10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Sebagai Aktivitas
advertisement
10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Sebagai Aktivitas Personal Selling Kehidupan manusia tidak terlepas dari segala yang berhubungan dengan komunikasi.Manusia disebut sebagai makhluk sosial, karena komunikasi tidak saja digunakan sebagai alat melakukan kontak antar individu, tetapi juga merupakan alat manusia untuk bertahan hidup. Komunikasi merupakan kebutuhan yang sangat penting bagi manusia karena tanpa adanya komunikasi manusia tidak akan bisa bertahan hidup. Manusia sebagai makhluk sosial saling tergantung satu sama lain untuk beriteraksi selama masa hidupnya, serta saling terkait dengan orang lain di lingkungannya untuk beradaptasi. Komunikasi secara luas adalah suatu proses penyampaian pesan dari komunikator ke komunikan.9 Komunikasi itu dilakukan untuk menyampaikan atau merespon informasi yang didapatnya.Oleh karena itu, komunikasi sangatlah penting dibutuhkan dalam kehidupan manusia. Komunikasi juga dibutuhkan dalam kegiatan pemasaran sebagai media untuk mengenalkan atau mempublikasikan produk kepada khalayak sasaran guna menciptakan positioning yang kuat terhadap produk tersebut Hubungan antara komunikasi dengan pemasaran merupakan hubungan yang erat dan komunikasi merupakan unsur terpenting dalam suatu kegiatan pemasaran. 9 Mulyana, Deddy, MA, phD. (2005). Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar Bandung. : PT 11 Secara sederhana, komunikasi dipahami sebagai sebuah proses penyampaian pesan dari pemberi pesan atau yang bisa disebut komunikator kepada penerima pesan atau komunikan dengan menggunakan tanda-tanda sebagai media. Akan tetapi, persoalan komunikasi tidaklah sederhana sebagai suatu pengiriman pesan saja, namun komunikasi juga merupakan proses pertukaran/ merujuk suatu dirinya sendiri. 10 Sementara makna ialah hubungan antara suatu objek atau ide dan suatu tanda.11 Tanda bisa berbentuk kata-kata baik lisan maupun tulisan, bahasa atau isyarat tubuh, bentuk, warna, bunyi, angka, dan lain-lain. Menurut Litteljohn, tanda-tanda adalah basis dari seluruh komunikasi. Manusia dengan perantaraan tanda-tanda, dapat melakukan komunikasi dengan semuanya. Banyak hal yang bisa dikomunikasikan di dunia ini.12 Makna tidak bersifat absoult sehingga makna selalu bisa berubah ubah tergantung kondisi emosional yang memaknainnya. Makna tidak terletak pada tanda akan tetapi makna adalah hasil interaksi dinamis antara tanda, konsep mental (hasil interprestasi), dan objek yang muncul dalam konteks historis yang spesifik dan mungkin berubah seiring dengan waktu.13 Makna ada dalam diri 10 Alex, Sobur. Semiotika komunikasi. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung. 2006. Hal: 15 Ibid. Hal : 15:16 12 Ibid. Hal: 15 13 John Fiske. Pengantar Ilmu Komunikasi. PT Rajagrafindo Persada. 2012. Hal:77 11 12 manusia. Makna tidak terletak pada kata-kata melainkan pada manusia. Kita menggunakan kata-kata untuk mendekati makna yang ingin kita komunikasikan.14 Ini berarti, komunikasi bukan hanya sebuah proses penyampaian pesan dari A ke B atau komunikator kepada komunikan di mana pada proses ini hanya mementingkan bagaimana pesan itu diproduksi dengan baik pula. Jika apa yang dipahami tidak sesuai dengan yang disampaikan, maka dianggap gagalah komunikasi tersebut. Akan tetapi, proses komunikasi bukan hanya bagaimana sebuah pesan disampaikan, tapi juga bagaimana komunikan bisa memahami tanda-tanda yang disampaikan yang kemudian dimaknainya.15 Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), Aktivitas adalah kerja atau salah satu kegiatan yang dilaksanakan dalam tiap bagian diperusahaan. Menurut Anton M.Mulyono16, Aktivitas artinya “ Kegiatan atau Keaktifan”. Jadi segala sesuatu yang dilakukan atau kegiatan-kegiatan yang terjadi baik fisik maupun non-fisik, merupakan suatu aktifitas. 2.1.1 Komunikasi Antar Pribadi Syarat mutlak bagi kita manusia untuk menyosialkan diri dengan manusia lain di lingkungan kita adalah dengan jalan berkomunikasi. Baik secara verbal yang melibatkan kata-kata maupun juga komunikasi non verbal yang hanya mempersilakan tubuh kita untuk berbicara. 14 Opcit. Alex, Sobur. 256 John Fiske. Pengantar Ilmu Komunikasi. PT Rajagrafindo Persada. Jakarta. 2012. Hal. 65 16 Anton M. Mulyono Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), 2001 hal 25 15 13 Komunikasi antar pribadi merupakan proses komunikasi yang terjadi antar individu ataupu antar perorangan dan bersifat pribadi baik yang terjadi secara langsung (tanpa medium) maupun tidak langsung (melalui medium). Kegiatankegiatan seperti percakapan tatap muka (face to face communication), percakapan melalui telepon, surat menyurat pribadi, merupakan contoh-contoh komunikasi antar pribadi. Jurgen Ruesch dan Gregory Beteson ( dalam Lawrence dan Salman, 1997:49)17 mengatakan demikian “komunikasi antar pribadi ditandai oleh adanya tindakan pengungkapan oleh seseorang pengamatan secara sadar ataupun tidak terhadap tindakan yang dilakukan oleh pihak lain, dan kemudian melakukan kembali bahwa tindakan yang pertama sudah diamatai oleh pihak lain. Kesadaran akan pengamatan merupakan kejadian yang mengisyaratkan terciptanya jalinan antar-pribadi. Berdasarkan pendapat di atas, maka komunikasi antar pribadi sesungguhnya baru akan tercipta kalau terdapat kesadaran dari dua pihak untuk mengamati keadaan masing-masing pihak dan memberikan respon atas keadaan tersebut sebagaimana sifat komunikasi, maka hubungan yang terjadi ditandai dengan adanya sikap saling memperhatikan, saling memahami, penuh pengertian dan keakraban. Pemahaman yang dimaksud tidak hanya terjadi pada materi komunikasi, tetapi juga pada pemahaman terhadap keunikan pribadi masingmasing. Kesadaran akan perbedaan-perbedaan inilah yang memungkinkan 17 http://pustakabimbingankonseling.weebly.com/kap--klp-3.html di akses hari sabtu tanggal 21.2.2015 jam 12.38 14 komunikasi itu menjadi tumbuh dan berkembang. Komunikasi seperti ini akan berbeda dengan suasana komunikasi yang dilakukan dalam situasi lain, misalnya komunikasi antara pembayar rekening listrik dengan pelayan di kantor PLN atau komunikasi antar pembeli dengan penjual di pasar. Dua contoh komunikasi ini, tidak mungkin akan tumbuh dan berkembang sebagaimana komunikasi antar pribadi, karena jalinan hubungan untuk menjadi akrab tidak menjadi tekanan utama. Yang menjadi perhatian pada dua contoh komunikasi ini hanyalah pada pemahaman materi komunikasi. Berdasarkan uraian di atas, maka komunikasi antar pribadi dapat didefinisikan sebagai proses hubungan yang tercipta, tumbuh dan berkembang antara individu yang satu (sebagai komunikator) dengan individu lain (sebagai komunikan) dengan gayanya sendiri menyampaikan pesan kepada yang lain (komunikan), sedangkan yang satu (komunikan) dengan gayanya sendiri menerima pesan dari sumber (komunikator). Dengan gaya, kedinamisan, kesadaran dan hubungan yang akrab dari masing-masing pihak maka komunikasi itu terus tumbuh dan berkembang hingga dicapai persepsi dan tujuan bersama. 2.2 Komunikasi Pemasaran Pemasaran jasa tidak tidak dapat diidentifikasikan dengan jelas gambaran produknya. Jasa baru terlihat bila dikaitkan dengan suatu hubungan langsung (interpersonal), misalnya antar produsen dengan konsumen. Peristiwa memberi dan menerima yang dilakukan kedua pihak ini lebih menekankan atau diukur pada 15 kepuasan. Bisnis jasa sangat kompleks, karena banyak lemeen yang mempengaruhinya, seperti system internal organisasi, lingkungan fisik, kontak personal, iklan, tagihan, dan pembayaran, komentar dari mulut kemulut, dan sebagainya. dalam konsep pemasaran jasa melibatkan beberapa unsure dalam pelaksanaan kegiatan pemasaran yakni tidak hanya dari sisi pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internal dan pemasaran interaktif.18 Kegiatan pemasaran jasa harus dapat medekatkan konsumen, pelanggan, mengkaji peluang – peluang pasar, menetapkan posisi jasa segmen pasar dan pasar sasaran atas dasar kebutuhan jasa tersebut serta merumuskan bauran pemasaran (marketing mix), yang meliputi mutu dan deversifikasi jasa, harga atau tariff dari kegiatan promosi dan stratgei penyampaian jasa tesebut. Promosi sebagai komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesankepada public terutama konsumen sasaran mengenai produk atau jasa. Oleh karena itu, konsumen sangatlah dibutuhkan dalam kehidupan manusia. Konsep yang umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi (promotional mix).hubungan antara komunikasi dengan pemasaran merupakan hubungan yang erat. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan 18 Gronroos Kotler, 2000, hal. 469 16 pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.19 Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, penentuan siapa saja yang akan menjadi sasaran komunikasi akan menjadi sangat menentukan keberhasilan komunikasi. Dengan penentuan sasaran yang tepat, komunikasi akan berjalan efektif dan efesien. 20 2.3 Elemen Bauran Promosi Menurut Kotler, Bauran promosi menggambarkan cara-cara kreatif yang memperngaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk atau jasa. Faktorfaktor yang menyusun bauran promosi adalah : Jenis dasar produk, Strategi promosi yang digunakan perusahaan, Tahap kesiapan pembeli, Tahap siklus hidup produk, dan Peringkat pasar perusahaan21. Bauran promosi sebagai media komunikasi pemasaran memiliki 6 kegiatan utama, yaitu periklanan ( advertising ), personal selling, sales promotion, publisitas dan hubungan masyarakat, pemasaran langsung ( direct marketing), dan interaktif media. 1. Periklanan, merupakan segala bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasayang dilakukan oleh perusahaan sponsor. Iklan digunakan oleh perusahaan guna menginformasikan , menarik, dan 19 Triciptono, Fandy. Strategi Pemasaran. Yogyakarta, ANDI 2002 hal 220 Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal. 270 20 21 Kotler, Philip. (2000). Manajemen Pemasaran Jilid Satu. Prenhallindo, hal : 43 17 mempengaruhi orang. Periklanan juga merupakan penyajian informasi non personal mengenai merek, produk, perusahaan atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Iklan biasanya ditampakkan organisasi yang mensponsorinya. Iklan ditujukan untuk memperngaruhi afeksi dan kognisi konsumen.Dalam praktiknya, iklan telah dianggap sebagai manajemen citra (image management), menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen. Walaupun pertama-tama iklan akan memperngaruhi perilaku pembelian konsumen. Iklan dapat disajikan melalui berbagai macam media (TV, radio, cetakan majalah, surat kabar, papan billboard, papan tanda, dan macam-macam media22. 2. Publisitas, merupakan sejumlah informasi mengenai orang, barang atau organisasi yang disusun dalam ruang editorial suatu media tanpa dipungut biaya untuk dibaca, dilihat, atau didengar oleh konsumen atau calon konsumen dengan maksud khusus untuk mencapai tujuan penjualan. Publisitas dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa perusahaan. Publisitas berfungsi sebagai mediator antara perusahaan dan masyarakat luas. Publisitas adalah bentuk-bentuk komunikasi tentang perusahaan, produk, atau merek si pemasar yang tidak membutuhkan pembayaran. Misalnya penjabaran produk atau merek baru, perbandingan merek dijurnal dagang, surat kabar, majalah, berita, diskusi di radio dan talk show di TV semuanya menyajikan berbagai informasi 22 Rangkuti, Freddy. (2009). Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama,.Hal 178 18 produk bagi para konsumen. Kadangkala publisitas lebih dapat efektif dari iklan karena konsumen dapat dikatakan telah siap untuk menerima pesan yang disampaikan.Disamping itu, komunikasi publisitas dapat dianggap lebih beribawa karena tidak disajikan oleh organisasi pemasaran23. Dalam dunia usaha saat ini, peran publicity semakin penting karena dapat menjangkau opini public yang dapat men-support produk dan layanan serta membentuk sebuah perceive quality ( kualitas yang dipersepsikan) dalam benak konsumen. Publicity berkaitan dengan usaha perusahaan dan menumbuhkan dan menciptakan citra, baik itu citra perusahaan (corporate image) maupun brand atau citra merek. Publicity biasanya digunakan untuk mempromosikan produk special, membangkitkan kepercayaan terhadap produk, dan memperkuat nilai produk pada konsumen khusus. Publiciy merupakan pengembangan dari konsep berita yaitu 5 W + 1 H (Who, What, When, Where, Why, dan How) hanya dalam pengemasannya saja yang berbeda. Jika dalam penulisan berita 5W dijabarkan secara singkat, maka dalam publicity cenderung disajikan lebih kompleks dan detail24. 3. Penjualan perorangan ( Personal Selling ), adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual atau wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. 23 Kennedy, John E. Dan R. Dermawan S (2006) Marketing Communication :Taktik dan Strategi. Jakarta .:PT BIP Kelompok Granedia, Hal.35 24 Ibid. Hal.21 19 Menurut Kotler, personal selling memiliki tiga manfaat, yaitu : a. Personal Confrontation, penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih , dimana setiap pihak dapat melihat dari dekat kebutuhan dan karakteristik pihak lain dan dapat melakukan penyesuaian. b. Cultivation ( keakraban ), memunglinkan perkembangan dari segala macam hubungan yang bermula dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan. c. Response ( tanggapan ), menciptakan suasana untuk membuat pembeli berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga25. 4. Promosi Penjualan ( Sales Promotion ), adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian.Banyaknya jenis promosi penjualantermasuk didalamnya penurunan harga temporer melalui kupon, rabat, penjualan multi kardus, kontes, dan undian, perangko dagang, dan eksibisi26. Promosi penjualan juga didefinisikan sebagai arahan langsung dimana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan, didistribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung. Promosi penjualan terbagi menjadi dua, yaitu promosi berorientasi-konsumen (consumer-oriented promotion) dan promosi berorientasi dagang (trade-oriented promotion). 25 Kotler, Philip. (2000). Manajemen Pemasaran Jilid Satu. Prenhallindo, hal : 83 Rangkuti, Freddy. (2009). Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama,.Hal 178 26 20 Tujuan promosi berorientasi konsumen adalah mengajak konsumen untuk mencoba produk yang belum pernah kenal atau gunakan. Beberapa cara yang dilakukan dalam program promosi penjualan ini adalah sebagai berikut : 1. Obtaining, trail, and repurchase. Agar konsumen mau mencoba prosuk, penggunaan kupon dan sampel dapat membantu meningkatkan daya tarik mereka. Sejumlah bank menggunakan undian berhadiah langsung dengan tujuan untuk memperoleh nasabah sebanyak-banyaknya. Nasabah yang tertarik akan mengikuti cara yang berlaku di bank itu, sehingga nasabah dapat melihat perbandingan fasilitas produk dan layanan bank itu dengan bank lainnya. 2. Increasing consumting of established brand. Persaingan memaksa perusahaan untuk lebih menonjol dari pesaing. Konsumen akan tertarik membeli atau menggunakan jasa karena mereka dikenalkan dengan suatu cara baru dalam mengonsumsi produk itu. 3. Depend current costumer. Dimaksudkan sebagai upaya mempertahankan jumlah pembelian karena tingginya persaingan, agar konsumen tidak beralih pada produk dan layanan lainnya. 4. Targeting a specific market. Promosi penjualan dianggap berhasil menjangkau pasar sasaran yang spesifik dengan menwarkan produk mereka melalui penggunaan kupon pembelian, sampel, dan cara lainnya pada suatu lingkup atau area yang didasarkan pada pemilihan sasaran pasar : 21 1. Aspek geografis 2. Aspek demografis 3. Aspek psikografis 4. Aspek etnikgrafis 5. Pemasaran Langsung ( Direct Marketing ), Direct marketing atau pemasaran langsung adalah interaksi dengan calon pembeli menggunakan alat komunkasi seperti surat, telepon, faksimil, email, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Bentuk-bentuk pemasaran langsung (Direct Selling) yang begitu banyak tersebut-surat langsung, telemarketing, pemasaran internet dan sebagainya sama-sama memiliki empat karakteristik khusus. Pemasaran langsung bersifat: 1. Tidak umum. Pesan tersebut biasanya ditujukan pada orang tertentu 2. Disesuaikan dengan orangnya. Pesan tersebut dapat dipersiapkan untuk menarik bagi orang yang dituju. 3. Mutakhir. Pesan tersebut dapat dipersiapkan dengan sangat cepat. 4. Interaktif. Pesan tersebut dapat diubah bergantung tanggapan orang tersebut27. 27 Kotler, P. Manajemen Pemasaran edisi Kesebelas Jilid 2. Jakarta: PT INDEKS Kelompok Gramedia, 2005 hal 267 22 6. Interactive Marketing Media interktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat memodifikasi dan berpartisipasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga (real time). Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran seperti iklan yang komunikasinya bersifat satu arah, media interaktif memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi seperti menerima dan mengubah informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, dan tentu saja melakukan pembelian. Internet saat ini sudah menjadi iklan yang menarik. Banyak praktisi pemasaran mengiklankan produk mereka baik di website sendiri maupun milik perusahaan lain. Internet merupakan media yang bahkan dapat digunakan untuk melaksanakan seluruh elemen bauran promosi. Selain digunakan untuk beriklan, internet juga dapat digunakan untuk melakukan kegiatan promosi bentuk lainnya, seperti penjualan dengan kupon, kontes, dan undian secara online. Selain berfungsi sebagai media promosi, internet juga dipandang sebagai suatu instrument komunikasi pemasaran yang bersifat mandiri. Karena sifatnya yang interaktif, internet menjadi cara yang efektif untuk berkomunikasi dengan konsumen. Dewasa ini banyak perusahaan yang mengakui keuntungan berkomunikasi melalui internet dan menyediakan anggaran khusus untuk mengembangkan website mereka agar dapat menjadi bagian dari program komunikasi pemasaran terpadu mereka. 23 Namun demikian, iklan di media massa lain tetap memiliki peran penting sebagai cara untuk mengajak konsumen mengunjungi website perusahaan bersangkutan. 2.4 Penjualan Pribadi (personal selling ) 2.4.1 Pengertian Personal Selling Di dalam melakukan personal selling hendaknya ada suatu yang wajar, dalam arti para pelaku personal selling benar – benar menguasai produk yang ditawarkan, dan selain itu juga hindarkan percakapan yang bertele – tele sehingga tidak menimbulkan kejenuhan atau kebosanan bagi para calon konsumen yang mendengarkan.28 Personal selling atau penjualan tatap muka adalah satu – satunya alat promosi yang digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen potensial secara langsung. Artinya, penjualan tatap muka merupakan aktfitas komunikasi antara produsen yang diawali oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi serta tentu saja berhadapan langsung (face-toface)29 28 Arif Isnaini. Model dan Strategi Pemasaran. NTP Press. Mataram. 2005 hal 47. Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT. Remaja Rosdakarya. 2002 hal 311. 29 24 Menurut Kotler dan Amstrong mengatakan bahwa Personal selling adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.30 Sedangkan menurut William G. Nickels, personal selling adalah interaksi seorang antar individu saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.31 Tjiptono juga berpendapat bahwa personal selling merupakan komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap suatu produk sehingga mereka kemudian akan mencoba membelinya. Karena itu system kerjanya lebih fleksibel bila dibandingkan media lain.32 Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa personal selling adalah promosi penjualan yang dilakukan dengan dua arah dan dinilai lebih efektif dalam memasarkan produk atau jasa, karena tujuan akhir dalam suatu promosi adalah melakukan penjualan. Selain itu personal selling merupakan aktivitas komunikasi antara produsen yang diawakili oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi serta tentu saja berhadapan langsung 30 Kotler dan Amstrong. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid 2. Alih Bahasa oleh Damos Sihombing Erlangga. Jakarta 2001 hal 112. 31 Swasta, Basu dan Irawan. Azaz-azaz Marketing. Edisi ketiga. Liberty. Yogyakarta. 1999 hal 260 32 Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran. CV. Andi Offset. Yogyakarta. 2008 hal 224 25 (face to face). Oleh karena itu berhadapan langsung dengan konsumen potensial, personal selling mempunyai kelebihan dengan alat promosi lainnya. 2.4.2 Keunggulan dan Kelemahan Personal Selling Penggunaan penjualan tatap muka sebagai promosi,tidak hanya bertujuan untuk berkomunikasi saja sehingga menghasilkan tingkat awareness dari konsumen, tetapi yang paling penting, penjualan tatap muka adalah untuk menciptakan penjualan. Keberhasilan penjualan bergantung pada bagaimana armada penjualan melakukan pekerjaan mereka. Masing-masing anggota armada penjualan harus tahu dasar – dasar salesmanship, oleh karena itu mereka perlu dilatih. selain itu pengalaman juga mempunyai peran penting bagi tema penjualan untuk berhasil dalam aktivitas penjualan tatap muka. Penjualan tatap muka mempunyai karateristik yang sangat berbeda dengan alat promosi lainnya. perbedaan karateristik itu menyebabkan penjualan tatap muka mempunyai keunggulan – keunggulan tertentu dibandingkan dengan alat promosi lainnya yaitu diantaranya : a. Penjualan tatap muka melibatkan komunikasi langsung dengan konsumen potensial. b. Pesan penjualan tatap muka sering lebih bisa membujuk dari pada periklanan atau publisitas media massa. c. Proses komunikasi face to face menjadikan konsumen potensial harus memperhatikan pesan yang disampaikan oleh tenaga penjual. d. Proses alur komunikasi terjadi dua arah, sehingga konsumen secara langsung bisa bertanya mengenai produk kepada tenaga penjualan. 26 e. Tenaga penjualan bisa menerima umpan balik secara langsung dari konsumen potensial dalam bentuk keberatan, pertanyaa, atau komunikasi non verbal. f. Tenaga penjual dapat menyampaikan pesan yang kompleks mengenai karateristik produk, yang tidak mungkin disampaikan dalam iklan di media elektronik dan media cetak. g. Tenaga penjual dapat mendemonstrasikan produk atau menggunakan tampilan audiovisual untuk memperoleh perhatian penuh dari konsumen potensial. Selain mempunyai keunggulan penjualan tatap muka (personal selling ) juga mempunyai kelemahan dibandingkan dengan alat promosi lainnya. kelebihan utama dari penjualan tatap muka (personal selling ) : a. Komunikasi tejadi pada kelompok kecil konsumen potensial. Akibatnya, penjualan tatap muka (personal selling ) menjadi mahal jika diukur berdasarkan biaya perkontrak dengan konsumen potensial. b. Image yang negative terhadap tenaga penjual, sehingga cenderung untuk menghindarkan apabila didatangi oleh tenaga penjual. 33 33 Sutisna Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT. Remaja Rosdakarya. 2001 hal 315 27 2.4.3 Jenis – jenis Penjualan Tatap Muka (Personal Selling ) Jenis – jenis penjualan tatap muka (personal selling ) adalah sebagai berikut :34 a. Retail Selling, yaitu penjualan melakukan penjualan dengan cara melayani konsumen yang datang ke kantor atau perusahaan. b. Field Selling, yaitu tenaga penjual yang melakukan penjual diluar perusahaan, dengan mendatangi konsumen ke rumah – rumah, perusahaan, kantor dan lain-lain. c. Executive Selling, yaitu pimpinan perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual yang melakukan penjulan. Didalam suatu perusahaan bentuk – bentuk personal selling tersebut kadang digunakan secara bersama – sama dan kadang hanya menggunakan salah satu bentuk saja. Hal tersebut disesuaikan dengan produk yang ditawarkan, pasar yang dituju, dan kemampuan perusahaan. Tetapi bentuk manapun yang dipilih, perusahaan harus menentukan bentuk paling cocok dan efektif dalam mencapai sasaran. 2.4.4 Tugas – tugas Penjualan Tatap Muka (Personal selling) tugas-tugas seorang Wiraniaga atau tugas-tugas penjualan tatap muka menurut Kotler sebagai berikut:35 a. Mencari calon pelanggan : melakukan pencarian calon pembeli atau petunjuk. 34 35 H. Djaslim Saldin,SE. Unsur-unsur Inti Pemasaran .Bandung. Linda Karya. Hal 140-141 Ibid. hal 331. 28 b. Menetapkan sasaran ; Memutuskan bagaimana mengalokasikan waktu mereka di antara calon dan pelanggan. c. Berkomunikasi ; mengkomunikasikan tentang informasi produk dan jasa perusahaan tersebut. d. Menjual ; mendekati, melakukan presentasi, menjawab keberatankeberatan, dan menutup penjualan. e. Melayani ; menyediakan berbagai layanan kepada pelanggan, memberikan konsultasi tentang masalah, memberikan bantuan teknis, merencanakan pembiayaan, dan melakukan pengiriman. f. Mengumpulkan infomrasi : melakukan riset dan melaksanakan tugas intelijen. g. Mengalokasikan ; memutuskan pelanggan mana akan memperoleh produk tidak mencukupi selama masa-masa kekurangan produk. 2.4.5 Krateristik Penjualan Tatap Muka (Personal selling ) Penjualan tatap muka (personal selling ) adalah salah satu kiat atau cara yang paling efektif biaya proses pembelian, terutama dalam membentuk preferensi pembeli, keyakinan dan tindakan. Alasan adalah bahwa penjualan tatap muka (personal selling ) bila dibandingkan dengan ikla, menurut Kotler memiliki tiga macam karateristik khususnyayaitu:36 a. Konfrontasi personal, maksudnya adalah penjualan tatap muka melibatkan hubungan yang hidup , cepat dan interaktif antar dua 36 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan pengendalian. Edisi ke enam. 1999 hal 644. 29 orangatau lebih. Tiap – tiap pihak dapat saling mengamati kebutuhan dan karateristik masing – masing dengan dekat dan membuat penyesuaian yang tepat. b. Pengembangan, maksudnya adalah penjualan tatap muka (personal selling ) memungkinkan semua jenis hubungan berkembang dari hubungan yang hanya berdasarkan penjualan sampai hubungan personal yang dalam. Wakil penjualan yang efektif biasanya akan mengingat minat pelanggan mereka bila menginginkan hubungan yang berlangsung lama. c. Respon, maksudnya penjualan tatap muka (personal selling )membuat pembeli akan lebih memperhatikan dan merespon, bahkan bila responnya adalah “ terimaksi” yang sopan. Menurut sutisna peran yang dimainkan oleh penjualan tatap muka (personal selling ) dalam strategi pemasaran perusahaan adalah sebagai berikut:37 a. Menyampiakna pesan yang kompleks kepada konsumen potensial mengenai kebijakan dan produk perusahaan. b. Menghadapi penawaran dan atau daya tarik promosional produk untuk kebutuhan yang unik dan konsumen yang spesifik. c. Membujuk konsumen bahwa produk atau jasa perusahaan lebih baik atau setidak – tidaknya mempunyai sisi – sisi positif yang lebih dibandingkan dengan produk pesaing. 37 Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT. Remaja Rosdakarya. 2002 hal 311. 30 2.4.6 Faktor – factor yang Mempengaruhi Peran Personal Selling dalam Strategi Pemasaran Perusahaan Factor – factor yang mempengaruhi peran penjualan tatap muka (personal selling ) dalam strategi pemasaran perusahaan, yaitu :38 a. Sumber daya perusahaan, tujuan dan strategi pemasaran Penggunaan penjualan tatap muka selalu harus diselaraskan dengan tujuan dan strategi pemasaran perusahaan. Tujuan dan strategi membantu dalam menentukan jenis-jenis komunikasi yang harus dijalankan dan alat-alat promosional yang tepat. Misalnya jika perusahaan memperkenalkan produk baru atau memasukan produk lama kewilayah pasar baru, tujuan pem,asaran mungkin agar memperoleh awareness produk dari konsumen potensial. Kemampuan membujuk yang tinggi dari penjualan tatap muka, menjadikan alat promosi itu tepat ketika tujuannya adalah untuk mengambil pangsa pasar dari pesaing yang telah ada, khsusnya untuk produk yang secara relative kompleks dan mahal (baik untuk brang industri maupun barang konsumsi).akhirnya, jika tujuan perusahaan adalah untuk menjaga pangsa pasar yang telah diraih, maka informasi yang bersifat mengingatkan perlu terus-menerus disampaikan kepada konsumen. b. Karateristik Pasar Sasaran Penjualan tatap muka (personal selling ) paling sering ketika pasar sasaran relative sedikit, rata-rata konsumen memungkinkan untuk melakukan 38 Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT. Remaja Rosdakarya. 2002 hal 312 31 pesanan dalam jumlah besar. Perusahaan yang menjual kepada pasar industri dengan sedikit konsumen potensial dan mendistribusikan produk ini melalui sejumlah kecil pedagang perantara besar, lebih tepat jika menggunakan penjualan tatap muka (personal selling ). c. Karateristik Produk Produk industri sebaiknya mengkonsentrasikan pada upaya penjualan tatap muka (personal selling ), sedangkan untuk cosumer goods tahan lama mengkombinasikan penjualan tatap muka karena konsumen memerlukan banyak informasi untuk membuat keputusan pembelian. d. Kebijakan Saluran Distribusi Penjualan tatap muka (personal selling ) diperlukan untuk membangun dukungan penjualan kembali dan mengemnbangkan distribusi yang cocok untuk produk, dan tidak memperhatikan apakah barang konsumsi atau barang industri. e. Kebijakan Harga Kebijakan harga perusahaan dapat juga mempengaruhi komposisi bauran romosi. Oleh karena itu, pembeli potensial biasaynya menginginkan jenis informasi dan sasaran yang detail, yang hanya bisa diperoleh dari tenaga penjualan sebelum mereka mengambil keputusan pembeli. 2.4.7 Langkah – langkah Proses Penjualan Tatap Muka (personal selling ) Penjualan tatap muka merupakan proses penjualan yang harus direncanakan secara matang dan proses yang bertahap. Berikut ini adalah tahap-tahap proses 32 penjualan tatap muka menurut Churchili, Ford dan Walker adalah sebagai berikut :39 a. Prospecting for Customers Mengidentifikasikan prosepek atau calon pembeli merupakan langkah awal dalam proses penjualan.40 Meskipun perusahaan petunjuk, Wiraniaga membutuhkan keahlian dalam meningkatkan perananya. b. Opening the Relationship Dalam pendekatan awal terhadap konsumen prospektif, tenaga penjualan seharusnya mencoba untuk menekankan pada dua hal berikut ini: - Menentukan siapa saja dalam organisasi yang akan didatangi yang mempunyai pengaruh dan otoritas untuk melakukan pembelian produk. - Memperoleh cukup perhatian dalam perusahaaan untuk memperoleh informasi yang diperlukan pada klasifikasi prospek. c. Qualifying the prospect Sebelum tenaga penjualan berusaha membuat janji untuk presentasi penjualan, dan seharusnya menentukan apakah kualifikasi konsumen prospektif bernilai sebagai konsumen potensial atau tidak. Jika tidak memenuhi kualifikasi sebagai konsumen potensial yang bernilai, tenaga penjual bisa mengeluarkan waktu untuk konsumen prosfektif lainnya yang benar-benar diperkirakan bernilai. 39 Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT. Remaja Rosdakarya. 2002 hal 316-319 40 Philip Kotler. Manajemen Pemasaran . Analisis, Perencanan, Implementasi, dan Pengendalian. Jakarta. Erlangga. 1992 33 d. Presenting the sales message Presentasi adalah inti dari proses penjualan. Tenaga penjual mengantarkan informasi produk atau jasa dan berusaha membujuk konsumen prospektif untuk menjadi konsumen. membuat presentasi yang baik secara nyata menjadi aspek kritis pekerjaan penjualan. e. Closing the sales Closing merupakan perolehan kesepakatan akhir untuk pembelian. Seluruh usaha armada penjualan akan sia-sia, jika tidak konsumen prosfektif yang melakukan tindakan pembelian. Sering kali tenaga penjual berupaya agar proses pembelian terjadi dengan menyampaikan penutupan penjualan kepada konsumen untuk menuliskan pesanan dan waktu pengiriman produk yang telah disepakati untuk di beli. f. Servicing the account Menindak lanjuti hasil penutupan penjualan dalam hal ini penjual harus dapat mendeteksi masalah yang timbul karena pembelian produk, serta memberikan pelayanan dan bantuan yang harus diberikan setelah penjualan kepada konsumen agar konsumen puas dan melakukan pembelian ulang. 2.4.8 Mengelola Tenaga Penjual Dalam penjualan tatap muka (personal selling ) seorang tenaga penjual harus dirancang dengan sebaik mungkin agar menciptakan proses komunikasi 34 dengan baik antara tenaga penjual dengan konsumen potensial. Cara mengelola tenaga penjual adalah sebagai berikut :41 a. Merekrut dan menyeleksi tenaga penjual Kunci sukses wWiraniaga adalah menyeleksi Wiraniaga yang efektif. Syarat-syarat Wiraniaga yang baik yaitu: - Bersifat terbuka - Agresif - Energik - Jujur Produsen merekrut dan menyeleksi tenaga penjual : produsen dan seleksi ini tergantung pada cara yang dilakukan oleh masing – masing perusahaan, tetapi pada umumnya harus melalui tes formal maupun non-formal. b. Melatih gugus tenaga penjual Membuat program latihan, yang mempunyai bebrapa tujuan, diantaranya: - Wiraniaga perlu mengenal perusahaan dan merasa bersatu dengan perusahaan - Perlu mengenal produk – produk perusahaan - Perlu mengetahui cirri-ciri konsumen dan cirri – cirri konsumen cirri – cirri pesaing 41 H.Djaslim Saldin, SE unsureunsur Inti Pemasaran dan Manajemen Pemasaran. Linda Karya. Bandung. Hal 144-145 35 - Perlu mengetahui bagaimana melaksanakan prestasi penjualan yang efektif - Perlu mengerti mengenai prosedur dan tanggung jawab lapangan c. Metode latihan - Role playing (bermain peran) - Latihan sensitivitas - Kaset dan video tape - Belajar terprogram - Pertunjukan film mengenai kewiraniagaan dan produk perusahaan d. Pengarahan pada tenaga penjual - Menetapkan target konsumen dan norma kunjungan - Menetapkan target prospek (calon pelanggan) dan norma kunjungan - Memanfaatkan waktu secara efifien e. Memotivasi tenaga penjual - Menjauhkan dari sifat cepat frustasi - Memberikan insentif khusus - Memperhatikan insentif khusus - Memperhatikan masalah pribadi seperlunya. - Menciptakan iklim organisasi yang harmonis - Menetapkan kuota penjualan dan imbalan 36 f. Mengevaluasi tenaga penjual Manajemen perlu mendapatkan informasi dari tenaga penjual untuk mengevaluasi prestasi mereka, dengan cara : - Melalui program penjualan - Informasi melalui observasi pribadi - Surat – surat keluhan konsumen - Survey konsumen - Pembicara dengan tenaga penjual.