1. Signifikansi teoritis, memberikan kontribusi bermanfaat terhadap
advertisement
1. Signifikansi teoritis, memberikan kontribusi bermanfaat terhadap pengembangan dan penelitian ilmu komunikasi khususnya tentang komunikasi pemasaran. 2. Signifikansi praktis, memberikan kontribusi atau sumbangan bermanfaat bagi Asuransi Bumiputera dan pihak-pihak yang berkepentingan tentang bagaimana membuat strategi komunikasi pemasaran didalam pemasaran yang tepat dan sesuai. BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris disebut Communication, dan bersumber dari communis yang berarti sama. Maksudnya adalah sama makna 4, komunikasi merupakan sebuah proses interaksi manusia dalam menyampaikan pesan kepada manusia lainnya berupa kode-kode, gambar-gambar, tulisan maupun lambang dan isyarat yang sudah disepakati bersama melalui adanya saluran komunikasi dengan akibat yang ditimbulkannya agar mamberikan sebuah perubahan didalam diri komunikannya. Harold D Laswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut : Who, Says What, In Which Chanel, To Whom, With What Effect. Dalam hal ini kita melihat bahwa pada proses terjadinya komunikasi yaitu: (1) siapa, (2) mengatakan apa, (3) dalam saluran apa, (4) kepada siapa, (5) Berakibat apa? 5 Maka terdapat materialmaterial penting dalam proses komunikasi dan dapat dirinci sebagai berikut : • Siapa Yaitu adanya komunikator / sumber . Dalam hal ini Bumiputera yang menjadi komunikator dalam menyampaikan pesan kepada khalayak sasarannya. • Mengatakan apa Yaitu adanya pesan message yang ingin disampaikan, pesan ini dapat berupa iklan, publisitas, berita, atau informasi penting lainnya. • Dalam saluran apa Yaitu adanya sebuah saluran komunikasi atau perantara yang menghubungkan berlangsungnya komunikasi. Yang menjadi mediator dalam penyampaian 4 Prof. Drs.Onong Uchjana Effendy MA, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, PT. Remaja Rosda Karya, Bandung, 1994, hal 11. 5 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Jilid 2, Northwestern University, Lembaga Manajemen IMMI,Erlangga, Jakarta, 1995, hal.243. pesan melalui adanya media yang terdiri dari media cetak, media elekronik, brosur spanduk dan lainnya, tanpa adanya media yaitu komunikasi yang penyampaian pesannya dilakukan secara langsung atau tatap muka. • Kepada siapa Yaitu adanya komunikasi orang yang menerima dan merespon komunikasi yang disampaikan oleh sumber komunikasi atau disebut juga khalayak sasaran. 1. Efek akibat Yaitu adanya reaksi tertentu terhadap stimulus (rangsangan) tertentu, sehingga orang dapat menduga atau memperkirakan adanya hubungan erat antara isi pernyataan dengan reaksi audience 6. Pada tingkat dasar, komunikasi berfungsi sebagai menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan membedakan. Pada tingkat yang lebih tinggi komunikasi berfungsi menawarkan sarana pertukaran itu sendiri sebagai sarana penghantaran nilai-nilai social kepada masyarakat. Definisi komunikasi pemasaran adalah komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada khalayak terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut Bauran Promosi. Disebutkan sebagai bauran promosi karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. 7 Seperti yang dikemukakan oleh The Chartered Institute of Marketing (CIM) Delozier’s 1976 tentang komunikasi pemasaran yang didefinisikan sebagai berikut: 6 Denis McQuail dan Sven Windhal, Model-model Komunikasi, Uni Primas, Jakarta, 1985,Hal.48. Sutisna.SE,M.E Perilaku Konsumen dan Komunikasi pemasaran. Pengantar Prof.Dr Teddy Pawitra. Penerbit PT Remaja Rosdakarya, Bandung 2002 hal. 265-267. 7 “The Process of presenting an integrated set of stimuli to a market with the intent of evoking desire set of responses within that market set and setting up cahannels receive, interpret and act up messages from the market for the purposes of modifying present company massages and identifying new communication opportunities. 8 Maksud dari definisi tersebut adalah bahwa komunikasi pemasaran merupakan suatu proses seperangkat stimuli yang terintegrasi pada sebuah pasar dengan tujuan mendapatkan seperangkat respon dari pasar dalam rencana promosi produk. Komunikasi pemasaran memang bukan satu-satunya factor yang menyebabkan keberhasilan suatu usaha, tetapi merupakan salah satu factor kunci keberhasilan perusahaan. Perusahaan sebagai sumber komunikasi dalam menyampaikan pesan perusahaan sebagai salah satu cara yang ditempuh dalam memasarkan produk harus melihat dan memahami situasi dan kondisi pasar serta mampu menggunakan media yang tepat sebagai saluran komunikasi. Pengertian konsep dan definisi komunikasi pemasaran suatu definisi yang sangat luas, mngemukakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan proses dialog yang berkelanjutan antara pembeli dan penjual dalam suatu tempat pemasaran marketplace. Definisi ini mungkin digambarkan sebagai definisi makro dari proses. Bagaimanapun definisi ini sangat bermanfaat dalam manajemen (pengelolaan), kecuali dari sudut pandang filosofis 9. Definisi lain yang mempunyai relevansi dengan pengelolaan suatu perusahaan adalah sebagai berikut: komunikasi pemasaran adalah proses penyajian seperangkat 8 9 Chriss Fill, Marketing Communication Frameworks, theory and application. AR. Bulaeng, Komunikasi Pemasaran, Pusat Penerbitan, Jakarta, 2003, Hal: 32. rangsangan yang diintegrasikan pada sasaran pasar dengan maksud untuk menimbulkan seperangkat respon yang diinginkan, mengadakan saluran- saluran untuk menerima receive, menafsirkan interpret, bertindak act atas dasar pesan dari pasar untuk tujuan mngubah pesan perusahaan sekarang dan mengidentifikasikan kesempatan- kesempatan komunikasi baru. Komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak atau lembaga- lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Pertukaran dua arah ini kadang –kadang disebut sebagai dialog pemasaran. Atau secara luas komunikasi pemasaran di definisikan sebagai kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan perukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Semua orang yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran melakukan cara yang sama, yaitu mendengarkan, bereaksi, dan bicara sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. 2.2. Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam dunia bisnis yang semakin kompleks dan kompetitif, kelangsungan hidup (survival) dan kemampuan meraih untung (profitable) suatu perusahaan, bergantung kepada strategi perencanaannya (strategic planning). Strategi menyediakan tata rencana untuk dapat beradaptasi dengan sumber-sumber daya (resource) yang berhubungan dengan korporasi perusahaan terhadap kesempatankesempatan pasar 10. Strategi merupakan rencana yang cermat dan sistematis mngenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus. 10 AR. Bulaeng. Komunikasi Pemasaran, Jakarta: Pusat Penerbitan.2003, Hal: 76 Oleh Lawrence R. Jauch dan William F. Glueck, strategi diartikan sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan 11. Strategi komuniksi dapat diasumsikan sebagai cara atau siasat dalam menyampaikan proses informasi untuk mencapai tujuan yang diinginkan, sedangkan strategi pemasaran merupakan rencana kegiatan atau aktifitas untuk memprlancar arus barang dan jasa dari produsen ke konsumen secara paling efisien dan efektif. Definisi strategi adalah seni dan ilmu mengadaptasi dan mengkoordinasikan sumber-sumber daya (resources) yang memiliki untuk mencapai suatu tujuan. Definisi ini dibatasi dalam lingkupnya dan disejajarkan dengan rencana. Strategi komunikasi pemasaran dibagi dalam tiga kategori yaitu: strategi keuntungan produk, strategi identifikasi kesan dan strategi penempatan produk. Strategi merupakan rencana yang cermat dan sistimatis mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus, sedangkan komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada public terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasaran sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa strategi komunikasi pemasaran adalah perencanaan secara cermat dan sistimatis mengenai kegiatan untuk penyampaian pesan kepada public terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar untuk mencapai sasaran khusus. Seperti halnya yang harus dilakukan AJB Bumiputera dalam mempromosikan produk nya, harus membuat strategi-strategi jitu untuk membidik pangsa pasarnya salah satunya dengan strategi komunikasi dalam pemasaran. Untuk menentukan 11 Lawrence R. Jauch dan William F. Glueck, Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahaan, Edisi ketiga Erlangga, Jakarta, 1996, Hal 12. strategi –strategi tersebut maka diperlukan Analisa faktor kunci (key factor analysis)12 guna menganalisis tentang: • Kekuatan (strength) kelebihan yang dimiliki oleh suatu produk, jasa atau organisasi tertentu • Kelemahan (weaknesses) kelebihan yang dimiliki oleh suatu produk, jasa atau organisasi tertentu. • Peluang (opportunities) kesempatan yang dimiliki oleh suatu produk atau jasa untuk suatu tujuan tertentu. • Ancaman (threats) hambatan atau ancaman yang dimiliki oleh suatu produk, jasa atau organisasi tertentu dalam mencapai suatu tujuan tertentu. Matriks SWOT dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan yang dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matrik ini dapat menghasilkan empat rangkaian alternative strategi sebagai berikut: a. Strategi SO (Strengths-Opportunities) Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya. b. Strategi ST (Strengths- Treats) Ini adalah Strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki oleh perusahaan untuk mengatasi ancaman. 12 Santoso, Singgih dan Fandy Tjiptono, Riset Pemasaran, Edisi pertama. 2001, Jakarta, PT.Elex Media Komputindo, hal.248. c. Strategi WO (Weakness-Opportunities) Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. d. Strategi WT (weakness-Threats) Strategi ini di dasarkan pada kegiatan yang bersifat ofensif dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta mnghindari ancaman 13. Usaha bisnis yang dikembangkan saat ini baik perusahaan yang menghasilkan barang atau jasa, komunikasi memiliki peran yang penting karena merupakan salah satu faktor kunci penentu keberhasilan bisnis. Tujuan pemasaran setiap perusahaan berbeda-beda, disesuaikan dengan sasaran yang dituju. Perusahaan biasanya menetapkan biaya pemasaran dengan sekian persen dari penjualan. Pada akhirnya, perusahaan perlu menganalisis pelaksanaan pemasaran yang akan dilakukan untuk mencapai volume penjualan dan kemudian menghitung biaya bagi seluruh pelaksanaannya, hasilnya berupa anggaran biaya pemasaran yang dibutuhkan. Perusahaan juga harus memutuskan bagaimana mengalokasikan seluruh anggaran biaya pemasaran untuk berbagai alat dalam bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah campuran dan variable-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran 14. Para ahli telah banyak yang memberikan definisi dari pemasaran diantaranya memberikan definisi pemasaran sebagai berikut: 13 Fred R.David, Strategic, Management Concept and Cases, edisi ke delapan, 2001, Prentice hall, hal 200. Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran, Analisis Perencanaan Implementasi dan pengendalian. Buku Satu Edisi VIII. Penerbit Salemba Empat Jakarta, 1995 hal. 21. 14 Philip Kotler mendefinisikan pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya terdapat individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain 15. Definisi yang dikemukakan oleh Alex S. Nitisemito menyatakan pemasaran adalah semua kegiatan aktivitas untuk memperlancar arus barang dan jasa produsen ke konsumen secara paling efisien dengan maksud untuk menciptakan permintaan efektif 16. Dari definisi diatas dapat diasumsikan bahwa proses kegiatan pemasaran ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang yang diciptakan guna memuaskan kebutuhan dan keinginan suatu individu atau kelompok dengan jalan penukaran. Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti sebagai berikut: kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demand). • Kebutuhan adalah ketidakberadaan beberapa kepuasan pasar. Manusia membutuhkan makanan, minuman, pakaian, tempat berlindung, keamanan, hak milik, dan harga diri. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar, mereka merupakan hakikat biologis dan kondisi manusia. • Keinginan adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik. Meskipun kebutuhan manusia sedikit. Keinginan mereka banyak. Keinginan manusia terus dibentuk dan diperbaharui oleh kekuatan dan lembaga social seperti sekolah, keluarga, dan perusahaan. 15 16 Kotler, Philip Op Cit hal 25 Alex S. Nitisemito,Marketing. Penerbit Ghalia Indonesia, 1997 hal. 11 • Permintaan adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Keinginan menjadi permintaan jika didukung oleh daya beli. Karena itu perusahaan harus mengukur tidak hanya berapa banyak yang benar-benar mampu membeli. 17 Pada komponen strategi Rhenald Kasali menekankan pada tiga komponen yang disebut STP, yaitu Segmentasi, Targetting, Positoning. Segmentasi adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar. Sedangkan targetting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, menjangkau pasar. Bagaimana menyeleksi pasar sangat ditentukan oleh bagaimana melihat pasar itu sendiri. Setelah pasar sasaran itu dipilih maka proses selanjutnya positioning, yaitu strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/ merek anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek dalam bentuk hubungan asosiatif. 18 Sedangkan menurut Chris Fill strategi pemasaran adalah proses dimana target pasar dikenali dan terpilih. Rencana pemasaran dikembangkan untuk masing-masing segmen pasar terpilih supaya kebutuhan dari para pembeli pada setiap kelompok target dapat tercukupi. Masing –masing rencana pemasaran terdiri dari empat unsurunsur yang utama dari bauran pemasaran. Masing –masing unsur itu memiliki kapasitas komunikasi yang sama. Proses manajemen ini adalah sistematis dan dikemudikan oleh kebutuhan akan suatu organisasi untuk mencapai dan melebihi sasaran pemasaran perusahaan itu. 19 17 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Jakarta, Prenhallindo 1996 hal 23. Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia, PT. Gramedia Pustaka Utama 1998; hal 71 19 Fill, Chris. Op.cit, hal. 66 18 Perusahaan tidak mungkin dapat melayani dan memuaskan semua kebutuhan dan keinginan semua konsumennya yang sangat bervariasi. Untuk itu perusahaan harus menciptakan dan mempertahankan keunggulannya. Dari definisi- definisi tersebut komunikasi pemasaran dapat membantu mempertemukan penjual dengan pembeli bersama –sama dalam suatu hubungan pertukaran. Secara ringkas dapat dikatakan bahwa komunikasi pemasaran dapat memudahkan atau membantu penjual dan pembeli dengan berbagai cara sebagai berikut. 20 Pemasaran harus mendesain strategi –strategi yang paling bisa mencocokkan sumber daya perusahaan dengan kesempatan – kesempatan lingkungan. Tetapi strategi pemasaran yang luas macam apakah yang bisa digunakan perusahaan, konsep pemasaran menyatakan bahwa, agar berhasil, pemasar harus menentukan kebutuhan dan keinginan konsumen sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara efisien dan lebih efektif daripada pesaing. Dengan demikian strategi pemasaran harus disesuaikan bukan saja dengan konsumen sasaran, tetapi juga dengan strategi-strategi para pesaing yang juga melayani konsumen sasaran yang sama. Agar berhasil, pemasar harus merumuskan strategi-strategi yang memperkuat posisi tawaran-tawaranya dibandingkan dengan tawaran-tawaran pesaing dalam benak konsumen. 21 Kesuksesan sebuah penjualan sangat dipengaruhi oleh pemilihan dan penerapan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Philip Kotler mengidentifikasikan strategi tersebut berupa 22: 20 Philip, Kotler, Manajemen Pemasaran, Buku I, Jakarta, 2000, hal.260 Kotler, Philip. Op. Cit, hal 20 22 Kotler, Philip. Op. Cit, hal 646 21 a. Strategi dorong ( push strategy ) Strategi di mana produsen menggunakan tenaga penjual dan promosi dagang untuk membujuk perantara supaya mengambil, mempromosikan dan menjual produk kepada pemakai akhir. Strategi ini cocok digunakan apabila loyalitas konsumen terhadap merek rendah, pilihan merek dilakukan di took, produk itu merupakan barang impuls, dan manfaat produk sangat jelas. b. Strategi tarik (pull strategy) Mencakup produsen yang menggunakan iklan dan promosi konsumen guna mendorong pemakai akhir untuk meminta produk tersebut kepada perantara dan demikian mendorong perantara memesan produk itu dari produsen. Strategi ini tepat digunakan jika terdapat kesetiaan merek yang tinggi, dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut, konsumen menganggap ada perbedaan diantara berbagai merek, dan orang memilih merek sebelum mereka pergi ke toko. 2.3. Komunikasi Pemasaran Terpadu Pengelola pemasaran hingga kini masih ada yang beranggapan bahwa kegiatan promosi paling efektif adalah beriklan melelui media massa. Anggapan ini menyebabkan fungsi promosi suatu perusahaan, selama beberapa decade terakhir, umumnya didominasi oleh iklan media massa. Perusahaan bergantung pada biro iklan dalam memberikan bimbingan dan saran kepada manajemen mengenai hamper segala hal yang terkait dengan komunikasi pemasaran. Bentuk- bentuk komunikasi pemasaran lain, selain beriklan di media massa seperti promosi penjualan atau pemasaran langsung masih dianggap sebagai pekerjaan tambahan dan lebih sering digunakan pada kasus- kasus tertentu saja. Saat ini perusahaan di Negara- negara maju, khususnya Amerika serikat, mulai menyadari perlunya upaya untuk mengintegrasikan seluruh instrument promosi yang dimiliki untuk meningkatkan penjualan. Saat ini banyak perusahaan mulai menyadari bahwa perlunya upaya mengintegrasikan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan secara terpisah-pisah 23. Kegiatan komunikasi pemasaran itu mencakup: 1) Memasang iklan (beriklan) dimedia massa (media advertising) 2) Publisity (publisitas) 3) Promosi penjualan (sales promotion) 4) Penjualan personal (personal selling) 5) Hubungan masyarakat (public relation) 2.4. Unsur- unsur komuniksai pemasaran Komunikasi pemasaran perlu dirancang sedemikian rupa sehingga proses komunikasi pemasaran berjalan efektif dengan biaya yang efisien, konsep yang secara umum digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut dengan bauran promosi (Promotion Mix) disebut bauran promosi karena biasanya pemasaran sering menggunakan berbagai macam jenis promosi secara stimultan dalam suatu rencana promosi produk. 24 Promotion Mix terdiri dari: 1) Periklanan (advertising) 23 24 Fill, Chris. Op. Cit hal 12 Fill, Chris, Op.Cit hal 14 Tujuan utama priklanan adalah menginformasiakan, membujuk dan mengingatkan. Periklanan yang informative berarti pemasar harus merancang iklan sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan iklan. Periklanan yang bersifat membujuk berperan penting bagi perusahaan dengan tingkat persaingan tinggi. Tujuan pemasar adalah untuk mencoba meyakinkan konsumen bahwa produk yang ditawarkan adalah pilihan yang tepat. Iklan yang bersifat membujuk biasanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan perbandingan. Saat ini setiap hari kita dijejali oleh ratusan iklan baik dari televisi, radio, surat kabar, majalah atau media lainnya. Ada iklan yang menarik ada juga iklan yang tidak menarik, iklan yang tidak menarik akan mudah sekali dilupakan oleh orang yang melihatnya. Iklan dipercaya sebagai cara yang paling efektif untuk mendongkrak penjualan dan iklan itu sendiri merupakan proses komunikasi satu arah yang penyampaian pesannya melalui suatu mediator yang tujuannya untuk mempengaruhi khalayak terhadap sikap dan perilaku seseorang. Periklanan adalah semua bentuk penyajian komunikasi non personal, promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. Periklanan yang dikemukakan oleh Frank Jefkins adalah periklanan bertujuan secara keseluruhan mempengaruhi tingkat penjualan agar tingkat keuntungan perusahaan bertambah. 25 Untuk memaksimalkan hasil dari periklanan yang dilakukan, maka periklanan meliputi segenap perangkat yang memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada pembeli. Dalam periklanan media periklanan dibagi menjadi dua yaitu: 25 Frank Jefkins, Menyusun Periklanan Efektif, Edisi kedua, Gramedia, Jakarta 1997, hal 80. a. Iklan lini atas (above the line) Above the line adalah media periklanan yang dikuasai oleh lima media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada birobiro iklan; yakni pers (Koran dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklan luar ruang dan cinema (bioskop). b. Iklan lini bawah (below the line) Below the line adalah media-media yang tidak memberi komisi dan pembayaran sepenuhnya berdasarkan biaya-biaya operasi plus sekian persen keuntungannya, yakni mulai direct mail, pameran, display serta selebaran pengumuman. 2) Penjualan pribadi (personal selling) Adalah bentuk-bentuk penjualan pribadi atau penjualan langsung antara penjual dan pembelinya pada saat bersamaan. Penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan melakukan penjualan. Dalam hal ini terjadinya komunikasi antar pribadi dan reaksi yang timbul terlihat secara langsung. Penjualan secara personal adalah satu- satunya alat promosi yang digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen potensial secara langsung, artinya penjualan tatap muka merupakan aktifitas komunikasi antara produsen yang diwakili oleh tenaga penjual atau pemasar dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi, serta tentu saja berhadapan langsung. 26 Personal selling juga merupakan komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk 26 Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya Bandung 2001, hal. 311. memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka akan mencoba dan membelinya. 27 Penjualan pribadi merupakan aktivitas komunikasi antara produsen yang diwakili oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi, serta tentu saja berhadapan langsung atau face to face. Personal selling juga merupakan cara yang paling efektif untuk menanamkan pilihan pembeli, keyakinan pembeli, dan tindakan pembeli, pada tingkat tertentu dalam proses pembelian. Personal selling merupakan salah satu alat komunikasi yang paling tepat dalam memasarkan suatu produk barang atau jasa yang bersifat khusus, terbatas, spesifik ataupun langka. Dalam mempromosikan atau menjual suatu produk barang atau jasa tenaga penjual atau pemasar melakukan aktivitas komunikasi antara produser yang diwakilinya dengan konsumen potensial secara berhadapan langsung. Didalam pelaksanaannya personal selling menggunakan prinsip bauran pemasaran (Marketing Mix), yaitu Produk (product), Harga (price), Promosi (promotion), Distribusi (place), atau yang di sebut 4P. 3) Publisitas (publicity) Merupakan suatu stimuli non personal terhadap suatu permintaan suatu produk, jasa atau unit dagang dengan menyebarkan berita-berita komersial yang penting mengenai kebutuhan akan produk tertentu di suatu media yang 27 Ratih, Hurriyati, Op.Cit, hal. 59. disebar-sebarkan atau menghasilkan suatu sosok kehadiran yang menarik mengenai produk itu di Radio, televisi atau panggung yang tidak dibayar oleh pihak sponsor. 28 Tiga elemen dalam publisitas yaitu : nilai kepercayaan yang tinggi, dorongan untuk keluar, dramatisasi. 4) Promosi penjualan (sales promotion) Merupakan insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. 29 Tujuan dari promosi penjualan sangat beraneka ragam. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk pesaing, mendorong pelanggan untuk membeli lebih banyak, menyerang aktifitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya) atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer. 30 Promosi penjualan merupakan salah satu jenis komunikasi yang sering dipakai oleh pemasar, promosi penjualan merupakan unsure penting dalam kegiatan promosi produk. Promosi penjualan, dibangun untuk memikat calon pelanggan dengan bujukan dan intensif agar mereka tertarik dan ingin mencobanya. Hal terbaik yang dapat dilakukan adalah berupa pemberian hadiah kepada pelanggan dan insentif yang diberikan adalah suatu tanda penghargaan. 28 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Buku I, Jakarta, 2000, hal. 265. Ratih, Hurriyati, Op.Cit, hal. 60. 30 Ratih, Hurriyati, Op.Cit, hal. 60. 29 Tiga elemen yang terdapat pada promosi penjualan yaitu : a. Adanya komunikasi. Mereka mendapat perhatian dan biasanya memberi informasi yang memperkenalkan pembeli pada suatu produk. b. Memberikan insentif. Cara ini memberikan beberapa konsensi, perangsang atau andil yang bernilai pembeli c. Undangan. Cara ini mencakup undangan khusus untuk segera terlibat dalam transaksi. 2.5. Proses pemasaran Saat ini sudah sangat jarang ditemui suatu merek produk yang dapat memuaskan kebutuhan seluruh konsumen. Hal ini kerap mendorong perusahaan untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berbeda untuk memuaskan kebutuhan berbagai konsumen yang berbeda itu. Suatu proses yang harus dijalankan oleh praktisi pemasaran dalam memilih atau menentukan pasar disebut dengan proses target pemasaran yang mencakup empat langkah yaitu : Identifikasi pasar atau konsumen yang belum terpenuhi kebutuhannya, menentukan segmentasi pasar, memlih pasar yang akan dijadikan target, menentukan positioning produk melalui strategi pemasaran. Ketika menentukan pasar yang ingin dimasuki, praktisi pemasaran herus mengidentifikasikan kebutuhan spesifik dari kelompok-kelompok konsumen yang terdapat dalam masyarakat. Selanjutnya adalah memilih satu atau lebih dari segmen-segmen itu sebagai target dan merancang program pemasaran yang diarahkan pada masing-masing target pasar bersangkutan. Identifikasi pasar sasaran mencakup kegiatan untuk mengelompkan konsumen yang memiliki gaya hidup, kebutuhan dan kesukaan yang sama. Dalam hal ini, pemasar harus mendapatkan informasi sebanyak mungkin mengenai kebutuhan konsumen. Semakin banyak informasi yang diketahui pemasar mengenai kebutuhan konsumen maka akan semakin efektif tugas pemasar dalam melakukan program komunikasi pemasaran. Pemasar dewasa ini bersaing hampir pada seluruh jenis produk dan mereka terus mencari cara untuk melakukan segmentasi pasar dalam upaya untuk dapat lebih memuaskan kebutuhan konsumen meraka. Proses pemasaran yang berhasil terdiri dari serangkaian langkah yang berkesinambungan yang menurut Philip Kottler (1980) terdiri atas tiga tahap yaitu: Segmentasi, Targeting, dan Positioning (STP). Segmentasi pasar pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur konsumen. Sedangkan targeting atau menentukan target pasar adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau konsumen. Setelah pasar sasaran dipilih, maka proses selanjutnya adalah melakukan positioning yaitu suatu strategi untuk memasuki jendela otak konsumen. Kita akan membahas tiga tahap strategi pemasaran ini satu per satu. 2.5.1. Segmentasi Pasar Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam pemasaran. Eric Berkowitz dan rekan mendefinisikan segmen pasar sebagai membagi suatu pasar kedalam kelompok-kelompok yang jelas yang memiliki kebutuhan yang sama dan memberikan respon yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran. Dengan demikian segmentasi pasar adalah suatu kegiatan untuk membagi-bagi atau mengelompokkan konsumen kedalam kotak-kotak yang lebih homogen. Segmentasi pasar adalah proses di mana pasar dibagi menjadi para pelanggan yang terdiri atas orang-orang dengan kebutuhan dan karakteristik yang sama yang mengarahkan mereka untuk merespon tawaran produk/jasa dan program pemasaran strategis tertentu dalam cara yang sama. 31 Khalayak konsumen umum memiliki sifat yang sangat heterogen, maka akan sulit bagi perusahaan untuk melayani semuanya. Oleh karenanya harus dipilih segmen-segmen tertentu saja dan meninggalkan segmen lainnya. Bagian atau segmen yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Segmentasi dibagi menjadi beberapa bagian yaitu: 1. Demografis, yaitu khalayak dibeda-bedakan berdasarkan karakteristik demografi seperti usia, gender, pendidikan, pekerjaan, dan sebagainya. 2. Geografis, khalayak dibeda-bedakan berdasarkan wilayah tempat tinggalnya, misalnya wilayah dalam suatu Negara (Indonesia barat, Indonesia Timur) pulau, propinsi, kota, dan desa. 3. Geodemografis, khalayak yang tinggal di suatu wilayah geografis tertentu diyakini memiliki karakteristik demografi yang sejenis, namun wilayah geografis harus sesempit mungkin, misalnya kawasan-kawasan pemukiman atau kelurahan. 4. Psikografis, adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan pilihanpilihan konsumsi seseorang. Misalnya, seorang wanita karir dan seorang ibu rumah tangga tentu saja memiliki gaya hidup yang berbeda yang pada akhirnya mempengaruhi bagaimana mereka membelanjakan uang mereka. 31 Boyd, Walker, Lerreche, Manajemen Pemasaran, Suatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi Global, Erlangga 1997, Jakarta, hal. 194. 2.5.2. Target Pasar Perusahaan harus menentukan tujuan dan sasaran berdasarkan target pasar yang sudah dipilih serta yang diharapkan untuk dicapai pada pasar tersebut. Tujuan dan sasaran ditetapkan berdasarkan angka-angka yang terukur misalnya nilai penjualan, pangsa pasar dan tingkat keuntungan. Pemilihan target pasar tempat perusahaan akan berkompetisi merupakan bagian penting dari rencana strategi pemasaran dan memiliki implikasi langsung bagi kegiatan iklan dan promosi. Perusahaan sering kali harus mempersiapkan strategi pemasaran yang berbeda untuk memuaskan berbagai kebutuhan konsumen yang berbeda. Hal ini disebabkan jarang sekali suatu produk dapat memuaskan kebutuhan semua konsumen. Target pasar adalah memilih satu atau beberapa segmen konsumen yang akan menjadi focus kegiatan- kegiatan pemasaran dan promosi, kadang-kadang targeting disebut juga dengan selecting karena audience harus diseleksi. Perusahaan harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) konsumen dan meninggalkan bagian lainnya. Target konsumen berhubungan erat dengan adanya media yang dapat digunakan untuk menjangkau kelompok-kelompok atau segmen-segmen tertentu dalam masyarakat. Target pasar mempunyai dua fungsi sekaligus yaitu menyeleksi konsumen sasaran sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu dan menjangkau konsumen sasaran tersebut. 2.5.3. Positioning Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan didalam otaknya, di dalam alam khalayak, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu. Dengan demikian positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tapat. Pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi, menciptakan persepsi dan bagaimana persepsi mempengaruhi pengambilan keputusannya. Sebab, sekali informasi ditmpatkan pada posisi yang salah, ia akan sulit diubah. Positioning menjadi penting bagi perusahaan karena tingkat kompetisi yang cukup tinggi saat ini. Persepsi terhadap perusahaan atau produk memegang peranan yang penting dalam konsep positioning karena khalayak menafsirkan media bersangkutan melalui persepsi yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi. Persepsi membantu manusia memahami dunia di sekelilingnya untuk disimpan dalam memorinya. Suatu produk harus memiliki pernyataan positioning yang memiliki hubungan erat dengan strategi merebut konsumen dan harus bisa mewakili citra atau persepsi yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Citra itu harus berupa suatu hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu produk. Pernyataan positioning itu harus dapat diungkapkan secara jelas dan tegas yang dapat disusun berdasarkan pengalaman yang panjang dalam bidang tertentu, hasil-hasil studi, informasi dari mulut ke mulut atau publisitas yang ada. Pernyataan itu selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen juga harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya. Pernyataan itu harus disebarkan dengan teknikteknik audio visual yang baik dan dengan frekuensi yang cukup sering. 2.6. Pemasaran Jasa Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan tumbuh sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan teknologi. 32 Dipandang dari konteks globalisasi, pesatnya pertumbuhan bisnis jasa antar negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas negara serta terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di dunia. Perkembangan tersebut pada akhirnya mampu memberikan tekanan yang kuat terhadap perombakan regulasi, khususnya pengenduran proteksi dan pemanfaatan teknologi baru yang secara langsung akan berdampak kepada menguatnya kompetisi dalam industri. Kondisi ini secara langsung menghadapkan para pelaku bisnis kepada permasalahan persaingan usaha yang semakin tinggi. Mereka dituntut untuk mampu mengidentifikasikan bentuk persaingan yang akan dihadapi, menetapkan berbagai standar kinerjanya serta mengenali secara baik pesaingnya. Dinamika yang terjadi pada sektor jasa terlihat dari perkembangan berbagai industri seperti perbankkan, asuransi, penerbangan, telekomunikasi, retail, konsultan dan pengacara. Selain itu, terlihat pula dari maraknya organisasi nirlaba seperti LSM, Lembaga pemerintah, Rumah sakit, Perguruan Tinggi yang kini semakin menyadari perlunya peningkatan orientasi kepada pelanggan atau konsumen. Pemasaran Jasa merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi,dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Dengan demikian manajemen pemasaran jasa merupakan proses penyelarasan sumbersumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar. 33 32 33 Ratih, Hurriyati, Dr, M.Si. Bauran Pemasaran Dan Loyalitas Konsumen. Alfabeta.CV.Bandung, 2005, hal 41. Ratih, Hurriyati, Op.Cit, hal. 42 Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk dan jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan pelanggan serta kegiatan-kegiatan para pesaing. Fungsi pemasaran terdiri dari tiga komponen kunci yaitu sebagai berikut: a. Bauran pemasaran, merupakan unsure-unsur internal penting yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi. b. Kekuatan pasar, merupakan peluang dan ancaman eksternal dimana operasi pemasaran sebuah organisasi berinteraksi. c. Proses penyelarasan, Yaitu proses strategic dan manajerial untuk memastikan bahwa bauran pemasaran jasa dan kebijakan-kebijakan internal organisasi sudah layak untuk menghadapi kekuatan pasar. Produk jasa menurut Kotler (2000:428) merupakan “segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau di konsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”. Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi dan ide, jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan. 34 Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut 35. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan. Apa yang ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu: 34 35 Ratih, Hurriyati, Op.Cit, hal. 50. Ratih, Hurriyati, Op.Cit, hal. 51. 1. barang nyata 2. barang nyata yang disertai jasa 3. jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan 4. murni jasa 2.6.1. Tujuan dan Jenis usaha Asuransi Tujuan asuransi ialah menggeser resiko (kemungkinan menderita kerugian) kepada orang lain atau kepada suatu badan dan pekerjaannya menanggung kerugian orang lain, karena kehilangan atau kerusakan dengan mendapatkan premi. Yang dimaksud dengan kehilangan dalam asuransi adalah apabila barang yang diasuransikan itu hilang (punah) sama sekali harganya, sedangkan yang dimaksud dengan kerusakan yaitu kalau keadaan barang tanggungan keadaannya (mutu dan kualitasnya) turun. Asuransi memiliki bermacam macam jenis usahanya diantaranya yang terpenting yaitu: Asuransi kebakaran, asuransi kebakaran ialah asuransi yang mempertanggungkan kerugian akibat kebakaran yang terjadi di daratan. Kalau suatu bangunan telah di asuransikan terhadap bencana kebakaran, maka di cantumkan dalam perjanjian, kerugian karena kesusutan harga dapat dig anti oleh asuradir, asuradir akan menggantikan atau memperbaiki bangunan yang terbakar. Asuransi pengangkutan adalah asuransi yang mempertanggungkan kemungkinan resiko terhadap pengangkutan barang, asuransi pengangkutan dapat dibagi menjadi 3 yaitu asuransi pengangkutan, darat, laut, udara. Asuransi kredit adalah asuransi yang mempertanggungkan kemungkinan resiko pemberian kredit kepada orang lain, dalam hal ini asuradir hanya menggantikan kerugian setinggi-tingginya 75% dari kerugian. Asuransi kecurian, yang termasuk dalam asuransi kecurian ini harus disebutkan satu persatu barang yang diasuransikan itu. Apabila terjadi kehilangan maka barang- barang tersebut akan diganti. Asuransi Jiwa, persetujuan antara dua pihak, yang didalamnya tercantum pihak mana yang berjanji akan membayar premi dan pihak lain yang berjanji akan membayar sejumlah uang yang telah di tentukan jika seseorang tertanggung meninggal atau selambat-lambatnya pada waktu yang ditentukan. Asuransi jiwa adalah perjanjian antara perusahaan asuransi dengan nasabah yang menyatakan bahwa perusahaan asuransi akan memberikan santunan sejumlah dana apabila nasabah meninggal dunia, atau di tanggung sampai masa tertentu. Dengan adanya asuransi jiwa ini, maka keluarga yang ditinggalkan merasa aman dari segi keuangan walaupun ini tidak di harap- harap. Pangsa pasar asuransi jiwa di Negara kita sangat potensial. Tahun 2001 sudah ada 10,71% penduduk yang menjadi nasabah asuransi jiwa. Sebagaimana yang diungkapkan oleh AAJI ( Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia) asuransi jiwa terdiri atas dua macam yaitu; Asuransi modal, pada asuransi ini telah tercantum polis bahwa bila tiba saatnya (menunggal/ habis masa asuransi) maka ganti rugi akan di bayar sekaligus. Asuransi nafkah hidup, disini ganti rugi di bayarkan secara berkala selama yang dipertanggungkan masih hidup. 36 Berbagai kejadian di masa silam yang sejalan dengan perkembangan zaman, membuat masyarakat sadar betapa pentingnya jasa asuransi sebagai sarana untuk menjamin kesejahteraan social, ekonomi, finansial, masyarakat. Dengan jasa asuransi ini para pengusaha dan masyarakat umumnya dapat mengurangi / meringankan malapetaka. Selain itu dengan asuransi diharapkan perlindungan ekonomi, finansial dengan menyediakan fasilitas yang dapat membantu kepentingan orang banyak. 36 Prof. Dr.H. Buchari Alma, Op.Cit, hal.334. Dari sini kita dapat melihat prospek yang cerah dari pemasaran jasa asuransi ini. Lambat laun masyarakat akan manyadari keuntungan jasa asuransi ini. Selain itu dengan asuransi mendorong kegairahan menabung disatu pihak dan di pihak lain merangsang masyarakat unutk mempersiapkan masa depannya. Bahkan pemerintah pun sengaja ikut serta mengatur pemberian fasilitas untuk asuransi, dengan membuka taspen, tunjangan asuransi pegawai negeri. Pegawai negeri akan menerima sejumlah uang apabila mereka pensiun atau meninggal dunia sebelum pensiun. Melihat perkembangan ini tidak mengherankan bila perusahaan asuransi makin lama makin berkembang. Yang penting dalam mengahadapi persaingan ini asuransi harus selalu meningkatkan layanannya sehingga dapat bertahan dan berhasil. 37 37 Prof. Dr.H. Buchari Alma. Manajemen Pemasaran Dan Pemasaran Jasa, Bandung: Penerbit Alfabeta. 2007, Hal: 336.