BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Persepsi 1. Pengertian Persepsi Dalam

BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Persepsi
1. Pengertian Persepsi
Dalam kehidupan sehari-hari kita mendapatkan informasi melalui
indera baik indera penglihatan, penciuman, pendengaran dan sebagainya.
Informasi tersebut masuk pada susunan saraf yang memegang peranan penting
dalam menafsirkan pesan. Pengalaman tentang objek, peristiwa atau
hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi atau
menafsirkan pesan dinamakan dengan persepsi (Rakhmat, 2000:51).
Secara etimologis Leavitt mengemukakan persepsi berasal dari bahasa
latin perception dari percipere yang artinya menerima atau mengambil.
Persepsi (perception) dalam arti sempit adalah penglihatan, bagaimana
seseorang melihat sesuatu sedangkan dalam arti luas adalah pandangan atau
pengertian bagaimana seseorang memandang atau mengartikan sesuatu
(Sobur, 2003:445). Persepsi juga dapat didefinisikan sebagai proses
menerima, menyeleksi, mengorganisasikan, mengartikan, menguji dan
memberikan reaksi kepada rangsangan pancaindera atau data (Pareek, 1996).
Attkinson (1996:276) menyatakan bahwa persepsi merupakan
penelitian bagaimana kita mengintegrasikan sensasi dalam perceps objek, dan
bagaimana kita selanjutnya menggunakan percepts tersebut untuk mengenali
dunia (percepts adalah hasil dari proses perseptual). Ahli lain seperti Robbins
12
(2006:89) menyatakan persepsi merupakan proses yang digunakan individu
mengelola dan menafsirkan kesan indera mereka dalam rangka memberi
makna kepada lingkungan mereka.
Adapun persepsi dalam penelitian ini
penerimaan
stimulus
dari
lingkungan
merupakan suatu proses
melalui
proses
penglihatan,
pendengaran, penghayatan dan penciuman yang menimbulkan suatu pesan.
2. Proses Terjadinya Persepsi
Proses terjadinya persepsi menurut Walgito (2003:90) terjadi dalam
tiga proses yang terdiri dari:
a. proses fisik: objek menimbulkan stimulus, dan stimulus mengenai
alat indera atau reseptor;
b. proses fisiologis: stimulus yang diterima oleh indera dilanjutkan
oleh saraf sensoris ke otak;
c. proses psikologis: proses didalam otak sehingga individu
menyadari stimulus yang diterima.
Ahli lain seperti Mar’at (1992) mengemukakan bahwa proses persepsi
terdiri atas dua komponen pokok yaitu seleksi dan interpretasi. Seleksi yang
dimaksud adalah proses penyaringan terhadap stimulus pada alat indera.
Stimulus yang ditangkap oleh indera terbatas jenis dan jumlahnya, karena
adanya seleksi. Hanya sebagian kecil saja yang mencapai kesadaran pada
individu. Individu cenderung mengamati dengan lebih teliti dan cepat terkena
hal-hal yang meliputi orientasi mereka.
13
Interpretasi sendiri merupakan suatu proses untuk mengorganisasikan
informasi sehingga mempunyai arti bagi individu. Dalam melakukan
interpretasi terdapat pengalaman masa lalu serta sistem nilai yang dimilikinya.
Sistem nilai di sini dapat diartikan sebagai penilaian individu dalam
mempersepsi suatu obyek yang dipersepsi, apakah stimulus tersebut akan
diterima atau ditolak. Apabila stimulus tersebut menarik atau ada persesuaian
maka akan dipersepsi positif, dan demikian sebaliknya. Selain itu, adanya
pengalaman langsung antara individu dengan objek yang dipersepsi baik
positif maupun negatif.
Keadaan menunjukkan bahwa individu tidak hanya dikenai satu
stimulus melainkan beberapa stimulus tetapi tidak semua stimulus
mendapatkan respon. Secara sistematis dapat dilihat pada gambar dibawah ini.
st1
st2
st3
respon
sp
Fi
Fi
Fi
Gambar 2.1 Proses Terjadinya Persepsi
14
Keterangan :
St = stimulus,
Fi = faktor internal,
Sp = struktur pribadi (organisme)
3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Persepsi
Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi menurut Robbins (2006)
dibagi ke dalam tiga golongan seperti tampak pada gambar 2.1.
Faktor pada pemersepsi :
• Sikap
• Motif
• Keputusan
• Pengalaman
• Harapan
Faktor dalam situasi:
• Waktu
• Keadaan atau tempat
kerja
• Keadaan sosial
Persepsi
Faktor pada target :
• Hal baru
• Gerakan
• Bunyi
• Ukuran
• Latar belakang
• Kedekatan
Gambar 2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Persepsi
15
Berdasarkan gambar 2.1 dapat dijelaskan bahwa ketika individu
memandang objek tertentu dan mencoba menafsirkan apa yang dilihatnya,
penafsiran itu sangat dipengaruhi oleh karakteristik pribadi individu pelaku
persepsi itu. Karakteristik pribadi yang mempengaruhi persepsi diantaranya
sikap, kepribadian, motif, keputusan, dan minat, pengalaman masa lalu, dan
harapan. Hal ini menjadikan target yang akan diminati dapat mempengaruhi
apa
yang
dipersepsikan.
Orang
yang
banyak
bicara
kemungkinan
mendapatkan perhatian lebih dari kelompok tertentu daripada mereka yang
pendiam, demikian pula individu yang luar biasa menarik atau luar biasa tidak
menarik, karena target tidak dipandang dalam keadaan terisolasi, hubungan
target tertentu dengan latar belakangnya mempengaruhi persepsi seperti
kecenderungan untuk mendekatkan benda-benda yang berdekatan atau mirip.
Konteks dimana objek atau peristiwa tertentu yang dilihat oleh seseorang juga
penting. Waktu ketika objek atau peristiwa tertentu terlihat dapat
mempengaruhi perhatian, seperti lokasi, cahaya, suhu udara, dan sejumlah
faktor situasi lainnya.
Faktor kedua, yang berkaitan dengan situasi yang meliputi waktu
ketika objek atau sesuatu yang menjadi perhatian itu muncul, keadaan atau
tempat dimana suatu objek atau peristiwa terjadi, dan keadaan sosial atau
lingkungan. Faktor ketiga, berkaitan dengan target atau objek atau peristiwa
yang menjadi pusat perhatian, misalnya hal-hal ini berkaitan dengan sesuatu
16
yang baru dilakukan, latar belakang objek yang menjadi pusat perhatian
tersebut, dan sebagainya.
B. Iklan dan Tagline
1. Pengertian Iklan
Iklan merupakan sarana komunikasi antara produsen dengan
konsumennya, dengan iklan ini produsen menawarkan produk baik itu barang
maupun jasa kepada konsumennya. Iklan adalah segala bentuk presentasi
nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang
harus dibayar. Iklan dapat merupakan cara yang berbiaya efektif guna
menyebarkan pesan, entah untuk membangun preferensi merek atau untuk
mendidik orang (Kotler & Keller, 2007:244).
Sedangkan Widjaja (1996) menyatakan bahwa iklan merupakan suatu
bentuk presentasi gagasan, barang, atau jasa yang bukan perorangan dan
dibayar oleh sponsor yang dikenal atau iklan juga bisa diartikan sebagai
kegiatan memuat dan menyebarluaskan pesan dalam media yang bersifat
umum tentang perusahaan, organisasi dan atau tentang produknya, jasanya
atau gagasan yang terkandung didalamnya.
Kasali (1992:9) mengungkapkan iklan didefinisikan sebagai pesan
yang menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat
suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman
biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli.
17
2. Tujuan Iklan
Kotler & Keller (2007:245) menggolongkan tujuan iklan menjadi
empat golongan sebagai berikut:
a. iklan infomatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan
pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah
ada;
b. iklan persuasive dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan,
preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa;
c. iklan pengingat dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk
dan jasa kembali;
d. iklan penguatan dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang
bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
3. Klasifikasi Iklan
Iklan merupakan segala bentuk presentasi non personal mengenai
gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Menurut Buchari Alma
(2007:182) ada enam klasifikasi iklan, yang terdiri dari:
a. price advertising yaitu advertising yang menonjolkan harga yang
menarik;
b. brand advertising yang memberikan impressi tentang nama brand
kepada pembaca atau pendengarnya;
c. quality advertising yang mencoba menciptakan impressi bahwa
produk yang direklamekan mempunyai mutu tinggi;
18
d. product adversiting berusaha mempengaruhi konsumen dengan
faedah-faedah dari pemakaian suatu produk;
e. institusional advertising yaitu menonjolkan nama dari perusahaan
dengan harapan agar konsumen mempunyai kesan mendalam tentang
nama perusahaan tersebut, sehingga ini merupakan jaminan mutu;
f. prestige advertising yang berusaha memberikan fashion pada suatu
produk atau mendorong masyarakat mengasosiasikan produk tersebut
dengan kekayaan atau kedudukan.
4. Pengertian Tagline/Slogan
Salah satu dari beberapa komponen iklan adalah copywriting atau
naskah iklan. Dimana di dalamnya terdiri dari headline, bodycopy, dan tagline
atau slogan. Tagline yang merupakan bagian dari copywriting biasanya
muncul diakhir tayangan iklan serta kata atau kalimat yang digunakan sangat
singkat namun menggigit.
Tagline merupakan bagian dari iklan yang bertujuan agar iklan
tersebut mudah diingat oleh konsumen. Tagline dalam suatu iklan memegang
peranan yang penting. Nuradi,dkk (1996:56) menyebutkan bahwa tagline
adalah kalimat singkat sebagai penutup teks inti yang menyimpulkan secara
singkat tujuan komunikasi suatu iklan. Tagline ini merupakan suatu ungkapan
pendek berisi pesan padat dan mudah diingat.
Sebuah tagline, slogan, atau garis tema adalah frase pendek yang
merangkum merek dan menandai komunikasi perusahaan serta menyertai
19
nama merek perusahaan baik sebelum, sesudah atau disamping nama merek
perusahaan (Callen, 2010). Arnold (2009) mengemukakan bahwa tagline
merupakan ungkapan (frase) pendek yang menyampaikan ide penting kepada
pelanggan. Tagline ini bisa disamakan dengan slogan atau jargon dalam iklan.
Hal ini di dukung oleh pernyataan Salver (2005) yang menyatakan bahwa
slogan adalah frase pendek yang mengkomunikasikan penggambaran atau
informasi yang meyakinkan tentang merek.
Penggunaan tagline ini adalah untuk memperkuat kemampuan iklan
dalam
mencapai
sasarannya
yaitu
mempengaruhi
konsumen
untuk
menggunakan produk yang diiklankan serta mengetahui titik pembeda dari
pesaing Susanto & Wijanarko (2004:86). Pengenalan tagline biasanya
dilakukan melalui above the line (ATL) berupa penayangan iklan diberbagai
media cetak dan elektronik seperti iklan IM3, Murah Itu IM3 dan Sinyal Kuat
Indosat.
Tagline dalam penelitian ini adalah bagian dari iklan yang dapat
digunakan sebagai penutup iklan agar konsumen mudah mengingat isi pesan
dan daya pembeda dari pesaing yang lain.
5. Tujuan Tagline
Altsiel & Grow (2007:166) mengemukakan bahwa tujuan utama dari
tagline adalah untuk membangun atau memperkuat merek, untuk melakukan
hal ini, tagline harus melakukan hal berikut:
20
a. menyediakan kontinuitas untuk periklanan, tagline salah satunya
komponen umum dari suatu periklanan multimedia yang bisa
menjadikan iklan berbeda serta tagline yang baik telah melalui
perubahan dalam strategi periklanan;
b. memperoleh kejelasan mengenai suatu produk dengan menyiratkan
suatu pesan produk.
6. Karakteristik Tagline/Slogan
Bagehot (1993) mengemukakan bahwa karakteristik tagline/slogan
ada tiga, yang dipaparkan sebagai berikut.
(a) kesederhanaan/simple, dapat ditandai gambar tanpa kata-kata atau
gambar yang didukung oleh kata-kata menarik. Pembuatan slogan
tidak harus logo merek produk yang diiklankan melainkan elemen
visual yang unik terkait dengan produk yang berkaitan citra merek.
Hal ini didukung oleh Agustrijanto (2006:92) yang menyatakan
bahwa pesan penjualan harus dapat diterima audience dengan
penafsiran yang tidak menciptakan masalah;
(b) mudah diingat/memorable, kesuksesan sebuah iklan adalah salah
satu
yang
tersimpan
dalam
memori
konsumen
sehingga
penglihatan atau iklan yang mengutamakan suara dan iklan merek
produk diingat oleh konsumen. Salah satu proses belajar paling
mendasar manusia adalah pengulangan kata menarik atau
21
kumpulan kata kunci yang mudah diingat. Proses ini digunkan
untuk meraih slogan yang sukses pada iklan produk;
(c) memperkuat merek/strong, slogan yang bermanfaat sebagai dasar
perbedaan promosi iklan untuk produk yang sama agar saling
melengkapi sebagai pengembangan sebuah slogan yang sukses
telah memiliki rasa membangun kembali pengakuan dan keakraban
dengan produk.
7. Isi Tagline/Slogan
Menurut Foster (2001) isi tagline/slogan, sebaiknya mengandung isi
seperti dibawah ini:
a. it should be memorable, memorabilitas/kemudahan diingat
bertalian dengan kemampuan slogan tersebut dapat dipanggil
kembali tanpa bantuan. Hal ini didasarkan pada pusat merek
tersebut dan berapa banyak kata-kata tersebut dan berapa banyak
kata-kata tersebut tetap digunakan dari tahun ke tahun. Tetapi jika
slogan ini merupakan suatu yang baru, buatlah yang mengesankan;
b. it should recall the brand name, idealnya merek dagang harus
tercakup dalam slogan;
c. it should include a key benefit, sebuah tagline merupakan baris
terakhir untuk menanamkan suatu kunci keuntungan maka tidak
boleh dtinggalkan;
22
d. it should differentiate the brand, disini pembedaannya adalah
bahwa tagline perlu melukiskan suatu karakteristik tentang merek
yang menetapkannya, terlepas dari pesaingnya;
e. it should impart positive feelings for the brand, menanamkan
perasaan positif untuk merek;
f. it should reflect the brand's personality, anggaplah sebagai merek
seseorang. Kemudian pertimbangkan apakah tagline tersebut dapat
bekerja untuk orang;
g. it should be strategic, beberapa perusahaan dapat secara efektif
menyampaikan strategi bisnis mereka dalam bentuk slogan;
h. it should be campaignable, tagline perlu bekerja menyeberang ke
dalam satu rangkaian eksekusi periklanan. Maka kita mempunyai
selusin iklan yang berbeda, masing-masing dengan citra uniknya,
dengan tagline umum yang mendukung semua itu;
i. it should be competitive, banyak slogan yang tidak memiliki
kompetensi diferensiasi, maka kita dapat menambahkan unsur itu
terhadap merek dagang manapun;
j. it should be original, dalam periklanan keaslian itu adalah raja;
k. it should be simple, slogan adalah kata-kata akhir dimana kamu
ingin
orang
sederhana;
mendapatkannya.
Maka tetaplah
membuatnya
23
l. it should be neat, suatu slogan yang rapi akan membangunkan
orang pada suatu titik di dalam persepsi;
m. it should be believable, kebebasan menulis diizinkan bahkan
dilebih-lebihkan;
n. it should help in ordering the brand, membantu dalam pemasaran
merek.
C. Loyalitas Pelanggan
1. Pengertian Loyalitas Pelanggan
Pelanggan berasal dari kata custom yang didefinisikan membuat
sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa dan mempraktikkan kebiasaan.
Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli suatu
produk. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering
selama periode waktu tertentu.
Kotler & Keller (2009:163) mendeskripsikan pengertian kesetiaan
pelanggan, “ A deeply high commitment to re-buy or repatronize a preferred
product or service in the future despite situasional influences and marketing
efforts having the potential to cause switchinh behavior. ” Dari pengertian
tersebut dapat dilihat bahwa kesetiaan pelanggan merupakan sebuah
perjanjian dalam membeli kembali atau berlangganan sebuah produk atau jasa
yang disenangi dimasa depan berdasarkan situasi yang mempengaruhi dan
usaha pemasaran memiliki potensial untuk mempengaruhi.
24
Griffin (2005:5) mengemukakan bahwa konsep loyalitas lebih
mengarah pada perilaku (behavior) daripada sikap dan seseorang yang loyal
akan memperlihatkan perilaku pembelian yang diartikan sebagai suatu pola
pembelian yang teratur dalam waktu yang lama dilakukan oleh unit-unit
pembuat atau pengambil keputusan.
Hal yang sama diungkapkan oleh Zikmund (2003:69) yang
menyatakan bahwa konsep loyalitas pelanggan mengarah kepada komitmen
pelanggan terhadap merek, pabrik, penyedia layanan dan lain sebagainya
berdasarkan respon sikap dan perilaku yang menyenangkan seperti pembelian
ulang.
Lain lagi dengan Bernes (2003:38) yang mendefinisikan loyalitas
pelanggan merupakan bukti dari emosi yang mentransformasikan perilaku
pembelian berulang menjadi suatu hubungan.
Berdasarkan pendapat para ahli tersebut, maka loyalitas dalam
penelitian ini merupakan kesetiaan pelanggan akan produk yang digunakan
dengan menunjukkan respon yang menyenangkan.
2. Aspek yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan
Memiliki pelanggan yang loyal adalah salah satu tujuan akhir dari
perusahaan karena loyalitas dapat menjamin kelanggenan hidup perusahaan
dalam jangka panjang. Zikmund (2003:840) mengemukakan bahwa terdapat
beberapa aspek yang mempengaruhi loyalitas pelanggan, yakni :
25
a. satisfaction (kepuasan), merupakan perbandingan anatara harapan
sebelum melakukan pembelian dengan kinerja yang dirasakan;
b. emotional bonding (ikatan emosi), dalam hal ini konsumen dapat
terpengaruh oleh sebuah merek yang memiliki daya tarik tersendiri
sehingga konsumen dapat diidentifikasikan dalam sebuah merek;
c. trust (kepercayaan), merupakan
kemauan
seseorang untuk
mempercayakan perusahaan atau sebuah merek untuk melakukan
atau menjalankan sebuah fungsi;
d. choise reduction and habit (kemudahan), jika konsumen akan
merasa nyaman dengan subuah merek ketika situasi mereka
melakukan transaksi memberikan kemudahan.
Faktor-faktor
tersebut
dapat
membentuk
loyalitas
pelanggan
berdasarkan persfektif sikap dan perilaku. Loyalitas pelanggan yang didasari
persfektif sikap dipengaruhi oleh faktor pertama sedangkan loyalitas yang
didasari persfektif perilaku dipengaruhi oleh kedua hal lainnya.
Loyalitas yang berdasarkan perilaku didefinisikan sebagai seberapa
konsisten seorang konsumen membeli sebuah merek diukur melalui proporsi
atau jumlah pembelian. Zikmund (2003:840) mengemukakan terdapat lima
bentuk loyalitas berdasarkan perilaku, antara lain undivided loyality yaitu
perilaku konsumen selalu membeli merek yang sama pada sebuah produk,
occasional switcher yaitu selalu memilih merek yang sama, namun dapat
berubah jika produk itu tidak tersedia di pasar, switched loyality yaitu
26
konsumen yang sebelumnya memiliki loyalitas terhadap suatu merek, namun
berpindah ke merek lain, divided loyality yaitu konsumen yang memiliki
loyalitas terhadap bebebrapa merek, serta indifference diartikan sebagai
konsumen yang tidak memiliki loyalitas terhadap sebuah merek dan dia tidak
memiliki kepedulian akan hal ini.
3. Jenis-jenis Loyalitas Pelanggan
Jenis-jenis loyalitas pelanggan menurut Griffin (2005:22) sebagai
berikut:
a. no loyality (tidak ada kesetiaan), untuk berbagai alasan yang berbeda
ada pelanggan yang tidak mengembangkan suatu kesetiaan terhadap
produk atau jasa tertentu.pada dasarnya suatu usaha harus menghindari
kelompok ini untuk dijadikan target karena mereka tidak akan pernah
menjadi pelanggan yang setia;
b. inertia loyality (kesetiaan yang tidak aktif), suatu tingkat keterikatan
yang rendah dengan pembelian ulang yang tinggi akan mewujudkan
inertia loyality, dasar yang digunakan untuk pembelian produk atau
jasa biasanya karena faktor kebiasaan atau faktor kemudahan
situasional yang biasanya banyak terjadi pada barang atau jasa yang
sering dipakai;
c. laten loyality (kesetiaan tersembunyi), suatu keterikatan yang relatif
tinggi yang disertai tingkat pembelian yang rendah menggambarkan
27
laten loyality dari pelanggan, pembelian ulang banyak dipengaruhi
oleh faktor situasional daripada faktor kebiasaan;
d. preium loyality (kesetiaan premium), merupakan jenis kesetiaan
dengan tingkat keterikatan yang tinggi, selaras dengan aktivitas
pembelian kembali yang diharapkan dari setiap pelanggan dalam
setiap usaha, pada presentase tinggi orang-orang akan bangga jika
menggunakan produk dan dengan senang hati membagi pengetahuan
dari pengalaman mereka kepada teman atau keluarga.
4. Karakteristik Pelanggan yang Loyal
Konsumen yang loyal merupakan asset yang tidak ternilai bagi
perusahaan, karena menjadi sebagian mitra perusahaan. Terjadinya loyalitas
merek disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan dan ketidakpuasan dengan
merek tersebut yang terakumulasi secara terus menerus disamping adanya
persepsti tentang kualitas produk
(Hasan, 2008:83). Dengan dukungan
kepuasan pelanggan, pelanggan yang loyal akan menunjukkan perilaku
kepada arah positif dimana adanya interaksi yang berkelanjutan dan kontribusi
kepada merek dan perusahaan yang menyediakan produk dan jasa yang
dikonsumsinya.
Griffin (2005:31) mengemukakan karakteristik konsumen yang loyal
terdiri dari:
a. melakukan pembelian secara teratur;
b. membeli antar lini produk/jasa;
28
c. merekomendasikan produk pada orang lain;
d. menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing.
Lain halnya dengan Schiffman & Kanuk (2007:10) yang menjelaskan
apabila pelanggan telah loyal maka akan loyal customers buy more product
yang artinya pelanggan yang setia akan mau membeli lebih banyak produk,
customer loyal are less price sensitive and less attention to competitors
advertising yang artinya pelanggan setia akan tidak terpengaruh dan tidak
sensitive terhadap iklan promosi harga yang ditawarkan pesaing, servicing
existing customer, who are familiar with the firm’s offering and processes is
cheaper yang artinya melayani pelanggan yang sudah ada pada database
perusahaan yang telah mengenali apa yang ditawarkan dan proses perusahaan
dengan baik adalah lebih murah, loyal customers spreads positive word-ofmouth pelanggan yang setia memberikan rekomendasi dari mulut ke mulut.
5. Tahapan Dalam Loyalitas Pelanggan
Griffin (2005:35) mengemukakan bahwa seseorang tumbuh menjadi
pelanggan yang loyal setelah mengalami tahapan dalam suatu proses. Proses
itu dilalui dalam jangka waku tertentu, dengan kasih sayang dan dengan
perhatian yang diberikan di setiap tahap. Berikut ini tahapan untuk mengubah
pembeli menjadi pelanggan yang loyal.
Tahap satu: suspect. Tersangka (suspect) adalah orang yang mungkin
membeli produk. Disebut tersangka karena percaya atau menyangka akan
membeli namun belum cukup yakin.
29
Tahap dua: prospek. Prospek adalah orang yang membutuhkan produk
dan memiliki kemampuan untuk membeli. Meskipun prospek ini belum
sampai pada tahap membeli, calon pelanggan mengetahui produk yang
ditawarkan.
Tahap tiga: prospek yang diskualifikasi. Prospek yang diskualifikasi
adalah prospek yang sudah diketahui perusahaan bahwa calon pelanggan tidak
memiliki kemampuan untuk membeli.
Tahap empat: pelanggan pertama kali. Pelanggan pertama kali adalah
orang yang telah membeli satu kali. Dimana pembeli ini dapat menjadi
pelanggan atau pesaing.
Tahap lima: pelanggan berulang. Pelanggan berulang adalah pembeli
yang telah membeli dari dua kali atau lebih. Pembeli telah membeli produk
yang sama dua kali atau membeli dua produk atau jasa yang berbeda pada dua
kesempatan yang sama atau lebih.
Tahap enam: klien. Klien membeli apapun yang dapat digunakan.
Klien membeli secara teratur, memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut
yang menjadikannya kebal terhadap pesaing.
Tahap tujuh: penganjur (advocate). Seperti klien, pendukung membeli
apapun
yang
digunakan
serta
membeli
secara
teratur
kemudian
merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli produk. Adapun ketujuh
tahapan itu digambarkan seperti dibawah ini.
30
Client
Repeat customers
First-time customers
Disqualified prospect
Prospect
Suspect
Gambar 2.2 The Loyality Pyramid
6. Manfaat Loyalitas Pelanggan
Terciptanya loyalitas pelanggan dapat memberikan manfaat bagi
pelanggan seperti mengurangi biaya mencari dan mengidentifikasi produk
dengan cepat dan tepat bagi pelanggan, mengurangi resiko dengan
menyediakan jaminan kualitas dan konsistensi (ketetapan), serta mengurangi
resiko sosial dan psikologi yang berhubungan dengan penggunaan produk
yang salah dengan menyediakan hadiah psikologi berupa penggunaan produk
yang dapat memberikan symbol tentang status pelanggan dan wibawa
Cravens & Piercy (2003:321). Adapun manfaat yang diperoleh perusahaan
apabila memiliki pelanggan yang loyal dikemukakan oleh Griffin (2005:12)
diantaranya mengurangi biaya pemasaran (biaya untuk menarik pelanggan
yang baru), mengurangi biaya transaksi (biaya negosiasi kontrak, pemrosesan
order), mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian pelanggan
yang lebih sedikit), meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar
31
pangsa pasar perusahaan, word of mouth yang lebih positif dengan asumsi
bahwa pelanggan yang loyal berarti puas, serta mengurangi biaya kegagalan
(seperti biaya pergantian).
D. Penelitian Terdahulu
Penelitian Sofyan (2002) mendapatkan hasil bahwa intensitas
menonton tayangan iklan Rinso di televisi mempengaruhi pemahaman
terhadap isi iklan, pengetahuan dan kepercayaan terhadap produk Rinso.
Responden percaya bahwa Rinso deterjen berkualitas baik sehingga mereka
loyal terhadap produk Rinso sebagai direpresentasikan dengan sering membeli
dan sering menggunakan Rinso ketika mencuci pakaian keluarga.
Selain itu penelitian selanjutnya yang mendukung dilakukan oleh Sari
(2009) mendapatkan hasil terdapat hubungan yang positif antara tagline iklan
dengan costomer loyality. Penelitian yang terkait selanjutnya oleh Fazry
(2011) mendapatkan hasil tagline dan above the line berpengaruh terhadap
keputusan penggunaan kartu Axis di SMA Negeri 3 Cimahi. Beberapa
penelitian ini yang menjadi dasar penelitian saya untuk melakukan penelitian
Hubungan Antara Persepsi Tagline Iklan IM3 di Televisi dengan Loyalitas
Pelanggan.
E. Kerangka Berfikir
Persepsi merupakan suatu proses menafsirkan atau memaknakan
sesuatu dari lingkungan yang dipengaruhi oleh penglihatan, penciuman,
penghayatan. Dalam konteks penelitian ini tanggapan yang muncul dari
32
pelanggan baik positif maupun negatif terhadap stimulus merupakan cerminan
persepsi pelanggan terhadap tagline iklan IM3.
Persepsi terjadi berdasarkan adanya perhatian pelanggan terhadap
tagline iklan IM3 di televisi. Setiap pelanggan akan menafsirkan stimulus
tersebut berbeda-beda, hal ini karena orang menonton televisi dengan
intensitas yang berbeda-beda. Dengan demikian, orang menonton televisi
akan membentuk suatu perhatian dalam menentukan tanggapan pelanggan
terhadap tagline iklan IM3 di televisi. Dengan kata lain, persepsi pelanggan
dapat positif atau negatif persepsi.
Persepsi positif akan menimbulkan tanggapan positif terhadap tagline
iklan IM3 yang menjadikan konsumen tertarik untuk melakukan pembelian.
Jika pelanggan merasa puas akan produk maka pembelian tidak akan kurang
dari dua kali. Hal ini menjadikan hubungan jangka panjang sehingga
perusahaan dapat memahami keinginan pelanggan sesuai kebutuhannya.
Dengan demikian dapat terjadi kepuasan konsumen yang menciptakan
loyalitas pelanggan. Jika pelanggan memberikan persepsi negatif terhadap
tagline iklan IM3 maka akan terjadi hal sebaliknya.
Hal ini terjadi karena perilaku konsumen terhadap jasa atau produk
dalam menyeleksi, membeli serta menggunakan jasa sampai dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan mereka (Winardi, 1991). Apabila kebutuhan
konsumen terpenuhi akan meningkatkan loyalitas pelanggan. Hal ini dapat
mendorong konsumen untuk membeli secara teratur produk yang dikeluarkan,
33
membeli antar lini, merekomendasikan kepada orang lain serta menunjukkan
kekebalan terhadap produk pesaing (Griffin, 2005:31). Dengan demikian
persepsi tagline iklan IM3 memiliki peranan penting untuk loyalitas yang
merupakan bukti dari konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang
memiliki kekuatan dan sikap positif atas suatu perusahaan.
F. Hipotesis
Hipotesis yang terdapat dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. (Ho) : “Tidak terdapat korelasi yang positif antara persepsi terhadap tagline
iklan IM3 di televisi dengan loyalitas pelanggan.”
2. (Ha) : “Terdapat korelasi yang positif antara persepsi terhadap tagline iklan
IM3 di televisi dengan loyalitas pelanggan.”