BAB 2

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Definisi Pemasaran
Asosiasi Pemasaran Amerika mendeskripsikan pemasaran sebagai suatu proses
analisis, perencanaan, dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi, dan
distribusi dari barang-barang, jasa, dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan
kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan perusahaan. (Kotler, 2003:9)
Sedangkan menurut definisi sosialnya, pemasaran merupakan proses dimana
suatu individu atau kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka melalui
pembuatan, penawaran, dan pertukaran bebas barang dan nilai jasa dengan lainnya.
(Kotler, 2003:9)
2.1.1 Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan
pengendalian program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan
memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran, untuk mencapai
tujuan perusahaan. Manajemen pemasaran meliputi mengatur permintaan, yang
selanjutnya mencakup mengatur hubungan dengan pelanggan. (Kotler, 2001:18)
Manajemen pemasaran sekarang ini tidak hanya bertujuan untuk mendapatkan
pelanggan yang cukup untuk menghabiskan output perusahaan, akan tetapi juga
mengubah bahkan menurunkan tingkat permintaan. Hal inilah yang kita sebut dengan
manajemen permintaan, tujuannya adalah mengatur pelanggan. Permintaan sebuah
perusahaan didapatkan dari pelanggan baru dan pelanggan yang membeli lagi.
4
5
Manajemen pemasaran sekarang selain merancang strategi untuk menarik
pelanggan baru dan melakukan transaksi dengan mereka, juga berusaha sebaik-baiknya
untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan membina hubungan jangka
panjang dengan pelanggan. Tujuannya adalah untuk membangun tingkat kesetiaan
pelanggan.
2.1.2 Konsep Pemasaran
Ada enam konsep pemasaran yang mendasari cara organisasi melakukan kegiatan
pemasarannya (Kotler 2003:17), yakni:
1. Konsep berwawasan produksi
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang mudah
didapat dan murah hargannya.
2. Konsep berwawasan produk
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang
menawarkan mutu, kinerja, dan hal-hal inovatif lainnya.
3. Konsep berwawasan penjualan
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen enggan untuk membeli dan harus
didorong supaya membeli, terkecuali perusahaan menjalankan suatu usaha
promosi dan penjualan yang efektif untuk merangsang pembelian.
4. Konsep berwawasan pemasaran
Konsep ini berpendapat bahwa kunci utama untuk mencapai tujuan perusahaan
terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar serta memberikan kepuasan
yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada kompetitor. Konsep ini
6
bersandar pada empat pilar utama yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan,
pemasaran yang terkoordinir, serta keuntungan.
5. Konsep berwawasan konsumen
Konsep ini beranggapan bahwa untuk meningkatkan penjualan maka perusahaan
harus fokus terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga dapat
menaikkan loyalitas konsumen.
6. Konsep berwawasan pemasaran bermasyarakat
Konsep ini beranggapan bahwa tugas perusahaan adalah menentukan kebutuhan,
keinginan, serta kepentingan pasar sasaran dan memenuhinya dengan lebih efektif,
serta lebih efisien daripada kompetitor dengan cara mempertahankan atau
meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
2.2
Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (2001:71), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran
taktis dan terkontrol, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang
diinginkan pasar sasaran.
Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan
untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan itu dapat
dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal dengan “Empat P”:
o Product (produk)
o Price (harga)
o Place (distribusi)
o Promotion (promosi)
7
MARKETING MIX
TARGET MARKET
PRODUCT:
y Product Variety
y Quality
y Design
y Features
y Brand Name
y Packaging
y Sizes
y Services
y Warranties
y Returns
PRICE:
y List Price
y Discounts
y Allowances
y Payment Period
y Credit Items
PROMOTION:
y Sales Promotion
y Advertising
y Sales Force
y Public Relations
y Direct Marketing
PLACE:
y Channels
y Coverage
y Assortments
y Locations
y Inventory
y Transport
Gambar 2.1 “Empat P” Dalam Bauran Pemasaran
2.2.1 Product
Product (produk) artinya adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada pasar sasaran. Produk yang ditawarkan dapat berupa barang, jasa
pelayanan atau informasi. Pada produk barang, biasanya juga mengacu pada pelayanan
pasca penjualan sebagai bagian dari penawaran perusahaan seperti garansi, retur, dan
sebagainya. Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam product adalah kualitas,
manfaat, desain, ukuran, dan pengepakan.
2.2.2 Price
Price (harga) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk
memperoleh produk. Price bukan hanya mencakup harga yang tertera pada barang, akan
tetapi juga mencakup potongan harga (discount), batas kredit, kelonggaran pembayaran
dan periode pembayaran.
8
2.2.3 Place
Place (distribusi) meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan
konsumen sasarannya dan selalu tersedia bagi pasar sasaran. Place meliputi pemilihan
lokasi, penyediaan, pengangkutan, dan logistik.
2.2.4 Promotion
Promotion (promosi) artinya adalah aktivitas mengkomunikasikan keunggulan
produk serta membujuk pelanggan sasaran agar membeli produk. Kegiatan promosi
berupa periklanan (advertising), sponsorship.
2.2.5 Strategi Bauran Pemasaran
Program pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen pemasaran ke dalam
suatu program koordinasi yang dirancang untuk meraih tujuan pemasaran perusahaan
dengan mempersembahkan nilai kepada komsumen. Bauran pemasaran menciptakan
seperangkat alat untuk membangun posisi yang kuat dalam pasar sasaran. (Kotler
2001:75)
OFFERING MIX
PROMOTION MIX
Sales Promotion
Advertising
Company
Products
Services
Prices
Sales Force
Distribution
Channels
Public Relations
Direct Marketing,
Telemarketing,
and Internet
Gambar 2.2 Strategi Bauran Pemasaran
Target
Customers
9
2.3
Segmenting, Targeting, Positioning
Menurut Kotler (2001:68), karena terlalu banyaknya jenis konsumen yang
berbeda-beda dengan beragam macam kebutuhan yang berbeda, maka perusahaan harus
membagi seluruh pasar, memilih segmen terbaik, dan merancang strategi untuk melayani
pilihan segmen yang menghasilkan laba daripada pesaingnya. Proses ini terdiri dari tiga
langkah, yaitu: segmentasi pasar (market segmenting), menetapkan pasar sasaran (market
targeting), menempatkan posisi pasar (market positioning).
SEGMENTING
‰
Mengidentifikasi variabel
segmentasi dan
segmentasi pasar.
‰
Mengembangkan bentuk
segmen yang
menghasilkan.
TARGETING
‰
Mengevaluasi daya tarik
masing-masing segmen.
‰
Memilih segmensegmen sasaran.
POSITIONING
‰
Mengidentifikasi konsep
penetapan posisi yang
memungkinkan bagi masingmasing sasaran.
‰
Memilih, mengembangkan dan
mengkomunikasikan konsep
penetapan posisi yang dipilih.
Gambar 2.3 Langkah-langkah Dalam Proses STP
2.3.1 Segmentasi pasar (Market segmenting)
Segmentasi pasar merupakan proses pembagian pasar menjadi beberapa
kelompok pembeli yang berbeda-beda berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku,
yang mungkin memerlukan produk dan bauran pemasaran terpisah.
Menurut Kotler (2003:287), ada tiga variabel segmentasi utama, yaitu:
1. Segmentasi geografis (Geographic segmentation)
Segmentasi geografis dilakukan dengan membagi pasar pada beberapa satuan
geografis yang berbeda.
10
2. Segmentasi demografis (Demographic segmentation)
Segmentasi demografis dilakukan dengan membagi pasar menjadi kelompokkelompok dengan dasar variabel-variabel demografis.
3. Segmentasi psikografis (Psychographic segmentation)
Segmentasi psikografis dilakukan dengan membagi pasar menjadi kelompokkelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial atau kepribadian atau nilai.
Menurut Kotler (2003:286), agar segmentasi pasar dapat berguna, maka segmen
pasar tersebut harus memiliki lima karakteristik berikut:
1. Measurable
Ukuran segmen, daya beli segmen dan karakteristik segmen harus dapat diukur.
2. Substantial
Sebuah segmen harus merupakan satu grup homogen yang memiliki
kemungkinan menguntungkan terbesar apabila sebuah program pemasaran
dijalankan pada segmen tersebut.
3. Accessible
Segmen tersebut harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
4. Differentiable
Segmen-segmen harus dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan
tanggapan berbeda pada beberapa program dan elemen bauran pemasaran yang
berbeda.
11
5. Actionable
Program-program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan melayani
segmen-segmen.
2.3.2 Menetapkan pasar sasaran (Market targeting)
Menetapkan pasar sasaran dilakukan dengan proses mengevaluasi daya tarik dari
masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki.
Menurut Kotler (2003:299), ada lima pola yang dapat digunakan ketika memasuki pasar
sasaran, yaitu:
1. Konsentrasi segmen tunggal (single-segment concentration)
Dengan berkonsentrasi pada satu segmen, perusahaan mendapatkan pengetahuan
yang kuat terhadap kebutuhan segmen pasar tersebut dan mendapatkan pandangan
yang kuat dari konsumen. Namun, pola ini memiliki resiko yang cukup tinggi,
dimana apabila kejenuhan pada segmen tersebut dapat menyebabkan perusahaan
kehilangan pasar.
Single-segment
concentration
M1
M2
M3
P1
P2
P3
Gambar 2.4 Pola Konsentrasi Segmen Tunggal
12
2. Spesialisasi selektif (selective specialization)
Pola ini mirip dengan pola pertama, hanya saja pada pola ini perusahaan memilih
beberapa segmen yang dianggap dapat menguntungkan. Kelebihan dari pola ini
adalah kemampuan perusahaan untuk mengurangi resiko menjadi lebih besar.
Selective
specialization
M1
M2
M3
P1
P2
P3
Gambar 2.5 Pola Spesialisasi Spesifik
3. Spesialisasi produk (product specialization)
Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi satu jenis produk yang
dijual pada beberapa segmen.
Product
specialization
M1
M2
M3
P1
P2
P3
Gambar 2.6 Pola Spesifikasi Produk
13
4. Spesialisasi pasar (market specialization)
Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi banyak jenis produk
yang dijual pada satu segmen saja. Kelebihan dari pola ini adalah perusahaan
mampu mendapatkan reputasi yang tinggi dalam melayani satu grup konsumen.
Market
specialization
M1
M2
M3
P1
P2
P3
Gambar 2.7 Pola Spesialisasi Pasar
5. Mencakup keseluruhan pasar (full market coverage)
Perusahaan berusaha untuk mencakup keseluruhan pasar dengan memenuhi
kebutuhan konsumen pada keseluruhan pasar.
Full market
coverage
M1
M2
M3
P1
P2
P3
Gambar 2.8 Pola Mencakup Keseluruhan Pasar
14
2.3.3 Menempatkan posisi pasar (Market positioning)
Menempatkan posisi pasar adalah mengatur sebuah produk agar mendapatkan
tempat yang jelas, dapat dibedakan, serta lebih diharapkan ketimbang produk pesaing
dalam benak konsumen sasaran. Oleh karena itu pemasar merencanakan posisi yang
membedakan produk mereka dari merek pesaing serta memberikan manfaat strategis
yang sangat besar dalam pasar sasaran mereka.
Menurut Kotler (2003:311), sebuah perusahaan harus menghindari empat
kesalahan utama dalam menempatkan posisi pasar, yakni:
1. Underpositioning
Penempatan posisi yang terlalu rendah menyebabkan konsumen hanya memiliki
gambaran produk yang terlalu samar. Akibatnya konsumen tidak memberikan
respon pada produk dan cenderung untuk tidak membelinya.
2. Overpositioning
Penempatan posisi yang terlalu tinggi mengakibatkan timbulnya persepsi yang
salah pada harga produk yang kemudian dianggap terlalu tingi, sehingga
menimbulkan keengganan konsumen untuk membeli.
3. Confused positioning
Penempatan posisi yang membingungkan diakibatkan karena perusahaan terlalu
sering mengganti posisi pasarnya, hal ini mengakibatkan konsumen bingung
dalam mendapatkan gambaran produknya.
4. Doubtful positioning
Penempatan posisi yang meragukan menyebabkan timbulnya ketidakpercayaan
konsumen.
15
2.4
Analisa SWOT
Analisa SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk
merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat
memaksimalkan kekuatan (stregths) dan peluang (opportunities), namun secara
bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats). Proses
pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan,
strategis dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencanaan strategis (strategic
plan) harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan,
peluang, dan ancaman) dalam kondisi yang ada pada saat ini. Hal ini disebut dengan
analisis situasi.
SWOT adalah singkatan dari lingkungan internal strengths dan weaknesses serta
lingkungan eksternal oportunities dan threats yang dihadapi dunia bisnis. Analisa SWOT
membandingkan faktor eksternal peluang (opportunities) dan ancaman (threats) dengan
faktor internal kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses).
2.4.1 Matriks SWOT
Matriks SWOT adalah alat yang digunakan untuk menyusun faktor-faktior
strategis perusahaan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang
dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki.
Matriks ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis.
16
Tabel 2.1 Matriks SWOT
Faktor-faktor
Strategis Perusahaan
OPPORTUNITIES
(O)
THREATS
(T)
STRENGTHS
(S)
Strategi SO
WEAKNESSES
(W)
Strategi WO
Menciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan
untuk memanfaatkan
peluang.
Strategi ST
Menciptakan strategi yang
meminimalkan kelemahan
untuk memanfaatkan
peluang.
Strategi WT
Menciptakan strategi yang
menggunakan kekuatan
untk mengatasi ancaman.
Menciptakan strategi yang
meminimalkan kelemahan
dan menghindari ancaman.
2.4.2 Strategi SO
Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan yaitu dengan
memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesarbesarnya.
2.4.3 Strategi ST
Strategi ini dibuat dengan menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk
mengatasi ancaman.
2.4.4 Strategi WO
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara
meminimalkan kelemahan yang ada.
2.4.5 Strategi WT
Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat bertahan dan berusaha
meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
17
2.5
Analisa Porter
Strategi kompetitif merupakan suatu framework yang dapat membantu suatu
perusahaan untuk menganalisa industrinya secara keseluruhan, dan menganalisa pesaing
dan posisinya serta seberapa besar kekuatan persaingan mempengaruhi perusahaan
tersebut.
Michael E. Porter menerjemahkan analisa tersebut menjadi strategi kompetitf
berdasarkan lima kekuatan persaingan yaitu: ancaman dari pendatang baru, kekuatan
tawar menawar pembeli, kekuatan tawar menawar pemasok dan ancaman dari produk
pengganti dan intensitas dari persaingan dalam industri tersebut.
Dari strategi kompetitif ini, para pemain di industri yang sama harus memiliki
sasaran, peluang dan sumber daya yang dapat menunjang posisi perusahaan dalam
persaingan.
Perusahaan
harus
mampu
menentukan
posisinya
sehingga
dapat
mempertahankan dirinya dan mampu menggunakan kekuatan-kekuatan tersebut untuk
meraih keuntungan.
18
THE PORTER’S
FIVE-FORCES
MODEL
FIRMS IN OTHER
INDUSTRIES
OFFERING
SUBSTITUTE
PRODUCTS
Competitive pressures coming from the
market attempts of outsiders to win buyers
over to their products
SUPPLIERS
OF RAW
MATERIALS,
PARTS,
COMPONEN
TS, OR
OTHER
RESOURCE
INPUTS
Competitive
pressures
stemming from
supplier-seller
collaboration and
bargaining
RIVALRY
AMONG
COMPETING
SELLERS
Competitive pressures
created by jockeying for
better market position
and competitive
advantage
Competitive pressures coming from the
threat of entry of new rivals
BUYERS
Competitive
pressures
stemming from
seller-buyer
collaboration and
bargaining
POTENTIAL NEW
ENTRANTS
Gambar 2.9 Porter’s Five-Forces Model
2.6
Brand
Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan brand sebagai sebuah nama, tanda,
istilah, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya, dengan tujuan untuk
mengidentifikasikan sebuah produk atau jasa dari seorang penjual ataupun sekelompok
19
penjual untuk membedakannya dari produk atau jasa kompetitor lainnya (Kotler,
2003:418).
Sebuah brand yang baik akan membuat konsumen merasa senang dengan pilihan
yang dibuatnya, yakni untuk membeli dan menggunakannya. Selain itu brand yang baik
akan selalu berada dalam benak konsumen sehingga konsumen akan selalu teringat pada
brand tersebut ketika membutuhkan sebuah produk atau jasa.
Sebuah brand dapat memberikan 6 arti yaitu:
1. Atribut (Attributes)
Memberikan gambaran tentang atribut yang terkandung dalam brand tersebut.
Contoh: Kualitas istimewa, bahan bermutu dan premium
2. Manfaat (Benefits)
Menjelaskan manfaat baik dari sisi fungsi maupun emosi yang mampu
diterjemahkan oleh atribut brand.
Contoh: Kualitas istimewa diterjemahkan dengan menggunakan bahan yang
memiliki kualitas diatas rata-rata dibanding produk lain.
3. Nilai (Values)
Memberikan nilai lebih bagi pengguna.
Contoh: Brand mobil Mercedes identik dengan mobil yang memiliki performa
tinggi, tingkat keamanan yang tinggi dan gengsi yang besar.
4. Budaya (Culture)
Mencerminkan suatu budaya tertentu.
Contoh: Mercedes menggambarkan nilai budaya negara Jerman yang serba teratur,
efisien dan kualitas tinggi.
20
5. Kepribadian (Personality)
Memberikan gambaran kepribadian dari individu penggunanya.
Contoh: Mercedes melambangkan kepribadian yang berkelas dari penggunanya.
6. Pengguna (User)
Memberikan sekilas gambaran tentang penggunanya.
Contoh: Mercedes untuk orang top eksekutif yang berusia diatas 55 tahun bukan
mahasiswa yang masih muda.
2.6.1 Prespektif Identitas
Brand memiliki empat prespektif identitas, yaitu:
1. Brand sebagai produk
Prespektif brand sebagai produk karena produk tersebut secara tidak langsung
mencerminkan brand, dan ini sangat membantu konsumen untuk mengambil
keputusan pemilihan produk.
2. Brand sebagai orang
Prespektif brand sebagai orang memberi kesan yang lebih beragam dan lebih
menarik daripada hanya berdasarkan atribut produk. Brand bisa dirasakan
memiliki tingkatan, kompeten, impresif, dapat dipercaya, menyenangkan, aktif,
humoris, kasual, formal, atau intelektual.
3. Brand sebagai organisasi
Prespektif brand sebagai organisasi lebih terfokus pada atribut organisasi seperti :
inovasi, pengarahan pada peningkatan kualitas dan perhatian pada lingkungan
yang melibatkan orang, budaya, nilai dan program perusahaan dari produk atau
jasa yang ditawarkan.
21
4. Brand sebagai simbol
Prespektif brand sebagai simbol mempunyai tujuan untuk membuat brand
tersebut lebih mudah untuk dikenali dan diingat kembali. Sebuah simbol yang
cukup kuat dapat membuat ikatan yang erat pada ingatan konsumen.
Menurut Kotler, salah satu fungsi utama brand adalah untuk mengidentifikasikan
sebuah produk atau jasa, sehingga identifikasi yang kurang jelas dari konsumen terhadap
sebuah brand akan menyebabkan konsumen tidak dapat menangkap nilai dan tujuan dari
brand yang ada.
Ada lima tingkatan sikap setia konsumen terhadap sebuah brand menurut David
Aaker, yaitu:
1. Konsumen akan mengganti brand yang telah dipakai, biasanya karena alasan
harga. Pada tingkatan ini biasanya konsumen belum loyal.
2. Konsumen puas. Konsumen tidak memiliki alasan untuk mengganti ke brand lain.
3. Konsumen puas dan merasa akan menimbulkan biaya lebih apabila berganti
brand.
4. Konsumen menghargai brand tersebut sebagai teman.
5. Konsumen memutuskan untuk tetap setia terhadap brand tersebut.
2.6.2 B|W Method
Menurut Andreas Buchholz dan Wolfram Wordermann dalam bukunya “What
Makes Winning Brands Different” dalam teorinya Buchholz-Wordermann (B|W Method)
mengatakan bahwa brand yang menang dalam pasaran adalah brand yang melekat dalam
pikiran konsumen dimana konsumen akan termotivasi untuk memilikinya.
22
Agar brand tersebut dapat melekat dalam pikiran konsumen, B|W method terbagi
atas lima hukum yang universal dan dapat diterapkan di semua produk dan pelayanan
yang ada:
1. Keunggulan dan janji (Benefits and promises)
Konsumen lebih memilih suatu brand dari produk tersebut yang menawarkan
nilai lebih dibanding produk lain. Secara umum kualitas produk dapat terbagi atas
dua yaitu kualitas yang terlihat dan yang tidak terlihat. Kualitas yang terlihat
adalah kualitas barang yang berdasarkan manfaat barang itu. Sedangkan kualitas
yang tidak terlihat adalah kualitas yang berasal dari penilaian konsumen.
Penilaian konsumen untuk kualitas yang tidak terlihat untuk suatu produk
berbeda-beda antara satu konsumen dengan konsumen yang lain. Aturan-aturan
untuk mengembangkan metode “benefits and promises”:
o Mengarahkan kepada kepentingan hidup konsumen
o Menghilangkan kekurangan/ancaman pada konsumen
o Memberikan semangat dan dorongan kepada konsumen
o Menemukan nilai lain di dalam brand
o Membuat brand sebagai pemicu dalam pikiran konsumen
2. Norma dan nilai (Norms and values)
Konsumen lebih menyukai brand tertentu karena hal ini memecahkan, mencegah
masalah dan gejolak dari dalam antara norma dan nilai-nilai yang dipercaya.
Norma dan nilai memotivasi tindakan dari konsumen yang berakibat kepada
kebiasaan pembelian dari konsumen. Nilai bisa terdiri dari rasa tanggung jawab
atas tugas, loyalitas, keadilan, pribadi, sikap kebanggaan dan lainnya. Dari nilai-
23
nilai yang dipercaya oleh konsumen itu akan membentuk suatu norma di dalam
masyarakat. Aturan-aturan untuk pengembangan metode “norms and values”:
o Menghilangkan rasa bersalah (Eliminating guilts)
o Memberikan rasa bangga kepada konsumen (Challenging prides)
o Memaparkan ketidakteraturan (Exposing inconsistencies)
o Menghilangkan tabu (Overtuning taboos)
3. Persepsi dan program (Perceptions and programs)
Konsumen lebih menyukai brand tertentu karena persepsi dan kebiasaan yang
diarahkan pada brand tersebut sebagai pilihan yang logis. Persepsi konsumen
terhadap suatu brand tidak selalu kaku tetapi dapat berubah dengan konstan. Hal
ini tergantung bagaimana suatu perusahaan dapat mendorong masuknya brand
suatu produk ke dalam pikiran konsumen. Persepsi merupakan hasil dari penilaian
konsumen, apabila penilaian tersebut baik maka persepsi konsumen itu akan
bagus. Aturan-aturan untuk pengembangan metode “perceptions and programs”:
o Membuat batasan wilayah (Marking your territory)
o Mencapai pasar lain (Cutting into another market)
o Memposisikan brand (Redefining your league)
o Membalikkan kekurangan (Inverting a negative)
o Menciptakan suatu kebiasaan (Resetting routines)
4. Identitas dan ekspresi diri (Identifies and self expressions)
Konsumen akan menyukai suatu brand karena brand tersebut mengekspresikan
karakter dan identitas yang mereka ingin miliki. Brand membantu konsumen
dalam menentukan identitas dan mengekspresikan dirinya. Dengan memilih
24
brand tertentu maka orang lain akan mengidentikkan kita dengan image dari
brand tersebut. Brand akan menunjukkan semua karakter yang terlihat secara
praktis. Aturan-aturan untuk pengembangan metode “identifies and self
expressions”:
o Mendemonstrasikan karakter (Demonstrating character)
o Mendukung sebuah ideologi (Advocating an ideology)
o Menciptakan rasa kekeluargaan (Attesting Kinship)
o Menciptakan rasa kepahlawanan (Creating a hero)
o Mengekspresikan pesan pribadi (Expressing personal message)
5. Cinta dan emosi (Loves and emotions)
Konsumen memilih produk atau pelayanan tertentu karena mereka mencintai
brand tersebut. Bertindak dengan cinta adalah bertindak tanpa mengharapkan
imbalan kecuali sedikit kasih sayang. Bila konsumen sudah mencintai brand
tertentu dan brand itu dicintai dengan sangat intensif maka konsumen akan loyal
pada brand yang dipakainya. Aturan-aturan untuk pengembangan metode “loves
and emotions”:
o Menjadi teman (Being a friend)
o Menempatkan rasa emosi (Tapping into emotions)
o Membina rasa rindu (Nurturing a yearning)
o Membangun sikap empati (Arousing empathy)
25
Benefits
and
Promises
Emotions
and Loves
Norms and
Values
Identifies
and self
expressions
Perceptions
and
programs
Gambar 2.10 B|W Method
2.6.3 Brand Awareness
Istilah brand awareness mengacu pada kesanggupan seorang pembeli untuk
mengenali dan mengingat kembali suatu brand yang merujuk pada satu produk tertentu.
Brand awareness yang kuat memudahkan produk untuk dapat dipilih dan digunakan oleh
konsumen, oleh karena itu salah satu strategi untuk meningkatkan penjualan produk dapat
dilakukan dengan membangun brand awareness. Ada beberapa cara untuk mencapai
brand awareness:
1. Menggunakan pesan yang mudah diingat dan unik, serta memiliki hubungan
antara brand dengan kategori produk.
2. Menggunakan slogan atau jingle yang mudah diingat dan menarik.
3. Menggunakan simbol yang berhubungan dengan brand dan kategori produk.
26
4. Melakukan pengulangan untuk membantu konsumen untuk membangun ingatan
tentang brand tersebut.
2.6.4 Variabel brand awareness
Informasi yang diberikan oleh variabel ini adalah tingkat kemampuan responden
dalam mengenal dan menginat brand. Berikut adalah tingkatan variabel brand awareness
dari tingkatan tertinggi hingga terendah:
1. Top of Mind (Puncak Pikiran)
Top of mind menggambarkan brand yang pertama kali diingat responden saat
mereka ditanya mengenai suatu produk. Top of mind merupakan single respond
question, dimana setiap responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk
pertanyaan ini.
2. Brand Recall (Pengingatan Kembali)
Brand recall merupakan pengingatan kembali brand yang dicerminkan dari brand
lain yang diingat oleh responden setelah responden menyebutkan brand yang
pertama. Brand recall menggunakan multi respond question yang artinya
responden memberikan jawaban tanpa dibantu.
3. Brand Recognition (Pengenalan)
Brand recognition ialah pengenalan brand dimana tingkat kesadaran responden
terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan. Pertanyaan yang
diberikan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk tersebut. Pertanyaan
diajukan untuk mengetahui berapa banyak responden yang perlu diingatkan
tentang keberadaan brand tersebut.
27
4. Unaware of Brand (Tidak Mengenal)
Pengukuran ini dilakukan dengan observasi terhadap pertanyaan pengenalan
brand awareness sebelumnya dengan melihat responden yang menjawab
pertanyaan sebelumnya yang menyatakan bahwa responden tidak mengenal sama
sekali akan keberadaan brand tersebut.
Top
of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unaware of Brand
Gambar 2.11 Variabel Brand Awareness
2.7
Perilaku Konsumen
Asosiasi pemasaran Amerika mendeskripsikan perilaku konsumen sebagai
interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita
dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli untuk bersedia
membeli barang atau jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkannya. Perusahaan
harus dapat mengetahui “mengapa” dan “bagaimana” perilaku konsumen agar
perusahaan mampu mengembangkan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan produknya dengan baik.
28
2.7.1 Keputusan Membeli
Adapun beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan membeli konsumen,
yaitu:
1. Kebudayaan
Kebudayaan adalah fakta yang kompleks yang diciptakan oleh manusia,
diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur tingkah laku
manusia dalam masyarakat yang ada. Banyak perilaku manusia yang ditentukan
oleh kebudayaan, dan pengaruhnya akan selalu berubah setiap saat sesuai dengan
kemajuan/perkembangan jaman dari masyarakat tersebut.
2. Kelas sosial
Secara garis besar, masyarakat Indonesia dapat dibagi dalam tiga kelompok atau
golongan, yaitu:
o Golongan atas; seperti: pengusaha, pejabat
o Golongan menengah; seperti: karyawan perusahaan, wiraswasta
o Golongan rendah; seperti: buruh pabrik, pegawai rendah, pedagang kecil
Richard P. Coleman, dalam buku Marketing Management (Kotler 2003:186),
memberikan contoh pembagian masyarakat Amerika Serikat yang dibagi dalam
tujuh kelas sosial, yaitu:
o Upper Uppers (<1%)
Kelas sosial elite yang memiliki tingkat kekayaan berlebih.
29
o Lower Uppers (±2%)
Seseorang yang berasal dari kelas middles yang kemudian memperoleh
penghasilan yang cukup tinggi melalui kemampuannya, baik melalui
usaha ataupun profesinya.
o Upper Middles (±12%)
Seseorang yang sangat memperhatikan jenjang karir, biasanya kalangan
profesional, pengusaha mandiri, ataupun manajer korporasi.
o Middle Class (±32%)
White-collar atau blue-collar worker yang memperoleh penghasilan diatas
rata-rata.
o Working Class (±38%)
White-collar atau blue-collar worker yang memperoleh penghasilan ratarata.
o Upper Lowers (±9%)
Orang dalam kelas sosial ini bekerja, namun penghasilannya dan standar
kehidupannya dibawah-rata-rata.
o Lower Lowers (±7%)
Orang dalam kelas sosial ini berada dalam tingkat kemiskinan, dan
biasanya tidak bekerja. Sebagian besar orang dalam kelas sosial ini tidak
berminat untuk memiliki pekerjaan tetap dan mengandalkan bantuan
sumbangan sebagai penghasilannya.
30
7%
0% 2%
9%
12%
32%
38%
Upper Uppers
Lower Uppers
Upper Middles
Working Class
Upper Lowers
Lower Lowers
Middle Class
Gambar 2.12 Grafik Karakteristik Kelas Sosial di Amerika (December 1983)
3. Kelompok referensi kecil
Kelompok referensi kecil ini juga mempengaruhi perilaku seseorang dalam
pembeliannya, dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah
laku. Oleh karena itu, konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut baik
tingkah laku fisik dan mentalnya. Yang termasuk kelompok referensi kecil adalah:
serikat buruh, perkumpulan agama, rukun tetangga, dan sebagainya.
4. Keluarga
Dalam keluarga, masing-masing anggota keluarga dapat berbuat hal yang berbeda
dalam membeli sesuatu. Setiap anggota keluarga memiliki selera dan keinginan
yang berbeda. Oleh karena itu penting untuk mengetahui sebenarnya mengenai:
31
o Siapa yang mempengaruhi keputusan untuk membeli
o Siapa yang membuat keputusan untuk membeli
o Siapa yang melakukan pembelian
o Siapa pemakai produknya
5. Pengalaman
Pengalaman dapat mempengaruhi seseorang dalam bertingkah laku. Pengalaman
dapat diperoleh dari semua perbuatannya di masa lalu atau dapat pula dipelajari,
sebab dengan belajar seseorang dapat memperoleh pengalaman. Penafsiran dan
peramalan proses belajar konsumen merupakan kunci untuk mengetahui perilaku
pembeliannya.
6. Kepribadian
Kepribadian dapat didefinisikan sebagai pola sifat individu yang dapat
menentukan tanggapan untuk bertingkah laku. Kriteria-kriteria yang dapat
mencerminkan kepribadian seseorang adalah:
o Aktivitas
o Minat
o Opini
7. Sikap dan kepercayaan
Sikap dan kepercayaan merupakan faktor yang ikut mempengaruhi pandangan
perilaku pembelian konsumen. Sikap itu sendiri mempengaruhi kepercayaan, dan
kepercayaan juga mempengaruhi sikap.