaan dapat mengembangkan strategi untuk mengatasi ancaman
eksternal dan merebut peluang yang ada dengan menerapkan perencanaan strategis
yang bertujuan agar perusahaan dapat melihat secara obyektif kondisi-kondisi internal
dan eksternal, sehingga perusahaan dapat mengantisipasi perubahan lingkungan
eksternal untuk memperoleh keunggulan bersaing dan memiliki produk yang sesuai
dengan keinginan konsumen dengan dukungan yang optimal dari sumber daya yang
ada.
Konsep-konsep dalam penentuan Strategi, adalah sebagai berikut :
Distinctive Competence adalah kekuatan yang dimiliki oleh perusahaan agar tidak
mudah ditiru oleh perusahaan pesaingnya, yang menjelaskan kemampuan spesifik suatu
organisasi. Menurut Day dan Wensley (1988), identifikasinya meliputi :
a. Keahlian Tenaga Kerja
b. Kemampuan Sumber Daya
Dua faktor tersebut menyebabkan perusahaan dapat lebih unggul dibandingkan
dengan pesaingnya, misalnya menghasilkan produk yang kualitasnya lebih baik dengan
memahami secara detail keinginan konsumen, peralatan dan proses produksi yang
canggih, penggunaan jaringan saluran distribusi cukup luas, penggunaan bahan baku
yang tinggi kualitasnya, penciptaan brand image yang positif, sistem reservasi yang
terkomputerisasi serta membuat program pemasaran yang lebih baik daripada program
pesaing.
Competitive Advantage merupakan keunggulan bersaing disebabkan oleh pilihan
strategi yang dilakukan perusahaan untuk merebut peluang pasar. Menurut Porter, ada
tiga strategi yang dapat dilakukan perusahaan yaitu :
a. Cost Leadership adalah perusahaan memperoleh keunggulan bersaing jika dapat
memberikan harga jual yang lebih murah daripada harga yang diberikan oleh
pesaingnya dengan nilai/kualitas produk yang sama. Harga jual yang rendah dapat
dicapai karena memanfaatkan skala ekonomis, efisiensi produksi, penggunaan
teknologi, kemudahan akses dengan bahan baku dan sebagainya.
b. Diferensiasi, dengan menciptakan persepsi terhadap nilai tertentu pada
konsumennya, misal persepsi terhadap keunggulan kinerja produk, inovasi produk,
pelayanan yang lebih baik dan brand image yang lebih unggul.
c. Fokus, dapat diterapkan untuk memperoleh keunggulan bersaing sesuai dengan
segmentasi dan pasar sasaran yang diharapkan.
ISBN : 979-99735-1-1
A-21-3
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi IV
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 5 Agustus 2006
PEMAIN
BARU
KEKUATAN
PEMASOK
PERSAINGAN
INDUSTRI
KEKUATAN
PEMBELI
PRODUK
PENGGANTI
Gambar 1. Kekuatan Persaingan Dalam Industri
(menurut Michael E. Porter)
Perusahaan yang menghasilkan berbagai jenis produk akan bersaing di berbagai
tingkatan bisnis atau pasar. Strategi bisnisnya dapat ditekankan pada Strategic Bisnis
Unit (SBU) yang memiliki karakteristik sebagai berikut : (Hall, 1978 : Abell dan
Hammond, 1979) :
a. Memiliki misi dan strategi
b. Menghasilkan produk atau jasa yang berkaitan dengan misi dan strategi
c. Menghasilkan produk atau jasa secara spesifik
d. Bersaing dengan pesaing yang telah diketahui dengan jelas.
SBU memiliki pengertian yang berbeda untuk setiap perusahaan (Haspeslagh,
1982; Wind dan Mahajan, 1981) dapat meliputi satu atau lebih devisi, lini produk, atau
berupa satu jenis produk atau merek saja.
Analisis yang kami gunakan dalam makalah ini adalah analisa SWOT untuk
mengidentifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi
perusahaan, didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths)
dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan
(Weaknesses) dan ancaman (Threats). Proses pengambilan keputusan strategis selalu
berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi dan kebijakan perusahaan.
BERBAGAI PELUANG
3. Mendukung
Strategi
Turn Around
KELEMAHAN
INTERNAL
4. Mendukung
Strategi
Defensif
1. Mendukung
Strategi
Agresif
KEKUATAN
INTERNAL
2. Mendukung
Strategi
Diversifikasi
BERBAGAI ANCAMAN
Gambar 2. Diagram Analisis SWOT
ISBN : 979-99735-1-1
A-21-4
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi IV
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 5 Agustus 2006
Kuadran 1 : Ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan . Perusahaan tersebut
memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang
yang ada. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah
mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif (Growth Oriented
Strategy).
Kuadran 2 : Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih memiliki
kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus diterapkan adalah
menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang
dengan cara strategi diversifikasi (produk/pasar).
Kuadran 3 : Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di lain
pihak, ia menghadapi beberapa kendala atau kelemahan internal. Kondisi
bisnis pada kuadran 3 ini mirip dengan Question Mark pada BCG matrik.
Fokus strategi perusahaan ini adalah meminimalkan masalah-masalah
internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik.
Misalnya Apple menggunakan strategi peninjauan kembali teknologi yang
dipergunakan dengan cara mena – warkan produk-produk baru dalam
industri mikrokomputer.
Kuadran 4 : Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan
tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal.
HASIL DAN DISKUSI
Tabel 1. Analisa SWOT
Komponen dan
Sub Komponen
Product
Price
Dimensi
Hasil Analisa
S
W
-Mutu terjamin, kemasan dan ukuran sesuai selera konsumen
-Proses produksi sering terlambat sehingga barang susah
didapat
-Bisa digantikan produk baru yang sejenis
-Produk dapat ditiru oleh pesaing
-Harga terjangkau untuk semua lapisan masyarakat sesuai
kemasan dan ukurannya
-Harga jual sering berubah terlalu cepat dibanding
pesaingnya
- Bisa dijadikan patokan harga oleh pesaing
- Batas waktu pembayaran bisa diatur
-Menurunkan volume penjualan sehingga kalah dengan
pesaing
-Mudah dijangkau dan mudah dihubu ngi
-Pengiriman order menunggu jalur searah dari perusahaan
lain
-Bisa menembus pasaran di semua lapisan masyarakat
-Posisi sering menjadi incaran pesaing
-Dilakukan melalui kalender, kaos dan iklan di Yellow Pages
-Sering ditiru pesaing
-Cepat dikenal oleh masyarakat
-Bila suatu saat hasil produksi tidak sesuai harapan, dapat
merusak citra perusahaan
O
T
S
W
O
T
Place
Promotion
S
W
O
T
S
W
O
T
ISBN : 979-99735-1-1
A-21-5
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi IV
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 5 Agustus 2006
PRODUCT vs PRICE
Kualitas tinggi
Harga rendah
Harga tinggi
Kualitas rendah
Gambar 3. Matrik Posisi Pesaing antara Produk vs Price
Perusahaan dengan pesaing berada pada kuadran 1, hal ini menguntungkan
perusahaan karena dapat memanfaatkan peluang yang ada sehingga dapat bersaing
dengan perusahaan sejenis dengan menerapkan kebijakan yang mendukung
pertumbuhan yang agresif, meskipun harga barang yang dipasarkan tinggi tetapi
didukung kualitas yang bagus, maka konsumen tidak keberatan untuk membelinya.
Pasar luas
Harga rendah
Harga tinggi
Pasar sempit
Gambar 4. Matrik Posisi Pesaing antara Place vs Price
Perusahaan berada di kuadran 1, meskipun harga produk yang tinggi tetapi
kemasan dan ukuran disesuaikan dengan keinginan konsumen, maka barang
produksinya dapat menguasai pangsa pasar luas.
KESIMPULAN
Dengan menggunakan analisa SWOT terhadap unsur dalam marketing mix, kita
dapat melihat kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang dihadapi oleh suatu
perusahaan sehingga hal tersebut dapat dijadikan strategi dalam bisnis untuk
memperoleh keunggulan bersaing
ISBN : 979-99735-1-1
A-21-6
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi IV
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 5 Agustus 2006
DAFTAR PUSTAKA
Freddy Rangkuti, Analisis Swot Teknik Membedah Kasus Bisnis, Penerbit PT.
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2003.
Richard F. Gerson, Ph.D, Mengukur Kepuasan Pelanggan, Penerbit PPM, Jakarta, 2004.
Crown Dirgantoro, Keunggulan Bersaing Melalui Proses Bisnis, PT. Grasindo, Jakarta,
2002.
Prof. J. Supranto, MA, Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan Untuk Menaikkan
Pangsa Pasar, Penerbit Rineka Cipta, Jakarta, 2001
Suliyanto, Analisis Data Dalam Aplikasi Pemasaran, Penerbit Ghalia Indonesia, Bogor,
2005
Dra. Murti Sumarni dan Drs. John Soeprihanto, MM, Pengantar Bisnis (Dasar-dasar
Ekonomi Perusahaan), Penerbit Liberty Yogyakarta, 1987
.
ISBN : 979-99735-1-1
A-21-7