BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Bauran Pemasaran Bauran

9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam dunia
pemasaran modern. Bauran pemasaran dapat didefinisikan sebagai serangkaian
alat pemasaran taktis yang terdiri dari produk, harga, distribusi, dan promosi yang
dapat dikendalikan dan dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan
tanggapan yang diinginkan perusahaan dalam pasar sasaran (Kotler,2003).
Kotler dan Keller (2009:24) juga menyatakan bahwa bauran pemasaran
atau sering disebut dengan Empat P dapat dilihat dari dua sudut pandang yaitu,
sudut pandang penjual dan sudut pandang pembeli. Dari sudut pandang penjual,
Empat P merupakan perangkat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi
pembeli. Sedangkan dari sudut pandang pembeli, Empat P merupakan perangkat
pemasaran yang dirancang untuk memberikan manfaat bagi konsumen.
Komponen-komponen dari bauran pemasaran yang sering disebut Empat P yaitu
product,price,place,and promotion.
1. Produk (product)
Menurut Kotler dan Amstrong (2003:337), produk adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dimiliki,
digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan
pemakainya.
9
Pengaruh Bauran Pemasaran..., Mochamad Arly Akbar..., Fakultas Ekonomi UMP, 2016
10
a. Klasifikasi Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2003:342), berdasarkan penggan yang
menggunakannya, produk dibedakan menjadi dua yaitu produk konsumen
dan produk industri.
b. Produk Konsumen
Merupakan semua produk yang dibelioleh konsumen akhir untuk dikonsumsi
secara pribadi. Produk konsumen umumnya diklasifikasikan lebih lanjut oleh
para pemasar berdasarkan cara konsumen membelinya, meliputi:
1) Produk Sehari-hari
Merupakan produk yang dibeli konsumen secara teratur, cepat dan
perbandingan dengan produk lain yang minimal serta usaha untuk
mendapatkan produk tersebut yang juga minimal, contohnya antara lain
sabun, permen, makanan, dan koran.
2) Produk Belanja
Barang konsumen yang mana proses pemilihan dan pembeliannya
biasanya dilakukan pembandingan dengan produk lain berdasarkan
kecocokan, kualitas, harga, dan gaya. Contihnya antara lain seperti
pakaian, sepeda motor, dan mobil.
3) Produk Khusus
Produk konsumen yang memiliki karekteristik unik atauidentifikasi merek
yang unik sehingga kelompok pembeli yang cukup signifikanbersedia
melakukan usaha pembelian yang khusus. Contohnya antara lain produk-
Pengaruh Bauran Pemasaran..., Mochamad Arly Akbar..., Fakultas Ekonomi UMP, 2016
11
produk yang eksklusif seprti pakaian yang dirancang oleh perancang
busana tertentu.
4) Produk yang Tidak Dicari
Produk konsumen yang penggan tidak tahu ataupun mengetahuinnya tetapi
biasanya tidak terfikirkan untuk membeli produk tersebut. Contohnya
sepeti asuransi jiwa.
c. Produk Industri
Produk industri adalah produk yang dibeli dengan tujuan untuk diproses
lebih lanjut atau digunakan untuk menjalankan bisnis.
1) Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2003:347), kualitas produk adalah
kemampuan suatu produk untukmelaksanakan segala fungsi-fungsinya,
meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan
untuk dioprasikan dan di perbaiki serta atribut lain yang bernilai pada
produk tersebut secara keseluruhan.
2) Dimensi Kualitas
Dimensi kualitas menurut Garvin(1987), mengidentifikasikan delapan
dimensi kualitasyang dapat digunakan untuk menganalisis karakteristik
kualitas
barang
kesesuaian,
daya
yaitu
performa,
tahan,
keistimewaan,
kemampuan
pelayanan,
keandalan,tingkat
kualitas
yang
dipersepsikan, dan keindahan.
Pengaruh Bauran Pemasaran..., Mochamad Arly Akbar..., Fakultas Ekonomi UMP, 2016
12
2. Harga (price)
Pengertian harga menurut Kotler dan Amstrong (2003:430), adalah
jumlah semua nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan
manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu barang atau jasa.
a. Pendekatan-pendekatan Umum Penetapan Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2003:447) perusahaan-perusahaan
menetapkan harga dengan memilih pendekatan penetapan harga umum
yang mencakup satu atau lebih dari dua rangkaian.
b. Penetapan Harga Berdasarkan Biaya
1) Penetapkan berdasar biaya-plus
Metode penetapan harga berdasarkan biaya-plus adalah metode
penetapan
harga
yang
paling
sederhana,
yaitu
dengan
menambahkan bagian laba (markup) standar kedalam biaya
produk.
2) Penetapan harga titik impas (penetapan harga laba-sasaran)
Menetapkan harga pada titik impas atas biaya pembuatan dan
pemasaran
sebuah
produk
atau
menetapkan
harga
untuk
menghasilkan laba sasaran.
c. Penetapan Harga Berdasarkan Nilai
Metode penetapan harga ini menggunakan persepsi para pembeli
tentang nilai, bukan pada biaya penjual sebagai kunci dalam penetapan
harga. Disini harga dipertimbangkan bersama dengan variabel-variabel
bauran pemasaran lainnya sebelum program pemasaran ditetapkan.
Pengaruh Bauran Pemasaran..., Mochamad Arly Akbar..., Fakultas Ekonomi UMP, 2016
13
Penetapan harga bermula dari penganalisisan kebutuhan konsumen dan
persepsi terhadap nilai dan harga ditetapkan supaya sesuai dengan
persepsi konsumen tentang nilai.
d. Penetapan Harga Berdasarkan Persaingan
Bentuk penetapan harga berdasarkan persaingan adalah penetapan
harga berdasarkan harga yang berlaku (going rate-pricing), dimana
perusahaan mendasarkan harga produknya terutama pada harga yang
ditetapkan oleh para pesaing, dengan sedikit sekali memperhatikan
biaya yang dikeluarkannya ataupun permintaan pasar.
3. Tempat (place)
Menurut Kotler (2005:17) tempat (place) termaksud berbagai
aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat
diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran. Lokasi sering pula disebut
sebagai saluran distribusi yaitu suatu perangkat organisasi yang saling
tergantung dalam penyedia suatu produk untuk digunakan atau dikonsumsi
oleh konsumen atau pengguna bisnis. Sebelum produsen memasarkan
produknya, maka sudah ada perencanaan tenteng pola distribusi yang akan
dilakukan. Disini penting sekali perantara memiliki saluran distribusinya.
Perantara ialah sangatpenting karena dalam segala hal, merekalah yang
berhubungan langsung dengan konsumen.
Pengaruh Bauran Pemasaran..., Mochamad Arly Akbar..., Fakultas Ekonomi UMP, 2016
14
4. Promosi (promotion)
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:153) merupakan suatu
program yang memberi informasi kepada konsumen mengenai keunggulan
produk.
a. Ragam alat promosi
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:112) promosi mempunyai
beragam alat yang digunakan untuk meraih tujuan pemasarannya,
antara lain:
1) Periklanan
Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan
presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang
atau jasa.
2) Promosi penjualan
Insentif jangkapendek untuk mendorong pembelian atau penjualan
dari suatu produk atau jasa.
3) Hubungan masyarakat
Membangun hubungan yang baik dengan berbagai publik
perusahaan. Hal ini dicapai dengan memperoleh publisitas yang
menguntungkan, membangun “citra korporasi”, dan menangani
atau mengatasi rumor, cerita dan kegiatan-kegiatan yang tidak
menguntungkan.
Pengaruh Bauran Pemasaran..., Mochamad Arly Akbar..., Fakultas Ekonomi UMP, 2016
15
4) Penjualan personal
Salah satu (atau lebih) dari berbagai aktifitas berikut ini:
memprospek,
berkomunikasi,
melayani
dan
mengumpulkan
informasi.
5) Pemasaran langsung (direct marketing)
Komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk
memperoleh tanggapan langsung dari konsumen.
B. Loyalitas Terhadap Produk
Tingkah laku loyalitas sebenarnya muncul ada era tahun 1970-an, sesudah
suatu periode dimana sebagian besar penelitian membuktikan bahwa loyalitas
adalah suatu pola pembelian ulang (Oliver, 1997). Loyalitas toko adalah salah
satu faktor terpenting dalam menentukan kesuksesan suatu bisnis dalam
keberlangsungan usaha tersebut, dan tanpa adanya loyalitas dalam suatu bisnis,
maka keunggulan kompetitif yang dimiliki seperti tidak pernah ada dan tidak akan
sukses (Omar,1999). Menurut Griffin (2002:4) “Loyalty is defined as non random
purchase expressed over time by some decision making unit”.
Dari definisi diatas penulis berpendapat bahwa loyalitas lebih ditunjukan
pada suatu perilaku yang ditujukan dengan pembelian rutin yang didasarkan pada
unit pengambil keputusan, serta merupakan suatu komitmen untuk tetap
menggunakan suatu produk atau jasa tanpa terpengaruh oleh usaha yang
dilakukan oleh perusahaan pesaing.
1. Menurut Griffin (2002:13) keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh
perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal, antara lain:
Pengaruh Bauran Pemasaran..., Mochamad Arly Akbar..., Fakultas Ekonomi UMP, 2016
16
a. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan
yang baru lebih mahal).
b. Dapat mengurangi biaya transaksi.
c. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian
konsumen yang lebih sedikit).
d. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan.
e. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa
pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
f. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian,dll)
2. Karakteristik Loyalitas
Pelanggan yang loyal merupakan aset tak ternilai bagi perusahaan, hal ini
dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana menurut Griffin
(2002:31) antara lain:
a. Melakukan pembelian ulang (makes reguler repeat purchase).
b. Membeli produk lain dari produsen yang sama (purchase across product
and service line).
c. Merekomendasikan kepada orang lain (refers other).
d. Menunjujukan kekebalan dari daya tarik produk
sejenis dari pesaing
(demonstratos an immunity to the full of the competition).
Pengaruh Bauran Pemasaran..., Mochamad Arly Akbar..., Fakultas Ekonomi UMP, 2016
17
C. Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen atau pelanggan dapat diartikan sebagai perasaan
senang atau kecewa (ketidakpuasan) seseorang setelah membandingkan
performance produk dengan apa yang diharapkan (Kotler,2000).
Untuk menentukan kepuasan konsumen dan keinginan konsumen yang
akan dipuaskan bukanlah hal yang mudah, hal ini disebabkan karena keinginan
dan kebutuhan konsumen selalu mengalami perubahan dari waktu ke waktu. Jika
konsumen merasa puas maka akan ada kecenderungan untuk melakukan
pembelian ulang.
Beberapa alasan yang mendasari dapat ditinjau dari empat buah perspektif
(Oliver,1997):
1. Perspektif Konsumen
Konsumen ingin dipuaskan karena beberapa hal sebagai berikut:
a. Kepuasan itu sendiri adalah sebuah keinginan akhir dari konsumsi dan
patronisasi; itu adalah sebuah pengalaman yang kuat dan menyenangkan.
b. Kepuasan menyingkirkan kebutuhan untuk mengambil tindakan-tindakan
pembetulan atau mengalami konsekuensi dari sebuah kepuasan buruk.
c. Kepuasan meyakinkan konsumen menjadi lebih ahli dalam pengambilan
keputusan.
2. Perspektif Perusahaan
Banyak yang menemukan bahwa pengulangan proses pembelian adalah
penting untuk melanjutkan arus profitabilitas. Bahkan untuk produk-produk
dengan interval pembelian yang panjang(contoh: peralatan rumah tangga,
Pengaruh Bauran Pemasaran..., Mochamad Arly Akbar..., Fakultas Ekonomi UMP, 2016
18
mobil), kepuasan menjadi penting karena word of mouth dan aktivitas-aktivitas
dari berbagai organisasi pengawas, seperti lembaga konsumen yang
menyelidiki laporan kepuasan dari waktu ke waktu.
3. Perspektif Industri
Seluruh industri, termasuk perusahaan disebuah industri, telah lama menjadi
subyek dari pengamatan mendalam untuk pengaruh baik atau buruk terhadap
konsumen. Secara jelas, sebuah konsekuensi dari ketidakpuasan konsumen
diarahkan langsung kepada industri adalah regulasi dan biaya-biaya pelayanan
seseorang. Hal ini menjadikan kepuasan di seluruh industri menjadi fenomena
yang dapat diukur sebagai input untuk kebijakan atau regulasi.
4. Perspektif Sosial
Penelitian mengenai kualitas kehidupan menyarankan cukup kuat bahwa
anggota masyarakat yang puas mempunyai kehidupan yang lebih baik, baik itu
dalam hal kesehatan, sosial dan mental, atau keuangan. Sulit untuk
membedakan arah dari pengaruh antara hasil kehidupan yang diinginkan dan
kualitas hidup yang diharapkan, kepuasan hidup terus menjadi sebuah tujuan
untuk pemerintah dan untuk individu dimasyarakat.
D. Kerangka Pemikiran
Dari sudut pandang penjual, empat P merupakan perangkat pemasaran
yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli (Kotler dan Keller,2009:24). Pemasar
diharuskan menciptakan dan menawarkan produk yang benar-benar berkualitas
sehingga konsumen akan mempunyai respon positif. Konsumen akan merespon
secara positif terhadap produk yang ditawarkan apabila produk itu mampu
Pengaruh Bauran Pemasaran..., Mochamad Arly Akbar..., Fakultas Ekonomi UMP, 2016
19
memenuhi
harapannya
dan
dengan
demikian
mampu
meluaskannya
(Nugroho,2003:197).
Promosi juga merupakan salah satu faktor yang menentukan keberhasilan
suatu program pemasaran. Walaupun produk tersebut berkualitas namun bila
konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut
akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya
(Tjiptono,2002:219).
Keinginan pelanggan selalu mengalami perubahan dari waktu ke waktu
maka untuk menetukan kepuasan pelanggan dan keinginan pelanggan bukanlah
hal yang mudah. Jika pelanggan merasa puas makan ada kecenderungan untuk
melakukan pembelian ulang atau membentuk loyalitas toko.
Hipotesis yang akan dikemukakan dapat dijelaskan tentang kerangka
hipotesis pada gambar dibawah ini:
Produk (X1)
Harga (X2)
Tempat (X3)
Kepuasan
Konsumen
(Y1)
Loyalitas
(Y2)
Promosi (X4)
Gambar 2. 1 Kerangka Pemikiran
E. Hipotesis
Berdasarkan landasan teori yang telah dijelaskan, maka hipotesis yang
dikemukakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Pengaruh Bauran Pemasaran..., Mochamad Arly Akbar..., Fakultas Ekonomi UMP, 2016
20
H1 : Produk berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan konsumen Rita
Bakery.
H2 : Harga berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan konsumen Rita Bakery.
H3 : Distribusi berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan konsumen Rita
Bakery.
H4 : Promosi berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan konsumen Rita
Bakery.
H5 : Tingkat kepuasan konsumen berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas
toko Rita Bakery.
Pengaruh Bauran Pemasaran..., Mochamad Arly Akbar..., Fakultas Ekonomi UMP, 2016