BAB IV ANALISIS DATA
advertisement
BAB IV ANALISIS DATA 4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian 4.1.1. Sejarah Umum Obyek Penelitian PT. Antakesuma Inti Raharja didirikan pada tanggal 10 Juni 1996 dan memulai kegiatan workshop (perbengkelan) pada tahun 1997. PT. Antakesuma Inti Raharja berlokasi di Jl. Margomulyo permai blok CC no 11 Surabaya. Pada awalnya PT. Antakesuma Inti Raharja hanya menjalankan aktivitas penjualan berdasarkan permintaan principal di Singapura. Baru pada tahun 1996 PT. Antakesuma Inti Raharja berdiri sendiri dan menjalankan aktivitas penjualan produk mesin MTU dengan Personal Selling. PT. Antakesuma Inti Raharja melakukan penjualan mesin dan sparepart kapal. Seiring dengan kebutuhan customer untuk maintenance mesin, pada tahun 1997 PT. Antakesuma mendirikan workshop (bengkel), sehingga PT. Antakesuma Inti Raharja dipercaya menjadi Authorized Workshop untuk engine mesin MTU. Saat ini Kapal-kapal dari Instansi Pemerintahan Indonesia yang menggunakan mesin MTU telah mempercayakan penuh perawatan mesinnya kepada PT. Antakesuma Inti Raharja, dan telah berhasil melakukan banyak repowering kapal-kapal milik instansi pemerintahan Republik Indonesia seperti TNI AL, Polisi Air, Bea Cukai, Kementrian Perhubungan, Kementrian Kelautan Perikanan. 82 83 Produk yang bermutu tinggi, mempunyai lifetime yang lama dibandingkan dengan mesin yang lain, serta pelayanan yang bermutu tinggi membuat PT. Antakesuma Inti Raharja dapat terdaftar dalam ISO 9001-2008 dan komitmen PT Antakesuma Inti Raharja untuk customer adalah tidak pernah berhenti untuk mempersiapkan kapal untuk siap berlayar dan 24 jam mendukung permasalahan kapal dimanapun kapal itu berada. Visi PT.Antakesuma Inti Raharja adalah menjadi provider terbaik dalam pelayanan terhadap sistem Propulsi dan sistem perkapalan di Indonesia. Dan PT. Antakesuma Inti Raharja mempunyai Misi untuk tetap memberikan kekuatan untuk maritime Indonesia dalam rangka meningkatkan produktifitas untuk kemajuan bangsa. Kesuksesan yang pernah diraih oleh PT. Antakesuma Inti Raharja adalah repowering kapal, repowering lokomotif, sistem instalasi kapal dan kereta api, manajemen proyek untuk kapal dan kereta api, dan kesuksesan dalam perawatan Diesel engine, Overhaul, dan pembelian engine MTU. PT. Antakesuma Inti Raharja mempunyai 8 orang tenaga penjualan yang masing-masing memegang pasar/ market penjualan. Pemasaran untuk pasar TNI AL, Bea Cukai, Polisi Air, KPLP, Commercial, Departemen Perhubungan, Departemen kelautan dan perikanan, dan PT. KAI (Kereta Api Indonesia). Dimana Tenaga-tenaga penjual menjalankan strategi pemasaran Personnal Selling terhadap produk-produk yang ditawarkan perusahaan dengan meningkatkan penjualan dan citra produk tersebut pada customernya. tujuan PT. Antakesuma Inti Raharja juga menawarkan paket pekerjaan yang sudah termasuk dalam pembelian produk tersebut seperti: instalasi sistem propulsi mesin dan 84 elektronik, support untuk tenaga teknisi seluruh dunia, technical support documentation dalam berbagai bahasa, garansi untuk sparepart dan training untuk awak kapal. Dalam menjalankan operasionalnya PT. Antakesuma Inti Raharja mempunyai 160 Karyawan baik yang dipekerjakan di kantor pusat Surabaya atau kantor cabangnya di Jakarta. Struktur Organisasi pada PT. Antakesuma Inti Raharja dimana Direktur Utama sebagai pengambil keputusan (Decision Maker). Dibawah Direktur Utama ada Wakil Direktur Utama yang membawahi beberapa Direktur, yaitu : Director Service and Waranty, Bussiness Development Director, dan Finance Director. Director Service and Waranty membawahi Service Departement Manager dan Quality Control Manager. Sedangkan Bussiness Development Director membawahi Engineer Sales and Support Manager, Marketing Manager dan Project Manager. Dan terakhir Finance Director membawahi Finance Manager dan Purchasing Manager. Marketing Manager sendiri membawahi Supervisor Marketing dan Sales. Pada tahun 1998-2000 banyak perusahaan yang mengambil alih pelaksanaan repowering kapal terutama paling banyak di Angkatan Laut Indonesia dengan menggunakan mesin dengan merek lain, pada saat itu PT. Antakesuma Inti Raharja menggunakan strategi dengan mengajukan tenaga penjualan untuk turun ke lapangan mencari syarat-syarat mesin yang digunakan di kapal-kapal. Hal tersebut yang menjadi strategi PT. Antakesuma Inti Raharja untuk merebut pasar penjualan engine di pemerintahan khususnya dibidang marine. Dengan diturunkannya tenaga penjual dan melakukan pendekatan 85 Personal Selling perusahaan semakin mengetahui apa yang diinginkan oleh customer dan lebih mudah dalam pengambilan data-data yang dibutuhkan, sehingga PT. Antakesuma Inti Raharja dapat memberikan kepercayaan dan meningkatkan citra untuk engine MTU ini. 4.1.2. Produk Yang Dipasarkan PT. Antakesuma Inti Raharja adalah perusahaan yang menjadi distributor agen untuk penjualan mesin MTU. Mesin yang dijual adalah mesin diesel untuk Marine dan Genset. Mesin MTU ini ada berbagai macam tipe yang digunakan oleh Angkatan Laut Tentara Nasional Indonesia, Bea Cukai, Kementrian Kelautan dan Perikanan, Bakorkamla, Departemen Perhubungan, Polisi Air, yaitu: tipe MTU 16V4000M90, 12V4000M91, 16V4000M73, 8V4000M72, dan lain-lain. Arti penomeran pada tiap tipe engine ini ada pada keterangan gambar dibawah. 4.1 Gambar Produk Mesin MTU 86 4.2. Hasil Penelitian 4.2.1. Gambaran Implementasi Personal Selling pada PT. Antakesuma Inti Raharja PT. Antakesuma Inti Raharja harus sering berkomunikasi dengan konsumennya untuk dapat memasarkan produknya dengan bagus, menetapkan harga yang menarik dan membuat produk dapat terjangkau oleh konsumen sasaran. Untuk bisa berkomunikasi secara efektif, maka perusahaan harus dapat memberikan purnajual (after sales) yang baik untuk merancang citra produk dan citra perusahaan. Perusahaan harus juga dapat mendidik para sales personnya untuk bersifat ramah dan mampu memberikan informasi yang jelas tentang produk yang ditawarkan. Ditinjau dari teori Kotler dan Gary Amstrong (2008:200), tahapan awal dalam melakukan personal selling yang dilakukan oleh tenaga penjual PT. Antakesuma Inti Raharja adalah memilih dan menilai prospek, dimana hal tersebut adalah untuk mendukung perusahaan dalam mempersiapakan strategi komunikasi pemasaran dengan menggunakan tenaga penjual untuk dapat melakukan riset pasar, mempersiapkan dan menyusun rencana lalu menentukan sasaran yang tepat untuk mempersiapkan produk yang akan ditawarkan. Menurut direktur service dan warranty PT. Antakesuma Inti Raharja, bapak Irianto bahwa PT. Antakesuma Inti Raharja merupakan perusahaan barang dan jasa yang sudah 38 tahun lebih sudah melayani kapal-kapal milik instansi Pemerintah. Berbagai type engine merk MTU yang sudah dijual seperti engine type 2000, 4000, 396, 183 dan 595. Pada awalnya PT. Antakesuma Inti Raharja dalam melakukan 87 penjualannya hanya memberikan brosur kepada customer dan berkomunikasi dengan customer melalui telefon, karena komunikasi dengan customer masih dilakukan oleh principal MTU langsung dari Singapura dan pegawai di Indonesia hanya 5 orang dimana pegawai tersebut hanya melakukan administrasi yang dibutuhkan oleh principal di Singapura. Tetapi setelah mengetahui perkembangan pada era globalisasi ini, kebutuhan kapal di lingkungan instansi pemerintah Indonesia terus meningkat, saat ini masing-masing instansi mempunyai kapal sendiri untuk melaksanakan patroli seperti, bea cukai, departemen perhubungan laut, departemen kelautan perikanan, departemen Navigasi, polisi perairan. Masing-masing departemen tersebut mengajukan pembuatan kapal baru untuk melengkapi kebutuhan patroli mereka. Melihat segmentasi pasar tersebut Direktur Utama PT. Antakesuma Inti Raharja Bapak Budiono Gunawan mengajukan kepada principal MTU di Singapura untuk mengembangkan PT. Antakesuma Inti Raharja langsung di Indonesia, beliau memulai langkah dengan membangun sebuah manajemen dan mempersiapkan strategi komunikasi pemasaran dengan menggunakan tenaga penjual untuk memasarkan produk MTU sendiri melalui pendekatan personal dengan customer. Dipilihnya segmentasi pasar pemerintah dikarenakan Institusi pemerintah tidak susah dalam pembayaran dan akan melakukan perawatan (maintenance) secara rutin. (wawancara, 29/10/2014). 88 Gambar 4.2. Personal Selling PT. Antakesuma Inti Raharja Tenaga penjual PT. Antakesuma Inti Raharja saat ini 8 orang di Jakarta dan 5 orang di Surabaya. Setiap sales menjalankan tugasnya dengan melakukan pra pendekatan berdasarkan pasar-pasar yang sesuai dengan permintaan manajemen. Para sales tersebut sebelum menghadap ke customer mereka mencari tahu mengenai anggaran untuk pembuatan kapal baru pada institusi-institusi yang menjadi sasarannya, dan mencari informasi tentang kecepatan yang ingin dihasilkan, data spesifikasi kapal seperti panjang kapal, tinggi kapal, dan data teknis lainnya. Setelah itu bersama dengan tim service dilakukan perhitungan untuk anggaran pembuatan kapal tersebut, tipe mesin apa yang bisa digunakan, apa keunggulan tipe kapal yang ditawarkan dengan mesin pesaing lainnya. Setelah menemukan tipe mesin apa yang cocok untuk digunakan pada kapal maka tenaga penjualan melakukan pendekatan dengan customer. Tetapi dalam instansi pemerintah tidak bisa langsung untuk menentukan pembelian terhadap suatu produk terutama mesin (engine) baru sehingga wajib bagi PT. 89 Antakesuma Inti Raharja untuk melakukan tahap Presentasi untuk mesin (engine) yang ditawarkan. Seperti yang penjelasan dari bapak Irianto dibawah ini “Untuk lebih meyakinkan customer bahwa mesin (engine) yang ditawarkan baik maka, PT. Antakesuma Inti Raharja melakukan presentasi, selain presentasi PT. Antakesuma juga melakukan diskusi teknis kepada customer dimana dalam diskusi itu biasanya akan dihadiri oleh kepala-kepala departemen yang berwenang untuk memutuskan suatu proyek.” Gambar 4.3. Presentasi PT. Antakesuma Inti Raharja Setelah melakukan presentasi, dikarenakan customernya dari instansi pemerintah hasilnya tidak langsung bagi customer untuk menyetujui untuk membeli produk yang ditawarkan. Mereka akan membandingkan dengan produk lain bagi dari segi harga, kualitas, suku cadang (spareparts), jasa setelah pembelian (after sales service), lalu baru dilaporkan kepada atasan mereka pembuat keputusan, pada saat itulah peran tenaga penjual sangat diperlukan untuk mengatasi keberatan apa yang dirasakan oleh customer, dan tugas tenaga penjual adalah membujuk dan meyakinkan customer, dan mengklarifikasi keberatan yang dimaksud. Setelah selesai melakukan pengkajian dan perhitungan teknis, pada saat itu barulah diketahui apakah instansi tersebut jadi memakai produk mesin 90 yang kita tawarkan. Apakah customer setuju menggunakan mesin merek MTU atau tidak. Setelah selesai tahap penutupan, tugas dari tenaga penjualan adalah membujuk konsumen untuk memakai produk mesin MTU dan melakukan pemesanan atas produk tersebut. Seperti yang disampaikan Julinar dibawah ini (wawancara, 29/10/2014). “kalau kegiatan yang biasanya saya lakukan pertama kali saya mengadakan melihat apakah ada prospek dengan mencari tau apa ada kapal-kapal yang mau di ganti mesin (repowering) atau dibuat baru. Kalau ada saya mengunjungi customer untuk mengetahui anggarannya, mesin yang kira-kira mau digunakan, dan kecepatan yang mau dihasilkan berapa. Setelah saya tahu semua data tersebut saya melaporkan ke manager marketing untuk sama-sama dengan tim sales engineer menghitung biaya pembelian mesin, menghitung teknis disesuaikan dengan badan kapal dan teknis-teknis yang lain, dan kira-kira apa yang menjadi penghambat. Lalu pendekatannya masih dilakukan hanya lebih intens karena kita ga mau customer dapat data dari yang lain, jadi kita ajak ngomong seputar mesin yang mau kita tawarkan. Aku sih biasanya ngajak mereka makan diluar supaya enak ngobrolnya dan ga kaku. Kalau dari customer minta kita presentasi ya kita lakukan. Customer biasanya bandingin ke produk yang lain karena memang harga kita disbanding mesin yang lain lebih mahal tapi kualitas mesin kita jauh banget sama yang merek lain karena itu kita harus jelasin ke customer untuk membicarakan kualitas mesin kita seperti apa. Kadang ada customer yang udah tau gimana produk kita tapi kadang ada customer yang ga ngerti tapi membujuk yang lain dengan ngomong mesin kita mahal, datangnya lama. Tapi tugas marketing untuk mengatasi keberatan-keberatan itu. Setelah dirasa ga ada yang bagus sih biasanya customer langsung beli mesin kita. Kalau sistemnya di Instansi Pemerintah dengan kontrak, setelah setuju (deal) ada negosiasi ada pengurusan dokumen lelang kontrak baru setelah kontrak kita pesen barangnya di principal. Cuma kita aksi pemesanan itu juga sewaktu kita mengurus dokumen lelang untuk mencuri start waktu pengiriman barang. “(wawancara, 29/10/14). Kesimpulannya PT. Antakesuma Inti Raharja melakukan implementasi personal selling dalam komunikasi pemasarannya untuk dapat membentuk citra produk. Dilihat dari segmentasi pasar pemerintah disadari PT. Antakesuma harus menjalankan ketujuh langkah dalam Personal Selling yaitu menilai prospek, prapendekatan, pendekatan yang lebih kepada customer dengan melakukan 91 komunikasi pemasaran secara face to face (tatap muka) tidak hanya sekedar berkomunikasi melalui telepon atau dengan brosur, untuk lebih meyakinkan melakukan presentasi produk untuk demonstrasi produk biasanya dilakukan setelah ada pembelian pabrikan,mengatasi karena mereka keberatan-keberatan akan membawa konsumen pada customer saat ke konsumen melakukan perbandingan dengan produk lain baik dari segi harga, distribusi, maupun kualitas, setelah semua sudah dilalui baru mereka menutupnya dengan menerima kontrak dari customer dan melakukan pemesanan barang. 4.2.2. Proses Operasional Personal Selling 4.2.2.1. Proses Komunikasi Peneliti mengamati dalam melakukan komunikasi, tim marketing dengan customer dalam upaya untuk memasarkan mesin MTU terjadi melalui proses: 1) Komunikasi antarpesona, yaitu proses penyampaian informasi langsung kepada customer yang menjadi target secara persona seperti menjadi narasumber untuk mengetahui maksud dan tujuan personal selling untuk membentuk citra sebuah produk. 2) Komunikasi kelompok yaitu proses penyampaian informasi kepada sejumlah customer agar kegiatan personal selling lebih diketahui dan dapat menyampaikan pesan yang dimaksud secara langsung. Dalam komunikasi kelompok ini diadakan dalam bentuk presentasi dengan mengundang beberapa perwakilan customer yang menjadi target personal selling tersebut. 92 4.2.2.2. Proses Kerja atau Operasional Personal Selling Personal selling tim marketing PT. Antakesuma Inti Raharja dalam proses kerjanya berlangsung secara: 1) Primer, yaitu proses penyampaian informasi secara langsung (face to face) dengan customernya yang membutuhkan informasi seputar mesin MTU. 2) Sekunder, yaitu proses penyampaian informasi melalui media seperti website, email, faximile kepada seluruh customer yang menjadi target sasaran penjualan mesin MTU. Selanjutnya proses kerja tim marketing PT. Antakesuma Inti Raharja ini akan dilihat dari tujuh tahap atau langkah-langkah seperti yang dikemukakan oleh Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:201) yaitu dimulai dengan tahapan memilih dan menilai prospek, tahap pra pendekatan, tahap pendekatan, tahap presentasi dan demonstrasi, tahap mengatasi keberatan, tahap penutupan dan terakhir tahap tindak lanjut dan pemeliharaan konsumen. 4.2.2.3. Implementasi Personal Selling dalam Memilih dan Menilai Prospek Dalam memilih dan menilai prospek para tenaga penjual PT. Antakesuma Inti Raharja yaitu Saudara I Bagus Kurniawan sebagai manager marketing PT, Antakesuma Inti Raharja dan tenaga salesnya yaitu saudara Julinar Purba memulainya dengan melakukan survey kekapal dan melihat peluang dengan mencari tahu apa yang dibutuhkan customer di Bea Cukai, KAI dan Angkatan Laut dalam pembangunan Kapal baru dan lokomotifnya. 93 Mereka melakukan pendekatan dengan meminta data-data kapal dan data-data lokomotif yang ingin dibangun sehingga mereka dapat menentukan mesin yang ditawarkan kepada customernya. Dan mereka mencari tau berapa anggaran yang digunakan dalam membangun kapal tersebut. Data tersebut lalu dirapatkan dengan Sales Enginner untuk menghitung luas badan kapal, kecepatan yang diinginkan dan lebar serta panjang kapal yang berkaitan dengan perhitungan mesin untuk dimensi kapal. 4.2.2.4. Implementasi Personal Selling dalam melakukan Pendekatan, prapendekatan dan presentasi dan Demonstrasi Setelah menentukan mesin yang cocok digunakan untuk kapal dan lokomotifnya dan mengetahui bahwa budget anggaran dapat digunakan untuk membeli mesin MTU,maka mereka akan mendatangkan customernya dan melakukan presentasi didepan customernya untuk menyampaikan alasan mengapa mereka mengajukan mesin tersebut untuk dipasang di kapal yang baru akan dibangun. Biasanya pada presentasi ini customer banyak melakukan pertanyaan seputar fuel consumption yang akan keluar, seputar kecepatan yang akan dihasilkan, bagaimana dengan beban-beban kapal terhadap badan kapal dan biasanya ada perdebatan dengan customer seputar permintaan kecepatan kapal untuk masukkan ke dalam kontrak kerja. Karena dari tim sales enginner mereka mengetahui bahwa ada beberapa faktor yang mempengaruhi kecepatan yang dihasilkan suatu kapal seperti dari load vessel, displacement dan faktor-faktor lain seperti karang pada badan kapal. Jika dilihat dari mesinnya sendiri para customer sudah banyak tau bagaimana kualitas dari mesin MTU. 94 Setelah customer setuju dengan hasil presentasi tersebut dan mengeluarkan sertifikat bahwa mesin MTU yang ditawarkan tersebut sudah melalui tahap presentasi dan diskusi teknis, biasanya customer juga melakukan perbandingan dengan melihat bagaimana kualitas mesin merek lainnya. Pada saat customer (Dinas Material Angkatan laut/Dismatal) melakukan perbandingan produk PT. Antakesuma Inti Raharja dengan produk dari PT. Tesco Indo Maritim yang merupakan competitor utama dari PT. Antakesuma Inti Raharja, mereka (I Bagus Kurniawan dan Julinar) melakukan pendekatan dengan me-lobby pihak yang kewenangannya lebih tinggi sehingga dari pihak tersebut dapat lebih memiliki kuasa untuk menentukan mesin apa yang digunakan. Pada saat mereka melakukan lobby, mereka menceritakan keunggulan-keunggulan mesin MTU dibandingkan dengan mesin merek catepilar yang ditawarkan oleh PT. Tesco Indomaritim. Biasanya dengan melihat perbandingan dari penggunaan bahan bakar (fuel consumption) yang dikeluarkan, time between overhaul yaitu perawatan setelah pembelian dan garansi barang, customer akan lebih memilih mesin MTU. Jika dari customer sudah setuju untuk menggunakan mesin MTU maka mereka akan dipanggil untuk melakukan negosiasi harga mesin dan instalasinya. Dalam negosiasi harga, customer biasanya tidak sendiri tetapi ada tim pengadaan barang dan jasa yang biasanya terdiri dari 7 orang yang diperintahkan untuk melakukan negosisasi harga. Dikarenakan harga yang ditawarkan oleh PT. Antakesuma Inti Raharja dalam bentuk euro sedangkan kontrak perjanjian dalam bentuk rupiah biasanya yang dinegosiasi adalah kurs euro yang berlaku pada hari 95 itu. Setelah setuju dengan negosiasi yang dilakukan, mereka akan mengatur pelaksanaan lelang untuk mesin tersebut, dan dalam waktu kurang lebih satu bulan mereka menyediakan dokumen-dokumen perusahaan untuk kebutuhan lelangnya sampai dengan terkontrak. Setelah terkontrak biasanya dari pihak customer meminta waktu kepada Direktur service dan warranty untuk melihat Factory Acceptance Test (FAT) mesin MTU itu dilakukan di pabrik. Pabrik yang merakit mesin MTU ini terdapat di Jerman. Proses FAT ini dilakukan untuk mendemonstrasikan mesin dan tujuannya memberikan kepercayaan dan keyakinan lebih kepada customer bahwa produk yang dihasilkan benar-benar berkualitas baik. Setelah proses FAT ini dilakukan PT. Antakesuma Inti Raharja mendapatkan respon yang positif dengan menunjukkan kepuasan mereka terhadap kesempurnaan mesin tersebut. Dengan demikian presentasi tersebut mendapatkan hasil yang maksimal. 4.2.2.5. Implementasi Personal Selling dalam mengatasi keberatan Walaupun dengan hambatan-hambatan yang dihadapi saat melakukan personal selling, kedua tim marketing tersebut akhirnya dapat berhasil meyakinkan pihak Dismatal untuk dapat membeli mesin MTU. Keberhasilan tim marketing tersebut dalam melakukan personal selling terhadap pihak Dismatal adalah dengan dikeluarkannya persetujuan pihak dismatal melalui penandatanganan kontrak perjanjian yang disepakati bersama. Kontrak perjanjian ini bersifat mengikat dan mempunyai kekuatan hukum. 96 Menurut peneliti pada tahap ini setelah dikeluarkannya kontrak oleh pihak Dismatal maka komunikasi pemasaran personal selling yang dilakukan oleh bapak I Bagus Kurniawan dan Julinar telah berhasil mencapai tujuan dan sasaran targetnya. 4.2.2.6. Impelementasi Personal selling dalam Penutupan (Closing) Proses komunikasi pemasaran personal selling yang dilakukan bukan tanpa hambatan. Hambatan yang ditemui antara lain: kompetitor yang manawarkan produk yang sama, banyaknya keinginan konsumen yang minta untuk dipenuhi, proses pemutusan pembelian yang berbelit-belit, harga barang yang tinggi menurut konsumen. Dari keempat hal diatas yang paling mudah ditangani dan paling banyak untuk diselesaikan adalah proses pemutusan pembelian oleh customer yang berbelit-belit. Dalam proses pembelian tersebut dapat memakan waktu hingga 1 bulan. Dalam kurun wakyu tersebut Mereka (I Bagus Kurniawan dan Julinar) lebih meningkatkan frekuensi dalam melakukan personal selling dimana mereka lebih sering berkomunikasi dengan customer tentang anggaran, after sales yang mereka tawarkan, kualitas mesin dibandingkan dengan mesin dari competitor dan service lainnya. 4.2.2.7. Implementasi Personal Selling pada tahap tindak lanjut dan pemeliharaan konsumen Dari seluruh proses personal selling yang dilakukan di atas, tahap tindak lanjut dan pemeliharaan konsumen adalah tahap akhir dalam komunikasi pemasaran personal selling ini. Dimana setelah ditandatanganinya surat perjanjian 97 oleh pihak dismatal dan PT. Antakesuma Inti Raharja maka tugas tim marketing berlanjut dengan melakukan pesanan untuk tipe mesin yang sudah dituangkan dalam lampiran surat perjanjian itu. Dalam melakukan pemesanan mereka dibantu oleh divisi pembelian dan logistik. Setelah mesin tersebut dipesan, mereka (I Bagus Kurniawan dan Julinar) memantau kedatangan untuk mesinnya. Setelah mesin tersebut datang, merekapun dibantu oleh divisi service untuk melakukan peng-install-an mesin di kapal dan melakukan pengujian, disini mereka tetap melakukan komunikasi dengan pihak dismatal untuk menyampaikan kemajuan pekerjaan pemasangan mesin tersebut sampai dengan pengujian di kapalnya. Proses dari pemesanan dan percobaan setelah peng-install-an dilakukan untuk lebih meyakinkan konsumen mengenai produk mesin yang di jual dan pada tahap itulah konsumen dapat melihat citra produk dari PT. Antakesuma Inti Raharja. Dan setelah citra produknya dinilai baik oleh konsumen akan membuat konsumen tidak akan bisa berpaling ke produk merek lainnya. Dalam tahap ini biasanya tim marketing juga melakukan evaluasi setiap minggu dengan mengadakan rapat yang membahas sasaran mana yang belum melakukan pemesanan dan mana yang harus memerlukan pendekatan lagi untuk segera melakukan pembelian. Pada rapat ini tim marketing juga memantau bagaimana pemesanan barang dilakukan sehingga rapat biasanya juga dihadiri oleh tim purchaising dan tim service. Rapat evaluasi tadi juga bertujuan agar tim marketing dapat memelihara hubungan baik dengan customer yang sudah menjadi langganan tetap maupun customer yang belum membeli barang di PT. Antakesuma Inti Raharja ini. 98 4.3. Tahap Pencapaian Perubahan sikap (aspek kognitif, afektif dan konatif) 4.3.1. Implikasi Personal Selling Terhadap Pengetahuan Produk (Kognitif) Penggunaan strategi komunikasi pemasaran dengan Personal Selling melalui presentasi produk diharapkan membuat customer menjadi tahu dan mempunyai pengetahuan tentang bagaimana kelebihan produk mesin MTU dibandingkan dengan produk lain. Pengetahuaan customer terhadap produk selain dari personal selling juga dapat diakses dari website MTU (www.MTUOnline.com) dan dari brosur-brosur MTU. Diantara ketiga metode dalam memperkenalkan produk menurut peneliti yang paling efektif menjangkau konsumen dan membentuk citra produk adalah personal selling. Karena dengan personal selling komunikasi bisa dua arah dan dengan komunikasi tatap muka respons yang didapat lebih cepat. Seperti yang di katakan oleh bapak Ferdi Hendarto (Kepala bagian perencanaan Dismatal) sebagai berikut: “Saya lebih menyukai jika rekanan ketempat saya dan menyampaikan tentang apa yang mau ditawarkan sehingga akan lebih mudah untuk saya bertanya apa keuntungan-keuntungan yang saya bisa peroleh dari barang yang ditawarkan”(wawancana 29/10/14). Tim marketing melakukan pendekatan ke customer untuk memperkenalkan produk beberapa kali dan customer paling antusias dalam tanya jawab untuk mengetahui bagian-bagian mesin, mereka menanyakan dimana produksi mesin MTU dibuat. Dengan penjelasan dari tim marketing (I Bagus kurniawan dan Julinar) yang mengatakan bahwa mesin MTU buatan Jerman maka 99 pengetahuan customer bertambah karena dalam dunia engineering Jerman merupakan salah satu negara paling unggul dalam meproduksi mesin kapal. Selain pengetahuan tentang pabrik mesin, customer juga mendapatkan pengetahuan mengenai bagaimana pemeliharaan dan perawatan mesin, dan berapa jam running hour-nya. Gambar 4.4. Presentasi mesin yang dilakukan di Tentara Nasional Indonesia Angkatan Laut (TNI AL) Seperti yang di katakan oleh bapak Ferdi Hendarto (Kepala bagian perencanaan Dismatal) sebagai berikut: “Siapa yang tidak tahu Jerman, mesin-mesin yang berasal dari eropa pasti lebih bagus dan lebih handal. Tapi memang lebih mahal harganya. Ya, ada rupa ada hargalah”(wawancana 29/10/14). 4.3.2. Implikasi Personal Selling Terhadap Perubahan Sikap (Afektif) Tim marketing (I Bagus Kurniawan dan Julinar) mengajak para pejabat pembuat keputusan untuk membina relasi yang lebih positif. Selain mengunjungi 100 pejabat-pejabat tersebut dikantor, mereka biasanya bertemu di café-café daerah Jakarta Pusat agar suasana jadi lebih cair dan kekeluargaan. Dalam situasi tersebut hubungan antara perusahaan dengan customer menjadi lebih erat dan bersahabat. Hubungan personal yang baik akan memudahkan persetujuan dalam urusan bisnis dan lebih mudah untuk mengetahui apa yang diinginkan customer. Dari pertemuan yang dilakukan diluar kantor, tim marketing biasanya mendapat masukkan dan mendapat informasi apa yang seharusnya dilakukan oleh tim sehingga ada perubahan sikap dan keinginan dari pejabat-pejabat tersebut untuk menggunakan mesin MTU. Seperti yang dijelaskan oleh Saudara Julinar, seperti dibawah ini: “Dalam melakukan penjualan kita tidak hanya melakukan kunjungan ke kapal untuk menarik simpatik dari kepala kamar mesin (KKM) selaku enduser dari mesin MTU tetapi dalam penentuan pembelian mesin kita melakukan pendekatan dengan pejabat tetapi pejabat-pejabat itu lebih enak kalau ditemui diluar kantor karena mereka akan lebih friendly dan banyak yang kita gali dari pertemuan itu bahkan biasanya pejabat lebih mudah terbujuk kalau sudah terjalin hubungan kekeluargaan yang baik”. (wawancara, 29/10/14). Menurut pengamatan peneliti selama delapan tahun (2006-2014) dengan melakukan personal selling menggunakan cara diatas maka hubungan antara tim marketing sabagai wakil perusahaan dengan pejabat-pejabat ditingkat atas semakin baik dan erat. Selama delapan tahun hubungan antara tim marketing dengan kepala kamar mesin (KKM) kapal tetap terjalin dengan baik. Menurut pengamatan peneliti selain dengan pendekatan personal selling, tim marketing menjalin hubungan kekeluargaan dengan customer sehingga dari cara tersebutlah akan didapat hasil yang maksimal dalam membuat perubahan sikap customer terhadap produk yang ditawarkan. 101 4.3.3. Implikasi Personal Selling Terhadap Perubahan Perilaku Dalam tahap ini peneliti mengamati bahwa hubungan personal yang sudah terbentuk dengan baik dapat membuat customer menjadi sangat loyal dan setia menggunakan mesin merek MTU. Biasanya jika satu mesin sudah digunakan di kapal dengan kelas yang sama maka customer akan memakai mesin yang sejenis juga dan biasanya pembelian dilakukan 5 tahun sekali sesuai dengan jangka waktu penggantian mesin dan waktu pembuatan kapal baru. Selama tidak ada pembelian untuk mesin baru komunikasi yang terjadi adalah bagaimana perusahaan mengingatkan customer melalui tim marketing untuk melakukan perawatan sesuai dengan jam putar mesin. Tim marketing yaitu Ghofar Sutanto dan Handri Pratikno mengunjungi kapal-kapal untuk mencatat jam putar mesin tersebut dan setelah mengunjungi Dinas pemeliharaan kapal (Disharkap) sebagai pihak yang mengurusi perawatan mesin untuk melakukan perawatan mesinnya sesuai dengan jam putarnya. Perawatan mesin dilakukan biasanya 2 tahun sekali tergantung dari seberapa jauh kapal patroli dan seberapa jauh daerah yang ditempuh. Proses perawatan kapal sama dengan proses pembelian mesin. Dengan demikian customer akan tetap membutuhkan service dari PT. Antakesuma Inti Raharja. 102 4.3.4. Tahap Pembentukan Pandangan Customer Citra Produk Mesin MTU Menurut Penciptaan citra adalah alah satu cara yang dapat digunakan untuk menguasai pasar. Citra harus ditanamkan dalam benak konsumen, citra produk inilah yang harus dijadikan sebagai positioning, menempatkan produk pada pikiran calon konsumen (Al Ries, 2002: 3). Dengan menempatkan produk di pikiran konsumen maka perkembangan produk mutlak meningkat dan mempunyai kekuatan yang bergerak signifikan. Tim marketing yakin bahwa penciptaan citra produk yang dilakukan dengan menggunakan personal selling akan lebih efektif. Pada uraian sebelumnya telah dijelaskan adanya perubahan pengetahuan sikap dan perilaku konsumen. Dalam uraian selanjutnya peneliti akan menjabarkan citra produk mesin MTU sebagai output dari PT. Antakesuma Inti Raharja. 4.3.4.1. Citra Produk Menurut Angkatan Laut Tentara Nasional Indonesia Dalam forum terbuka (rapat koordinasi) bapak Letkol Cucun priyanto sebagai kepala pengawas pemeliharaan material satuan kapal eskorta (Pasharmatsatkor) mengatakan bahwa mesin MTU mempunyai kualitas yang baik dan unggul dibandingkan dengan mesin-mesin merek lain. Dan selanjutnya beliau juga mengatakan bahwa puas terhadap kecepatan yang dihasilkan oleh kapal KRI Siberau setelah mesinnya menggunakan MTU, asap yang keluar dari cerobong turbonya tidak hitam dikarenakan mesin MTU ini sudah melewati uji emisi di pabrik MTU Jerman. 103 Peneliti melakukan wawancara sedikit dengan Letkol Cucun Priyanto, beliau menjelaskan: “kalau dengan MTU saya puas mba dan ga ada keraguan karena memang mesinnya kuat, dan emisinya beda dengan yang lain, kecepatan yang dihasilkan juga sesuai dengan yang diinginkan kita. Walaupun harganya mahal tapi MTU menjamin service purna jualnya kedepan dibandingkan dengan merek lain. Jadi kalau mesin MTU yang dipakai saya tidak perlu mengawasi terus karena teknisi PT. Antakesuma Inti Raharja berpengalaman dan punya sertifikat semua dari MTU Jerman.” (wawancara, 29/10/14). Begitupun saat peneliti melakukan wawancara dengan Mayor Adityo sebagai kepala kamar mesin (KKM) KRI Siberau, sebagai berikut: “Saya sangat puas dengan mesin MTU ini karena mesinnya bandel dan kuat, juga ga rewel. walaupun ada kelemahan yaitu pada filter bahan bakarnya karena boros tetapi itu bukan dari mesinnya melainkan dari bahan bakar solar di Indonesia yang memang kualitasnya jelek.”(wawancara,13/10/2014). 4.3.4.2. Citra Produk Menurut Kementrian Kelautan dan Perikanan (KKP) Melalui wawancara via telepon dengan Bapak Teguh selaku Kepala Pengadaan barang dan Jasa Kementrian kelautan Perikanan, bahwa mesin MTU adalah mesin yang benar-benar bagus dimana jangka waktu dari pembelian sampai dengan waktu perawatan sangat jauh. Seperti kutipan pembicaraan dibawah ini: “Kalau mesin MTU dibandingkan yang lain jauh mba, dari kita beli sampai sekarang sudah 3 tahun lebih belum ada keluhan dari mesinnya, paling hanya boros di filter bahan bakarnya karena memang kualitas bahan bakar kita yang jelek. Yang pasti kalau mesinnya MTU kita ga kawatir. Hanya memang harganya lebih mahal dibandingkan yang lain bisa dua kali lipat tetpai dengan lamanya waktu penggunaan, mesin yang ga rewel, dan jarangnya terjadi keluhan membuat kalau bisa semua mesin yang ada di kapal pake MTU mba.” (wawancara telepon, 14/10/14) 104 KKP menggunakan mesin MTU sejak tahun 2010 pertama kali dipasang di Kp. Hiu Macan 001. Semenjak memasang 1 unit ditahun berikutnya pembelian bertambah sampai dengan tahun 2013. Pihak KKP mengetahui adanya mesin MTU sudah lama dari tahun 1996 tetapi baru mencoba untuk menggunakan mesin MTU pada tahun 2010. Pembelian mesin KKP ini melalui proses yang panjang, dimana pihak KKP membeli mesin MTU setelah Bapak I Bagus Kurniawan menjelaskan perhitungan teknis tentang kecepatan, badan kapal, penggunaan bahan bakar dan jadwal perawatan. Dijelaskan oleh bapak I Bagus Kurniawan “Pendekatan kita untuk KKP lama dikarenakan mesin kita yang mahalnya bukan main, budget mereka ga cukup untuk membeli mesin MTU ini, tetapi dengan kita melakukan pendekatan yang terus menerus intens dan adanya pergantian pejabatpejabat baru setiap tahun sehingga pada tahun 2010 akhirnya kita bisa menembus KKP untuk menggunakan mesin MTU ini. Dan seperti yang terlihat dari penjualan kepada mereka sampai dengan tahun 2013 syukurlah bahwa mereka sampai saat ini percaya kepada produk kita) “Respon mereka sangat bagus terhadap produk kita dan kepercayaan mereka untuk menggunakan mesin MTU meningkat. Sekarang tugas kita setelah mendapatkan surat perjanjian berupa kontrak kerja maka bagaimana usaha kita agar perawatan mesinnya tidak melalui PT lain tetapi PT. Antakesuma Inti Raharja sebagai bengkel resmi (Authorized Workeshop) yang ditunjuk langsung oleh principal MTU. (wawancara telepon, 10/10/14)” 4.3.4.3. Citra Produk Menurut Badan Koordinator Keamanan Laut (Bakorkamla) Dalam Presentasi yang dilakukan tim marketing PT. Antakesuma Inti Raharja, ada pernyataan yang dilontarkan oleh Bapak Gampang, beliau sebagai anggota sub dinas pengadaan barang dan jasa di BAKORKAMLA. Beliau menyampaikan: 105 “Mesin MTU memang bagus, tetapi mesin merek Catepilar yang buatan Amerika tidak kalah bagusnya bahkan suku cadang untuk perawatannya mudah untuk dicari, kalau masalah kecepatan catepilar juga ga jauh beda tetapi dari segi harga MTU dibandingkan Catepilar jauh sekali. Jadi buat apa kita mencari yang mahal tetapi apa yang dihasilkan sama saja”. Diakui oleh tim marketing PT. Antakesuma Inti Raharja, untuk pasar di Bakorkamla ini memang mereka belum berhasil menembus penjualan yang tinggi, mereka hanya berhasil menjual 2 unit mesin pada tahun 2012. Ini dikarenakan citra produk MTU di Bakorkamla belum sebaik di Instansi lainnya, mereka mengetahui tentang mesin MTU tetapi mereka merasa belum membutuhkan mesin-mesin yang harganya terlalu mahal. Berikut ini data hasil penjualan PT. Antakesuma Inti Raharja dalam kurun waktu 2010 sampai dengan 2013, adalah sebagai berikut: Grafik 4.1 Penjualan mesin-mesin MTU periode 2010-2013 9 8 7 6 KKP 5 TNI AL 4 Bakorkamla 3 Dephub 2 1 0 2010 2011 2012 2013 Dari grafik diatas dapat terlihat bahwa kepercayaan konsumen Tentara Nasional Indonesia (TNI AL), Kementrian kelautan perikanan (KKP) dan 106 Departemen Perhubungan terhadap produk MTU sangat besar sehingga meningkatkan penjualan juga terhadap mesin MTU pada instansi tersebut. berbeda dengan di Badan koordinator keamanan laut (BAKORKAMLA) dimana kepercayaan konsumen terhadap mesin MTU sangat kurang sehingga berakibat pada kurangnya juga penjualan produk pada instansi tersebut. 4.4. Tahap Evaluasi Untuk mendapatkan hasil yang terbaik dalam memasarkan produk tim marketing PT. Antakesuma melakukan rapat rutin setiap minggu di hari senin. Dalam rapat tersebut biasanya dipimpin oleh manager marketing, dalam rapat tersebut mereka membahas apa yang dilakukan untuk customer yang sudah melakukan pembelian, customer yang hanya menanyakan harga, customer yang belum terjangkau tetapi mempunyai nilai pasar. Dari rapat evaluasi tersebut tim marketing akan mengetahui juga bagaimana reaksi customer terhadap mesin MTU apakah respon mereka positif, negative atau mereka tidaka ada respon sama sekali terhadap mesin MTU. Dan dari rapat ini tim marketing akan menentukan bagaimana cara mereka untuk memelihara customer dan melakukan perpaduan komunikasi pemasaran personal selling dengan komunikasi pemasaran yang lain seperti public relations dimana tim marketing harus tetap menjalin hubungan baik walaupun penjualan tersebut sudah dilakukan. Dan dengan melakukan promosipromosi produk melalui event-event yang bertema marine seperti Indo Defence. Atau ikut berpartisipasi dalam iklan di buku tahunan atau agenda yang dikeluarkan oleh customer, biasanya customer setiap ganti tahun mengeluarkan 107 agenda atau tanggalan sehingga bisa ikut berpartisipasi dengan iklan yang di dalamnya ada gambar logo perusahaan dan gambar produk disesuaikan dengan pasar agar customer tetap ingat pada perusahaan dan produk kita. 4.4.1. Evaluasi keseluruhan kegiatan terhadap target dan tujuan Dalam hal ini seluruh kegiatan yang berhubungan dengan target sasaran dibahas tuntas. Mulai dari menetukan standar yang dilakukan bersamaan ketika proses perencanaan strategi pemasaran yang digunakan. Tim marketing melakukan supervise terhadap kegiatan yang berlangsung dan mengadakan pemeriksaan kegiatan tersebut. membahas juga kinerja tim dalam melakukan personal selling. Lalu melakukan tindakan koreksi jika terjadi kesalahankesalahan. 4.4.2. Tanggapan Customer terhadap personal Selling dalam pembentukan citra produk Dalam menggunakan personal selling ada hambatan yang ditemui oleh tim marketing. Tetapi dengan personal selling, tim marketing dapat mengetahui secara langsung respon customer terhadap mesin MTU ini. Respon yang didapat oleh tim marketing dari customernya bermacam-macam ada yang memberikan respon positif, ada yang langsung memberikan respon negatif bahkan ada juga yang tidak memberikan respon sama sekali. Sebuah perusahaan atau produk/jasa yang mempunyai citra baik pada customer, maka akan mendapatkan posisi yang lebih baik. Aaker (1992) 108 menjelaskan bahwa suatu citra produk merupakan tanggapan pelanggan untuk nama produk, tanda, atau kesan, dan juga mewakili simbol dari kualitas produk. Bill Canton dalam Sukatendel (Soemirat dan Ardianto, 2004: 111) mengatakan bahwa citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan, kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi. Jadi, menurut Sukatendel citra itu dengan sengaja perlu diciptakan agar bernilai positif. Citra itu sendiri merupakan salah satu aset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi. Citra produk terbentuk juga dari pengetahuan dan informasi yang diberikan oleh customer. Semakin baik citra produk perusahaan maka akan menaikan tingkat penjualan terhadap produk, sebaliknya jika citra produk buruk maka akan menurunkan penjualan terhadap produk tersebut. Dari penelitian ini, peneliti mengamati dari penjualan yang dilakukan PT. Antakesuma Inti Raharja citra produk nya untuk customer TNI AL, KKP, dan dephub positif sehingga penjualan setiap tahun meningkat. Lain halnya dengan customer Bakorkamla dimana penjualannya hanya sedikit bahkan setelah penjualan tahun 2012 ditahun berikutnya (2013) tidak ada penjualan lagi, sehingga dapat disimpulkan bahwa citra produk mesin MTU di bakorkamla kurang baik sehingga berpengaruh dengan turunnya penjualan di instansi Bakorkamla. Seperti yang dijelaskan pada wawancara dengan I Bagus Kurniawan berikut ini: “Dengan melakukan kunjungan langsung (face to face) dengan pelanggan menurut saya sangat efektif, dimana mereka bisa langsung bertanya dan kita sendiri bisa tau tentang apa yang dibutuhkan oleh customer. Customer kita yang susah menurut saya adalah Bakorkamla, mereka selalu membahas bahwa tidak 109 perlu harga mahal untuk mesin yang handal. Sehingga pendekatan melalui personal selling pun kadang tidak diterima oleh customer. Penjelasan kita ke Bakorkamla belum bisa membuat mereka membeli mesin walaupun dengan harga yang mahal sedikit tetapi mempunyai kualitas yang luar biasa”. (wawancara 14/10/14). Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang diluar kontrol perusahaan. Citra yang efektif melakukan tiga hal: 1) Memantapkan karakter produk dan usulan nilai. Mesin MTU dikarenakan produk ini berasal dari Jerman, harga untuk mesin MTU ini memang lebih mahal dibandingkan dengan Caterpilar yang di produksi di Amerika. Tetapi mesin MTU mempunyai karakter yaitu produknya lebih ringan, IMO nya dengan tier II sehingga uji emisinya sudah tinggi, bahan bakar yang dikeluarkan tidak boros, karakteristik-karakteristik mesin MTU itulah yang dipertahankan walaupun customer selalu mengeluhkan harga yang mahal. 2) Menyampaikan karakter dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan oleh karakter pesaing. Seperti yang disampaikan di point 1 diatas bahwa tim marketing PT. Antakesuma Inti Raharja harus kreatif dalam mengemukakan karakteristik mesin MTU dibandingkan dengan mesin lain. Dan membuat data perbandingan keunggulan dan kekurangan mesin MTU dibandingkan mesin Catepilar yang ditawarkan oleh competitor PT. Antakesuma Inti Raharja yaitu PT. Tesco Indomaritim. 3) Memberikan kekuatan emosional bukan sekedar citra mental. Tim marketing juga harus tetap menjalin hubungan baik dengan customer. Tim marketing memberikan keyakinan kepada customer untuk mempercayakan kegiatan after sales-nya tetap ke PT. Antakesuma Inti Raharja sehingga 110 customer yang akan menggunakan mesin tersebut merasa aman dan nyaman dan sudah ada garansi after sales service yang baik. 4.6. Pembahasan PT. Antakesuma Inti raharja sebagai salah satu perusahaan yang menjalankan bisnisnya dibidang penjualan mesin dan sparepart kapal tidak terlepas dari faktor-faktor yang saling mempengaruhi dan mendukung, seperti faktor ketersediaan dana dalam pengembangan fasilitas bengkel, faktor lokasi, faktor sumber daya manusia (SDM) yang dimiliki, kondisi atau iklim persaingan, dan faktor lainnya. Keseluruhan faktor-faktor yang mendukung tim marketing dalam menawarkan produknya melalui strategi komunikasi pemasaran secara menyeluruh. Proses evaluasi yang dilakukan terhadap kegiatan komunikasi pemasaran personal selling oleh tim marketing PT. Antakesuma Inti rahaja menunjukkan hasil yang cukup baik. Dan respon yang di dapat dari customer umumnya juga positif. Sementara itu, dalam menyusun program kerja, tim marketing PT. Antakesuma Inti Raharja menggunakan tahap peninjauan perencanaan pemasaraan, karena bagian atau divisi marketing menjalankan tujuan komunikasi pemasaran secara menyeluruh. Guna mempelajari bagaimana organisasi dapat berkomunikasi secara efektif dengan konsumen terhadap target market yang diinginkan dengan menganalisis proses-proses yang harus ditempuh oleh konsumen untuk merespon 111 tiap-tiap pesan dalam strategi komunikasi pemasaran. Dengan mempertimbangkan faktor-faktor seperti source, proses encoding, pemilihan media-channel (cetak, TV, radio, koran, direct marketing, internet, direct selling dan lain-lain) beserta pembiayaannya, proses decoding dan respon dalam pembentukan sikap, yang dalam hal ini adalah citra produk PT. Antakesuma Inti Raharja. Marketing Objectives harus mengacu pada program secara keseluruhan yang akan dibuat dan diketahui bersama dalam hal penjualan, pangsa pasar dan profitability. Sedangkan communication objectives yang ingin dicapai antara lain menciptakan kesadaran atau knowledge tentang manfaat dan atribut produk atau keunggulannya, mengembangkan sikap mendukung, pilihan, atau keinginan untuk membeli (Belch & Belch, 2012:31) yang menjadi pedoman dan kekuatan dalam pengembangan bauran promosi dan perencanaan komunikasi pemasaran secara keseluruhan. PT. Antakesuma Inti Raharja memiliki tujuan promosi atau komunikasi yang dilaksanakan, yaitu menciptakan kesadaran atau awareness kepada target market akan citra produk sebagai langkah agar produk yang ditawarkan diketahui oleh customer. Kemudian setelah itu, memberikan pengetahuan (knowledge) mengenai informasi tentang ketaguhan dan cara-cara bekerjanya suatu mesin, yang sampai pada akhirnya mendorong target market untuk dapat menentukan sikap (attitude) dalam mengambil keputusan atas pembelian mesin merek MTU ini. Pengembangan program strategi komunikasi pemasaran merupakan tahap yang paling terperinci dari proses perencanaan aktivitas promosi. Setiap elemen dari promotional-mix masing-masing memiliki keunggulan dan keterbatasan 112 sehingga harus dikoordinasikan antara satu sama lain dalam menentukan tujuan, strategi, membangun pesan, pemilihan media dari masing-masing bauran promosi yang digunakan. Tereance A. Shimp & J. Craig Andrews (Shimp, 2013:8) menambahkan bahwa sejumlah tools atau elemen dalam promotional mix yang digunakan dalam komunikasi pemasaran terpadu meliputi advertising, public relations, sales promotion, personal selling, direct marketing, dan online marketing / social media. 1) Adevertising Iklan (advertising) dapat diartikan sebagai setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud ‘dibayar’ menunjukkan fakta bahwa suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya yang luas (Morrisan, 2010:18). Kegiatan advertising juga dilakukan oleh PT. Antakesuma Inti Raharja dengan ikut serta dalam iklan yang biasanya dibuat pada saat penerbitan buku, acara-acara bertema kelautan Indonesia, dan tanggalan yang dikeluarkan oleh customer. 2) Public Relations Jika suatu organisasi merencanakan dan mendistribusikan informasi secara sistematis dalam upaya untuk mengontrol dan mengelola citra serta 113 publisitas yang diterimanya, maka perusahaan itu tengah melakukan tugas hubungan masyarakat. Humas memiliki kaitan erat dengan manajemen, yaitu berfungsi membantu manajemen dalam menetapkan suatu tujuan yang hendak dicapai serta untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan yang berubah (Morrisan, 2010:28). PT. Antakesuma dalam menjalanakan personal selling -nya tidak lepas dari pembentukan hubungan yang baik dengan customernya. Dimana dalam menjalin hubungan yang baik diharapkan customer memiliki hubungan yang erat dengan marketing sehingga akan lebih mudah untuk membuat customer memutuskan untuk beli produk tersebut. 3) Direct Marketing Direct marketing adalah bagian dari program komunikasi pemasaran (marketing communication). Belch dan Belch dalam bukunya Advertising & Promotion mendefinisikan direct marketing sebagai suatu hubungan yang sangat dekat dengan target market dan memungkinkan proses two ways communication terjadi (Soemanagara, 2006:37). Awalnya PT. Antakesuma Inti Raharja melakukan kegiatan operasionalnya dengan direct marketing ini, tetapi kegiatan direct marketingnya dilakukan oleh principal PT. Antakesuma Inti Raharja di Singapura. Direct marketing belum mencakup semua dalam komunikasinya. Memang komunikasi dua arah tetapi tidak bertatap muka (face to face) sehingga sulit untuk penjual mengetahui respons customer secara langsung. 114 4) Penjualan Interaktif (Interactive Selling) Perubahan ini didorong oleh kemajuan teknologi komunikasi yang memungkinkan dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media massa, dalam hal ini yang utama internet. Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga. Selain berfungsi sebagai media promosi, internet juga dipandang sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran yang bersifat mandiri (Morrisan, 2010:24). PT. Antakesuma Inti Raharja menggunakan media tambahan yaitu website dan email untuk memberikan informa seputar produknya. Dan PT. Antakesuma Inti Raharja, juga menggunakan media dalam memasarkan dan melakukan penjualan produk. 5) Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi merupakan salah satu cara yang dibutuhkan perusahaan dalam meningkatkan volume penjualan. Promosi berasal dari kata promote dalam bahasa Inggris yang diartikan sebagai mengembangkan atau meningkatkan. Menurut Kotler (1992), promosi mencakup semua alat-alat bauran pemasaran (marketing mix) yang peran utamanya adalah lebih mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk (Rangkuti, 2009:49). Kegiatan pemasaran inipun digunaakn PT. AIR terutama pada saat prsentasi time marketing membagikan brosur dan goddie bag sebagai cara yang dilakukan agar customer mengetahui lebih detail tentang produk yang ditawarkan. 115 6) Penjualan Personal (Personal Selling) Penjualan personal atau personal selling merupakan suatu bentuk komunikasi langsung antara penjual dengan calon pembeli (person-to-person communication). Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan (Morrisan, 2010:32). Seperti yang telah dijelaskan di atas PT. Antakesuma Inti Raharja menjalankan komunikasi pemasarannya dengan personal selling, dimana selalu dimulai dengan mencari prospek melalui internet atau buku kunjungan tamu atau mendapat info dari orang lain, kemudian mencari tahu perusahaan calon prospek tersebut sehat atau tidak, setelah itu membuat janji melalui telepon dan terkadang menghubungi lewat email atau fax. Kemudian setelah bertemu biasa menggunakan alat bantu seperti presentasi, brosur, portofolio, company profile. Kemudian bertemu dengan pemimpin instansi yang berwenang memutuskan pembelian dan meminta izin untuk survey ke kapal untuk melihat prospek dan menganalisa mesin yang cocok yang digunakan oleh kapal tersebut, mesin apa yang dibutuhkan atau mengecek apa yang diperlukan oleh konsumen. Kemudian biasanya tim mempersiapkan diri untuk melakukan perhitungan teknis dan memberikan penawaran kepada konsumen. Setelah itu, biasanya konsumen meminta untuk dipresentasikan mesin MTU yang ingin ditawarkan, pada saat itulah mereka banyak berinteraksi dengan tanya jawab dan tim dapat mengetahu bagaimana respon konsumen terhadap mesin MTU. Setelah diadakan presentasi biasanya pihak yang terkait membuat laporan hasil presentasi 116 dan melakukan perbandingan dengan mesin merek lain yang kualitasnya tidak jauh berbeda. Dalam tahap ini biasanya tim marketing melakukan pertemuan yang intens dengan customer untuk menjalin hubungan yang lebih personal dengan para pejabat sehingga pejabat tersebut bisa memutuskan untuk membeli mesin MTU. Setelah tahap ini jika customer setuju maka customer akan menerbitkan order pembelian (purchase order), kemudian perusahaan akan segera mengirim sesuai dengan pesanan dengan mengemas dengan rapi dan aman dan menggunakan jasa ekspedisi yang cepat dan aman. Agar konsumen merasa aman dan nyaman dalam memakai jasa perusahaan. Tim marketing berusaha melayani dengan ramah, sabar dan jujur. Tidak tipu menipu dan memberikan garansi purna jual terhadap mesin MTU tersebut, hal ini menghindari jika mesin MTU tersebut rusak sebelum jangka waktu yang ditentukan. Tidak ada kunjungan secara rutin. Tim marketing yang bergerak untuk bertemu dengan konsumen. Untuk menjaga hubungan baik dengan pelanggan perusahaan juga menerima keluhan pelanggan, membantu pelanggan dalam memilih mesin yang diperlukan tanpa memungut bayaran. Dalam menghadapi pesaing PT. Antakesuma Inti Raharja akan menawarkan nilai lebih dari yang ditawarkan oleh pesaing. Langkah–langkah personal selling diatas dilakukan untuk membentuk citra produk. PT. Antakesuma Inti Raharja dalam kurun waktu 4 tahun (2010 sampai dengan 2013) melakukan penjualan kepada 4 instansi pemerintah. Pertama citra produk di Instansi TNI AL positif dimana mereka sudah mengetahui dasar teknik mesin, dikarenakan kehandalan mesin MTU dibandingkan dengan mesin kapal lain maka TNI AL selalu menggunakan mesin MTU. Citra produk pada instansi 117 Kementrian Kelautan Perikanan (KKP) juga postif disini dapat dilihat dari penjualan yang terus meningkat setiap tahun. Lain lagi dengan Bakorkamla, penjualan masih sangat sedikit. Sehingga pada instansi Bakorkamlacitra produk MTU kurang dikenal sehingga citranya masih buruk. 4.5 Gambar Skema Hasil Penelitian PT. Antakesuma Inti Raharja Komunikasi Pemasaran Customer Citra TNI AL Baik KKP Bakorkamla Tahap Citra : 1. Awarness 2. Knowledge 3. Liking 4. Preference 5. Conviction 6. Purchase Buruk Awarness And 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Personal Selling: Menentukan dan menilai prosepek Pendekatan Pra Pendekatan Presentasi dan Demonstrasi Mengatasi keberatan Penutupan Tindak lanjut dan pemeliharaan konsumen Knowledge Dari skema hasil penelitian diatas. Peneliti ingin mengetahui bagaimana PT. Antakesuma Inti Raharja melakukan komunikasi pemasaran menggunakan bauran komunikasi pemasaran personal selling untuk membentuk citra produk. 118 Apakah citra produk yang dihasilkan dari kegiatan personal selling positif, jika citra yang terbentuk baik maka permintaan konsumen akan bertambah dan penjualan akan meningkat tetapi sebaliknya jika citra produknya buruk maka permintaan akan barang tersebut sedikit dan penjualan menurun.