BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran Terpadu

7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Pemasaran Terpadu
Komunikasi atau dalam bahasa Inggris communicationberasal dari
kata Latin communication, yang berasal dari kata communis yang artinya
sama makna.
Berdasarkan teori-teori yang dikemukakan para ahli komunikasi, ada 5
elemen dasar yang penting dalam sebuah komunikasi, antar lain:
1. Komunikator atau penyampai pesan
2. Pesan
3. Komunikan atau pihak penerima pesan
4. Efek Komunikasi dan,
5. Umpan balik
Menurut John R. Wenburg & William W. Wilmot1 Ilmu komunikasi
suatu pengantar, terdapat tiga kerangka pemahaman komunikasi, yaitu
komunikasi sebagai tindakan satu arah, sebagai interaksi san sebagai
transaksi. Komunikasi juga bisa dilihat dari 3 deminsi;
1. Dimensi proses yang melibatkan sejumlah elemen (komunikator,
pesan yang disampaikan, media yang digunakan dan khalayak
yang dituju, efek komunikasi yang ditimbulkan dan umpan balik
yang dilakukan).
1
Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Jakarta: PT. Remaja Rosdakarya, 2000,42
7
8
2. Dimensi makna yang dipertukarkan dengan konsekuensi pada
penggunaan simbol baik verbal mau pun non verbal yang
dimengerti bersama.
3. Dimensi tujuan/efek yang diharapakan dan komunikasi yang
dilakukan. Teori Stimulus- Respons yang menyatakan bahwa efek
merupakan reaksiterhadapsituasi tertentu yang memiliki 3 elemen
yakni a. Pesan(Stimulus), b. Penerima(reciever), c. Efek (Respon)
Dalam penelitian ini, elemen –elemen proses komunikasidiwakili
oleh;
1. Komunikasi atau pihak penyampai pesan – Staff Ticketing (pre
flight service)
2. Pesan – Kualitas layanan (Sevice Quality)
3. Pihak penerima pesan – Pelanggan kantor penjualan PT. Garuda
Indonesia Senayan City
4. Efek Komunikasi – Tingkat kepuasan pelanggan
2.2. Komunikasi Efektif
Konflik dalam sebuah hubung dapat dikatakan hampir tak dapat
dihindari. Konflik itu sendiri bukanlah masalah; cara konflik tersebut
ditangani, bagaimanapun dapat membawa orang bersatu menjadi satu
kesatuanatau menjadi terpecah belah. Keterampilan komunikasi yang buruk,
perselisihan dan kesalah pahaman dapat menjadi sumber kemarahan namun
9
juga bisa menjadi batu loncatan untuk hubungan yang lebih kuat dimasa
depan.
Gambar 2.2 Pentingnya Komunikasi
Verbal
7%
Body Language
55%
Vocal/Voice
38%
Dari bagan tersebut dapat dilihat bahwa komunikasi bukan hanya terbatas
pada bagaimana cara kita berbicara dengan orang lain (verbal/suara). Komunikasi
bisa melibatkan tiga aspek seperti tergambar dalam bagan, dimana yang
paling tinggi intensitasnya adalah komunikasi melalui bahasa tubuh, yang
diikuti dengan suara, tidak akan dapat berjalan secara efektif. Dalam bukunya
yang berjudul The Structure and Function of Communication in Society,
Harold Lasswell2, seorang ahli komunikasi, memaparkan sebuah pengertian
komunikasi di mana komunikasi itu pada dasarnya merupakan suatu proses
2
Modul Pengantar Ilmu Komunikasi oleh Ponco Budi Sulistyo., M.Comn, Markom Univ. Mercu
Buana. Jakarta:2008.
10
yang menjelaskan siapa(who), mengatakan apa(what), dengan saluran apa
(channel), kepada siapa (whom), dan dengan akibat atau hasil apa (effect).
Apabila disederhanakan, komunikasi adalah Who says what to whom
in what channel with what effect.
Sedangkan menurut Baumeister – Leary dalam bukunya the need to
Belong3 : Desire for Interpersonal Attachments as a fundamental Human
Motivation, komunikasi adalah sebuah proses di mana kita menetapkan dan
menyampaikan makna untuk menciptakan, mendengarkan, mengamati,
berbicara, bertanya, menganalisa, dan mengevaluasi. Melalui komunikasi
yang efektif maka kolaborasi yang baik dapat terjamin. Berikut merupakan
model dari proses komunikasi, yang dilanjutkandengan penjelasan mengenai
bagaimana proses komunikasi. Dalam bagan tersebut terdapat beberapa model
linier, yaitu: source merupakan individu atauorganisasi yang mengirimkan
pesan. Encoding, mentransfer pesan yang diinginkan menjadi simbol yang
dapat disampaikan. Signal, penyampaian pesan menggunakan media tertentu.
Decoding, memahami gaya simbolis dari pesan dalam rangka menangkap apa
maksud dari pesan tersebut. Receiver, merupakan individu atau organisasi
yang menerima pesan. Feedback, penerimapesan mengkomunikasikan balik
kepada sumber atas pesan yang sudah diterima. Noise, gangguan yang terjadi
dalam proses komunikasi, yang membuat proses tersebut sulit bagi penerima
untuk mengerti pesan yang sebenarnya dimaksud oleh sumber. Agar
komunikasi dapat berjalan secara efektif, ada beberapa hal kecil yang perlu
3
Ibid
11
diperhatikan, antara lain: persepsi tentang pesan yang disampaikan; ketepatan
dalam tujuan pesan; kredibilitas dalam penyampaian pesan; keserasian dan
keseragaman pesan; kejelasan dari pesan yang disampaikan; respon yang tepat
dalam umpan balik; penggunaan sarana yang tepat dalam penyampaian pesan;
penggunaan informasi informal. Ada empat buah tipe dalam komunikasi,
yaitu pasif, pasif agresif, agresif, dan asertif. Penjelasan masing-masing tipe
tersebut adalah sebagai berikut:
a) Pasif adalah tipe komunikasi di mana individu telah mengembangkan pola
menghindari untuk mengekspreesikan pendapat atau perasaan mereka,
melindungi hak-hak mereka, dan mengidentifikasi serta harga diri yang
rendah.
Komunikasi pasif didasarkan pada kepatuhan dan bersifat menghindari
konfrontasi dalam kondisi apapun.
b) Pasif-agresif adalah tipe komunikasi di mana individu terlihat pasif tetapi
sebenarnya menunjukkan kemarahan secara halus, tidak langsung atau hanya
berada di balik layar. Kombinasi gaya pasifagresif ini cenderung menghindari
konfrontasi langsung (pasif),tetapi upaya untuk mendapatkan konfrontasi
tersebut ada, bahkan bisa melalui manipulasi (agresif).
c) Agresif adalah tipe komunikasi di mana individu mengungkapkan
perasaan dan pendapat mereka serta mengadvokasikan kebutuhan mereka
dengan cara sebenarnya melanggan hak orang lain. Dengan demikian,
komunikator agresif secara lisan dan fisik bersifat kasar. Komunikasi agresif
ini selalu melibatkan sikap untuk memanipulasi.
12
d) Asertif merupakan tipe komunikasi yang paling efektif dan bentuk
komunikasi yang sehat. Tipe komunikasi ini adalah cara kita untuk
mengekspresikan diri kita secara alami ketika harga diri kita masih utuh. Tipe
komunikasi asertif memberi kepercayaan diri untuk berkomunikasi tanpa
adanya permainan serta manipulasi.
Ada tiga hal penting dalam komunikasi asertif, pertama adalah
empathy/validation, yaitu mencoba untuk memahami emosi negatif maupun
positif pelanggan seolah-olah emosi tersebut kita alami sendiri. Kedua,
statement of problem, bagian ini menjelaskan hal-hal apa yang dapat
menghambat penyelesaian permasalahan. Ketiga, adalah statement of what
you want, bagian ini merupakan permintaan yang spesifik terhadap orang lain
(pelanggan).
2.2.1. Komunikasi Verbal dan Non Verbal
Berdasarkan saluran yang digunakan dalam komunikasi, proses
komunikasi secara luas dapat diklasifikasikan menjadi dua jenis, yaitu
komuniksi verbal dan komunikasi non verbal. Komunikasi verbal meliputi
komunikasi tertulis dan lisan. Sedangkan komunikasi non verbal meliputi
bahasa tubuh, ekspresi wajah, kontak mata, diagram atau gambar-gambar
visual, dan berbagai media yang digunakan untuk komunikasi.
a) Komunikasi Verbal
Komunikasi verbal adalah komunikasi yang disampaikan dengan
menggunakan kata-kata, baik lisan maupun tertulis. Komunikasi verbal ini
terdiri dari dua media, pertama yaitu media lisan. Komunikasi lisan mengacu
13
pada kata yang diucapkan dalam proses komunikasi. Komunikasi lisan dapat
berupa tatap muka dalam komunikasi, percakapan melalui telepon, atau voice
chatting melalui internet. Percakapan atau dialog yang dilakukan dipengaruhi
oleh modulasi suara, pitch, volume dan bahkan kecepatan dan kejelasan
berbicara. Kedua yaitu media tertulis, yang berupa kata-kata yang dituliskan
pada sesuatu. Sebagai contoh adalah menulis surat ataupun e-mail. Efektivitas
komunikasi tertulis, ini tergantung pada gaya penulisan, kosakata yang
digunakan, tata bahasa, kejelasan, dan ketepatan bahasa.
b) Komunikasi Non-Verbal
Komunikasi non verbal adalah proses komunikasi dengan mengirim dan
menerima pesan tanpa kata-kata. Komunikasi non verbal ini meliputi bahasa
tubuh keseluruhan dari orang yangsedang berbicara, yang akan menyertakan
postur tubuh, gerakan tangan, dan gerakan tubuh secara keseluruhan. Ekspresi
wajah juga memainkan peran besar sementara sejak ekspresi wajah
diperlihatkan dalam berkomunikasi, hal tersebut mengatakan banyak tentang
suasana hati seseorang. Disisi lain, gerak sepertijabat tangan, senyuman, atau
pelukan dapat menyampaikan emosi tersendiri. Komuniksi non verbal juga
dapat berupa gambar-gambar representasi, atau bahkan foto-foto, sketsa, dan
lukisan.
2.3.Customer Relationship Management (CRM)
14
Customer Retention marketing (CRM) merupakan pendekatan taktis
berdasarkan perilaku konsumen.CRM merupakan aktivitas inti
yangberlangsung di belakang layar aktivitas Relationship Marketing, Loyalty
Marketing, Database Marketing, Permission Marketing, dan lain-lain yang
berkaitan.4
Pada dasarnya relationship marketing adalah hubungan dan ikatan
jangka panjang antara produsen, konsumen dan pemasok serta pelaku lainnya.
Esensi relationship marketing paling tidak menyangkut hubungan yang
langgeng dan pertukaran yang terus menerus dan dituntut untuk saling
kepercayaan dan ketergantungan. Sehingga dalam konsep relationship
marketing, pemasar sangat menekankan pentingnya hubungan baik jangka
panjang dengan konsumen dan infrastruktur pemasaran, yang dapat
menciptakan kesadaran dalam bentuk hubungan dan komitmen yang
menyeluruh.
Tujuan tersebut di atas tidak dapat diraih dalam rentang waktu yang
pendek. Dengan kata lain CRM mendorong para pemasar untuk selalu
berpikir dalam kerangka waktu jangka panjang.
CRM telah menjadi the newest phrases in information technology untuk
mengimbangi customer masa kini yang cerdas, powerful, dan pintar, yang
melahirkan kompetisi yang ketat dan mengglobal yang dijemabatani oleh
4
Modul 2 Customer Retention Management . A. Judhie Setiawan, Fikom Universita Mercu Buana,
Jakarta: 2009.
15
internet. Perubahan fokus bisnis dari product centric menjadi customer centric
makin nampak kental.
CRM bukan sekedar teknologi. Tetapi juga suatu filosofi bisnis yang
mengandalkan pemahaman terhadap the lifetime value of customers dan
memberikan personalized treatment serta excellent service. Dengan demikian
CRM merupakan suatu kombinasi antara tiga elemen, yaitu customer
demands, teori marketing (yang berfokus pada long-term relationships,
customization dan perluasan bisnis), dan teknologi yang sudah ada dalam
perusahaan.
CRM memiliki pendekatan kepada tiga komponen penting dalam
customer service, yaitu lifetime customer value analysis, one-to-one
marketing, dan enterprise relationship marketing. Life time customer value
akan memaksimalkan total customer equity dengan mengelola customers
sebagai aset. Sedangkan one-to-one marketing yang prosesnya dipermudah
oleh Internet menggantikan traditional mass marketing dan ini juga
mengefektifkan
biaya
yang
dikeluarkan.
One-to-one
marketing
ini
membutuhkan cara untuk membedakan customer melalui segmentasi life time
value, berinteraksi dengan customers, dan juga memberikan customized
products and services. Enterprise relationship marketing merupakan aspek
tambahan yang dipermudah oleh Internet dengan mengikut sertakan customer
dan unit eksternal lainnya.
16
“CRM is a business strategy that uses information technology to provide an
enterprise with a comprehensive, reliable, and integrated view of its customer
base so that all processes and customer interactions help maintain and
expand mutually beneficial relationships.”5
CRM merupakan cara atau serangkaian proses yang didesain untuk
mengumpulkan data pelanggan dan menyediakan informasi yang berguna
bagi perusahaan dalam mengevaluasi berbagai alternatif strategis. CRM dapat
pula didefinisikan sebagai konsep pengelolaan dalam upaya menciptakan,
mengembangkan dan mewujudkan hubungan yang saling menguntungkan
dengan pelanggan dalam jangka waktu yang panjang, khususnya dengan
pelanggan potensial dalam upaya memaksimalkan nilai pelanggan (customer
value) dan kemampulabaan (corporate profitability).
Customer Relationship Management (CRM) system?
“A CRM system is a process to compile information that increases
understanding of how to manage an organization’s relationships with its
customers.”
5
Zikmund, McLeod & Gilbert, Customer Relationship Management , 2003.
17
2.4. Kualitas Layanan/ Service Quality (ServQual)
2.4.1. Layanan Jasa/ Service
Sebelum mengetahui definisi layanan, kita harus terlebih dahulu
mengetahui apa beda antara layanan dengan jasa. Pengertian layanan menurut
kamus besar Bahasa Indonesia adalah menyediakan segala yang dibutuhkan
orang lain, dalam hal ini ini pelanggan.
Kotler dalam Fandy Tjiptono dan Chandra Gregorius, Quality &
Satisfaction6 mendefenisikan jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang
dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang sifatnya dan tidak
menghasilkan kepemilikan sesuatu. Menurut Gronroos yang menyatakan
bahwa jasa adalah proses yang terdiri dariserangkaian aktifitas intengibelity
yang biasanya (namun tidak selalu) terjadi pada interaksi antara pelanggan dan
karyawan jasa atua sumber daya fisik atau barang dan atau sistem penyedia
jasa, yang disediakan sebagia solusi atas masalah pelanggan.
Sedangkan pengertian jasa menurut Zeithmal dan Bitner adalah seluruh
kegiatan yang meliputi aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan merupakan
produk fisik atau konstruksi, umumnya dikonsumsi sekaligus pada saat
diproduksi
dan
memberikan
nilai
tambah
dalam
berbagai
bentuk
(kenyamanan, hiburan, ketepatan waktu, kemudahaan dan kesehatan) yang
pada dasarnya tidak berwujud.
Philip Kotler dan Gary Armstrong mendefinisikan layanan sebagai
6
Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra, Loc.cit. 1l
18
aktivitas atau manfaat yang ditawarkan oleh satu kelompok ke kelompok
lainnya berupa sesuatu yang bersifat intangible. Pengertian intangible bukan
berarti menawarkan hanya produk jasa saja, tapi juga lebih tepat kepada proses
penyampaiannya.
Definisi layanan menurut Hermawan Kartajaya adalah paradigma
perusahaan untuk menciptakan sebuah value abadi bagi pelanggan melalui
produk dan jasa. Selain itu, setiap bisnis adalah bisnis layanan karena berasal
dari kata “service” berasal dari kata “serve” yang berarti menyampaikan, tidak
hanya untuk industry jasa. Setiap bisnis adalah service business, sehingga
service adalah jiwa dari perusahaan dan sikap untuk bertahan serta
memenangkan persaingan di masa depan. Dengan memiliki jiwa service,
perusahaan berarti memiliki strategi “menghindari jebakan kategori bisnis”.
Apapun industrinya, layanan memiliki peran penting karena dapat
memberikan solusi berupa barang atau jasa. Oleh karena itu, solusi yang
diberikan kepada pelanggan harus selalu dikelola terus menerus oleh
perusahaan. Layanan bukan hanya layanan purna jual, layanan pra-jual atau
bahkan layanan saat jual. Layanan adalah value enhance bagi perusahaan.
Selain penciptaan value untuk memenuhi atau melebihi kebutuhan, keinginan,
dan harapan pelanggan, layanan juga harus mampu menciptakan value yang
abadi kepada pelanggan melalui produk dan servis serta membangun
hubungan baik dengan pelanggan.
19
2.4.2. Kualitas/ Quality
Kualitas atau Quality lebih menekankan pada aspek kepuasan
pelanggan yang fokus utamanya adalah customer utility.
Crosby (1979) dalam Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra,
Servise, Quality & Satisfaction7 menyatakan bahwa “Quality is Free”.
Biaya yang diwujudkan produk berkualitas jauh lebih kecil dibanding
biaya yang timbulkan apabila perusahaan gagal memenuhi standar
kualitas. Penekanan biaya yang dikarenakan kemampuan mewujudkan
proses dan produk berkualitas akan menghasilkan keunggulan
kompetitif berupa peningkatan profitabilitas dan pertumbuhan bisnis.
Secara ringkas, manfaat kualitas meliputi:
a) Loyalitas pelanggan lebih besar
b) Pangsa pasar lebih besar
c) Harga saham lebih tinggi
d) Harga Jual produk/ jasa lebih tinggi
e) Produktifitas lebih besar
Semua manfaat kualitas di atas akan berkontribusi pada
peningkatan daya saing bagi perusahaan dalam pemenuhan kualitas
yang bersifat customer-driven.
7
Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra, op.cit. , 17
20
2.4.3. Service Quality (ServQual)
Salah satu implementasi operasional layanan sehari-hari, dikenal
dengan konsep service quality (Serqual). Konsep ini diperkenalkan oleh A.
Parasuraman, Leonard L. Berry, dan Valarie A. Zeithaml untuk menganalisis
sejauh mana tingkat layanan yang telah diberikan kepada pelanggan. Service
Quality adalah salah satu konsep layanan perusahaan yang dapat diandalkan
untuk bertahan di tengah persaingan yang semakin ketat.
Service Quality (ServQual) terdiri dari lima elemen, yaitu Reliabity,
Assurance, Tangible, Empathy, dan Responsiveness yang biasa disingkat
RATER8. Dalam risetnya, mereka bertiga menemukan bahwa dimensi
Reliability dianggap sebagai elemen yang paling penting oleh pelanggan,
disusul Tangible, Empathy, dan Responsiveness. Jika kelima elemen
tersebutterpenuhi, maka pelanggan akan merasa puas. Inilah dasar dari konsep
customer satisfaction.9
Berdasarkan pemahaman konsep RATER, maka ada tiga hal
yangpenting yang terkait dengan pengaruh layanan terhadap dampaknya,
yaitu: pertama, RATER penting bagi perusahaan untuk menciptakan value,
tapi tidakcukup jika hanya memiliki layanan standar namun harus memiliki
diferensiasi. Inilah yang disebut branded service, dimana layanan memiliki
keunikan dandiferensiasi dibanding pesaing. Kedua, tidak semua dimensi
8
Fandi Tjiptono dan Gregorius Chandra. Service, Quality & Satifaction. Jakarta, Penerbit
Andi, 2005,132
9
Kartajaya, Hermawan., Service Operation, Jakarta : ESENSI, 2009
21
layanan penting, sehingga perusahaan harus mengidentifikasi mana yang
penting dan dapatditerima oleh pelanggan. Ketiga, selain itu dimensi layanan
di perusahaan yang satu akan berbeda tingkat performance dan dampaknya.
a. Dimensi Reliability
Merupakan
dimensi
yang
menggambarkan
kemampuan
perusahaan
memberikan layanan secara akurat kepada pelanggan.
b. Dimensi Tangible
Merupakan dimensi yang menggambarkan segala sesuatu yang bersifat
tangible dan mempengaruhi kualitas layanan kepada pelanggan seperti
kerapihan tempat kerja, kelangkapan fasilitas bagi pelanggan dan penampilan
fisik staf.
c. Dimensi Assurance
Merupakan dimensi yang menggambarkan kemampuan perusahaan untuk
menumbuhkan kepercayaan di mata pelanggan melalui keramahan dan
pengetahuan staf dalam melayani.
d. Dimensi Empathy
Merupakan dimensi yang menggambarkan perhatian perusahaan kepada
pelanggannya.
e. Dimensi Responsiveness
Merupakan dimensi yang menggambarkan bentuk tindakan yang responsive
dan
tepat
waktu
kepada
pelanggan.
Untuk
mengevaluasi
dimensi
responsiveness, ada beberapa hal yang harus dievaluasi oleh perusahaan,
22
seperti
keingintahuan
terhadap
kesulitan
yang
dihadapi
pelanggan,
kesanggupan, dan jenis bantuan yang diberikan kepada pelanggan
2.5. Pelanggan
Dalam hal kepuasan pelanggan, peranan setiap individu sangatlah
penting dan berpengaruh terhadap kepuasan yang terbentuk. Kepuasan
pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidak sesuaian atau
diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual
produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.
Peter dan Austin (1985) dalam Engel, Blackwell dan Minardi (1990)
dikutip dalam Ujang Sumarwan10 menyatakan bahwa “ Dalam sektor swasta
atau publik, dalam perusahaan besar atau kecil, kami mengamati bahwa
hanya ada dua cara menciptakan dan mempertahankan prestasi unggul
dalam waktu yang lama. Pertama, beri perhatian luar biasa kepada
pelanggan anda lewat pelayanan yang unggul dan kualitas yang unggul.
Kedua, teruslah berinovasi, itu saja..”.
Schiffman
dan
Kanuk11
dalam
buku
Consumer
Behaviour
mendefenisikan perilaku pelanggan sebagai berikut Perilaku pelanggan
diartikan kepada perilaku yang ditampilkan pelanggan dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi serta mengkonsumsi produk dan jasa
yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka.
10
Ujang Sumarwan, Perilaku Pelanggan Teori dan Penerapanya dalam Pemasaran. Jakarta: Penerbit
Ghalia Indonesia, 2004,24
11
L.G. Schiffman & L.L. Kanuk. Consumer Behaviour 5th Ed. New Jersey: Prentise Hall, 1994, 7
23
2.6. Harapan Pelanggan
Pelanggan menciptakan harapan-harapan layanan dari pengalaman
masa lalu, cerita dari mulut ke mulut, dan iklan. Pelanggan membandingkan
jasa yang dipersepsikan dengan jasa yang diharapkan. Jika jasa yang
dipersiapkan berada di bawah jasa yang diharapkan, pelanggan akan kecewa.
Jikan presepsi jasa memenuhi atau melebihi harapan mereka, mereka akan
cenderung menggunakan penyedia tersebut lagi. Perusahaan yang sukses
menambah manfaat pada tawaran merekayang tidak hanya memuaskan
pelanggan melainkan juga mengejutkan dan menyenangkan mereka.
Menyenangkan pelanggan adalah masalah bagaimana melampaui harapan
pelanggan. Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra, Service, Quality &
Satisfaction,12 Olson & Dover yang dikutip dalam Zaitamal, et al. 1993
menyatakan bahwa harapan pelanggan merupakan keyakinan pelanggan
sebelum mencoba atau membeli suatu produk, yang di jadikan acuan dalam
menilai kerja produk bersangkutan. Harapan pelanggan bersifat dinamis dan
berkembang dari waktu ke waktu , seiring dengan semakin berkembangnya
informasi mereka terima juga bertambahnya pengalaman.
2.7. Kepuasan Pelanggan
Saat ini pelanggan menghadapi banyak pilihan dalam memilih suatu
produk yang dapat mereka beli. Pelanggan akan membeli dari perusahaan
12
Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra, op.cit, 122
24
yang mereka anggap menawarkan nilai bagi pelanggan (customer delivered
value) yang tertinggi, yaitu selisih antara total customer value (total manfaat
yang diharapkan diperoleh pelanggan dari produk) dan total customer cost
(total pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam
mengevaluasi,memperoleh dan menggunakan produk tersebut).
Ada dua alternatif apabila perusahaan kalah bersaing dalam memberikan nilai
yaitu alternatif pertama, meningkatkan total nilai pelanggan dengan cara
meningkatkan nilai produk, pelayanan karyawan dan image perusahaan.
Alternatif kedua pengurangan biaya/pengorbanan pelanggan dengan cara
menurunkan harganya, menyederhanakan proses pemesan dan penyerahan
serta mengurangi resiko pembeli dengan menawarkan garansi. Secara umum
kepuasan pelanggan dapat didefinisikan sebagai tingkat perasaan pelanggan
setelah membandingkan dengan harapannya. Seorang konsumen yang merasa
puas terhadap nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa, kemungkinan
besar akan menjadi pelanggan dalam jangka waktu yang cukup lama. Kotler
(2000) menyebutkan bahwa, “Customer satisfaction is a person’s feelings of
pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s perceived
performance (or outcome) in relation to his or her expectations”.
Mowen dan Minor 13 mengartikan kepuasan pelanggan sebagai
“the overrall attitude consumers have toward a good or service after they
have acquared and used it. It is a postchoice evaluative judgement resulting
from a specific purchase selection and the experience of using/ consume it”.
13
Handi Irawan, 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo,2002, 2.
25
Sementara Engel (1996:210) mendefinisikan “Kepuasan adalah
sebagai evaluasi purna beli. Bahwa suatu alternatif yang dipilih tersebut
setidaknya memenuhi atau melebihi harapan, jadi alternatif tersebut
setidaknya bekerja memenuhi atau melebihi harapan, sedangkan ketidak
puasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif”
Gambar 2.3
Konsep Kepuasan Pelanggan
Kebutuhan dan
keinginan pelanggan
Tujuan perusahaan
Produk
Nilai produk bagi
pelanggan
Tingkat kepuasan
pelanggan
Dari Gambar 2.3 dapat dijelaskan bahwa tingkat kepuasan pelanggan
dibentuk dari harapan dan kinerja atau nilai atau hasil yang dirasakannya.
Umumnya harapan pelanggan merupakan keyakinan pelanggan sebelum
mencoba atau membeli suatu produk yang akan dijadikan standar acuan untuk
menilai kinerja produk tersebut. Harapan pelanggan dibentuk melalui
pengalaman pada masa lampaunya, informasi dari kenalan dan iklan.
26
Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi konsumen terhadap apa
yang diterima atau dirasakannya setelah mengkonsumsi produk yang
dibelinya.
Konsumen ingin membeli suatu produk dengan harapan akan
memberikan manfaat pada saat digunakan yang dibagi atas tiga kategori yaitu
kinerja
atau
manfaat
produk
yang
telah
dibeli
dan
dipakainya,
diperbandingkan denganharapan, dan hasil penilaiannya, yang dibagi atas tiga
kategori yaitu :
a. Diskonfirmasi positif
Dimana kinerja melebihi harapan yang menghasilkan respon kepuasan yang
tinggi dan akan kembali untuk membeli lagi.
b. Diskonfirmasi sederhana
Dimana kinerja sesuai dengan harapan yang menyiratkan suatu respon netral
dan mempengaruhi keinginan untuk membeli lagi.
c. Diskonfirmasi negatif
Dimana kinerja lebih rendah dari harapan sehingga tidak ada keinginan
kembali untuk membeli lagi.
Jadi tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang
dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja tidak memenuhi harapan maka
pelanggan akan merasa kecewa, bila kinerja memenuhi harapan maka
pelanggan akan puas dan bila kinerja melebihi harapan maka pelanggan akan
sangat puas. Ini juga sesuai dengan pola prilaku pembelian konsumen yang
dinyatakan oleh Kotler (2000) sebagai The Mental Purchasing Process
27
dimana konsumen akan merasa puas apabila apa yang dirasakannya sama
dengan yang diharapkan dan konsumen akan menjadi loyal apabila apa yang
dirasakan melebihi apa yang diharapkannya.
Menurut Irawan (2002:6) ada lima faktor pendorong kepuasan
pelanggan, yaitu:
1.
Mutu Produk
2.
Harga
3.
Service Quality
4.
Emotional Factor
5.
Kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa
2.8. Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Ada beberapa alasan dari Gerson (2001:60) mengapa pengukuran
kepuasan pelanggan sangat penting bagi penyedia jasa, yaitu :
1. Untuk menentukan harapan pelanggan.
Mengukur
kepuasan
pelanggan
tidak
hanya
untuk
menetukan
bagaimanapelanggan menikmati produk yang mereka gunakan dan pelayanan
yangmereka
terima,
tetapi
juga
harus
mengidentifikasi
apa
yang
diharapkanpelanggan dari proses penjualan dan pelayanan yang diberikan.
2. Untuk menutup kesenjangan antara penyedia jasa dengan pelanggan dalam
penyampaian jasa yang dapat mempengaruhi penilaian pelanggan atas kualita
jasa.
28
3. Untuk memeriksa apakah peningkatan kualitas pelayanan sesuai dengan
harapan atau tidak. Mengukur danmendefinisikan kualitas jasa lebih sulit
dibandingkan kualitas suatu barangkarena sifat dari jasa yang tidak berwujud
(intangible). Beberapa cara untuk mengamati dan mengukur kepuasan
pelanggan menurut Kotler (2000), yaitu:
1. Complaint and Suggestion System (Sistem Keluh dan Saran)
Banyak perusahaan yang berhubungan dengan langganan membuka
kotak saran dan menerima keluhan-keluhan yang dialami oleh langganan.Ada
juga yang memberikan amplop yang telah ditulis alamat perusahaan untuk
digunakan menyampaikan saran, keluhan, serta kritik.Saran-saran tersebut
dapat juga disampaikan melalui kartu komentar, customer hot line, dan lainlain.Informasi ini dapat memberikan ide-ide dan masukan kepada perusahaan,
yang memungkinkan perusahaan mengantisipasi dan tanggapan terhadap
kritik dan saran yang disampaikan para langganan.
2. Customer Satisfaction Survey (Survei Kepuasan Pelanggan)
Tingkat keluhan yang disampaikan oleh konsumen tidak bisa
disimpulkan secara umum untuk mengukur kepuasan pelanggan pada
umumnya. Umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan
melalui survei baik melalui surat pos, telepon, maupun wawancara pribadi.
Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik
secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan signal positif
bahwa perusahaan menaruh perhatian kepada para pelanggannya. Pengukuran
29
kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara,
diantaranya:
a.
Directely
Reported
Satisfaction(Melaporkan
Kepuasan
Secara
Langsung)
Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan seperti
“ungkapkan seberapa puas saudara terhadap pelayanan sebuah perusahaan
pada skala berikut: sangat puas, puas, netral, tidak puas, sangat tidak puas”
b.
Problem Analysis (Analisis Masalah)
Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan
dua hal pokok.Pertama, masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan
dengan penawaran dari perusahaan; kedua, saran-saran untuk melakukan
perbaikan.
c.
Importance Performance Analysis(Analisis Kinerja)
Cara ini diungkapkan oleh Martilla dan James dalam artikel mereka
yang dimuat di Jurnal of Marketing bulan Januari 1977 yang berjudul
“Importance performance analysis”.Dalam teknik ini, responden diminta
untuk
merangking
berbagai
elemen
yang
diteliti
dalam
penelitian
tersebut.Selain itu responden diminta merangking seberapa baik kinerja
perusahaan dalam masing-masing elemen atau atribut tersebut.
3.
Ghost Shoping(Pembeli Bayangan)
Dalam hal ini perusahaan menggunakan orang-orang tertentu sebagai
pembeli ke perusahaan lain atau perusahaan sendiri. Pembeli-pembeli misteri
30
ini melaporkan keunggulan dan kelemahan pelayanan-pelayanan yang
melayaninya.Juga melaporkan segala sesuatu yang bermanfaat sebagai bahan
pengambilan keputusan oleh manajemen. Bukan saja orang-orang lain yang
disewa untuk jadi pembeli bayangan tetapi juga manajemen sendiri harus
turun ke lapangan, seperti belanja ke toko saingan dimana ia tidak dikenal.
Pengalaman manajer ini sangat penting karena data dan informasi yang ia
peroleh langsung ia alami sendiri.
4.
Lost Customer Analysis (Analisis Kehilangan Pelanggan)
Perusahaan-perusahaan
yang
kehilangan
pelanggan
mencoba
menghubungi pelanggan tersebut. Mereka dibujuk untuk mengungkapkan
mengapa mereka berhenti ataupindah ke perusahaan lain. Dari kontak
semacam ini akan diperoleh informasi dan akan memperbaiki kinerja
perusahaan sendiri agar tidak ada lagi pelanggan yang lari dengan cara
meningkatkan kepuasan pelanggan.