disini - Library Binus

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian
Pemasaran secara online telah menjadi suatu hal yang sangat penting pada era
globalisasi dimana seluruh perusahaan sangat bergantung pada kekuatan dan
kemampuan teknologi.Pemasaran pada dasarnya tidak hanya menyangkut penjualan,
namun, promosi, penerapan harga, dan pengenalan produk pun termasuk dalam
pemasaran.Pemasaran itu sendiri menurut Kotler dan Keller, (2009) adalah suatu
fungsi organisasi dan kumpulan proses untuk membuat, mengkomunikasikan, dan
mengirimkan nilai-nilai kepada konsumen dan untuk mengatur hubungan dengan
konsumen dalam langkah memperoleh keuntungan secara organisasi maupun
stakeholder. Melihat dari pengertian tersebut, maka dapat dipastikan bahwa
pemasaran
secara
online
adalah
kegiatan
proses
untuk
membuat,
mengkomunikasikan dan mengirimkan nilai-nilai kepada konsumen dengan
menggunakan media online atau internet.
Pada beberapa tahun terakhir, dengan kegiatan pemasaran global yang
semakin luar, pemasaran dengan sistem online pun terus berkembang.Pemasaranpemasaran secara online yang dilakukan oleh perusahaan digunakan untuk
memperluas pangsa pasar dari perusahaan itu sendiri.Salah satunya adalah
perusahaan-perusahaan yang bergerak pada jasa tour and travel.Menurut observasi
yang dijalankan pada website harian suara merdeka, pertumbuhan industri tour and
travel pada tahun 2014 diperkirakan akan tetap tumbuh antara 10-15%. Hal ini
menunjukkan bahwa industri tour and travel masih menjadi salah satu industri yang
menjanjikan.
Melihat dari potensi yang sangat besar yang dimiliki oleh industri tour and
travel, pastinya persaingan dalam industri pun sangat tinggi.Mayoritas perusahaan
tour and travel sudah menggunakan sistem e-marketing untuk dapat mencuri pangsa
pasar, namun, terkadang sistem inilah yang menjadi permasalahan pada perusahaan
tour and travel.E-marketing itu sendiri menurut Chaffey (2009:417) adalah sistem
atau kegiatan pemasaran yang dianggap memiliki lingkup yang lebih luas karena
mengacu pada penggunaan teknologi untuk mencapai tujuan pemasaran melalui
penggunaan teknologi komunikasi elektronik.
1
2
Seluruh perusahaan pastinya perlu memiliki sistem e-marketing yang baik,
karena apabila sistem e-marketing sebuah perusahaan buruk, maka banyak
permasalahan yang mungkin bisa terjadi, salah satunya adalah menurunnya minat
konsumen untuk tetap menggunakan website perusahaan. Salah satu perusahaan
yang saat ini sedang mengalami permasalahan mengenai sistem e-marketing adalah
PT Gala Duta Wisata.
PT Gala Duta Wisata adalah sebuah perusahaan yang bergerak pada industri
tour and travel. Beralamat di Talavera Office Park 28th Floor,Jn.T.B Simatupang
Kav 26,Jakarta 12550 Indonesia, perusahaan yang sudah berdiri sejak tahun 2008 ini
sedang mengalami permasalahan pada website yang dimiliki oleh perusahaan,
dimana saat ini menurut wawancara kepada Ibu Noviah Djarot selaku kepada admin
menyatakan minat pelanggan untuk terus menggunakan website PT Gala Duta
Wisata terus mengalami penurunan dibuktikan dari tabel website visitors yang
merupakan salah satu indikator dari sering atau tidaknya sebuah website dikunjungi
dan berikut diberikan oleh pihak perusahaan:
2500
Jumlah
2000
1500
1000
500
0
Jan-14 Feb-14 Mar-14 Apr-14 May-14 Jun-14 Jul-14 Aug-14 Sep-14 Oct-14 Nov-14 Dec-14
Unique visitors
Jan-14
890
Feb-14 Mar-14 Apr-14 May-14 Jun-14
769
700
650
550
435
Jul-14
345
Aug-14 Sep-14
341
335
Oct-14 Nov-14 Dec-14
241
222
343
Number of visits
85
75
65
55
50
44
59
54
70
82
27
53
Pages
600
500
450
400
350
248
200
237
397
273
183
194
Hits
0
0
0
0
0
1,257
1,063
829
2,176
1,508
825
763
Bandwidth (mb)
0
0
0
0
0
15.65
25.58
18.4
20.16
91.3
48.44
16.58
Gambar 1.1 Website Traffic PT Gala Duta Wisata
Sumber: PT Gala Duta Wisata
3
Dari tabel di atas, terlihat bahwa memang tingkat penggunaan website PT Gala Duta
Wisata terus mengalami penurunan. Hal ini dapat terlihat dari number of visits dan
unique visitors yang terus mengalami penurunan. Hal ini menurut ruang lingkup eBusiness merupakan permasalahan mengenai continuance intention konsumen atas
website. Continuance intention itu sendiri dalam definisi Bhattacherjee dalam Lee
(2011) adalah sebuah minat aktual yang muncul untuk terus menggunakan sebuah
sistem dimana dalam penelitian ini, sistem yang dimaksud adalah e-marketing dalam
bentuk website.
Pastinya, rendahnya minat untuk melanjutkan penggunaan website terjadi
karena beberapa hal, dimana faktor pertama yang diduga menyebabkan rendahnya
minat untuk melanjutkan penggunaan website adalah persepsi konsumen atas fungsi
dari website PT Gala Duta Wisata. Indikasi yang menunjukkan buruknya persepsi
pelanggan atas website PT Gala Duta Wisata adalah kegunaan website yang
seharusnya menonjolkan e-commerce, malah lebih menonjolkan porfolio-portfolio
perjalanan dan membuat konsumen dan pelanggan merasa bingung dalam
menggunakan website PT Gala Duta Wisata.Menurut Turban, et al (2012:38), ecommerce, mencangkup proses pembelian, penjualan, transfer, atau pertukaran
produk,layanan atau informasi melalui jaringan komputer, termasuk internet. Dengan
kegiatan perusahaan yang sebenarnya sangat cocok untuk dilakukan transaksi dalam
sebuah website, ekpektasi pengguna website pun tidak sesuai dengan realita website
yang ada. Bukti lain yang memperkuat adalah tampilan website Gala Duta Wisata
sebagai berikut:
Gambar 1.2 Bukti Ketidaklengkapan Website PT Gala Duta Wisata
Sumber: Observasi, gala-wisata.co.id
4
Dari gambar di atas, terlihat bahwa memang website PT Gala Duta Wisata tidak
menerapkan sistem e-commerce pada website Gala Duta Wisata, sedangkan pada
beberapa
perusahaan
sejenis,
sistem
e-commerce
telah
dijalankan
guna
mempermudah transaksi pelanggan.
Selain itu, menurut wawancara kepada salah satu pelanggan PT Gala Duta
Wisata, juga menyatakan bahwa memang website yang dimiliki oleh PT Gala Duta
Wisata tidak berfungsi sebagaimana layaknya sebuah website pada bisnis tour and
travel.Melihat dari kedua indikasi di atas, menurut Qutaishat (2013) hal tersebut
merupakan indikator dari buruknya persepsi konsumen atas kegunaan dari website
atau perceived usefulness. Perceived usefulness itu sendiri adalah suatu tingkatan
dimana seseorang percaya bahwa penggunaan suatu teknologi tertentu akan
meningkatkan prestasi kerja orang tersebut.
Pendugaan kedua yang menyebabkan rendahnya minat konsumen dan
pelanggan untuk tetap menggunakan website PT Gala Duta Wisata adalah
kemudahan dari sistem e-marketing yang dimiliki oleh PT Gala Duta Wisata.
Menurut hasil observasi secara langsung terhadap website PT Gala Duta Wisata,
ditemukan indikasi mengenai sulitnya penggunaan website dikarenakan menu-menu
yang diterapkan sangat berantakan sehingga pengunjung website tidak akan mudah
menggunakan website PT Gala Duta Wisata. Contohnya, saat pengunjung ingin
mengetahui kegiatan-kegiatan yang sudah berjalan, terdapat 3 menu yang memiliki
kesamaan fungsi yaitu “Gala Stories”, “Video Tourclips” dan “Document”, padahal,
ketiga fitur tersebut bisa dimasukkan dalam satu halaman. Hal ini membuat
pengunjung akan merasa kesulitan dalam menggunakan website dan menjadi indikasi
permasalahan mengenai kemudahan website untuk digunakan atau perceived ease of
use. Menurut Stantchev (2012), perceived ease of use adalah tingkat sejauh mana
seorang individu percaya bahwa menggunakan sistem tertentu akan bebas dari usaha,
dimana dalam penelitian ini, sistem yang dimaksud adalah sistem e-marketing.
Pendugaan terakhir yang menyebabkan rendahnya minat pelanggan untuk
tetap menggunakan website PT Gala Duta Wisata adalah computer self-efficacyatau
tingkat keyakinan konsumen akan kemampuan individu tersebut untuk dapat
menggunakan website. Hal ini besar kemungkinan terjadi dikarenakan kemampuan
masyarakat Indonesia yang berbeda-beda dalam menggunakan sistem berbasis
website. Sebagian masyarakat masih lebih percaya dengan sistem konvensional dan
hal inilah yang menjadi indikasi penyebab rendahnya minat pelanggan untuk
5
menggunakan website. Selain itu, bukti lain juga ditemukan mengenai jumlah
penggunaan telepon dan faximile yang terus meningkat sebagai berikut:
120
Jumlah Penggunaan
100
80
60
Telepon
Faximile
40
20
0
Jan
Feb Mar Apr Mei Jun
Jul
Ags Sep Okt Nov Des
Bulan
Gambar 1.3 Jumlah Telepon dan Faximil pada PT Gala Duta Wisata
Sumber: PT Gala Duta Wisata
Dari gambar di atas, terlihat bahwa jumlah pelanggan yang menggunakan telepon
dan faximil terus meningkat sejak bulan Agustus hingga Desember dan
membuktikan bahwa memang keyakinan konsumen untuk menggunakan sistem emarketing dengan perusahaan memang buruk.computer self-efficacy itu sendiri
menurut Compeau dan Higgins dalam Wangpipatwong (2008) adalahpersepsi
individu atau kemampuannya untuk menggunakan komputer dalam pemenuhan
tugas.
Melihat dari uraian permasalahan di atas, maka penelitian ini akan
dilanjutkan guna mengetahui sejauh mana perceived usefulness, perceived ease of
use, dan computer self efficacy terhadap continuance intention dan selanjutnya dari
uraian tersebut maka judul dari penelitian ini adalah: “Pengaruh Perceived
Usefulness, Perceived Ease Of Use, dan Computer Self Efficacy terhadap
Continuance Intention penggunaan Website PT Gala Duta Wisata”
6
1.2
Formulasi Masalah
Dari uraian latar belakang penelitian yang telah dijabarkan, maka formulasi
masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah ada pengaruh perceived usefulness terhadap continuance intention
penggunaan Website PT Gala Duta Wisata?
2. Apakah ada pengaruh perceived ease of use terhadap continuance intention
penggunaan Website PT Gala Duta Wisata?
3. Apakah ada pengaruh computer self efficacy terhadap continuance intention
penggunaan Website PT Gala Duta Wisata
4. Apakah ada pengaruh perceived usefulness, perceived ease of use dan
computer self efficacyisecara simultan terhadap continuance intention
penggunaan Website PT Gala Duta Wisata?
1.3
Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian
Ruang lingkup dan batasan dalam penelitian ini adalah:
1. Ruang lingkup penelitian ini adalah pembahasan mengenai pengaruh
perceived
usefulness,
perceived
ease
of
use
dan
computer
self
efficacyterhadap continuance intention penggunaan Website PT Gala Duta
Wisata dan tidak membahas pengaruh-pengaruh dari luar penelitian.
2. Batasan dalam penelitian ini adalah pembahasan mengenai simpulan dan
saran kepada perusahaan dan tidak mencakup implementasi dari saran-saran
yang diberikan.
1.4
Tujuan Penelitian
Melihat dari formulasi masalah dan ruang lingkup serta batasan penelitian di
atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh perceived usefulness terhadap continuance
intentionpenggunaan Website PT Gala Duta Wisata.
2. Untuk mengetahui pengaruh perceived ease of use terhadap continuance
intention penggunaan Website PT Gala Duta Wisata.
3. Untuk mengetahui pengaruh computer self efficacyterhadap continuance
intention penggunaan Website PT Gala Duta Wisata.
4. Untuk mengetahui pengaruh perceived usefulness, perceived ease of use dan
computer self efficacyisecara simultan terhadap continuance intention
penggunaan Website PT Gala Duta Wisata.
7
1.5
States of the Arts
Penelitian ini juga di dasari dari penelitian-penelitian sebelumnya yang
pernah dijalankan dan dapat diuraikan sebagai berikut:
Tabel 1.2 States of the Arts
Peneliti
Judul
Responden
Wangpipatwong Understanding Penduduk/
et al (2008)
Citizen’s
masyarakat
Continuance
Intention to Use
e-Government
Website: a
Composite
View of
Technology
Acceptance
Model and
Computer SelfEfficacy
Saadé et al
(2009)
Computer
Mahasiswa
Anxiety in ELearning: The
Effect of
Computer SelfEfficacy
Variabel
yang diteliti
e-government perceived
websites
usefulness,
perceived
ease of use,
computer self
efficacy, dan
continuance
intention
Industri
Universitas
Konklusi
Hasil penelitian
menunjukkan
bahwa
kegunaan dan
kemudahan
penggunaan
website eGovernment
dan computer
self efficacy si
warga negara
meningkatkan
continuance
intention warga
negara
untuk
menggunakan
situs eGovernment.
Selain itu,
perceived ease
of use situs eGovernment
secara tidak
langsung
meningkatkan
continuance
intention warga
negara melalui
perceived
usefulness.
computer self Hasil penelitian
efficacy, dan menunjukkan
perceived
pentingnya selfease of use
efficacy sebagai
mediator antara
computer
anxiety dan
perceived ease
of use sistem
manajemen
8
Peneliti
Chen et al
(2011)
Judul
Responden
a Conceptual Pengguna
Model to
Facebook
Understand The
Effects Of
Perception on
the
Continuance
Intention in
Facebook
Industri
Variabel
yang diteliti
Social Media perceived
usefulness,
perceived
ease of use,
dan
continuance
intention
Konklusi
pembelajaran
Hasil penelitian
menunjukkan
bahwa
perceived
usefulness dan
perceived ease
of use
berpengaruh
secara
signifikan
terhadap
continuance
intention
pengguna
Facebook
Sumber: Observasi, 2015
Dari beberapa uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa memang perceived
usefulness, perceived ease of use dan computer self efficacymemiliki keterkaitan
dengan continuance intention. Oleh karena itu, penelitian ini akan mencoba menguji
pendugaan-pendugaan yang telah ditetapkan sebelumnya dengan tujuan agar
nantinya pihak PT Gala Duta Wisata dapat mengetahui apakah memang perceived
usefulness, perceived ease of use dan computer self efficacy memengaruhi
continuance intention dalam menggunakan website.