BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Konsep Komunikasi dan Aspek

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Konsep Komunikasi dan Aspek Pesan
Salah satu persoalan dalam menerangkan pengertian komunikasi adalah
banyaknya definisi yang telah dibuat oleh para pakar menurut bidang ilmunya.
Hal ini disebabkan karena banyaknya disiplin ilmu yang telah memberi masukan
terhadap perkembangan Ilmu Komunikasi, misalnya psikologi, sosiologi,
antropologi, ilmu politik, ilmu manajemen, linguistik, matematika, ilmu
elektronika, dan lain-lain.17
Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilancarkan
secara efektif, para peminat komunikasi sering kali mengutip paradigma yang
dikemukakan Harold Lasswell dalam karyanya, The Structureand Functionof
Communication in Society. Lasswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk
menjelaskan komunikasi adalah menjawab pertanyaan berikut: Who Says What In
Which Channel To Whom With What Effect?18 Berdasarkan paradigma Lasswell,
komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada
komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu.
Sedangkan menurut Onong Ucjhana Effendy, “Komunikasi adalah proses
penyampaian pesan dalam bentuk lambang bermakna sebagai panduan pikiran dan
perasaan berupa ide, informasi kepercayaan, harapan himbauan, dan sebagainya,
yang dilakukan seseorang kepada orang lain, baik secara langsung (tatap muka)
17
18
Lukiati Komala. Ilmu Komunikasi: Perspektif, Proses, dan Konteks. Bandung: Widya Pajajaran. 2009 hal 71.
Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. 2003 hal 10.
15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
maupun tidak langsung (melalui media) dengan tujuan mengubah sikap,
pandangan, atau perilaku.”19 Secara garis besar, tujuan dari komunikasi menurut
Onong Ucjhana Effendy adalah sebagai berikut:20
a. Mengubah sikap (to change the attitude)
b. Mengubah opini pendapat/pandangan (to change the opinion)
c. Mengubah perilaku (to change the bahaviour)
d. Mengubah masyarakat (to change the society)
Selanjutnya menurut Onong Ucjhana Effendy, komunikasi memiliki
fungsi sebagai berikut:21
a. Menginformasikan (to inform)
b. Mendidik (to educate)
c. Menghibur (to entertain)
d. Mempengaruhi (to influence)
Fungsi mempengaruhi (to influence) inilah yang paling dituju oleh para
pengiklan. Yaitu mempengaruhi audience agar mengkonsumsi produk yang
diiklankan. Denagn cara memaksimalkan pesan iklan agar bisa diterima dengan
baik oleh audiens.
Dalam proses komunikasi, pesan merupakan sekumpulan lambang
komunikasi yang memiliki makna dan kegunaan dalam menyampaikan suatu ide
gagasan kepada manusia lain. Pesan dirancang oleh komunikator untuk
disampaikan kepada komunikan melalui saluran komunikasi tertentu. Penyandian
pesan (encoding) akan disesuaikan dengan karakteristik saluran pesan yang dipilih
19
20
21
Onong Uchjana Effendy. Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi. Bandung: PT. Citra Aditya Bakti. 1993 hal 20
Op. cit., 55
Ibid.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
untuk menyampaikan pesan kepada komunikan. Pesan yang sampai kepada
komunikan akan diterima melalui proses pemaknaan pesan (decoding). Pesan
yang disampaikan kepada komunikan pada dasarnya merupakan refleksi dari
persepsi atau perilaku komunikan sendiri. Komunikator dalam merancang pesan
berorientasi pada komunikan agar ditafsirkan sama dan diharapkan dapat
mempengaruhi komunikan untuk bersikap dan berperilaku sesuai yang diharapkan
komunikator.
Pesan, adalah segala sesuatu yang disampaikan komunikator pada
komunikan untuk mewujudkan motif komunikasinya.22 Pesan pada dasarnya
bersifat abstrak. Agar menjadi
konkret, manusia menciptakan lambang
komunikasi: mimik, gerak gerik, suara, bahasa lisan dan bahasa tulisan. Karena
itu, lambang komunikasi adalah bentuk atau wujud konkret dari pesan.
Komunikan tidak akan tahu apa yang kita pikirkan dan rasakan sampai kita
mewujudkan pesan dalam salah satu bentuk lambang komunikasi: mimik, gerakgerik, suara, bahasa lisan, dan atau bahasa tulisan. Sebuah pesan tidak lahir begitu
saja, tapi melewati suatu proses tertentu yang disadari atau tidak disadari oleh
pembuatnya memengaruhi corak pesan tersebut.
Aspek pesan menjadi inti dari sebuah proses komunikasi. Apabila pesan
tidak tersampaikan atau komunikan tidak mengerti maksud dari komunikator,
maka yang terjadi adalah sebuah miskomunikasi. Dan hal tersebut harus dihindari
terutama bila berhubungan dengan iklan yang tujuannya menyampaikan pesan ke
khalayak yang bersifat massa.
22
Dani Vardiansyah. Pengantar Ilmu Komuniaksi. Jakarta: Ghalia Indonesia. 2004
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
2. 2. Konsep Periklanan
Menurut Philip Kotler, Periklanan (advertising) adalah “Segala bentuk
penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang, atau jasa yang
dibayar oleh sponsor tertentu”.23 Sedangkan menurut Kleppner, istilah perikalanan
merupakan terjemahan dari advertising, berasal dari bahasa latin advertere yang
berarti mengalihkan pikiran. Kleppner juga memberikan definisi periklanan
“sebagai suatu metode penyampaian pesan dari suatu sponsor melalui sebuah
medium yang impersonal”.24 Uyung Sulaksana mendefinisikan perikalanan
sebagai “semua bentuk presentasi non personal yang mempromosikan gagasan,
barang atau jasa yang dibiayai pihak sponsor”.25
Dari ketiga definisi tersebut, maka dapat diketahui elemen-elemen yang
yang membentuk iklan:
a. Periklanan merupakan bentuk komunikasi yang dibayar oleh sponsor.
Sponsor iklan tidak hanya terbatas pada perusahaan, namun juga
mencakup semua pihak yang menyebarkan pesannya pada publik sasaran,
termasuk organisasi amal, sekolah, atau lembaga pemerintahan
b. Di dalam iklan terjadi identifikasi sponsor. Iklan tidak hanya menampilkan
pesan tentang produk tetapi juga mengenai perusahaan yang memproduksi
produk yang ditawarkan.
c. Bertujuan atau digunakan untuk menginformasikan produk atau membujuk
konsumen.
23
Philip Kotler and Gary Armstrong. Principle of Marketing. Prentice Hall. 2004
J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, and Karen Whitehill King. Kleppner’s Advertising Procedure, Sixteenth Edition.
Prentice Hall. 2005
25
Uyung Sulaksana. Integrated Marketing Communications. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. 2003 hal 90
24
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
d. Adanya media yang digunakan untuk menyampaikan pesan.
e. Iklan bersifat non-personal atau bersifat massal karena menggunakan
media massa.
f. Dibuat sesuai dan untuk mencapai sasaran.
2. 3. Tujuan Periklanan
Iklan dibuat tentu memiliki tujuan. Tujuan periklanan dapat digolongkan
berdasarkan sasarannya, apakah untuk menginformasikan, membujuk, atau
mengingatkan.
a. Iklan informatif, diadakan secara besar-besaran pada awal peluncuran
produk, tujuanya adalah untuk membentuk permintaan pertama. Iklan jenis
ini biasanya menjelaskan tentang informasi dan manfaat produk secara
terperinci.
b. Iklan persuasif, penting dilakukan pada tahap persaingan, tujuannya
adalah untuk membentuk permintaan selektif terhadap suatu merek
tertentu. Beberapa periklanan persuasif telah beralih ke jenis iklan
perbandingan (comparative advertising), yang membandingkan atributatribut dua atau lebih merek.
c. Iklan pengingat, yang bertujuan untuk mengingatkan sangat penting untuk
produk yang sudah mapan atau memasuki tahap kedewasaan.
d. Iklan penguat (reinforcement advertising), bertujuan untuk meyakinkan
pembeli yang sudah ada bahwa mereka telah melakukan pilihan yang
benar.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
2. 4. Media Iklan
Iklan merupakan bentuk komunikasi non-personal, sehingga iklan pasti
disampaikan melalui media perantara. Menurut tempat di mana pesan itu
disampaikan, media iklan dibagi dalam dua kategori besar, yaitu media above the
line (lini atas) dan media below the line (lini bawah).26 Media yang termasuk
dalam lini atas adalah surat kabar, majalah, radio, film, televisi, ditambah dengan
internet. Sedangkan media yang termasuk lini bawah adalah media yang tidak
bersifat massa, serta dalam pemasangan tersebut tidak memberikan komisi kepada
perusahaan periklanan, misalnya baliho, spanduk, poster, pamflet, dll.
Media penyiaran, terutama televisi, dilukiskan sebagai media yang
keterlibatannya rendah (low involvement media) sebab rata-rata jam penentuan
acaranya dan pemahaman berada di luar kontrol pemirsa sepenuhnya. Artinya,
hanya sedikit kesempatan untuk memikirkan butir-butir dari iklan televisi.27
2. 5. Iklan Televisi
Iklan televisi menonjolkan keseluruhan elemen baik suara, gambar, gerak,
yang ditampilkan secara utuh. Dengan kelebihan yang ada pada televisi yang
mempunyai dua elemen yaitu audio dan visual, maka ini merupakan karakter yang
lebih dari media lain. Bahkan media televisi sering disebut sebagai media prestise
untuk komunikasi pemasaran.28
26
27
28
Rendra Widyatama. Teknik Menulis Naskah Iklan: Agar Tepat Sasaran. Yogyakarya: Cakrawala. 2011 hal 31
Sumartono. Terperangkap Dalam Iklan. Alfabeta. 2002 hal 15
Tom Duncan. Principles of Advertising & IMC second edition. McGraw-Hill. 2005
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
Sebagai sebuah media yang prestise, beriklan di media ini memiliki
kekuatan antara lain:29
1. Efisiensi Biaya
Salah satu keunggulan televisi adalah kemampuan menjangkau
khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi menjangkau khalayak
sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, termasuk khalayak
yang tidak terjangkau oleh media cetak.
2. Dampak / Impact yang Kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak
yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua
indera, penglihatan dan pendengaran. Sehingga dapat menunjukkan
sesuatu.
3. Pengaruh yang Kuat
Televisi memiliki kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi
persepsi khalayak sasaran. Bahkan televisi menjadi sumber informasi
terhadap berbagai produk yang sampaikan produsen. Kadang-kadang
perusahaan yang gencar melakukan periklanan di media televisi
menggambarkan bonafiditas perusahaan.
Tapi media televisi tentu tidak lepas dari kelemahan. Kelemahan yang
biasa muncul ketika beriklan di media televisi adalah:30
29
Rhenald Kasali. Management Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti. 1992
hal 121
Op. cit., hal 122
30
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
1. Biaya yang Besar
Kelemahan yang paling serius beriklan di televisi adalah biaya yang
sangat besar untuk memproduksi dan menyiarkan (placement) di
media tersebut. Biaya produksi termasuk pembuatan film yang
kadang-kadang melibatkan artis bisa menghabiskan ratusan juta atau
bahkan milyar. Belum lagi penyiarannya di media televisi yang harus
diulang-ulang. Sehingga hanya produsen-produsen berskala besar
yang mampu beriklan di televisi.
2. Khalayak yang tidak Selektif
Televisi merupakan media yang tidak selektif karena segmentasinya
tidak setajam surat kabar, radio, atau majalah. Sehingga iklan-iklan
yang disiarkan memiliki kemungkinan menjangkau segmen yang tidak
tepat karena terjadi pemborosan geografis.
3. Kesulitas Teknis
Iklan-iklan juga tidak luwes dalam pengaturan teknisnya. Iklan yang
telah dijadwalkan, tidak dapat diubah sewaktu-waktu oleh pengiklan
apalagi menjelang jam-jam penyiarannya. Begitu juga dengan materi
iklan, yang mana jika akan melakukan revisi memerlukan biaya besar.
4. Pesan Berlalu Sangat Cepat
Iklan televisi biasanya ditayangkan dalam waktu yang sangat singkat
dengan variasi durasi 15”, 30” atau 60”. Sehingga, jika tidak
ditayangkan berulang-ulang akan terjadi kesulitan pemahaman dari
konsumen/khalayak.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
2. 6. Strategi Kreatif Iklan Televisi
Untuk menyampaikan pesan iklan yang baik dan dapat diterima khalayak
diperlukan sebuah strategi kreatif sehingga pesan tersebut dapat tereksekusi
dengan baik. Pengertian kreatif menurut The Creative Education Foundation
adalah suatu kemampuan yang dimiliki seseorang (sekelompok orang) yang
memungkinkan mereka menemukan pendekatan-pendekatan atau terobosan baru
dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu yang biasanya tercermin dalam
pemecahan masalah dengan cara yang baru atau unik dan lebih baik dari
sebelumnya.31
Menurut Sandra Moriarty, yang dimaksud strategi kreatif periklanan
adalah strategi pesan iklan yang berdasarkan pada target audience, objective, dan
positioning. Konsep kreatif harus terwujud dalam bentuk pesan iklan yang mudah
dipahami oleh khalayak.32
Aspek penggunaan kreatif merupakan salah satu hal yang sangat penting
dalam mencapai tujuannya. Untuk itu diperlukan strategi dasar dalam
pengembangan kreatif. Pengembangan ini diawali pada fakta-fakta kondisi
sasaran maupun lingkungan.
Dalam membuat iklan televisi, strategi kreatifnya bisa di-breakdown
menjadi empat bagian utama, yaitu pendekatan kreatif merancang iklan,
merancang daya tarik pesan iklan, merancang gaya eksekusi pesan iklan, dan
merancang komposisi pesan iklan.
31
Agus S. Madjadikara. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 2004 hal 55
32
Sandra E. Moriarty. Creative Advertising Theory & Practice. New Jersey: Prentice Hall. 1991 hal 5-6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
2. 6. 1. Pendekatan Kreatif Merancang Iklan Televisi
Pengembangan strategi kreatif dituntun oleh tujuan dan sasaran serta
didasari sejumlah faktor. Dan harus ada satu bagian penting strategi kreatif
yang akan menjadi ide penjualan utama dan yang akan menjadi tema pusat
kampanye periklanan. Berikut adalah beberapa pendekatan untuk mengerjakan
strategi kreatif:33
1. Strategi Generik
Pendekatan ini berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan
diferensiasi. Keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan harga yang
lebih rendah dari pesaing.
2. Strategi Preemptive
Serupa dengan strategi generik, tapi juga menyatakan keunggulan
produknya.
3. Strategi Unique Selling Proposition
Strategi ini berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang
tidak dimiliki oleh pesaingnya. Pengiklan menyatakan atribut produk
yang unik, yang memberikan suatu manfaat yang nyata bagi
konsumen.
4. Strategi Brand Image
Gagasannya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan
psikologis dari sebuah produk. Pengiklan berupaya mengembangkan
citra atau identitas mereknya.
33
M. Suyanto. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Jakarta: Grafiti. 2005 hal 70
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
5. Strategi Karakteristik Produk
Strategi ini menggunakan pendekatan yang didasarkan pada asas
manfaat.
6. Strategi Positioning
Gagasan utamanya adalah menempatkan produk untuk mendapatkan
posisi yang baik di benak konsumen.
7. Strategi Resonansi
Strategi ini tidak berfokus pada citra merek, tetapi lebih berfokus pada
situasi atau kondisi yang ditemukan yang menguatkan pengalaman
hidup konsumen.
2. 6. 2. Merancang Daya Tarik Pesan Iklan Televisi
Daya tarik iklan mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk
menarik perhatian konsumen atau mempengaruhi perasaan mereka terhadap
suatu produk. Suatu daya tarik iklan dapat pula dipahami sebagai sesuatu yang
menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka
dan membangkitkan ketertarikan mereka. Pada dasarnya daya tarik suatu
pesan iklan dapat dibagi menjadi tiga bagian:34
1. Daya Tarik Rasional
Daya tarik ini difokuskan pada segi praktis dan fungsi produk akan
kebutuhan
konsumen
pada
suatu
produk.
Sedangkan
pesan
menekankan pada fakta atau persuasi secara rasional. Ada beberapa
34
Suyanto. Op. Cit., hal 91
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
motivasi yang digunakan dalam menentukan daya tarik rasional, yaitu:
efisiensi, kesehatan, kemanjuran, kenyamanan, dan kenikmatan.
2. Daya Tarik Emosional
Daya tarik ini berkaitan dengan kebutuhan psikologis atau kebutuhan
sosial sasaran dalam membeli dan menggunakan suatu produk. Daya
tarik ini didasari pula pada keadaan psikologi sasaran baik dalam
perannya sebagai pribadi maupun suatu lingkungan sosial.
3. Daya Tarik Kombinasi
Daya tarik rasional dan emosional bukan sesuatu yang bertentangan
tetapi dapat digunakan untuk membangun iklan yang efektif dalam
mengomunikasikan keduanya. Hal
ini
dikarenakan keputusan
pembelian konsumen sering juga didasari oleh motivasi rasional dan
emosional sekaligus.
2. 6. 3. Merancang Gaya Eksekusi Pesan Iklan Televisi
Iklan-iklan yang muncul di televisi memiliki berbagai macam gaya
yang khas dan memiliki keunikan tersendiri. Iklan yang tampil di televisi
dapat dianalisa dan dibagi menjadi beberapa gaya eksekusi pesan yang
dominan:35
1. Menjual Langsung (Straight Sell)
Gaya menjual langsung tertuju langsung pada informasi produk atau
jasa.
35
Suyanto. Op. cit., hal 113
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
2. Potongan Kehidupan (Slice of Life)
Umumnya didasarkan pada pendekatan pemecahan masalah seharihari, kemudian pengiklan menunjukkan bahwa produk yang
diiklankan sebagai pemecah masalah.
3. Gaya Hidup (Life Style)
Gaya ini menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan suatu
gaya hidup.
4. Fantasi (Fantasy)
Gaya ini menggunakan pendekatan dan menciptakan fantasi di sekitar
produk atau cara penggunaannya, dimana produk menjadi bagian dari
pusat dari situasi yang diciptakan oleh pengiklan.
5. Suasana atau Citra (Mood or Image)
Gaya ini menggunakan pendekatan yang membangkitkan suasana atau
citra di sekitar produk tersebut, seperti kecantikan, cinta, atau
ketenangan.
6. Simbol Kepribadian (Personality Symbol)
Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menciptakan suatu
karakter yang menjadi personifikasi produk yang diiklankan. Karakter
tersebut dapat berupa orang, binatang, atau animasi.
7. Musik (Musical)
Gaya ini menggunakan latar belakang musik jingle, lagu terkenal, dan
aransemen klasik, atau menunjukkan satu atau beberapa orang tokoh
kartun yang menyanyikan satu lagu tentang produk tersebut.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
8. Keahlian Teknis (Technical Expertise)
Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menunjukkan keahlian,
pengalaman, dan kebanggaan perusahaan dalam membuat produk itu.
9. Bukti Ilmiah (Science Evidence)
Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menyajikan bukti survey
atau bukti ilmiah atau laboratorium bahwa merek tersebut lebih
disukai atau mengungguli merek lain.
10. Bukti Kesaksian (Testimonial Evidence)
Bukti kesaksian harus berdasarkan penggunaan nyata suatu produk.
Kesaksian akan lebih efektif jika berasal dari sumber yang dikenal
atau sumber yang popular.
11. Demonstrasi (Demonstration)
Gaya demonstrasi dirancang untuk mengilustrasikan keunggulan
kunci dari suatu produk.
12. Animasi (Animation)
Gaya ini menggunakan ilustrasi bergerak atau tokoh animasi dan
semacamnya untuk menyampaikan pesan produk.
13. Dramatisasi (Dramatization)
Dramatisasi serupa dengan potongan kehidupan, tetapi menggunakan
tekanan dan sesuatu yang luar biasa dalam membawakan cerita.
14. Problem Solution
Teknik ini menganjurkan solusi dari masalah konsumen dengan
produk terkait.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
15. Humor
Menampilkan adegan lucu untuk menarik perhatian khalayak.
2. 6. 4. Merancang Komposisi Pesan Iklan Televisi
Dalam menyusun komposisi pesan perlu dipecahkan empat masalah:
apa yang dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis
(struktur pesan), bagaimana menyampaikannya secara simbolik (format pesan),
dan siapa yang harus menyampaikan (penyampai pesan).
1. Isi Pesan.
Komunikator harus mempertimbangkan apa yang harus disampaikan
kepada
khalayak
sasaran
supaya
mendapat
tanggapan
yang
diinginkan. Hal ini disebut sebagai: himbauan, tema, ide, atau usulan
penjualan yang unik, yaitu memformulasikan sejumlah bentuk
keuntungan, motivasi, identifikasi, atau alasan mengapa khalayak
sasaran harus berbuat sesuatu.
a. Atribut atau bahan baku sebagai isi pesan
Fokus utama dari iklan adalah untuk mengkomunikasikan
bagaimana produk itu dibuat. Atau bahan utama produk
tersebut.
b. Produk benefit sebagai isi pesan
Fokus utama dari iklan adalah untuk mengkomunikasikan apa
yng bisa dilakukan oleh produk, atau bagaimana cara
penggunaan produk.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
c. Benefit psikologis sebagai isi pesan
Fokus utama dari iklan adalah untuk mengkomunikasikan
benefit “tersembunyi” atau benefit yang “nonprovable” jika
menggunakan produk. Misalnya menjadi populer, lebih
percaya diri, dll.
d. Pengingat produk sebagai isi pesan
Fokus utama dari iklan adalah tampilan produk atau
packaging-nya.
e. Sexual appeals
Fokus utamanya adalah visual atau audio yang berkonotasi
seksual.
f. Comfort appeals
Fokus utamanya adalah menunjukkan kesan nyaman, misalnya
sofa yang empuk atau udara sejuk.
g. Safety appeals
Fokus utamanya adalah bebas dari rasa takut atau bahaya
secara fisik.
h. Enjoyment appeals
Fokus utamanya adalah hidup yang nikmat, segala kebutuhan
tercukupi, dll.
i. Welfare appeals
Fokus utamanya adalah sikap peduli, memberi bantuan kepada
yang membutuhkan, dll.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
j. Social approval
Fokus utamanya adalah kebersamaan, pertemanan, dan
hubungan sosial dengan orang lain.
k. Self-esteem atau self-image
Fokus utamanya adalah penghargaan terhadap diri sendiri,
lebih berkembang, dan menjadi manusia yang lebih baik.
l. Achievement
Fokus utamanya adalah pencapaian diri, kemenangan, lebih
depan dari orang lain.
m. Excitement, sensation, variety
Fokus utamanya adalah pengalaman yang menegangkan,
menyenangkan, tidak membosankan, dll.
2.
Struktur pesan
Keefektifan suatu pesan salah satunya bergantung pada struktur iklan
tersebut. Beberapa struktur pesan yang utama sebagai berikut:
a. Front-end impact
Sepuluh detik pertama iklan menciptakan ketegangan,
pertanyaan, kejutan, drama, atau hal lain yang menarik
perhatian penonton.
b. Surprise in the middle
Sesuatu yang mengejutkan, dramatis, menegangkan terjadi di
bagian tengah iklan.
c. Surprise at closing
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
Iklan diakhiri dengan kejutan, kejadian yang tak terduga,
drama, atau hal yang menegangkan.
d. Unusual setting/situation
Produk yang disetting dengan kegunaan produk tidak seperti
biasanya. Misalnya perahu di puncak gunung, dll.
e. Humorous closing
Iklan diakhiri dengan guyonan, komedi, slapstik, dll.
f. Blind lead-in
Tidak ada tanda-tanda produk sampai bagaian paling akhir
iklan.
g. Message in the middle
Musik atau aksi di bagian awal dan bagian akhir dengan narasi
pesan iklan oleh tokoh di bagian tengah iklan.
3.
Format pesan
Format pesan yang dibuat harus mencolok. Ada dua jenis utama dari
sebuah format iklan.
a. Karakter utama menjadi “hero”.
b. Brand menjadi “hero”.
4.
Penyampai pesan
Dampak pesan yang diterima dari sumber atraktif tentu akan menyita
perhatian dan lebih melekat. Pemasar sering menggunakan figur
publik untuk menyampaikan pesan-pesannya. Meski demikian,
kredibilitas juru bicara juga tidak kalah pentingnya. Pesan-pesan yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
berasal dari sumber yang sangat dipercaya akan lebih persuasif
sifatnya.
a. Karakter utama selebritis
Selebritis atau tokoh terkenal yang berperan sebagai diri
mereka sendiri menyampaikan isi pesan di iklan.
b. Karakter utama aktor berperan menjadi orang biasa
Aktor memerankan sebuah karakter dalam cerita di iklan.
c. Karakter utama orang biasa
Orang biasa yang memerankan dirinya sendiri. Misal diambil
dengan hidden camera.
d. Karakter utama hasil kreasi
Sebuah karakter yang dibuat sebagai ikon sebuah produk, bisa
orang yang berkostum unik, tokoh kartun, atau bentuk lainnya.
Misalnya karakter Ronald McDonald.
e. Karakter utama hewan
Hewan sungguhan atau animasi menjadi karakter utama.
f. Karakter utama animasi
Karakter kartun atau animasi menjadi karakter utama.
g. Tidak ada karakter utama
Tidak ada karakter utama dalam iklan, meskipun ada karakter
yang disorot di sana. Mungkin juga iklan berbentuk grafis atau
tipografi saja.
http://digilib.mercubuana.ac.id/