1 PENDAHULUAN Latar Belakang Setiap perusahaan

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Setiap perusahaan selalu berusaha menemukan cara untuk memperoleh
pendapatan semaksimal mungkin. Usaha signifikan yang telah dilakukan
perusahaan adalah dengan cara mengurangi pengeluaran. Dolgui dan Porth (2010)
memberi contoh perusahaan industri otomotif dan bank yang telah mengurangi cost
30-50% serta memperluas market share. Namun perluasan market share
membutuhkan cost yang tidak sedikit dan sangat bergantung pada competitiveness
perusahaan. Setelah periode panjang, Dolgui dan Porth (2010) menyatakan usaha
manajemen perusahaan untuk meningkatkan pendapatan telah bergeser dari cost
reduction dan perluasan market share menjadi usaha penyesuaian harga dengan
pasar atau dikenal dengan strategi pricing/revenue management. Strategi ini sangat
berpengaruh terhadap revenue dibanding cost reduction dan perluasan market share
yaitu dengan perubahan 1% pada harga dapat menghasilkan perubahan 10% pada
konsumsi produk tersebut.
Strategi yang diungkapkan Dolgui dan Porth (2010) menjadi bukti bahwa
salah satu cara untuk memperoleh revenue yang lebih banyak bagi perusahaan
adalah dengan menentukan harga yang tepat pada produk. Monroe (2007)
menyatakan bahwa harga adalah satu-satunya variabel dari strategi marketing yang
dapat memberikan pemasukan secara langsung dikarenakan variabel lain selain
harga, misalnya advertising, promosi, pengembangan produk, usaha penjualan,
distribusi dan pengemasan, akan selalu menyumbangkan cost. Survei telah
dilakukan pada tahun 1982, 1984, 1986, dan 1994 untuk menentukan perubahan
relatif pada penentuan harga (Monroe, 2007). Survei tahun 1986 mengindikasikan
bahwa penentuan harga bertujuan utama profit dan pada tahun 1994, penentuan
harga dipandang sebagai titik beban utama dalam pengambilan keputusan manajer
perusahaan (Monroe, 2007). Penentuan harga dapat memberikan efek besar
1
2
terhadap revenue perusahaan sehingga diperlukan strategi yang tepat untuk setiap
produk.
Penentuan harga tidak hanya berpengaruh terhadap revenue namun juga
berpengaruh pada tahap mendesain produk. Perusahaan perlu mendefinisikan
produk sesuai dengan karakteristik yang dapat mengoptimalkan profit (Kaul dan
Rao, 1995). Ho dan Lin (2009) menyatakan dalam mendesain manufaktur,
perusahaan perlu menetapkan harga penjualan sebelum menentukan spesifikasi
produk. Dari penentuan harga, perusahaan dapat menentukan target biaya dan target
profit. Kemudian target biaya akan digunakan untuk merencanakan dan
mengidentifikasi spesifikasi produk dalam desain.
Strategi dalam pemberian harga pada produk cukup bervariasi baik di
tinjau dari sisi industri, negara atau pelanggan. Menurut Hinterhuber (2008),
strategi ini dapat dikategorikan menjadi tiga yaitu cost-based pricing, competitionbased pricing, dan customer value-based pricing. Cost-based pricing merupakan
pendekatan dengan menentukan harga dari data cost accounting, competition-based
pricing merupakan pendekatan dengan mengantisipasi observasi harga dari
kompetitor dan menetapkannya sebagai sumber utama pertimbangan pemberian
harga,
sedangkan,
value-based
pricing
merupakan
pendekatan
dengan
menggunakan value produk atau jasa pada segmen pasar tertentu sebagai faktor
utama penentuan harga.
Dari beberapa strategi pemberian harga, Monroe dalam Ingenbleek dkk
(2003) mengungkapkan bahwa penggunaan strategi value-based pricing dapat
memberikan potensial profit paling tinggi dibanding strategi lainnya. Ingenbleek
dkk (2003) juga mendemonstrasikan keuntungan dari pemberian harga berdasarkan
customer value dengan melakukan survei terhadap 77 manajer marketing di Belgia.
Ingenbleek dkk (2003) menemukan bahwa pemberian harga berdasarkan customer
value memiliki korelasi positif dengan suksesnya suatu produk baru dimana
korelasi tersebut tidak ditunjukan pada cost-based pricing dan competition-based
pricing.
Membuat keputusan dalam penentuan harga merupakan hal yang
kompleks dan sulit karena diperlukan pertimbangan yang matang. Pemberian harga
3
yang terlalu tinggi akan menyebabkan produk tidak laku terjual karena konsumen
merasakan value yang didapatkan tidak sebanding dengan harga yang ditetapkan.
Sebaliknya, apabila pemberian harga terlalu rendah maka perusahaan kehilangan
kesempatan untuk mendapatkan lebih banyak profit. Pertimbangan tersebut yang
akan menentukan besarnya customer value yaitu selisih antara manfaat yang
diperoleh customer dari suatu produk atau jasa dengan upaya dan pengorbanan yang
dilakukan untuk mendapatkan dan menggunakan produk tersebut (Monroe, 2007).
Sehingga dalam melakukan penentuan harga harus sesuai dengan pertimbangan
value yang dirasakan konsumen.
Pentingnya pertimbangan customer value dalam penentuan harga
mendorong beberapa peneliti untuk meningkatkan value yang dirasakan konsumen
pada produk. Value pada produk dapat disampaikan secara lebih baik kepada
konsumen dengan meningkatkan faktor intangible pada produk (Steiner dan
Harmon, 2009). Strategi pemberian harga dengan mempertimbangkan faktor
intangible pada produk, telah berusaha diselesaikan oleh Lestariningsih (2013),
Kurniawan (2013), dan Wulandari (2015).
Beberapa penelitian mengenai penentuan harga berdasarkan faktor
intangible telah dilakukan pada produk fungsional, pasca-fungsional, serta
gabungan keduanya namun masih ada beberapa produk yang belum diteliti.
Kurniawan (2013) telah menghasilkan satu diagram kurva model matematis
hubungan nilai intangible dengan functionality namun penelitian tersebut belum
mengikutsertakan produk pasca-fungsional. Sedangkan, Lestariningsih (2013)
hanya meneliti pada batasan produk pasca-fungsional. Kedua penelitian ini
dilanjutkan Wulandari (2015) yang kemudian berhasil membangun model
matematis untuk produk fungsional dan pasca-fungsional melengkapi penelitian
Kurniawan (2013). Namun, Wulandari (2015) belum mengikutsertakan jenis
convenience product dalam objek penelitiannya, sehingga masih diperlukan
penelitian penentuan harga untuk keseluruhan jenis produk pada produk
convenience, shopping, specialty dan unsought.
Dari segi metode yang digunakan, Kurniawan (2013) dan Lestariningsih
(2013) menggunakan metode analisis regresi dan model Kano untuk dua jenis
4
produk yang berbeda. Hasil penelitian Kurniawan (2013) untuk shopping-specialty
products menunjukan bahwa penggunaan persamaan dari analisis regresi
memberikan R2 lebih baik yaitu mendekati 100% dibandingkan persamaan dari
model Kano. Sedangkan, pada penelitian Lestariningsih (2013) untuk unsought
products menunjukan bahwa penggunaan persamaan dari model Kano memberikan
R2 lebih baik dimana nilai R2 lebih tinggi dibandingkan persamaan dari model
dengan analisis regresi. Wulandari (2015) hanya menggunakan model Kano untuk
produk fungsional dan pasca-fungsional memberikan hasil R2 lebih rendah dari
kedua model sebelumnya.
Dari segi variabel, Lestariningsih (2013), Kurniawan (2013), dan
Wulandari (2015) menggunakan variabel yang berbeda-beda. Perlu adanya
penelitian yang mampu menentukan variabel yang paling berpengaruh untuk
membangun model agar dapat meningkatkan kemampuan prediksi model dalam
menentukan harga.
Maka dapat disimpulkan, masih diperlukannya penelitian mengenai
penentuan harga dengan pertimbangan faktor intangible yang menggunakan jenis
produk convenience, shopping, specialty dan unsought baik meliputi produk
fungsional maupun pasca-fungsional dan penentuan variabel-variabel yang
berpengaruh besar pada penentuan harga serta menggunakan metode yang tepat.
Dengan demikian diharapkan dapat diperoleh suatu model matematis yang lebih
general dengan nilai R2 dan kemampuan prediksi yang lebih baik. Model ini juga
diharapkan dapat digunakan oleh perusahaan-perusahaan dalam negeri untuk
memaksimalkan profit dalam mengambil keputusan penentuan harga produk.
Rumusan Masalah
Masalah dalam penelitian ini adalah perlu dibangun suatu model matematis
untuk
harga
dengan
mempertimbangkan
intangible
factor
yang
dapat
mengakomodir setiap jenis produk serta mampu memperoleh koefisien determinasi
(R2) dan kemampuan prediksi lebih baik dari model yang sudah ada.
5
Asumsi dan Batasan Masalah
Dalam penelitian ini diberikan batasan masalah sebagai berikut:
1.
Produk dan jasa yang digunakan sebagai objek dalam penelitian ini
dianggap mampu mewakili seluruh produk dan jasa yang ada.
2.
Perhitungan nilai faktor intangible pada harga jual produk dihitung dengan
pendekatan cost-accounting.
Tujuan Penelitian
1.
Mengetahui variabel-variabel yang mempengaruhi nilai intangible dalam
penentuan harga produk.
2.
Mengembangkan model matematis untuk menentukan harga produk pada
produk convenience, shopping, specialty dan unsought.
3.
Mengetahui metode terbaik dalam membangun model penentuan harga
produk untuk produk convenience, shopping, specialty dan unsought.
Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah diperolehnya model matematis yang dapat
digunakan sebagai strategi pemberian harga dengan pertimbangan intangible factor
untuk berbagai jenis produk. Hasil penelitian ini dapat dijadikan pertimbangan oleh
para pelaku usaha dalam mengambil keputusan penentuan harga produk sesuai
dengan jenis produk baik convenience, shopping, specialty maupun unsought
products untuk memaksimalkan profit.