analisis pengaruh bauran promosi terhadap kesadaran merek

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Teori Tentang Pemasaran Jasa
Definisi Pemasaran menurut Kotler (2008) adalah sebagai berikut,“Pemasaran
adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara
bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”.
Kotler (2008), juga mengemukakan bahwa,” Pemasaran merupakan proses
dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungaan
yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan
sebagai imbalannya”.
Filosofi manajemen pemasaran didasarkan kepada pencapaian tujuan
organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar
dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik daripada pesaing.
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (2008) ,”Pemasaran adalah proses dan
pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang,
dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan
organisasi.”
Konsep inti pelanggan dan pasar mencakup 5 hal yaitu:
1. Kebutuhan, keinginan dan permintaan
2. Penawaran pemasaran (produk, jasa dan pengalaman)
11
Universitas Sumatera Utara
3. Nilai dan kepuasan
4. Pertukaran dan hubungan
5. Pasar
2.1.1
Pengertian Jasa dan Karakteristik Jasa
Kotler (2008), menyatakan bahwa,”Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan
yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak yang lain yang pada dasarnya
tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat
dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik”.
Kotler (2008), menyatakan bahwa,”Jasa memiliki empat karakteristik utama
yang sangat mempengaruhi program pemasaran, yaitu sebagai berikut:
1. Tidak berwujud (intanglibility)
2. Tak terpisahkan (inseparability)
3. Bervariasi (variability)
4. Mudah lenyap (perishability)
2.1.2
Pengertian Pemasaran Jasa
Beberapa elemen yang terdapat pada pemasaran adalah adanya permintaan,
produk, nilai dan pasar. Permintaan berasal dari kebutuhan dan keinginan yang
mempunyai kekuatan untuk melakukan pembelian. Produk merupakan alat untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut. Nilai adalah nilai dari produk itu
sendiri, sedangkan pasar merupakan sarana untuk mempertukarkan nilai tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler (2008), bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat
variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu
produk, struktur harga, promosi dan sistem distribusi.
Penjabarannya adalah sebagai berikut:
1. Produk
2. Harga
3. Promosi
4. Distribusi
Bauran pemasaran jasa menurut Lupiyoadi (2006), menambahkan tiga elemen
dari bauran pemasaran yaitu manusia, proses dan pelayanan konsumen.
Penjabaran ketiga hal tersebut adalah sebagai berikut:
1.
Manusia
Manusia berfungsi sebagai service provider dan sangat mempengaruhi jasa
yang diberikan. Keputusan dalam manusia ini berarti sehubungan dengan
seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia.
2.
Proses
Proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri dari prosedur,
jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktifitas dan hal-hal rutin, dimana jasa-jasa
dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
3.
Pelayanan Konsumen
Pelayanan konsumen meliputi aktifitas untuk memberikan kegunaan waktu dan
tempat termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi dan pasca transaksi,
Universitas Sumatera Utara
oleh karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga
konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang
tinggi.
2.2 Teori Tentang Bauran Promosi
2.2.1
Pengertian Promosi dan Komunikasi
Madura
(2007),
menyatakan
bahwa,
“Promosi
adalah
tindakan
menginformasikan atau mengingatkan konsumen tentang spesifikasi produk atau
merek”.
Tjiptono (2007), menyatakan bahwa “Tujuan promosi adalah untuk
menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan pelanggan
sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya”.
Swastha dan Irawan dalam Angipora (1999) menyatakan bahwa ,”promosi
merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari
suatu produk atau jasa”.
Stanson dalam Angipora (1999) menyatakan bahwa,”promosi adalah
kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, penjualan
personal dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai
tujuan program penjualan”.
Lamb,
Hair,
McDaniel
(2001)
menyatakan
bahwa,”promosi
adalah
komunikasi dari para penjual yang menginformasikan, membujuk dan mengingatkan
Universitas Sumatera Utara
para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau
memperoleh suatu respon”.
Pada dasarnya komunikasi adalah semua praktik yang dilakukan untuk
memberikan atau saling bertukar informasi.
Schiffman dan Kanuk (2000), menyatakan bahwa,”komunikasi adalah
transmisi pesan dari pengirim ke penerima dengan menggunakan suatu bentuk signal
yang dikirim melalui suatu media tertentu”.
Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication) adalah salah satu dari 4
elemen besar dari bauran pemasaran (marketing mix) yang dimiliki perusahaan.
Pemasar harus mengetahui bagaimana menggunakan alat pemasaran untuk
mengkomunikasikan keberadaan produk atau nilai yang dapat diberikan untuk target
konsumen.
2.2.2
Tujuan Promosi dan Komunikasi
Tujuan
utama
dari
promosi
menurut
Tjiptono
(1999)
adalah
:menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan pelanggan
sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ke tiga tujuan
promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa:
a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru
b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk baru
c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
Universitas Sumatera Utara
d. Menjelaskan cara kerja suatu produk.
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.
f. Meluruskan kesan yang keliru. Mengurangi ketakutan dan kekhawatiran
pembeli.
g. Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk (persuading), dapat berupa:
a. Membentuk pilihan merek.
b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu.
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut tertentu
d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).
3. Mengingatkan (remainding)
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam
waktu dekat
b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan.
c. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Maka dapat dikatakan bahwa secara singkat promosi berkaitan dengan
memahaminya, berupa sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan
selalu ingat akan produk tersebut.
Menurut Peter dan Olson dalam Prasetijo (2004), setelah menerima suatu
bentuk komunikasi pemasaran (promosi), ada beberapa kemungkinan yang akan
terjadi pada audiens, sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
1. Audiens bisa terpacu untuk menyadari kebutuhan akan kategori produk atau
produk yang dikomunikasikan.
2. Audiens menyadari akan adanya merek yang dikomunikasikan.
3. Audiens bisa bersikap positif terhadap merek atau produk yang dikomunikasikan.
4. Audiens bisa mempunyai maksud untuk membeli merek atau produk yang
dikombinasikan.
5. Audiens bisa menunjukkan berbagai macam perilaku untuk membeli merek
tersebut (seperti pergi ke toko, mencari merek tersebut di toko, atau bertanya
kepada pramuniaga toko).
2.2.3
Proses Promosi dan Komunikasi
Komunikasi merupakan suatu proses yang melibatkan komponen-komponen,
seperti pengirim atau sumber komunikasi, pesan, media dan penerima atau audiens
yang masing-masing harus dipahami oleh pemasar supaya pesan yang disampaikan
mengenai sasaran.
Dalam proses komunikasi ada dua titik yang sangat kritis sehingga titik-titik
ini perlu benar-benar dicermati. Titik yang pertama adalah Encoding, yaitu proses
dimana pesan diubah menjadi signal yang dapat diterima oleh audiens. Titik kritis
yang kedua adalah Decoding, dimana signal dikirim oleh sumber harus diterima
audiens dan mengandung makna seperti yang dimaksudkan sumber.
Universitas Sumatera Utara
Proses komunikasi dapat digambarkan Prasetijo (2004), sebagai berikut:
Decoding
Sumber
Penerima
Encoding
Pesan
Signal
Trans
misi
Media
Pengetahuan,
arti,
Keyakinan –
Perubahan
Sikap ,
Perilaku
Tindakan
Pengaruh
Timbal Balik
Gambar 2.1 Model Komunikasi
Sumber komunikasi akan mengirimkan pesan yang berupa signal kepada
penerima pesan. Setelah audiens menerima signal yang bermakna, maka penerima
akan mempunyai pengetahuan dan keyakinan baru yang akan digabungkan dengan
pengetahuan dan keyakinan yang sudah dia miliki dari pengalaman sebelumnya.
Kemudian terjadi perubahan pengetahuan, sikap dan keyakinan baru yang mendorong
audiens untuk bertindak, membeli atau menolak produk.
Bila audiens bertindak positif (sesuai yang dimaksud sumber) ataupun
negative (tidak sesuai yang diinginkan sumber), maka hal ini merupakan timbal balik
untuk sumber yang diperlakukan sebagai acuan dalam merancang perubahan dalam
Universitas Sumatera Utara
unsur-unsur komunikasi, baik untuk mempertahankan sikap dan keyakinan yang
sudah ada maupun untuk meningkatkan sikap yang mendorong tindakan pembeli.
Komunikasi pemasaran (promosi) berusaha untuk mentransmisikan pesan
pemasaran dari perusahaan/produsen kepada konsumen sasarannya dengan
menggunakan bentuk signal yang dikirim melalui media yang memiliki akses ke
konsumen sasaran itu.
Komunikator pemasaran harus memilih saluran yang efektif untuk
menyampaikan pesan. Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu :
1. Personal
Melibatkan 2 orang atau lebih yang saling berkomunikasi secara langsung.
Komunikasi dapat dilakukan dengan tatap muka, berbicara di hadapan audience,
lewat telepon atau lewat surat.
2. Non Personal
Pesan disampaikan tanpa kontak personal atau interaksi perorangan, tapi lewat
media, suasana dan peristiwa. Media, terdiri dari media cetak (koran, majalah),
media penyiaran (radio, TV), media elektronik (audiotape, video) dan media
display (billboards, sign, dan poster). Suasana adalah lingkungan, keadaan sekitar
yang
membentuk
kecenderungan
konsumen
untuk
membeli
produk.
Peristiwa adalah kejadian tertentu yang dirancang untuk menyampaikan pesan
tertentu kepada target audience.
Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar perlu memahami unsur-unsur
fundamental yang mendasari komunikasi yang efektif.
Universitas Sumatera Utara
Fiske
dan
Hartley
(2008),menjelaskan
faktor-faktor
umum
yang
mempengaruhi efektifitas komunikasi sebagai berikut:
1.
Semakin besar monopoli sumber komunikasi terhadap penerima, semakin besar
kemungkinan penerima akan menerima pengaruh atau pesan tersebut.
2.
Pengaruh komunikasi yang paling besar adalah ketika pesan yang disampaikan
sesuai dengan pendapat, kepercayaan dan watak penerima.
3.
Komunikasi dapat menyebabkan perubahan yang sangat efektif atas masalah
yang tidak dikenal, diangap ringan, dan bukan masalah inti, yang tidak terletak
pada pusat sistem nilai penerima.
4.
Komunikasi akan cenderung lebih efektif jika sumbernya diyakini memiliki
keahliaan, status yang tinggi, objektif, atau disukai, tetapi yang paling utama
adalah sumber memiliki kekuasaan dan antara sumber serta kekuasaannya itu
dapat dianggap identik.
5.
Konteks sosial, kelompok, atau kelompok referensi akan menjadi tempat
berlangsungnya komunikasi dan mempengaruhi apakah komunikasi akan
diterima atau ditolak.
Loyalitas yang tercapai dengan adanya komunikasi merek merupakan hasil
keputusan pelanggan sebagai reaksi atas pengembangan strategi komunikasi merek.
Oleh karena itu sangat penting memahami bagaimana target pelanggan
bergerak dalam tahap-tahap menuju kesiapan membeli, apakah pemasar ingin
menempatkan sesuatu dalam benak pelanggan (kognitif), mengubah sikap pelanggan
(affective) atau mendorong pelanggan untuk segera bertindak (behavioral).
Universitas Sumatera Utara
Komunikasi pemasaran menghasilkan perubahan pengetahuan, keyakinan dan
sikap konsumen terhadap merek (produk) yang dikomunikasikan (diiklankan) yang
mendorong mereka untuk bertindak.
Lavidge dalam Kotler (2008), mengungkapkan Teori Model Hiearki Efek
(Hierarchy Effects Model) yang merupakan tahapan-tahapan respon pelanggan
sampai ke proses pembelian. Hal ini dijelaskan melalui tahapan-tahapan sebagai
berikut:
1. Kesadaran (Awareness)
Hal ini dilakukan jika sebagian besar target pasar (pelanggan) belum sadar akan
merek yang ditawarkan. Tugas komunikator adalah membangun kesadaran
pelanggan akan keberadaan merek tersebut melalui berbagai media.
2. Pengetahuan (Knowledge)
Sebagian besar pelanggan mungkin telah sadar akan keberadaan merek, tetapi
pelanggan hanya sadar dan belum memiliki pengetahuan yang cukup mengenai
sebuah merek. Pada kondisi seperti ini pemasar dapat menentukan tujuan dengan
fokus pada pengetahuan mengenai merek kepada target pelanggan.
3. Kesukaan (Liking)
Pada tahap ini pemasar harus menemukan strategi komunikasi yang dapat
mendorong kesukaan terhadap merek, sehingga pelanggan ataupun calon pembeli
menyukai merek tersebut.
Universitas Sumatera Utara
4. Pilihan Preferensi (Preference)
Preference berarti pelanggan lebih menyukai suatu merek dibandingkan merek
lainnya. Cara yang bisa ditempuh agar konsumen lebih menyukai merek tertentu
adalah dengan mengkomunikasikan keunggulan merek tersebut, sehingga akan
membuat pelanggan lebih menyukai keunggulan yang ditawarkan oleh merek
tersebut.
5. Keyakinan (Conviction)
Pada tahap ini merek lebih dari sekedar disukai, tetapi pelanggan belum memiliki
cukup keyakinan untuk mengkonsumsinya. Tugas komunikator selanjutnya
adalah membangun keyakinan agar pelanggan segera bertindak, meyakinkan
konsumen bahwa mengkonsumsi merek yang ditawarkan merupakan tindakan
yang tepat.
6. Pembelian (Purchase)
Meskipun telah memiliki keyakinan yang kuat, pelanggan belum tentu sampai
pada tindakan membeli merek. Salah satu faktornya adalah mungkin karena
konsumen masih menunggu informasi tambahan atau merencanakan tindakan
selanjutnya karena pertimbangan tertentu. Komunikasi harus terus dilanjutkan
untuk mendorong konsumen melakukan langkah akhir dengan menerapkan
strategi komunikasi yang sesuai agar keputusan membeli merek benar-benar
terjadi.
Universitas Sumatera Utara
Lavidge dan Steiner dalam Prasetijo (2004), mengungkapkan Model Hierarki
Tanggapan (Hierarchy Effects Model)
yang berupa tahapan-tahapan respon
pelanggan hingga ke proses pembelian dapat ditunjukkan Gambar 2.2 di bawah ini:
Tahapan Konsumen
Model Hierarki Pelanggan
Kesadaran
Kognitif
Pengetahuan
-----------------------------------------------------------------------------------------Menyukai
Perasaan
Kesukaan
Keyakinan
-------------------------------------------------------------- ---------------------------Perilaku
Pembelian
Gambar 2.2 Model Hierarki Tanggapan
Universitas Sumatera Utara
2.2.4
Bauran Promosi
Menurut Kotler dan Gary dalam Sindoro (2000),”Bauran promosi adalah
ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang
dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya”.
Menurut Swastha dalam Agipora (1999),”Bauran promosi adalah kombinasi
strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat
promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program
penjualan”.
Kotler dalam Sindoro (2004) mengemukakan berbagai faktor dalam
menentukan bauran promosi, sebagai berikut:
1.
Tipe Produk/ pasar
a.
Perusahaan Barang Konsumen, biasanya mengalokasikan lebih banyak
dana untuk iklan, menyusun promosi penjualan, penjualan perorangan dan
kemudian hubungan masyarakat.
b.
Perusahaan Barang Industri, biasanya menyediakan dana lebih banyak
untuk penjualan perorangan diikuti dengan promosi penjualan, iklan dan
hubungan masyarakat.
2.
Strategi Dorong atau Tarik
a. Strategi Dorong (Push Strategy)
Merupakan strategi promosi yang menggunakan tenaga penjual dan promosi
perdagangan untuk mendorong produk lewat saluran distribusi. Produsen
Universitas Sumatera Utara
mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang besar kepada
pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada konsumen.
b. Strategi Tarik (Pull Strategy)
Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk
periklanan dan promosi konsumen demi meningkatkan permintaan
konsumen. Apabila strategi tidak berhasil maka konsumen akan mencari
produk dari pengecer, pengecer akan mencari ke pedagang besar dan
pedagang besar akan mencari dari produsen.
3.
Kesiapan Pembeli
Pengaruh dari alat promosi itu bervariasi untuk tahap kesiapan pembeli yang
berbeda. Iklan dan hubungan masyarakat, memegang peran utama dalam tahap
kesadaran dan pengetahuan.
4.
Daur Hidup Produk
a.
Tahap Perkenalan
Iklan dan hubungan masyarakat baik untuk menghasilkan kesadaran
tinggi, dan promosi penjualan bermanfaat untuk mempromosikan
penjualan awal.
b.
Tahap Pertumbuhan
Semua kiat tersebut dapat diperlambat karena permintaan memiliki
momentumnya sendiri lewat pembicaraan dari mulut ke mulut.
c.
Tahap Kedewasaan
Universitas Sumatera Utara
Pada tahap ini promosi penjualan, periklanan dan penjualan perorangan
semua bertambah penting secara berurutan.
d.
Tahap Kemunduran
Promosi berlangsung kuat, iklan dan publisitas dikurangi, dan tenaga
penjualan hanya memberi perhatian minimal pada produk itu.
Bauran Promosi terdiri dari 5 (lima) yaitu sebagai berikut:
1.
Periklanan
2.
Promosi Penjualan
3.
Hubungan Masyarakat dan Publisitas
4.
Penjualan Personal
5.
Pemasaran Langsung
2.2.4.1 Periklanan
Menurut Kotler (2008),“Periklanan merupakan segala bentuk penyajian dan
promosi ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang
memerlukan pembayaran.”
Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra produk dalam jangka
panjang. Menurut Kotler (2008), Sifat-sifat periklanan adalah sebagai berikut:
1.
Presentasi Umum
Periklanan bersifat umum dan memberikan semacam keabsahan pada produk.
Hal ini juga berarti menawarkan tawaran yang terstandarisasi. Oleh karena
Universitas Sumatera Utara
banyak orang yang menerima pesan yang sama, pembeli mengetahui bahwa
motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dimaklumi oleh umum.
2.
Tersebar Luas
Periklanan adalah medium yang berdaya sebar luas yang memungkinkan
penjual mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli
menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan
berskala besar oleh seorang penjual menyiratkan hal yang positif tentang
ukuran, kekuatan dan keberhasilan penjual.
3.
Ekspresi yang lebih kuat
Periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan
produknya melalui penggunaan cetakan, suara dan warna yang penuh seni.
4.
Tidak Bersifat pribadi
Pada periklanan audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan atau
menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan monolog, bukan dialog dengan
audiens.
2.2.4.2 Promosi penjualan
Menurut Kottler (2008),“Promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat
insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong
pembelian suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh
konsumen atau pedagang.”
Universitas Sumatera Utara
Walaupun alat promosi penjualan seperti kupon berhadiah, kontes, harga
premi, dan sejenisnya sangatlah beragam, namun secara umum semuanya
memberikan tiga manfaat yang berbeda sebagai berikut:
1.
Komunikasi,
Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang
mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan.
2.
Insentif,
Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau
kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
3.
Ajakan,
Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian
sekarang.
Alat promosi penjualan berbeda-beda dalam hal tujuan spesifiknya.
Pemberian contoh gratis bertujuan untuk mendorong konsumen untuk mencoba
produk yang ditawarkan. Sementara itu jika promosi penjualan berupa jasa konsultasi
gratis, hal ini bertujuan untuk mempererat hubungan jangka panjang dengan seorang
pengecer.
Menurut Kotler (2008), promosi penjualan meliputi alat promosi pelanggan
sebagai berikut:
1. Sampel, berupa tawaran gratis atas sejumlah produk atau jasa.
Universitas Sumatera Utara
2. Kupon, yaitu sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya untuk
mendapatkan pengurangan harga seperti yang tercetak bila membeli produk
tertentu.
3. Tawaran pengembalian tunai (rabat), yaitu dengan menawarkan kepada konsumen
penghematan dari harga biasa dengan mendapatkan suatu produk yang tertera
pada label atau kemasan.
4. Premi (hadiah), barang yang ditawarkan dengan biaya yang relatif rendah atau
gratis sebagai insentif bila membeli produk tertentu.
5. Hadiah (kontes, undian, permainan), hadiah adalah tawaran kesempatan untuk
memenangkan uang tunai, perjalanan atau barang karena membeli sesuatu.
6. Hadiah loyalitas pelanggan, hadiah ini berupa uang tunai atau bentuk lain yang
proporsional dengan loyalitas seorang atau sekelompok pemasok.
7. Percobaan gratis, mengundang calon pembeli untuk mencoba produk tertentu
secara cuna-cuma dengan harapan mereka akan membeli produk tersebut.
8. Garansi produk, janji yang diberikan oleh penjual baik secara eksplisit maupun
implisit bahwa produknya akan bekerja sesuai spesifikasi atau jika produknya
gagal, penjual akan memperbaiki atau mengembalikan uang pelanggan selama
periode tertentu.
9. Promosi gabungan, dua atau lebih merek atau perusahan bekerja sama (tie-in
promotion), mengeluarkan kupon, pengembalian uang, dan mengadakan kontes
untuk meningkatkan daya tarik mereka.
Universitas Sumatera Utara
10. Promosi silang, menggunakan suatu merek untuk mengiklankan merek lain yang
tidak laku.
11. Pajangan dan demonstrasi di tempat pembelian (Point of purchase-POP),
pajangan dan demonstrasi POP berlangsung di tempat pembelian atau penjualan.
12. Potongan harga (dikurangkan dari faktur atau dari daftar harga), diskon yang
langsung dikurangkan dari daftar harga untuk tiap pembelian selama periode
tertentu.
13. Tunjangan, jumlah yang ditawarkan sebagai imbalan karena pengecer menyetujui
untuk menampilkan produk produsen manufaktur dengan cara tertentu.
14. Barang gratis, menawarkan tambahan barang kepada konsumen yang membeli
dalam jumlah tertentu, bisa juga apabila terdapat pembelian yang mengutamakan
produk dengan rasa atau ukuran tertentu.
Menurut Kotler (2008), terdapat beberapa cara untuk membuat suatu promosi
penjualan sebagai alat pembangun kesadaran merek yang efektif yaitu sebagai
berikut:
1. Memastikan bahwa promosi yang dilakukan mempunyai alasan yang benar,
contohnya melakukan promosi penjualan saat pembukaan toko baru, ulang tahun
perusahaan, dan jenis perayaan lainnya merupakan alasan yang baik untuk
melakukan promosi.
2. Mengaitkan kegiatan promosi penjualan dengan citra merek.
Universitas Sumatera Utara
3. Promosi sebagai alat komunikasi dan juga sebagai tugas penjualan, sebuah
promosi merupakan salah satu dari begitu banyak suara merek, promosi penjualan
dapat membantu membangun kesadaran merek jika mengatakan hal yang benar.
2.2.4.3 Hubungan masyarakat
Menurut Kotler (2008), “Hubungan masyarakat merupakan berbagai program
yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk
individualnya”.
Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat
khusus sebagai berikut:
1. Kredibilitas yang tinggi, cerita dan gambar mengenai beritanya lebih otentik dan
dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan.
2. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya, hubungan
masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung
menghindari wiraniaga dan iklan.
3. Dramatisasi, hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk mendramatisasi
suatu perusahaan atau produk.
Program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan
dikoordinasikan dengan elemen bauran promosi yang lain dapat menjadi sangat
efektif.
Perusahaan-perusahaan
membentuk
hubungan
masyarakat
pemasaran
(Marketing Public Relations – MPR) untuk mendukung secara langsung promosi
Universitas Sumatera Utara
perusahaan / produk dan pembentukan citra. Hubungan masyarakat pemasaran dapat
menempatkan cerita di media untuk menarik perhatian orang terhadap suatu produk,
jasa, orang, organisasi atau ide.
Alat-alat utama promosi Hubungan Masyarakat Pemasaran adalah sebagai
berikut:
1. Publikasi,
Perusahaan-perusahaan sangat tergantung materi yang dipublikasikan untuk
menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran mereka. Materi Publikasi itu
mencakup laporan tahunan, brosur, artikel, laporan berkala, dan majalah
perusahaan, serta materi audio visual.
2. Peristiwa,
Perusahaan dapat menarik perhatian terhadap produk baru atau kegiatan
pemasaran lainnya dengan menyelenggarakan peristiwa khusus seperti konferensi
berita, seminar, tamasya, pameran, kontes, dan kompetisi, peringatan hari jadi,
serta pemberian sponsor olahraga dan budaya yang akan menjangkau masyarakat
sasaran.
3. Berita,
Salah satu tugas utama profesional humas adalah menemukan atau menciptakan
berita yang mendukung perusahaan, produk, dan orang-orangnya. Penciptaan
berita membutuhkan keahlian pengembangan konsep cerita, pelaksanaan riset,
dan penulisan siaran pers.
Universitas Sumatera Utara
4. Pidato,
Pidato merupakan alat lain untuk menciptakan publisitas produk dan perusahaan.
Penampilan dalam bentuk pidato dapat membangun citra perusahaan.
5. Kegiatan Pelayanan Masyarakat,
Perusahaan dapat meningkatkan citra baik di masyarakat dengan memberikan
uang dan waktu dengan niat baik. Perusahaan-perusahaan besar biasanya akan
meminta para eksekutif untuk mendukung peristiwa kemasyarakatan di daerah
kantor atau pabrik tempat mereka berlokasi.dalam kesempatan lain, perusahaan
akan menyumbangkan sejumlah uang tertentu (biasanya berhubungan dengan
banyaknya konsumen yang membeli produk mereka) untuk sebab tertentu.
Pemasaran berhubungan-sebab (cause-related marketing), semakin banyak
digunakan perusahaan untuk membangun citra baik di masyarakat.
6. Media Identitas,
Dalam masyarakat dengan komunikasi yang berlebihan, perusahaan harus
bersaing untuk mendapatkan perhatian. Perusahaan-perusahaan harus bersaing
untuk mendapatkan perhatian. Mereka harus berjuang untuk menciptakan
identitas yang dapat segera dikenali masyarakat. Identitas visual diberikan oleh
logo perusahaan, alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, bangunan, dan cara
berpakaian.
Universitas Sumatera Utara
2.2.4.4 Penjualan personal
Penjualan personal adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahap proses
pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan
tindakan pembeli. Penjualan personal memiliki 3 ciri khusus sebagai berikut:
1.
Konfrontasi Personal,
Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif
antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi
dari pihak lain dengan lebih dekat.
2.
Mempererat,
Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai
dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya
sudah benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik.
3.
Tanggapan,
Penjualan
personal
membuat
pembeli
merasa
berkewajiban
untuk
mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
2.2.4.5 Pemasaran langsung
Definisi Pemasaran langsung menurut Direct Marketing Association (2008)
adalah sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan
untuk menghasilkan tanggapan dan/atau transaksi yang dapat diukur pada suatu
lokasi.
Universitas Sumatera Utara
Meski terdapat berbagai bentuk pemasaran langsung seperti surat langsung,
pemasaran jarak jauh, pemasaran elektronik dan sebagainya, semuanya memiliki
empat karakteristik. Pemasaran langsung bersifat:
1.
Nonpublik, pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu
2.
Disesuaikan, pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju
3.
Terbaru, pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat
4.
Interaktif, pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.
2.3
Teori Tentang Kesadaran Merek (Brand Awareness)
2.3.1
Merek
Defenisi merek menurut American Marketing Association dalam Bennet
(1995) adalah sebagai berikut:“Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan,
atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya
dari produk pesaing”.
Menurut Aaker (2000), “Merek adalah nama dan/atau simbol yang bersifat
membedakan(seperti
sebuah
logo,
cap,
atau
kemasan)
dengan
maksud
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual
tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang
dihasilkan para kompetitor”.
Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 tentang Merek,”Merek adalah tanda
berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau
Universitas Sumatera Utara
kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan
dalam kegiatan perdaganganbarang atau jasa”.
Salah satu aset tak berwujud adalah ekuitas yang diwakili oleh merek. Suatu
merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk
tersebut, dan melindungi konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang
berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik.
Karakteristik unik dari pemasaran modern bertumpu pada penciptaan merekmerek yang bersifat membedakan. Gagasan telah bergerak dari komoditas menuju
produk-produk bermerek, sehingga mengurangi nilai penting harga dalam keputusan
pembelian, dan menekankan basis pembeda.
Merek
sebenarnya
merupakan
janji
penjual
atau
pembuat.
Merek
mengidentifikasikan penjualnya atau pembuat. Merek itu sendiri dapat berupa logo,
simbol, nama atau merek dagang. Merek lebih dari sekedar simbol.
Merek dapat memiliki enam level pengertian sebagai berikut:
1. Atribut,
Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Misalnya, Marcedes memberi
kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik,
tahan lama, bergengsi tinggi.
2. Manfaat,
Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Atribut
“tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional.
Universitas Sumatera Utara
3. Nilai,
Merek juga menyatakan sesuatu tentang produsen, seperti keamanan, gengsi,
kinerja tinggi dan lain sebagainya.
4. Budaya,
Merek juga mewakili budaya tertentu.
5. Kepribadian
Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pemakai,
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk
tersebut.
Gagasan-gagasan mengenai merek yang paling tahan lama adalah nilai,
budaya, dan kepribadian yang tercermin dari merek tersebut.
2.3.2
Ekuitas Merek (Brand Equity)
Aaker (2000), menyebutkan bahwa ekuitas merek adalah :”Serangkaian aset
dan kewajiban yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbol yang menambah
atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan
atau pelanggan perusahaan tersebut”.
Ekuitas merek memiliki 2 arah, yaitu dapat bernilai bagi perusahaan dan bagi
pelanggan.
Ekuitas yang didasarkan pada psikologi pelanggan oleh Aaker (2000),
mengarah kepada 4 (empat) hal yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1.
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Yaitu kemampuaan pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali sebuah
merek dan mengaitkannya dengan suatu kategori produk tertentu.
2.
Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Menggambarkan respons keseluruhan pelanggan terhadap kualitas dan
keunggulan yang ditawarkan merek.
3.
Assosiasi Merek (Brand Associations)
Asosiasi merek berkenaan dengan segala sesuatu yang terkait dalam memori
pelanggan terhadap sebuah merek, asosiasi tersebut dapat berupa atribut produk,
intangibles, manfaat, harga relatif, aplikasi, pemakai, selebritas, gaya hidup,
kelas produk, pesaing, dan wilayah geografis.
4.
Loyalitas Merek (Brand Loyality)
Merupakan komitmen kuat dalam berlangganan atau membeli kembali suatu
merek secara konsisten di masa mendatang.
Ekuitas pelanggan (customer equity) merupakan gabungan nilai seumur hidup
pelanggan dari semua pelanggan baru dan pelanggan potensial. Semakin setia
pelanggan yang menguntungkan perusahaan, semakin tinggi pula ekuitas pelanggan
perusahaan.
Ekuitas pelanggan bisa menjadi ukuran kinerja perusahaan yang lebih
daripada penjualan terbaru atau pangsa pasar. Jika penjualan dan pangsa pasar
mencerminkan masa lalu, ekuitas pelanggan memperkirakan masa depan.
Universitas Sumatera Utara
2.3.3
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut Aaker (2000),” Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon
pembeli mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian
dari kategori produk tertentu”.
Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continuum ranging)
dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan
bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan.
Aaker (2000) menggambarkan level kesadaran pelanggan terhadap merek
dalam bentuk piramida sebagai berikut:
1.
Tidak sadar merek (unaware of brand),
Adalah level yang paling rendah. Pada posisi ini pelanggan sama sekali tidak
mengenali merek yang disebutkan meskipun melalui alat bantu, seperti
menunjukkan gambar atau menyebutkan nama merek tersebut.
2.
Mengenali merek (brand recognition)
Tahapan ini terjadi ketika sesorang dapat mengingat kembali dengan bantuan.
Pada level ini, pelanggan akan mengingat merek setelah diberikan bantuan
dengan memperlihatkan gambar atau ciri-ciri tertentu.
3.
Mengingat kembali merek (brand recall)
Adalah level pengingatan merek tanpa bantuan (unaided recall). Level ini
mencerminkan merek-merek yang dapat diingat pelanggan dengan baik tanpa
bantuan.
Universitas Sumatera Utara
4.
Puncak pikiran (top of mind)
Merupakan level tertinggi dan posisi ideal bagi semua merek. Pada level ini,
pelanggan sangat paham dan mengenali elemen-elemen yang dimiliki sebuah
merek. Pelanggan akan menyebutkan merek untuk pertama kali, saat ditanya
mengenai suatu kategori produk. Dengan perkataan lain, sebuah merek menjadi
merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak pelanggan.
Tingkat kesadaran merek (brand awareness) ini berupa level kesadaran merek
berbentuk piramida sesuai gambar 2.3 di bawah ini.
Puncak Pikiran
Pengingatan
Kembali Merek
Pengenalan Merek
Tidak Menyadari Merek
Gambar 2.3 Piramida Kesadaran Merek
Menurut Aaker (2000), memiliki kesadaran merek yang tinggi tentu saja
menjadi idaman semua merek, sebab akan memperkuat eksistensi merek di mata
pelanggan. Kesadaran merek menciptakan nilai dalam 4 (empat)cara yaitu sebagai
berikut:
Universitas Sumatera Utara
1.
Menjadi sumber pengembangan asosiasi,
Merek yang memiliki tingkat kesadaran tinggi memungkinkan pengembangan
berbagai assosiasi secara lebih mudah karena telah dikenal dengan baik oleh
pelanggan. Suatu produk atau jasa layanan baru sudah pasti diarahkan untuk
mendapatkan pengenalan. Jarang sekali suatu keputusan pembelian terjadi tanpa
pengenalan. Dengan tingkat pengenalan yang mapan, memudahkan untuk
memasukkan asosiasi baru terhadap merek, seperti suatu atribut produk
2.
Familiar (rasa suka),
Kesadaran merek akan mendorong rasa suka pelanggan dengan merek. Mereka
akan sangat akrab dan bisa menginformasikan merek tersebut kepada orang
lain. Pengakuan memberi suatu kesan yang akrab terhadap merek. Dan
konsumen menyukai sesuatu yang akrab bagi mereka.
3.
Menimbulkan komitmen,
Kesadaran merek yang tinggi memungkinkan keberadaan merek dengan mudah
dideteksi oleh pelanggan, sehingga akan mendorong komitmen mereka dalam
pembelian. Hal ini terjadi karena merek dipromosikan secara luas, kredibilitas
yang telah teruji oleh waktu, jaringan distribusi yang luas, serta manajemen
merek yang dikelola dengan baik. Kesadaran merek bisa jadi menjadi suatu
signal dari kehadiran, komitmen, dan substansi. Jika sebuah merek yang tidak
dikenal sama sekali diposisikan sebagi sebuah alternatif pilihan, maka akan
terdapat kecurigaan bahwa merek ini tidak didukung oleh komitmen
perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
4.
Selalu dipertimbangkan,
Langkah pertama dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi
sekumpulan
merek
untuk
dipertimbangkan.
Pelanggan
akan
selalu
mempertimbangkan nama-nama merek top of mind sebelum memutuskan
membeli produk tertentu, meskipun fakta menunjukkan bahwa tidak semua
merek yang menempati top of mind juga disukai pelanggan.
2.3.4
Cara Mencapai Kesadaran Merek
Menurut Aaker (2000), kesadaran merek dapat dicapai dengan tindakan-
tindakan sebagai berikut:
1. Menjadi Merek yang berbeda dan dikenang,
Suatu pesan kesadaran harus memberikan alasan untuk diperhatikan dan
seharusnya bisa dikenang. Ada banyak cara yang bisa ditempuh namun hal yang
paling pokok adalah menjadi berbeda dan istimewa.
2. Melibatkan sebuah slogan atau jingle,
Sebuah slogan atau jingle dapat menimbulkan pengaruh yang besar. Sebuah jingle
bisa menjadi alat yang jitu dalam menciptakan kesadaran.
3. Penampakan simbol,
Jika sebuah simbol telah terbentuk atau bisa dikembangkan, maka simbol itu akan
memainkan peran yang besar dalam menciptakan dan memelihara kesadaran.
Penampakan simbol dapat dilakukan melalui iklan ataupun acara-acara khusus
atau event-event tertentu.
Universitas Sumatera Utara
4. Periklanan / publisitas,
Periklanan sangat cocok dalam membangkitkan kesadaran, karena periklanan
memungkikan pesan dan audiens mengalami kedekatan, dan juga karena iklan
pada umumnya merupakan suatu cara efisien untuk memberikan penampakan.
5. Sponsor kegiatan,
Peran utama dari sebagian besar sponsor kegiatan adalah menciptakan atau
memelihara kesadaran. Beberapa merek menjadi terkenal karena mensponsori
beberapa kegiatan yang dapat dilihat oleh orang banyak, seperti acara olahraga.
6. Pertimbangan perluasan merek,
Salah satu cara untuk membuat merek lebih menonjol adalah dengan meletakkan
merek tersebut pada produk lain.
7. Mengunakan tanda-tanda,
Suatu kampanye kesadaran kerapkali bisa dibantu dengan tanda-tanda dari kelas
produk tertentu, merek atau keduanya. Kemasan bisa menjadi tanda yang penting
bagi merek karena kemasan merupakan stimulus aktual terhadap pembeli.
Menurut Kotler (2008), untuk mencapai kesadaran merek dapat dilakukan
dengan 9 tindakan yaitu:
1. Mengembangkan Periklanan yang kreatif.
2. Menjadi sponsor untuk peristiwa-peristiwa yang banyak mendapat perhatian.
3. Mengundang pelanggan untuk bergabung dalam sebuah klub.
4. mengundang masyarakat untuk mengunjungi perusahaan/ pabrik dari produk
dengan merek tertentu.
Universitas Sumatera Utara
5. Menciptakan unit eceran tersendiri.
6. Menyediakan jasa publik yang benar-benar dihargai.
7. Memberikan dukungan yang mencolok kepada beberapa kegiatan sosial.
8. Memperkenalkan diri sebagi pemimpin nilai dari produk.
9. Mengembangkan juru bicara atau simbol yang kuat atau simbol untuk mewakili
perusahaan.
Universitas Sumatera Utara