BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Sebelumnya

BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Sebelumnya
Sebagai bahan pertimbangan dalam penelitan ini dicantumkan
beberapa hasil penelitian terdahulu oleh beberapa peneliti yang pernah
penulis baca di antaranya:
Rujukan
penelitian
yang
pertama
yaitu
jurnal
International:
International Journal of Marketing and Technology yang berjudul
Pomotional Strategies and Technological Innovations in Banking Industry
(Sharma, Vishal, 2013), yaitu membahas tentang perusahaan mencoba untuk
menggunakan metode pemasaran langsung dengan lebih banyak ke
pelanggan. Peggunaan internet dan telepon memudahkan berbisnis secara
langsung dan menjawab pertanyaan dengan cepat. menggunakan pemasaran
langsung dapat mempengaruhi sikap dan perilaku pelanggan mereka. Bank
mempunya data - data rahasi dari setiap pelanggan dan dapat dirubah dan
dirombak untuk memenuhi kebutuhan dari pelanggan. Dalam melakukan
survey pasar membantu bank untuk mengerti kebutuhan konsumen,
penawaran atar pesaing, dan untuk saluran distribusi. Bank menggunakan
komunikasi
langsung
karena
metode
ini
lebih
efektif
dan
dapat
berkomunikasi langsung dengan pelanggan. penjualan langsung membuat
pesan menjadi personal dan indivudual. Kemajuan teknologi di bidang
telekomunikasi dan teknologi informasi telah memungkinkan pemasaran
langsung untuk menciptakan dampak yang kuat pada mengkomunikasikan
pesan kepada pelanggan. Munculnya Internet sebagai saluran distribusi baru
telah menciptakan peluang baru untuk pemasaran langsung.
Berdasarkan penelitian sebelumnya, membahas tentang direct
marketing yang sangat berperan penting dan membantu untuk berkomunikasi
secara efektif dan langsung ke pelanggan. Penyampaian informasinya pun
juga secara langsung dan bersifat personal dan individual. Maka dengan
penggunaan strategi ini membuat pembisnis mejadi mudah untuk mengetahui
7
8
apa yang diinginkan oleh pelanggan dengan melakukan pemasaran secara
langsung.
Rujukan penelitian yang kedua yaitu jurnal komunikasi: American
Academic & Scholarly Research Journal yang berjudul International
Marketing Communication (Swidan, Sarah B; Hassaballah, Ahmed F,
2013), yaitu membahas tentang mengenai media sosial berbasis internet
menyebar dengan cepat dalam beberapa tahun terakhir dan jumlah
pengguna
Facebook,
Twitter
dan
Youtube
telah
tumbuh
dan
memungkinkan setiap orang untuk berkomunikasi dengan ratusan atau
bahkan ribuan orang lain tentang produk dan perusahaan yang
mendukung mereka, produsen merasakan kesempatan dan mencoba yang
terbaik untuk memahami itu. IMC tradisional bagi setiap perusahaan
harus diubah agar sesuai dengan dunia modern dimana teknologi dapat
dengan cepat berubah. Produsen dapat melihatnya sebagai kesempatan
untuk meningkatkan pangsa pasar atau sebagai ancaman yang dapat
merusak produk atau jasa mereka. Penelitian ini berpendapat bahwa IMC
tradisional harus diubah agar sesuai dengan teknik pemasaran baru
tergantung pada konsumen sebagai elemen penting dari paradigma
komunikasi pemasaran terpadu.
Berdasarkan pada penelitian sebelumnya, membahas tentang
direct marketing yang harus memasarkan suatu produk secara cepat dan
lebih meningkatkan keuntungan dari media sosial dengan menyebarkan
komunikasi yanmempromosikan produk secara luas. Maka dengan
strategi ini dapat melakukan langkah yang tepat untuk meningkatkan
pangsa pasar agar dalam melakukan direct marketing mereka lebih mudah
untuk mengikuti perkembangan jaman.
Rujukan penelitian yang ketiga yaitu jurnal komunikasi yang
berjudul: Direct Marketing Selling (Elleina, 2013), yaitu membahas
tentang bisnis penjualan langsung atau direct selling adalah pemasaran
dan penjualan produk langsung ke konsumen diluar lokasi tetap penjualan
eceran. Strategi untuk mempromosikan produk atau jasa yang ditujukan
untuk memengaruhi tindakan konsumen. Penjualan langsung lebih
9
menekankan pengambilan keputusan yang didasarkan atas rasional atau
karena adanya keuntungan tambahan yang diberikan suatu produk. Wujud
dari penjualan langsung dapat ditemui dalam bentuk promosi penjualan
(sales promotion), penjualan pribadi (personal selling), penjualan
langsung (direct response marketing), serta merchandising dan point of
purchase.
Sementara menurut Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia
(APLI) penjualan langsung atau
direct marketing
adalah metode
penjualan barang dan/atau jasa tertentu kepada konsumen dengan cara
tatap muka di luar lokasi eceran tetap oleh jaringan pemasaran yang
dikembangkan oleh mitra usaha dan bekerja berdasarkan komisi
penjualan, bonus penjualan dan iuran keanggotaan yang wajar. Pada
dasarnya menjajakan adalah bentuk tertua dari direct marketing modern
dan pengaturan kontak pribadi serta penjualan internet.
Rujukan penelitian yang ke-empat yaitu jurnal komunikasi yang
berjudul Direct marketing by Online (Ahamed Moosa, 2012) mengenai
pemasaran langsung merupakan komunikasi langsung dengan pelanggan
individu yang dibidik secara seksama baik untuk memperoleh tanggapan
segera maupun membina hubungan pelanggan yang berlangsung lama. Di
dalam pemasaran langsung biasanya menggunakan saluran – saluran
langsung ke konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan
jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran.
Saluran – saluran ini mencakup surat langsung, catalog,
telemarketing, tv interaktif, situs internet, dan lain-lain. Pemasaran
langsung merupakan salah satu cara yang tumbuh paling pesat untuk
melayani pelanggan. Saat ini terdapat banyak pemasar langsung
menggunakan pemasaran langsung untuk membina hubungan jangka
pendek dengan pelanggan. mereka mengirim kartu ulang tahun, bahan –
bahan informasi, atau bingkisan kecil bagi pelanggan tertentu. Para
pemasar
melakukan
pemasaran
langsung
untuk
meningkatkan
produktivitas satuan penjualan. Selain itu perusahaan juga berupaya untuk
menggantikan unit – unit penjualan berbasis pos dan telepon untuk
mengurangi biaya penjualan lapangan. Pemasaran secara online dilakukan
10
melalui system computer online interaktif yang menghubungkan
pelanggan dengan penjual secara elektronik.
2.1 Landasan Teori
2.2.1
Komunikasi
Menurut
Hardjana
(Kadar
Nurjaman,
2012:35)
komunikasi berasal dari bahasa latin yaitu cum, kata depan
yang memiliki arti dengan atau bersama dengan, dan kata
units, kata bilangan yang berarti satu. Dua kata tersebut
membetuk kata benda communio yang dalam bahasa inggris
disebut communion yang berarti kebersamaan, persatuan,
persekutuan,
atau
gabungan.
Jadi
komunikasi
berarti
pemberitahuan pembicaraan, percakapan, dan pertukaran
pikiran.
Ahli lain menjelaskan bahwa komunikasi adalah
proses sosial dimana setiap orang menggunakan lambang
untuk menciptakan dan mengartikan suatu makna dalam
lingkungan mereka (Richard & Lynn, 2008:5).
Dan berdasarkan definisi komunikasi diatas menurut
para ahli, maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah
suatu cara dimana seseorang melakukan proses pertukaran
pesan, ide, informasi dan lain sebagainya. Dapat juga
menggunakan lambang-lambang yang bertujuan supaya pesan
tersebut dapat dimengerti oleh pihak yang terlibat didalam
komunikasi, dan kemudian dapat tercapai dalam pengertian
yang sama antara penerima pesan dan penyampai pesan.
Komunikasi adalah proses penyampaian pengertian antar
individu.
Semua masyarakat
dilandasi
kapasitas
untuk
menyampaikan maksud, keinginan, perasaan, pengetahuan,
dan pengalaman dari satu orang kepada orang yang lainnya.
Pada pokoknya, komunikasi adalah pusat minat dari keadaan
perilaku dimana sumber menyampaikan pesan kepada seorang
penerima dengan tujuan mempengaruhi perilaku si penerima
(Frazier, 2004:86).
11
Setelah mempelajari teori komunikasi, dapat disimpulkan
bahwa komunikasi yang terjalin dengan baik mampu
memperoleh timbal balik yang positif. Oleh karena itu
komunikasi yang baik sangat diperlukan untuk menyampaikan
informasi
agar
memudahkan
direct
marketing
dalam
melakukan penjualan secara langsung.
2.2.2
Proses Komunikasi
Proses komunikasi dapat dibandingkan dengan cara
produksi dan konsumsi. Proses ini melibatkan produksi melalui
penggunaan kata – kata, gambar, lambang, dan tindakan –
tindakan komunikator, serta melalui pendengaran, penglihatan,
sentuhan, perasaaan, dan penciuman yang dilakukan oleh publik.
Komunikasi dapat juga digambarkan dengan cara mengirim
isyarat dengan bendera dimana juru isyarat di sebuah kapal
mengimkan pesan ke kapal lain dengan mengibar – ngibarkan
bendera dalam berbagai posisi yang bermakna sama dengan huruf
dan angka (Frazier, 2004:88-89).
Komunikasi dapat dilakukan dengan 2 cara, yaitu secara
verbal dan non-verbal terhadap orang lain (Harrison, 2008:2).
Proses ini dapat meliputi segala hal, mulai dari cara
berkomunikasi, penggunaan kalimat yang digunakan, hingga
kepada ekspresi, gaya bahasa dan ide yang diterapkan, bahkan
hingga perasaan.
Proses komunikasi salah satunya yaitu menciptakan dan
mempertahankan suatu hubungan antara satu orang dengan yang
lainnya,
proses
komunikasi
dalam
menciptakan
dan
mempertahankan suatu hubungan yaitu dengan menyampaikan
informasi, namun pada prakteknya informasi yang disampaikan
tidak efektif dan tidak sesuai dengan tujuang yang diinginkan,
sehingga menciptakan suatu kebingungan. Informasi merupakan
suatu berita atau hal yang ingin disampaikan dari seorang
narasumber atau orang yang memiliki informasi, ingin diberikan
12
kepada orang lain atau pihak yang ingin dituju. Informasi dapat
berupa apa saja, tergantung dari sumber yaitu apa yang ingin
disampaikan. Tindakan untuk memberikan informasi kepada
orang lain yang merupakan bagian dari proses komunikasi.
(Harrison, 2008:3)
Proses komunikasi adalah langkah – langkah yang dimulai
dari menciptakan informasi, dalam menciptakan informasi
tersebut harus dipahami oleh komunikan. Proses komunikasi
adalah suatu proses, yang bersifat berkelanjutan dan saling terkait
satu dengan yang lainnya (Tommy, 2009:7).
2.2.3
Teori Komunikasi Transaksional
Model transaksional menuntut kita untuk menyadari
bahwa satu pesan memiliki pengaruh terhadap pesan yang
lainnya. Setiap pesan dibangun dari pesan sebelumnya, hal ini
membuat suatu hubungan
diantara masing-masing model
komunikasi. Perubahan dari satu komponen memiliki pengaruh
terhadap komponen yang lainnya. Model ini memiliki pendapat
bahwa saat kita terus-menerus mengirim dan menerima pesan kita
akan memiliki suatu hubungan baik secara verbal maupun non
verbal dari pesan tersebut (Richard & Lynn, 2008: 15).
Dalam penjelasan model komunikasi transaksional ini,
orang membangun kesamaan makna. Apa yang dikatakan orang
dalam sebuah proses komunikasi yang terjadi akan sangat
dipengaruhi oleh pengalamannya dimasa lalu. Model komunikasi
interaksional berusaha untuk menuntut penerima atau pengirim
pesan untuk menyadari pengaruh satu pesan terhadap pesan
lainnya. Satu pesan merupakan suatu hasil dari pesan yang
dibangun sebelumnya, karena itu perlunya sebuah hal yang
membuat adanya saling ketergantungan antara masing-masing
komponen yang ada dalam komunikasi.Dengan adanya perubahan
yang terjadi pada suatu komponen, akan mengakibatkan suatu
13
perubahan pada komponen lainnya karena adanya keterkaitan
serta ketergantungan (Kotler & Keller, 2007:208).
Model komunikasi transaksional juga memiliki asumsi
bahwa saat terjadinya suatu komunikasi yang berlangsung secara
terus menerus, maka akan berurusan dan berhubungan dengan
elemen verbal maupun nonverbal dari proses komunikasi tersebut.
Dengan kata lain, para komunikator mengasosiasikan makna
(Kotler & Keller, 2007:209).
2.2.4
Intergrated Marketing Communication (IMC)
Komunikasi pemasaran atau IMC adalah sarana yang
digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak
langsung tentang produk yang mereka jual. Dalam pengertian
tertentu, komunikasi pemasaran menggambarkan “suara”
merek merupakan sarana yang dapat digunakan untuk
membangun dialog dan membangun hubungan dengan
konsumen (Duncan, 2005: 29).
Komunikasi pemasaran membetuk banyak fungsi bagi
konsumen.
Konsumen
dapat
diberitahu
atau
ditunjuk
bagaimana dan mengapa sebuah produk digunakan, oleh orang
seperti apa, dan dimana serta kapan; konsumen dapat belajar
tentang
siapa
yang
membuat
produk
dan
apa
ang
dipertahankan perusahaan dan merek; dan konsumen dapat
diberikan satu insentif atau imbalan untuk perboaan atau
penggunaan.
Komunikasi
pemasaran
memungkinkan
perusahaan menghubungkan merek – merek mereka dengan
orang lain, tempat, acara khusus, pengalaman merek, perasaan,
dan barang. Komunikasi pemasaran dapat berkontribusi pada
ekuitas merek degan membangun merek dalam ingatan dan
menciptakan citra merek. (Kotler & Keller, 2007, 204)
IMC didefinisikan sebagai, berorientasi hasil, proses
perencanaan yang berdasarkan penelitian seseorang yang
14
berfokus komunikasi yang bertujuan untuk menjalankan
program komunikasi sebuah brand dari waktu ke waktu
sehingga ada kejelasan dan konsistensi dalam posisi dari merk
tersebut. Dapat dicapai dengan berbaga media yang berbeda beda. Keseluruhannya adalah untuk mencapai keuntungan
finansial jangka pendek dan kepemilikan merek pada masa
jangka panjang. (Lawrence, 2014:4)
Komunikasi pemasaran terpadu mempunyai enam cara dalam
melakukan komunikasi (Kotler, 2007:204):
1. Iklan
Suatu bentuk perkenalan yang bukan dilakukan seseorang dan
berupa promosi dari hasil pemikiran, barang atau jasa oleh
yang menyelenggarakan yang sudah ditentukan pada awalnya.
2. Promosi penjualan
Berbagai macam yang untuk meningkatkan suatu penjualan
jangka pendek untuk mendorong seseorang tertarik membeli
produk atau jasa tersebut.
3. Acara khusus dan pengalaman
Perusahaan yang memberian dorongan atas kegiatan dan
program – program yang dibuat untuk menciptakan suatu
hubungan atau interaksi secara rutin atau suatu hubungan yang
berkaitan dengan suatu merek.
4. Hubungan masyarakat dan pemberitaan
Melakukan berbagai macam untuk melakukan suatu promosi
penjualan yang sudah di program dalam rangka melindungi
nama baik perusahaan atau masing – masing dari produknya.
5. Pemasan langsung
Pemasaran langsung disini menggunakan telpon, faksimili,
email, surat, atau internet untuk melakukan suatu komunikasi
secara langsung dan mendapatkan suatu komentar/ respons
atau berbicara dengan pembeli tertentu dan calon pelanggan.
6. Penjualan pribadi
15
Melakukan komunikasi secara langsung atau tatap muka
bertujuan untuk melakukan suatu perkenalan, menjawab
pertanyaa, dan memperoleh suatu pembelian.
2.2.5 Direct Marketing
Direct marketing adalah peggunaan informasi –
informasi yang secara langusung disampaikan ke konsumen
untuk mencapai dan memberikan barang dan jasa kepada
pelanggan tanapa menggunakan perantara pemasaran (Kotler,
2007:288).
Direct Marketing adalah suatu hubungan langsung
kepada konsumen yang sudah ditetapkan secara rinci untuk
mendapatkan suatu tanggapan yang cepat dan membangun
suatu hubungan dengan pelanggan secara terus – menerus atau
hubungan yang berkelanjutan. (Kotler, 2008:221)
Berdasarkan kedua definisi di atas mengenai pemasaran
langsung, penulis menyimpulkan bahwa direct marketing
merupakan proses interaktif antara konsumen dengan pemasar
dengan menjalin komunikasi untuk kemudian mendapatkan
respon sesegera mungkin dari konsumen dengan menggunakan
berbagai media yang tidak terbatas hanya menggunakan satu
macam media.
Tujuan pemasar melakukan pemasaran langsung adalah
untuk membina hubungan dengan pelanggan agar dapat
mengukur respon pelanggan dengan segera. Pemasaran
langsung dilakukan edngan menggunakan periklanan respon
langsung, surat langsung (termasuk katalog), telemarketing,
dan penjualan langsung (Shimp, 2010:561).
Direct Marketing yang efektif bukan sesuatu yang
hanya bisa dikembangkan, itu perlu perencanaan dan
implementasi yang didasarkan oleh pemahaman yang benar
mengenai tujuan dan yang diharapkan untuk dicapai. Untuk itu
16
ada beberapa komponen dalam kampanye direct marketing dan
tidak dapat terpisahkan sebagai syarat untuk memenuhi tujuan
kampanye secara keseluruhan. (Shimp, 2008:302)
Komponen kunci dalam kampanye direct marketing
(Shimp, 2008:302) :
1. Objective: tujuan dari kampanye direct marketing; sesuatu apa
yang diharapkan untuk dicapai.
2. Media: sebagai kendaraan untuk mencapai target audiens.
3. Creative: cara yang digunakan untuk menyampaikan pesan
pemasaran kepada audiens.
4. Database: sistem yang menggabungkan informasi tentang
target audiens yang dapat digunakan untuk membuat
keputusan pemasaran.
5. Fulfilment: implementasi dari kampanye, dari pencetakan
hingga pengiriman.
Customer Database
Sebelumnya telah disebutkan oleh Terence A. Shimp bahwa
database merupakan salah satu kunci penting dalam kegiatan direct
marketing. Direct marketing yang efektif dimulai dengan dasar
database konsumen yang kuat.
Customer
database
merupakan
kumpulan
data
secara
keseluruhan yang terstruktur mengenai data yang bersifat personal
mengenai konsumen atau prospek, termasuk di dalamnya mengenai
geografik, demografik, psikografik, dan data perilaku. Database dapat
digunakan untuk menempatkan konsumen potensial, menyalurkan
produk dan jasa kebutuhan khusus bagi target konsumen, dan
mengelola hubungan baik jangka panjang dengan konsumen. (Kotler,
2008:225)
Pemasaran langsung mempunyai dua manfaat yaitu manfaat bagi
pembeli dan manfaat bagi penjual. Dimana masing – masing dari
manfaat tersebut mempunyai suatu arti tersendiri yaitu (Kotler,
2008:222):
17
1. Manfaat bagi Pembeli, pemasaran langsung mempunyai sifat
yang menyenangkan, mudah, dan bersifat personal. Pemasar
langsung tidak harus berada di dekat pembeli, dan pembeli
tidak harus berjuang untuk melakuakan suatu pembelian.
Tetapi pemasar langsung memudahkan pembeli untuk
mengakses data perusahaan dari suatu web atau katalog kapan
saja. Pembeli pun tidak terikat waktu dalam melakukan
pembelajaran mengenai barang dan jasa yang dijual.pemasaran
langusng tidak memberikan batasan informasi mengenai
produk. Pemasar langsung juga memberikan akses kepada
pembeli yang secara lengkap mengenai suatu produk yang
dijual oeh perusahaan dan kaalog yang bagus. (Kotler,
2008:222)
Terakhir,
Pemasar
langsung
bersifat
interaktif
yang
dimaksudkan pembeli bisa secara segera berinteraksi dengan
penjual melalui saluran telepon atau situs web persahaan untuk
menciptakan suatu bentuk komuikasi yang tepat, produk, atau
jasa yang pembeli inginkan dan bentuk komunikasi itu di
tempat. Selanjutnya pemasar langsung memberikan suatu
kendali
yang
besar
kepada
pembeli.
Pembeli
akan
memutuskan katalog mana yang pada akhirnya mereka cari
dan mereka kunjungi. (Kotler, 2008:223)
2. Manfaat bagi Penjual, penjual beranggapan bahwa pemasaran
secara langsung adalah bentuk alat yang kuat untuk
membangun suatu hubungan antar pelanggan. Dengan
penjualan secara langsung dapat mengetahui apa kebutuhan
yang diinginkan oleh pelanggan, dan memberikan banyak
macam produk tentang yang mereka inginkan, dan dapat
dengan mudah untuk melakukan suatu komunikasi yang
dilakukan via telepon atau secara online. Pemasar langsung
memberikan alternatif biaya rendah, efisien, dan cepat kepada
penjual untuk meraih pasar pembeli. (Kotler, 2008:223)
18
Pemasar langusung menawarkan secara langsung fleksibilitas
yang lebih besar. Pemasar langusung memungkinkan pemasar
melakukan penilaian secara langsung terhadap harga dan
program yang dibuatnya. Yang terakhir pemasaran langsung
memberikan akses kepada penjual untuk meraih pembeli
dengan mudah menggunakan saluran yang lainna agar dengan
mudah untuk menjangkaunya. (Kotler, 2008:223)
2.2.5.1
Bentuk-bentuk dari Direct Marketing
Bentuk-bentuk dari kegiatan direct marketing menjadi tujuh bentuk,
yakni personal selling, telephone marketing, direct-mail marketing, catalog
marketing, direct-response television marketing, kiosk marketing dan online
marketing. Berikut bentuk-bentuk dari penjualan langsung atau direct
marketing yang diilustrasikan berupa gambar di bawah ini :
Gambar 2.1 Bentuk – Bentuk Direct Market
Sumber : (Kotler, 2008:227)
1) Telephone Marketing
Menggunakan telepon untuk menjual secara langsung kepada
konsumen.
Telemarketing
yang
telah
ditargetkan
dan
dirancang dengan baik akan mampu mendatangkan banyak
keuntungan,
termasuk
kemudahan
pembelian
dan
19
mendapatkan informasi mengenai produk dan jasa. Namun
meskipun begitu, seringkali telemarketing telah dianggap
mengganggu konsumen yang menyebut “junk phone calls”
atau “panggilan sampah”. (Kotler, 2008:229).
2) Direct-Mail Marketing
Penjualan
langsung
melalui
pengiriman
surat
untuk
mengirimkan penawaran, acara, pengingat, atau lainnya
kepada seseorang dengan alamat tertentu yang sudah ada.
Perusahaan mengirimkan jutaan surat setiap tahunnya dengan
mengirimkan surat-surat, iklan, brosur, contoh, video dan
audioapes, CD, dan lainnya. (Kotler, 2008:226). Saat ini ada
tiga bentuk pengiriman surat paling popular menurut mereka
yakni: fax mail, e-mail, voice mail.
3) Catalog Marketing
Catalog marketing merupakan pemasaran langsung yang dapat
perusahaan kirimkan kepada konsumen dengan menggunakan
katalog barang dagangan, katalog khusus pelanggan, dan
katalog bisnis dalam bentuk cetak maupun non cetak seperti
menggunakan CD, video, atau melalui inernet (Kotler
2008:228).
4) Direct-response Television Marketing
Menurut Kotler (2005:451) ada dua bentuk direct response TV
marketing: adalah direct-response advertising. Para pemasar
langsung secara persuasif menjelaskan produk dengan
memberikan konsumen nomor layanan bebas pulsa atau
memberikan alamat website yang juga dapat berfungsi untuk
pemesanan produk. Para penonton TV juga menyaksikan
program iklan atau info komersial untuk setiap produknya.
Mereka juga mengutip perkataan seorang industri analis yang
mengatakan bahwa, “Tidak seperti kampanye merek, direct
response ads yang selalu termasuk nomor bebas pulsa atau
20
alamat website, membuat pemasar lebih mudah untuk
mengukur apakah konsumen memperhatikan apa yang mereka
berikan”. Bentuk yang kedua adalah home shopping channels
atau saluran belanja di rumah, yang dibuat untuk menjual
barang dan jasa melalui program TV.
5) Kiosk Marketing
Para pemasar bisnis menggunakan kios untuk di pameran
perdagangan untuk mengumpulkan keuntungan penjualan dan
memberikan informasi mengenai produk mereka. Kios juga
kini dapat berupa online, seperti banyak yang perusahaan
lakukan saat ini sebagai gabungan dunia nyata dan virtual
(Kotler, 2008:234).
6) Online Marketing
Pemsaran langsung yang berkembang sangat signifikan.
Karena kemajuan teknologi memnyebabkan menciptakan abad
yang modern. Pemasaran secara online dilakuakan perusahaan
agar memudahkan dalam memasarkan produk dan pelayanan
secara cepat dan instant, dan sebagai membangun suatu
hubungan kepada pembeli melalui internet (Kotler, 2008:237).
7) Face to face selling
Penjualan yang dilakukan secara langsung, bertemu tatap
muka. Dalam penjualan secara langsung mengirimkan suatu
perkenalan, penawaran, informasi, pengingat atau mengenai
suatu barang yang lainnya kepada seseorang di alamat tertentu.
Dengan melakukan pejualan secara tatap muka mempunyai
prospek yang jauh lebih baik dalam keberhasilan penjualan.
Karena penjual mengerti yang dinginkan oleh pembeli yang
sebenarnya. (Kotler, 2008:226)
Peter Bennet mengatakan (SHH Kazmi, 2007:421) Direct
marketing adalah kegiatan yang dilaukan oleh penjual yang secara
21
langsung mentargetkan pelanggan yang dituju mennggunakan (penjualan
secara langsung, direct mail, telepon, katalog, penjualan langsung
meggunakan iklan, dll) untuk mendapatkan suatu tanggapan melalui
telepon, surat, atas kunjungan secara langsung ke pelanggan yang
mempengaruhi pertukuran barang atau jasa dengan pembeli.
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat
digunakan pemasar (marketer) untuk membentuk karakteristik jasa yang
ditawarkan kepada pelanggan (Tjiptono 2007 : 30). Alat – alat tersebut
dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang
program taktik jangka pendek.
Konsep bauran pemasaran pertama kali dipopulerkan oleh Jerome
Mc. Carthy beberapa dekade yang lalu yang merumuskannya menjadi 4P
(Product, Price, Promotion, dan place) (Tjiptono 2007 : 30). Dalam
bauran promosi ini meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan
manfaat jasa kepada pelangan potensial dan aktual. Metode – metode
tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing,
personal selling, dan public relation. Salah satu metode yang akan
dijelaskan penulis saat ini adalah metode Direct Marketing atau yang
disebut juga Pemasaran Langsung.
Menurut Tjiptono (2006:3) Dalam pemasaran terdapat enam
konsep yang merupakan dasar pelaksanaan kegiatan pemasaran
suatu organisasi yaitu : konsep produksi, konsep produk, konsep
penjualan, konsep pemasaran, konsep pemasaran sosial, dan
konsep pemasaran global.
i.
Konsep produksi
Konsep
produksi
berpendapat
bahwa
konsumen
akan
menyukai produk yang tersedia dimana-mana dan harganya
murah.
Konsep
ini
meninjau
pada
produksi
dengan
mengerahkan semua usaha untuk mencapai efesiensi produk
yang tinggi dan penyaluran pengiriman yang luas. Disini tugas
manajemen adalah memproduksi barang sebanyak mungkin,
22
karena konsumen dianggap akan menerima produk yang sudah
tersedia secara luas dengan daya kemampuan beli yang
mereka punya.
ii.
Konsep produk
Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menyukai
produk yang menawarkan mutu, menunjukan kekuatan dan
ciri-ciri yang terbaik. Tugas manajemen disini adalah
membuat produk berkualitas, karena konsumen dianggap
menyukai produk yang berkualitas tinggi dalam penampilan
terbaik dengan ciri – ciri yang baik pula.
iii.
Konsep penjualan
Konsep penjualan berpendapat dengan memberikan waktu
memlilih kepada konsumen begitu saja tidak memberikan
batasan. Maka peusahaan harus melaksanakan suatu upaya
penjualan dan promosi yang secara agresif agar mendapatkan
perhatian konsumen.
iv.
Konsep pemasaran
Konsep pemasaran mengatakan bahwa menduduki dalam
mencapai suatu tujuan organisasi terdiri dari penentuan
kebutuhan dan keinginan pasar yang dituju serta memberikan
kepuasan yang dapat dikembangkan secara lebih efektif dan
efisien dibandingkan dengan pesaing lainnya.
v.
Konsep pemasaran sosial
Konsep pemasaran sosial berpendapat bahwa tugas organisasi
adalah menentukan kebutuhan pada saat ini, keinginan pasar
dan kepentingan pasar serta memberikan kepuasan yang
diharapkan dengan cara yang lebih efektif dan efisien daripada
23
para kompetitor dengan tetap melestarikan atau meningkatkan
keamanan konsumen dan masyarakat.
vi.
Konsep Pemasaran Global
Pada konsep pemasaran global ini, pemimpin dari perusahaan
berupaya memahami semua faktor- faktor lingkungan yang
mempengaruhi pemasaran melalui rancangan manajemen
strategis yang mantap. tujuan akhirnya adalah berupaya untuk
memenuhi keinginan semua yang terlibat dalam perusahaan.
Menurut (Kotler, 2007 : 291) Direct Marketing telah melewati
sejumlah tahap:
a. Serangan membabi buta (carpet bombing). Pengirim surat
secara langusung dan pada saat itu juga mengumpulkan
atau membeli sebanyak mungkin nama konsumen dan
mengirimkan surat secara massal. Biasanya dalam penerima
suatu tingkat tanggapannya sangat rendah.
b. Pemasaran basis data. Pemasar langsung mencari secara
rinci mengenai data yang mendasar untuk mengidentifikasi
calon pembeli yang mempunyai minat paling tinggi
terhadap suatu tawaran penjualan. (Kotler, 2007 : 291)
c. Pemasaran interaktif. Pemasar langsung menngikutsertakan
nomor telpon dan alamat internet pemasar langsung, dan
menawarkan untuk membuat cetakan. Penerima dapat
menghubungi secara langusng ke perusahan dengan
mengajukan pertanyaan-pertanyaan. Perusahaan tersebut
menggunakan hubungan yang sudah berjalan sebagai
peluang untuk mengangkat penjualan, melakukan penjualan
secara silang, dan menjadikan hubungan lebih dekat.
(Kotler, 2007 : 292)
d. Pemasaran sesuai dengan selera dan kepribadian saat itu
juga (real time personalized marketing). Pemasar langsug
mengetahui sikap - skap dari tiap pelanggan agar dalam
24
penyesuaiannya sesuai dengan kepribadian konsumen dan
selera dari konsumen tersebut. (Kotler, 2007 : 292)
e. Pemasaran nilai seumur hidup (lifetime value marketing).
Pemasar langusung mengembangkan suatu rencana untuk
pemasaran jangka panjang atau seumur hidup terhadap
masing – masing pelanggan yang mempunyai nilai tinggi,
berdasarkan pengetahuan mengenai acara –acara dan
pertukaran kehidupan. (Kotler, 2007 : 292)
2.2.6
Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan merupakan salah satu tujuan inti yang
diupayakan dalam pemasaran modern. Hal ini dikarenakan dengan
loyalitas diharapkan perusahaan akan mendapatkan keuntungan jangka
panjang atas hubungan mutualisme yang terjalindalam kurun waktu
tertentu.
Boulding (dalam Ali Hasan, 2008:83) mengemukakan bahwa
terjadinya loyalitas merek pada konsumen disebabkan oleh adanya
pengaruh kepuasan dan ketidakpuasan terhadap merek tersebut yang
terakumulasi secara terus – menerus disamping adanya persepsi tentang
kualitas produk.
Customer loyalty atau loyalitas konsumen menurut Tunggal
(2008:6) adalah kelekatan pelanggan pada suatu merek, took, pabrikan,
pemberi jasa, atau entitas lain berdasarkan sikap yang menguntungkan
dan tanggapan yang baik, seperti pembelian ulang. Berdasarkan definisi
tersebut, dapat disimpulkan bahwa ada unsur perilaku dan sikap dalam
loyalitas pelanggan.
Loyalitas adalah respon perilaku pembelian yang dapat terungkap
secara
terus
menerus
oleh
pengambil
keputusan
dengan
memperhatikansatu ataulebih mererk alternative dari sejumlah merek
sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis. Perlu ditekankan bahwa
hal tersebut berbedad dengan perilaku membeli ulang, loyalitas pelanggan
25
menyertakan aspek perasaan, tidak melibatkan aspek afektif didalamnya
(Dharmesta, dalam Diah Dharmayanti, 2006:37-38).
Loyalitas pelanggan adalah orang yang menghargai hubungan
dengan perusahaan yang membuat perusahaan mempunyai agen pilihan.
pelanggan setia tidak dengan gampang beralih untuk variasi kecil dalam
harga atau layanan, mereka memberikan umpan balik yang jujur dan
berhubungan, mereka mengkonsolidasikan sebagian besar pembeli
kategori
mereka
dengan
perusahaan,
mereka
tidak
pernah
menyalahgunakan personil perusahaan, dan mereka memberikan arahan
antusias (Abraham, 2010:141)
Secara harfiah loyal berarti setia, atau loyalitas dapat diartikan
sebagai suatu kesetiaan. Kesetiaan ini timbil tanpa adanya paksaan, tetapi
timbul dari kesadaran sendiri pada masa lalu. Usaha yang dilakukan untuk
menciptakan kepuasaan konsumen lebih cenderung mempengaruhi sikap
konsumen. Sedangkan konsep loyalitas konsumen lebih menekankan
kepada perilaku pembeliannya.
Dalam banyak definisi Hasan (2008:81) menjelaskan
loyalitas sebagai berikut:
1. Sebagai konsep generic, loyalitas merek menujukkan
kecenderungan konsumen untuk membeli sebuah merek
tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi.
2. Sebagai konsep perilaku, pembelian ulang kerap kali
dihubungkan denga loyalitas merek (brand loyality).
Perbedaannya, bila loyalitas merek mencemirkan komitmen
psikologis terhadap merek tertentu, perilaku pembelian ulang
menyangkut pembelian merek yang sama secara berulang kali.
3. Pembelian ulang merupakan hasil dominasi (1) berhasil
membuat produknya menjadi satu-satunya alternative yang
tersedia, (2) yang terus – menerus melakukan promosi untuk
memikat dan membujuk pelanggan membeli kembali merek
yang sama.
Loyalitas pelanggan merupakan salah satu tujuan inti yang
diupayakan dalam pemasaran modern. Hal ini dikarenakan dengan
loyalitas diharapkan perusahaan akan mendapatkan keuntungan jangka
26
panjang atas hubungan mutualisme yang terjalindalam kurun waktu
tertentu.
Menurut Hasan (2008:81) beberapa tipe dari loyalitas yaitu:
1. Behavioral loyalty atau loyalitas perilaku adalah hanya
melihat merek yang dibeli.
2. Efek loyalitas: efek adalah komponen perasaan sikap dan
termasuk "keinginan" dan "preferensi." Dengan melihat
dan mempunyai keinginan maka dalam melihat barang pun
juga paling diutamakan. Akan melakukan pembelian
karena melihat suatu merek tersebut.
3. Model spesifik situasi loyalitas: pendukung model ini
bahwa hubungan antara sikap dan perilaku dipengaruhi
oleh variabel lain seperti keadaan individu ekonomi,
kepribadian, dan situasi pembelian. dengan model ini,
adalah memungkinkan bahwa
konsumen melupakan
membeli merek yang mereka sukai dan inginkan karena
promosi merek lain atau ketersediaan.
27
2.2.7
Kerangka Berpikir
Gambar 2.2 Kerangka Berpikir
28