Skripsi Ratih Kartini Asih

ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK, PROMOSI PENJUALAN
DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MINUTE MAID
PULPY ORANGE
(Pada Pelanggan Minute Maid Pulpy Orange Pada Warga Kecamatan
Ciputat Timur Kabupaten Tangerang Selatan)
Oleh:
Ratih Kartini Asih
205081000151
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
2013
SURAT PERNYATAAN
Nama Mahasiswa
: Ratih Kartini Asih
NIM
: 205081000151
Fakultas
: Ekonomi dan Bisnis
Jurusan
: Manajemen Pemasaran
Dengan ini menyatakan bahwa skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri yang
merupakan hasil penelitian, pengolahan dan analisis saya sendiri serta bukan
merupakan replikasi maupun saduran dari hasil karya atau hasil penelitian orang
lain.
Apabila terbukti skripsi ini plagiat atau replikasi, maka skripsi ini dianggap gugur
dan harus melakukan penelitian ulang untuk menyusun skripsi baru dan kelulusan
serta gelarnya dibatalkan.
Demikian pernyataan ini dibuat dengan segala akibat yang timbul dikemudian hari
menjadi tanggung jawab saya.
Jakarta, Mei 2013
(Ratih Kartini Asih)
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh ekuitas merek, promosi
penjualan, dan harga terhadap keputusan pembelian produk minuman Minute
Maid Pulpy Orange. Pada penelitian
ini
menggunakan data primer dalam
penyebaran kuesioner yang dilakukan di Tangerang dengan responden Warga
Kecamatan Ciputat Timur Kabupaten Tangerang Selatan sebanyak 80 orang.
Metode sampel yang digunakan adalah convenience sampling data yang
digunakan data primer yang dikumpulkan melalui kuesioner analisis untuk
pengujian hipotesis yang dilakukan dengan regresi berganda, hasil uji regresi
ditemukan bahwa ekuitas merek, promosi penjualan dan harga berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian produk minuman Minute Maid Pulpy
Orange. Selanjutnya berdasarkan adjusted R square dapat diketahui bahwa
pengaruh ekuitas merek, promosi penjualan, dan harga dapat dijelaskan sebesar
34%.
Kata Kunci: Ekuitas Merek, Promosi Penjualan, Harga dan Keputusan
Pembelian
i
ABSTRACT
This study aims to examine the effect of the brand equity, sales promotion, and
the
price towards purchasing decision product drink
Minute Maid Pulpy
Orange. This study is using primary data in deploying the questioner that was
undertaken at Tangerang district with 80 people of respondents in East Ciputat,
South Tangerang.
The sampling method used was the convenience sampling data and the
data that used in primary data which was collected through questionnaires
analysis for hypothesis testing which was undertaken with double regression, and
the regression test results were that brand equity, sales promotion and the
price affect significantly to purchasing decision product drink Minute Maid
Pulpy Orange. Furthermore, based on adjusted R square can be known that the
effect of brand equity, sales promotion, and price can be explained by 34%.
Keywords: Brand Equity, Sales Promotion, Price and Purchase Decision
ii
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I.
IDENTITAS PRIBADI
1. Nama
: Ratih Kartini Asih
2. Jenis kelamin
: Perempuan
3. Tempat Tanggal Lahir
: Jakarta, 22April 1987
4. Agama
: Islam
5. Alamat
: Jl. Jati No. 20 Rt 001/009 Cirendeu
- Ciputat
II.
III.
PENDIDIKAN
1.
SD Islam Ruhama
: 1993 - 1999
2.
SMPN 56 Jakarta
: 1999 - 2002
3.
SMUN 108 Jakarta
: 2002 - 2005
4.
UIN Syarif Hidayatullah : 2005-2013
DATA KELUARGA
1. Ayah
: H. Sugiman
2. Ibu
: Hj. Sutri Amiyati
3. Anak dari
:Empat dari Empat bersaudara
iii
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah puji syukur saya haturkan kehadirat ALLAH SWT yang
telah memberikan Taufik, Hidayah serta Inayah-Nya kepada penulis sehingga
penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Analisis Pengaruh
Ekuitas Merek, Promosi Penjualan, Dan Harga Terhadap Keputusan
Pembelian Minuman Minute Maid Pulpy Orange”.
Penulisan skripsi ini
sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi.
Shalawat
beriring salam semoga tercurahkan kepada manusia termulia
Nabi Muhammad SAW yang telah membawa panji-panji islam sehingga tersebar
ke seluruh persada bumi.
Terima Kasih untuk semua pihak yang telah membantu penulis sehingga
penulis bisa menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Penuis skripsi akan semakin
tertunda dan tidak selesai tanpa bantuan semua pihak. Dengan segala kerendahan
hati, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang tak terhingga
kepada :
1. Ayahanda dan ibunda tercinta, yang selalu memberikan limpahan kasih
sayang, perhatian dan dukungan moril, spiritual maupun materil yang tiada
henti. Semoga apa yang ayahanda dan ibunda berikan, memberikan
balasan yang setimpal dari Allah SWT. Amin.
2. Bapak Yahya Hamza, Dr., MM selaku Dosen Pembimbing I yang telah
memberikan kesempatan, keluangan waktunya, mencurahkan perhatian
dan memberikan banyak masukan untuk kesempurnaan skripsi ini.
3. Ibu Muniaty Aisyah, Ir.,MM selaku Dosen Pembimbing II yang
memberikan kesempatan, keluangan waktunya, mencurahkan perhatian
memberikan banyak masukan untuk kesempurnaan skripsi ini.
iv
4. Bapak SuhendaS., Ag., MM selaku Ketua Jurusan Manajemen yang telah
membantu selama ini.
5. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Islam Negeri Syar if Hidayatullah Jakarta.
6. Ibu Leis Suzanawaty, SE., M.Si, selaku Pudek I Fakultas Ekonomi Syarif
Hidayatullah
7. Bapak Arief Mufraini, LC., M.Si Selaku Kortek Program Non Regular
8. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah
Jakarta yang telah memberikan segenap ilmunya sebagai bekal penulis
kelak
9. Seluruh Staf dan Karyawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif
Hidayatullah
10. Sahabat terbaikku, Qokhita S.E. makasihh bangeddd buat semua
kenangannya.
11. Kakak2xku tercinta dan keponakanku t ersayang terima kasih atas
motivasi dan doanya
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan
dikarenakan terbatasnya pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki. Oleh karena
itu, dengan segala kerendahan hati penulis sangat mengharapkan saran dan kritik
yang dapat membangun dari berbagai piahak guna menyempurnakan skripsi ini
mohon maaf atas kesalahan atau kekeliruan yang ada dalam skripsi ini.
Jakarta,
Mei 2013
Penulis
v
DAFTAR ISI
ABSTRAK ........................................................................................................
ABSTRACT.......................................................................................................
i
ii
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ......................................................................... iii
KATA PENGANTAR ....................................................................................... iv
DAFTAR ISI ...................................................................................................... vi
DAFTAR TABEL .............................................................................................
x
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... xi
BAB I
BAB II
PENDAHULUAN
A. Latar belakang Masalah ........................................................
1
B. Perumusan Masalah...............................................................
7
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian .............................................
7
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Bauran Promosi (Marketing Mix) ......................
9
1. Produk (product) .............................................................
9
2. Harga (price) ................................................................... 10
3. Tempat (place) ................................................................ 13
4. Promosi (promotion) ...................................................... 14
B. Ekuitas Merek ...................................................................... 16
1. Pengertian Ekuitas Merek .............................................. 16
2. Hubungan Ekuitas Merek Dengan Keputusan Pembelian 17
vi
3. Unsur-unsur Ekuitas Merek ........................................... 17
C. Promosi Penjualan ................................................................ 27
1. Pengertian Promosi Penjualan ....................................... 27
D. Harga ..................................................................................... 32
1. Pengertian harga ............................................................. 32
2. Penetapan Harga.............................................................. 34
3. Tujuan Penetapan Harga ................................................ 35
4. Kebijakan Harga ............................................................. 35
5. Strategi Penyesuaian Harga ............................................ 36
E. Keputusan Pembelian ............................................................ 38
1. Perilaku Konsumen ........................................................ 38
2. Proses Keputusan Pembelian ......................................... 40
F. Penelitian Terdahulu ............................................................. 45
G. Kerangka Pemikiran .............................................................. 50
H. Hipotesis ................................................................................ 51
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian .................................................... 53
B. Metode Penentuan Sampel ................................................... 53
1. Populasi .......................................................................... 53
2. Sampel ............................................................................ 54
C. Metode Penguumpulan Data ................................................. 54
D. Metode Analisis..................................................................... 57
1. Analisis Kuantitatif ........................................................ 57
vii
a. Uji Validitas ............................................................. 57
b. Uji Reliabilitas .......................................................... 57
2. Uji Asumsi Klasik .......................................................... 58
a. Uji Multikolinearitas ................................................ 58
b. Uji Normalitas .......................................................... 59
c. Uji Heteroskedastisitas ............................................. 60
d. Uji Autokorelasi ....................................................... 60
3. Analisis Regresi Linear Berganda .................................. 61
a. Regresi Linear Berganda .......................................... 62
b. Koefisien Determinasi (R2) ....................................... 63
1) Uji Simultan (Uji F) ............................................ 63
2) Uji t (Parsial) ...................................................... 64
E. Operasional Variabel Penelitian ............................................ 65
1. Variabel Penelitian .......................................................... 65
a. Variabel Dependen .................................................... 65
b. Variabel Independen ................................................. 66
F. Definisi Operasional .............................................................. 66
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Sejarah Minute Maid Pulpy................................................... 71
B. Gambaran Umum Responden ............................................... 73
C. Hasil dan Pembahasan .......................................................... 75
1. Hasil Uji Validitas .......................................................... 75
2. Hasil Uji Reliabilitas ....................................................... 77
viii
3. Hasil Uji Asumsi Klasik ................................................. 78
a. Hasil Uji Multikolinearitas ........................................ 78
b. Hasil Uji Heteroskedastisitas .................................... 79
c. Hasil Uji Normalitas ................................................. 80
d. Hasil Uji Autokolerasi ............................................. 82
4. Hasil Uji Hipotesis ......................................................... 83
a. Hasil Uji Koefisien Determinasi ............................... 84
b. Hasil Uji F (Simultan) ............................................... 85
c. Hasil Uji t (Parsial).................................................... 85
BAB V
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
A. Kesimpulan ........................................................................... 89
B. Implikasi ................................................................................ 90
C. Saran ...................................................................................... 92
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 93
LAMPIRAN ...................................................................................................... 96
ix
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu ................................................................ 45
Tabel 3.1
Operasional Variabel Penelitian ............................................... 66
Tabel 4.1
Hasil Uji Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 73
Tabel 4.2
Hasil Uji Deskripsi Responden Berdasarkan Pekerjaan
Responden ................................................................................ 74
Tabel 4.3
Hasil Uji Deskripsi Responden Berdasarkan Pendapatan
Perbulan Responden ................................................................. 75
Tabel 4.4
Hasil Uji Validitas .................................................................... 76
Tabel 4.5
Hasil Uji Reliabilitas ................................................................ 77
Tabel 4.6
Hasil Uji Multikolinearitas ....................................................... 79
Tabel 4.7
Hasil Uji Kolmogorov-Smirnov................................................ 82
Tabel 4.8
Hasil Uji Autokorelasi ............................................................. 83
Tabel 4.9
Hasil Uji Koefisien Determinasi .............................................. 84
Tabel 4.10
Hasil Uji F ................................................................................ 85
Tabel 4.11
Hasil Uji t ................................................................................. 85
x
DAFTAR GAMBAR
Gambar 4.1
Hasil Uji Heteroskedastisitas ................................................... 80
Gambar 4.2
Hasil Uji Normalitas ................................................................ 81
xi
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar belakang Masalah
Selain pangan atau makan merupakan kebutuhan pokok manusia, yang
tidak kalah pentingnya dalam kehidupan manusia sehari-hari adalah minum.
Minuman tersedia dalam jenis, bentuk dan macam yang beragam. Jenis,
bentuk dan macam minuman yang dipilih dan dikonsumsi akan sangat
ditentukan oleh masing-masing individu konsumen. Dengan semakin
tumbuhnya industri pengolahann minuman, maka jenis bentuk dan macam
minuman yang beredar semakin beragam. Produsen minuman yang semakin
banyak menyebabkan persaingan meningkat, sehingga mereka bekerja keras
untuk menampilkan produk minumannya sebaik mungkin agar dipilih dan
dibeli konsumen. Untuk membedakan bahwa produk suatu produsen berbeda
dengan produsen lainnya, mereka memberikan berbagai cirri khas yang
berbeda kepada produk minuman mereka. Salah satu yang penting yang
diberikan adalah merek.
Para produsen dan pemasar minuman sangat penting untuk mengetahui
bagaimana
konsumen
mengambil
keputusan
dalam
memilih
dan
mengkonsumsi minuman. Pemahaman ini akan membantu mereka agar dapat
memasarkan minuman dengan lebih efektif. Salah satu faktor penting yang
perlu diketahui adalah memahami ekuitas merek apa yang dipertimbangkan
oleh konsumen dalam memilih minuman . Penetapan merek menjadi isu
utama yang terpenting dalam strategi pemasaran produk, hal ini dikarenakan
dalam mengembangkan produk bermerek membutuhkan investasi pemasaran
yang besar dan dalam jangka waktu yang panjang, khususnya dalam hal iklan,
promosi dan kemasan yang memerlukan biaya yang sangat besar, nama merek
1
yang baik dapat menambah keberhasilan suatu produk. Selain itu merek juga
merupakan stimuli yang akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Stimuli adalah komunikasi secara fisik, visual atau verbal yang dapat
mempengaruhi respon individual (Assael, 2001:205).
Dalam merebut konsumen diperlukan suatu strategi pemasaran yang
tepat. Sebelum menentukan strategi pemasaran, hendaknya perusahaan
mengidentifikasi keinginan konsumen yang belum dipuaskan, dengan cara
menentukan barang yang hendak diproduksi, cara promosi, harga yang tepat
dan saluran distribusinya. Konsumen membeli barang dan jasa untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginannya, oleh karena itu, penting bagi
perusahaan untuk mempelajari bagaimana perilaku konsumen dalam
pengambil keputusan pembelian. Dalam kehidupan manusia sehari-hari pola
hidup sehat sangatlah dibutuhkan. Banyak konsumen yang secara praktis
mengkonsumsi minuman sari buah untuk keperluan menjaga kesehatan, salah
satunya adalah dengan mengkonsumsi minuman sari buah Minute Maid Pulpy
Orange. Di Indonesia, kategori minuman siap saji dengan kandungan jus buah
ini merupakan salah satu kategori minuman yang tumbuh paling pesat dengan
angka rata-rata pertumbuhan sebesar 12 persen dalam lima tahun terakhir. Hal
ini dapat disebabkan oleh berkembangnya selera dan gaya hidup konsumen
yang semakin beragam. Menurut Ketua Bidang Minuman Sari Buah Asosiasi
Industri Minuman Ringan, Farchad Poeradisastra, banyaknya perusahaan yang
menggarap bisnis pasar minuman sari buah sekarang ini disebabkan karena
pertumbuhan pasar tersebut terbilang pesat. Saat ini bisnis minuman sari buah
baru mendapat porsi 5% dari total pasar minuman, tetapi setiap tahun bisnis
ini tumbuh 15% hingga 20%. Data Assosiasi Industri Minuman menunjukkan
bahwa hingga pertengahan tahun 2008 sudah ada 20 perusahaan besar yang
2
menggarap pasar sari buah dan 35 Industri Kecil Menengah (IKM) yang juga
bergerak di industri tersebut. Diantara perusahaan besar yang sudah masuk di
industri minuman sari buah tersebut adalah Group ABC dengan “ABC Juice”
kemasan kotak 250 ml, Unilever yang mengakuisisi merek minuman sari buah
“Buavita” dan “Gogo” yang dimilikioleh PT UltraJaya Milk Industry,
Nutrifood dengan meluncurkan varian terbaru “Nutrisari RTD Orange Juice”,
PT SinarSosro yang baru saja mengakuisisi “Country Juice”, dan PT. Coca
Cola Indonesia yang baru September 2008 lalu meluncurkan merek Minute
Maid Pulpy Orange-nya (Jadi total merek buah saat ini adalah 60 merek.
Minuman dengan kandungan jus buah merupakan kategori minuman terbesar
ketiga di dunia. (Bestia:2009).
Selain itu, merek juga sukses menciptakan suatu relasi kepercayaan
dengan pelanggan. Merek memegang peranan yang sangat penting, salah
satunya adalah menjembatani harapan konsumen. Dengan demikian terdapat
adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan
penghasil
produk
melalui
merek.
Hermawan
Kertajaya
(2004:11)
mengungkapkan bahwa merek merupakan indikator nilai suatu produk. Nilai
bagi konsumen adalah perolehan manfaat fungsional dan emosional
(Mahrinasari, 2006:189).
Aaker (dalam Chan, 2010) menyebutkan bahwa ekuitas merek
menyediakan nilai baik bagi konsumen maupun bagi produsen. Ekuitas merek
antara lain menyediakan nilai bagi konsumen dengan meningkatkan
kepercayaan diri dalam keputusan pembelian hingga diharapkan dengan
ekuitas merek yang kuat dari perusahaan maka konsumen memilih perusahaan
tersebut. Selanjutnya ia juga mengelompokkan ekuitas merek ini ke dalam
lima kategori, yaitu : kesadaran merek, assosiasi merek, persepsi kualitas,
3
loyalitas merek, dan asset-aset merek lainnya. Semakin kuat ekuitas merek
suatu produk, maka akan semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen
untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring
konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk
meraup keuntungan dari waktu ke waktu (Darmadi dkk, 2004:3)
Penelitian tentang ekuitas merek telah banyak dilakukan di luar negeri
maupun di Indonesia. Penelitian-penelitian tersebut secara langsung maupun
tidak langsung mengungkapkan bahwa ekuitas merek berpengaruh positif
terhadap keputusan konsumen untuk menggunakan suatu produk. Hal ini
diperkuat dengan pernyataan Aaker (dalam Chan,2010) bahwa ekuitas merek
mempengaruhi kepercayaan diri konsumen dalam keputusan pembelian.
Terdapat 70% konsumen menggunakan merek yang kuat sebagai panduan
dalam pembelian yang dilakukan (Davis dalam Chan, 2010).
Pasar yang menyediakan begitu banyak berbagai pilihan produk dan
merek , menyebabkan persaingan antar merek, setiap produk akan semakin
tajam dalam merebut konsumen. Maka menjadi keharusan bagi (stakeholder)
perusahaan untuk menciptakan suatu produk yang unik, yang memiliki
perbedaan dengan produk lainnya (differentiation), sehingga dengan
differentiation yang berhasil akan menjadi nomor satu di areanya. (Darul
Islam dan tim. 2010:151).
Dalam proses penyampaian produk kepada
pelanggan dan untuk mencapai tujuan perusahaan yang berupa penjualan
produk yang optimal, maka kegiatan pemasaran dijadikan tolak ukur oleh
setiap perusahaan. Sebelum meluncurkan produknya perusahaan harus mampu
melihat atau mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Sehingga sudah
sewajarnya jika segala kegiatan perusahaan harus selalu dicurahkan untuk
memenuhi kebutuhan konsumen dan kemudian konsumen akan memutuskan
4
membeli produk tersebut. Idealnya, pemasaran hendaknya menghasilkan
seorang pelanggan yang siap untuk membeli (Kotler, 2007:7).
Salah satu cara yang dapat digunakan untuk memperkenalkan produk
kepada khalayak adalah melalui program promosi. Promosi merupakan suatu
bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau
meningkatkan pasar sasaran atas
membeli, menerima dan
perusahaan dan produknya agar bersedia
loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan
yang bersangkutan (Hurriyati, 2008:58) .Promosi dapat dilakukan dengan
menggunakan bauran promosi yang terdiri dari periklanan, humas, promosi
penjualan, maupun personal selling. Personal selling sendiri adalah
komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk
memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk
pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan
mencoba dan membelinya. Personal selling merupakan juga komunikasi antar
orang secara individual (Tjiptono, 2008:224). Termasuk sejumlah manfaat
promosi penjualan mengalir ke produsen dan konsumen, promosi penjualan
memungkinkan produsen menguji seberapa tinggi harga yang dapat mereka
tetapkan dan seberapa besar minat konsumen terhadap produk baru tersebut,
apabila produk tersebut sudah beredar di pasaran. Promosi penjualan
membujuk konsumen mencoba produk (Kotler & Keller, 2007 : 266).
Menurut Kotler dan Keller (2007:78) harga adalah salah satu unsur
bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, unsur-unsur lainnya
menghasilkan biaya. Harga adalah unsur program pemasaran yang paling
mudah disesuaikan, ciri-ciri produk, saluran bahkan promosi membutuhkan
lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang
5
dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk atau mereknya.
Sebuah produk yang dirancang dan dipasarkan dapat menentukan premium
harga dan mendapatkan laba besar. Kenyataan menunjukkan bahwa saat ini
harga merupakan salah satu utama yang mempengaruhi keputusan pembelian
yang dilakukan oleh konsumen. Apabila konsumen menerima harga tersebut
maka produk laku, sebaliknya apabila menolaknya maka diperlukan
peninjauan harga jualnya.
Hampir semua penulis mendefinisikan keputusan pembelian sebagai
suatu pilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Dengan kata lain,
orang yang mengambil keputusan harus mempunyai satu pilihan dari beberapa
alternatif yang ada. Bila seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu
membeli dan tidak membeli, dan kemudian dia memilih membeli, maka dia
ada dalam posisi membuat suatu keputusan, dan semua orang pasti mengambil
keputusan setiap hari dalam hidupnya. Para sarjana pemasaran telah menyusun
“model urutan tahap” proses keputusan pembelian. Para konsumen melewati
lima tahap, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Dari sini jelas bahwa
proses pembelian, dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan
memiliki dampak yang lama setelah itu. Namun, para konsumen tidak selalu
harus melewati seluruh lima tahap ketika membeli produk mereka bisa
melewati tahap Kotler dan Keller (2007:235).
Salah satu faktor fundamental dalam studi perilaku konsumen adalah
premis bahwa “ people often buy products not for what they do, but for what
they mean”. Artinya, konsumen membeli sebuah produk bukan semata-mata
karena mengejar manfaat fungsionalnya ,namun lebih dari itu juga mencari
makna tertentu (seperti citra diri, gengsi, bahkan kepribadian). Ini
6
menunjukkan bahwa makna konsumsi sebuah produk bisa bermacam-macam
bagi konsumen yang berbeda (Tjiptono, 2004:39).
Berdasarkan latar belakang di atas, penulis tertarik untuk membuat
suatu penelitian terhadap konsumen Produk Minuman Minute Maid Pulpy
Orange dengan judul:
“Analisis Pengaruh Ekuitas Merek, Promosi
Penjualan, Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Minuman Minute
Maid Pulpy Orange”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis merumuskan masalah
yang akan diungkap dalam penelitian sebagai berikut:
1. Untuk menganalisis apakah ekuitas merek berpengaruh secara parsial
terhadap keputusan pembelian pada produk Minuman Minute Maid Pulpy
Orange.
2. Untuk menganalisis apakah promosi penjualan berpengaruh secara parsial
terhadap keputusan pembelian pada produk Minuman Minute Maid Pulpy
Orange
3. Untuk menganalisis apakah harga berpengaruh secara parsial terhadap
keputusan pembelian pada produk Minuman Minute Maid Pulpy Orange.
4. Untuk menganalisis apakah ekuitas merek, promosi penjualan, dan harga
berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian pada produk
Minuman Minute Maid Pulpy Orange.
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Untuk merujuk pada masalah penelitian yang dirumuskan diatas
maka tujuan penelitian ini adalah :
7
a. Untuk menganalisis pengaruh ekuitas merek, promosi penjualan, dan
harga produk secara parsial terhadap keputusan pembelian Minuman
Minute Maid Pulpy Orange.
b. Untuk menganalisis pengaruh ekuitas merek, promosi penjualan, dan
harga produk secara simultan terhadap keputusan pembelian Minuman
Maid Pulpy Orange.
c. Untuk menganalisis variabel bebas yang memiliki pengaruh dominan
terhadap keputusan pembelian Minuman minute Maid Pulpy Orange.
2. Manfaat Penelitian
a. Bagi penulis, penelitian ini dapat dijadikan pengetahuan sebagai
sumber sumbangan yang cukup penting terhadap aplikasi langsung di
masyarakat atas pengetahuan secara teori yang didapat selama
dibangku kuliah dengan praktis.
b. Bagi perusahaan atau pemasar produk minuman pada umumnya dapat
dijadikan sebagai salah satu pertimbangan dan bahan acuan tentang
bagaimana
faktor-faktor
tertentu
mempengaruhi
pengambilan
keputusan pembelian konsumen.
c. Bagi lembaga pendidikan, Sebagai salah satu hasil karya dan sebuah
karya yang dapat dijadikan sebagai bahan wacana dan pustaka bagi
mahasiswa atau pihak lain yang memiliki ketertarikan meneliti bidang
yang sama.
d. Bagi mahasiswa atau masyarakat
Hasil penelitian ini dapat dipakai sebagai tambahan pengetahuan,
disamping dapat digunakan sebagai sumber.
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Bauran Promosi (Marketing Mix)
Berdasarkan pendapat Kotler dan Armstrong (2008;159) bauran
promosi terdiri dari empat P, product (produk), price (harga), place (tempat),
dan promotion (promosi).
1. Product (produk)
a. Definisi Produk
Kotler dan Armstrong (2008:266), mendefinisikan produk
sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar
menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat
memuaskan suatu keinginan dan kebutuhan. Dalam arti luas, produk
meliputi objek-objek fisik, jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide
atau bauran entitas-entitas ini.
b. Klasifikasi produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:269-270) bahwa produk
dan jasa dibagi menjadi dua kelompok besar berdasarkan tipe
konsumen yang menggunakannya, yaitu produk konsumen dan produk
industri.
1) Produk konsumen adalah produk dan jasa yang dibeli oleh
konsumen akhir untuk konsumsi pribadi, meliputi produk
kebutuhan sehari-hari, produk belanja, produk khusus, dan produk
yang tidak dicari.
9
2) Produk industri, adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih
lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan suatu bisnis.
Perbedaan antara produk konsumen dengan produk industri
terletak pada tujuan untuk apa produk itu dibeli.
c. Atribut produk
Atribut produk menurut Simamora dalam penelitian Wahyudi
(2005:165), adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh pembeli
pada saat membeli produk, seperti harga, kualitas, kemasan,
kelengkapan fungsi (fitur), desain, layanan purna jual, dan lain-lain.
2. Price (harga)
a. Pengertian harga
Menurut Kotler (2007:78) harga adalah salah satu unsur bauran
pemasaran yang menghasilkan pendapatan; unsur-unsur lainnya
menghasilkan biaya. Harga barangkali adalah unsur program
pemasaran yang paling mudah disesuaikan; ciri-ciri produk, saluran,
bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga
mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan
tersebut kepada pasar tentang produk atau mereknya. Sebuah produk
yang dirancang dan dipasarkan dengan dapat menentukan premium
harga dan mendapatkan laba besar.
b. Penetapan Harga
Menurut Kotler (2007:78) Sepanjang sejarah, umumnya harga
ditetapkan oleh pembeli dan penjual yang saling bernegosiasi. Penjual
akan meminta harga yang lebih tinggi daripada yang mereka harap
10
akan mereka terima, dan pembeli akan menawar kurang daripada yang
mereka harap akan mereka bayar. Melalui tawar menawar, mereka
akhirnya akan sampai pada harga yang diterima.
Menurut Kotler (2005:139) harga juga merupakan salah satu
elemen bauran pemasaran paling fleksibel, harga dapat berubah dengan
cepat tidak seperti produk dan perjanjian distribusi.
Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung
terhadap laba perusahaan. Hal ini dapat terlihat pada persamaan
berikut :
Laba =
Pendapatan Total – Biaya Total
(Harga perunit × kuantitas yang terjual) – biaya total
c. Orientasi Penetapan Harga
Perusahaan menetapkan harga memiliki 3 maksud yaitu :
1) Berorientasi pada laba
2) Berorientasi pada penjualan
3) Berorientasi pada quo
d. Tujuan penetapan harga
Menurut Tjiptono dalam Zuliani (2005:3) Harga merupakan
komponen yang berpengaruh langsung terhadap proses penentuan
dimana seorang akan berbelanja. Penetapan harga itu sendiri cukup
kompleks dan sulit. Harga, nilai, dan faedah (utility) merupakan
konsep-konsep yang sangat berkaitan. Utility adalah atribut suatu
produk yang dapat memuaskan kebutuhan. Sedangkan nilai adalah
11
ungkapan secara kuantitatif tentang kekuatan barang untuk menarik
barang lain dalam pertukaran. Menurut Secara umum ada dua faktor
utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga yaitu
faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal
e. Menentukan kebijakan harga
Menurut Kotler (2005:142), dalam menentukan kebijakan
harga terdapat beberapa tahap yaitu :
1) Memilih tujuan penetapan harga
2) Menetukan permintaan
3) Memperkirakan biaya
4) Menganalisis biaya, harga dan tawaran pesaing
5) Memilih metode penetapan harga
6) Memilih harga akhir
Dalam memilih harga akhir ini, perusahaan harus
mempertimbangkan
faktor-faktor
tambahan
yang
meliputi
penetapan harga perusahaan, dan dampak terhadap pihak lain.
f. Penyesuaian Harga
Menurut
Kotler
(2005:160)
perusahaan
biasanya
tidak
menetapkan hanya satu harga, melainkan struktur penetapan harga
yang mencerminkan perbedaan dalam permintaan dan biaya geografis,
tuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi
pengiriman, jaminan, kontrak perbaikan, dan faktor-faktor lainnya.
Sebagai akibat dari pemberian diskon, potongan harga, dan dukungan
12
promosi, suatu perusahaan jarang merealisasikan laba yang sama dari
setiap unit yang dijualnya.
g. Penetapan Harga Promosi
Strategi penetapan harga promosi sering merupakan permainan
kalah-menang (zero-sumgame). Jika strategi tersebut berhasil, pesaing
akan menirunya dan strategi itu kehilangan efektifitasnya, sebaliknya
jika strategi tersebut tidak berhasil, perusahaan hanya akan membuangbuang uang.
3. Place (Tempat)
Tempat (place) menurut mandey (2008:45) berkenaan dengan
upaya menyampaikan produk yang tepat ke tempat pasar target.
Menurut Alma dalam Mandey (2008:45) menyatakan bahwa pada
umumnya pimpinan sependapat bahwa lokasi yang dekat kota, dekat
dengan fasilitas umum, mudah dicapai, mudah mencari pemondokan atau
mudah dijangkau dengan kendaraan umum cukup berperan sebagai bahan
pertimbangan calon konsumen untuk memilih.
Sementara itu menurut Hurriyati (2005:57), menyatakan bahwa
terdapat beberapa hal yang harus dipertimbangkan dalam pemilihan
tempat atau lokasi, yaitu:
(1) Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana
transportasi umum.
(2) Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari
tepi jalan.
13
(3) Traffic, dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu
yang pertama, banyaknya orang yang lalu lalang dapat
memberikan peluang besar terjadinya impulse buying, yang
kedua, kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi
hambatan.
(4) Tempat parkir yang luas dan aman.
(5) Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di
kemudian hari.
(6) Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang
ditawarkan.
(7) Persaingan, yaitu lokasi pesaing.
(8) Peraturan Pemerintah.
4. Promotion (promosi)
a. Definisi promosi
Buchari alma dalam Hurriyati (2005:57-58) mengatakan bahwa
pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran,
yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan
pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima,
membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan.
14
b. Tujuan promosi
Tujuan utama promosi menurut Hurriyati (2008:58) adalah
menginformasikam,
mempengaruhi
dan
membujuk,
serta,
memperingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat
dijabarkan sebagai berikut:
1) Menginformasikan (informing), dapat berupa menginformasikan
pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan
cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan
perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu
produk,
menginformasikan
jasa-jasa
yang
disediakan
oleh
perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan
atau kekhawatiran pembeli, dan membangun citra perusahaan.
2) Membujuk
pelanggan
sasaran
(persuading),
dapat
berupa
membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu,
mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong
pembeli untuk belanja saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk
menerima kunjungan wiraniaga (salesman).
3) Mengingatkan (remainding), dapat berupa mengingatkan pembeli
bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat,
mengingatkan pembelian akan tempat-tempat yang menjual
produk-produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun
tidak ada kampanye iklan, dan menjadi agar ingatan pertama
pembeli jatuh pada produk perusahaan.
15
B. Ekuitas Merek
1. Pengertian Ekuitas Merek
Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat asset dan
liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, symbol, yang
mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. (Darmadi
dkk, 2004:4).
Ekuitas merek adalah dampak pembeda positif setelah mengetahui
nama merek terhadap respons konsumen kepada produk atau jasa dengan
merek tersebut. Jadi, jelas bahwa ekuitas merek adalah sebuah aset yang
harus dijaga. Lebih jauh Kotler mengatakan bahwa ekuitas merek
menghasilkan konsumen yang mempunyai pilihan (preference) jika
dihadapkan pada dua produk yang pada dasarnya hampir sama. Sejauh
mana konsumen bersedia membayar lebih untuk merek tertentu
merupakan patokan untuk menilai ekuitas merek (Kotler & Keller,
2009:334).
Menurut David A. Aaker (Managing Brand Equity, 1991) dalam
Darmadi dkk (2004:4), ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam lima
kategori, yaitu:
a. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
b. Assosiasi Merek (Brand Association)
c. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
d. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
e. Aset-aset merek Lainnya (Other Proprietary Brand Assets)
16
2. Hubungan Ekuitas Merek Dengan Keputusan Pembelian
Suatu merek pada gilirannya akan memberi tanda pada konsumen
mengenai sumber produk tersebut, kualitas produk, kelebihan-kelebihan
produk dan melindungi konsumen maupun produsen dari pesaing yang
berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Merek akan
memudahkan proses pengambilan keputusan oleh konsumen. Ekuitas merek
dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan
keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau
kedekatan assosiasi dengan berbagai karakteristik merek. (Mahrinasari MS,
2006:192-194).
Empat dimensi ekuitas merek dapat mempengaruhi alasan pembelian
konsumen. Bahkan seandainya kesadaran merek, persepsi kualitas, dan
assosiasi merek tidak begitu penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya
tetap dapat mengurangi keinginan atau rangsangan konsumen untuk mencoba
merek-merek lain. Produk dengan ekuitas merek yang kuat akan dicari oleh
konsumen karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan
memberikan keuntungan bagi mereka sehingga penjualan produsen akan
meningkat. (Darmadi dkk, 2004:6-7).
3. Unsur-unsur Ekuitas Merek
Menurut David A.Aaker dalam Darmadi, (2004:4), ekuitas merek
dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu sebagai berikut:
17
a. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran
merek
adalah
kemampuan
konsumen
untuk
mengidentifikasi merek dalam kondisi berbeda, seperti tercermin oleh
pengenalan merek mereka atau prestasi pengingatan (Kotler & Keller,
2009:346).
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian
dari kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu
ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori
produk dengan merek yang dilibatkan. Misalnya publikasi tentang
penerbangan Garuda Indonesia tidak akan membantu kesadaran merek
Kacang Garuda (Darmadi dkk, 2004:55).
Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada
tingkatan akan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan
kesadaran merek yang paling rendah adalah pengenalan merek (brand
recognition) atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali
dengan bantuan (aided recall). Tingkatan berikutnya adalah tingkatan
pengingatan kembali merek (brand recall) atau tingkatan pengingatan
kembali merek tanpa bantuan (unaided recall) karena konsumen tidak
perlu dibantu untuk mengingat merek. Tingkatan berikutnya adalah merek
yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu
Kesadaran Puncak Pikiran (top of mind). Puncak pikiran adalah kesadaran
merek tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada
dalam pikiran konsumen.
18
b. Asossiasi Merek (Brand Association)
Assosiasi merek menunjukkan persepsi yang terbentuk dalam
benak responden mengenai karakteristik atau atribut-atribut produk yang
dimiliki oleh suatu merek. Sebuah link terhadap merek akan lebih kuat
ketika di dasari pada beberapa pengalaman merek atau diekspos melalui
komunikasi. Sedangkan sebuah image menurut Aaker merupakan
seperangkat assosiasi. (Arianis Chan, 2010:46).
Assosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak
seseorang yang terkait dengan ikatannya mengenai suatu merek. Kesankesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin
banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau
dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi
komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu
jaringan dari kaitan-kaitan lain (Darmadi dkk, 2004:69).
Dan assosiasi-assosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya
dihubungkan dengan berbagai hal (Darmadi, 2004:70-72), seperti berikut
ini:
1) Atribut Produk (product attributes)
Mengassosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk
merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan.
Mengembangkan assosiasi semacam ini efektif karena jika atribut
tersebut bermakna, assosiasi dapat secara langsung diterjemahkan
dalam alasan pembelian suatu merek. Misal, apa yang tercermin dalam
19
kata mobil Marcedes pasti berbeda dengan kata yang tercermin dalam
mobil Suzuki.
2) Atribut Tak Berwujud (intangibles attributes)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti
halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang
mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
3) Manfaat Bagi Pelanggan (customers benefits)
Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat
bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya.
Contoh, mobil Mercedes sangat aman dan nyaman dikendarai (suatu
karakteristik produk) dan memberikan kepuasan mengemudi bagi
pelanggan (suatu manfaat pelanggan). Manfaat bagi pelanggan dapat
dibagi dua, yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan phsyhological
benefit (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan erat dengan
atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan
keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan
konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan
dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan
merek tersebut. Misalnya dalam merek produk Intel Inside terkandung
manfaat processor komputer yang cepat.
4) Harga Relatif (relative price)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini
akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau
dua dari tingkat harga.
20
5) Penggunaan (applications)
Pendekatan ini adalah dengan mengassosiasikan merek tersebut
dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6) Pengguna/pelanggan (user/customer)
Pendekatan ini adalah dengan mengassosiasikan sebuah merek
dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
Misalnya, Dimensions Kiddies dikaitkan dengan pemakainya yang
adalah anak-anak.
7) Orang Terkenal/khalayak (celebrity/pearson)
Mengkaitkan orang terkenal dengan sebuah merek dapat
mentransfer assosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek
tersebut.
8) Gaya Hidup/kepribadian (life style/personality)
Assosiasi sebuah merekdengan suatu gaya hidup dapat diilhami
oleh assosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka
kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. Misalnya
“Nagat” mencerminkan kepribadian yang maskulin, kuat dan berani.
9) Kelas produk (product class)
Mengassosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
Misalnya Volvo mencerminkan nilai berupa prestise, performa, tinggi,
keamanan dan lain-lain.
10) Para Pesaing (competitors)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
mengungguli pesaing.
21
11) Negara/wilayah geografis (country/geographic area)
Sebuah Negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan
memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
Contoh, Perancis di assosiasikan dengan mode pakaian dan parfum.
Assosiasi tersebut dapat di eksploitasi dengan mengaitkan merek pada
sebuah Negara. Contoh lain, mobil Mercedes mencerminkan budaya
Jerman yang berkualitas tinggi, konsistensi tinggi dan keseriusan
tinggi.
c. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan
maksud yang diharapkan. Karena persepsi kualitas merupakan persepsi
dari pelanggan maka persepsi kualitas tidak dapat ditemukan secara
objektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi
pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan (yang diukur
secara relatif) yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. Maka
dapat dikatakan bahwa membahas persepsi kualitas berarti akan
membahas keterlibatan dan kepentingan pelanggan. (Darmadi dkk,
2004:96).
Mengacu pada pendapat David A. Garvin dalam Darmadi dkk
(2004:98-99), dimensi persepsi kualitas dibagi menjadi tujuh, yaitu:
1) Kinerja melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya
karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, system
22
kemudi dan kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan
berbeda satu sama lain, seringkali pelanggan mempunyai sikap
berbeda dalam menilai atribut-atribut kerja ini. Kecepatan akan diberi
nilai tinggi oleh sebagian pelanggan, namun dianggap tidak relevan
atau rendah oleh sebagian pelanggan lain yang lebih mementingkan
atribut kenyamanan.
2) Pelayanan : mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada
produk tersebut. Misalnya mobil merek tertentu menyediakan
pelayanan kerusakan atau servis mobil 24 jam di seluruh dunia.
3) Ketahanan : mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
Misal mobil merek tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil
tahan lama walau telah berumur 12 tahun tetapi masih berfungsi
dengan baik.
4) Keandalan : konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari
suatu pembelian ke pembelian berikutnya.
5) Karakteristik produk : bagian-bagian tambahan dari produk, seperti
remote control sebuah video, system WAP, untuk telepon genggam
dan lain sebagainya. Penambahan ini biasanya digunakan sebagai
pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama.
Bagian-bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan
memahami
kebutuhan
pelanggannya
yang
dinamis
sesuai
perkembangan.
23
6) Kesesuaian dengan spesifik :merupakan pandangan mengenai kualitas
proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi
yang telah ditentukan dan teruji. Misalnya sebuah mobil pada kelas
tertentu dengan spesifikasi yang telah ditentukan seperti jenis dan
kekuatan mesin, pintu, material untuk pintu mobil, ban, sistem
pengapian dan lainnya.
7) Hasil : mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan
enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan
“hasil akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut
tidak akan mempunyai atribut kualitas yang penting.
d. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada
sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin
tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama
jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut
harga ataupun atribut lain (Darmadi dkk, 2004:126).
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati
adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya
menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus asset
yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut
(Darmadi dkk, 2004:128-129), adalah sebagai berikut:
1) Berpindah-pindah (Switcher)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai
pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi
24
frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu
merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai
pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek
tersebut. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah
mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
2) Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual buyer)
Pembeli yang berada pada tingkat yang loyalitas ini dapat
dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang
dikonsumsinya
atau
setidaknya
mereka
tidak
mengalami
ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada
tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk
menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau
berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha,
biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Dapat disimpulkan bahwa
pembeli ini dalam membeli suatu merek produk didasarkan atas
kebiasaan merek selama ini.
3) Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied buyer)
Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila
mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin
saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan
menanggung biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang atau
resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih ke merek.
Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat
25
loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang
harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan
menawarkan
berbagai
manfaat
yang
cukup
besar
sebagi
kompensasinya.
4) Menyukai Merek (Like The Brand)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli
yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini
dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka
pembeli bisa saja didasari oleh assosiasi yang terkait dengan simbol,
rangkaian pengalaman dalam menggunakan sebelumnya baik yang
dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh
persepsi kualitas yang tinggi. Meskipun demikian seringkali rasa suka
ini merupakan suatu perasaan yang sulit di identifikasi dan di telusuri
dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.
5) Pembeli yang komit (Comitted buyer)
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka
memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan
merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari
segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa
sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas
pembeli
ditunjukkan
oleh
tindakan
merekomendasikan
dan
mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
26
C. Promosi Penjualan
1. Pengertian Promosi Penjualan
Adalah bentuk langsung melalui penggunaan berbagai insentif
yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan
atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Hurriyati,
2008:60).
Tujuan promosi penjualan sangat beraneka ragam. Melalui promosi
penjualan perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi
pelanggannya untuk mencoba produk pesaing, mendorong pelanggan
membeli
lebih
banyak,
menyerang
aktivitas
promosi
pesaing,
meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau
mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer.
Menurut Kotler & Keller (2007:269) penggunaan alat-alat insentif
promosi penjualan seharusnya memperhitungkan jenis pasar, tujuan
promosi, kondisi pesaing, dan efektivitas biaya yang diperhitungkan, alatalat promosi konsumen yaitu:
a. Contoh produk (sampel) adalah tawaran sejumlah produk atau jasa
gratis yang di kirim dari rumah ke rumah, dikirim melalui pos, diambil
di toko, disertakan pada produk lain, atau ditampilkan dalam tawaran
iklan.
b. Kupon adalah sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya atas
potongan harga yang telah ditetapkan untuk produk tertentu,
dikirimkan lewat pos, dimasukkan dalam produk lain atau dilampirkan
atau disisipkan dalam iklan majalah atau koran.
27
c. Tawaran
pengembalian
uang
atau
rabat
adalah
memberikan
pengurangan harga setelah pembelian, bukan pada saat di toko eceran :
konsumen mengirimkan “bukti pembelian” yang telah ditentukan
kepada produsen yang “mengembalikan uang” sebagian dari harga beli
melalui pos.
d. Paket Harga (transaksi potongan harga) yaitu menawarkan kepada
konsumen penghematan dari harga biasa suatu produk, yang
dikurangkan pada label atau kemasan. Satu kemasan yang dijual
dengan pengurangan harga.
e. Hadiah pemberian (premium) adalah barang yang ditawarkan dengan
harga yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli
produk tertentu.
f. Program frekuensi yaitu program yang memberikan imbalan yang
terkait dengan frekuensi dan intensitas konsumen membeli produk atau
jasa perusahaan tersebut.
g. Hadiah (kontes, undian, permainan) yaitu tawaran kesempatan hadiah
untuk memenangkan uang tunai, perjalanan, atau barang karena
membeli sesuatu. Kontes mengharuskan konsumen menyerahkan
masukan untuk dipelajari sekelompok juri yang akan memilih masukan
terbaik.
h. Imbalan berlangganan adalah nilai dalam bentuk tunai atau bentuk lain
yang
sebanding
dengan
loyalitas
berlangganan
penjual
atau
sekelompok penjual tertentu.
28
i. Pengujian gratis yaitu mengundang calon pembeli menguji coba
produk tanpa biaya dengan harapan mereka akan membeli.
j. Garansi produk adalah janji eksplisit atau implisit penjual bahwa
produk tersebut akan bekerja sebagaimana telah ditentukan atau, kalau
tidak, penjual tersebut akan memperbaikinya atau mengembalikan
uang pelanggan tadi selama kurun waktu yang telah ditetapkan.
k. Promosi bersama adalah dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja
sama dalam kupon, pengembalian uang, dan kontes meningkatkan
daya tarik.
l. Promosi silang adalah menggunakan satu merek untuk mengiklankan
merek lain yang tidak bersaing.
m. Pajangan dan peragaaan ditempat pembelian (POP- Point Of Purchase)
adalah pajangan dan peragaan di tempat pembelian berlangsung di
tempat-tempat pembelian atau penjualan.
Promosi penjualan juga menentukan keberhasilan suatu program
pemasaran.
Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum
pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi
mereka tidak akan pernah membelinya. Pentingnya promosi bisa digambarkan
sebagai salah satu kekuatan perusahaan.
Promosi penjualan lebih mempengaruhi perilaku dibandingkan dengan
sikap. Pembelian segera adalah tujuan dari promosi penjualan . Karena itu
lebih baik merencanakan suatu promosi penjualan untuk target pelanggan
sehubungan dengan prilaku umum.Sasaran dari suatu promosi penjualan
29
tergantung pada perilaku umum target konsumen. Sekali para pemasar
mengerti dinamika yang terjadi terhadap kategori produk dan telah
menentukan konsumen dan perilaku konsumen, maka perusahaan dapat
memilih alat promosi guna mencapai tujuan perusahaan.
Pada hakikatnya promosi penjualan adalah suatu bentuk komunikasi
pemasaran. Yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran
yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan/atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan.
Komunikasi
pemasaran
juga
bertujuan
menunjukkan
keberadaan suatu produk dipasaran.
Promosi penjualan berhubungan erat dengan komunikasi. Ketika
perusahaan mengembangkan produk baru, mengubah yang lama atau bahkan
mencoba meningkatkan penjualan atas barang dan jasa yang ada, perusahaan
harus menginformasikan pesan penjualannya kepada calon pelanggan. Para
pemasar mengkomunikasikan informasi tentang perusahaan dan produkproduknya melalui program promosinya.
Adapun tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan,
mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan pelanggan tentang
perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci tujuan promosi penjualan
dapat dijabarkan sebagai berikut:
a. Menginformasikan, dapat berupa :
1) Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru.
30
2) Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk.
3) Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
4) Menjelaskan cara kerja suatu produk.
5) Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.
6) Meluruskan kesan yang keliru.
b. Membujuk pelanggan sasaran untuk :
1) Membentuk pilihan merk.
2) Mengalihkan pilihan ke merk tertentu.
3) Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.
4) Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.
c. Mengingatkan dapat terdiri atas :
1) Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
2) Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk ke
perusahaan.
3) Membuat
pembeli
ingat
meskipun
tidak
ada
iklan.
(pondokskripsi.wordpress.com/2009/12/20/analisis-pengaruhpromosi.)
2. Hubungan Masyarakat (public relation)
Public relation merupakan fungsi manajemen yang mengevaluasi
sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisai demi
kepentingan public, dan melaksanakan program aksi dan komunikasi
untuk membentuk pemahaman dan akseptansi public (Fandy Tjiptono,
2008:556).
31
D. Harga
1. Pengertian harga
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:345) dalam arti sempit,
harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Lebih
luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan
untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu
produk atau jasa.
Sedangkan Swastha dan Irawan dalam Suwarni (2009:22)
menjelaskan bahwa harga, adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk
apabila mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari produk dan pelayanannya.
Terdapat dimensi dalam harga, menurut Fandy Tjiptono, dkk
(2008:467), yaitu:
a. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Dalam hal ini,
terjadi pelanggan akan membandingkan antara persepsi terhadap
manfaat dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan
suatu produk.
b. Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli. Bagi
konsumen yang tidak paham dengan hal teknis dalam pembelian, harga
menjadi satu-satunya faktor yang mereka mengerti, tidak jarang pula
harga dijadikan semacam indikator kualitas.
c. Harga merupakan determinan utama dari permintaan, berdasarkan
hukum permintaan,
besar kecilnya harga mempengaruhi kuantitas
yang dibeli konsumen.
32
d. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga merupakan
satu-satunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan
yang akan mempengaruhi pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang
diperoleh.
e. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan secara cepat, dimana
harga merupakan elemen yang mudah berubah dan diadaptasikan dengan
dinamika pasar.
Menurut Fandy Tjiptono, dkk (2008:471), harga memainkan peranan
penting dalam perekonomian makro, konsumen dan juga perusahaan.
a. Bagi perekonomian
Harga mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga dan laba. Harga
merupakan
regulator
dasar
dalam
system
perekonomian,
karena
berpengaruh terhadap alokasi faktor produksi.
b. Bagi konsumen
Mayoritas
pembeli
agak
sensitif
terhadap
harga,
namun
juga
mempertimbangkan faktor lain, seperti kualitas dan kepercayaan.
c. Bagi perusahaan
Harga merupakan determinan utama bagi permintaan pasar atas produk
bersangkutan. Harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar
perusahaan. Dengan kata lain perusahaan mendapatkan uang melalui harga
yang dibebankan atas produk atau jasa yang dijualnya.
Berdasarkan pendapat para ahli diatas peneliti menyimpulkan bahwa harga
, adalah sejumlah nilai termasuk uang yang dikorbankan oleh pelanggan
33
untuk mendapatkan sejumlah manfaat dan kombinasi dari produk, jasa
serta pelayanannya.
2. Penetapan Harga
Perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka untuk
memperhitungkan perbedaan pelanggan dan perubahan situasi. Dibawah ini
merupakan strategi penyesuaian harga menurut Fandy Tjiptono, dkk
(2008:482), ada beberapa cara penetapan harga, yaitu:
a. Penetration Pricing
Perusahaan menggunakan harga murah sebagai dasar utama
menstimulasi permintaan. Perusahaan berusaha menaikkan tingkat
penetrasi produknya di pasar, dengan cara menstimulasi permintaan primer
dan
meningkatkan
pangsa
pasar
(mendapatkan
pelanggan
baru)
berdasarkan faktor harga.
b. Parity Pricing
Perusahaan menetapkan harga dengan tingkat yang sama atau
mendekati tingkat harga pesaing. Implikasinya, program ini berusaha
mengurangi peranan harga sehingga program pemasaran lainnya (produk,
distribusi, dan promosi) yang dijadikan fokus utama dalam menerapkan
strategi pemasaran.
c. Premium Pricing
Program ini menetapkan harga diatas tingkat harga pesaing. Dalam
kasus introduksi bentuk atau kelas produk baru yang belum ada pesaing
langsungnya, harga premium ditetapkan lebih tinggi dibandingkan bentuk
produk yang bersaing.
34
3. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Assauri dalam Suwarni (2009:22), tujuan penetapan harga
adalah memperoleh laba yang maksimum, mendapatkan share pasar tertentu,
memperoleh laba dari segmen pasar (market skimming), mencapai tingkat
hasil
penerimaan penjualan maksimum,
mencapai
keuntungan
yang
ditargetkan, serta memposisikan produk.
Sedangkan tujuan penetapan harga menurut Keegan dalam Suwarni
(2009:22), adalah meraup laba pada segmen pasar (market skimming),
penetrasi pasar, dan menambahkan laba pada biaya produksi (cost plus).
4. Kebijakan Harga
Menurut Kotler (2005:142), kebijakan harga meliputi:
a. Memilki tujuan penetapan harga
Pertama-tama
perusahaan
tersebut
memutuskan
dimana
ingin
memposisikan tawaran pasarnya maka jelas tujuan perusahaan.
b. Menentukan permintaan
Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan
arena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran
suatu perusahaan.
c. Memperkirakan harga
Permintaan batas harga yang tinggi yang dapat ditentukan perusahaan bagi
produknya.
35
d. Menganalisis biaya, harga, dan tawaran pesaing
Adanya kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya
perusahaan, perusahaan tersebut harus memperhitungkan biaya, harga, dan
kemungkinan harga pesaing.
e. Memilih metode penetapan harga
Dengan tiga C, jadwal permintaan konsumen (customer demand schedule),
fungsi biaya (cost function), dan harga pesaing (competitor price),
perusahaan akan siap memilih harga.
f. Memilih harga akhir
Dalam memilih harga akhir, perusahaan harus mempertimbangkan faktorfaktor yang meliputi penetapan harga psikologis, kebijakan penetapan
harga perusahaan dan dampak harga terhadap pihak lain.
5. Strategi Penyesuaian Harga
Beberapa strategi penyesuaian harga, yaitu (Kotler, 2007:102):
a. Penetapan harga geografis (tunai, imbal dagang, dan barter)
Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan
bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang
berbeda di lokasi dan negara yang berbeda.
1) Barter
Pertukaran barang secara langsung, tanpa uang dan tanpa keterlibatan
pihak ke-3
2) Kesepakatan kompensasi
Penjual menerima sekian persen pembayaran dalam bentuk tunai dan
sisanya dalam bentuk produk
36
3) Persetujuan beli kembali
Penjual menjual pabrik peralatan atau teknologi kepada Negara lain
dan setuju menerima produk yang dihasilkan dengan peralatan yang
dipasok tersebut sebagai sebagian pembayaran.
4) Imbal beli
Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai, tetapi setuju
menggunakan sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun
waktu yang ditetapkan.
b. Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan
memberikan diskon atau potongan harga (discounts and allowances) untuk
pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar, dan
pembelian diluar musim.
c. Penetapan harga psikologis
Penetapan harga yang mempertimbangkan psikologi harga dan bukan
hanya ekonomi. Adapun aspek lain penetapan harga psikologi adalah
(Kotler dan Armstrong 1997:341) :
1) Harga pembanding
Adalah harga yang diingat oleh pembeli dan dijadikan pembanding
ketika mengamati suatu produk.
2) Penetapan harga untuk promosi
Untuk sementara waktu untuk perusahaan menetapkan harga dibawah
harga terdaftar dan kadang-kadang bahkan biaya produksi untuk
peningkatan penjualan jangka pendek.
37
3) Penetapan harga murah
4) Menawarkan kombinasi yang tepat dari mutu dan jasa yang baik
dengan harga yang terjangkau atau murah.
E. Keputusan Pembelian
1. Perilaku Konsumen
a. Definisi perilaku konsumen
Menurut Assosiasi Pemasaran Amerika yang dikutip oleh
Nugroho J Setiadi (2008:3), perilaku konsumen merupakan interaksi
dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana
manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
Perilaku konsumen tidak hanya mengamati kegiatan-kegiatan
yang tampak jelas dan mudah diamati saja yang merupakan suatu
bagian dari proses pengambilan keputusan, melainkan hendaknya juga
menyangkut pada kegiatan-kegiatan yang sulit dan tidak dapat diamati
yang selalu menyertai pembelian. Jadi analisa perilaku konsumen
harus menganalisa kegiatan-kegiatan yang jelas terlihat dari prosesproses yang sulit diamati dan berarti selain mempelajari apa yang
dibeli konsumen juga mempelajari dimana konsumen membeli,
bagaimana cara membelinya, serta dalam kondisi yang bagaimana
barang dan jasa tersebut dibeli.
Perusahaan sebagai komponen utama dalam menciptakan
produk
harus
betul-betul
memahami
bagaimana
konsumen
38
memberikan tanggapan terhadap ciri produk, harga dan sebagainya
agar mempunyai keuntungan yang besar melebihi pesaing-pesaingnya.
Karena itu perusahaan menanamkan banyak upaya dalam meneliti
hubungan antara rangsangan pemasaran dan tanggapan konsumen.
Perilaku konsumen saling berkaitan dengan keputusan pembelian.
Untuk mengetahui keputusan konsumen maka diperlukan analisis
keputusan pembelian, berikut pengertian keputusan pembelian serta
lebih dijelaskan proses keputusan pembelian.
b. Pengertian keputusan pembelian
Begitu pentingnya pengambilan keputusan dalam setiap
kegiatan dapat dilihat dari pendapat Nitisemito dalam Dahmiri
(2008:23), yang mengatakan bahwa kemampuan seseorang sebagian
diukur dalam ketepatan pengambilan keputusan, sebab keputusan
seseorang dapat mempengaruhi efisien atau tidaknya kegiatan yang
dilakukan. Sementara itu dari sisi konsumen, bila keputusan tepat
maka akan dapat mempertinggi tingkat kepuasan yang diperoleh.
Keputusan menurut Schiffman dan kanuk dalam Niken dan
Zahrida Zainal W (2008:47), adalah pemilihan dari dua atau lebih
alternative pilihan. Dengan kata lain, seseorang berada dalam posisi
membuat keputusan apakah seseorang akan memutuskan untuk
membeli atau tidak membeli produk, untuk memilih antara merek A
dan merek B, atau untuk memilih menghabiskan waktu dengan
melakukan A atau B.
39
Sedangkan Hawkins, Mothersbaugh, dan Best dalam Niken dan
Zahrida Zainal W (2008:47), menjelaskan bahwa keputusan konsumen
menghasilkan gambaran evaluasi yang hati-hati terhadap atribut dari produk,
merek atau jasa dan pemilihan solusi terhadap kebutuhan. Keputusan
konsumen tidak berfokus hanya kepada merek atau situasi dimana produk
dibeli atau digunakan.
Melihat pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan
pembelian adalah sikap dari hasil pemutusan yang ditetapkan oleh pembeli
setelah mempertimbangkan jenis produk, merek, kuantitas, waktu, produsen,
tenaga penjual dan metode pembayaran untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan.
Dalam penelitian ini dimaksud keputusan pembelian adalah perhatian,
kesukaan, atau keinginan untuk melakukan pembelian di mini market yang
kemudian diaplikasikan.
Pengertian keputusan pembelian menurut Kotler dalam Suyatna
(2009:25) adalah suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam
mempergunakan barang yang ditawarkan.
2. Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:179), bahwa proses keputusan
pembeli terdiri dari lima tahap, meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca
pembelian. Jelas proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian
sesungguhnya dan berlanjut dalam jangka waktu yang lama setelah pembelian.
40
Pemasar harus memusatkan perhatian pada keseluruhan proses pembelian dan
bukan hanya pada keputusan pembelian. Berikut adalah proses dari penjelasan
proses keputusan pembelian, yaitu ;
a. Pengenalan masalah
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:179), proses pembelian
dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need recognition). Pada tahap ini,
pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu
oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang
(rasa lapar, haus, seks) timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga
menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal.
Contohnya, melalui iklan atau diskusi dengan teman. Pada tahap ini
pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau
masalah apa yang timbul, apa yang menyebabkannya, dan bagaimana
masalah itu bisa mengarahkan konsumen pada produk tertentu ini.
b. Pencarian informasi
Menurut Solomon dalam Niken dan Zahrida Zainal W (2008:48),
setelah konsumen mengetahui kebutuhan mereka, kemudian mereka
mencari informasi mengenai kebutuhan tersebut, hal ini sering disebut
prepurchase search.
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Niken dan Zahrida Zainal W
(2008:48), Prepurchase search dimulai ketika seseorang merasa memiliki
kebutuhan yang harus dipenuhi dengan pembelian atau konsumsi produk
pengalaman di masa lalu dapat menyediakan informasi kepada konsumen
41
untuk membuat pemilihan di masa yang akan datang, namun ketika
seseorang tidak memiliki pengalaman di masa lalu, seseorang tersebut
dapat mencari di lingkungannya informasi yang berguna untuk
menentukan pemilihan. Pengalaman di masa lalu umumnya disebut
pengalaman internal, sedangkan informasi dari lingkungan, baik berupa
informasi marketing, ataupun informasi yang bukan bersifat komersial
disebut eksternal informasi. Umumnya konsumen menggabungkan
informasi internal dan eksternal.
Menurut Hawkins et al dalam Niken dan Zahrida Zainal W
(2008:48), terdapat lima sumber informasi utama yang tersedia untuk
konsumennya, yaitu :
1) Ingatan di masa yang lalu, pengalaman pribadi dan
pembelajaran
tentang lingkungan
2) Sumber daya personal, seperti dari teman, keluarga dan lainnya
3) Sumber daya independen, seperti majalah, kelompok konsumen, dan
agen pemerintah
4) Sumber daya marketing, seperti sales, website, dan iklan
5) Experiental Sources, seperti inspeksi pada produk yang di uji coba.
c. Evalusi Alternatif
Evaluasi alternatif menurut Kotler dan Armstrong (2008:237)
terdapat beberapa konsep dasar yang akan membantu memahami proses
evaluasi konsumen.
42
Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua,
konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen
memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan
kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang
digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
Namun menurut Kotler dan Armstrong (2008:180-181) bagaimana
cara konsumen mengevaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi
dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen
menggunakan kalkulasi yang cermat dan pemikiran yang logis, tetapi di
waktu yang lain, konsumen yang sama hanya sedikit melakukan evaluasi
atau bahkan tidak mengevaluasi dan sebagai gantinya mereka membeli
berdasarkan dorongan atau bergantung pada intuisi. Terkadang konsumen
pun membuat keputusan pembelian sendiri, terkadang mereka meminta
nasihat pembelian dari teman, pemandu konsumen, atau wiraniaga.
d. Keputusan pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:181) pada tahap evaluasi,
konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian.
Pada umumnya keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek
yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian
dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan
faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan, seperti
pendapatan,
harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun,
kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian. Sebagai contoh,
43
ekonomi mungkin memburuk, pesaing dekat mungkin menurunkan
harganya, atau seorang teman mungkin memberitahu anda, bahwa ia
pernah kecewa dengan mobil yang anda sukai. Oleh karena itu, preferensi
dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian yang
aktual.
e. Perilaku Pasca pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2008:243) tahap terakhir dalam proses
keputusan pembelian adalah perilaku pasca pembelian. Setelah pembelian,
konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan
fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang
menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap
informasi yang mendukung keputusannya.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:181) bahwa kepuasan atau
ketidakpuasan pembeli ditentukan oleh hubungan antara ekspektasi
konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi
ekspektasi, konsumen kecewa, tetapi sebaliknya jika produk memenuhi
ekspektasi, konsumen akan puas dan jika produk melebihi ekspektasi,
konsumen akan sangat puas. Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi
dan kinerja, maka semakin besar pula, ketidakpuasan konsumen. Hal ini
menunjukkan bahwa penjual hanya boleh menjanjikan apa yang dapat
diberikan mereknya sehingga pembeli terpuaskan.
44
F. Penelitian Terdahulu
Peneliti/
No
Judul
Variabel
Analisis
Hasil
Tahun
1
Darul Islam,
Pengaruh
Kesadaran Merek, Analisis
Dari
hasil
penelitian
A. Yahya
Kesadaran
Asosiasi merek,
regresi
menunjukkan
bahwa
Suryawinata,
Merek ,
kesan Kualitas,
berganda
kesadaran merek, asosiasi
Mohammad
Assosiasi,
Keputusan
merek dan kesan kualitas
Arief (2010)
Merek dan
Pembelian.
berpengaruh
terhadap
Kesan Kualitas
keputusan pembelian baik
Terhadap
secara simultan dan secara
Keputusan
parsial, yang artinya Ho
membeli Ponsel
ditolak dan Ha diterima.
merek nokia
2.
Santi
Pengaruh
Promosi
Analisis
Dari
hasil
Budiman
Promosi
Penjualan,
regresi
signifikansi melalui uji t, uji
(2007)
Penjualan dan
Periklanan, dan
berganda
F,
Periklanan
Terhadap
determinasi
Terhadap
Keputusan
menunjukkan bahwa kedua
Keputusan
Pembelian
variable
dan
pengujian
uji
koefisien
(R2)
bebas
yang
Pembelian
digunakan dalam penelitian
Produk Nestle
ini yaitu promosi penjualan
Dancow
dan
periklanan
memiliki
pengaruh yang signifikan
45
dan
positif,
sedangkan
untuk pengujian koefisien
(R2)
determinasi
ditunjukkan dengan yang
signifikan
dan
positif,
sedangkan untuk pengujian
koefisien determinasi (R2)
ditunjukkan dengan melihat
bahwa
kedua
variabel
independen
mampu
menjelaskan sebesar 26,5%
dan sisanya dijelaskan oleh
variabel lain yang tidak
teliti
atau
diluar
model
regresi.
3.
Sofwan
Analisis
Merek, Harga,
Analisis
Dari
hasil
penelitian
(2010)
Pengaruh
Iklan dan
regresi
menunjukkan
bahwa
Merek, Harga,
Keputusan
berganda
promosi
dan Iklan Di
Pembelian
penjualan
periklanan
Televisi
terhadap
Terhadap
pembelian.
Keputusan
hasil
Pembelian Mie
berganda,
dan
berpengaruh
keputusan
Berdasarkan
analisis
dari
46
regresi
uji
t
Instan Indomie.
diperoleh
secara
temuan
bahwa
parsial
semua
variabel penelitian yaitu ,
merek, harga, dan iklan di
televisi
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan pembelian mie
instan Indomie. Dari hasil
uji F bahwa secara simultan
variabel merek, harga, dan
iklan di televisi berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan pembelian mie
instan.
4.
Fadly dan
Analisis
Ekuitas Merek,
Analisis
Kesimpulan dari penelitian
Inneke
Pengaruh
Loyalitas Merek
regresi
ini bahwa secara serempak
Qomariyah
Faktor-faktor
dan Keputusan
linier
ekuitas merek yang terdiri
(2008)
Ekuitas Merek
Pembelian
berganda
dari variabel
kesadaran
Sepeda Motor
merek,
kesan
kualitas,
Merek Honda
assosiasi
Terhadap
loyalitas merek berpengaruh
Keputusan
sangat signifikan terhadap
Pembelian
keputusan pembelian sepeda
merek,
47
dan
(Study Kasus
motor
merek
Honda
di
pada
Lingkungan
Universitas
Sumatera Utara, dan secara
Sumatera Utara)
parsial
Universitas
variabel
loyalitas
merek, kesan kualitas, dan
assosiasi
merek
berpengaruh
secara
signifikan
terhadap
keputusan pembelian sepeda
motor
merek
Honda
lingkungan
di
Universitas
Sumatera Utara, sedangkan
variabel kesadaran merek
tidak
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan konsumen dalam
melakukan
pembelian
sepeda motor merek Honda.
Variabel
yang
dominan
berpengaruh
terhadap
keputusan pembelian sepeda
motor
merek
lingkungan
Honda
di
Universitas
48
Sumatera
variabel
Utara
adalah
loyalitas
merek.
Hal ini berarti bahwa sepeda
motor merek Honda telah
memberikan
keterikatan
emosional yang dipengaruhi
oleh
kepuasan
yang
dirasakan oleh konsumen
yang telah menggunakan
sepeda motor merek Honda
49
G. Kerangka Pemikiran
Berdasarkan pemaparan teori-teori di atas bias digambarkan kerangka
pemikiran sebagai berikut :
Gambar 2.2
Kerangka Pemikiran
Ekuitas Merek
Promosi Penjualan
Harga
(X1)
(X2)
(X3)
Keputusan Pembelian
(Y)
Teknik Analisis
Uji Validitas / Reliabilitas
Uji Asumsi Klasik
 Uji Multikoleniaritas
 Uji Normalitas
 Uji Heteroskedastisitas
Uji Regresi
Uji F dan uji T
dan Uji T
Kesimpulan
Implikasi dan Saran
50
H. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap suatu rumusan
masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian disusun dalam
bentuk kalimat pertanyaan. (Sugiyono, 2009:93). Dalam penelitian ini
hipotesis yang dikembangkan adalah :
1. Ho1
:
Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel
ekuitas merek secara parsial terhadap keputusan pembelian
produk minuman minute maid pulpy orange.
Ha1
: Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel ekuitas
merek secara parsial terhadap keputusan pembelian produk
minuman minute maid pulpy orange.
2. Ho2
:
Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel
promosi
penjualan
secara parsial
terhadap
keputusan
pembelian produk minuman minute maid pulpy orange.
Ha2
:
Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel promosi
penjualan secara parsial terhadap keputusan pembelian
produk minuman minute maid pulpy orange,
3. Ho3
:
Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel
harga secara parsial terhadap keputusan pembelian produk
minuman minute maid pulpy orange.
Ha3
:
Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel harga
secara
parsial
terhadap
keputusan
pembelian
produk
minuman minute maid pulpy orange.
51
4. Ho4
:
Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel
ekuitas merek, promosi penjualan dan harga secara simultan
terhadap keputusan pembelian produk minuman minute maid
pulpy orange.
Ha4
:
Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel ekuitas
merek, promosi penjualan dan harga secara simultan terhadap
keputusan pembelian produk minuman minute maid pulpy
orange.
52
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian
Tujuan tempat penelitian yang peneliti tentukan adalah sebagai objek
penelitian untuk mengetahui apakah ada pengaruh faktor Ekuitas Merek,
Promosi Penjualan dan Harga terhadap Keputusan Pembelian pada konsumen
Produk Minuman Minute Maid Pulpy Orange. Variabel-variabel yang diteliti
untuk dianalisis adalah ekuitas merek, promosi penjualan, harga sebagai
variabel independen (X), dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian
sebagai variabel dependen (Y). Adapun objek dari penelitian ini adalah Warga
Kecamatan Ciputat Timur Kabupaten Tangerang Selatan.
B. Metode Penentuan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah sekelompok atau kumpulan subjek atau objek yang
akan dikenai generalisasi hasil penelitian, sedangkan sampel adalah bagian
populasi yang akan diteliti. (Duwi Priyatno,2010:8). Populasi dalam
pengertian lain adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau
subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang
ditetapkan
oleh
peneliti
untuk
dipelajari
dan
kemudian
ditarik
kesimpulannya. Sampel adalah bagian dari jumlah karakteristik yang
dimilki oleh populasi tersebut. (Sugiyono, 2009:115). Populasi dalam
53
penelitian ini adalah konsumen yang membeli Produk Minuman Minute
Maid Pulpy Orange.
2. Sampel
Pengambilan
sampel
dalam
penelitian
ini
menggunakan
metode
convenience sampling, yaitu istilah umum yang mencakup variasi luasnya
prosedur pemilihan responden. Convenience sampling berarti unit
sampling yang ditarik mudah dihubungi, tidak menyusahkan, mudah untuk
mengukur, dan bersifat kooperatif (Hamid, 2007:30). Metode convenience
sampling digunakan karena peneliti memiliki kebebasan untuk memilih
sampel dengan cepat dari elemen populasi yang datanya mudah diperoleh
peneliti. Responden yang digunakan warga kecamatan ciputat timur
kabupaten tangerang selatan.
C. Metode Penguumpulan Data
Dalam penelitian ini data yang digunakan adalah :
1. Data primer
Data primer adalah sumber data yang langsung memberikan data
kepada pengumpul data. (Sugiyono, 2009:193). Data primer dari penelitian
ini di peroleh dari kuesioner yang diisi oleh responden.
Pengertian kuesioner adalah tekhnik terstruktur untuk memperoleh
data yang terdiri dari serangkaian pertanyaan, tertulis atau verbal, yang
dijawab responden (Malholtra, 2009:325). Dalam melakukan penelitian,
data yang dikumpulkan akan digunakan untuk mememecahakan masalah
yang ada sehingga data-data tersebut harus benar-benar dapat dipercaya
54
dan akurat. Data yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh melalui
metode kuesioner.
Kuesioner ini terdapat rancangan pertanyaan yang berhubungan
langsung dengan masalah penelitian, dimana jawaban-jawaban yang diperoleh
akan diolah sedemikian rupa untuk dapat menjawab hipotesis yang telah
dibangun, guna dapat membantu dalam memecahkan masalah yang diteliti.
Peneliti menggunakan skala Semantic Differensial untuk mengetahui
tingkat keputusan pembelian produk minuman Minute Maid Pulpy Orange
dengan menentukan skor pada setiap pertanyaan. Skala semantic diferensial
merupakan skala yang dipakai untuk mengukur skala yang dipakai untuk
mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang/sekelompok orang tentang
fenomena sosial hanya bentuknya tidak ada pilihan ganda maupun checklist
tetapi tersusun dalam satu garis kontinum yang jawabannya “sangat positif”
diletakkan pada bagian kanan garis, dan “sangat negatif’ diletakkan pada
bagian kiri garis. (Sugiyono, 2009:138).
Metode ini dibuat dengan menempatkan dua (dua) skala penilaian
dalam titik eksrtim yang berlawanan yang biasa disebut bipolar. Biasanya di
antara titik ekstrim didapati 5 titik-titik butir skala dimana responden menilai
suatu konsep atau lebih pada setiap butir skala. Untuk lebih jelas tampilan
butir-butir skala semantic differensial sebagai berikut :
1
2
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju
3
4
Kurang Setuju Setuju
5
Sangat Setuju
55
Skala ini juga digunakan untuk mengukur sikap, hanya bentuknya
tidak pilihan ganda maupun checklist, tetapi tersusun dalam satu garis yang
jawaban “sangat positif” terletak di bagian kanan garis, dan jawaban “sangat
negatif” terletak di bagian kiri garis, atau sebaliknya. Data yang diperoleh
adalah data interval, dan biasanya skala ini digunakan untuk mengukur
sikap/karakteristik tertentu yang dipunyai oleh seseorang.
Skala ini banyak digunakan karena mudah dibuat, bebas memasukkan
pernyataan yang relevan, realibilitas yang tinggi dan aplikatif pada berbagai
aplikasi. Penelitian ini menggunakan sejumlah statement dengan skal 5 yang
menunjukkan setuju atau tidak setuju terhadap statement tersebut.
1 = sangat tidak setuju
2 = tidak setuju
3 = netral (ragu-ragu)
4 = setuju
5 = sangat setuju
Skala ini mudah dipakai untuk penelitian yang terfokus pada
responden dan objek. Jadi peneliti dapat mempelajari bagaimana respon yang
berbeda dari tiap-tiap responden.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah sumber data yang tidak langsung memberikan
data kepada pengumpul data, misalnya melalui orang lain atau lewat
dokumen. (Sugiyono, 2009:193). Data sekunder yang digunakan dalam
penelitian ini berupa studi kepustakaan, jurnal, literatur-literatur yang
56
berkaitan
dengan
permasalahan,
majalah-majalah
perekonomian,
dan
informasi dokumentasi lain yang dapat diambil melaui sistem on-line
(internet).
Dalam proses ini, peneliti mengumpulkan data-data yang berkaitan dan
berhubungan dengn penelitin. Sehingga dapat menjadi materi pendukung
dalam penelitian tersebut. Sumber studi kepustakaan ini berasal dari buku
konsentrasi mata kuliah, jurnal-jurnal ilmiah, website, majalah, literaturliteratur serta publikasi-publikasi lain yang layak dijadikan sumber.
D. Metode Analisis
1.
Analisis Kuantitatif
a. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid
tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika
pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu
yang akan diukur oleh kuesioner tersebut menurut Imam Ghozali
(2011:52).
Uji validitas dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung
dengan r tabel dan bernilai positif, maka instrument tersebut dikatakan
valid.
b. Uji Reliabilitas
Uji Realiabilitas sebenarnya adalah alat untuk mengukur suatu
kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu
kusioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang
57
terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu
menurut Imam Ghazali (2011:47). Suatu konstruk atau variabel
dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,60
(Nunnaly,1994) dalam Imam Ghazali (2011:48).
2. Uji Asumsi Klasik
a. Uji Multikolinearitas
Uji Multikolinearitas bertujuan untuk mengukur apakah model
regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen)
model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel
independen menurut Imam Ghazali (2011:105). Jika variabel independen
saling berkorelasi, maka variabel-variabel ini tidak orthogonal. Variabel
orthogonal adalah variabel independen yang nilai korelasi antar sesama
variabel independen sama dengan nol. Untuk mendeteksi ada atau
tidaknya multikolonieritas di dalam model regresi adalah sebagai berikut:
1) Nilai R2 yang dihasilkan oleh suatu estimasi model regresi sangat
tinggi, tetapi secara individual variabel-variabel independen banyak
yang tidak signifikan mempengaruhi variabel dependen.
2) Menganalisis matriks korelasi variabel-variabel independen. Jika antar
variabel independen ada korelasi yang cukup tinggi (umumnya di atas
0,60), maka hal ini merupakan indikasi adanya multikolonieritas.
Tidak adanya korelasi yang tinggi antar variabel independen tidak
berarti bebas dari multikolonieritas dapat disebabkan karena adanya
efek kombinasi dua atau lebih variabel independen.
58
3) Multikolonieritas dapat juga dilihat dari (1) nilai tolerance dan
lawannya (2) variance inflation factor (VIF). Kedua ukuran ini
menunjukkan setiap variabel independen manakah yang dijelaskan
oleh variabel independen lainnya. Tolerance mengukur variabelitas
variabel independen terpilih yang dijelaskan oleh variabel independen
lainnya. Jadi nilai tolerance yang rendah sama dengan nilai VIF tinggi
(karena VIF = 1 / tolerance). Nilai cutoff yang umum dipakai untuk
menunjukkan adanya multikolonieritas adalah nilai tolerance < 0,10
atau sama dengan nilai VIF > 10.
b. Uji Normalitas
Menurut Imam Ghazali (2011:160) uji normalitas bertujuan untuk
menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual
memiliki disrtibusi normal. Pengujian normalitas dalam penelitian ini
adalah dengan melihat normal probability plot yang membandingkan
distribusi kumulatif dari distribusi normal. Distribusi normal akan
membentuk satu garis lurus diagonal, dan ploting data residual akan
dibandingkan dengan garis diagonal. Jika distribusi data residual normal,
maka garis yang menggambarkan data sesungguhnya akan mengikuti garis
diagonalnya. Sedangkan dasar pengambilan keputusan untuk uji
normalitas data adalah : (Ghozali, 2011:163).
1) Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis
diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan distribusi normal,
maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
59
2) Jika data menyebar jauh dari diagonal dan / atau tidak mengikuti arah
garis diagonal atau grafik histogram tidak menunjukkan distribusi
normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.
c. Uji Heteroskedastisitas
Uji Heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model
regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke
pengamatan yang lain. Jika variance dari satu pengamatan ke pengamatan
yang lain tetap, maka disebut Homoskedastisitas dan jika berbeda disebut
Heteroskedastisitas. Cara mendeteksinya adalah dengan melihat ada
tidaknya pola tertentu pada grafik Scatterplot antara SRESID dan ZPRED,
dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu x adalah
residual (Y prediksi -
Y sesungguhnya) yang telah di studentizedi.
Sedangkan dasar pengambilan keputusan untuk uji heteroskedastisitas
adalah (Ghazali, 2011:139).
1) Jika ada pola tertentu, seperti titik yang ada membentuk pola tertentu
teratur
(bergelombang,
melebur
kemudian
menyempit),
maka
mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas.
2) Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar diatas dan
dibawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.
d. Uji Autokorelasi
Autokorelasi menurut Imam Ghazali (2011:110) uji autokorelasi
bertujuan menguji apakah dalam model regresi linear ada korelasi antara
kesalahan pengganggu pada periode t dengan kesalahan pengganggu pada
60
periode t-1 (sebelumnya). Jika terjadi korelasi maka dinamakan ada
problem autokorelasi. Autokorelasi muncul karena observasi yang
berurutan sepanjang waktu berkaitan satu sama lainnya. Masalah ini
timbul karena residual (kesalahan pengganggu) tidak bebas dari satu
observasi ke observasi lainnya. Model regresi yang baik adalah regresi
yang bebas dari autokorelasi. Cara mudah untuk mendeteksi ada tidaknya
autokorelasi dapat juga menggunakan uji Durbin – Watson (DW test).
Tabel 3.2
Durbin – Watson (DW test)
Hipotesis nol
Keputusan
Jika
Tidak ada autokorelasi positif
Tolak
0 < d < dl
Tidak ada autokorelasi positif
No decision
dl < d < du
Tidak ada autokorelasi negatif
Tolak
4 – dl < d < 4
Tidak ada autokorelasi negatif
No decision
4 – du < d < 4 – dl
Tidak ada autokorelasi, postif atau negatif
Tidak ditolak
du < d < 4 – du
Sumber : Imam Ghazali (2011:111)
3. Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis linear berganda adalah hubungan secara linear antara dua atau
lebih variabel independent (X1, X2, X3,….. Xn) dengan variabel dependen (Y),
dimana analisis ini untuk memprediksi nilai dari variabel dependen apabila
nilai variabel independen mengalami kenaikan atau penurunan dan untuk
61
mengetahui arah hubungan antara variabel independen dan dependen apakah
masing-masing variabel berhubungan positif atau negatif (Duwi Priyatno,
2010:61).
Persamaan regresi dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui
seberapa besar pengaruh variabel independen atau bebas yaitu Ekuitas Merek
(X1), Promosi Penjualan (X2), dan Harga
(X3) terhadap Keputusan
Pembelian (Y).
a. Regresi Linear Berganda
Rumus matematis dari regresi berganda yang digunakan dalam
penelitian ini adalah :
Y= a+b1X1+b2X2+b3X3+e
Keterangan :
Y= Keputusan Pembelian
a = constanta
b1= Koefisien regresi antara ekuitas merek dengan keputusan pembelian
b2 = Koefisien regresi antara promosi penjualan dengan keputusan
pembelian
b3 = koefisien regresi antara harga dengan keputusan pembelian
x1 = Variabel ekuitas merek
x2 = Variabel promosi penjualan
x3 = Variabel harga
e= error disturbances
62
b. Koefisien Determinasi (R2)
Uji kofisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh
kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel independen
(Ghazali, 2011:97). Nilai R2 yang semakin mendekati 1, berarti variabelvariabel bebas memberikan semua informasi yang dibutuhkan untuk
memprediksi variasi variabel terikat.
Untuk Standard Error of Estimate (SEE) yang dihasilkan dari
pengujian ini, semakin kecil ZEE, maka akan membuat persamaan regresi
semakin tepat dalam memprediksi variabel terikat.
1) Uji Simultan (Uji F)
Uji Statistik F Pada dasarnya menunjukkan apakah semua
variabel independen atau bebas yang dimasukkan dalam model
mempunyai
pengaruh
secara
bersama-sama
terhadap
variabel
dependen/terikat (Ghazali, 2011:98). Uji ini dilakukan dengan
membandingkan antara nilai F hitung dengan nilai F tabel dengan
menggunakan tingkat signifikan sebesar 5%. Jika nilai F hitung lebih
besar dari F tabel maka secara serentak seluruh variabel bebas
mempengaruhi variabel terikat. Selain itu, dapat juga dengan melihat
nilai probabilitas. Jika nilai probabilitas lebih kecil daripada 0,05
(untuk signifikansi = 5%), maka variabel bebas secara serentak
berpengaruh
terhadap
variabel
terikat.
Sedangkan
jika
nilai
probabilitas lebih besar dari pada 0,05 maka variabel bebas secara
serentak tidak berpengaruh terhadap terikat.
63
2) Uji t (Parsial)
Uji statistik t pada dasarnya
menunjukkan seberapa jauh
pengaruh satu variabel penjelas / independen secara individual dalam
menerangkan vriasi variabel dependen (Ghazali, 2011:98). Uji statistik
t dilakukan dengan membandingkan antara niali t hitung dengan nilai t
tabel dengan menggunakan tingkat signifikansi sebesar 5%. Karena
menggunakan hipotesis dua arah, ketika mencari t tabel, nilai dibagi 2
menjadi 0,025 dan df didapat dari rumus n-2, dimana n adalah jumlah
data.
Hipotesis nol (H0) dapat di uji jika parameter (b1) sama dengan
nol atau :
Ho : b1 = 0
Hal tersebut berlaku jika variabel independen tidak signifikan
terhadap variabel dependen. Hipotesis Ha dapat dijadikan parameter
dari variabel yang tidak sama dengan nol atau :
H1 : b1 = 0
Hal tersebut mengindikasikan bahwa variabel independen
berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen.
Menurut Santoso (2010:170) dasar pengambilan keputusan
dalam uji statistik t ini adalah sebagai berikut:
1). Jika nilai probabilitas signifikansi di bawah 0,05 maka
variabel independen secara individual berpengaruh signifikan terhadap
variabel dependen sehingga hipotesis alternatifnya di terima.
64
2.) Jika nilai probabilitas signifikansinya di atas 0,05 maka
variabel independen secara individual tidak berpengaruh signifikan
terhadap variabel dependen sehingga hipotesis alternatifnya (Ha)
ditolak.
E. Operasional Variabel Penelitian
1. Variabel Penelitian
Variabel penelitian suatu konsep yang beragam atau bervariasi.
(Duwi Priyatno, 2010:8). Pengertian lain mengenai variabel penelitian
adalah segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh
peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut,
kemudia ditarik kesimpulan (Sugiyono, 2009:58). Variabel yang
digunakan dalam penelitian dapat diklasifikasikan menjadi (1) variabel
independen
(bebas),
yaitu
variabel
yang
menjelaskan
dalam
mempengaruhi variabel lain, dan (2) variabel dependen atau terikat, yaitu
variabel yang dijelaskan dan dipengaruhi oleh variabel dependen.
a. Variabel Dependen
Variabel dependen yang sering disebut variabel output, kriteria,
dan konsekuen atau variabel terikat. Variabel ini merupakan variabel
yang dipengaruhi atau menjadi akibat, karena adanya variabel bebas
(Sugiyono, 2009:59). Variabel dependen adalah variabel yang nilainya
tergantung pada variabel lain, dimana nilainya akan berubah jika
65
variabel yang mempengaruhinya berubah. Variabel dalam penelitian
ini adalah keputusan pembelian (Y).
b. Variabel Independen
Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi atau
menjadi sebab perubahan atau timbulnya variabel dependen. Variabel ini
sering disebut juga variabel stimulus, predictor, atau antecedent
(Sugiyono, 2009:59). Variabel independen dalam penelitian ini terdiri dari:
1) Ekuitas Merek (X1)
2) Promosi penjualan (X2)
3) Harga (X3)
F. Definisi Operasional
Pengertian dari variabel-variabel yang diteliti dan akan dilakukan
analisis lebih lanjut yaitu ekuitas merek, promosi penjualan, harga dan
keputusan pembelian dapat dijelaskan sebagai berikut.
Tabel 3.3
Variabel Penelitian dan Definisi operasional
Variabel
Sub variabel
Indikator
skala
Kesadaran

Ordinal
Merek (Brand
Ekuitas Merek
Puncak pikiran (Top of
Mind)
Awareness)
(X1) sumber :
Darmadi dkk
Assosiasi Merek

Atribut produk
66
(2004:4)
(Brand

Manfaat pelanggan
Association)

Harga Relatif

Gaya
Hidup/kepribadian
Loyalitas Merek

Kelas Produk

Para Pesaing

Pembeli yang bersifat
(Brand Loyalty)
Kupon
(habitual buyer)

Voucher potongan
Ordinal
harga yang diberikan
kepada konsumen
Hadiah (kontes,

Mengadakan kontes
undian, dan
atau undian setiap akhir
permainan)
pekan
Promosi
Premium
Penjualan (X2)
(Hadiah
Kotler & Keller
Pemberian)

Memberikan hadiah
pada saat pembelian
(2007:269)
Imbalan

Berlangganan
Paket Harga
Imbalan kepada
konsumen yang setia

Memberikan paket
67
Khusus
harga khusus pada
waktu penjualan
berbeda
Promosi

Bersama
Promosi Silang
Bekerjasama dengan
merek lain

Mempromosikan merek
lain yang tidak bersaing
Pajangan dan

Peragaan di
Pemasangan produk
disetiap outlet
tempat
pembelian
Penetapan harga

psikologis
Penetapan harga
Harga (X3)
Harga yang ditetapkan
Ordinal
sesuai dengan kualitas

promosi
Pemberian harga
promosi tiap bulan
Kotler &
dilakukan

Armstrong
(2006:9-20)
Terdapat pengembalian
sejumlah dana (cash
back) syarat terpenuhi
Penetapan harga
dinamis

Harga setiap produk
relatif terjangkau
68
Keputusan
Pengenalan
pembelian (Y)
masalah

Identifikasi akan
kebutuhan dan harapan
Kotler (2003:
tentang produk
224-229)
minuman
Pencarian
Ordinal

informasi
Pencarian informasi
mengenai produk yang
dibutuhkan dan
diharapkan
Evaluasi

alternatif
Kesesuaian antara
pilihan produk yang
tersedia dengan
kebutuhan dan harapan

Analisis perbandingan
kualitas dari beberapa
merek produk minuman
sejenis

Membeli produk yang
disukai sekaligus
dibutuhkan dan sesuai
dengan yang diharapkan
69
Keputusan

pembelian
Membeli produk
minuman karena harga

Membeli produk
minuman karena
kualitasnya
Perilaku Pasca

Pembelian
Mendapat kepuasan dari
produk tersebut

Melakukan pembelian
ulang
70
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Sejarah Minute Maid Pulpy
Pada tahun 1945, The National Research Corporation (NRC) Boston,
Massachusetts, Amerika Serikat, mengembangkan minuman sari buah jeruk
dalam bentuk bubuk dari buah jeruk asli untuk keperluan US Army selama
masa perang. Tentara Amerika Serikat memerlukan 227.000 kg konsentrat jus
jeruk untuk digunakan dalam perang sehingga NRC mendirikan sebuah
cabang usaha baru yaitu The Florida Food Corporation. Cabang usaha ini
didirikan oleh John M. Fox. Perusahaan ini memenangkan kontrak dengan
pemerintah senilai US$ 750.000. Kemudian perang berakhir dan kontrak
dibatalkan sebelum pabrik pertama dapat didirikan. Tetapi dengan investasi,
perusahaan dapat bergerak maju dengan produk tersebut. Dari pada menjual
bubuk ke pasar, perusahaan memutuskan untuk membuat konsentrat jus jeruk
dan bentuk beku, menggunakan proses yang menghilangkan 80 persen air
dalam jus jeruk. Sebuah firma pemasaran di Boston mengusulkan sebuah
nama untuk produk ini yaitu Minute Maid yang berarti cepat dan mudah
disajikan.
Pada bulan April 1946, perusahaan berganti nama Vacuum Foods
Corporation dengan dana terbatas untuk periklanan. Fox membagikan sampel
produk secara gratis dengan sistem door to door sampai permintaan terhadap
produk tersebut meningkat. Hal ini kemudian menjadikan perusahaan sebagai
71
perusahaan sukses berskala nasional. Kemudian tahun 1949, perusahaan
mengadopsi nama menjadi Minute Maid Corporation.
Minute Maid kemudian dibeli oleh Coca-Cola pada tahun 1960. Pada
tahun 1967, Minute Maid dipindahkan ke Houston, Texas dan digabungkan
dengan Duncan Foods untuk membentuk divisi The Coca-Cola Foods. Pada
tahun 1973, perusahaan meluncurkan minuman ready to drink pertama kalinya
yaitu produk jus jeruk dingin di Amerika Serikat. Dan bersaing dalam produk
yang sama dengan perusahaan Tropicana. Tahun 1985, The Coca-Cola
Company membeli sebuah bangunan kantor dari Bechtel Corporation di 2000
St. James Place di Houston yang kemudian ditempati oleh Minute Maid
sebagai kantor mereka yang baru. Tahun 1966, Minute Maid Corporation
berganti nama menjadi The Minute Maid Company. The Coca-Cola Company
menjual produk jeruk Minute Maid di Florida tahun 1997.
Tahun 2001, divisi Minute Maid dalam Coca-Cola meluncurkan merek
Simply Orange. Divisi Minute Maid telah melakukan merger secara utuh
dengan Coca-Cola Amerika Utara pada tahun 2003. Di bulan Januari tahun
2008, Minute Maid mengumumkan kepindahan kantor utamanya ke Sugar
Land, Texas. Kantor utamanya berlokasi di pusat kota Sugar Land dan mulai
dibuka pada tahun Februari 2009.
Saat ini berbagai produk minuman Minute Maid Pulpy sudah dijual di
lebih dari 100 negara di seluruh dunia. Minute Maid Pulpy mulai
diperkenalkan di Indonesia dengan diluncurkannya Minute Maid Pulpy
Orange tahun 2008 oleeh PT. Coca-Cola Amatil Indonesia. Minute Maid
72
Pulpy Orange sendiri telah mencatat kesuksesan di berbagai negara seperti
China dan India, sebelum diperkenalkan ke Indonesia. Selanjutnya pada tahun
2011, PT. Coca-Cola Bottling Indonesia meluncurkan Minute Maid Pulpy
O’Mango dan Minute Maid Pulpy Tropical. Melihat kesuksesan peluncuran
ketiga produk unggulannya, pada tahun 2012 PT. Coca-Cola meluncurkan
kembali produk Minute Maid Pulpy Lemon dengan sensasi rasa yang lebih
asam dari ketiga rasa Minute Maid Pulpy.
B. Gambaran Umum Responden
Gambaran umum responden menggambarkan tentang karakteristik
responden yang merupakan sesuatu yang erat hubungannya dengan ciri
responden secara individu, atau dengan kata lain karakteristik responden akan
keadaan, sifat atau ciri-ciri khusus yang dapat memberikan gambaran tentang
keadaan responden tersebut. Adapun karakteristik konsumen yang diteliti
meliputi:
1. Responden Menurut Jenis Kelamin
Jenis kelamin yang dijadikan sebagai responden tentang keputusan
pembelian Minuman Minute Maid Pulpy Orange adalah sebagai berikut:
Tabel 4.1
Jenis Kelamin Responden
JenisKelamin
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
laki-laki
38
47.5
47.5
47.5
perempuan
42
52.5
52.5
100.0
Total
80
100.0
100.0
Sumber: Data Primer diolah, 2013
73
Dari data 4.1 di atas menunjukkan bahwa sebanyak 42 responden
didominasi oleh perempuan, sedangkan sisanya sebanyak 38 responden
berjenis kelamin laki-laki. Hal ini menunjukkan bahwa tingkat konsumen
minuman Minute Maid Pulpy Orange didominasi oleh perempuan.
2. Responden Menurut Pekerjaan
Pada tabel 4.2 berikut ini disajikan deskripsi responden
berdasarkan pekerjaan responden.
Tabel 4.2
Pekerjaan Responden
Pekerjaan
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid siswa/mahasiswa
43
53.8
53.8
53.8
karyawan
18
22.5
22.5
76.2
Pegawai Negeri Sipil (PNS)
11
13.8
13.8
90.0
8
10.0
10.0
100.0
80
100.0
100.0
ibu rumah tangga
Total
Sumber: Data Primer diolah, 2013
Dari data 4.2 di atas menunjukkan bahwa sebanyak 43 responden
yang melakukan pembelian minuman Minute Maid Pulpy Orange adalah
para siswa/mahasiswa, sebanyak 18 responden adalah para karyawan,
sebanyak 11 responden adalah para Pegawai Negeri Sipil (PNS),
sedangkan sisanya sebanyak 8 responden adalah para ibu rumah tangga
yang melakukan pembelian minuman Minute Maid Pulpy Orange.
3. Responden Menurut Pendapatan Perbulan
Pada tabel 4.3 berikut ini disajikan deskripsi responden
berdasarkan pedapatan perbulan responden.
74
Tabel 4.3
Pendapatan Perbulan Responden
PendapatanPerbulan
Frequency
Valid Rp. 100.000 s.d Rp. 500.000
Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
43
53.8
53.8
53.8
Rp. 500.001 s.d Rp. 1.500.000
18
22.5
22.5
76.2
Rp. 1.500.001 s.d Rp. 2.500.000
11
13.8
13.8
90.0
Rp. 2.500.001 s.d Rp. 5.000.000
8
10.0
10.0
100.0
80
100.0
100.0
Total
Sumber: Data Primer diolah, 2013
Dari data 4.3 di atas menunjukkan bahwa sebanyak 43 responden
memiliki pendapatan perbulan berkisar antara Rp. 100.000 s.d Rp.
500.000, sebanyak 18 responden memiliki pendapatan perbulan sebesar
Rp. 500.001 s.d Rp. 1.500.000, sebanyak 11 responden memiliki
pendapatan perbulan sebesar Rp. 1.500.001 s.d Rp. 2.500.000, sedangkan
sisanya sebanyak 8 responden memiliki pendapatan perbulan sebesar Rp.
2.500.001 s.d Rp. 5.000.000.
C. Hasil dan Pembahasan
1. Hasil Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya
suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pernyataan pada
kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh
kuesioner tersebut. Uji signifikansi dilakukan dengan membandingkan
nilai r hitung dengan r tabel untuk degree of freedom (df) = n-k, dalam hal
ini n adalah sampel. Pada penelitian ini jumlah sampel (n) = 80 dan
besarnya df dapat dihitung 80-2 dengan df = 78 dan alpha = 0.05 didapat
rtabel = 0.185. suatu kuesioner dinyatakan valid apabila rhitung > rtabel, uji
75
validitas dari empat variabel yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu
ekuitas merek (X1), promosi penjualan (X2), penetapan harga (X3), dan
keputusan pembelian (Y). Hal ini dapat dilihat pada (Ghozali, 2011: 51 ).
Tabel 4.4
Hasil Uji Validitas
Variabel Penelitian
Ekuitas Merek (X1)
Pernyataan
Aitem 1
Aitem 2
Aitem 3
Aitem 4
Aitem 5
Aitem 6
Aitem 7
Aitem 8
Aitem 9
Aitem 10
Promosi Penjualan (X2)
Aitem 1
Aitem 2
Aitem 3
Aitem 4
Aitem 5
Aitem 6
Penetapan Harga (X3)
Aitem 1
Aitem 2
Aitem 3
Aitem 4
Keputusan Pembelian (Y)
Aitem 1
Aitem 2
Aitem 3
Aitem 4
Aitem 5
Aitem 6
Aitem 7
Aitem 8
Aitem 9
Sumber: Data Primer diolah, 2013
rhitung
rtabel
0.613
0.692
0.290
0.700
0.667
0.555
0.684
0.294
0.533
0.510
0.298
0.703
0.660
0.755
0.618
0.533
0.779
0.691
0.783
0.720
0.647
0.533
0.606
0.274
0.703
0.529
0.554
0.609
0.467
0.185
0.185
0.185
0.185
0.185
0.185
0.185
0.185
0.185
0.185
0.185
0.185
0.185
0.185
0.185
0.185
0.185
0.185
0.185
0.185
0.185
0.185
0.185
0.185
0.185
0.185
0.185
0.185
0.185
Keterangan
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
76
2. Hasil Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah untuk mengukur suatu kuesioner yang
merupakan indikator dari variabel/konstruk. Suatu kuesioner dikatakan
reliabel/handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah
konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Suatu konstruk atas variabel
dikatakan reliabel jika medmberikan nilai Cronbach Alpha > 0,60
(Nunally, 1967 dalam Ghazali, 2011). Hasil pengujian reliabilitas tabel 4.5
untuk keempat variabel penelitian yang digunakan dalam penelitian ini:
Tabel 4.5
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Penelitian
Ekuitas Merek (X1)
Pernyataan
Aitem 1
Aitem 2
Aitem 3
Aitem 4
Aitem 5
Aitem 6
Aitem 7
Aitem 8
Aitem 9
Aitem 10
Promosi Penjualan (X2)
Aitem 1
Aitem 2
Aitem 3
Aitem 4
Aitem 5
Aitem 6
Penetapan Harga (X3)
Aitem 1
Aitem 2
Aitem 3
Aitem 4
Bersambung pada halaman selanjutnya
Cronbach’s
Alpha if Item
Deeleted
0.823
0.816
0.859
0.818
0.818
0..829
0.819
0.848
0.831
0.835
0.842
0.772
0.781
0.755
0.788
0.813
0.831
0.865
0.830
0.856
Cronbach
Alpha
Keterangan
Reliabel
0.60
0.60
0.60
0.60
0.60
0.60
0.60
0.60
0.60
0.60
0.60
0.60
0.60
0.60
0.60
0.60
0.60
0.60
0.60
0.60
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
77
Tabel 4.5 (Lanjutan)
Variabel Penelitian
Pernyataan
Cronbach’s
Alpha if
Item
Deeleted
Keputusan Pembelian (Y)
Aitem 1
0.775
0.60
Reliabel
Aitem 2
0.786
0.60
Reliabel
Aitem 3
0.778
0.60
Reliabel
Aitem 4
0.814
0.60
Reliabel
Aitem 5
0.764
0.60
Reliabel
Aitem 6
0.786
0.60
Reliabel
Aitem 7
0.783
0.60
Reliabel
Aitem 8
0.776
0.60
Reliabel
Aitem 9
Sumber: Data Primer diolah, 2013
0.836
0.60
Reliabel
Cronbach
Alpha
Keterangan
Reliabel
Berdasarkan dari tabel di atas, dapat disimpulkan bahwa
pernyataan dalam kuesioner ini reliabel karena mempunyai nilai
cronbach’s alpha lebih besar dari 0.60. Hal ini menunjukkan bahwa setiap
aitem pernyataan yang digunakan akan mampu memperoleh data yang
konsisten yang berarti bila pernyataan itu diajukan kembali akan diperoleh
jawaban yang relatif sama dengan jawaban sebelumnya.
3. Hasil Uji Asumsi Klasik
a. Hasil Uji Multikolinearitas
Pada tabel 4.6 ini disajikan hasil uji multikolinearitas.
Uji multikolonieritas bertujuan untuk menguji apakah dalam
model regresi diotemukan adanya korelasi antar variabel independen.
Untuk menguji multikolonieritas dilakukan dengan melihat (1). Nilai
78
tolerance (TOL) dan lawannya, (2) variance inflation factor (VIF),
Berikut ini hasil pengujian multikolonieritas :
Tabel 4.6
Hasil Uji Multikolinearitas
Coefficientsa
Collinearity Statistics
Model
1
Tolerance
VIF
(Constant)
Ekuitas Merek
.970
1.031
Promosi Penjualan
.981
1.019
Harga
.975
1.026
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber: Data Primer diolah, 2013
Berdasarkan tabel 4.6 dapat diketahui bahwa setiap variabel
memiliki nilai Tolerance tidak kurang dari 0.10 dan nilai Variance
Inflation Faktor (VIF) tidak lebih dari 10. Analisis ini menunjukkan
bahwa tidak terdapat gejala multikolinearitas terhadap variabel
penelitian. Sehingga layak untuk digunakan dalam pengujian
selanjutnya.
Hal ini sesuai dengan Ghazali (2011 :95-96) dalam mendeteksi
ada atau tidaknya multikolonieritas di dalam model regresi.
b. Hasil Uji Heteroskedastisitas
Pada gambar 4.1 ini disajikan hasil uji heteroskedastisitas.
Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model
regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan
ke pengamatan yang lain. Hasil pengujian heteroskedastisitas berupa
grafik scatter plot, berikut hasil pengujiannya
79
Gambar 4.1
Hasil Uji Heteroskedastisitas
Sumber: Data Primer diolah, 2013
Gambar 4.1 menunjukkan titik-titik menyebar secara acak dan
tidak membentuk pola tertentu serta tersebar diatas dan dibawah angka
0 (nol) pada sumbu Y. ini berarti tidak terjadi heteroskedastisitas
sehingga model regresi layak digunakan untuk memprediksi keputusan
pembelian berdasarkan masukan atas variabel ekuitas merek, promosi
penjualan, dan penetapan harga. Hal ini sesuai dengan pernyataan uji
heteroskedastisitas menurut Ghazali (2011:125) bahwa model regresi
yang baik adalah homoskedastisitas, yaitu : varians dari residual
pengamatan ke pengamatan yang lain tetap.
c. Hasil Uji Normalitas
Salah satu cara termudah untuk melihat normalitas residual
adalah dengan melihat grafik histogram yang membandingkan antara
data observasi dengan distribusi yang mendeteksi distribusi normal.
Namun demikian hanya dengan melihat histogram hal ini dapat
80
menyesatkan khususnya untuk jumlah sampel yang kecil. Metode yang
lebih handal adalah dengan melihat normal probability plot yang
membandingkan distribusi kumulatif dari distribusi normal.
Gambar 4.2
Hasil Uji Normalitas
Sumber: Data Primer diolah, 2013
Dari gambar di atas dapat dilihat bahwa data penelitian
memiliki penyebaran dan distribusi yang normal karena data memusat
pada nilai rata-rata dan median atau nilai plot PP terletak digaris
diagonal, maka dapat dikatakan bahwa data tersebut berdistribusi
normal.
Untuk menegaskan hasil uji normalitas di atas, maka peneliti
melakukan uji kolmogorov-smirnov dengan hasil sebagai berikut:
Tabel 4.7
81
Hasil Uji Kolmogorov-Smirnov
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Ekuitas
Merek
N
Normal Parametersa
Most Extreme Differences
Promosi Penetapan
Penjualan
Harga
80
37.11
5.222
.178
.153
-.178
1.593
.125
Mean
Std. Deviation
Absolute
Positive
Negative
Kolmogorov-Smirnov Z
Asymp. Sig. (2-tailed)
80
23.51
3.098
.200
.200
-.159
1.789
.333
80
15.11
3.379
.179
.151
-.179
1.597
.122
Keputusan
Pembelian
80
33.64
4.144
.126
.122
-.126
1.130
.155
a. Test distribution is Normal.
Sumber: Data Primer diolah, 2013
Berdasarkan hasil uji kolmogorof-Smirnov di atas, terlihat nilai
Asymp.Sig memiliki nilai > 0.05. Hal ini menunjukkan bahwa data
pada penelitian ini terdistribusi secara normal dan model regresi
tersebut layak dipakai untuk memprediksi variabel dependen yaitu
keputusan pembelian berdasarkan masukan variabel independen yaitu
ekuitas merek, promosi penjualan, dan penetapan harga. Maka data
penelitian layak digunakan sebagai penelitian.
d. Hasil Uji Autokolerasi
Hasil uji Autokorelasi bertujuan menguji apakah dalam model
regensi linear ada kolerasi antara kesalahan pengganggu pada periode t
dengan kesalahan pengganggu pada periode t-1 (sebelumnya). Jika
terjadi
korelasi,
maka
dinamakan
ada
problem
autokolerasi.
Autokolerasi muncul karena observasi yang berurutan sepanjang waktu
satu sama lainnya. Berikut ini adalah hasil dari uji Autokorelasi:
82
Tabel 4.8
Hasil Uji Autokorelasi
Model Summaryb
Model
1
R
.747
R Square
a
.713
Adjusted Std. Error of
R Square the Estimate
.675
Durbin-Watson
4.160
2.229
a. Predictors: (Constant), Penetapan Harga, Promosi Penjualan, Ekuitas Merek
b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber: Data Primer diolah, 2013
Uji Autokolerasi yang digunakan adalah Uji Durbin-Watson
(DW test), untuk melihat apakah terjadi adanya atau tidak adanaya
autokolerasi bisa ditentukan dengan kriteria berikut ini:
Angka D-W dibawah -2, berarti ada autokolerasi positif
Angka D-W diantara -2 sampai +2, berarti tidak ada autokolerasi
Angka D-W diatas +2, berarti ada autokolerasi negatif
Hasil uji autokolerasi diatas menunjukkan nilai statistik Durbin
Watson sebesar 2.229, maka disimpulkan bahwa tidak terjadi
autokolerasi.
4. Hasil Uji Hipotesis
Pengujian hipotesis dalam penelitian ini dengan menggunakan
model analisis regresi berganda (multiple regression analysis), yaitu:
a. Hasil Uji Koefisien Determinasi
Uji ini dilakukan untuk mengukur kemampuan variabelvariabel independen, yaitu ekuitas merek, promosi penjualan, dan
penetapan harga dalam menjelaskan variasi variabel dependen, yaitu
keputusan pembelian. Hasil uji koefisien determinasi dapat dilihat
pada kolom adjusted R square, yang ditampilkan pada tabel berikut:
83
Tabel 4.9
Hasil Uji Koefisien Determinasi
Model Summaryb
Model
1
R
.747
R Square
a
.713
Adjusted Std. Error of
R Square the Estimate
.675
4.160
Durbin-Watson
2.229
a. Predictors: (Constant), Penetapan Harga, Promosi Penjualan, Ekuitas Merek
b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber: Data Primer diolah, 2013
Tabel 4.9 menunjukkan nilai R sebesar 0.747 atau 74.7%. Hal
ini berarti bahwa hubungan atau korelasi antara ekuitas merek,
promosi penjualan, dan penetapan harga adalah kuat karena berada
dikisaran 0.70-0.899 (Riduwan dan Engkos Achmad Kuncoro, 2007:
62). Nilai Adjusted R Square sebesar 0.713 atau 71.3%, ini
menunjukkan bahwa variabel keputusan pembelian yang dapat
dijelaskan oleh variabel ekuitas merek,
promosi penjualan, dan
penetapan harga adalah sebesar 71.3%, sedangkan sisanya sebesar
0.287 atau 28.7% (1-0.713) dijelaskan oleh faktor-faktor lain diluar
penelitian ini. Faktor-faktor lain tersebut antara lain: citra merek dan
lain sebagainya. Standar Error of Estimate (SEE) sebesar 2.229. makin
kecil nilai SEE akan membuat model regresi semakin tepat dalam
memprediksi variabel dependen.
b. Hasil Uji F (Simultan)
Untuk menunjukkan apakah semua variabel independen yang
digunakan dalam model regresi mempunyai pengaruh yang signifikan
secara bersama-sama terhadap variabel dependen maka digunakan uji
F, hasilnya dapat dilihat pada tabel berikut:
84
Tabel 4.10
Hasil Uji F
ANOVAb
Model
1
Sum of Squares
Regression
df
Mean Square
41.412
3
214.804
Residual
1315.075
76
17.304
Total
1356.487
79
F
Sig.
12.414
.000a
a. Predictors: (Constant), Penetapan Harga, Promosi Penjualan, Ekuitas Merek
b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber: Data Primer diolah, 2013
Berdasarkan tabel 4.10 di atas, diketahui bahwa nilai signifikan
sebesar 0.000 atau lebih kecil dari nilai probabilitas (p-value) 0.05
(0.000 < 0.05), ini berarti bahwa variabel independen yaitu ekuitas
merek, promosi penjualan, dan penetapan harga berpengaruh
signifikan secara simultan terhadap keputusan pembelian.
c. Hasil Uji t (Parsial)
Hasil uji t dapat dilihat pada tabel 4.11, jika nilai probability t
lebih kecil dari 0.05 maka Ha diterima dan menolak H0, sedangkan jika
nilai probability t lebih besar dari 0.05 maka H0 diterima dan menolak
Ha.
Tabel 4.11
Hasil Uji t
Coefficientsa
Unstandardized Coefficients
Model
1
(Constant)
B
Std. Error
26.316
4.842
Ekuitas Merek
.070
.091
Promosi Penjualan
.136
Harga
.101
Standardized
Coefficients
Beta
t
Sig.
5.435
.000
.088
6.767
.002
.153
.102
7.891
.034
.140
.508
8.723
.011
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber: Data Primer diolah, 2013
85
Maka dalam bentuk Koefisien Regresi Berganda adalah :
Y = a = 26,316 + 0,070 X1 + 0,136 X2 + 0,101 X3 + e
d. Hasil interpretasi uji t menunjukkan bahwa :
Dimana Y = Keputusan Pembelian, maka hasil interpretasi yang di
dapat adalah :
X1
(Ekuitas
Merek)
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian (Y), dan jika Ekuitas Merek (X1) naik, maka Keputusan
Pembelian (Y) akan naik pada produk minuman Minute Maid Pulpy
Orange .
X2 (Promosi Penjualan) berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian (Y), dan jika Promosi Penjualan (X2) naik, maka Keputusan
Pembelian (Y) akan naik pada produk minuman Minute Maid Pulpy
Orange.
X3 (Harga) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (Y), dan
jika Harga (X3) naik, maka Keputusan Pembelian (Y) akan naik pada
produk minuman Minute Maid Pulpy Orange.
86
Hasil penelitian ini konsisten dengan hasil penelitian yang
dilakukan oleh :
Hipotesis 1: Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian.
Dari hasil uji hipotesis 1 dapat dilihat pada tabel 4.11, dapat
terlihat bahwa thitung koefisien ekuitas merek adalah 6.767, sedangkan ttabel
bisa dihitung pada tabel t-test, dengan α = 0.05, karena digunakan
hipotesis dua arah, ketika mencari ttabel, nilai α dibagi 2 menjadi 0.025 dan
df = 78 (didapat dari rumus n-2, dimana n adalah jumlah data, 80 – 2 =
78). Didapat ttabel adalah 1.99.
Variabel ekuitas merek memiliki nilai p-value 0.002 (0.002 <
0.05), sedangkan thitung > ttabel (6.767 > 1.99) maka hipotesis alternatif
pertama (Ha1) diterima, dan hipotesis nol (H0) ditolak, berarti secara
parsial terdapat pengaruh antara variabel independen ekuitas merek (X1)
terhadap variabel dependen keputusan pembelian (Y).
Fadly dan Inneke Qomariyah (2008) yang menunjukkan bahwa
secara serempak ekuitas merek yang terdiri dari variabel kesadaran merek,
kesan kualitas, assosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh sangat
signifikan terhadap keputusan pembelian.
87
Hipotesis 2: Pengaruh Promosi Penjualan terhadap Keputusan
Pembelian.
Dari hasil uji hipotesis 2 dapat dilihat pada tabel 4.11, dapat
terlihat bahwa thitung koefisien promosi penjualan adalah 7.891, sedangkan
ttabel bisa dihitung pada tabel t-test, dengan α = 0.05, karena digunakan
hipotesis dua arah, ketika mencari ttabel, nilai α dibagi 2 menjadi 0.025 dan
df = 78 (didapat dari rumus n-2, dimana n adalah jumlah data, 80 – 2 =
78). Didapat ttabel adalah 1.99.
Variabel promosi penjualan memiliki nilai p-value 0.034 (0.034 <
0.05), sedangkan thitung > ttabel (7.891 > 1.99) maka hipotesis alternatif
kedua (Ha2) diterima, dan hipotesis nol (H0) ditolak, berarti secara parsial
terdapat pengaruh antara variabel independen promosi penjualan (X2)
terhadap variabel dependen keputusan pembelian (Y).
Santi Budiman (2007) yang menyatakan bahwa promosi penjualan
berpengaruh posaitif terhadap keputusan pembelian. Hal ini berarti
promosi penjualan salah satu faktor yang mendorong dalam pembelian
produk.
Hipotesis 3: Pengaruh
Penetapan
Harga
terhadap
Keputusan
Pembelian.
Dari hasil uji hipotesis 3 dapat dilihat pada tabel 4.11, dapat
terlihat bahwa thitung koefisien penetapan harga adalah 8.723, sedangkan
ttabel bisa dihitung pada tabel t-test, dengan α = 0.05, karena digunakan
hipotesis dua arah, ketika mencari ttabel, nilai α dibagi 2 menjadi 0.025 dan
88
df = 78 (didapat dari rumus n-2, dimana n adalah jumlah data, 80 – 2 =
78). Didapat ttabel adalah 1.99.
Variabel penetapan harga memiliki nilai p-value 0.011 (0.011 <
0.05), sedangkan thitung > ttabel (8.723 > 1.99) maka hipotesis alternatif
ketiga (Ha3) diterima, dan hipotesis nol (H0) ditolak, berarti secara parsial
terdapat pengaruh antara variabel independen penetapan harga (X3)
terhadap variabel dependen keputusan pembelian (Y).
Variabel harga memiliki nilai probabilitas signifikan sebesar 0.000
jauh lebih kecil dari 0,05 yang berarti Ha3 diterima. Hasil penelitian ini
konsisten dengan hasil penelitian Sofwan (2010) yang menunjukkan
bahwa harga yang tinggi akan memberikan pengaruh yang tinggi terhadap
keputusan pembelian, sehingga harga berhubungan positif terhadap
keputusan pembelian.
89
BAB V
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
A. Kesimpulan
Berdasarkan pada hasil penelitian dan pembahasan mengenai analisis
pengaruh ekuitas merek, promosi penjualan, dan harga terhadap keputusan
pembelian, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagaiberikut :
1. Berdasarkan hasil uji regresi berganda secara parsial, hasil uji t
menunjukkan bahwa :
a. Variabel ekuitas merek (X1) berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian (Y). Karena nilai thitung>ttabel yaitu (6,767 > 1,99).
b. Variabel promosi penjualan (X2) berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian (Y). Karena nilai thitung>ttabel yaitu (7,891 > 1,99).
c. Variabel harga (X3) berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian (Y). Karena nilai thitung>ttabel yaitu (8,723 > 1,99).
2. Berdasarkan hasil uji regresi berganda secara simultan, hasil uji F
menunjukkan bahwa ketiga variable independenya itu ekuitas merek,
promosi penjualan, dan harga dengan nilai signifikan sebesar 0,000
memberikan
kontribusi
yang besar
Pembelian.
89
terhadap
variabel
Keputusan
3. Berdasarkan hasil uji analisis regresi berganda ditemukan bahwa variable
Promosi Penjualan paling dominan berpengaruh secara signifikan terhadap
Keputusan Pembelian.
B. Implikasi
Berdasarkan hasil analisis menyatakan bahwa variable ekuitas merek,
promosi penjualan, dan harga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
keputusan pembelian. Dari hasil analisis maka didapatkan beberapa implikasi
pada penelitiani ini, antara lain: Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan
sebagai bahan masukan dan pertimbangan bagi perusahaan PT. Coca-Cola
Amatil Indonesia, terutama dari segi ekuitas merek, yaitu salah satu cara yang
dapat dilakukan olehMinute Maid Pulpy Orange untuk meningkatkan
kemauan konsumen pada merek Minute Maid Pulpy Orange adalah dengan
cara menyebutkan bahwa suatu merek pada gilirannya akan memberi tanda
pada konsumen mengenai sumber produk tersebut, kualitas produk, kelebihankelebihan produk dan melindungi konsumen maupun produsen Minute Maid
Pulpy Orange dari pesaing yang berusaha memberikan produk-produk yang
tampak identik, agar konsumen, tidak terpengaruh dengan banyaknya merekmerek minuman instan atau sari buah yang bermunculan di pasaran.
Dalam hal promosi penjualan, Minute Maid Pulpy Orange di harapkan
untuk lebih mempengaruhi perilaku dibandingkan dengan sikap. Pembelian
segera adalah tujuan dari promosi penjualan. Apabila Minute Maid Pulpy
Orange mampun menjelaskan informasi mengenai keunggulan-keunggulan
90
pada Minute Maid Pulpy Orange tersebut, bukan tidak mungkin konsumen
akan melakukan pembelian terhadap Minute Maid Pulpy Orange. Karena itu
lebih baik merencanakan suatu promosi penjualan untuk target pelanggan
sehubungan dengan perilaku umum target konsumen. Sekali para pemasar
mengerti dinamika yang terjadi terhadap kategori produk dan telah
menentukan konsumen dan perilaku konsumen, maka perusahaan dapat
memilih alat promosi guna mencapai tujuan perusahaan Minute Maid Pulpy
Orange.
Harga juga tak kalah penting dalam menentukan konsumen dalam
keputusan pembelian guna mendapatkan manfaat. Hasil menunjukkan bahwa
harga dapat membantu konsumen dalam memutuskan untuk membeli produk
Minuman Minute Maid Pulpy Orange itu sendiri.
Penelitian ini hanya mengukur variable ekuitas merek, promosi
penjualan, dan harga terhadap keputusan pembelian. Kelemahan pada
penelitian ini adalah tidak dicantumkannya usia responden pada kuesioner
yang disebarkan oleh peneliti, maka dari itu disarankan bagi penelitian lain
untuk lebih cermat atau lebih teliti dan meningkatkan penelitian dengan
menambah variabel-variabel lain yang mempengaruhi terhadap keputusan
pembelian, serta menambahkan teori-teori terbaru dan lebih baik untuk
kedepannya.
91
C. Saran
Penelitian ini dimasa mendatang diharapkan dapat hasil yang
berkualitas lagi dengan adanya beberapa masukan mengenai beberapa hal:
1. Penelitian selanjutnya agar lebih memperhatikan waktu penelitian
2. Penelitian selanjutnya di harapkan dapat menambah jumlah sampel
penelitian serta memperluas wilayah sampel penelitian sehingga dapat
diperoleh hasil penelitian dengan tingkat generalisasi yang lebih tinggi.
3. Penelitian selanjutnya diharapkan melakukan kuesioner dengan jumlah
yang merata sejabotabek.
4. Penelitian selanjutnya diharapkan tidak hanya melakukan penyebaran
kuesioner, tetapi juga melakukan wawancara langsung kepada responden
untuk memperoleh data yang lebih berkualitas.
5. Penelitian selanjutnya diharapkan dapat menambah variabel independen
lainnya.
92
DAFTAR PUSTAKA
Adiyarti, Sisna, “Tingkat Kesadaran Merk (Brand Awareness) Mahasiswa
Universitas Mercu Buana Jurusan Marketing Communication and
Advertising Pada Minuman Ringan “Minute Maid Pulpy”, Universitas
Mercu Buana, Jakarta, 2012
Bestia, Ela, “Tingkat Komunikasi Pemasaran”. FISIP UI. Jakarta, 2009
Chan, Arianis. “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Keputusan Pembelian
Konsumen: Studi Kasus Bank Muamalat Indonesia Cabang Bandung”
Jurnal Administrasin Bisnis, Vol. 6 No.1, Agustus, 2010.
Dahmiri. “Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Keputusan Membeli Perumahan
Griya Kembar Lestari Di Kota Jambi (The Analysis Of Consumers
Perception On Consumers Decision To Buy House At Griya Kembar Lestari
in Jambi)”, Jurnal Percikan, Volume 94, Edisi November, 2008.
Darul Islam, A. Yahya Suryawinata, Mohammad Arief “Pengaruh Kesadaran
Merek , Assosiasi Merek dan Kesan Kualitas Terhadap Keputusan Membeli
Ponsel Merek Nokia”, (Jurnal 2010)
Durianto, et.all. “Strategi Menaklukkan Pasar: Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku
Merek”, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004.
Ghozali, Imam, „Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 19”.
Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hamid, Abdul. “Panduan Penulisan Skripsi”, FEIS UIN Press, Jakarta, 2007.
Hurriyati, Ratih. “Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen”. Cetakan Kedua.
ALFABETA CV. 2005.
Hurriyati, Ratih. “Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen”. Cetakan Kedua.
ALFABETA CV. 2008.
Kotler Philip, “Manajemen Pemasaran”, Edisi Millenium, PrenHallindo, Jakarta,
2002.
Kotler Philip. “Manajemen Pemasaran”, Edisi Ke Sebelas Jilid 2. PT. Indeks
kelompok Gramedia. Jakarta. 2005.
93
Kotler & Kevin Lane Keller. “Manajemen Pemasaran”. Edisi 12 Bahasa
Indonesia Jilid 2. Pengalih Bahasa Benyamin Molan, Pearson Education
Inc, New Jersey, 2006.
Kotler, Philip. “Manajemen Pemasaran”, Edisi Ke Sebelas Jilid 1. PT. Indeks
Kelompok Gramedia. Jakarta. 2007.
Kotler & Keller. “Manajemen Pemasaran”. Edisi 12 Bahasa Indonesia Jilid 1 &
2. PT. Indeks, Jakarta 2007.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. “Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi Ke-12
Jilid 1, Ahli Bahasa Bob Sabran”, Erlangga, Jakarta, 2008.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller “Manajemen Pemasaran Edisi Kedua Belas
Jilid 1, PT Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta, 2009.
Mahrinasari “Analisis Faktor Penentu Ekuitas Merek (Studi Kasus Pada Produk
Tabungan, Tiga Bank Umum Terbesar Di Provinsi Lampung)”, Jurnal
Bisnis dan Manajemen, Vol. 2 No. 3, Mei, Lampung, 2006.
Niken dan Zainal W Zahrida. “Pengaruh Perilaku Konsumen Terhadap
Keputusan Pembelian : Sebuah Studi Empiris Jamu Langsing Cair
Perusahaan Jamu Paten Di Jakarta”, Lembaga Penelitian Fakultas
Ekonomi Universitas Tarumanegara, Jakarta 2008.
Priyatno, duwi, “Paham Analisa statistic Data dengan SPٍ”, Cetakan Pertama,
Mesdiakom, Yogyakarta: 2010.
(pondokskripsi.wordpress.com/2009/12/20/analisis-pengaruh-promosi).
Qomariah, Inneke dan Fadly. “Analisis Pengaruh Faktor-faktor Ekuitas Merek
Sepeda Motor Merek Honda terhadap Keputusan Pembelian (Study kasy\us
pada Universitas Sumatera Utara)” Jurnal Manajemen BIsnis dan
Manajemen, Vol. 1, No. 2, Mei, Surakarta, 2008.
Santi Budiman. “Pengaruh Promosi Penjualan dan Periklanan Terhadap
Keputusan Pembelian Produk Nestle Dancow Di Pamella Swalayan
Supermarket Jogjakarta”. Jurnal Optimal, Vol. 4, No. 2. 2007.
Sugiyono. “Statistika Untuk Penelitian” CV. Alfabeta, Bandung, 2009.
Sutisna. “Perilaku Konsumen : Komunikasi Pemasaran”, PT Remaja Rosdakarya,
Bandung, 2003.
94
Suwarni. “Marketing mix Strategy Dalam Meningkatkan Volume Penjualan”,
Jurnal Ekonomi Bisnis Tahun 14, Nomor 1, Malang, Maret, 2009.
Tjiptono, Fandy, dkk, “Pemasaran Strategik”, Yogyakarta : Andi, 2008.
Wahyudi, Dewi Urip. “Pengaruh Motivasi, PersepsiDan Sikap Konsumen
Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Honda Di Kawasan
Surabaya Barat” , Jurnal Manajemen Dan Kewirausahaan, Vol 10, No. 1,
Universitas Kristen Petra, Surabaya, 2008.
Zuliani, Siti. “Pengaruh Lokasi Dan Harga Terhadap Keputusan Berbelanja Di
Mini Market Sarinah Swalayan Ngalian Semarang” Skripsi Universitas
Negeri Semarang, 2005.
95
Lampiran1 :Kuesioner Penelitian
KUESIONER PENELITIAN
PENGARUH EKUITAS MEREK, PROMOSI PENJUALAN DAN HARGA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PRODUK MINUMAN MINUTE
MAID PULPY ORANGE
(PadaPelanggan Minute Maid Pulpy Orange Pada Warga Kecamatan Ciputat Timur
Kabupaten Tangerang Selatan )
Dalam rangka penyelesaian tugas akhir sebagai mahasiswa Program Strata Satu Universitas
Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta, saya :
Nama
: Ratih Kartini Asih
NIM
: 205081000151
Fakultas/Jurusan
: Ekonomi dan Bisnis/Manajemen
Bermaksud melakukan penelitian ilmiah untuk penyusunan skripsi dengan judul
“Pengaruh Ekuitas Merek, Promosi Penjualan dan Harga Terhadap Keputusan
Pembelian Produk Minuman Minute Maid Pulpy Orange“. Maka saya mohon bantuan
Bapak/Ibu/Saudara untuk mengisi kuesioner guna memperoleh data tentang judul tersebut.
Bersar harapan saya, Bapak/Ibu/Saudara dapat memberikan jawaban yang sebenarnya,
sehingga jawaban tersebut dapat kami gunakan untuk menganalisis data yang tepat dan
obyektif.
96
Atas kesediaan bantuan dan partisipasi Bapak/Ibu/Saudara saya mengucapkan banyak
terima kasih.
IDENTITAS RESPONDEN
1. Nama
:
………………………………………….. (bolehtidakdiisi)
2. JenisKelamin
: ( ) Laki-Laki
( )Perempuan
3. Pekerjaan
4. PendapatanPerbulan
:(
) Siswa / Mahasiswa
(
) Karyawan
(
) PegawaiNegeriSipil (PNS)
(
) IbuRumahTangga
: ( ) Rp 100.000 s.dRp 500.000
( ) Rp 500.001 s.dRp 1.500.000
( ) Rp 1.500.001 s.d Rp2.500.000
( ) Rp 2.500.001 s.dRp 5.000.000
5. TanggalPengisian
: ………………………………………………………............
6. TandaTangan
:……………………………………………………...........…
97
PETUNJUK PENGISISAN ANGKET
A. Istilah diri anda sebelum melakukan pengisian angket.
B. Berikut ini keterangan alternatif pilihan jawaban yang tersedia, yaitu:
SS
= Sangat Setuju
Skor = 5
S
= Setuju
Skor = 4
RR
= Ragu
Skor = 3
TS
= Tidak Setuju
Skor = 2
STS
= Sangat Tidak Setuju
Skor = 1
C. Pilihan salah satu jawaban yang menurut anda paling tepat dengan memberi tanda
check list ( ) atau tanda silang (X) pada kontak yang disediakan di bawah ini:
98
No.
Pertanyaan
AlternatifJawaban
EkuitasMerek (X1)
SS
S
RR
TS
STS
Brand Awareness
1.
Untuk membeli merek minuman sari buah yang
pertama kali yang ada di pikiran saya adalah
Minute maid pulpy orange
2.
Minuman sari buah yang rasanya enak menurut
saya adalah Minute maid pulpy orange
3.
Minuman sari buah yang menyehatkan menurut
saya adalah Minute maid pulpy orange
Brand Assosiation
4.
Bagi saya minuman Minute maid pulpy orange
memiliki kemasan yang menarik
5.
Bagi saya Minute maid pulpy orange memiliki
kandungan jus dengan bulir jeruka sli di dalamnya
yang menyegarkan bagi tubuh
6.
Bagi saya harga yang diberikan Minute maid
pulpy orange termasuk terjangkau dibandingkan
dengan minuman sari buah sejenisnya
7.
Bagi saya karena memilki kandungan vitamin C
yang baik untuk kesehatan bagi tubuh maka
Minute maid pulpy orange baik dikonsumsi untuk
kebutuhan sehari-hari
8.
Minute maid pulpy orange lebih unggul daripada
minuman sari buah sejenisnya
99
9.
Bagi saya Minute maid pulpy orange berbeda
dengan minuman sari buah lainnya karena
memiliki kekhasan bulir jeruk asli di dalamnya
Brand Loyalty
10.
Saya merasa paling sering membeli minuman sari
buah merek Minuman Minute maid pulpy orange
100
No.
Pertanyaan
PromosiPenjualan (X2)
1.
Adanya potongan harga mendorong saya untuk
membeli Minute maid pulpy orange
2.
Pada supermarket tertentu memberikan sample
gratis, menarik keinginan saya untuk mencoba
Minute Maid Pulpy Orange
3.
Dengan sering membeli Minute maid pulpy
orange di took tertentu, biasanya saya
mendapatkan hadiah tertentu
4.
Dengan memberikan special harga“3 gratis 1”
mendorong saya untuk membeli Minute maid
pulpy orange
5.
Dengan membagikan gratis minuman buavita
mendorong saya untuk membeli Minute maid
pulpy orange
6.
Dengan membagikan gratis produk coca cola
mendorong saya untuk membeli Minute maid
pulpy orange
AlternatifJawaban
SS
S
RR
TS
STS
101
No.
Pertanyaan
Harga (X3)
1.
Harga minuman Minute maid pulpy orange
sesuai dengan kualitasnya
2.
Minute maid pulpy orange setiap akhir tahun
biasanya memberikan harga promosi
3.
Minute maid pulpy orange sering memberikan
potongan harga
4.
Harga yang ditetapkan Minute maid pulpy
orange relatif terjangkau di banding produk lain
yang sejenis
AlternatifJawaban
SS
S
RR
TS
STS
102
No.
Pertanyaan
KeputusanPembelian (Y)
1.
Ketika saya ingin membeli minuman sari buah
saya akan membeli Minute maid pulpy orange
2.
Setelah melihat Minute maid pulpy orange di
billboard karena ada informasi iklan maka saya
akan membeli Minute maid pulpy orange
3.
Ketika saya haus dan ingin membeli sari buah
saya akan membeli Minute maid pulpy orange
dan ternyata rasa dan harganya sesuai yang
saya harapkan
4.
Setelah membeli Minute maid pulpy orange
dan produk sejenisnya yang paling cocok
dengan lidah saya adalah Minute maid pulpy
orange
5.
Ketika setelah meminum ternyata rasanya
sesuai dengan yang saya harapkan
6.
Saya membeli Minute maid pulpy orange
karena harganya sesuai dengan kantong saya
7.
Setelah saya membeli Minute maid pulpy
orange saya puas dengan kualitas dan rasanya
8.
Saya mersa puas setelah meminum Minute
maid pulpy orange
9.
Saya akan berniat untuk membeli kembali
Minute maid pulpy orange
AlternatifJawaban
SS
S
RR
TS
STS
103
Lampiran 2: Jawaban Responden
Responden
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
JenisKelamin
1
1
1
1
2
2
2
2
1
1
1
1
2
2
2
2
1
1
2
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
Responden JenisKelamin Responden JenisKelamin
31
2
61
1
32
2
62
1
33
1
63
1
34
1
64
2
35
1
65
2
36
1
66
2
37
1
67
2
38
1
68
2
39
1
69
2
40
1
70
1
41
1
71
1
42
1
72
1
43
1
73
1
44
2
74
1
45
2
75
2
46
2
76
2
47
2
77
2
48
2
78
2
49
2
79
2
50
2
80
2
51
2
52
1
53
1
54
2
55
2
56
2
57
2
58
2
59
2
60
2
104
Responden Pekerjaan Responden Pekerjaan Responden Pekerjaan
1
1
31
4
61
1
2
1
32
4
62
1
3
1
33
4
63
1
4
1
34
2
64
1
5
1
35
2
65
1
6
1
36
2
66
1
7
1
37
2
67
1
8
1
38
2
68
1
9
2
39
2
69
1
10
2
40
1
70
2
11
2
41
1
71
2
12
2
42
1
72
2
13
2
43
1
73
3
14
3
44
1
74
3
15
3
45
1
75
3
16
3
46
1
76
1
17
3
47
1
77
1
18
3
48
1
78
1
19
3
49
1
79
1
20
3
50
1
80
1
21
2
51
1
22
2
52
1
23
2
53
1
24
2
54
1
25
3
55
1
26
4
56
1
27
4
57
1
28
4
58
1
29
4
59
1
30
4
60
1
105
Responden PendapatanPerbulan Responden PendapatanPerbulan Responden
1
1
31
4
61
2
1
32
4
62
3
1
33
4
63
4
1
34
2
64
5
1
35
2
65
6
1
36
2
66
7
1
37
2
67
8
1
38
2
68
9
2
39
2
69
10
2
40
1
70
11
2
41
1
71
12
2
42
1
72
13
2
43
1
73
14
3
44
1
74
15
3
45
1
75
16
3
46
1
76
17
3
47
1
77
18
3
48
1
78
19
3
49
1
79
20
3
50
1
80
21
2
51
1
22
2
52
1
23
2
53
1
24
2
54
1
25
3
55
1
26
4
56
1
27
4
57
1
28
4
58
1
29
4
59
1
30
4
60
1
PendapatanPerbulan
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
3
3
3
1
1
1
1
1
106
Ekuitas Merek (X1)
Responden aitem1 aitem2 aitem3 aitem4 aitem5 aitem6 aitem7 aitem8 aitem9 aitem10 Totalaitem
1
4
4
4
4
3
4
4
4
3
3
37
2
5
5
5
4
5
4
3
4
3
5
43
3
4
4
3
3
4
4
4
3
3
4
36
4
3
3
4
3
4
4
4
4
3
4
36
5
3
4
3
4
3
4
4
4
4
3
36
6
5
4
4
5
4
5
5
5
4
4
45
7
3
4
3
4
3
4
4
4
2
3
34
8
3
4
4
4
4
4
3
4
3
4
37
9
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
39
10
4
4
3
4
4
4
4
4
3
4
38
11
5
4
4
5
5
4
4
4
5
5
45
12
4
4
4
4
5
5
5
5
4
5
45
13
4
4
4
3
4
4
4
4
3
4
38
14
4
4
4
4
3
4
3
3
5
3
37
15
2
2
2
4
2
4
3
4
2
2
27
16
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
37
17
3
2
2
2
1
4
4
4
2
1
25
18
5
3
4
4
3
4
4
4
3
3
37
19
2
2
2
3
2
3
2
3
3
2
24
20
3
4
4
4
4
3
3
3
2
4
34
21
5
5
5
5
5
4
4
4
4
2
43
22
4
4
2
4
5
4
4
2
4
4
37
23
5
3
4
3
4
5
4
4
3
4
39
24
4
3
4
4
4
4
5
4
4
4
40
25
2
4
2
4
4
4
4
4
4
2
34
26
4
4
4
4
4
4
4
4
5
2
39
27
4
4
4
5
4
3
3
3
4
3
37
28
4
5
4
4
5
4
4
4
4
2
40
29
2
4
2
4
4
4
4
4
4
4
36
30
4
3
2
4
4
4
4
4
4
4
37
31
3
3
3
3
3
4
4
4
4
2
33
32
2
4
2
4
4
4
4
4
4
2
34
33
4
4
2
4
5
4
4
4
4
3
38
34
4
4
2
4
4
4
4
4
4
5
39
35
4
4
2
4
5
4
3
3
3
4
36
36
4
4
3
4
4
5
4
4
4
4
40
37
38
39
5
4
5
5
4
3
5
2
4
5
4
3
4
4
3
4
4
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
44
38
37
107
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
4
2
4
4
4
2
2
3
5
4
4
4
4
4
5
4
4
2
2
3
5
4
4
4
3
2
4
4
4
4
5
4
5
4
2
4
3
3
4
4
4
5
4
2
2
5
3
4
4
4
4
5
4
5
4
2
2
5
3
4
3
3
4
4
4
4
4
5
4
3
3
4
4
2
4
2
4
4
4
2
4
3
4
4
4
2
2
3
5
2
4
2
4
3
4
4
4
2
3
2
2
2
2
3
5
2
4
4
2
4
3
4
4
4
5
4
4
2
2
4
4
4
4
4
4
5
4
4
4
2
2
4
4
4
4
3
4
4
4
4
4
5
4
3
4
4
4
2
4
4
4
4
5
4
2
3
5
4
4
4
4
4
5
5
5
4
2
3
5
4
4
4
3
4
5
4
5
4
4
4
3
4
4
4
3
4
5
2
4
4
4
2
2
5
4
4
4
4
4
5
4
4
4
2
2
5
4
4
4
4
4
4
4
4
5
4
4
3
4
5
2
2
4
4
4
3
4
4
2
2
5
4
4
4
4
4
5
4
4
4
2
2
5
4
4
4
4
4
4
4
3
4
4
4
4
4
4
4
2
4
4
4
4
4
4
4
3
4
4
4
2
2
3
5
2
4
4
4
3
4
4
4
4
4
4
4
4
3
4
4
4
4
4
4
4
3
4
4
4
4
4
4
2
3
4
4
4
4
2
4
5
3
4
4
2
3
4
4
4
4
4
4
4
4
3
4
4
4
4
4
4
4
3
4
4
4
4
2
2
2
2
4
4
4
4
5
4
5
3
2
2
2
2
4
4
4
4
2
2
3
5
4
4
4
4
4
4
4
4
2
39
37
38
40
40
34
24
25
45
39
40
36
35
38
50
35
40
34
24
25
45
39
40
37
33
34
38
39
36
40
44
38
37
39
37
38
25
77
78
79
80
5
4
4
4
5
3
4
3
4
4
4
2
4
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
45
39
40
37
108
Promosi Penjualan (X2)
Responden aitem1 aitem2 aitem3 aitem4 aitem5 aitem6 Totalaitem
1
4
4
4
4
4
4
24
2
4
4
4
4
4
4
24
3
4
4
4
4
4
4
24
4
5
4
5
5
5
5
29
5
3
3
4
3
3
3
19
6
4
4
4
4
4
4
24
7
4
4
4
4
3
4
23
8
5
5
5
1
1
1
18
9
4
3
4
3
4
3
21
10
4
4
4
5
4
5
26
11
3
3
3
3
3
3
18
12
4
4
4
4
4
4
24
13
4
3
3
3
3
4
20
14
4
4
4
4
3
4
23
15
4
4
4
4
3
4
23
16
4
4
4
4
3
4
23
17
3
3
3
2
3
3
17
18
4
4
4
3
2
4
21
19
4
4
4
4
3
4
23
20
4
4
4
4
3
4
23
21
4
4
4
4
4
5
25
22
4
3
4
3
4
4
22
23
4
4
3
4
4
5
24
24
4
4
4
2
4
4
22
25
4
4
4
4
4
5
25
26
5
5
5
5
4
5
29
27
4
4
4
4
4
3
23
28
4
3
4
3
4
4
22
29
4
4
4
4
4
4
24
30
4
4
4
4
4
4
24
31
4
4
4
4
4
4
24
32
5
5
5
5
5
5
30
33
4
4
4
4
4
5
25
34
4
3
3
3
4
5
22
35
4
3
4
3
4
4
22
36
4
4
4
4
4
4
24
37
4
4
4
4
4
4
24
38
4
4
4
4
4
4
24
39
3
2
3
4
3
4
19
109
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
3
4
5
5
4
4
5
5
4
4
4
4
5
4
4
4
4
4
5
4
4
5
4
5
4
4
4
4
5
5
4
5
4
4
4
4
4
5
4
4
5
3
3
4
5
4
2
5
2
4
4
4
4
3
4
4
4
4
4
4
4
4
5
4
3
4
4
3
4
5
5
4
3
4
4
4
4
4
4
4
4
5
3
3
4
5
4
4
5
1
4
4
4
4
3
4
4
4
4
5
4
4
4
5
4
3
3
4
4
4
5
5
4
3
4
4
4
4
5
4
4
4
5
3
3
4
5
4
2
5
1
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
4
4
3
4
4
4
5
5
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
3
4
3
3
5
3
5
1
4
3
4
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
4
4
4
4
4
4
4
5
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
4
4
3
4
4
2
5
2
4
3
3
3
2
4
5
4
4
5
3
4
4
5
4
3
5
3
4
5
5
5
5
2
4
5
4
4
5
3
4
4
5
19
21
23
27
25
17
30
12
24
22
23
22
21
24
25
24
24
26
24
24
24
30
24
22
23
23
23
25
29
30
24
21
24
25
24
24
26
24
24
24
30
110
Harga (X3)
Responden aitem1 aitem2 aitem3 aitem4 Totalaitem
1
4
4
4
4
16
2
4
3
4
3
14
3
4
4
3
4
15
4
4
4
4
2
14
5
4
4
4
4
16
6
5
5
5
5
20
7
4
4
4
4
16
8
4
3
4
3
14
9
4
4
4
4
16
10
4
4
4
4
16
11
4
4
4
4
16
12
5
5
5
5
20
13
4
4
4
4
16
14
4
3
3
3
13
15
4
3
4
3
14
16
4
4
4
4
16
17
4
4
4
4
16
18
4
4
4
4
16
19
3
2
3
4
12
20
3
3
3
3
12
21
5
5
5
4
19
22
4
3
4
4
15
23
5
5
5
4
19
24
1
1
1
1
4
25
3
4
4
5
16
26
4
5
4
4
17
27
3
3
4
4
14
28
4
4
3
4
15
29
3
3
4
3
13
30
3
3
3
3
12
31
5
5
5
5
20
32
3
3
3
3
12
33
3
4
1
3
11
34
4
4
5
4
17
35
2
5
1
2
10
36
4
4
4
4
16
37
1
1
1
1
4
38
3
4
4
5
16
39
4
5
4
4
17
111
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
3
4
3
3
5
4
5
4
5
1
3
4
3
4
5
4
4
4
5
1
3
4
3
4
3
4
5
4
4
4
5
2
5
1
3
4
3
4
5
4
5
3
4
3
3
5
4
5
3
5
1
4
5
3
4
3
4
4
3
5
1
4
5
3
4
3
4
3
4
4
3
5
3
5
4
4
5
3
4
3
4
3
4
3
4
3
5
4
5
4
5
1
4
4
4
5
5
5
5
4
5
1
4
4
4
3
4
5
5
5
5
4
5
3
5
4
4
4
4
5
5
5
5
4
4
3
3
5
4
4
4
4
1
5
4
4
4
4
4
3
4
4
1
5
4
4
4
3
4
4
4
3
4
4
4
4
4
5
4
4
4
4
4
4
14
15
13
12
20
16
19
15
19
4
16
17
14
17
17
17
16
15
19
4
16
17
14
15
13
17
17
17
16
15
19
12
19
13
16
17
14
17
17
17
17
112
Keputusan Pembelian (Y)
Responden aitem1 aitem2 aitem3 aitem4 aitem5 aitem6 aitem7 aitem8 aitem9 Totalaitem
1
4
4
4
4
4
4
4
4
4
36
2
4
3
4
3
4
4
4
4
4
34
3
4
4
3
4
4
4
4
4
4
35
4
4
4
4
2
4
4
4
4
4
34
5
4
4
4
4
4
5
5
5
5
40
6
5
5
5
5
4
3
4
4
4
39
7
4
4
4
4
4
5
2
4
4
35
8
4
3
4
3
4
4
3
4
4
33
9
4
4
4
4
4
5
4
4
4
37
10
4
4
4
4
4
4
4
4
4
36
11
4
4
4
4
4
4
3
2
5
34
12
5
5
5
5
5
5
4
4
5
43
13
4
4
4
4
4
3
4
4
4
35
14
4
3
3
3
4
4
4
4
2
31
15
4
3
4
3
4
4
3
4
4
33
16
4
4
4
4
4
4
4
4
4
36
17
4
4
4
4
4
4
4
4
4
36
18
4
4
4
4
4
4
4
4
4
36
19
3
2
3
4
3
2
2
3
3
25
20
3
3
3
3
3
3
3
3
4
28
21
4
4
4
4
4
3
4
4
5
36
22
4
4
4
4
4
3
3
3
3
32
23
4
4
4
4
4
3
4
3
3
33
24
4
4
4
4
4
2
2
2
3
29
25
5
5
5
5
5
5
5
5
4
44
26
3
4
4
4
4
4
4
4
5
36
27
5
2
4
4
2
2
3
2
4
28
28
4
3
4
4
4
3
4
4
4
34
29
5
4
4
4
4
4
4
4
4
37
30
4
4
4
4
4
4
5
5
4
38
31
4
3
2
5
2
3
3
4
2
28
32
5
4
4
5
5
4
4
5
3
39
33
3
4
4
4
4
3
5
3
3
33
34
4
4
4
2
4
2
3
4
5
32
113
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
4
4
4
4
2
3
4
1
5
3
4
4
4
4
4
4
4
4
3
4
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
3
4
4
3
4
4
4
2
3
4
2
4
4
4
5
4
3
3
3
5
2
3
4
5
3
5
4
4
4
4
4
3
3
4
3
4
4
4
4
4
5
4
5
4
4
4
4
4
3
3
3
1
5
4
3
3
4
2
5
5
4
4
3
5
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
3
4
3
4
3
4
4
4
4
3
4
5
4
4
4
4
3
4
3
4
4
4
4
4
4
4
4
5
4
4
4
4
5
4
4
4
4
5
4
5
4
4
4
3
4
3
4
4
4
4
3
4
3
1
5
3
5
4
4
3
4
5
3
3
3
3
4
3
4
4
4
4
4
5
4
4
4
4
5
4
4
4
3
5
3
4
3
3
4
4
4
2
3
4
2
5
2
4
3
3
4
3
2
3
3
3
3
3
3
3
2
4
4
3
4
3
4
4
3
3
3
3
4
4
4
3
4
3
4
4
4
4
3
2
5
1
5
4
4
3
4
4
4
4
4
4
4
4
3
3
4
4
2
2
4
4
4
5
4
4
4
5
4
4
3
5
3
4
4
2
4
4
4
3
2
5
1
5
3
4
3
4
4
4
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
3
4
4
3
3
4
3
2
3
4
4
4
4
2
3
3
4
5
4
3
3
5
3
3
3
4
5
4
4
4
4
2
3
3
4
5
4
3
3
3
4
5
4
4
4
4
2
3
30
35
36
36
25
28
35
16
41
31
37
32
34
30
36
33
33
30
30
35
33
30
37
34
32
33
34
38
35
36
35
33
36
36
36
36
33
38
29
35
30
114
76
77
78
79
80
4
4
4
3
4
4
3
4
3
3
4
4
4
3
4
4
4
4
3
4
4
4
4
2
3
3
3
3
3
2
4
4
4
3
4
4
4
3
3
4
3
5
2
3
3
34
35
32
26
31
115
Lampiran 3: Jawaban Karakteristik Responden
JenisKelamin
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
laki-laki
38
47.5
47.5
47.5
perempuan
42
52.5
52.5
100.0
Total
80
100.0
100.0
Pekerjaan
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
siswa/mahasiswa
43
53.8
53.8
53.8
karyawan
18
22.5
22.5
76.2
PegawaiNegeriSipil (PNS)
11
13.8
13.8
90.0
8
10.0
10.0
100.0
80
100.0
100.0
iburumahtangga
Total
PendapatanPerbulan
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
Rp. 100.000 s.dRp. 500.000
43
53.8
53.8
53.8
Rp. 500.001 s.dRp. 1.500.000
18
22.5
22.5
76.2
Rp. 1.500.001 s.dRp. 2.500.000
11
13.8
13.8
90.0
Rp. 2.500.001 s.dRp. 5.000.000
8
10.0
10.0
100.0
80
100.0
100.0
Total
116
Lampiran 4: Hasil Validitas dan Reabilitas Variabel Ekuitas Merek (X1)
Case Processing Summary
N
Cases
Valid
Excluded
%
80
a
Total
100.0
0
.0
80
100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
.845
N of Items
10
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Scale Variance if
Deleted
Item Deleted
aitem1
aitem2
aitem3
aitem4
aitem5
aitem6
aitem7
aitem8
aitem9
aitem10
33.40
33.39
33.86
33.28
33.19
33.21
33.29
33.31
33.44
33.65
21.154
21.304
23.513
22.151
21.496
22.802
22.334
25.205
23.135
21.572
Corrected Item- Cronbach's Alpha
Total Correlation
if Item Deleted
.613
.692
.290
.700
.667
.555
.684
.294
.533
.510
.823
.816
.859
.818
.818
.829
.819
.848
.831
.835
117
Lampiran 5: Hasil Validitas dan Reabilitas Variabel Promosi Penjualan (X2)
Case Processing Summary
N
Cases
%
Valid
Excluded
80
a
Total
100.0
0
.0
80
100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.823
6
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Scale Variance if
Deleted
Item Deleted
aitem1
aitem2
aitem3
aitem4
aitem5
aitem6
19.36
19.66
19.55
19.70
19.74
19.55
8.462
6.758
6.934
6.010
6.728
6.504
Corrected Item- Cronbach's Alpha
Total Correlation
if Item Deleted
.298
.703
.660
.755
.618
.533
.842
.772
.781
.755
.788
.813
118
Lampiran 6: Hasil Validitas dan Reabilitas Variabel Penetapan Harga (X3)
Case Processing Summary
N
Cases
%
Valid
Excluded
80
a
Total
100.0
0
.0
80
100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.880
4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Scale Variance if
Deleted
Item Deleted
aitem1
aitem2
aitem3
aitem4
11.40
11.39
11.18
11.38
6.420
6.899
6.172
7.225
Corrected Item- Cronbach's Alpha
Total Correlation
if Item Deleted
.779
.691
.783
.720
.831
.865
.830
.856
119
Lampiran 7: Hasil Validitas dan Reabilitas Variabel Keputusan Pembelian (Y)
Case Processing Summary
N
Cases
%
Valid
Excluded
79
a
Total
98.8
1
1.2
80
100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.809
9
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Scale Variance if
Deleted
Item Deleted
aitem1
aitem2
aitem3
aitem4
aitem5
aitem6
aitem7
aitem8
aitem9
29.77
29.92
29.84
29.73
29.86
30.24
29.92
30.01
29.96
13.973
13.840
13.857
15.710
13.147
13.544
13.404
13.346
15.550
Corrected Item- Cronbach's Alpha
Total Correlation
if Item Deleted
.647
.533
.606
.274
.703
.529
.554
.609
.467
.775
.786
.778
.814
.764
.786
.783
.776
.836
120
Lampiran 8: Hasil Regresi Linear Berganda
Variables Entered/Removedb
Model
Variables Entered
1
PenetapanHarga,
PromosiPenjualan,
EkuitasMereka
Variables
Removed
Method
. Enter
a. All requested variables entered.
b. Dependent Variable: KeputusanPembelian
Model Summaryb
Model
1
R
.747
R Square
a
Change Statistics
Adjusted Std. Error of
R Square the Estimate R Square Change F Change
df1
.713
.675
4.160
.713
12.414
df2
3
Sig. F Change
76
Durbin-Watson
.000
2.229
a. Predictors: (Constant), PenetapanHarga, PromosiPenjualan, EkuitasMerek
b. Dependent Variable: KeputusanPembelian
ANOVAb
Model
1
Sum of Squares
Regression
df
Mean Square
41.412
3
214.804
Residual
1315.075
76
17.304
Total
1356.487
79
F
Sig.
12.414
.000a
a. Predictors: (Constant), PenetapanHarga, PromosiPenjualan, EkuitasMerek
b. Dependent Variable: KeputusanPembelian
Coefficientsa
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
Model
B
1
26.316
4.842
EkuitasMerek
.070
.091
PromosiPenjualan
.136
PenetapanHarga
.101
(Constant)
Std. Error
Beta
Collinearity Statistics
t
Sig.
Tolerance
VIF
5.435
.000
.088
6.767
.002
.970
1.031
.153
.102
7.891
.034
.981
1.019
.140
.508
8.723
.011
.975
1.026
a. Dependent Variable: KeputusanPembelian
121
122
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
EkuitasMerek
N
Normal Parametersa
Most Extreme Differences
Kolmogorov-Smirnov Z
Asymp. Sig. (2-tailed)
Mean
Std. Deviation
Absolute
Positive
Negative
80
37.11
5.222
.178
.153
-.178
1.593
.125
PromosiPenjualan
80
23.51
3.098
.200
.200
-.159
1.789
.333
PenetapanHarga
80
15.11
3.379
.179
.151
-.179
1.597
.122
KeputusanPembeli
an
80
33.64
4.144
.126
.122
-.126
1.130
.155
a. Test distribution is Normal.
123