BAB II

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Definisi Kafe
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia Edisi Kedua (1991, p429), kafe adalah
tempat minum kopi yang pengunjungnya dihibur dengan musik.
Kafe diterjemahkan dari bahasa Perancis, yaitu café. Arti harafiahnya adalah
(minuman) kopi, tetapi kemudian menjadi tempat dimana seseorang bisa meminum kopi
maupun minuman lainnya. (http://id.wikipedia.org/wiki/kafe)
2.2
Pengertian Brand
Kata brand (merek) berasal dari kata bahasa Jerman dari abad ke-14, yakni
brandr, yang berarti membakar; seperti menandai hewan ternak sebagai bukti
kepemilikan. (Keller, K. L., 2003, p3)
Menurut buku Marketing Management Eleventh Edition (Kotler, 2003, p418), The
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan brand sebagai nama, ekspresi,
tanda, simbol, atau disain, atau kombinasi dari semuanya, yang digunakan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari satu atau sekelompok penjual dan untuk
membedakan mereka dari para pesaingnya.
Merek adalah sebuah simbol yang kompleks yang mengandung enam arti, yaitu:
(Kotler, 2003, pp 418-419)
1. Atribut (Attributes)
Sebuah merek dapat memberikan gambaran kepada konsumen mengenai atribut yang
terdapat di dalam merek itu sendiri. Contoh: berkualitas, elegan, tahan lama.
2. Manfaat (Benefit)
Atribut dari sebuah merek tersebut harus dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat
baik dari sisi fungsi maupun emosi. Contoh: atribut berkualitas dapat diasumsikan
dengan arti bahwa produk tersebut menggunakan bahan-bahan yang bermutu tinggi
dibandingkan dengan produk pesaingnya.
3. Nilai (Value)
Sebuah merek dapat turut serta memberikan nilai lebih bagi produsennya. Contoh:
mobil bermerek Mercedes selalu identik dengan mobil yang berperforma tinggi,
aman, dan prestisius.
4. Budaya (Culture)
Sebuah merek dapat turut mencerminkan budaya tertentu. Contoh: mobil Mercedes
mewakili kebudayaan negara Jerman, seperti terorganisir, efisien, dan berkualitas
tinggi.
5. Personal (Personality)
Sebuah merek dapat mencerminkan kepribadian dari individu pemakainya. Contoh:
mobil Mercedes dapat menggambarkan pemiliknya sebagai “no-nonsense boss”.
6. Pemakai (User)
Sebuah merek dapat memberikan sekilas gambaran tentang jenis konsumen yang
membeli ataupun menggunakan produk tersebut. Contoh: mobil Mercedes sesuai
untuk jenis konsumen yang sudah matang/mapan, baik dari segi usia maupun
pekerjaan, misalnya top eksekutif yang berusia 55 tahun bukan sekretaris yang
berusia 20 tahun.
Perusahaan perlu melakukan riset atau penelitian untuk mengetahui posisi merek
dari produk mereka di dalam benak konsumennya. Menurut Keller (2003, p4), sebuah
brand merupakan produk yang memberikan dimensi lain yang membedakan dirinya
dengan produk lain dalam memenuhi kebutuhan yang sama.
Ada tiga pendekatan riset yang sering digunakan untuk mendapatkan pengertian
merek, yaitu: (Kotler, 2003, p419)
1. Asosiasi kata (Word Associations)
Dapat ditanyakan kepada konsumen, apa yang terlintas dalam benaknya pertama
kali mendengar sebuah nama / merek.
2. Perlambangan dari sebuah merek (Personifying the Brand)
Dapat ditanyakan kepada konsumen untuk menjelaskan manusia, hewan atau
benda seperti apa yang terlintas ketika sebuah merek disebutkan.
3. Melangkah lebih tinggi untuk mencari intisari dari merek tersebut (Laddering up
to find the brand essence)
Intisari dari sebuah merek berhubungan dengan kedalaman, tujuan yang lebih
abstrak dari konsumen yang mengharapkan kepuasan dari merek tersebut. Mereka
akan membantu para pemasar untuk mengetahui motivasi dari konsumen ketika
memilih merek tersebut.
David Aaker membedakan lima tingkatan sikap setia konsumen terhadap sebuah
merek dari yang paling rendah hingga paling tinggi, antara lain: (Kotler, 2003, p422)
1. Konsumen akan mengganti merek yang telah dipakai, biasanya karena alasan
harga. Tidak ada kesetiaan terhadap merek tersebut.
2. Konsumen puas dan tidak mempunyai alasan untuk mengganti merek lain.
3. Konsumen puas dan akan mengeluarkan biaya dengan mengganti merek lain.
4. Konsumen menghargai merek tersebut dan melihatnya sebagai teman.
5. Konsumen memutuskan untuk tetap setia terhadap merek tersebut.
Ada beberapa alasan mengapa konsumen memilih dan menggunakan sebuah
produk atau jasa dari merek tertentu, yaitu : (Buchholz, A. and Wördermann, 2000, pp 912)
1. Benefits and Promises
Konsumen memilih atau menggunakan merek karena merek tersebut menawarkan
beberapa keuntungan.
2. Norms and values
Norma dan nilai akan mempengaruhi konsumen dalam menggunakan suatu
produk. Suatu nilai juga akan mempengaruhi kesetiaan konsumen dalam
menggunakan sebuah merek. Konsumen memilih atau menggunakan merek
karena sesuai dengan norma dan nilai yang mereka anut serta dapat menimbulkan
kepuasan serta kebanggaan tersendiri apabila mereka menggunakan suatu produk
atau jasa tertentu.
3. Perception and Programs
Sebuah persepsi akan sangat berpengaruh terhadap apa yang ada di pikiran
konsumen. Apabila suatu produk terlalu rumit dan abstrak, maka akan sulit sekali
bagi konsumen untuk memilih dan menggunakan produk atau jasa tertentu.
4. Identify and Self-expression
Konsumen
memilih
dan
menggunakan
sebuah
merek
karena
dapat
mengekspresikan karakter, kepribadian, dan identitas mereka.
5. Emotion and Love
Konsumen memilih dan menggunakan sebuah merek karena mereka suka (cinta)
akan produk dan jasa yang ditawarkan.
1.3
Brand Equity
Menurut Keller, K. L. (2003, p67), customer-based brand equity terjadi ketika
konsumen memiliki tingkat awareness dan familiarity yang tinggi pada suatu brand dan
memiliki brand associations yang kuat, disukai, dan unik di ingatan mereka. Ada dua
elemen yang terkandung dalam brand equity, yakni brand awareness dan brand image /
brand associations.
2.3.1 Brand Awareness
Brand awareness terdiri dari brand recognition dan brand recall performance.
Brand recognition terkait pada kemampuan konsumen dalam menanggapi suatu brand
ketika diberikan petunjuk. Sedangkan brand recall berkaitan dengan kemampuan
konsumen untuk mengingat kembali suatu brand ketika diberikan petunjuk berupa
kategori produk, kebutuhan yang perlu dipenuhi oleh suatu kategori produk, atau situasi
pembelian atau pemakaian. (Keller, K. L., 2003, p67)
Informasi mengenai tingkatan brand awareness dapat diperoleh dengan
menggunakan kuesioner. Tingkatan dari piramida kesadaran merek dapat dijelaskan
sebagai berikut, yaitu:
1. Puncak pikiran (Top of mind)
Top of mind adalah merek yang pertama kali diingat oleh konsumen atau pertama
kali disebut ketika konsumen ditanya tentang suatu produk tertentu. Top of mind
menggunakan single respond questions yang artinya konsumen hanya boleh
memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini.
2. Pengingatan kembali terhadap merek (Brand recall)
Yang dimaksud dengan brand recall adalah pengingatan kembali merek yang
dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh konsumen setelah konsumen
menyebutkan merek yang pertama. Brand recall menggunakan multi respond
questions yang artinya konsumen memberikan jawaban tanpa dibantu.
3. Pengenalan merek (Brand recognition)
Yang dimaksud dengan brand recognition adalah pengenalan merek dimana
tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek diukur dengan diberikan
bantuan dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk tersebut. Pertanyaan diajukan
untuk mengetahui berapa banyak konsumen yang perlu diingatkan tentang
keberadaan merek tersebut.
4. Tidak menyadari merek (Unaware of brand)
Yang dimaksud dengan unaware of brand adalah tingkat paling rendah dalam
piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu
merek.
Karena konsumen setiap harinya terus-menerus dihadapkan pada pesan
pemasaran (marketing messages) dari berbagai macam produk dan jasa, maka tantangan
agar suatu merek/brand terus dikenal harus dilakukan secara sungguh-sungguh. Dua
faktor yang harus dilakukan suatu perusahaan dalam menghadapi tantangan ini adalah
dengan cara: (Aaker, D. A., 1996, pp 16-17)
1. Mengeluarkan dan memberikan semua sumber daya yang dimiliki suatu
perusahaan agar dapat menciptakan suatu tingkat kesadaran, misalnya basis
penjualan secara luas. Ini adalah sesuatu hal yang mahal dan jarang terjadi apabila
mendukung suatu merek dengan unit penjualan yang sangat kecil.
2. Untuk beberapa waktu yang akan datang, suatu perusahaan akan lebih
berpengalaman dan menggunakan beberapa media channel seperti ; event
promotion, sponsorship, publisitas, sampling, serta beberapa pendekatan lainnya,
yang merupakan cara yang paling sukses dilakukan untuk membangun sebuah
kesadaran merek.
2.3.2 Brand Image
Menurut Keller, K. L. (2003, p70), sebuah brand image yang positif dibuat oleh
program pemasaran yang menghubungkan suatu asosiasi brand yang kuat, disukai dan
unik di dalam benak konsumen. Definisi dari customer-based brand equity tidak
membedakan antara sumber dari brand associaton dan cara / pola mereka terbentuk;
semuanya penting dalam menciptakan kekuatan, kebaikan dan keunikan dari brand
association tersebut. Aktivis pemasaran harus mengenali pengaruh dari sumber-sumber
informasi lain dengan mengatur sebaik mungkin dan mempertimbangkannya dalam
merancang strategi komunikasi mereka.
Program komunikasi pemasaran mencoba untuk menciptakan brand associations
yang kuat dan mengawasi efek komunikasi melalui beberapa alat yang digunakan, seperti
menggunakan komunikasi-komunikasi kreatif yang menyebabkan konsumen memperoleh
informasi tentang brand yang terperinci dan mengkaitkannya secara benar pada
pengetahuan yang ada, mengkomunikasikan konsumen secara berulang-ulang, dan
meyakinkan bahwa banyak petunjuk sebagai pengingat. (Keller, K. L., 2003, p71)
Faktor kebaikan / favorability konsumen terhadap suatu brand association juga
perlu dikelola. Tingkat keinginan dari konsumen tergantung pada: (Keller, K. L., 2003,
p72)
1. Seberapa relevan brand association bagi konsumen
2. Seberapa bedanya brand association tersebut dari pesaingnya.
3. Seberapa dapat dipercayainya brand association tersebut.
Inti dari brand positioning adalah bahwa suatu brand memiliki keunggulan
bersaing yang dapat dipertahankan atau “unique selling proposition” yang memberikan
konsumen sebuah alasan yang menarik untuk membelinya.
Brand loyalty (kesetiaan terhadap sebuah merek) adalah termasuk dalam
konseptualisasi dari brand equity (kewajaran merek). Ada dua alasan mengapa brand
loyalty termasuk dalam konsep brand equity yaitu: pertama, nilai merek (brand value)
sebuah perusahaan dibentuk dari kesetiaan para konsumennya. Kedua, kesetiaan (loyalty)
merupakan aset yang mendorong sebuah loyalty-building programs (program pembangun
kesetiaan) yang membantu menciptakan serta memperkuat brand equity.(Aaker, D.A.,
1996, pp 21-22)
Pada kenyataannya, sebuah brand / merek tanpa adanya kesetiaan dari para
konsumennya adalah sangat mudah dihancurkan dan akhirnya merek tersebut hilang
dengan sendirinya. Fokus pada segmentasi kesetiaan (loyalty segmentation) akan
menciptakan suatu strategi dan taktik tersendiri untuk membangun sebuah merek yang
kuat. Suatu pasar biasanya dapat dibagi ke dalam beberapa kelompok yaitu : non
customer, price switchers (sensitif terhadap harga), passively loyal ( seseorang yang
membeli karena sebuah kebiasaan dan bukan karena suatu alasan), fence sitters (
seseorang yang biasa menggunakan dua merek atau lebih) serta the commited ( seseorang
yang terikat pada sebuah merek saja).
Tantangan dengan adanya beberapa kelompok konsumen tersebut adalah untuk
meningkatkan jumlah konsumen yang tidak sensitif terhadap harga dan konsumen yang
terikat pada satu merek saja, serta konsumen yang bersedia membayar lebih untuk
menggunakan sebuah merek atau service.
2.4
Strategic Brand Management Process
Secara mendasar, konsep brand equity menekankan pada pentingnya peranan dari
merek pada strategi pemasaran. Strategic brand management process
melibatkan
perancangan dan pelaksanaan dari program-program dan aktivitas-aktivitas pemasaran
untuk membangun, mengukur, dan mengatur brand equity. Langkah-langkah dari
strategic brand management adalah: (Keller, K. L., 2003, p44)
1. mengidentifikasi dan menetapkan positioning dari merek dan nilai-nilai
2. merencanakan dan melaksanakan program pemasaran merek
3. mengukur dan menerjemahkan kinerja dari merek
4. menumbuhkan dan mempertahankan brand equity
2.5
Tantangan dan Peluang dari Brand Management
Menurut Keller, K. L. (2003, pp 40-41), salah satu tantangan dan peluang dari
merek adalah persaingan yang semakin ketat. Persaingan yang ketat di pasar telah
memaksa pemasar untuk menggunakan insentif keuangan atau diskon untuk menarik
pelanggan. Kedua sisi permintaan dan penawaran telah membuat intensitas persaingan
semakin tinggi. Dari sisi permintaan, kurva konsumsi dari banyak produk dan jasa mulai
mendatar dan masuk ke tahap maturity, atau bahkan tahap declining, dari siklus hidup
produk. Hal ini membuat pertumbuhan penjualan dari merek hanya bisa dicapai dengan
merebut market pesaing.
Dari sisi penawaran, kompetitor baru telah bermunculan oleh karena faktor-faktor
berikut ini:
-
Brand extension: banyak pesaing yang menggunakan brand yang ada
untuk kategori produk baru yang diluncurkan.
-
Deregulasi: beberapa perusahaan telah dideregulasi sehingga membuat
persaingan semakin ketat.
-
Globalisasi: globalisasi membuka pasar baru dan sumber pendapatan
yang potensial. Hal ini juga membuat banyak pesaing yang ikut bersaing
di pasar yang ada.
-
Pesaing-pesaing dengan harga yang rendah: penetrasi pasar dengan
generic, private labels, atau harga yang lebih rendah dengan produk yang
serupa telah membuat persaingan semakin ketat.
Empat langkah dalam membangun suatu brand adalah: (Keller, K. L., 2003, p75)
1. Pastikan identifikasi brand kepada konsumen dan asosiasi dari brand tersebut di
dalam ingatan konsumen dengan kelas produk atau kebutuhan konsumen.
2. Tetapkan secara kuat totalitas dari pengertian dari brand di ingatan konsumen dengan
menghubungkannya secara strategis terhadap asosiasi brand yang berwujud atau tidak
berwujud.
3. Usahakan respon konsumen yang benar terhadap identifikasi brand dan pengertian
dari brand tersebut.
4. Ubahlah respon terhadap suatu brand untuk menciptakan hubungan yang kuat dan
loyal antara konsumen dengan brand tersebut.
2.6
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran (marketing communications) adalah alat perusahaan
dalam menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung
maupun tidak langsung akan brand yang mereka jual. (Keller, K. L., 2003, p283)
Pilihan-pilihan dalam komunikasi pemasaran adalah:
•
Media advertising: televisi, radio, koran, majalah.
•
Direct response advertising: surat, telepon, media penyiaran, media cetak.
•
Online advertising: website, iklan interaktif.
•
Place advertising: billboards dan poster, bioskop, airport, dan lounge, penempatan
produk, point of purchase.
•
Point-of-puchase advertising: shelf talkers, aisle markers, shopping cart ads, in-store
radio / TV.
•
Trade promotions: trade deals and buying allowances, point-of-purchase display
allowances, push money, contest and dealer incentives, program pelatihan, pameran
perdagangan, iklan kooperatif.
•
Consumer promotions: pemberian contoh, kupon, premiums, refund and rebates,
kontes / lomba, paket bonus.
•
Event marketing and sponsorship: acara olahraga, kesenian, hiburan, pameran dan
festival.
•
Publisitas dan public relations
•
Penjualan personal
2.7
Word-of-Mouth
Seperti yang kita ketahui, alat pemasaran dan promosi yang paling murah dan
penting adalah word-of-mouth. Hal ini juga didukung oleh Silverman, G.: ”Getting
people to talk often, favorably, to the right people in the right way about your product is
far and away the most important thing that you can do as a marketer.” (Silverman, G.,
2001, p6).
Peranan word-of-mouth adalah sebagai jembatan yang menghubungkan dan
mentransformasikan komunikasi pemasaran suatu perusahaan menjadi tindakan
konsumen. Secara jelas dapat kita lihat pada gambar 5.1 di bawah ini: (Silverman, G.,
2001, p120)
Marketing
Communications
Sales materials
Sales calls
Advertising
Direct mail,
etc.
Word-of-Mouth
Experts/prospects/
konsumen
membicarakan produk
tersebut
Action
Percobaan
Pembelian
Rekomendasi
Preskripsi
Spesifikasi
Prospek produk
didengar
Gambar 2.1 Peranan word-of-mouth
Menurut Silverman, G. (2001, pp21-22), relevansi word-of-mouth ini adalah
sebagai berikut:
1. Cara terbaik dalam meningkatkan laba adalah dengan mempercepat keputusan
penggunaan produk yang disukai,
2. Cara terbaik untuk mempercepat pengambilan keputusan tersebut adalah dengan
membuat proses tersebut lebih mudah,
3. Cara terbaik untuk mempermudah proses tersebut adalah dengan menggunakan wordof-mouth, daripada bentuk-bentuk iklan, salesman, atau pemasaran tradisional lain
yang membingungkan dan rendah kredibilitas informasinya.
2.7.1 SembilanTingkat Intensitas Word-of-Mouth
Ada sembilan tingkat intensitas dari word-of-mouth ini, yakni: (Silverman, G.,
2001, pp 39-45
1. Minus 4; pada kondisi ini orang-orang membicarakan suatu produk dan komplain
terhadap produk tersebut. Hal ini sudah menjadi skandal publik dan orang-orang
berusaha untuk mencegah niat orang lain dalam menggunakannya. Usaha untuk
mengatasinya adalah dengan penarikan produk kembali secara cepat dan responsif.
2. Minus 3; konsumen maupun bekas konsumen berusaha untuk meyakinkan orang lain
untuk tidak menggunakan produk tersebut, tetapi tidak menjadi sebuah skandal.
3. Minus 2; konsumen marah ketika ditanya, namun mereka tidak menjelek-jelekkan
produk tersebut.
4. Minus 1; pada tingkat ini, konsumen tidak secara aktif komplain terhadap produk
tersebut, namun ketika ditanyakan, mereka memberikan respon yang negatif.
5. Tingkat 0; konsumen menggunakan produk tersebut, namun jarang ditanyai tentang
produk tersebut. Mereka tidak bersedia untuk memberikan komentar terhadap produk
tersebut.
6. Plus 1; konsumen mengatakan hal yang baik ketika ditanyakan tentang produk
tersebut. Pada situasi ini, pemasaran konvensional dapat merangsang word-of-mouth
yang besar yang dapat mendorong orang-orang untuk masuk ke tingkat plus 2.
7. Plus 2; konsumen senang ketika ditanyakan tentang produk tersebut. Mereka terus
menerus mengatakan seberapa baiknya produk itu. Yang perlu dilakukan disini adalah
dengan menyediakan saluran dan materi kepada konsumen agar bisa menyambut
produk dengan hangat.
8. Plus 3; konsumen berusaha menyakinkan orang lain untuk menggunakan produk yang
mereka anggap baik. Usaha yang dapat dilakukan dengan mendorongnya dan
memfasilitasi proses dan saluran, dan membangun sebuah komunitas.
9. Plus 4; produk tersebut menjadi bahan perbincangan yang hangat secara terusmenerus, dan mendapat tingkat publisitas yang berarti. Yang perlu dilakukan disini
adalah dengan mengatur harapan konsumen.
2.7.2 Decision Acceleration System
Ketika
konsumen
memiliki
informasi
yang
memudahkan
pengambilan
keputusannya, maka mereka akan melakukannya dengan cepat. Agar mempermudah dan
mempercepat pengambilan keputusan, pemasaran perlu dirubah menjadi suatu decision
acceleration system, yang membuat: (Silverman, G., 2001, p17)
•
keuntungan, klaim, dan janji-janji dari produk semakin meyakinkan dan pasti
•
informasi produk menjadi jelas, seimbang, dan dapat dipercaya
•
perbandingan produk menjadi jelas dan signifikan
•
percobaan produk menjadi mudah
•
evaluasi produk menjadi jelas dan sederhana
•
garansi produk yang baik
•
testimonial dan bentuk pemasaran word-of-mouth lain menjadi relevan dan dapat
dipercaya
•
penyampaian, pelatihan, dan dukungan produk menjadi superior.
2.7.3 Pemanfaatan Word-of-Mouth
Enam langkah proses pemanfaatan word-of-mouth adalah sebagai berikut:
(Silverman, G., 2001, pp 53-54)
1. Ketahui alasan seseorang harus membeli produk tersebut, berikan nilai dan prioritas.
2. Identifikasi tipe dominasi yang diadopsi dan perlu dikejar, seperti innovators, early
adopters, middle majority, late adopters, laggards.
3. Identifikasikan tahap pengambilan keputusan yang penting dalam mengadopsi produk
tersebut.
4. Gabungkan tahap 2 dan 3 di atas dengan menggunakan Decision Matrix™ untuk
mengidentifikasi isi dari word-of-mouth
yang diperlukan dalam mempercepat
langkah-langkah pemecahan masalah.
Tabel 2.1 The Decision Matrix ™ (Silverman, G., 2001, pp 80-81)
The Decision Matrix™
Pemilihan
Innovator
(ingin menjadi
luar biasa)
berani
Early adopter
(diarahkan oleh
kesempurnaan)
Menghormati
Ingin
mengetahui
“seberapa
jauh” produk
tersebut
Produk sangat
baru dan tidak
biasa,
tidak
ada
orang
yang pernah
mendengarnya.
Bekerja pada
prinsip yang
baru. Banyak
orang bahkan
tidak
mengertinya.
Menyadari
kemungkinankemungkinan
yang
ada
daripada
aktualitas.
Pikirkan
kemungkinankemungkinan
yang ada. Jika
Pertimbangan
Informasi
Sedikit
informasi yang
diperoleh.
Harus
menyelidiki
produk
pertama kali.
Sangat
baru
sehingga tidak
ada
pembandingny
a. Berada pada
kelas
yang
berbeda
Tidak banyak
mencari
informasi yang
sulit
dicari
untuk
memperoleh
visi
Membuat visi
sendiri
dari
penggunaan
Percobaan
Pelaksanaan
Ingin menjadi
yang pertama
dalam
mencobanya.
Ingin menjadi
pencetus yang
akan
memimpin
jalan
bagi
orang lain.
Sangat
baru
sehingga tidak
ada
orang
yang pernah
mencobanya.
Menjadi
pengguna yang
pertama kali
Ketika
telah
mencoba dan
berhasil,
bantulah orang
lain
dalam
mempelajariny
a
Tidak perduli
jika
produk
belum dicoba
dalam segala
situasi, yang
penting
kemungkinan
dapat bekerja
Ingin menjadi
pencetus. Tahu
akan
ada
masalah, rasa
ingin tahu, dan
bagaimana hal
tersebut dapat
ditangani
Produk
ini
tidak
selalu
Bagaimana
jalan
keluar
Penyebaran
Komitmen
Ingin
mendorong
pengembangan
sampai
batasnya.
Mencoba
penggunaan
terliar
yang
mungkin dari
produk
tersebut.
Menginginkan
keuntungan
besar
dari
menjadi yang
pertama.
Kemungkinankemungkinan
tambahan yang
dapat
memberikan
Middle majority
(ingin menjadi
kompeten)
Tidak
gesa
tergesa-
Late majority
(ingin
mengurangi
resiko)
produk bekerja
sesuai situasi,
maka
dapat
memberikan
keunggulan
bersaing.
Menyadari
kegunaankegunaan
Produk telah
dicoba
dan
benar-benar
bekerja pada
situasi
yang
konsumen
Menjajikan
tawaran yang
menarik pada
produk yang
telah diuji
Ragu-ragu
Laggard
(ingin merasa
aman
sepenuhnya)
Tradisional
Produk
menjadi
komoditas
yang
diakui,
dan
produk
tersebut dapat
memberikan
harga,
penyampaian,
layanan,
pelatihan yang
lebih baik, dan
sebagainya
Ingin
memastikan
kembali bahwa
produk aman
Jika
tidak
digunakan
akan
membawa
masalah
produk.
Produk
lain
lebih
umum
daripada
produk
tersebut
Menginginkan
pembanding
akan
bagaimana
produk dapat
bekerja pada
situasi
yang
serupa
Informasi
kegunaan
bagaimana
kinerja produk
di dunia nyata
Ingin mencari
tahu
dan
memperoleh
produk yang
terbukti
dengan
transaksi
terbaik
Produk terbaik
ketika
diperiksa dari
segi
harga
layanan, dan
lain-lain
Ingin mencari
cacat, masalah,
hal-hal
negative, dan
lain. Jika tidak
ditemukan,
akan
terus
dicari
Ada sejumlah
resiko
dan
cara
untuk
mengatasinya
bekerja
selamanya.
Tapi
dapat
mengejutkan
ketika bekerja
dari sebagian
besar
hal
tersebut dan
meminimalkan
masalah
keunggulan
bersaing
Ingin
memastikan
produk dapat
bekerja tanpa
banyak
investasi waktu
dan masalah.
Ingin
mengetahui
bahwa
ada
jalan
keluar
yang
lebih
mudah,
jika
produk tidak
berjalan
sebagaimana
mestinya
Ke-ingintahuan
akan
penggunaan
menjadi
standar
Cacat produk
telah diatasi
dan
dapat
diketahui
/
diramalkan.
Tidak
mengejar
kesempurnaan
produk,
tapi
lebih
fokus
kepada system
dukungan
Cari
tahu
seberapa
menariknya
transaksi
tersebut, dan
setiap orang
lain
dapat
membetulkan
masalah yang
ada
Secara umum
tidak ada yang
baru.
Membutuhkan
pemastian
kembali bahwa
produk
menjadi
standar
Pelatihan,
dukungan, dan
garansi yang
tepat
dan
dapat
dipercaya
Ingin
memenuhi
dukungan pada
penggunaan
penuh produk
Dukungan
secara
pasti
dan tepat
Cepat menjadi
standar dari
industri
Ingin
menggunakan
apa yang orang
lain gunakan,
pada
cara
mereka
menggunakan
nya
Semua orang
menggunakan
nya
untuk
semua hal
Melaksanakan
hanya
jika
perlu
Adopsi produk
ini,
atau
mendapat
masalah
Ingin
memastikan
kembali bahwa
penggunaan
nya standar
Cara
umum
yang
digunakan
semua orang
Cobalah,
semua orang
memiliki dan
menyukainya
5. Identifikasi, desain, dan ciptakan sumber-sumber dan mekanisme penyampaian dari
word-of-mouth yang bersifat paling persuasive dan memotivasi.
6. Ciptakan dan laksanakan kampanye word-of-mouth.
Disamping langkah-langkah di atas, maka perlu dilakukan pula word-of-mouth
secara internal, yakni dari karyawan-karyawan yang bekerja di perusahaan. Caranya
dengan:
•
Mintalah kepada karyawan untuk menyebarkan informasi mengenai berita-berita
perusahaan yang penting dan pengembangan produk.
•
Cari setiap contoh dari apa yang ingin dipromosikan, seperti pelayanan konsumen
yang superior dan sebarkan cerita ini.
•
Berikan kepada mereka misi yang umum dan buatlah imbalan mereka yang
tergantung pada pencapaian misi tersebut.
•
Beri perhatian bagi internal word-of-mouth lebih dari segalanya. Buatlah penelitian
dan jadikan sebagai prioritas.
Agar kampanye word-of-mouth ini berhasil, maka diperlukan: (Silverman, G.,
2001, pp 131-132)
Produk superior, atau produk yang superior bagi orang atau situasi tertentu. Jika tidak
dimiliki, maka harus diciptakan
Cara untuk mencapai kunci yang mempengaruhi pasar.
Kader ahli-ahli yang bersedia mempromosikan
Sejumlah pelanggan yang antusias dalam mencoba dan mempromosikan akan
seberapa baiknya produk tersebut
Cara untuk mencapai prospek yang benar
Satu atau lebih cerita-cerita yang menarik yang dapat membuat orang lain ingin
menceritakannya dalam mengilustrasikan superioritas dari produk
Cara untuk memperkuat, membuktikan, mendorong klaim perusahaan adalah benar
dan dapat bekerja di dunia nyata
Cara langsung dan beresiko rendah untuk orang-orang dalam berpengalaman dengan
produk, misalnya: demo, pemberian contoh / sampling
Cara untuk mengurangi risiko secara keseluruhan, seperti garansi
2.7.4 Word-of-Mouth di Internet
Menurut Silverman, G. (2001, pp 110-112), internet merupakan peluang bagi
penyebaran word-of-mouth. Di dalam dunia internet, pengguna saling berkelompok
sesuai dengan preferensinya masing-masing, sehingga memudahkan dalam menyesuaikan
word-of-mouth yang akan digunakan. Banyak websites yang menyediakan collaborative
filtering, yang mengelompokkan sejumlah orang menurut subjektifitas dan selera mereka
terhadap segala hal. Dan umumnya, mereka membuat penilaian / rating yang secara tidak
langsung dapat merekomendasikannya kepada orang lain.
Banyak websites lain yang menjadi komunitas dan fasilitas bagi pertanyaan dan
jawaban yang ada.. Banyak pula konsumen yang belum pernah mencoba produk, yang
mencari informasi berdasarkan pengalaman orang di internet, sehingga internet dapat
menjadi media word-of-mouth pula.
Enam hal persiapan dalam memanfaatkan word-of-mouth di internet, yakni:
(Silverman, G., 2001, pp 113-114)
1. Tugaskan seseorang untuk mengawasi setiap forum, listgroup, dan media diskusi
lainnya di internet yang dapat mempengaruhi penjualan produk.
2. Bangun atribut word-of-mouth yang beragam ke dalam websites sendiri, sehingga
lebih bernilai dan dipercayai
3. Sebarkan testimonials dan dukungan-dukungan di websites sendiri.
4. Jika tidak mengetahui bagaimana caranya, tinggalkan semua dan pelajari
bagaimana untuk mempersiapkan daftar distribusi dari program email.
5. Gunakan websites dalam mencari dan mendemonstrasikan semua hal luar biasa
yang telah dilakukan dan potensial dibicarakan orang banyak.
6. Dekatkan diri kepada ahli-ahli atau layanan-layanan yang merekomendasikan
produk-produk ke konstitusi mereka.
2.7.5 Word-of-Mouth Checklist
Untuk membantu dalam menentukan hal yang paling efektif dan sederhana yang
dapat dilakukan untuk meningkatkan word-of-mouth dan meningkatkan penjualan, ada
beberapa pertanyaan yang dapat membantu, yakni: (Silverman, G., 2001, p166)
Apakah semua komunikasi yang dilakukan mengirimkan pesan yang sama dan
sederhana? Pesan yang tidak sederhana tidak akan dapat menghasilkan atau
mempertahankan word-of-mouth, dan dapat juga merupakan cerita yang menarik.
Apakah produk diposisikan sebagai bagian dari kelas yang umum, daripada
menunjukkan perbedaan dengan dasar sebagai produk yang paling dibutuhkan?
Apakah contoh-contoh yang ada cukup kasar untuk diulangi? Adakah alasan yang
rendah hati bagi orang-orang untuk mengulangi cerita tersebut?
Apakah materi yang ada sudah dibubuhi dengan cerita-cerita sukses dari orang
yang sebenarnya?
Apakah sudah menggunakan ahli / experts secara penuh, sesuai tujuan dan
efektif?
Sudahkah dibuat mekanisme supaya mereka dapat menindaklanjuti dari word-ofmouth yang mereka dengar: sederhana dan banyak cara untuk memperoleh,
menyelidiki, dan memesan?
Sudahkah dibuat proses pengambilan keputusan, supaya lebih mempermudah
usaha konsumen?
Sudahkan dibuat acara-acara dan mekanisme supaya ketika konsumen potensial
mendengar produk tersebut, dapat dengan mudah untuk mencoba atau
membelinya daripada dibiarkan dengan rasa frustasi dan keinginan tidak pasti
yang tak terpenuhi.
2.8
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran yang
sudah dibidik (Kotler, 2003, p.15). Alat-alat pemasaran itu terdiri dari empat variabel
yang kemudian disebut dengan 4P dari marketing, yaitu produk (product), harga (price),
promosi (promotion), dan tempat (place).
Marketing mix adalah salah satu konsep utama dalam pemasaran modern saat ini.
Marketing mix merupakan satu set marketing tools yang dilakukan oleh perusahaan untuk
menghasilkan respon yang diinginkan oleh target pasar. (Kotler, 2003, p15)
Marketing Mix
Target
Market
Product
Price
Product variety
Quality
Design
Features
Brand Name
Packaging
Sizes
Services
Warranties
Returns
List Price
Discounts
Allowances
Payment Period
Credit Terms
Place
Channels
Coverage
Assortments
Locations
Inventory
Transport
Promotion
Sales Promotion
Advertising
Sales Force
Public Relations
Direct Marketing
Gambar 2.2 The 4P Component
Empat variabel dari marketing mix tersebut masing-masing memiliki pengertian,
yakni:
1. Produk (product)
Sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan
memuaskan keinginan konsumen. Produk yang ditawarkan dapat berupa barang
jadi, jasa pelayanan, properti dan informasi. Produk yang ditawarkan harus
memperhatikan segi kualitas, manfaat, disain, jaminan, dan pengembangan
produk baru.
2. Harga (price)
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk memperoleh
suatu produk.
3. Promosi (promotion)
Promosi berarti aktivitas-aktivitas yang mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan
dari produk dan mempengaruhi target konsumen untuk membelinya.
4. Tempat (place)
Penempatan sebuah produk melibatkan logistik perusahaan dan kegiatan-kegiatan
pemasaran dikonsentrasikan dengan membuat dan mendistribusikan barang jadi
tersebut kepada konsumen.
2.9
Kondisi Persaingan
Dalam sebuah industri, umumnya perusahaan banyak menghadapi persaingan
ataupun ancaman dari para kompetitornya. Perusahaan dapat melakukan beberapa
analisis untuk mengetahui seberapa besar kekuatan para kompetitornya dalam industri
yang sama, contohnya dengan melalui bagan/diagram five forces analysis dari Michael
Porter.
Michael Porter mengidentifikasikan lima komponen yang dapat menentukan daya
pikat sebuah jenis industri atau segmen pasar apakah masih menarik atau tidak untuk
dimasuki beserta ancamannya dari masing-masing komponen tersebut. Bagan Porter
dapat dilihat di Gambar 2.3. Ancaman-ancaman tersebut datang dari:
1. Threat of intense segment rivalry
Apabila pemain atau kompetitornya sudah banyak, kuat, dan agresif maka
segmen pasar tersebut sudah tidak menarik lagi untuk dimasuki. Terlebih lagi
kalau kondisinya sudah dalam posisi stabil (stagnant) dan menurun.
a. Persaingan secara umum lebih kuat ketika (Thompson, et.al., 2005, p.52):
•
Para pesaing aktif dalam membuat gerakan-gerakan segar untuk
meningkatkan posisi mereka di dalam pasar dan performa bisnis.
•
Permintaan pembeli bertumbuh perlahan.
•
Permintaan pembeli menurun dan penjual kelebihan kapasitas dan
inventory (persediaan).
•
Jumlah pesaing meningkat dan pesaing memiliki ukuran dan kemampuan
kompetitif yang sama.
•
Produk pesaing yang berupa komoditi atau yang lain sulit dibedakan.
•
Biaya yang dikeluarkan oleh pembeli untuk mengganti merek adalah
rendah.
•
Satu atau lebih pesaing tidak puas dengan posisi dan market share mereka
sekarang dan membuat gerakan agresif untuk menarik lebih banyak
konsumen.
•
Pesaing memiliki strategi dan objektif yang berbeda dan berlokasi di
beberapa negara.
•
Orang luar yang mengakuisisi pesaing yang lemah dan mencoba untuk
merubah mereka menjadi pesaing utama.
•
Satu atau dua pesaing memiliki strategi yang kuat dan pesaing lainnya
berebut untuk tetap tinggal dalam permainan.
b. Persaingan secara umum lebih lemah ketika:
•
Anggota industri bergerak hanya dalam waktu yang jarang atau dalam cara
yang tidak agresif untuk menggambarkan penjualan dan market share
yang menjauh dari pesaing.
•
Permintaan pembeli bertumbuh dengan cepat.
•
Produk pesaing sangat berbeda dan loyalitas konsumen sangat tinggi.
•
Biaya yang dikeluarkan oleh pembeli untuk mengganti merek adalah
tinggi.
•
Hanya ada kurang dari lima penjual atau lainnya begitu banyak pesaing
sehingga tindakan dari satu perusahaan memiliki dampak langsung yang
kecil terhadap bisnis pesaingnya.
c.
Senjata khas untuk melawan pesaing dan menarik pembeli, yaitu:
•
Harga yang lebih rendah
•
Fitur yang lebih banyak atau berbeda
•
Performa produk yang lebih baik
•
Kualitas yang lebih tinggi
•
Gambaran merek dan pendekatan yang lebih kuat
•
Pemilihan model dan gaya yang lebih luas
•
Jaringan penyalur yang lebih besar/baik
•
Pembiayaan dengan tingkat bunga rendah
•
Iklan yang lebih tinggi tingkatannya
•
Kemampuan inovasi produk yang lebih kuat
•
Kemampuan pelayanan terhadap konsumen yang lebih baik
•
Kemampuan yang lebih kuat untuk meyediakan pembeli dengan adanya
produk custom-made
2. Threat of new entrants
Daya pikat sebuah segmen bervariasi berdasarkan tinggi rendahnya
hambatan untuk masuk dan keluar (entry and exit barriers). Segmen yang paling
menarik yaitu dimana hambatan untuk masuk industri tersebut tinggi dan
hambatan untuk keluar terbilang rendah. Beberapa perusahaan dapat memasuki
industri tersebut dan perusahaan yang berperforma buruk dapat keluar dengan
mudah. Sebuah perusahaan hendaknya berhati-hati tidak hanya kepada pemain
lama dalam industri tersebut, tetapi juga kepada pemain baru yang potensial untuk
memasuki industri tersebut.
a. Ancaman pendatang baru lebih kuat ketika:
•
Kumpulan kandidat pendatang baru berjumlah besar dan beberapa dari
kandidat tersebut memiliki sumber daya yang dapat membuat mereka
menjadi pesaing yang hebat di pasar.
•
Hambatan untuk masuk rendah atau dapat segera dilompati oleh kandidat
pendatang baru tersebut.
•
Ketika anggota industri yang sudah ada mencoba untuk memperluas
capaian pasar mereka dengan memasuki segmen produk atau area
geografis dimana sebelumnya mereka tidak memiliki keberadaan dalam
segmen atau area tersebut.
b. Ancaman pendatang baru lebih lemah ketika:
•
Kumpulan kandidat pendatang baru berjumlah kecil.
•
Hambatan untuk masuk tinggi.
•
Kompetitor
yang
sudah
ada
berjuang
untuk
memperoleh
profits/keuntungan yang sehat.
•
Pandangan tentang industri tersebut berisiko atau tidak pasti.
•
Permintaan pembeli bertumbuh pelan atau dalam kondisi stagnant.
•
Anggota industri akan secara kuat menguji usaha dari pendatang baru
untuk meraih kedudukan di dalam pasar.
Exit Barriers
Low
High
Entry Barriers
Low
Low, stable returns
Low, risky returns
High
High, stable returns
High, risky returns
Ga
mbar 2.3 Barriers and Profitability
3. Threat of substitute products
Segmen pasar dapat dikatakan tidak menarik apabila dimana dalam
industri tersebut terdapat barang substitusi/pengganti yang potensial. Contoh: nasi
dengan roti/kentang, kopi dengan teh.
a. Tekanan kompetitif dari produk pengganti lebih kuat ketika:
•
Produk pengganti sudah tersedia atau produk yang baru muncul.
•
Produk pengganti memiliki harga yang menarik.
•
Produk pengganti memiliki performa fitur yang sebanding atau bahkan
lebih baik.
•
Pengguna akhir hanya memerlukan biaya rendah dalam menukar dengan
produk pengganti.
•
Pengguna akhir lebih nyaman dengan menggunakan produk pengganti.
b. Tekanan kompetitif dari produk pengganti lebih lemah ketika:
•
Produk pengganti belum tersedia atau belum ada.
•
Produk pengganti memiliki harga yang lebih tinggi relatif dengan
performa yang diberikan.
•
Pengguna akhir memerlukan biaya tinggi dalam menukar dengan produk
pengganti.
c. Tanda bahwa kompetisi dari produk pengganti kuat, yaitu:
•
Penjualan dari produk pengganti bertumbuh lebih cepat daripada
penjualan dari industri yang dianalisis (indikasi bahwa penjual produk
pengganti menggambarkan pertanyaan mengapa konsumen menjadi jauh
dari industri tersebut).
•
Produsen produk pengganti bergerak untuk menambah kapasitas baru.
•
Profit dari produsen produk pengganti meningkat.
4. Threat of buyers’ growing bargaining power
Apabila kekuatan buyer untuk membeli dan menawar produk tersebut
memiliki posisi yang lebih tinggi, maka segmen pasar tersebut dapat dikatakan
tidak menarik. Hal ini dapat disebabkan oleh banyaknya pemain (kompetitor)
dalam industri tersebut sehingga buyer bebas memilih produk yang ia inginkan
sesuai dengan harapannya. Selain itu, pertimbangan lainnya adalah harga yang
ditawarkan oleh masing-masing produsen umumnya bersaing dan umumnya
buyer lebih memilih produk dengan harga yang terjangkau.
a. Kekuatan pembeli dalam menawar lebih kuat ketika:
•
Biaya pembeli dalam menukar dengan merek kompetitor atau produk
pengganti adalah rendah.
•
Pembeli berjumlah banyak dan dapat meminta hadiah ketika membeli
dalam jumlah yang besar.
•
Pembelian dalam volume besar sangat penting bagi penjual.
•
Permintaan pembeli lemah dan dalam posisi menurun.
•
Hanya ada beberapa pembeli sehingga setiap bisnis sangat penting bagi
penjual.
•
Identitas pembeli menambah gengsi untuk daftar konsumen yang dimiliki
oleh penjual.
•
Kuantitas dan kualitas informasi yang tersedia untuk pembeli meningkat.
•
Pembeli memiliki kemampuan untuk menunda pembelian kalau mereka
tidak suka dengan perjanjian kini yang ditawarkan oleh penjual.
•
Beberapa pembeli merupakan ancaman dan dapat menjadi kompetitor
penting.
b.
Kekuatan pembeli dalam menawar lebih lemah ketika:
•
Pembeli melakukan transaksi sangat jarang atau dalam jumlah kecil.
•
Biaya pembeli dalam menukar dengan merek kompetitor adalah tinggi.
•
Ada penggelombangan dalam permintaan pembeli yang menciptakan
pasar penjual.
•
Reputasi merek penjual sangat penting bagi pembeli.
•
Produk tertentu penjual memberikan kualitas atau performa yang sangat
penting bagi pembeli dan hal ini tidak didapat dari merek yang lain.
•
Kolaborasi pembeli atau mitra/kerjasama dengan penjual terpilih
menyediakan kesempatan win-win yang menarik.
5. Threat of suppliers’ growing bargaining power
Sama halnya dengan buyers’ bargaining power, sebuah industri atau
segmen pasar dikatakan tidak menarik apabila supplier (penyalur) perusahaan
dapat menaikkan harga ataupun mengurangi kuantitas bahan baku yang di-supply.
Hal ini dapat dikarenakan oleh jumlah supplier yang sedikit untuk menyediakan
kebutuhan perusahaan sehingga para supplier bisa menetapkan harga dengan
bebas.
a. Kekuatan supplier dalam menawar lebih kuat ketika:
•
Anggota industri harus mengeluarkan biaya tinggi dalam menukar
pembelian mereka dengan alternatif supplier yang lain.
•
Pasokan sumber daya yang diperlukan sangat penting bagi perusahaan
(sehingga supplier dapat menentukan harga).
•
Supplier memiliki pasokan sumber daya yang khas yang bisa
meningkatkan kualitas atau performa dari produk penjual atau bagian yang
kritis dan bernilai dari proses produksi penjual.
•
Hanya ada beberapa jumlah supplier dari sumber daya tertentu.
•
Beberapa supplier mengancam untuk masuk ke dalam bisnis dan
kemungkinan akan menjadi pesaing yang kuat.
b. Kekuatan supplier dalam menawar lebih lemah ketika:
•
Barang yang dipasok adalah barang komoditi yang sudah tersedia dari
banyak supplier pada harga pasar.
•
Biaya penjual dalam menukar supplier dengan alternatif supplier yang lain
terbilang rendah.
•
Barang pengganti untuk pasokan sumber daya sudah ada dan yang baru
muncul.
•
Terjadi peningkatan dari persediaan yang dipasok (sehingga melemahkan
kekuatan supplier dalam menetapkan harga).
•
Pembelian dari anggota industri terhitung berjumlah besar dari total
penjualan supplier dan pembelian ulang dalam jumlah besar sangat
penting bagi kesejahteraan supplier.
•
Anggota industri merupakan ancaman dan dapat melakukan manufaktur
sendiri kebutuhan mereka.
•
Kolaborasi penjual atau mitra/kerjasama dengan supplier terpilih
menyediakan kesempatan win-win yang menarik.
Potential
entrants
(Threat of
mobility)
Suppliers
(Bargaining Power of Supplier)
Industry
competitors
Buyers
(Bargaining Power of Buyer)
(Segment rivalry)
Substitutes
(Threat of
substitutes)
Gambar 2.4 Five Forces Analysis
2.10 SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)
Menilai sumber daya kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses)
perusahaan maupun kondisi eksternal yang berupa kesempatan (opportunities) dan
ancaman (threats), dikenal dengan analisis SWOT, yang dapat memberikan informasi
apakah situasi perusahaan secara menyeluruh dalam keadaan sehat atau tidak. Analisis
SWOT bersifat simpel tetapi merupakan alat yang efektif untuk mengukur kemampuan
dan defisiensi yang dimiliki suatu perusahaan, kesempatan yang ada di pasar, dan juga
ancaman dari luar terhadap kesejahteraan masa depan perusahaan (Thompson, et.al.,
2005, p.89).
Strength (kekuatan) adalah sesuatu hal yang sangat baik dan sangat dikuasai oleh
perusahaan atau juga sebuah atribut yang dapat meningkatkan daya saing perusahaan.
Kekuatan dapat terdiri dari beberapa bentuk, baik secara nyata maupun abstrak, seperti:
(Thompson, et.al., 2005, pp 89-90)
1. Keahlian atau pengalaman penting
2. Aset fisik perusahaan yang berharga
3. Aset manusia atau sumber daya manusia yang berharga
4. Aset organisasional yang berharga
5. Aset yang tak terukur dan bersifat abstrak
6. Kemampuan yang kompetitif
7. Prestasi atau atribut yang dapat menguntungkan posisi perusahaan di pasar
8. Aliansi yang kompetitif atau kerjasama yang menguntungkan
Weakness (kelemahan) adalah sesuatu hal yang menjadi kekurangan dan kurang
baik ketika dikerjakan oleh perusahaan atau sebuah kondisi yang tidak menguntungkan
posisi perusahaan di dalam pasar. Kelemahan perusahaan tersebut dapat berupa:
(Thompson, et.al., 2005, p93)
1. Keahlian, pengalaman, atau modal intelektual yang rendah dan tidak terbukti
2. Defisiensi dalam aspek fisik, organisasional, atau aset yang bersifat abstrak
3. Hilangnya atau rendahnya kemampuan kompetitif dalam kondisi utama
Opportunity (kesempatan) adalah faktor yang besar dan utama yang dipertimbangkan dalam membentuk strategi perusahaan. Dalam mengevaluasi kesempatan/
peluang yang ada di dalam pasar dan me-ranking daya pikat masing-masing kesempatan,
perusahaan harus bertindak hati-hati dari pandangan yang melihat setiap kesempatan
industri sebagai kesempatan perusahaan. Tidak semua perusahaan memiliki sumber daya
yang cukup agar bisa sukses dalam setiap kesempatan yang ada di dalam industri.
(Thompson, et.al., 2005, p94).
Threat (ancaman) adalah faktor dari lingkungan eksternal perusahaan yang dapat
mengganggu profitabilitas dan kesejahteraan perusahaan. Tugas perusahaan adalah untuk
mengidentifikasi ancaman-ancaman yang ada dan kemudian mengevaluasi strategi
tindakan apa yang bisa diambil untuk menetralkan ataupun mengurangi dampak dari
ancaman tersebut. (Thompson, et.al., 2005, p94).
Identify company
resource strengths and
competitive capabilities
Identify company
resource weaknesses and
competitive deficiencies
Identify the company’s
market opportunities
Identify external threats
to the company’s future
well-being
Conclusions concerning the company’s overall
business situation:
• Where on the scale from “alarmingly weak” to
“exceptionally strong” does the attractiveness of
the company’s situation rank?
• What are the attractive and unattractive aspects
of the company’s situation?
Actions for improving company strategy:
• Use company strengths and capabilities as
cornerstones for strategy.
• Pursue those market opportunities best suited to
company strengths and capabilities.
• Correct weaknesses and deficiencies that impair
pursuit of important market opportunities or
heighten vulnerability to external threats
• Use company strengths to lessen the impact of
important external threats.
Gambar 2.5 The Three Steps of SWOT Analysis:
Identify, Draw Conclusions, Translate into Strategic Action
Setelah melakukan serangkaian tahap dalam analisis SWOT, seperti identifikasi
dan pengambilan kesimpulan, maka sebaiknya dalam membuat strategi, perusahaan dapat
menggunakan matriks SWOT. Hal ini bertujuan supaya strategi yang dihasilkan optimal
bagi kemajuan perusahaan di masa depan. Setelah menganalisis apa saja yang menjadi
kekuatan, kelemahan, kesempatan, dan ancaman bagi perusahaan, faktor-faktor tersebut
dapat diletakkan menjadi satu tabel. Lalu, tabel tersebut dianalisis lagi dengan masingmasing faktor digabungkan, tentu saja faktor internal dengan faktor eksternal, seperti
strategi S-O (Strengths dengan Opportunities), dan begitu pula dengan faktor-faktor
lainnya, kemudian digabungkan dalam satu tabel lagi yang bertujuan untuk
mempermudah analisis. Contoh dari tabel matriks SWOT dapat dilihat pada tabel 2.2 di
bawah ini.
Tabel 2.2 Matriks SWOT
Strengths
Opportunities
Threats
Weaknesses
Strategi S-O
Strategi W-O
(Strengths-Opportunities) (Weaknesses-Opportunities)
Strategi S-T
(Strengths-Threats)
Strategi W-T
(Weaknesses-Threats)
2.11 Customer Perceived Value
Secara umum, konsumen atau pelanggan akan membeli suatu produk dari
perusahaan yang dirasa oleh mereka menawarkan nilai yang paling tinggi. Customer
perceived value (CPV) adalah perbedaan antara evaluasi calon konsumen dari seluruh
manfaat yang didapat dan semua biaya yang harus dikeluarkan dari suatu penawaran
maupun alternatif lainnya. (Kotler, 2003, p60)
Total customer value adalah nilai moneter yang dirasa dari sejumlah manfaat
ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan oleh konsumen dari penawaran
yang diberi oleh pasar. Total customer cost adalah sejumlah biaya yang diharapkan
konsumen dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan membuang penawaran
yang diberi oleh pasar. (Kotler, 2003, p60)
2.12 Customer Satisfaction
Apakah konsumen puas setelah membeli suatu produk tergantung dari performa
barang yang ditawarkan yang berhubungan dengan ekspektasi/ harapan konsumennya.
Secara umum, pengertian dari satisfaction (kepuasan) adalah perasaan seseorang yang
senang ataupun kecewa yang merupakan hasil dari perbandingan antara performa produk
yang dirasakan (outcome/hasil) dengan ekspektasinya (Kotler, 2003, p61).
Jika performa suatu produk jauh dari ekspektasi, konsumen akan merasa tidak
puas dan kecewa. Jika performanya sesuai dengan ekspektasi, konsumen akan merasa
puas. Jika performanya melebihi ekspektasi, konsumen akan merasa sangat puas atau
senang.
2.13 Customer Expectations
Konsumen membentuk ekspektasi/harapan mereka melalui pengalaman membeli
sebelumnya, teman, saran rekan, dan informasi serta janji dari para pemasar dan
kompetitor. Jika perusahaan membuat ekspektasi terlalu tinggi, hal itu tidak menjamin
akan menarik cukup banyak konsumen. Jika perusahaan membuat ekspektasi terlalu
rendah, buyer mungkin akan kecewa. (Kotler, 2003, p62)
Pada saat ini, beberapa perusahaan yang sukses banyak menyesuaikan antara
ekspektasi yang diinginkan dengan performa yang diberikan kepada konsumen.
Perusahaan-perusahaan ini menerapkan TCS – total customer satisfaction. Mereka sangat
mementingkan kepuasan konsumen dengan cara memenuhi bahkan melebihi ekspektasi
dari konsumen. (Kotler, 2003, p62)
2.14 Customer Loyalty
Customer loyalty atau loyalitas konsumen adalah kesetiaan konsumen kepada
suatu perusahaan berkaitan dengan produk atau jasa yang ditawarkan dan ternyata
konsumen merasa puas dengan produk maupun jasa yang digunakan. Hal ini dapat terjadi
kalau perusahaan dapat memahami dan memenuhi kebutuhan dan ekspektasi konsumen
terhadap produk mereka.
Setelah konsumen merasa puas, biasanya konsumen akan membeli atau
menggunakan produk tersebut di kemudian hari dan hal ini dapat terjadi berulang-ulang
(retention) apabila perusahaan terus menjaga kualitas produk serta tetap memenuhi
ekspektasi konsumennya. (Kotler, 2003, p76)
2.15 Customer Relationship Management (CRM)
Tujuan
dari
customer
relationship
management
(CRM)
adalah
untuk
menghasilkan ekuitas konsumen (customer equity) yang tinggi. Ekuitas konsumen adalah
total nilai seumur hidup dari semua konsumen perusahaan. Semakin setia konsumen pada
suatu perusahaan, maka semakin tinggi ekuitas konsumen pada perusahaan tersebut
(Kotler, 2003, p.76).
Dengan adanya CRM ini, sebuah perusahaan diharapkan dapat menghasilkan
loyalitas/kesetiaan konsumen (customer loyalty) di samping tentunya juga menghasilkan
ekuitas konsumen di kemudian hari. Rust, Zeithaml, dan Lemon membedakan tiga jenis
pembentuk dari ekuitas konsumen, yaitu: (Kotler, 2003, p76)
1. Value equity (ekuitas nilai) adalah dugaan obyektif konsumen dari kegunaan suatu
penawaran yang didasarkan pada persepsi tentang manfaatnya sehubungan
dengan biaya yang harus dikeluarkan.
2. Brand equity (ekuitas merek) adalah dugaan konsumen yang subyektif dan tidak
terukur terhadap suatu merek (brand), di atas dan di luar nilai yang dirasa
obyektif.
3. Relationship equity (ekuitas hubungan) adalah kecenderungan konsumen untuk
melekat pada suatu merek, di atas dan di luar dugaan yang obyektif maupun
subyektif terhadap harga/nilainya.
2.16 Segmentation, Targeting, dan Positioning (STP)
Suatu perusahaan dalam menawarkan produk maupun jasanya tidak dapat
melayani semua kebutuhan konsumennya yang terdiri dari berbagai segmen pasar yang
sangat beragam. Masing-masing konsumen memiliki kebutuhan yang berbeda dan sangat
bervariasi keinginannya, selain itu jumlah konsumen yang ada sangat banyak. Suatu
perusahaan perlu mengidentifikasikan segmen pasarnya sehingga mereka dapat
memenuhi kebutuhan konsumennya dengan lebih efektif. (Kotler, 2003, p278)
Target pemasaran (target marketing) dari suatu perusahaan memerlukan
pemasarnya untuk mengambil tiga tahap utama, yaitu: (Kotler, 2003, p279)
1. Mengidentifikasi dan membagi sekelompok pembeli secara terpisah berdasarkan
kebutuhan dan pilihan yang beragam (market segmentation).
2. Memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki (market targeting).
3. Menetapkan dan mengkomunikasikan kelebihan perusahaan dari para pesaingnya
atas produk dan jasa yang ditawarkan untuk setiap segmen yang dituju (market
positioning).
2.16.1 Segmentation
Segmen pasar terdiri dari sekelompok konsumen yang memiliki kebutuhan yang
sama. Para pemasar tidak menciptakan segmen, tetapi tugas seorang pemasar adalah
mengidentifikasikan segmen yang ada dan menetapkan target mana yang akan dituju.
Perusahaan akan lebih mudah memilih jalur distribusi dan komunikasi yang terbaik, dan
hal tersebut akan mengetahui para kompetitornya secara jelas yang memiliki target
segmen yang sama. (Kotler, 2003, p279)
2.16.2 Targeting
Setelah perusahaan melakukan segmentasi pasar, tahap selanjutnya yang harus
dilakukan perusahaan adalah menentukan target pasar yang dituju dalam menawarkan
produk dan jasa mereka. (Kotler, 2003, p299)
Dalam mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan
lima pola dalam pemilihan target pasar, yaitu: (Kotler, 2003, p299)
1. Memusatkan perhatian pada satu segmen tunggal
2. Mengkhususkan pada beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan
3. Memusatkan pada sebuah produk
4. Memusatkan pada sebuah segmen pasar
5. Menjangkau keseluruhan pasar
2.16.3 Positioning
Tahap yang akan dilakukan setelah perusahaan menetapkan target pasar yang
dituju dan mengetahui apa yang dibutuhkan oleh para konsumennya, maka perusahaan
dapat menyesuaikan serta menetapkan posisi produknya di pasar (market positioning).
Positioning adalah suatu kegiatan merancang penawaran dan image perusahaan untuk
menduduki tempat khusus di benak target pasar yang dituju. (Kotler, 2003, p308)
Pada saat ini, perusahaan dapat memilih beberapa kemungkinan positioning yang
berbeda, yaitu: (Kotler, 2003, pp 311-312)
1. Attribute positioning
Perusahaan memposisikan dirinya melalui atributnya, seperti ukuran atau berapa
lama keberadaan perusahaan tersebut.
2. Benefit positioning
Suatu produk diposisikan sebagai leader dan menciptakan beberapa keuntungan
tertentu yang belum dimiliki oleh pesaingnya.
3. Use or application positioning
Produk diposisikan sebagai kategori yang terbaik dalam aplikasi ataupun
penggunaannya dibandingkan pesaingnya.
4. User positioning
Produk diposisikan sebagai kategori yang terbaik untuk beberapa kelompok
pengguna.
5. Competitor positioning
Perusahaan menyatakan bahwa produknya lebih baik daripada produk pesaingnya.
6. Product category positioning
Produk diposisikan sebagai leader di dalam kategori produk tertentu.
7. Quality or price positioning
Suatu produk dianggap menawarkan nilai yang terbaik dibandingkan produk
pesaingnya.