1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Dalam era globalisasi

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Dalam era globalisasi perkembangan pesat terjadi hampir di semua
industri dengan berbagai perubahan yang mewarnainya. Sarana komunikasi
yang tersedia saat ini sangat memudahkan bagi masyarakat dalam
berkomunikasi, sehingga menjadikan dunia saat ini seakan sangat sempit
dengan diiringi kemajuan ilmu pengetahuan dan sarana teknologi yang
canggih. Salah satunya di bidang telekomunikasi dalam hal persaingan antar
perusahaan telekomunikasi.
Komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang
kepada orang lain untuk memberi tahu atau mengubah sikap, pendapat, atau
perilaku, baik langsung secara lisan maupun tak langsung melalui media
(Effendy, 2006 : 5). Komunikasi menjadi penting dalam kaitannya bertukar
informasi dan mengubah sikap perilaku seseorang. Tujuan dari komunikasi
adalah agar dapat memahami orang lain dengan kemampuan mendengar apa
yang dibicarakan.
Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pemegang kepentingan
saat ini dan potensial serta publik secara umum. Tetapi komunikasi semakin
sulit ketika semakin banyak perusahaan meraih perhatian pelanggan yang
semakin kuat dan terbagi. Komunikasi semakin sulit ketika semakin banyak
perusahaan meraih perhatian pelanggan yang semakin kuat dan terbagi.
1
2
Komunikasi yang dijalin oleh perusahaan ini dikenal dengan strategi
komunikasi pemasaran (promotion mix).
Menurut Philip Kotler & Keller (2009 :13), “Komunikasi Pemasaran
(marketing communication) adalah sarana dimana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung
maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual”. Bauran
komunikasi pemasaran (marketing communication mix) menurut Kotler &
Keller (2009) terdiri dari 4 model komunikasi utama yaitu iklan, promosi
penjualan, personal selling, dan hubungan masyarakat dan publisitas
Komunikasi pemasaran mempunyai andil dalam ekuitas merek dan
mendorong penjualan dalam banyak cara. Ekuitas merek (brand equity) adalah
nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa (Kotler dan Keller, 2009).
Berdasarkan uraian dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek merupakan nilai
tambah yang dimiliki oleh sebuah merek dari sebuah produk yang diterima
oleh konsumen yang dapat menimbulkan perasaan tertentu dalam pribadi
konsumen.
Menurut Kottler dan Keller (2009), pembagian ekuitas merek
berdasarkan 5 unsur utama, yaitu: kesadaran merek, citra merek, respon
merek, loyalitas merek. Aaker dalam Arianis Chan (2010) menyebutkan
bahwa ekuitas merek menyediakan nilai baik bagi konsumen maupun bagi
produsen. Ekuitas merek antara lain menyediakan nilai antara lain
menyediakan nilai bagi konsumen dengan meningkatkan kepercayaan diri
dalam keputusan pembelian sehingga diharapkan dengan ekuitas merek yang
3
kuat dari perusahaan maka konsumen memilih perusahaan tersebut. Kotler
(2012:166) mengemukakan proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari
lima tahap yang dilakukan oleh seorang konsumen sebelum sampai pada
keputusan pembelian dan selanjutnya pasca pembelian. Hal ini menunjukkan
bahwa proses membeli yang dilakukan oleh konsumen dimulai jauh sebelum
tindakan membeli dilakukan serta mempunyai konsekuensi setelah pembelian
tersebut dilakukan.
Perusahaan Telkomsel adalah operator telekomunikasi seluler GSM
pertama di Indonesia dengan layanan pascabayar kartuHALO yang
diluncurkan pada tanggal 26 Mei 1995. Saat ini pelanggan perusahaan ini
sudah mencapai 100 juta pelanggan. Dimana ini merupakan bukti yang cukup
meyakinkan akan keberhasilan Strategi Pemasaran Telkomsel. Telkomsel
mengeluarkan inovasi produk baru berupa digital cash atau Telkomsel Cash
(T-cash) sebagai bentuk dengan adanya perkembangan produk komunikasi
pemasaran dalam bentuk digital cash atau e-money. Digital cash ini menjadi
instrumen pembayaran non tunai dalam nominal kecil (micropayment) yang
mana menawarkan kecepatan, kepraktisan, dan keamanan transaksi.
Telkomsel Cash (T-cash) adalah sebuah layanan keuangan digital
berupa uang elektronik di Indonesia yang dapat digunakan pelanggan
Telkomsel untuk melakukan transaksi pembelian dan pembayaran secara
digital dengan menggunakan ponsel di merchant mitra kerja Telokomsel
berlogo t-cash. Melihat semakin banyaknya peluang kompetitior dalam
memproduksi digital cash lainnya yang akan menyebabkan persaingan. Untuk
4
itu perusahaan Telkomsel mengharuskan memiliki strategi yang tepat dalam
menjual produknya berupa Telkomsel Cash (T-cash). Pemasaran modern tidak
hanya berorientasi dengan mengembangkan produk yang baik, memberi tarif
atau harga yang menarik, dan membuatnya terjangkau oleh pelanggan. Tetapi
sebuah perusahaan harus menjalin komunikasi dengan pelanggan sehingga
dapat menampung aspirasi dan keinginan pelanggan yang ditujukan untuk
memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Permasalahan yang dihadapi adalah belum aware masyarakat kita pada
keberadaan instrumen pembayaran non tunai, terlebih lagi pada digital cash
ini. Masyarakat beranggapan transaksi yang paling aman dan nyaman adalah
dengan menggunakan uang tunai. Beralih ke sistem pembayaran dengan kartu,
kemudian diarahkan bertransaksi secara mobile melalui ponsel. Inilah yang
membuat penggunaan e-money masih terlihat lambat.
Perusahaan Telkomsel menyadari bahwa dalam menarik pelanggan
pengguna Tcash perlu adanya tantangan yaitu memacu pengguna e-money TCash tahun ini dengan membidik sekitar 30 juta pengguna dari 15 juta
pengguna di akhir 2013. (www.indotelko.com)
Upaya yang dilakukan T-cash dalam menghadapi hal tersebut ialah
dengan membangun kesadaran masyarakat akan pentingnya digital cash, dan
memperbaiki produk dengan aplikasi konten, menambah jumlah merchant
yang tersebar, memilih teknologi yang digunakan.
Berdasarkan penjelasan yang telah diuraikan, penulis tertarik ingin
melakukan penelitian lebih lanjut mengenai Pengaruh Komunikasi Pemasaran
5
dan Ekuitas Merek yang berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Tcash,
maka penulis tertarik menulis skripsi dengan judul :
“PENGARUH KOMUNIKASI PEMASARAN DAN EKUITAS MEREK
TERHADAP
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
TELKOMSEL
CASH
(T-CASH)”.
B. Identifikasi Masalah
Dalam era globalisasi yang menuntut adanya inovasi teknologi
canggih yang membuat masyarakat sekarang ini dituntut oleh adanya
perkembangan era digital. Saat ini masyarakat dihadapkan dengan digital
cash adalah sebuah uang elektronik yang berfungsi untuk melakukan
transaksi tanpa menggunakan uang tunai dengan sistem prosedurnya. Digital
cash ini ternyata begitu familiar, sehingga perusahaan merencanakan strategi
komunikasi pemasaran yang mengupayakan iklan dan promosi penjualan
pada produk tersebut, hal tersebut dapat berpengaruh juga pada kesadaran
merek dan asosiasi merek yang membuat produk digital cash selalu dalam
ingatan konsumen. Oleh karena itu permasalahan dalam penelitian ini dapat
diidentifikasi sebagai berikut :
1. Masyarakat belum aware terhadap instrument pembayaran non tunai (emoney) sehingga perkembangan pelanggan e-money T-Cash masih
lambat.
2. Ekuitas merek belum sepenuhnya dapat membuat kesadaran konsumen
melakukan keputusan pembelian T-Cash.
6
C. Pembatasan Masalah
Berdasarakan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka
pembatasan masalah dalam penelitian ini mengenai pengaruh komunikasi
pemasaran tcash terhadap keputusan pembelian konsumen.adalah sebagai
berikut:
1. Waktu
Dalam penelitian ini, waktu yang dibutuhkan untuk pengerjaan penelitian
dengan judul pengaruh komunikasi pemasaran dan ekuitas merek terhadap
keputusan pembelian T-cash adalah 3 bulan.
2. Tempat
Dalam penelitian ini, tempat yang digunakan untuk mengambil data adalah
di kampus Universitas Pancasila Fakultas Ekonomi dan Bisnis. Oleh
karena itu, melalui kuesioner yang terstruktur menurut kategori lingkup
masalah yang hendak diungkap hanya melalui lima pilihan jawaban.
3. Variabel
Dalam penelitian ini yang berjudul Komunikasi Pemasaran dan Ekuitas
Merek terhadap Keputusan Pembelian Tcash, terdapat variabel dependen
dan variabel independen. Variabel independen yang dimaksudkan adalah
(X1) Komunikasi, variabel independen yang dimaksudkan adalah iklan
dan promosi penjualan. Variabel independen adalah Ekuitas Merek (X2),
variabel independen yang dimaksudkan adala kesadaran merek dan
asosiasi merek, sedangkan variabel dependen yang dimaksudkan (Y)
adalah Keputusan Pembelian Tcash.
7
D. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang sudah diuraikan di atas,
komunikasi pemasaran merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen. Sehingga rumusan masalah dalam penelitian
ini dalam hal adalah berikut:
1.
Apakah ada pengaruh secara parsial komunikasi pemasaran terhadap
keputusan pembelian Telkomsel Cash (T-Cash) ?
2.
Apakah ada pengaruh secara parsial ekuitas merek terhadap keputusan
pembelian produk Telkomsel Cash (T-Cash) ?
3.
Apakah ada pengaruh secara simultan komunikasi pemasaran dan ekuitas
merek terhadap keputusan pembelian produk Telkomsel Cash (T-Cash) ?
E. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan
di atas, tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Untuk mengetahui apakah komunikasi pemasaran mempengaruhi
keputusan pembelian produk Tcash
2.
Untuk mengetahui apakah ekuitas merek mempengaruhi keputusan
pembelian produk Tcash.
3.
Untuk mengetahui apakah komunikasi pemasaran dan ekuitas merek
mempengaruhi keputusan pembelian produk Tcash.
8
F. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan khasanah wawasan bagi
para pembaca, baik sebagai praktisi, akademis, pemerhati pemasaran ataupun
hanya sebagai referensi dan manfaat dari penelitian ini adalah :
1. Manfaat Teoritis
Dengan tersusunnya penelitian ini, adapun manfaat bagi salah satu
informasi untuk menambah wawasan manajemen pemasaran dalam
kaitannya komunikasi pemasaran dan ekuitas merek agar dapat meraih
konsumen.
2. Manfaat Praktis
Memperoleh pengetahuan tingkat advanced dimana pengetahuan,
pengalaman dan pemahaman tentang teori yang diperoleh dibangku
pendidikan khususnya tentang manajemen pemasaran dengan salah satu
alatnya
yaitu
komunikasi
pemasaran
diimplementasikan pada dunia nyata.
dan
ekuitas
merek
yang
9
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
A. Kajian Pustaka
1.
Kerangka Teori
a.
Strategi Komunikasi Pemasaran
Kata strategi berasal dari bahasa Yunani klasik yaitu ‘Stratos’
yang artinya tentara dan kata ‘Agein’ yang berarti memimpin
(Changara, 2013:61). Strategi adalah perencanaan dan manajemen
untuk mencapai suatu tujuan (Effendy, 2007:300). Strategi
merupakan
arah
jangka
panjang
dan
cakupan
organisasi,
memperhatikan pengadaan keunggulan kompetitif secara ideal dan
berkelanjutan sepanjang waktu dengan menggunakan perspektif
jangka panjang secara keseluruhan (Faulkner dan Jhonson (1992)
dalam Purwanto (2012:14).
Menurut Kotler & Keller (2009 :13), “Komunikasi Pemasaran
(marketing communication) adalah sarana dimana perusahaan
berusaha
menginformasikan,
membujuk,
dan
mengingatkan
konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk
dan merek yang dijual”.
b. Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran Komunikasi Pemasaran (Kotler 2009:13) (marketing
communication mix) terdiri dari delapan model komunikasi utama :
9
10
1.
Iklan : suatu bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan
promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas
2.
Promosi penjualan : berbagai insentif jangka pendek untuk
mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.
3.
Acara dan pengalaman : kegiatan dan program yang disponsori
perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian
atau interaksi yang berhubungan dengan merek tersebut.
4.
Hubungan masyarakat dan publisitas : beragam program yang
dirancang untuk
mempromosikan atau melindungi
citra
perusahaan atau produk individunya.
5.
Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon, faksimile, email, atau Internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan
atau meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek
tertentu.
6.
Pemasaran interaktif : kegiatan dan program online yang
dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara
langsung
atau
tidak
langsung
meningkatkan
kesadaran,
memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.
7.
Pemasaran dari mulut ke mulut : komunikasi lisan, tertulis, dan
elektronik
antar
masyarakat
yang
berhubungan
dengan
keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan
produk dan jasa.
8.
Penjualan personal : interaksi tatap muka dengan salah satu atau
lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi,
menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.
11
c.
Iklan
Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh
Benyamin Molan (2007 : 244) iklan adalah semua bentuk presentasi
nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor
tertentu yang harus dibayar. Sedangkan menurut Kasali (2007 : 9)
secara sederhana iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk
yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Berdasarkan
pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah semua
bentuk
presentasi
nonpersonal
yang
dimaksudkan
untuk
mempromosikan gagasan, atau memberikan informasi tentang
keunggulan dan keuntungan suatu produk yang dibiayai pihak
sponsor tertentu.
Menurut Kotler & Keller (2007 : 244) tujuan iklan dapat
digolongkan kepada iklan informatif, iklan persuasif, iklan pengingat
dan iklan penguatan. Pesan iklan juga merupakan salah satu faktor
yang penting dalam pembuatan suatu iklan. Menurut Byod dalam
Fitri (2010), “Pesan (massage) adalah penjumlahan dari tanda atau
sinyal yang berusaha mengungkapkan satu atau lebih gagasan.
Instruksinya bergantung pada bagian-bagian lain dari proses
komunikasi, termasuk media yang digunakan dan tujuan dari
pembicara (perilaku yang akan pengaruhi)”.
Dalam menentukan isi pesan, harus diperhatikan daya tarik,
tema, gagasan, usulan penjualan yang unik.
12
d. Indikator-indikator yang membentuk iklan
Menurut penelitian dari Ningsih & Darmawan (2004) indikatorindikator yang membentuk iklan antara lain :
1) Pengetahuan (Knowledge)
Para konsumen mungkin telah memiliki kesadaran dari
sebuah merek. Tetapi konsumen tersebut tidak mengetahui lebih
banyak tentang produk apa yang ada dalam merek tersebut.
Berdasarkan informasi ini, pemasar kemudian memutuskan
untuk memilih pengetahuan tentang produk sebagai tujuan
komunikasi terhadap konsumen.
2) Mereferensikan (Preference)
Sebelum membawa konsumen untuk mereferensikan,
perusahaan harus bisa membuat konsumen tersebut suka
terhadap produk, bahkan iklan yang mereka tampilkan. Dalam
hal ini pemasar harus berupaya membangun preferensi
kosnumen, misalnya dengan cara mempromosikan kualita, nilai,
kinerja dari kesimpulan lain dari produk yang ditawarkan.
3) Pembelian (Purchase)
Dengan membangun keyakinan oleh pemasar terhadap
konsumen akan mempengaruhi untuk melakukan pembelian.
Oleh karena itu, pemasar harus melihat kembali apa ada yang
salah dengan produk yang dipasarkan, misalnya harga terlalu
13
mahal. Dengan cara menawarkan produk dengan harga yang
rendah tanpa mengurangi kualitas sebagai bentuk promosi.
e.
Jenis iklan
Menurut Dharmasita (2008 : 370) periklanan dapat dibedakan ke
dalam dua golongan. Jenis periklanan tersebut adalah :
1) Pull Demand Advertising
Pull demand advertising adalah periklanan yang ditujukan
kepada pembeli akhir dengan permintaan produk bersangkutan
meningkat. Biasanya produsen menyarankan kepada para
konsumen untuk membeli produknya ke penjual terdekat. Pull
demand advertising juga disebut consumer advertising.
2) Push Demand Advertising
Push Demand Advertising adalah periklanan yang ditujukan
kepada para penyalur. Maksudnya agar para penyalur bersedia
meningkatkan
permintaan
produk
bersangkutan
dengan
menjualkan sebanyak-banyaknya ke pembeli. Barang yang
diiklankan biasnaya berupa barang industri. Push demand
advertising juga disebut trade advertising.
f.
Tujuan iklan
Menurut Kasali (2007 : 45), tujuan iklan adalah :
1) Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi.
Tujuan
memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang
terlibat, yakni pengiklan (klien), account executive dari pihak
14
biro, dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. Tujuan juga
membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti suatu
tim yang terdiri dari copywriter, spesialis radio, pembeli media,
dan spesialis riset.
2) Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan
Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu
daripadanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang
dilakukan berdasarkan selera eksekutif, mereka semua harus
kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok.
3) Sebagian alat evaluasi
Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap
hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu, timbul
kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa
pasar
atau
kesadaran
merek
dengan
tujuan
kampanye
periklanan.
g.
Sifat Iklan
Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh
Benyamin Molan (2007 : 229) iklan mempunyai sifat-sifat, sebagai
berikut :
1) Daya sebar
Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkalikali. Iklan juga memungkinkan para pembeli menerima dan
membandingkan pesan-pesan dari berbagai pesaing. Iklan
15
berskala besar menyatakan sesuatu yang positif tentang ukuran,
kekuatan, dan keberhasilan penjualan tersebut.
2) Daya ekspresi yang besar
Iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan
tersebut dan produknya melalui pengunaan cetakan, suara, dan
warna yang berseni.
3) Impersonalitas
Pendengar
tidak
merasa
wajib
memerhatikan
atau
menanggapi iklan. Iklan adalah suatu menolog di hadapan, dan
bukan dialog dengan pendengar.
Suatu iklan menurut Fandy Tjiptono (2005 : 226-227)
mempunyai sifat-sifat sebagai berikutnya :
a) Public Presentation
Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang
sama tentang produk yang diiklankan.
b) Persuasiveness
Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk
memantapkan penerimaan informasi.
c) Amplifed Expresivenss
Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya
melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi
perasaan khalayak.
16
d) Impersonality
Iklan
tidak
memperhatikan
bersifat
dan
memaksa
menanggapinya,
khalayak
karena
untuk
merupakan
komunikasi yang monolog (satu arah).
h. Menetapkan Media yang Harus Digunakan
Dalam menetapkan media iklan, perusahaan dihadapkan pada
masalah
media yang akan dipakai. Masalah ini sangat penting
karena tidak semua media cocok untuk dipergunakan dalam
penyampaian informasi produk. Pemilihan media iklan sangat
penting disebabkan banyaknya kegagalan iklan suatu produk karena
kurang tepatnya memilih media yang digunakan.
Menurut John dan Lee yang dialih bahasakan oleh Munandar
dan Priatna (2007 : 225-230), perencanaan media adalah proses
pengarahan pesan pengiklanan ke khalayak sasaran pada waktu dan
tepat serta menggunakan saluran yang tepat. Menurut Kotler dan
Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007 : 253)
perencanaan media harus mengetahui kemampuan jenis-jenis media
utama untuk menghasilkan jangkauan, frekuensi, dan dampak.
Media iklan utama bersama biaya, keunggulan, dan keterbatasan
dapat dilihat pada tabel dibawah ini.
17
Tabel 2.1
Keunggulan dan Keterbatasan Media Lanjutan Tabel 2.1
Media
Keunggulan
Keterbatasan
Koran
Fleksibilitas ; ketepatan
waktu; jangkauan pasar lokal
yang baik ; penerimaan luas
Menggunakan gambar, suara,
dan gerakan, merangsangan
indera, perhatian tinggi;
jangkauan tinggi.
Audiens terpilih; fleksibiltas,
tidak ada persaingan iklan
dalam media yang sama;
personalisasi
Penggunaan
massal;
pemilihan geografis dan
demografis tinggi; biaya
rendah.
Usia penggunaan pendek;
mutu
reproduksi
jelek;
audiens “terusan” kecil
Biaya
absolut
tinggi;
kekacauan tinggi; paparan
bergerak kilat; pemilihan
audien kurang.
Biaya relatif tinggi, citra
“surat sampah”.
Televisi
Surat Langsung
Radio
Majalah
Reklamasi luar
ruang
Yellow pages
Berita berkala
Brosur
Telepon
Internet
Pemilihan Geografis dan
demografis
tinggi;
kredibilitas
dan
gengsi;
reproduksi bermutu tinggi.
Fleksibiltas;
penggunaan
paparan tinggi; biaya rendah;
persaingan rendah
Liputan lokal sangat bagus;
tingkat kepercayaan tinggi;
jangkauan luas; biaya rendah
Pemilihan audiens sangat
tinggi; terkontrol penuh;
peluang interaktif; biaya
relatif rendah
Fleksibiltas;
terkendali
penuh; dapat mendramatisir
pesan
Banyak pengguna; peluang
memberikan sentuhan pribadi
Pendidikan audiens tinggi;
kemungkinan
interaktif;
biaya relatif rendah
Hanya
penyajian
suara;
perhatian
lebih
rendah
daripada televisi, struktur
harga tidak standar; paparan
bergerak kilat.
Perencanaan pembelian iklan
panjang, sebagaian sirkulasi
sia- sia, tidak ada jaminan
posisi.
Pemilihan audiens terbatas
kreativitas terbatas.
Persaingan
tinggi;
perencanaan pembelian iklan
panjang, kreativitas terbatas.
Biaya dapat hilang sia-sia
Produksi berlebihan dapat
menyebabkan biaya dapat
hilang sia-sia
Biaya relatif tinggi kecuali
jika digunakan sukarelawan
Media relatif baru dengan
jumlah pengguna yang rendah
di beberapa negara
Sumber: Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan
(2007:253)
18
i.
Mengevaluasi Efektivitas Iklan
Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergantung pada
pengukuran efektivitas iklan. Kebanyakan pengiklan mencoba
mengukur efek komunikasi suatu iklan, maksudnya dampak
potensialnya terhadap kesadaran, pengetahuan, atau preferensi.
Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh benyamin
Molan (2007 : 262) kebanyakan pemasang iklan mengukur dampak
iklan terhadap penjualan. Riset dampak komunikasi mencoba untuk
menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi secara efektif.
Menurut Tjiptono (2012) prosedur untuk mengevaluasi efektivitas
iklan bisa dikelompokan menjadi tiga macam; mengevaluasi pesan
iklan
individual,
mengevaluasi
awereness
dan
sikap,
mengevaluasi dampak motivasional program periklanan
dan
yang
dicerminkan dalam penjualan atau minat untuk membeli produk.
Tabel 2.2
Prosedur Evaluasi Efektivitas Program Periklanan
Tipe Evaluasi
Mengevaluasi
Spesifik
Iklan
Prosedur Evaluasi
*Recognition Tests : memperkirakan presentase orang yang
mengklaim telah membaca sebuah majalah dan mengenal
iklan tertentu saat ditunjukan pada mereka.
* Recall Tests : mengestimasi presentase orang yang
mengklaim telah membaca majalah dan dapat mengingat
(tanpa diberi gambaran) sebuah iklan dan isinya.
*Opinion Tests : meminta anggota audiens potensial agar
meranking sejumlah iklan berdasarkan kriteria-kriteria
19
Lanjutan Tabel 2.2
Tipe Evaluasi
Prosedur Evaluasi
seperti iklan yang paling menarik, paling bisa dipercaya,
dan paling disukai.
*Theater Tests : menanyakan audiens mengenai preferensi
mereknya sebelum dan sesudah iklanditayangkan.
Mengevaluasi tujuan *Awareness : meminta para pembeli potensial agar
iklan spesifik
mengungkapkan merek-merek yang pertama kali diingat
untuk kategori produk tertentu.
*Sikap (Attitude) : meminta para pembeli potensial untuk
menilai sejumlah yang saling bersaing berdasarkan atribut,
manfaat dan karakteristik determinan menggunakan skala
pengukuran.
Mengevaluasi
*Minat untuk membeli (intentions to buy) : meminta para
dampak motivasional
pembeli potensial untuk mengungkapkan kemungkinan
mereka akan membeli sebuah merek tertentu (berdasarkan
skala dari “pasti akan membeli” sampai “pasti tidak akan
membeli”)
*Market test : memantau perubahan penjualan di berbagai
pasar untuk membandingkan dampak berbagai pesan dan
tingkat anggaran.
(Sumber : Fandy Tjiptono, 2012 : 367)
j.
Promosi penjualan
Definisi promosi penjualan menurut Saladin (2006) terdiri atas
insentif yang beraneka ragam, kebanyakan untuk jangka pendek,
dirancang untuk merangsang pembelian produk tertentu lebih cepat
atau lebih lebih kuat oleh konsumen atau pedagang. Promosi
penjualan adalah setiap inisiatif yang dilakukan oleh organisasi untuk
20
mendorong peningkatan penjualan, penggunaan atau percobaan
produk atau layanan (inisiatif, yaitu yang tidak tercakup oleh unsurunsur lain dari komunikasi pemasaran).
Menurut Tjiptono (2012) promosi penjualan merupakan segala
bentuk penawaran atau insentif jangka pendek yang ditujukan bagi
pembeli, pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk
memperoleh respon spesifik dan segera. Secara garis besar terdapat
tiga klasifikasi utama dari promosi penjualan yaitu :
1) Promosi konsumen (consumer promotions), meliputi : kupon,
produk sampel gratis, premium, hadiah, undian dan seterusnya.
2) Promosi dagang (trade promotion), meliputi : diskon kas, barang
dagangan (merchandise), bantuan peralatan, specialty advertising,
atau insentif lain untuk pengecer atau pedagang grosir.
3) Promosi wiraniaga (sales force promotions), seperti kontes
penjualan.
Promosi penjualan bermanfaat penting dalam merangsang
repon konsumen berupa perilaku (behavioral response). Promosi
penjualan berkembang pesat dan bahkan porsinya terhadap total
pengeluaran pemasaran mulai sejajar dengan pengeluaran iklan. Hal
ini disebabkan oleh sejumlah faktor, seperti tingkat kompetisi yang
semakin ketat dalam memperebutkan pangsa pasar, fragmentasi media
dengan bermunculannya sejumlah media baru (seperti internet,
Televisi, telepon genggam, tablet PC), meningkatnya biaya iklan di
21
media massa, semakin tipisnya diferensiasi antar produk yang
berakibat pada meningkatnya persaingan harga, semakin menurunnya
loyalitas
Tabel 2.3
Kelemahan dan Keunggulan dari Beberapa Jenis Promosi
Jenis promosi
penjualan
Kupon
Tujuan
Merancang
permintaan
Keunggulan
Mendorong
dukungan
pengecer
Deals
Meningkatkan
Mengurangi
hasrat konsumen resiko konsumen
untuk mencoba
produk;
membalas
tindakan pesaing
Premium
Membentuk
Konsumen
(diskon)
goodwill
menyukai produk
gratis atau yang
harganya
didiskon
Kontes
Meningkatkan
Mendorong
pembelian
keterlibatan
konsumen;
konsumen
membentuk
terhadap produk
business
inventory
Undian
Mendorong
Konsumen lebih
konsumen untuk sering
membeli lebih menggunakan
banyak
produk
dan
menyimpanan
Produk sampel
Mendorong
Resiko kecil bagi
konsumen
konsumen yang
mencoba produk mencoba produk
baru
(Sumber : Fandy Tjiptono, 2012 : 369)
Kelemahan
Konsumen menunda
pembelian
Konsumen menunda
pembelian,
mengurangi product
value.
Konsumen membeli
hanya karena
diskonnya, bukan
karena produknya.
Memerlukan
pemikiran uang kreatif
dan analitis
Penjualan menurun
setelah masa undian
berakhir.
Biaya tinggi bagi
perusahaan
22
k. Indikator-indikator promosi penjualan
Menurut Kotler & Keller (2007 : 272) indikator-indikator
promosi penjualan diantaranya adalah ;
1) Frekuensi promosi adalah jumlah promosi penjualan yang
dilakukandalam suatu waktu melalui media promosi penjualan.
2) Kualitas promosi adalah tolak ukur seberapa baik promosi
penjualan dilakukan.
3) Kuantitas promosi adalah nilai atau jumlah promosi penjualan
yang diberikan konsumen.
4) Waktu promosi adalah lamanya promosi yang dilakukan oleh
perusahaan
5) Ketepatan atau kesesuaian sasaran promosi merupakan faktor
yang diperlukan untuk mencapai target yang diinginkan
perusahaan.
l.
Tujuan Promosi Penjualan
Program promosi penjualan dapat dirancang dengan baik apabila
tujuannya telah ditetapkan secara jelas, Tujuan promosi penjualan
harus konsisten dengan strategi pemasaran. Tujuan promosi penjualan
bisa dirumuskan berdasarkan siapa targetnya: pembeli akhir,
perantara, wiraniaga.
1) Saluran promosi penjualan yang diarahkan pada pembeli akhir
a) Menstimulasi pencarian, meliputi pengemballian formulir
permohonan informasi tentang produk atau dorongan untuk
mengunjungi pameran dalam pertemuan asosiasi dagang.
23
b) Mendorong pencobaan produk, baik produk baru maupun
produk terkait, serta mendorong konsumen untuk beralih
merek (brand switchers). Dengan demikian tujuan ini
sekaligus
dimaksudkan
untuk
mengantisipasi
tindakan
promosional pesaing, karena pembeli yang telah memiliki
produk dalam jumlah besar cenderung tidak akan membeli
produk pesaing.
2) Saluran promosi penjualan yang diarakan pada perantara
Pada prinsipnya, tujuan trade promotions adalah mendukung
pull strategy dan push strategy. Promosi penjualan ditujukan
untuk „mendorong‟ produk melalui saluran distribusi dengan jalan
membuat para perantara (pedagang grosir dan pengecer) bersedia
memasarkan produk secara agresif. Tujuan utama ini tercermin
dalam dua aspek berikut :
a) Mendorong perantara agar bersedia menyimpan sediaan
produk.
Produsen menginginkan agar para perantara menumpuk
sediaan mereka untuk memaksimalkan ketersediaan produk
bagi konsumen dan menghindari kelangkaan atau kehabisan
stok.
b) Mendapatkan dukungan atau promosi dari distributor.
Sejumlah insentif bisa ditawarkan bagi distributor agar
mereka memberikan ruang atau tempat pelanggan khusus,
dan mengiklankan produk.
24
3) Sasaran promosi penjualan yang diarahkan pada wiraniaga;
a) Memotivasi wiraniaga agar lebih aktif mempromosikan dan
menjual produk.
b) Mendorong wiraniaga agar memberikan dukungan bagi
produk atau model baru.
c) Menstimulasi off-season sales.
m. Merek (brand)
Istilah merek berasal dari kata brandr yang berarti to brand yaitu
aktivitas yang biasanya dilakukan oleh para petani Amerika dengan
memberikan
tanda
pada
ternak
mereka
untuk
memudahkan
identifikasi kepemilikan seblum dijual ke pasar (Sadat 2009 :18).
Dalam perkembangannya, merek mempunyai berbagai definisi.
Hal ini tidak lepas dari berbagai perspektif pemerhati dan ahli
pemasaran.Keagan (1995) yang dikutip oleh Andi M.Sadat (2009:18)
mendefinisikan merek sebagai “Sekumpulan citra dan pengalaman
kompleks dalam benak konsumen, yang mengkomunikasikan harapan
dari manfaat yang diperoleh dari suatu produk yan diproduksi oleh
perusahaan tertentu”.
Menurut Hermawan Kartajaya dalam Handayani (2010 :62)
“Merek adalah aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan
menciptakan kepuasan dan menghargai kualitas”.
Dari beberapa pandangan tersebut, dapat disimpulkan bahwa
merek dapat dimulai dengan memilih nama, logo, simbol yang
25
bertujuan untuk membedakan sebuah produk dengan produk pesaing
dengan keunikan serta sesuatu untuk menambah nilai pelanggan.
n. Ekuitas Merek
Menurut Kotler dan Keller (2007) mendefinisikan ekuitas merek
sebagai nilai tambah yang diberikan kepada produk dan jasa. Nilai ini
bisa dicerminkan dalam bentuk cara seorang konsumen dalam
berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar,
dan protabilitas yang dimiliki perusahaan.
Selain itu, ekuitas merek juga merupakan seperangkat asosiasi
dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran
distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek
mendapat kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang dapat
membedakan dengan merek pesaing (Astuti dan Cahyadi, 2007).
Seperangkat aset yang dimiliki oleh merek tersebut menurut Astuti
dan cahyadi (2007) terdiri dari kesadaran merek (brand awareness),
kesan kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association),
dan loyalitas merek (brand loyalty). Selain definisi- definisi di atas,
Kotler serta Keller dalam Handayani (2010 :16) mendefinisikan
ekuitas merek sebagai brand equity adalah sejumlah aset dan liabilitas
yang berhubungan dengan merek, nama, dan simbol, yang menambah
atau mengurangi nilai dari produk atau pelayanan bagi perusahaan
atau pelanggan perusahaan.
26
Menurut Aaker
dalam Sumarwan (2011), pembagian ekuitas
merek berdasarkan 5 unsur utama, yaitu: brand awareness, brand
association, perceived quality, brand loyalty dan asset merek lain
seperti trademark dan paten.
Brand Loyalty
Brand
awareness
Other Asset
Brand
Equity
Brand
Associations
Perceived
Quality
Gambar 2.1 Model Ekuitas Merek
(Sumber : Kotler. P. Dan Keller, K.L dalam Handayani, 2010 : 62)
1) Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Kesanggupan calon pembeli untuk mengenali, mengingat
kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk
tertentu. Masyarakat cenderung membeli merek yang sudah
terkenal karena mereka merasa aman dengan sesuatu yang dikenal.
2) Perceived Quality (Kesan Kualitas)
Sebuah merek akan dikaitkan oleh sebuah persepsi kualitas
tanpa perlu mendasarkan pengetahuan yang mendetail mengenai
27
spesifikasi. Persepsi kualitas mungkin berwujud sesuatu yang
berbeda untuk masing-masing tipe industri.
3) Brand Assosiation ( Asosiasi Merek)
Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan
tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat,
atribut produk geografis, harga, pesaing, selebritis dan lainnya.
4) Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu
merek produk. Bagi perusahaan adalah mahal untuk mendapatkan
konsumen baru. Sebaliknya relatif tidak mahal untuk memelihara
konsumen yang sudah ada, terutama jika para konsumen itu sudah
puas dan bahkan menyukai merek tersebut.
5) Other Propretary Brand Assets
Aset-aset merek yang lainnya seperti paten, cap, saluran
hubungan dan lainnya.
Konsep ekuitas merek harus dilengkapi dengan konsep ekuitas
pelanggan yang merefleksikan jumlah dari nilai-nilai seumur hidup
dari seluruh pelanggan untuk sebuah merek (Kotler dan Keller, 2009).
Pendekatan ekuitas merek berbasis pelanggan akan memandang
ekuitas merek dari sudut konsumen. Dasar pemikiran model ekuitas
merek berbasis pelanggan mengungkapkan bahwa kekuatan suatu
merek terletak pada apa yang telah dilihat, dibaca, didengar, dipelajari,
28
dipikirkan, dan dirasakan konsumen tentang merek selama ini (Kottler
dan Keller, 2007)
Astuti dan Cahyadi (2007) menyatakan jika pelanggan tidak
tertarik pada suatu merek dan membeli karena karakteristik produk,
harga, kenyamanan, dan dengan hanya sedikit memperdulikan merek,
kemungkinan ekuitas mereknya rendah. Sedangkan jika para
pelanggan cenderung membeli suatu merek.
Pembangunan ekuitas merek bergantung pada tiga faktor utama
yaitu : pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang
membentuk merek, cara merek diintegrasikan ke dalam dukungan
program pemasaran dan asosiasi yang dipindahkan secara tidak
langsung ke merek dengan menghubungkan merek dengan entitas
lainnya (misalnya perusahaan, negara asal, saluran distribusi atau
merek lainnya).
o.
Nilai Ekuitas Merek
Merek yang dimiliki oleh perusahaan akan menjadi kuat bila
memiliki ekuitas merek yang kuat juga. Ekuitas merek yang kuat akan
memberikan
value,
baik
kepada
pelanggan
maupun
kepada
perusahaan.
1) Pelanggan
a) Meningkatkan interprestasi atau proses penerimaan informasi
pelanggan.
29
b) Meningkatkan
keyakinan
pelanggan
dalam
keputusan
pembelian
c) Meningkatkan kepuasan mereka dalam menggunakan produk
atau jasa.
Ekuitas merek yang kuat akan menimbulkan rasa
nyaman, meningkatkan keyakinan dalam penggunaan, dan
akhirnya tercipta kepuasan bagi pelanggan.
2) Perusahaan
a) Meningkatkan efisiensi dan efektivitas program pemasaran
perusahaan.
b) Meningkatkan kesetiaan terhadap merek.
c) Meningkatkan margin keuntungan.
d) Meningkatkan brand extensions.
e) Meningkatkan trade leverage.
f)
Meningkatkan keunggulan bersaing.
Ekuitas merek yang kuat akan lebih mudah dalam mendongkrak
produk atau unit bisnis dari perusahaan. (Handayani, 2010 : 63)
p.
Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Aaker dalam Handayani (2010 : 64) mendefinisikan brand
awarness sebagai kemampuan dari seorang pelanggan potensial untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan
bagian dari kategori atau produk tertentu. Bagian dari suatu kategori
produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat
30
antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Kemampuan
pelanggan untuk mengenali atau mengingat suatu merek produk
tergantung pada tingkat komunikasi atau persepsi pelanggan terhadap
merek produk yang ditawarkan. Berikut adalah tingkatan dari brand
awareness (Handayani, 2010 : 64) :
Top
of
Mind
Brand
Recall
Brand Recognition
Unware Brand
Gambar 2.2 Piramida Kesadaran Merek
(Sumber : Aaker (1997) dalam Handayani, 2010 : 64)
1) Unware of brand
Pada tahapan ini, kategori inilah yang mempunyai tingkatan
paling rendah dalams ebuah piramida kesdaran merek, dimana
konsumen tidak menyadari suatu merek, atau merek yang tetap
tidak dikenal walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali
lewat bantuan (aided recall)
2) Brand recognition
31
Pada tahap ini, kategori ini adalah tingkat minimal kesadaran
merek, dimana pengenalan suatu merek produk muncul lagi
setelah dilakukan pengingatan kembali bantuan (aided recall)
3) Brand recall
Pada tahap ini, kategori ini melewati merek dalam kategori
suatu produk yang disebutkan atau diingat konsumen tanpa harus
melakukan pengingatan kembali yang diistilahkan kembali tanpa
dengan bantuan (unaided recall)
4) Top of mind
Pada tahap ini, kategori ini meliputi produk yang pertama kali
muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut
merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam
benak konsumen.
Membangun kesadaran merek biasanya dilakukan dalam periode
waktu yang lama karena penghafalan bisa berhasil dengan repetisi dan
penguatan.dalam kenyataannya, merek-merek yang dalam tingkat
pengingatan merupakan merek-merek berusia tua (Humdiana, 2005).
Kesadaran merek akan sangat berpengaruh pada ekuitas merek. Selain
itu, ekuitas merek akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku
seorang konsumen. Apabila kesadaran konsumen terhadapa merek
rendah, maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.
q.
Indikator dari Brand Awareness
32
Ada empat indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui
seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain
(Kriyantono, 2006:26) :
1) Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika
ditanya merek apa saja yang diingat.
2) Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek
tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
3)
Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu
merek
kedalam
alternatif
pilihan
ketika
akan
membeli
produk/layanan.
4) Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu
merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.
Berdasarkan beberapa uraian diatas, maka indikator kesadaran
merek (Brand Awareness) yang digunakan dalam penelitian ini yakni,
Recall, Recognition, Consumption.
Kesadaran merek Aaker dalam Kotler dan Keller (2012:266)
menetapkan kesadaran merek sebagai dimensi dasar dalam ekuitas
merek dari perspektif konsumen meliputi loyalitas merek, persepsi
kualitas dan asosiasi merek dan aset lainnya. Kesadaran merek
mengacu kepada kemampuan pelanggan potensial untuk mengenali
atau mengingat suatu merek produk/jasa (Levy dan Weitz,2009:444).
Untuk meningkatkan kesadaran merek pelanggan terhadap merek
33
produk, menurut Kartajaya (2010:65) perusahaan dapat melakukan
beberapa aktivitas sebagai berikut:
a.
Membuat pesan yang singkat agar pelanggan cepat ingat tapi sulit
melupakannya.
b.
Menggunakan tagline yang pendek untuk mendukung jingle yang
menarik.
c.
Mengembangkan simbol yang memiliki keterkaitan erat dengan
merek, contohnya simbol MTV yang memiliki singkatan dan
karakter simbol kuat terhadap merek program televisi yang
berisikan musik-musik.
d.
Menggunakan publisitas sebagai pelengkap iklan. Hal ini bukan
saja sebagai media promosi, tapi juga untuk mengkomunikasikan
pesan dan proses penciptaan citra.
e.
Memanfaatkan kesempatan untuk menjadi sponsor suatu acara,
dengan cara melakukan barter dan melakukan sponsorship.
f.
Mempertimbangkan untuk menempatkan merek pada produk lain
(brand extension), namun sebaiknya jangan terlalu banyak
extension karena akan sulit untuk mengelolanya.
g.
Menggunakan icon untuk membantu pelanggan sadar akan merek.
Kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat merek
suatu produk dipengaruhi proses komunikasi merek atau persepsi
pelanggan terhadap produk yang ditawarkan.
34
Peran brand awareness dalam ekuitas brand (nilai brand)
tergantung pada tingkat pencapaian kesadaran dalam benak konsumen.
Durianto (2004: 30) menyatakan bahwa brand awareness dapat
dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara berikut:
1) Pesan yang disampaikan oleh suatu brand harus mudah diingat
oleh konsumen.
2) Pesan yang disampaikan harus berbeda dengan produk lainnya
serta harus ada hubungan antara brand dengan kategori
produknya.
3) Memakai slogan maupun jingle lagu yang menarik sehingga
membantu konsumen mengingat brand.
4) Jika suatu brand memiliki simbol, hendaknya simbol tersebut
dapat dihubungkan dengan brandnya.
5) Perluasan nama brand dapat dipakai agar brand semakin diingat
konsumen.
6) Brand awareness dapat dperkuat dengan memakai suatu isyarat
yang sesuai dengan kategori produk, brand, maupun keduanya.
7) Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena
membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk
pengenalan.
r.
Brand Association (Asosiasi Merek)
David Aaker dalam bukunya Managing Brand Equity seperti yang
diikuti oleh Handayani (2010:66) mendefinisikan brand association
35
sebagai “segala sesuatu yang terhubung di memori pelanggan terhadap
suatu merek”. Menurut Rangkuti (2004, p.243=244) asosiasi merek
adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah
merek. Brand association ini akan terbentuk di benak pelanggan dan
akan membantu proses mengingat dan informasi terhadap proses
tertentu. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai
sehingga membentuk kesan terhadap merek (brand image). Kesan
tersebut akan semakin meningkat seiring dengan semakin banyaknya
pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek. Merek
yang memiliki kesan kuat di benak konsumen akan mempengaruhi
konsumen dalam menentukan pilihan dalam pembelian. Brand
association juga menciptakan positif attitude atau perasaan terhadap
pelanggannya dan seperti persepsi kualitas, brand association ini
menjadi basis dalam eksistensi merek.
Berbagai
asosiasi
merek
yang
saling
berhubungan
akan
membentuk suatu rangkaian yang disebut brand image. Konsumen
yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki
konsistensi terhadap brand image.
s.
Indikator-indikator Brand Association
Dalam penelitian ini terdapat beberapa indikator-indikator asosiasi
merek sebagai berikut ;
1) Inovasi desain model
2) Publisitas yang menggambarkan produk pada konsumen
36
3) Keterkenalan produk
t.
Tipe-Tipe Brand Association
Durianto, et al (2004a, p.70-72), ada beberapa tipe asosiasi yang
dapat
digunakan
sebagai
landasan
dalam
menentukan
brand
association yang bisa membentuk citra merek (brand image) suatu
merek. Beberapa tipe asosiasi yang dimaksud adalah sebagai berikut :
1) Product attributes (atribut produk),
Mengasosiaskian atribut atau karakteristik suatu produk
merupakan
strategi
positioning
yang
sering
digunakan.
Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut
tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung dterjemahkan
dalam alasan pembelian suatu merek. Misalnya: apa yang
tercermin dalam kata mobil Mercedes pasti berbeda dari kata yang
tercermin dalam kata mobil Suzuki.
2) Intangibles atributes (atribut tak berwujud)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti
halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai
yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
3) Customers benefit (manfaat bagi pelanggan)
Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat
bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antara
keduanya. Contoh : mobil mercedes sangat nyaman dan aman
dikendarai (suatu karakteristik produk) dan memberikan kepuasan
mengemudi pada pelanggan (suatu manfaat pelanggan). Manfaat
37
pelanggan dapat dibagi dua yaitu: rational benefit (manfaat
rasional) dan psychological benefit (manfaat psikologis). Manfaat
rasional berkaitan dengan atribut dari produk yang dapat menjadi
bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat
psikologis sering kali merupakan konsekuensi ekstrim dalam
proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang
ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
Misalnya dalam merek produk Intel Inside terdapat manfaat
prosesor komputer yang cepat.
4) Relative price (harga relatif)
Penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari
tingkat harga.
5) Application (penggunaan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek
tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6) User/customer ( pengguna/pelanggan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek
dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
Misalnya: Dimension Kiddies dikaitkan dengan pemakainya
adalah anak-anak.
7) Celebrity/person (orang terkenal/khalayak)
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek
dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal
ke merek tersebut.
38
8) Life style or personality ( gaya hidup atau kepribadian)
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat
diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan
aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9) Product class (kelas produk)
Mengasosiasikan dengan sebuah merek menurut kelas
produknya.
10) Competitor (para pesaing)
Mengetahui pesaing dan berusah untuk menyamai atau
bahkan mengungguli pesaing.
11) Country and geographic area (negara dan wilayah geografis)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan
memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan
kemampuan.
Contoh:
Perancis
dieksploitasikan
dengan
mengaitkan merek pada sebuah negara. Contoh lain: mercedes
mencerminkan budaya Jerman yang berkualitas tinggi, konsisten
tinggi dan keseriusan tinggi. Disamping beberapa acuan yang telah
disebutkan, beberapa merek juga memiliki asosiasi dengan
beberapa hal lain yang belum disebut di atas. Dalam
kenyataannya, tidak semua merek produk memiliki semua asosiasi
di atas. Merek tertentu berasosiasi dengan beberapa hal di atas dan
merek lainnya berasosiasi dengan beberapa hal lain.
39
u.
Keputusan Pembelian
Menurut Setiadi (2008, p416) berpendapat bahwa pengambilan
keputusan
konsumen,
adalah
proses
pengintergasian
yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih
perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya.
Keputusan untuk membeli timbul karena adanya penilaian yang
objektif atau dorongan emosi. Menurut Kotler dan Armstrong
(2011:149) menyatakan bahwa, “Purchase decision is the buyer’s
decision about which brand to purchase” yang artinya bahwa
Keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dimana
konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Konsumen
sebagai pelaku utama dalam proses pembelian selalu menjadi perhatian
produsen.
Kotler (2012:166) mengemukakan proses keputusan pembelian
konsumen terdiri dari lima tahap yang dilakukan oleh seorang
konsumen sebelum sampai pada keputusan pembelian dan selanjutnya
pasca pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa proses membeli yang
dilakukan oleh konsumen dimulai jauh sebelum tindakan membeli
dilakukan serta mempunyai konsekuensi setelah pembelian tersebut
dilakukan.
Peter dan Olson dalam Hardian (2010) mengemukakan bahwa inti
dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintregasian
yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau
40
lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari
proses pengintregasian ini adalah suatu pilihan, yang disajikan secara
kognitif sebagai keinginan berperilaku.
Kotler dalam Hardian (2010) mengungkapkan bahwa seseorang
mungkin dapat memiliki peranan yang berbeda-beda dalam setiap
keputusan pembelian. Berbagai peranan yang mungkin terjadi antara
lain sebagai berikut :
1) Pengambil inisiatif (iniator), yaitu orang yang pertama-tama
menyarankan atau memikirikan gagasan membeli produk atau jasa
tertentu.
2) Orang yang mempengaruhi (influence), yaitu orang yang
pandangan atau nasihatnya diperhitungkan dalam membuat
keputusan akhir.
3) Pembuat keputusan (decider), yaitu seseorang yang akan
menentukan keputusan mengenai produk yang akan dibeli, cara
pembayaran, tempat melakukan pembelian.
4) Pembeli (buyer), yaitu seseorang yang akan melakukan pembelian.
5) Pemakai (user), yaitu seseorang atau beberapa orang yang
menikmati atau memakai produk dan jasa.
Hanry Assael dalam Hardian (2010) merumuskan bahwa perilaku
pembelian yang dilakukan oleh konsumen dapat dibedakan menjadi 4
tipe, yaitu sebagai berikut :
41
1) Perilaku membeli yang kompleks
Keterlibatan
konsumen
dalam
proses
pemilihan
dan
pembelian produk sangat tinggi. Keterlibatan konsumen dalam
proses pemilihan dan pembelian akan menjadi semakin tinggi
apabila produk yang akan dibeli merupakan produk berharga
tinggi, jarang dibeli, berisiko, sangat berkesan, dan informasi yang
dimiliki konsumen mengenai produk tersebut sedikit. Pemasar
perlu membedakan ciri-ciri yang mencolok dari mereknya.
Perincian tersebut dapat dilakuan melalui media cetak yang dapat
menggambarkan produk mereka dengan lengkap melalui katalog
belanja.
2) Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Keterlibatan
konsumen
dalam
proses
pemilihan
serta
pembelian produk tinggi, namun konsumen akan melakukan
proses pembelian dengan waktu yang lebih cepat karena
perbedaan dalam hal merek tidak terlalu diperhatikan. Pemasara
harus dapat memperhatikan hal-hal yang dapat mempengaruhi
pilihan konsumen terhadap merek, seperti harga, lokasi dan tenaga
penjual. Selain itu, komunikasi pemasaran yang baik juga
diperlukan sebagai faktor yang dapat menimbulkan kepercayaan
dari konsumen terhadap produk dan agar konsumen merasa telah
menentukan pilihan yang tepat.
42
3) Perilaku pembeli berdasarkan kebiasaan
Keterlibatan konsumen dalam proses pembelian ini relatif
kecil. Selain itu tidak terdapat perbedaan yang mencolok antar
berbagai merek dalam kategori produk sejenis, sehingga pemasara
dapat memanfaatkan promosi harga dan penjualan agar konsumen
tertatik membeli produk tersebut.
4) Perilaku membeli yang mencari keragaman
Keterlibatan konsumen dalam proses pembelian relatif kecil,
namun terdapat perbedaan yang mencolok antar berbagai merek.
Dalam kondisi ini loyalitas konsumen kecil karena konsumen
sering berganti – ganti merek dalam katagori produk sejenis.
Perpindahan merek tersebut terjadi karena konsumen ingin
memperoleh keragaman, bukan karena konsumen merasa tidak
puas akan produk tersebut.
Hsu dan Chang (2008) mengemukakan indikator untuk mengukur
keputusan pembelian sebagai berikut:
1) Keinginan untuk mengunakan produk
2) Keinginan untuk membeli produk
3) Memprioritaskan pembelian suatu produk
4) Kesediaan untuk berkorban (wakyu, biaya, tenaga) mendapatkan
suatu produk
43
v.
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan pembelian yang akan dilakukan
oleh konsumen akan melalui beberapa tahap, antara lain sebagai
berikut (Kotler dalam Bilson Simamora, 2008 : 15)
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Purna
Pembelian
Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian
(Sumber : Kotler dalam Bilson Simamora, 2008 : 15)
Ada lima tahap yang dialui konsumen dalam proses pembelian,
yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evalusasi alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Model ini
menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan
berakibat jauh setelah pembelian. Setiap konsumen tentu akan
melewati kelima tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka buat.
1) Pengenalan Masalah
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan
internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang
44
telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke
arah produk yang diketahui akan memuaskan dorongan ini.
2) Pencarian Informasi
Pencarian Informasi dimulai ketika konsumen merasakan
adanya kebutuhan yang mungkin dapat dipenuhi. Pengalaman
masa lalu yang diingat kembali mungkin akan memberikan
informasi yang mampu membantu untuk membuat pilihan saat ini,
sebelum mencari sumber lain. Jika konsumen tidak mempunyai
pengalaman, mereka akan mencari informasi dari luar untuk dasar
pilihannya.
Sumber – sumber informasi konsumen menurut Kotler (2005 :
225), terbagi ke dalam empat kelompok, yaitu :
a) Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan)
b) Sumber niaga (iklan, penyalur, kemasan, pajangan di toko)
c) Sumber umum (media massa)
d) Sumber pengalaman (pengkajian, dan pemakaian produk)
Melalui usaha pencarian informasi ini, konsumen akan
mengenal sejumlah pilihan merek yang tersedia di pasaran beserta
keunggulannya.
3) Evaluasi Alternatif
Dalam tahap ini, informasi tentang pilihan merek diproses
untuk membuat keputusan terakhir. Proses itu meliputi penilaian
terhadap sifat dan ciri produk, manfaat produk, kepercayaan
45
terhadap produk dan terbentuknya sikap konsumen terhadap
beberapa pilihan merek. Identifikasi pembelian sangat tergantung
dari sumber yang dimiliki dan adanya resiko kesalahan dalam
penilaian.
4) Keputusan Pembelian
Pada tahap ini, konsumen membentuk suatu kecenderungan di
antara sejumlah merek dalam sejumlah pilihan. Konsumen juga
membentuk kecenderungan untuk membeli dan mengarah pada
pembelian merek yang paling disukai.
Jika konsumen memutuskan untuk membeli, maka konsumen
tersebut akan membuat lima sub-keputusan, yaitu :
a) Keputusan merek yang dipilih (brand decision)
b) Keputusan toko yang dipilih (vendor decision)
c) Keputusan mengenai jumlah (quantity decision)
d) Keputusan mengenai waktu pembelian (time decision)
e) Keputusan mengenai cara pembayaran (payment method
decision)
5) Perilaku Purna Jual
Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami
suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Terdapat tiga langkah
yang menyangkut perilaku pasca pembelian (Kotler, 2009), yaitu :
a) Kepuasan pasca pembelian (post purchase satisfaction).
Kepuasan pembeli adalah fungsi seberpa dekat harapan
46
pembeli atas suatu produk dengan kinerja produk yag
dirasakan pembeli.
b) Tindakan pasca pembelian (post purchase actions). Kepuasan
dan
ketidakpuasan
pembeli
atassuatu
produk
akan
mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen merasa
puas,
konsumen akan
memperlihatkan peluang untuk
melakukan pembelian berikutnya. Sebaliknya, jika konsumen
tidak merasa puas terhadap pembeliannya, maka ia akan
beralih kepada merek lain.
c) Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian (post purchase
use and disposal). Tingkat kepuasan konsumen merupakan
suatu fungsi dari keberadaan produk yang dharapkan
konsumen.
Kepuasan
ataua
ketidakpuasan
akan
mempengaruhi aktivitas konsumen berikutnya, rasa puas akan
memengaruhi konsumen merasa tidak puas, konsumen akan
beralih kepada merek lain.
Swastha dalam Hardian (2010), mengungkapkan bahwa keputusan
pembelian yang dilakukan konsumen sesungguhnya merupakan
kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan yang diambil
konsumen terdiri dari tujuh komponen, yaitu sebagai berikut :
1) Keputusan tentang jenis produk
Para konsumen akan menggunakan uang yang mereka miliki
untuk memenuhi berbagai kebutuhannya. Oleh karena itu,
47
produsen harus bisa menarik konsumen agar mau membelanjakan
uang yang mereka miliki untuk membeli produk tersebut.
2) Keputusan tentang bentuk produk
Ukuran, mutu, corak dan berbagai hal lainnya mungkin akan
menjadi
bahan
pertimbangan
konsumen
sebelum
mereka
melakukan keputusan pembelian. Oleh karena itu, perusahaan
harus dapat memaksimalkan hal-hal yang biasanya dijadikan
bahan pertimbangan oleh konsumen.
3) Keputusan tentang merek
Dalam melakukan keputusan pembelian, konsumen juga akan
menentukan merek nama yang akan mereka pilih diantara sekian
banyak pilihan merek yang ada di pasar. Oleh karena itu,
perusahaan harus mengetahui alasan yang mendasari konsumen
memilih merek tersebut.
4) Keputusan tentang penjualnya
Seorang konsumen mungkin akan memilih toko pengecer
kecil, pasar, atau supermartket sebagai tempat untuk membeli
produk tersebut. Oleh karena itu, perusahaan harus mengetahui
alasan yang mendasari konsumen dalam memilih tempat mereka
melakukan keputusan pembelian.
5) Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen akan menentukan berapa banyak produk yang
akan mereka beli dan konsumsi. Oleh karena itu, perusahaan harus
48
mampu memperkirakan berapa banyak produk yang akan dibeli
oleh konsumen.
6) Keputusan tentang waktu
Waktu yang dipilih konsumen untuk melakukan keputusan
pembelian akan dipengaruhi oleh ketersediaan dana. Oleh karena
itu, perusahaan harus dapat memperkirakan kapan konsumen akan
melakukan
keputusan
pembelian
agar
perusahaan
dapat
merencanakan waktu produksi dan kegiatan pemasarannya.
7) Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen mungkin akan memilih cara tunai ataupun cicilan
untuk membeli produk yang mereka butuhkan. Cara yang akan
dipilih konsumen terkait dengan besarnya dana yang mereka
miliki. Oleh karena itu, perusahaan harus mengetahui cara yang
dipilih konsumen dalam melakukan pembayaran. Berikut ini hasil
terdahulu yang dapat dikumpulkan untuk membentuk kerangka
pemikiran.
49
Tabel 2. 4 Penelitian Terdahulu
No
Nama Peneliti
1
I.A
Surya
Judul
Chandra Pengaruh
Variabel
Bauran Periklanan
Novita komunikasi
Devi (2014) e- Pemasaran
Promosi Penjualan
Tehadap Publisitas
keputusan Penjualan langsung
Kesimpulan
Menganalisi
pengaruh
bauran
komunikasi
Jurnal
Proses
Manajemen
Pembelian Konsumen
keputusan pembelian
Universitas
Provider Tri di Kota
dalam menggunakan
Udayana vol. 3 Denpasar Tahun 2014
pemasaran terhadap
provider Tri.
no. 7
2
Made Pradnya Pengaruh
Strategi Iklan
Pratiwi (2015) Komunikasi
e-Jurnal Bisma pemasaran
Penjualan pribadi
terhadap Promosi penjualan
Pengaruh positif dan
signifikan
simultan komunikasi
Universitas
Keputusan Pembelian Hubungan
pemasaran
Pendidikan
Konsumen
terdiri
Sepeda Masyarakat
Ganesha Vol.3 Honda Tahun 2013
tahun 2015
Penjualan Pribadi
secara
yang
dari
penjualan
iklan,
pribadi,
promosi
penjualan
terhadap
keputusan
pembelian.
Pengaruh positif dan
signifikan
secara
parsial
iklan,
dari
penjualan
pribadi,
50
Lanjutan Tabel 2.4
No
Nama Peneliti
Judul
Variabel
Kesimpulan
promosi
penjualan,
hubungan
masyarakat,
dan
penjualan
langsung
terhadap
keputusan
pembelian
sepeda
motor Honda tahun
2013
pada
Astra
Motor Singaraja.
3
Lidya
Mongi Kualitas
(2013)
Jurnal Strategi Promosi, dan Strategi promosi
ini
EMBA
Vol.1 harga
terdapat
No.
produk, Kualitas Produk
pengaruhnya Harga
4 terhadap
Desember
pembelian
2013,
Telkomsel
Hal.2336-2346
Madano.
keputusan
di
Hasil dari penelitian
menunjukan
yang
pengaruh
positif
dan
kartu
signifikan
antara
Kota
variabel
kualitas
produk,
strategi
promosi, dan harga
terhadap
keputusan
pembelian
Simpati
di
kota
Harga
Kartu
Telkomsel
Manado.
merupakan
51
Lanjutan Tabel 2.4
No
Nama Peneliti
Judul
Variabel
Kesimpulan
variabel
yang
dominan
pengaruhnya
terhadap
keputusan
pembelian konsumen
terhadap
produk
kartu simpati
4
Arianis Chan
(2010)
ekuitas
Kesadaran merek
Hasil
Jurnal merek terhadap proses
Loyalitas merek
menunjukan
Asosiasi merek
ekuitas
Administrasi
Pengaruh
keputusan pembelian
Bisnis, Vol.6, konsumen
Kesan Kualitas
penelitiannya
bahwa
bank
Muamalat Indonesia
memiliki
pengaruh
No. 1: hal 43
positif dan signifikan
terhadap
proses
keputusan pembelian
konsumen.
5
Christin
Pengaruh Komunikasi
Komunikasi
Hal ini menunjukkan
Susilowati
Pemasaran
Pemasaran
bahwa
(2012)
terhadap
Jurnal Keputusan Konsumen
Aplikasi
dalam Menggunakan
Motivasi Konsumen
Keputusan
komunikasi
pemasaran
berpengaruh
terhadap
Manajemen
. Kartu
Seluler
IM3
konsumen
Vol.10. No. 1.
melalui
keputusan
pembelian
melalui
Motivasi
motivasi konsumen
Konsumen
52
B. Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran merupakan sintesa dari tinjauan yang mencerminkan
antar variabel yang sedang di teliti dan merupakan tuntunan untuk
memecahkan masalah penelitian serta merumuskan hipotesis yang berbentuk
alur yang dilengkapi penjelasan dengan penjelasan kuantitatif.
Bauran Komunikasi
Pemasaran
Iklan
Promosi Penjualan
H1
Keputusan
Pembelian
H2
Ekuitas Merek
Kesadaran Merek
Asosiasi Merek
H3
Sumber : data olahan peneliti
53
1.
Pengaruh
Hubungan
Kesadaran
Merek
dengan
Keputusan
Pembelian
Kesadaran merek adalah salah satu alasan konsumen untuk membeli
suatu produk yang didasarkan hasil identifikasi atas suatu merek tertentu
(Chandra, 2008). Kesadaran merek mampu memberikan keyakinan
konsumen dalam memilih suatu merek. Produk mudah untuk ditiru, tetapi
merek yang terekam dalam benak konsumen tidak dapat ditiru oleh
pesaing (Yuan, 2008). Penelaahan teori dari Al Ries dan Jack Troute
menyatakan bahwa persaingan dalam memperebutkan pelanggan tidak
terjadi di pasar, tetapi di benak konsumen (Santoso & Resdianto, 2007).
Kesadaran merek adalah ukuran kekuatan eksistensi di benak pelanggan.
Menurut Astuti dan Cahyadi (2007), saat pengambilan keputusan
pembelian dilakukan, kesadaran merek memegang peranan penting.
Merek menjadi bagian dari (Consideration Set ) sehingga memungkinkan
preferensi pelanggan untuk memilih merek tersebut.
Hasil penelitian yang telah dilakukan oleh Astuti dan Cahyadi
mengenai pengaruh elemen ekuitas merek terhadap rasa percaya diri
pelanggan di Surabaya atas keputusan pembelian sepeda motor Honda
menunjukan bahwa kesadaran merek, asosiasi merek, dan loyalitas merek
mempunyai pengaruh terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan
pembelian, baik secara parsial maupun simultan.
54
2.
Pengaruh
Hubungan
Asosiasi
Merek
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Asosiasi merek (Brand Association) adalah segala hal yang berkaitan
dengan ingatan pelanggan pada sebuah merek (Astuti dan Cahyadi, 2007).
Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan
suatu rangsangann yang disebut brand. Semakin banyak asosiasi yang
berhubungan, maka semakin kuat mereknya serta memberikan alasan bagi
calon pembeli untuk memilih atau membeli produk yang informasinya
sudah jelas diterima oleh calon pembeli. Asosiasi merek dapat
memberikan manfaat bagi konsumen (customers benefit) yang pada
akhirnya akan membeberkan alasan spesifik bagi konsumen untuk
membeli dan menggunakan merek tersebut. Astuti dan Cahyadi (2007)
Asosiasi merek dapat menciptakan kredibilitas merek yang baik di benak
pelanggan. Asosiasi merek juga bisa menciptakan informasi bagi
pelanggan dan bila mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi
tersebut, terutama pada saat membuat keputusan pembelian. Asosiasi
mampu mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian
dengan membangkitkan alasan untuk membeli melalu sense of fit antara
merek dengan produk baru.
Hasil penelitian yang telah dilakukan Astuti dan Cahyadi mengenai
pengaruh elemen ekuitas merek terhadap rasa percaya diri pelanggan di
Surabaya atas keputusan pembelian sepeda motor Honda menunjukan
bahwa kesadaran merek, asosiasi merek, dan loyalitas merek mempunyai
55
pengaruh terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian,
baik secara parsial maupun simultan.
3.
Pengaruh
Hubungan
Promosi
Penjualan
dengan
Keputusan
Pembelian
Promosi penjualan merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan
suatu program pemasaran. Berapapun kualitasnya suatu produk, bila
konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu
tidak akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak pernah membelinya.
Definisi promosi penjualan menurut Saladin (2006) terdiri atas insentif
yang beraneka ragam, kebanyakan untuk jangka pendek, dirancang untuk
merangsang pembelian produk tertentu lebih cepat atau lebih kuat oleh
konsumen atau pedagang. Pada konsepnya, promosi penjualan digunakan
untuk memotivasi customer agar melakukan aksi dengan membeli produk
yang dipicu dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu
terbatas. Dengan promosi penjualan, konsumen akan tertarik dengan
adanya promo yang ditawarkan perusahaan pada setiap produk.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh I.A Chandra Surya Novita
Devi (2013) mengenai pengaruh bauran komunikasi pemasaran terhadap
proses keputusan pembelian konsumen provider Tri di Kota Denpasar
tahun 2013, hasil penelitiannya menunjukan bahwa promosi penjualan
berpengaruh positif dan signifikan secara simultan dan parsial terhadap
keputusan pembelian.
56
4.
Pengaruh Hubungan Iklan dengan Keputusan Pembelian
Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada
informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk yang disusun
sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan akan
mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian (Tjiptono, 2008
: 226)
Dalam memutuskan mengkonsumsi produk bisa dipengaruhi oleh
informasi produk yang diiklankan, tampilan iklan yang menarik dan
model yang ada di iklan. Hal ini menunjukan bahwa iklan mempunyai
peran yang sangat kuat dalam membujuk konsumen yang terjaring dalam
lingkarannya terbius untuk mengikuti produk yang diinformasikan.
Sebuah iklan itu harus berani menawarkan suatu kreativitas, agar dimata
konsumen terlihat berbeda atau unik dari iklan-iklan lainnya dan dalam
penyampaian pesan pun harus jelas dan terarah. Dan agar dapat
meciptakan daya tarik tersendiri terhadap produk yang diiklankan tersebut
sehingga akan terciptanya minat konsumen untuk membeli produk
tersebut.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Made Pradnya Pratiwi (2013)
mengenai pengaruh strategi komunikasi pemasaran terhadap keputusan
pembelian
konsumen
sepeda
motor
penelitiannya menunjukan bahwa
Honda
tahun
2013.
Hasil
terdapat pengaruh positif dan
signifikan secara parsial dan simultan dari iklan, penjualan pribadi,
promosi penjualan terhadap keputusan pembelian.
57
5.
Pengaruh Hubungan Komunikasi Pemasaran dan Ekuitas Merek
Terhadap Keputusan Pembelian
Komunikasi pemasaran dapat meningkatkan keputusan pembelian.
Perasaan yang akan ditimbulkan oleh strategi komunikasi pemasaran
dapat menciptakan atau mempengaruhi keputusan pembelian seseorang
akan memiliki keputusan terhadap strategi komunikasi pemasaran yang
benar handal atau yang ditayangkan secara langsung maupun tidak
langung. Kotler & Amstrong (2008) adalah menguraikan teori proses
pembentukan hubungan komunikasi pemasaran dengan keputusan
pembelian. Tutkinnon & Lindholm (2008) dan Lefa Teng et al (2007),
memberikan bukti bahwa model komunikasi pemasaran juga berpengaruh
terhadap
keputusan
konsumen.
Keputusan
konsumen
berarti
pertimbangan konsumen dalam memutuskan menggunakan suatu produk.
Hasil
penelitian
menyimpulkan
bahwa
komunikasi
pemasaran
berpengaruh langsung, positif dan signifikan terhadap keputusan
konsumen (Rowley, 1998) dalam Christin (2011). Alasan yang mendasari
adalah
merancang
startegi
komunikasi
adalah
penting
untuk
mengidentifikasi apakah tujuannya adalah untuk menarik perhatian,
merangsang keinginan atau motivasi dan tindakan memprovokasi agar
menarik konsumen. Respon konsumen terhadap variabel keputusan
konsumen dinilai baik. Konsumen menyatakan setuju bahwa komunikasi
dibutuhkan konsumen untuk mendorong keputusan pembelian.
58
Hasil penelitian yang telah dilakukan oleh Christin dan Armanu
(2012) mengenai pengaruh komunikasi pemasaran terhadap keputusan
konsumen dalam menggunakan kartu seluler IM3 melalui motivasi
konsumen.
Hasil
penelitiannya
menunjukan
bahwa
komunikasi
pemasaran berpengaruh terhadap keputusan konsumen melalui motivasi
konsumen.
Hubungan ekuitas merek dengan keputusan pembelian terlihat pada
model perilaku konsumen yang dikemukakan oleh Philip Kottler, dimana
keputusan pembelian dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran berupa
bauran pemasaran, adalah produk dan salah satu atribut produk yang
penting adalah merek. Dari model tersebut juga dikemukakan bahwa
keputusan untuk membeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah
keputusan pembelian, di antaranya adalah keputusan tentang merek.
Dalam struktur keputusan pembelian, konsumen harus mengambil
keputusan tentang merek yang akan dibeli. Oleh karena itu, merek yang
mempunyai ekuitas tinggilah yang lebih berpeluang dipilih oleh
konsumen.
Hasil penelitian yang telah dilakukan oleh Arianis Chan (2010)
mengenai pengaruh ekuitas merek terhadap proses keputusan konsumen :
Studi Kasus Bank Muamalat Indonesia Cabang Bandung. Hasil
penelitiannya menunjukan bahwa ekuitas bank Muamalat Indonesia
memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap proses keputusan
pembelian konsumen.
59
Dengan demikian di tarik kesimpulan bahwa strategi komunikasi
pemasaran dan ekuitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian
dikarenakan adanya perasaan (emosi) dalam meyakinkan produk yang
akan dipilih serta mengidentifikasi tujuan akhir adalah menarik
pelanggan. Dengan begitu, konsumen harus dapat memilih keputusan
tentang merek apa yang harus diyakini, karena semakin kuat pengaruh
merek dalam benak konsumen maka semakin yakin konsumen dalam
memilih merek tersebut.
C. Hipotesis
Hipotesis merupakan suatu ide untuk mencari fakta yang harus
dikumpulkan. Hipotesis adalah suatu pernyataan sementara atau dugaan yang
pailing memungkinkan yang masih harus di cari kebenarannya. Hubungan
antar variabel dalam penelitian ini memiliki hipotesis sebagai berikut.
1.
H01
:
β = 0 Tidak terdapat pengaruh positif Strategi Komunikasi
Pemasaran terhadap keputusan pembelian.
Ha1 : β ≠ 0 Terdapat pengaruh positif Komunikasi Pemasaran terhadap
keputusan pembelian
2.
H02
:
β = 0 Tidak terdapat pengaruh positif Ekuitas Merek terhadap
keputusan pembelian
Ha2 : β ≠ 0 Terdapat pengaruh positif Ekuitas Merek terhadap keputusan
pembelian
60
3.
H03 : β = 0 Tidak terdapat pengaruh positif Komunikasi Pemasaran dan
Ekuitas Merek terhadap keputusan pembelian
Ha3 : β ≠ 0 Terdapat pengaruh positif Komunikasi Pemasaran dan Ekuitas
Merek terhadap keputusan pembelian
61
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Kategori Penelitian
Dalam rangka melaksanakan suatu penelitian diperlukan metode yang
tepat dan sampai dengan masalah yang diteliti, karena metodelogi merupakan
bagian yang penting dan menetukan berhasil tidaknya suatu penelitian.
Metode penelitian merupakan panduan bagi peneliti dalam melaksanakan
penelitian, sehingga penelitian yang dilakukan dalam rangka mencari jawaban
atas permasalahan penelitian dapat dilakukannya tidak menyimpang dari
kaidah penelitian yang baik dan benar. Di dalam metode penelitian harus
secara jelas memberikan narasi tentang operasional penelitian, variabel,
karakteristik yang akan diuji dalam penelitian dan keadaan yang bersifat
umum, lingkungan tempat organisasi/lembaga, waktu, keadaan alam,
demografi dan sosial.
Penelitian ini menggunakan penelitian kuantitatif berbentuk deskriptif.
Menurut Sugiyono (2012 : 13) penelitian deskriptif yaitu, penelitian yang
dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau
lebih (independen) tanpa membuat perbandingan, atau menghubungkan
dengan variabel yang lain. Tujuan diadakan penelitian deskriptif adalah untuk
mengetes pertanyaan penelitian atau hipotesis yang berkaitan dengan keadaan
dan kejadian sekarang dan juga untuk melaporkan keadaan objek atau subjek
yang diteliti sesuai dengan apa adanya.
61
62
B. Operasional Variabel
Operasionalisasi variabel merupakan penjelasan secara teoritis mengenai
variabel
yang
digunakan
dalam
penelitian.Operasionalisasi
variabel
digunakan untuk menentukan jenis, indikator, dan skala dari variabel-variabel
yang terkait dalam penelitian, sehingga pengujian hipotesis dengan alat bantu
statistik dapat dilakukan dengan benar. Masing-masing variabel penelitian
secara operasional dapat didefiniskan sebagai berikut:
1.
Variabel Independen atau Variabel Bebas
Menurut Sugiyono (2014)adalah Variabel independen adalah
variabel yang mempengaruhi suatu yang menjadi sebab perubahannya
atau timbulnya variabel dependen (terikat). Variable independen dalam
penelitian ini adalah Strategi Komunikasi Pemasaran (X1) dan Ekuitas
Merek (X2).
2.
Variabel dependent atau Variabel Terikat
Pengertian variabel depeden menurut Sugiyono (2014) “Variabel
dependen merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat
karena adanya variabel independen (bebas).” Variable Dependen dalam
penelitian ini adalah Keputusan Pembelian (Y).
63
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Variabel
Definisi Variabel
Dimensi
Indikator
Skala
Bauran
Komunikasi
Pemasaran
(X1)
Bauran
Komunikasi
pemasaran
merupakan
penggabungan dari 8
model
komunikasi
pemasaran yaitu, iklan,
promosi
penjualan,
hubungan
masyarakat,
penjualan
pribadi,
pemasaran
langsung,
acara dan pengalaman,
penjualan
personal,
pemasran dari mulut ke
mulut. Kottler (2009)
Iklan
(Advertising)
Likert
Mendefinisikan ekuitas
merek
sebagai
nilai
tambah yang diberikan
kepada produk dan jasa.
Kotler dan Keller (2007)
Kesadaran
Merek
1. Pengetahuan tentang
maksud adanya produk
Tcash tersebut.
2. Cara mempromosikan
kualitas, nilai, kinerja
dan keistimewaan lain
dari produk Tcash.
3. Menawarkan produk
dengan harga rendah
tanpa
mengurangi
kualitas sebagai bentuk
promosi.
4. Tolak ukur seberapa
baik promosi penjualan
Tcash dilakukan.
5.
Lamanya
promosi
penjualan
yang
dilakukan
oleh
perusahaan.
6. Nilai atau jumlah
promosi
penjualan
Tcash yang diberikan
konsumen
1. Konsumen dapat
mengingat merek
2. Mengetahui adanya
produk pesaing.
3. Konsumen melakukan
alternatif pilihan
produk dengan produk
lainnya.
Ekuitas
Merek
(X2)
Promosi
penjualan
Likert
Likert
64
Lanjutan Tabel 3.1
Variabel
Keputusan
Pembelian
(Y)
Definisi Variabel
Dimensi
Indikator
Skala
Asosiasi
Merek
4. Keterkenalan produk
dalam benak
konsumen
5. Inovasi desain model
produk.
6. Publisitas yang
menggambarkan
produk pada
konsumen.
1.
Keinginan
untuk
menggunakan
produk
2.
keinginan
untuk
membeli produk.
Likert
Pengambilan keputusan
Keputusan
konsumen adalah proses tentang merek
pengintergasian
yang yang dipilih
mengkombinasikan
pengetahuan
untuk
mengevaluasi dua atau
Keputusan
lebih perilaku alternatif tentang toko
dan memilih salah satu yang dipilih
diantaranya.
Setiadi
(2008)
3.
4.
Ketersediaan untuk
berkorban
mendapatkan suatu
produk.
Mengutamakan
pembelian
suatu
produk dan memilih
tempat yang mudah
dijangkau
dalam
pembelian produk
Indikator-indikator tersebut dikembangkan untuk menyusun item-item
instrumen
yang
dapat
berupa
pernyataan
atau
pertanyaan
dengan
menggunakan skala. Metode penskalaan yang digunakan adalah dengan cara
menunjukan angka atau simbol terhadap kategori jawaban dalam instrumen
penelitian. Metode penskalaan yang digunakan dalam penyusunan kuesioner
penelitian ini adalah skala Likert.
Likert
Likert
65
C. Sumber dan Cara Penentuan Data
Sumber data dimaksudkan adalah semua informasi baik yang merupakan
benda nyata, sesuatu yang abstrak, peristiwa atau gejala baik secara
kuantitatif ataupun kualitatif. Sumber data yang bersifat kualitatif didalam
penelitian diusahakan tidak bersifat subjektif, oleh sebab itu perlu diberi
peringkat bobot.
1.
Jenis Data
Adapun jenis data yang digunakan pada penelitian ini adalah :
a.
Data Primer
Data Primer merupakan data yang diambil langsung dari sumber
pertama yang dikumpulkan secara khusus melalui wawancara, hasil
pengisian kueisoner yang berhubungan dengan permasalahan yang
diteliti ( Husein Umar : 2001). Data primer adalah data yang berasal
langsung dari objek penelitian, yaitu berupa kuesioner yang
diberikan secara langsung kepada responden untuk memperoleh
informasi yang terkait dengan penelitian.
b. Data Sekunder
Data sekunder adalah data penelitian yang diperoleh secara tidak
langsung melalui media perantara (diperoleh dan dicatat oleh pihak
lain). Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui dokumentasi
seperti buku-buku literatur dan sumber lainnya.
66
2.
Populasi dan Sampel
a.
Populasi
Menurut Sugiyono (2009) dalam Susi (2013)
menyatakan
bahwa populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek
atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik
kesimpulannya. Dalam penelitian ini yang menjadi populasinya yaitu
mahasiswa yang aktif Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Pancasila yang berjumlah 469 orang. Dalam penelitian ini, penulis
akan memfokuskan penelitian terhadap mahasiswa manajemen
angkatan 2012/2013 sebanyak 257 orang. Penulis memfokuskan
pada mahasiswa jurusan Manajemen karena keterbatasan waktu,
tenaga dan biaya yang dimilki oleh penulis.
Tabel 3.2
Data Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Univ. Pancasila
TAHUN
ANGKATAN
2011/2012
2012/2013
2013/2014
2014/2015
2015/2016
TOTAL
MAHASISWA
BARU
MAHASISWA
AKTIF
MAHASISWA
TIDAK AKTIF
MNJ
AKT
MNJ
AKT
MNJ
AKT
469
504
106
129
19
27
469
556
257
343
28
26
498
496
364
396
72
40
429
467
325
392
91
62
400
399
378
369
21
26
1491
1738
270
254
4113
4487
3229
524
67
b. Sampel
Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang akan diteliti.
Sampel yang dipilih dari populasi dianggap mewakili keberadaan
populasi. Menurut Sugiyono dalam Susi (2013) menyatakan bahwa
sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh
populasi tersebut. Pengambilan sampel akan dilakukan menggunakan
metode simple random sampling, yaitu pengambilan sampel yang
dilakukan dimana setiap anggota populasinya memiliki peluang yang
sama untuk dipilih untuk sampel.
Dalam hal ini, seluruh populasi mendapatkan kesempatan yang
sama untuk menjadi sampel, tidak terdapat syarat dalam pengambilan
sampel, dan setiap anggota populasi harus random (acak) karena cara
pengambilannya bila nomor satu terlah diambil, maka perlu
dikembalikan lagi, apabila tidak dikembalikan peluangnya menjadi
tidak sama lagi (Burhan, 2006)
Adapun banyaknya responden yang disajikan sampel untuk
kuesioner ini diperoleh dengan menggunakan rumus metode Solvin
(Husein, 2008:48)
N
n=
1+N (e)2
68
Keterangan :
n=
Jumlah sampel
N=
Jumlah populasi
e=
Persen kelonggaran ketidak-telitian karena kesalahan
pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir, yaitu
10%.
Jadi, perhitungan sampel dalam penelitian ini adalah
257
n=
1 + 257 (0,08)2
257
n=
2,6448
n=
97,17
Dengan perhitungan sampel, maka peneliti mengambil
kesimpulan bahwa sampel penelitian adalah 100, dikarenakan
alasan tertentu untuk kepentingan data.
D. Teknik Pengumpulan Data
Penelitian ini dilakukan di Universitas Pancasila Fakultas Ekonomi dan
Bisnis. Adapun metode pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan
kuesioner. Teknik ini dilakukan dengan memberikan daftar pertanyaan
kepada responden yang berhubungan dengan masalah yang ingin diteliti.
Kuesioner yang diberikan dalam bentuk pertanyaan tertutup dalam bentuk
69
multiple choice.
Apabila ditemukan butir pertanyaan yang tidak diisi,
dilakukan konfirmasi dengan mahasiswa untuk selanjutnya diisikan jawaban
yang dipiilih atau apabila konfirmasi tidak dapat dilakukan karena mahasiswa
sulit ditemukan, maka kuesioner tersebut tidak akan diolah lebih lanjut
menjadi bahan penelitian.
Kuesioner yang digunakan berdasarkan skala model Likert yang berisi
sejumlah pertanyaan atau pernyataan yang menyatakan objek yang hendak
diteliti. Dengan menggunakan skala likert, yaitu skala yang memberikan skor
1-5 untuk mengetahui derajat responden terhadap serangkaian pertanyaan
yang terdapat dalam kuesioner dimana skala tersebut mempunyai susunan
skor untuk masing-masing jawaban dalam kuesioner sebagai berikut:
-
Sangat setuju (SS)
-
Setuju (S)
-
Netral (N)
-
Tidak Setuju (TS)
-
Sangat tidak setuju (STS)
E. Rancangan Analisis dan Uji Hipotesis
1.
Teknik Analisis Data
Analisis data adalah cara-cara mengolah data yang telah terkumpul
kemudian dapat memberikan interprestasi. Hasil pengolahan data ini
digunakan untuk menjawab masalah yang telah dirumuskan. Teknis
analisa data dilakukan dengan pengujian secara statistik yang
70
menggunakan program SPSS versi 22. Teknik analisa data meliputi,
analisa deskriptif, uji asumsi klasik, uji validitas, reabilitas dan regresi
linier berganda.
a.
Analisa Deskriptif
Menurut Sugiyono (2012) analisis Deskriptif yaitu analisis yang
berfungsi untuk mendeskriptisikan atau memberikan gambaran
terhadap suatu objek yeng di teliti melalui data sampel atau populasi
sebagaimana adanya, tanpa membuat kesimpulan yang berlaku untuk
umum. Analisis ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner atau
angket kepada setiap responden yang di anggap dapat membantu
berjalannya penelitian ini. Berdasarkan jawaban dari responden,
selanjutnya akan diperoleh suatu kecendrungan atas jawaban
responden tersebut.
Untuk mendapatkan kecendrungan jawaban dari responden
terhadap jawaban masing-masing variabel makan akan di dasarkan
pada nilai rata-rata skor jawaban yang selanjutnya akan di
kategorikan pada rentan skor ini:
-
Nilai maksimum
:5
-
Nilai minimum
:1
-
Ranting skla
: (5+1)/5=0,8
-
Kategori :
1,00 – 1,80 : Sangat rendah
1,81 – 2,60 : Rendah
2,61 – 3,40 : Sedang
3,41 – 4,20 : Tinggi
4,21 – 5,00 : Sangat tinggi
71
b. Uji Validitas dan Reliabilitas
1) Uji Validitas
Hasil penelitian dikatakan valid apabila terdapat kesamaan antara
data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada
objek yang diteliti (Sugiyono, 2012). Uji validitas digunakan untuk
mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar (konstruk)
pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel. Uji validitas
dilakukan dengan cara mengorelasikan antara skor yang diperoleh
pada masing-masing item pernyataan dengan skor total individu.
Pernyataan yang dikatakan valid akan dipertahankan dalam kuesioner
untuk kemudian diteliti lebih lanjut, sedangkan pernyataan yang
dinaytakan tidak valid akan dikeluarkan dari kuesioner. Jumlah
pertanyaan yang diuji validitasnya sebanyak 20 pertanyaan, terdiri
dari pertanyaan variabel bauran komunikasi pemasaran sebanyak 6
pertanyaan,
pertanyaan
variabel
ekuitas
merek
sebanyak
6
pertanyaan, dan pertanyaan varibel keputusan pembelian sebanyak 8
pertanyaan.
Kriteria pengujian validitas sebagai berikut:
Jika, rhitung > rtabel, maka pertanyaan dinyatakan valid, sedangkan jika
rhitung < rtabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid.
Nilai rtabel dengan ketentuan jumlah responden 30 dan tingkat
signifikansi sebesar 0,05 atau 5%.
72
Korelasi antar skor item dengan total skornya harus signifikan.
Berdasarkan ukuran statistik, bila ternyata skor semua item yang
harus disusun berdasarkan dimensi konsep berkorelasi dengan skor
totalnya, maka dapat dikatakan bahwa alat ukur tersebut mempunyai
validitas. Adapaun rumus yang dapat digunakan adalah rumus
korelasi product moment yang dikemukakan oleh Karl Pearson yaitu
seorang ahli Matematika yang berasal dari Inggris sebagai berikut :
nΣxy - (Σx) (Σy)
______________________________________
r=
√{nΣx2 - (Σx)2}{nΣy2 - (Σy)2}
Dimana :
n
= Jumlah Sampel
Σx = Total jumlah dari variabel X
Σy = Total Jumlah dari variabel Y
Σx2 = Kuadrat dari total jumlah variabel X
Σy2 = Kuadrat dari total jumlah variabel Y
Σxy = Hasil perkalian dari total jumlah variabel X dan Y
73
Tabel 3.3
Hasil Uji Validitas Komunikasi Pemasaran
No
1
Pernyataan
Saya sering mendapat SMS dari
R
R
keterangan
Hitung
Tabel
0,644
0,321
Valid
0,655
0,321
Valid
0,583
0,321
Valid
0,901
0,321
Valid
0,908
0,321
Valid
0,453
0,321
Valid
Telkomsel dengan berbagai promosi
Tcash setiap kali saya ke mall.
2
Saya tertarik dengan iklan Tcash yang
tampilannya mampu menarik hati,
dengan konsep urban anak muda masa
kini.
3
Saya lebih suka cara penyampaian iklan
dengan media televisi dan sosial media
dibandingkan media lainnya.
Promosi penjualan (Sales Promotion)
4
Saya merasa tertarik dengan promosi
produk Tcash yang menyatakan bahwa
adanya potongan harga nonton hemat
15 ribu setiap hari Senin.
5
Saya lebih menyukai berbagai
kemudahan berbelanja online dan kirim
uang melalui Tcash.
6
Saya tertarik menggunakan Tcash
karena saat awal pemakaian, saya
mendapatkan free 1 kali bonus
pemakaian dalam bentuk apapun.
74
Tabel 3.4
Hasil Uji Validitas Ekuitas Merek
No
1
Pernyataan
Saya dapat menyebutkan produk digital
R
R
Keterangan
Hitung
Tabel
0,769
0,321
Valid
0,710
0,321
Valid
0,779
0,321
Valid
0,797
0,321
Valid
0,765
0,321
Valid
0,712
0,321
Valid
cash, maka Tcash adalah merek yang
petama kali muncul dalam benak saya
2
Saya dapat mengetahui langsung digital
cash dari Telkomsel yaitu Tcash dengan
hanya melihat model stickernya.
3
Saya mampu mengingat dengan tanggap
logo dan warna dalam model Tcash
Asosiasi Merek (Association Brand)
4
Saya hanya mengetahui Tcash daripada
digital cash lainnya, seperti XL tunai, dll.
5
Saya merasa digital cash dari Telkomsel
yaitu Tcash mempunyai inovasi design
dan fitur yang baik.
6
Saya merasa mendapatkan banyak
informasi tentang Tcash melalui
pemasaran dari mulut ke mulut dan
testimoni dari pengguna sebelumnya.
75
No
1
Tabel 3.5
Hasil Uji Validitas Keputusan Pembelian
R
R
Keterangan
Pernyataan
Hitung
tabel
Saya memutuskan menggunakan
0,603
0,321
Valid
produk Tcash karena saya
mendapatkan kemudahan benefit
dalam setiap pemakaian.
2
Saya memutuskan membeli produk
0,483
0,321
Valid
0,529
0,321
Valid
0,685
0,321
Valid
0,656
0,321
Valid
0,553
0,321
Valid
0,477
0,321
Valid
0,594
0,321
Valid
Tcash karena produk yang dijual
sesuai dengan harapan kebutuhan
saya.
3
Saya merasa puas dengan produk
Tcash dan merekomendasi kepada
teman-teman.
4
Setelah saya mengevaluasi
informasi, saya merasa yakin
terhadap merek Tcash yang banyak
dipakai oleh orang lain.
5
Saya membeli Tcash karena toko
tersebut memiliki letak yang
strategis.
6
Saya membeli Tcash karena
suasana toko yang nyaman
7
Saya membeli Tcash di toko
Grapari karena kemudahan
mendapatkan kemudahan pelayanan
purnajual
8
Saya membeli Tcash karena toko
tersebut dapat memberikan
informasi yang menunjang seputar
penjualan produk.
76
Berdasarkan tabel di atas pada kolom r hitung terlihat nilainilai tiap item atau indikator strategi komunikasi pemasaran,
ekuitas merek, keputusan pembelian di atas 0,321 sehingga pada
setiap pernyataan dapat dikatakan VALID
2) Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dapat dilakukan secara bersama-sama terhadap
seluruh butir pertanyaan. Adapun kriteria untuk menilai reabilitas
instrumen penelitian ini yang merujuk kepada Nunnaly (1976 : 63)
dalam Imam Gozali (2005:34) adalah jika nilai alpha > 0,60 maka
instrumen bersifat reliabel dan nika nilai alpha < 0,60 maka
instrumen tidak reliabel. Uji reliabilitas (keandalan) merupakan
ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam
menjawab hal yang berkaitan dengan pertanyaan yang merupakan
dimensi suatu variabel dan disusun dalam bentuk kuesioner.
Analisis ini digunakan setelah hasil uji validitas kuesioner
dinyatakan valid untuk menunjukkan konsistensi hasil dari
jawaban kuesioner apabila digunakan berulsng kali. Perhitungan
analisis reabilitias ini menggunakan Software SPSS versi 22 dan
dianalisis dengan menggunakan teknik Alpha Cronbach. Tingkat
reabilitas dapat diukur dengan skala 0 sampai 1, apabila skala
tersebut dikelompokkan ke dalam lima kelas dengan range yang
sama, maka ukuran kemantapan alpha dapat diintegrasikan seperti
tabel berikut ini:
77
Tabel 3.6
Tingkat Reabilitas
Alpha
Tingkat Reabilitas
0,00 s/d 0,20
Kurang Reliabel
>0,20 s/d 0,40
Agak Reliabel
>0,40 s/d 0,60
Cukup Reliabel
>0,60 s/d 0,80
Reliabel
>0,80 s/d 1,00
Sangat Reliabel
Sumber : Triton P.B (2006:249)
Syarat suatu alat ukur menunjukan kehandalannya yang
semakin tinggi adalah apabila koefisien reliabilitas(α) lebih besar
dari 0.6 maka alat ukur di anggap handal atau terdapat internal
consistency dan sebaliknya jika alpha lebih kecil dari 0.2 maka di
anggap kurang handal atau tidak internal consistency reliability.
Pengukuran Reliabilitas dapat dilakukan dengan menggunakan
rumus sebagai berikut:
[
∑
]
Keterangan:
α = Koefisien reliabilitas alpha
k = Jumlah item
Varian responden utuk item 1
= Jumlah varians skor total
Berikut adalah total hasil perhitungan reabilitas dari seluruh
pertanyaan kuesioner :
k = Jumlah butir pertanyaan dalam skala
78
Tabel 3.7
Hasil Uji Reabilitas
No
1
Variabel
Strategi Komunikasi
Cronbach‟s
Nof
Alpha
Items
0,762
6
Reliabel
Keterangan
Pemasaran
2
Ekuitas Merek
0,848
6
Reliabel
3
Keputusan Pembelian
0,708
8
Reliabel
Data pengujian reabilitas yang ditunjukkan pada tabel 3.8 di
atas dapat diketahui bahwa kuesioner yang dipakai sudah reliabel.
Karena nilai Cronbach‟s Alpha untuk total seluruh butir
pernyataan tiap variabel lebih besar dari batasan minimum 0,60
yakni 0,762 untuk variabel strategi komunikasi pemasaran (X1),
0,848 untuk variabel ekuitas merek (X2), 0,708 untuk variabel
keputusan pembelian.
c.
Uji Asumsi Klasik
Sebelum dilakukan pengujian terhadap hipotesis maka data
yang diperoleh terlebih dahulu dilakukan pengujiian asumsis klasik
agar data yang digunakan terbebas dari asumsi klasik.
1) Uji Normalitas
Bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,
dependen
variabel
dan
indipenden
variabel
keduanya
79
mempunyai distribusi normal atau tidak. Yang mana model
regresi yang baik adalah model distribusi norma atau
mendekati normal. Model yang di pergunakan untuk menguji
normalitas adalah dengan menguji chi square terdapat nilai
standar residual hasil persamaan regresi. Apabila probabilitas
hasil chi square lebih kecil dari 0,05 (5%) maka terdistribusi
normal dan sebaliknya terdistribusi tidak normal.
Normalitas dapat dideteksi dengan melihat penyebaran
data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik. Jika data (titik)
menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah diagonal
maka
menunjukan
pola
distribusi
normal
yang
mengindikasikan bahwa model regresi memenuhi asumsi
normalitas. Jika data (titik) menyebar menjauh dari diagonal
atau tidak mengikuti arah garis diagonal maka tidak
menunjukan pola distribusi normal yang mengindikasikan
bahwa model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.
Uji normalitas data tersebut dapat dilakukan melalui 3 cara
yaitu menggunakan Uji Kolmogorov-Smirnov (Uji K-S), grafik
histogram dan kurva penyebaran P-Plot. Untuk Uji K-S yakni
jika nilai hasil Uji K-S > dibandingkan taraf signifikansi 0,05
maka sebaran data tidak menyimpang dari kurva normalnya itu
uji normalitas. Sedangkan melalui pola penyebaran P Plot dan
80
grafik histogram, yakni jika pola penyebaran memiliki garis
normal maka dapat dikatakan data berdistribusi normal.
2) Uji Multikolinearitas
Uji ini dimaksudkan untuk mendeteksi gejala korelasi
antara variabel bebas yang satu dengan variabel bebas lain. Uji
multikolinearitas dapat dilakukan dengan 2 cara yaitu dengan
melihat VIF (Variance Inflation Factors) dan nilai tolerance.
Jika VIF > 10 dan nilai tolerance < 0,10 maka terjadi gejala
multikolinearitas. Uji multikolinearitas digunakan untuk
mengetahui variabel apakah ada hubungan atau korelasi
variabel independen. Multikolinearitas menyatakan hubungan
antar sesama variable independen. Pedoman suatu model
regresi yang ideal adalah tidak terjadi korelasi diantara variabel
independen (nilai VIF dan tolerance disekitar angka 1 serta
koefisien korelasi antar variabel independen haruslah 0,5) atau
tidak terjadi multikolinearitas. Jika variabel independen saling
berkorelasi, maka variabel-variabel ini tidak orthogonal yakni
variabel orthogonal adalah variabel independen yang memiliki
nilai korelsi antar sesama variabel independen sama dengan nol
(Ghozali, 2008 : 91)
3) Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah
dalam suatu model regresi terdapat persamaan atau perbedaan
81
varian yang dapat dilihat dari grafik plot. Deteksi ada atau
tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat
ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara
SRESID dan ZPRED, dimana sumbu Y adalah Y telah
diprediksi dan sumbu X adalah residual (Y prediksi – Y
sesungguhnya)yang telah di-studentized. Jika plot membentuk
pola tertentu (bergelombang, melebar, kemudian menyempit)
maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas. Jika
plot tidak membentuk pola tertentu, seperti titik-titik menyebar
di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y maka
mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas. Model
regresi
yang
baik
heteroskedastisitas
adalah
atau
plot
tidak
yang
terjadi
mengindikasikan
homoskedastisitas.
(Ghozali, 2008 : 105)
d. Regresi Liniear Berganda
Persamaan regresi liniear berganda (Multiple Regression)
yang digunakan adalah sebagai berikut :
Y = a +b1X1 + b2X2 + ɛ
Keterangan
Y : Keputusan Pembelian
a
: Konstanta
X1 : Komunikasi Pemasaran
X2 : Ekuitas Merek
82
b1, b2 : Koefisien regresi
ɛ
2.
: Error
Teknik Pengujian Hipotesis
Analisis data adalah cara-cara mengolah data yang telah terkumpul
kemudian dapat memberikan interpretasi. Hasil pengolahan data ini
digunakan untuk menjawab masalah yang telah dirumuskan. Berdasarkan
rumusan masalah dan hipotesis penelitian, data analisis menggunakan
analisis regresi liniear berganda (multiple regresi) dengan menggunakan
program software statistical program for social science (SPSS) versi 22
(Priyatno, 2008). Toleransi kesalahan (α) yang ditetapkan sebesar 5%
dengan signifikasi sebesar 95%.
a.
Uji Koefisiensi Determinasi
Uji ini digunakan untuk mengukur kedekatan hubungan dari
model yang dipakai. Koefisien determinasi (adjusted R2) yaitu angka
yang menunjukan besarnya kemampuan varians atau penyebaran dari
variabel-variabel bebas yang menerangkan variabel tidak bebas atau
angka yang menunjukan seberapa besar variabel tidak bebas
dipengaruhi oleh variabel-variabel bebasnya. Besarnya nilai koefisien
determinasi adalah 0 hingga 1 (0<adjusted R2<1), dimana nilai
koefisien mendekati 1, maka model tersebut dikatakan baik (Ghozali,
2011 : 55)
83
b. Uji signifikansi Parameter Individual (Uji t)
Uji t digunakan untuk mengetahui pengaruh masing-masing
variabel bebas terhadap variabel terikat. Uji t dilakukan dengan
membandingkan antara thitung dengan ttabel. Untuk menentukan nilai
ttabel ditentukan dengan tingkat signifikasi 5% dengan derajat
kebebasan df = (n-k) dimana n adalah jumlah responden dan k adalah
jumlah variabel.
Kriteria pengujian yang digunakan adalah :
Jika thitung > ttabel maka Ho ditolak
Jika thitung < ttabel maka Ho diterima.
Selain itu uji t tersebut dapat pula dilihat dari besarnya
probabilitas value ( p value) dibandingkan dengan 0,05 (Taraf
signifikansi α = 5%).
Adapun kriteria pengujian digunakan adalah :
Jika pvalue < 0,05 maka Ho ditolak
Jika pvalue> 0,05 maka Ho diterima.
c.
Uji signifikansi Simultan (Uji F)
Uji F ini digunakan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh
secara bersama-sama (simultan) variabel-variabel independen (bebas)
terhadap variabel dependen (terikat). Pembuktian dilakukan dengan
cara membandingkan nilai Fhitung dengan Ftabel pada tingkat
kepercayaan 5% dan derajat kebebasan (degree of freedom) df = (n-k-
84
1) dimana n adalah jumlah responden dan k adalah jumlah variabel.
Kriteria pengujian yang digunakan adalah :
Jika Fhitung>Ftabel (n-k-1) maka Ho ditolak.
Artinya secara statistik data yang digunakan membuktikan
bahwa semua variabel independen (X1 dan X2) berpengaruh terhadap
nilai variabel (Y).
Jika Fhitung < Ftabel (n-k-1) maka Ho diterima
Artinya secara statistik data yang digunakan membuktikan
bahwa semua variabel independen (X1 dan X2) tidak berpengaruh
terhadap nilai variabel (Y). Selain itu uji F dapat pula dilihat dari
besarnya probabilitas value (pvalue) dibandingkan dengan 0,05 (Taraf
signifikansi α = 5%)
Adapun kriteria pengujian yang digunakan adalah :
Jika pvalue < 0,05 maka Ho ditolak.
Jika pvalue > 0,05 maka Ho diterima.
Selanjutnya untuk mengetahui seberapa besar prosentase
sumbangan dari variabel independen X1, X2 secara bersama-sama
terhadap kualitas hasil pemeriksaan sebagai variabel dependen dapat
dilihat dari besarnya koefisien determinasi (R2). Dimana R2
menjelaskan seberapa besar variabel independen yang digunakan
dalam penelitian ini mampu menjelaskan variabel dependen.
85
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Deskripsi Objek Penelitian
1.
Profile Produk Telkomsel Cash (T-Cash)
Obyek dalam penelitian ini adalah strategi komunikasi pemasaran
dan ekuitas merek terhadap keputusan pembelian Telkomsel Cash (TCash). Tcash Telkomsel Cash (disebut juga T-Cash) adalah layanan
keuangan digital dari Telkomsel berupa uang elektronik (e-money).
Layanan yang dicakup oleh T-Cash di antaranya adalah pengiriman uang,
isi pulsa, belanja daring (online), pembayaran tagihan, transaksi jual-beli,
dan penarikan uang. Program pelayanan ini telah resmi diluncurkan pada
tahun 2007
Hingga di tahun 2013, pelanggan T-Cash berjumlah 13 juta
pelanggan, lalu di tahun 2012 telah menjalin kerjasama dengan lebih dari
530 perusahaan lain (merchant) dan terminal sebanyak 32.737 di seluruh
di Indonesia. T-Cash juga telah mendapatkan sertifikat dari Bank
Indonesia pada tahun 2007 untuk menjalankan bisnis uang elektronik di
Indonesia.
Terdapat dua macam tipe layanan di dalam T-Cash yaitu tipe
layanan dasar (basic service) dan layanan penuh (full service). Layanan
dasar adalah segala jenis fasilitas transaksi dasar seperti transaksi daring
atau pembayaran tagihan dan belanja. Lalu, layanan penuh adalah
85
86
pelayanan dasar ditambah dengan layanan tarik tunai, dan layanan ini
diperuntukan
pelayanan dasar ditambah dengan layanan tarik tunai, dan layanan ini
diperuntukanbagi pelanggan yang mendaftar ke GraPARI dengan data
pribadi yang lengkap.
Hingga di tahun 2014, T-Cash telah bekerjasama dengan ATM
Bersama untuk cash-in dan cash-out. Bank yang telah bekerjasama
dengan layana uang elektronik ini adalah Bank Mandiri dan Bank BNI.
Selain itu, T-Cash juga telah bekerjasama dengna layanan keuangan
elektronik lain seperti Indosat Dompetku dan XL Tunai. Dengan
kerjasama melalui Dompetku dan XL Tunai, pelanggan T-Cash dapat
transaksi transfer ke pelanggan dua layanan uang elektronik tersebut.
2.
Profile Responden
a.
Jenis Kelamin
Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak
100 orang konsumen pengguna Telkomsel Cash (T-Cash)
Tabel 4.1
Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin
Jumlah (orang)
Persentase
Laki-laki
45
45
Perempuan
55
55
Total
100
100
Sumber : data diolah
87
Dilihat dari Tabel 4.1 terlihat bahwa dalam penelitian ini
perempuan sebagai obyek responden yang mendominasi dengan
total responden 55 orang atau 55% perempuan sedangkan total
45 orang atau 45% untuk responden laki-laki.
b. Distribusi Usia
Tabel 4.2
Responden Berdasarkan Usia
Usia
Jumlah (orang)
Persentase (%)
<18 tahun
27
27
18-20 Tahun
45
45
21-23 Tahun
28
28
Total
100
100
Sumber : data diolah
Pada Tabel 4.2 terlihat bahwa jumlah responden dengan
usia dibawah 18 tahun (< 18 tahun) berjumlah 27 orang atau
27%. Sedangkan responden dengan usia 18-20 tahun berjumlah
45 orang atau 45% dan responden yang berusia 21-23 tahun
berjumlah 28 orang atau 28%
88
c. Distribusi Program Studi
Tabel 4.3
Responden Berdasarkan Program Studi
Program Studi
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Manajemen
60
60
Akuntansi
40
40
Total
100
100
Sumber : data diolah
Pada Tabel 4.3 terlihat bahwa jumlah responden pada program
studi Manajemen berjumlah 60 orang atau 60%, sedangkan responden
pada program studi Akuntansi berjumlah 40 orang atau 40%.
B. Hasil Pengolahan Data
1.
Analisis Deskriptif
Analisis ini bertujuan untuk meninjau jawaban dari responden
terhadap masing-masing pernyataan yang menjadi instrumen
penelitian ini. Analisis ini mengemukakan mengenai deskripsi
jawaban responden terhadap variabel-variabel yang diteliti, sehingga
dapat diketahui intensitas kondisi-kondisi variabel. Intensitas
masing-masing variabel dapat dibedakan menjadi sangat tinggi,
tinggi, sedang, rendah dan sangat rendah. Untuk mengetahui
frekuensi intensitas masing-masing variabel dapat diketahui dengan
perkalian antar skor tertinggi dalam setiap variabel dengan jumlah
89
item pernyataan yang ada pada setiap variabel yang kemudian dibagi
menjadi 5 kategori :
RS
= m-n
k
RS
= 5–1
5
= 0,80
Berdasarkan perhitungan di atas, maka dapat dibuat tabel
kategori rentang skala penelitian sebagai berikut :
Tabel 4.4
Interpretasi Nilai Indeks
No
Skala
Kategori
1.
1,00 - 1,80
Sangat rendah
2.
1,81 - 2,60
Rendah
3.
2,61 - 3,40
Sedang
4.
3,41 - 4,20
Tinggi
5.
4,21 - 5,00
Sangat Tinggi
Sumber : Ferdinand (2006)
Berdasarkan kategori tersebut selanjutnya dapat digunakan
untuk menentukan jawaban responden atas pernyataan pada
kuesioner terhadap variabel variabel dalam penelitian ini.
90
a.
Variabel Komunikasi Pemasaran
Tabel. 4.5
Deskriptif Statistik Variabel Komunikasi Pemasaran
NO
1
Indikator
komunikasi
SS
S
N
TS
STS
SUM
Mean
F
%
F
%
F
%
F
%
F
%
29
29%
49
49%
20
20%
2
2%
-
%
405
4,05
34
34%
51
51%
15
15%
-
%
-
%
419
4,19
46
46%
41
41%
13
13%
-
%
-
%
433
4,33
19
19%
64
64%
17
17%
-
%
-
%
402
4,02
16
16%
65
65%
17
17%
2
2%
-
%
395
3,95
21
21%
62
62%
15
15%
2
2%
-
%
402
4,02
Pemasaran 1
2
komunikasi
pemasaran 2
3
komunikasi
pemasaran 3
4
komunikasi
pemasaran 4
5
komunikasi
pemasaran 5
6
komunikasi
pemasaran 6
Rata – rata variabel strategi komunikasi pemasaran
Sumber : data diolah
4,09
91
Berdasarkan Tabel 4.5 mengenai komunikasi pemasaran
pada responden dapat dijelaskan sebagai berikut :
1) Pada pernyataanpertama diperoleh nilai mean 4,05.
Sebanyak 29 atau 29% merasa sangat setuju, 49 atau 49%
merasa setuju, 20 atau 20% merasa netral, 2 atau 2% tidak
sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju.
2) Pada pernyataan kedua diperoleh nilai mean 4,19. Sebanyak
34 atau 34% merasa sangat setuju, 51 atau 51% merasa
setuju, 15 atau 15% merasa netral, 0 atau 0% tidak sangat
setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju.
3) Pada pernyataan ketiga diperoleh nilai mean 4,33. Sebanyak
46 atau 46% merasa sangat setuju, 41 atau 41% merasa
setuju, 13 atau 13% merasa netral, 0 atau 0% tidak sangat
setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju.
4) Pada pernyataan keempat diperoleh nilai mean 4,02.
Sebanyak 19 atau 19% merasa sangat setuju, 64 atau 64%
merasa setuju, 17 atau 17% merasa netral, 0 atau 0% tidak
sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju.
5) Pada pernyataankelima diperoleh nilai mean 3,95. Sebanyak
16 atau 16% merasa sangat setuju, 65 atau 65% merasa
setuju, 17 atau 17% merasa netral, 2 atau 2% tidak sangat
setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju.
92
6) Pada pernyataan keenam diperoleh nilai mean 4,02.
Sebanyak 21 atau 21% merasa sangat setuju, 62 atau 62%
merasa setuju, 15 atau 15% merasa netral, 2 atau 2% tidak
sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju.
b. Variabel Ekuitas Merek
Tabel. 4.6
Deskriptif Statistik Variabel Ekuitas Merek
NO
1
Indikator
Ekuitas
SS
S
N
TS
STS
SUM
Mean
F
%
F
%
F
%
F
%
F
%
33
33%
45
45%
20
20%
2
2%
-
%
409
4,09
30
30%
52
52%
18
18%
-
0%
-
%
412
4,12
26
26%
55
55%
18
18%
1
1%
-
%
406
4,06
36
36%
46
46%
17
17%
1
1%
-
%
417
4,17
30
30%
57
57%
13
13%
-
%
-
%
417
4,17
22
22%
63
63%
13
13%
2
2%
-
%
405
4,05
Merek1
2
Ekuitas
Merek2
3
Ekuitas
Merek3
4
Ekuitas
merek4
5
Ekuitas
Merek5
6
Ekuitas
Merek6
Rata – rata variabel strategi ekuitas merek
Sumber : data diolah
4,11
93
Berdasarkan Tabel 4.6 mengenai strategi komunikasi
pemasaran pada responden dapat dijelaskan sebagai berikut :
1) Pada pernyataan pertama diperoleh nilai mean 4,09.
Sebanyak 33 atau 33% merasa sangat setuju, 45 atau 45%
merasa setuju, 20 atau 20% merasa netral, 2 atau 2% tidak
sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju.
2) Pada pernyataankedua diperoleh nilai mean 4,12. Sebanyak
30 atau 30% merasa sangat setuju, 52 atau 52% merasa
setuju, 18 atau 18% merasa netral, 0 atau 0% tidak sangat
setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju.
3) Pada pernyataanketiga diperoleh nilai mean 4,06. Sebanyak
26 atau 26% merasa sangat setuju, 55 atau 55% merasa
setuju, 18 atau 18% merasa netral, 1 atau 1% tidak sangat
setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju.
4) Pada pernyataan keempat diperoleh nilai mean 4,17.
Sebanyak 36 atau 36% merasa sangat setuju, 46 atau 46%
merasa setuju, 17 atau 17% merasa netral, 1 atau 1% tidak
sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju.
5) Pada pernyataan kelima diperoleh nilai mean 4,17.
Sebanyak 30 atau 30% merasa sangat setuju, 57 atau 57%
merasa setuju, 13 atau 13% merasa netral, 0 atau 0% tidak
sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju.
94
6) Pada pernyataan keenam diperoleh nilai mean 4,05.
Sebanyak 22 atau 22% merasa sangat setuju, 63 atau 63%
merasa setuju, 13 atau 13% merasa netral, 2 atau 2% tidak
sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju.
c.
Variabel Keputusan Pembelian
Tabel. 4.7
Deskriptif Statistik Variabel Keputusan Pembelian
NO
Indikator
SS
S
N
TS
STS
F
%
F
%
F
%
F
%
F
%
SUM
Mean
1
Kep.Pembelian1
45
45%
42
42%
13
13%
-
%
-
%
432
4,32
2
Kep.Pembelian2
39
39%
46
46%
15
15%
-
%
-
%
424
4,24
3
Kep.Pembelian3
50
50%
40
40%
10
10%
-
%
-
%
440
4,40
60
60%
32
32%
8
8%
-
%
-
%
452
4,52
43
43%
48
48%
9
9%
-
%
-
%
434
4,34
4
5
Kep.Pembelian4
Kep.Pembelian5
6
Kep.Pembelian6
49
49%
41
41%
10
10%
-
%
-
%
439
4,39
7
Kep.Pembelian7
39
39%
44
44%
17
17%
-
%
-
%
422
4,22
8
Kep.Pembelian8
43
43%
49
49%
8
8%
-
%
-
%
435
4,35
Rata – rata variabel keputusan pembelian
Sumber : data diolah
4,34
95
Berdasarkan Tabel 4.7 mengenai strategi komunikasi
pemasaran pada responden dapat dijelaskan sebagai berikut :
1) Pada pernyataan pertama diperoleh nilai mean 4,32.
Sebanyak 45 atau 45% merasa sangat setuju, 42 atau 42%
merasa setuju, 13 atau 13% merasa netral, 0 atau 0% tidak
sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju.
2) Pada pernyataan kedua diperoleh nilai mean 4,24. Sebanyak
39 atau 39% merasa sangat setuju, 46 atau 46% merasa
setuju, 15 atau 15% merasa netral, 0 atau 0% tidak sangat
setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju.
3) Pada pernyataan ketiga diperoleh nilai mean 4,40. Sebanyak
50 atau 50% merasa sangat setuju, 40 atau 49% merasa
setuju, 10 atau 10% merasa netral, 0 atau 0% tidak sangat
setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju.
4) Pada pernyataan keempat diperoleh nilai mean 4,52.
Sebanyak 60 atau 60% merasa sangat setuju, 32 atau 32%
merasa setuju, 8 atau 8% merasa netral, 0 atau 0% tidak
sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju.
5) Pada pernyataan kelima diperoleh nilai mean 4,34.
Sebanyak 43 atau 43% merasa sangat setuju, 48 atau 48%
merasa setuju, 9 atau 9% merasa netral, 0 atau 0% tidak
sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju.
96
6) Pada
pernyataan
keenamdiperoleh
nilai
mean
4,39.
Sebanyak 49 atau 49% merasa sangat setuju, 40 atau 40%
merasa setuju, 10 atau 10% merasa netral, 0 atau 0% tidak
sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju
7) Pada
pernyataan
ketujuhdiperoleh
nilai
mean
4,22.
Sebanyak 39 atau 39% merasa sangat setuju, 44 atau 44%
merasa setuju, 17 atau 17% merasa netral, 0 atau 0% tidak
sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju
8) Pada pernyataan kedelapan diperoleh nilai mean 4,35.
Sebanyak 43 atau 43% merasa sangat setuju, 49 atau 49%
merasa setuju, 8 atau 8% merasa netral, 0 atau 0% tidak
sangat setuju, 0 atau 0% sangat tidak setuju.
2.
Uji Asumsi Klasik
a.
Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam
model regresi, variabel dependen dan variabel independen,
keduanya terdistribusikan secara normal atau tidak. Model
regresi yang baik adalah memiliki distribusi data normal atau
mendekati normal. Jika asumsi ini dilanggar maka uji statistik
menjadi tidak valid untuk untuk jumlah sampel kecil. Untuk
mendeteksi apakah residual berdistribusi normal atau tidak,
yaitu
dengan
melihat
normal
probability
plot
yang
97
membandingkan distribusi kumulatif dan distribusi normal.
Persyaratan dari uji normalitas adalah jika data menyebar
disekitar garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi
normalitas dan jika data menyebar jauh dari garis diagonal atau
tidak mengikuti garis diagonal, maka model regresi tidak
memenuhi asumsi normalitas. Uji normalitas data tersebut dapat
dilakukan dengan melalui tiga cara yaitu menggunakan Uji
Kolmogorov – Smirnov (Uji K-S), grafik histogram dan kurva
penyebaran P-Plot. Jika nilai hasil Uji K-S menghasilkan
signifikansi lebih besar dari 0,05 dan sebaran data tidak
menyimpang dari kurva normalnya, hal ini merupakan uji
normalitas. Sedangkan melalui pola penyebaran P-Plot dan
grafik histogram, yakni jika pola penyebarann memiliki garis
normal maka dapat dikatakan data distribusi normal.
98
Gambar 4.1
Hasil Pengujian Normalitas
(Grafik Normal Histogram)
Sumber : data olahan SPSS versi 22
99
Gambar 4.2
Hasil Pengujian Normalitas
Sumber : data olahan SPSS versi 22
Dari gambar tersebut dapat disimpulkan bahwa hasil semua
data berdistribusi normal, sebaran data berada di sekitar garis
diagonal. Uji normalitas selanjutnya dilakukan melalui uji
statistik non-parametrik Kolmogorov-Smirnov (K-S) dengan
hipotesis :
a. Ho : Data residual berdistribusi normal
b. Ha : Data residual tidak berdistribusi normal
100
Ho di terima apabila nilai signifikannya lebih besar dari
0,05, sedangkan Ho di tolak jika nilai signifikannya lebih kecil
dari 0,05, adapun hasil pengujian terdapat pada tabel 4.10
berikut :
Tabel 4.8
Hasil Uji Kolmogoro - Smirnov
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardiz
ed Residual
N
Normal Parametersa,b
100
Mean
,0000000
Std.
2,67724805
Deviation
Most Extreme
Absolute
,052
Differences
Positive
,033
Negative
-,052
Test Statistic
Asymp. Sig. (2-tailed)
,052
,200c,d
a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.
c. Lilliefors Significance Correction.
d. This is a lower bound of the true significance.
Sumber : data olahan SPSS versi 22
101
Dari Tabel 4.8 di atas diperoleh nilai signifikansi
Kolmogorov-Smirnov (K-S) sebesar 0,200. Karena nilai 0,200
tidak lebih besar > 0,05, maka H0dapat diterima dan
disimpulkan bahwa data residual berdistribusi normal.
b. Uji Multikolonieritas
Uji ini bertujuan untuk mendeteksi gejala korelasi antara
variabel bebas yang satu dengan variabel bebas yang lain. Uji
multikolonieritas dapat dilakukan dengan dua cara yaitu dengan
melihat VIF (Variance Inflation Factors)dan nilai tolerance.
Jika VIF > 10 dan nilai tolerance< 0,10 maka terjadi gejala
multikolonearitas dan model regresi tidak layak digunakan lebih
lanjut atau telah terjadi multikolonieritas antar variabel.
102
Tabel 4.9
Hasil Uji Multikolonieritas
Coefficientsa
Collinearity
Statistics
Toleran
Model
1
ce
VIF
(Constant)
Komunikasi pemasaran
,990 1,010
Ekuitas merek
,990 1,010
a. Dependent Variable: keputusan pembelian
Sumber : data olahan SPSS versi 22
Tabel 4.9 menunjukkan bahwa nilai VIF semua variabel
bebas dalam penelitian ini lebih kecil dari 10, sedangkan nilai
toleransi semua variabel bebas lebih dari 10% yang berarti tidak
terjadi korelasi antar variabel bebas yang nilainya lebih dari
90%. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat
gejala multikolonieritas antar variabel bebas dalam model
regresi.
103
c.
Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah
moel regresi terjadi ketidaksamaan variance ari residual atau ke
pengamatan lain. Jika hasilnya sama disbut homokedastisitas
dalam penelitian ini dilakukan dengan melihat pola titik-titik
pada grafik scatterplot antara nilai residual variabel terikat
SRESID dengan variabel bebas ZPRED. Deteksi ada tidaknya
heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya
pola tertentu pada grafik scatterplot antar SRESID dan ZPRED,
Y adalah nilai residual dan X adalah nilai yang diprediksi. Dasar
pengambilan keputusannya adalah sebagai berikut :
1) Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang ada
membentuk pola tertentu yang teratur (bergelombang,
melebar kemudian menyempit), maka mengindikasikan
telah terjadi heteroskedastisitas.
2) Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di
atas dan si bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi
heterokedastisitas.
Hasil pengujian scatterplot regresi dapat di lihat pada
Gambar 4.3 sebagai berikut :
104
Gambar 4.3
Uji Heteroskedastisitas
Sumber : data olahan SPSS versi 22
Dari grafik tersebut terlihat titik-titik yang menyebar secara
acak, tidak membentuk suatu pola tertentu yang jelas, serta
tersebar baik di atas maupun di bawah angka 0 (nol) pada sumbu
Y, hal ini berarti tidak terjadi penyimpangan asumsi klasik
heteroskedastisitas pada model regresi yang dibuat.
105
d. Regresi Liniear Berganda
Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui
seberapa besar pengaruh variabel bebas dalam penelitian ini
memiliki pengaruh terhadap variabel terikat. Analisis regresi
liniear berganda dalam penelitian ini menggunakan program
SPSS dan dapat dilihat pada tabel di bawah ini.
Tabel 4.10
Analisis Regresi Liniear Berganda
Coefficientsa
Model
1
Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
(Constant)
Std. Error
22,354
4,121
,167
,122
,338
,102
Beta
t
Sig.
5,424
,000
,131
1,365
,175
,318
3,301
,001
Komunikasi
pemasaran
Ekuitas
merek
a. Dependent Variable: keputusan pembelian
Sumber : data olahan SPSS versi 22
Berdasarkan hasil pengolahan data seperti terlihat pada
tabel di atas di peroleh persamaan regresi berganda sebagi
berikut :
106
Y = 22,354 + 0,167X1 + 0,338X2 + e
Dari hasil analisis di atas dapat dilihat bahwa model regresi
liniear berganda adalah
a. Konstanta (a) = 22,354 menunjukkan nilai konstanta, dimana
jika nilai variabel komunikasi pemasaran, ekuitas merek
memiliki nilai 0, maka keputusan pembelian (Y) = 22,354
poin.
b. Koefisien regresi variabel X1 (b1) = 0,167 menunjukkan
bahwa persepsi responden terhadap komunikasi pemasaran
X1 berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Dengan kata lain, jika persepsi responden terhadap
komunikasi pemasaran naik sebesar satu satuan maka tingkat
keputusan pembelian akan menambah sebesari 0,167satuan.
c. Koefisien regresi variabel X2 (b2) = 0,338 menunjukkan
bahwa persepsi responden ekuitas merek X2 berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian. Dengan kata lain, jika
persepsi responden terhadap ekuitas merek naik sebesar satu
satuan maka tingkat keputusan pembelian akan naik sebesar
0,338 satuan
3.
Uji Hipotesis
Untuk mengetahui ada atau tidaknya pengaruh variabel bebas
terhadap variabel terikat, maka dilakukan pengujian terhadap
107
hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini. Metode pengujian
terhadap hipotesis yang diajukan dilakukan pengujian secara parsial
dan pengujian secara simultan.
a.
Uji t
Uji t dilakukan untuk menguji apakah variabel komunikasi
pemasaran dan ekuitas merek secara parsial berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian. Model hipotesis yang
dilakukan dalam uji t adalah sebagai berikut :
H0: ß1, ß2, ß3 = 0 artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh
antar Variabel komunikasi pemasaran, ekuitas
merek terhadap keputusan pembelian.
H0: ß1, ß2, ß3 ≠ 0 artinya secara parsial terdapat pengaruh antar
Variabel
komunikasi
pemasaran,
ekuitas
merek terhadap keputusan pembelian.
Kriteria pengujian dengan ketentuan sebagai berikut :
H0 : Diterima bila thitung< ttabel
H0 : Ditolak bila thitung> ttabel
Nilai thitung akan diperoleh dengan menggunakan bantuan
program SPSS 22, kemudian akan dibandingkan dengan ttabel
pada tingkat α = 5% (uji dua sisi), df = n-k-l atau 100-2-1 = 97
didapatkan ttabel sebesar 1,661.
108
Tabel 4.11
Hasil Secara Parsial Uji t
Coefficientsa
Standardize
Unstandardized
d
Coefficients
Coefficients
Std.
Model
B
Error
Beta
t
Sig.
1 (Constant)
22,354
4,121
5,424
,000
,167
,122
,131 1,365
,175
,338
,102
,318 3,301
,001
komunikasi
pemasaran
Ekuitasmerek
a. Dependent Variable: keputusan pembelian
Sumber : data olahan SPSS versi 22
Berdasarkan tabel 4.11 tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
1) Komunikasi Pemasaran (X1)
Tabel 4.11 menunjukkan komunikasi pemasaran tidak
memiliki pengaruh positif terhadap variabel keputusan
pembelian sehingga H0 diterima dan Ha diterima.
Dibuktikan dengan thitung yang dihasilkan sebesar 1,365
lebih kecil dibandingkan dengan ttabel yaitu sebesar 1,661.
Probabilitas komunikasi pemasaran lebih besar dari 0,05
yaitu 0,175.
109
Dengan demikian tidak terdapat pengaruh variabel X1
terhadap variabel Y. Dengan kata lain hipotesis di tolak.
2) Ekuitas Merek (X2)
Berdasarkan tabel 4.11 dapat di jelaskan bahwa tidak
terdapat pengaruh signifikan positif antar variabel ekuitas
merek (X2) terhadap variabel keputusan pembelian (Y)
sebesar 0,001 maka H0 di terima. Hal ini dapat di buktikan
dengan thitung yang di hasilkan sebesar 3,301 > 1.661.
Dengan demikian terdapat pengaruh variabel X2 terhadap
variabel Y. Dengan kata lain hipotesis di terima.
b. Uji F
Uji F dilakukan untuk menguji apakah variabel komunikasi
pemasaran,
ekuitas
merek
secara
simultan
berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian. Model hipotesis yang
digunakan dalam uji F ini adalah sebagai berikut:
H0: ß1, ß2, ß3 = 0
artinya
secara
simultan
tidak
terdapat
pengaruh variabel komunikasi pemasaran,
ekuitas merek terhadap keputusan pembelian.
H0: ß1, ß2, ß3 ≠ 0
artinya secara Simultan terdapat pengaruh
variabel
komunikasi
pemasaran,
ekuitas
merek terhadap keputusan pembelian.
Nilai Fhitung akan dibandingkan dengan nilai Ftabel dengan
tingkat kesalahan α = 5% dan derajat kebebasan (df) = (n-k-l).
110
Pada penelitian ini diketahui jumlah sampel 100 dan jumlah df
2, sehingga diperoleh nilai Ftabel sebesar 3,09. Adapun kriteria
pengambilan keputusan adalah sebagai berikut:
H0 diterima bila Fhitung< Ftabel
H0 ditolak bila Fhitung> Ftab
Tabel 4.12
Hasil Secara Simultan Uji F
ANOVAa
Sum of
Model
1
Squares
Regression
Df
Mean Square
87,562
2
43,781
Residual
709,598
97
7,315
Total
797,160
99
F
5,985
Sig.
,004b
a. Dependent Variable: keputusanpembelian
b. Predictors: (Constant), ekuita smerek, komunikasi pemasaran
Sumber : data olahan SPP versi 22
Seperti yang tertera pada Tabel 4.12 nilai Fhitung = 5,985>
Ftabel 3,09 dengan tingkat signifikansi = 0,004 lebih kecil dari α
= 5%. Dengan kata lain Ho ditolak dengan Ha di terima, artinya
komunikasi pemasaran dan ekuitas merek secara simultan
111
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
Telkomsel Cash.
c.
Uji Koefisien Determinasi (adjusted R2 )
Koefisien determinasi (R2) mengukur seberapa besar
kemampuan model yang dibentuk dalam menerangkan variasi
variabel terikat. Angka ini akan diubah dalam bentuk persen,
yang artinya persentase sumbangan pengaruh variabel bebas
terhadap variabel terikat. Adapun besarnya nilai koefisien
determinasi ditunjukkan pada Tabel 4.13 sebagai berikut.
Tabel 4.13
Koefisien Determinasi
Model Summaryb
Model
R
R Square
1
,331a
Adjusted R
Std. Error of
Durbin-
Square
the Estimate
Watson
,110
,091
2,705
1,617
a. Predictors: (Constant), ekuitas merek, komukasi pemasaran
b. Dependent Variable: keputusanpembelian
Sumber : data olahan SPSS versi 22
Koefisien Determinasi sebesar 0,091 yang memiliki arti
bahwa pengaruh variabel komunikasi pemasaran (X1), ekuitas
merek (X2) terhadap keputusan pembelian (Y) adalah sebesar
9,1% dan sisanya 90,9% dipengaruhi oleh variabel lain di luar
model penelitian ini.
112
C. Pembahasan
Berdasarkan hasil analisis data, penelitian melibatkan 100 orang
responden para pengguna Telkomsel Cash di Fakultas Ekonomi &
Bisnis Universitas Pancasila. Penelitian ini mencakup 3 variabel,
variabel pertama yaitu komunikasi pemasaran yang terdiri bauran
komunikasi pemasaran dari indikator iklan, promosi penjualan. Variabel
kedua ekuitas merek yang terdiri dari indikator, kesadaran merek, dan
asosiasi merek. Variabel ketiga keputusan merek yang terdiri dari
indikator keputusan tentang merek yang dipilih dan keputusan tentang
toko yang dipilih.
1.
Pengaruh
Komunikasi
Pemasaran
Terhadap
Keputusan
Pembelian Telkomsel Cash (T-Cash)
Komunikasi pemasaran di dukung oleh iklan dan promosi
penjualan yang terdapat banyaknya promo menarik dalam
meningkatkan penjualan produk Telkomsel Cash. Hal tersebut
terindikasi dari iklan dan promosi penjualan yang mampu menarik
konsumen untuk melakukan pembelian.
Pada pengujian hipotesis pertama, komunikasi pemasaran
secara parsial tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian
Telkomsel Cash. Hasil pengujian statistik menunjukkan bahwa nilai
koefisien regresi variabel komunikasi pemasaran 0,131, berdasarkan
persamaan regresi terlihat bahwa koefisien variabel komunikasi
pemasaran adalah positif dan signifikansi sebesar 0,175 > 0,05.
113
Hasil ini dapat dilihat pula dari hasil perhitungan nilai thitung 1,365
lebih kecil dari ttabel1,661. Hal ini menjelaskan bahwa variabel
komunikasi yang digunakan oleh Perusahaan Telkomsel berupa
iklan dan promosi penjualan tidak mampu membangun konsumen
dalam memutuskan keputusan pembeliannya. Hal ini di dapat dilihat
bahwa semakin banyak iklan sebagai media untuk menarik minat
konsumen, belum tentu dapat ditanggapi cepat oleh konsumen
dalam memutuskan pembeliannya. Promosi penjualan yang
menawarkan variasi promo dalam berbagai merchant yang tersedia
belum mampu menarik minat konsumen untuk melakukan
pembelian. Sehingga diharapkan perlu adanya evaluasi dari
perusahaan untuk dapat menggembangkan komunikasi pemasaran
yang lebih optimal dalam mengelola indikator-indikator yang ada
untuk dapat meningkatkan minat pembelian konsumen terhadap
produk T-Cash.
Hal tersebut sesuai dengan pendapat menurut Kasali (2007 : 9)
secara sederhana iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk
yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Hasil temuan
ini mendukung teori Kotler dan Keller (2008) yang menyimpulkan
bahwa stimulasi dari luar akan masuk ke dalam pikran konsumen
karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan dan pada
akhirnya akan menghasilkan keputusan konsumen. Hal ini juga
sesuai dengan hasil penelitian sebelumnya yang di teliti oleh
114
Christin (2012) yang menyatakan bahwa komunikasi pemasaran
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian. Berdasarkan penelitian ini menunjukan bahwa untuk
meningkatkan pembelian konsumen diperlukan peningkatan pula
pada komunikasi pemasaran.
2.
Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian
Telkomsel Cash (T-Cash)
Pada pengujian hipotesis kedua, ekuitas merek memiliki
pengaruh signifikan secara uji parsial terhadap keputusan pembelian
dengan koefisien regresi positif sebesar 0,167 dan signifikansi
sebesar 0,01 < 0,05. Hasil ini dapat dilihat pula dari hasil
perhitungan thitung 3,301 lebih besar dari ttabel 1,661. Hal ini
menunjukkan bahwa ekuitas merek memiliki pengaruh besar
terhadap keputusan pembelian. Pengaruh yang besar tersebut karena
didominasi proses seorang konsumen menjadi pengguna Telkomsel
Cash (T-Cash) karena ekuitas mereknya. Hal tersebut sangat
beralasan karena elemen-elemen dalam ekuitas merek tersebut
merupakan faktor yang selama ini menjadi perhatian konsumen
ketika akan memutuskan menjadi pengguna T-Cash. Mengenai
pengaruh positif dari ekuitas merek terhadap keputusan pembelian
T-Cash berarti semakin baik kondisi ekuitas merek Telkomsel Cash
(T-Cash) maka akan semakin tinggi proses keputusan pembelian TCash. Dari hal tersebut dapat disimpulkan bahwa untuk menarik
115
minat konsumen agar memutuskan menjadi pengguna T-Cash maka
pihak perusahaan Telkomsel sudah seharusnya meningkatkan
ekuitas mereknya dengan mengelola indikator- indikator yang
terdapat dalam ekuitas merek tersebut.
Hal tersebut sesuai dengan pendapat menurut Kotler dan Keller
(2007) mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah yang
diberikan kepada produk dan jasa. Hal ini juga sesuai dengan hasil
penelitian sebelumnya yang di teliti oleh Arianis Chan (2010) yang
menyatakan bahwa ekuitas bank Muamalat Indonesia memiliki
pengaruh positif dan signifikan terhadap proses keputusan
pembelian konsumen.
3.
Pengaruh
Komunikasi
Pemasaran
dan
Ekuitas
Merek
Terhadap Keputusan Pembelian Telkomsel Cash (T-Cash)
Pada pengujian model keseluruhan diperoleh nilai Fhitung =
5,985 lebih besar dari Ftabel3,09 dengan probabilitas signifikansi
sebesar 0,004 lebih kecil dari α 0,005. Nilai ini menunjukan bahwa
komunikasi pemasaran dan ekuitas merek secara simultan
berpengaruh signifikansi terhadap keputusan pembelian Telkomsel
Cash. Secara keseluruhan hasil penelitian membuktikan bahwa
komunikasi pemasaran dan ekuitas merek dapat berpengaruh
terhadap keputusan pembelian Telkomsel Cash (T-Cash). Meskipun
116
banyak faktor-faktor lain yang bermakna dalam keputusan
pembelian T-Cash.
Berdasarkan hasil uji determinasi, diperoleh nilai koefisien
determinasi sebesar 0,91. Artinya 9,1 % yang mempunyai arti
bahwa
keputusan
pembelian
produk
yang
dijelaskan
oleh
komunikasi pemasaran dan ekuitas merek, sedangkan sisanya 90,9%
dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti oleh penelitian ini.
Secara keseluruhan strategi komunikasi pemasaran mampu
membangun terhadap keputusan pembelian dilihat dari usaha yang
dilakukan oleh perusahaan Telkomsel dalam menaikan pangsa pasar
dan penggunaan T-cash. Usaha yang dilakukan perusahaan baik
berupa iklan dengan mengupayakan bagaimana iklan itu menarik
minat orang dengan konsep urban anak muda masa kini untuk
membeli produk T-Cash serta penyampaian iklan dengan media
elektronik lebih efektif dibandingkan dengan media cetak. Promosi
penjualan sangat penting dalam hal keputusan pembelian karena
menyangkut banyaknya variasi promo yang ditawarkan dalam setiap
pembelian.
Promosi
penjualan
ini
juga
membuktikan
kemampuannya untuk dapat menarik minat seseorang ketika ingin
melakukan pembelian, dengan adanya bonus di pemakaian awal TCash dan potongan hemat untuk transaksi lainnya. Dikaitkan dengan
adanya ekuitas merek dalam keputusan pembelian membuktikan
bahwa kesadaran merek dan asosiasi merek menjadi faktor penting.
117
Saat seseorang mengetahui produk digital cash berserta logo dan
fitunya maka yang ada dibenaknya adalah produk dengan merek TCash. Oleh karena itu, merek yang mempunyai ekuitas tinggilah
yang lebih berpeluang dipilih oleh konsumen.
Dengan demikian ditarik kesimpulan bahwa komunikasi
pemasaran dan ekuitas merek berpengaruh terhadap keputusan
pembelian dikarenakan adanya perasaan (emosi) dalam meyakinkan
produk yang akan dipilih serta mengidentifikasi tujuan akhir adalah
menarik pelanggan. Dengan begitu, konsumen harus dapat memilih
keputusan tentang merek apa yang harus diyakini, semakin kuat
pengaruh merek dalam benak konsumen maka semakin yakin
konsumen dalam memilih merek tersebut.
118
BAB V
KESIMPULAN
A.
Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan di atas diambil kesimpulan
sebagai berikut :
1.
Komunikasi pemasaran tidak berpengaruh secara parsial terhadap
keputusan pembelian Telkomsel Cash (T-Cash). Hal ini berarti
komunikasi pemasaran tidak mempengaruhi keputusan pembelian
Telkomsel Cash (T-Cash).
2. Ekuitas merek memiliki pengaruh secara parsial terhadap keputusan
pembelian. Hal ini berarti ekuitas merek yang dinilai punya potensi
untuk mampu mempengaruhi keputusan pembelian Telkomsel Cash (TCash). Pandangan konsumen tentang keterkenalan dan kesan produk TCash dalam benak konsumen secara positif dapat melakukan pembelian
produk T-Cash. Dengan demikian dapat dijelaskan bahwa semakin baik
ekuitas merek dalam benak konsumen maka semakin tinggi ketertarikan
untuk melakukan pembelian.
3.
Komunikasi pemasaran dan ekuitas merek mempunyai pengaruh secara
simultan terhadap keputusan pembelian Telkomsel Cash (T-Cash). Hal
ini menunjukkan bahwa komunikasi pemasaran dan ekuitas merek
merupakan faktor penting bagi konsumen dalam melakukan keputusan
pembelian terhadap suatu produk.
119
B.
Saran
Beberapa saran sesuai kesimpulan di atas adalah sebagai berikut :
1. Perusahaan Telkomsel perlu mengidentifikasi apa saja alasan konsumen
yang belum tertarik menggunakan Telkomsel Cash (T-Cash)
2. Perusahaan Telkomsel perlu melakukan langkah–langkah antara lain
upaya menyelaraskan lapisan masyarakat untuk semakin tahu produk TCash dan tertarik menggunakannya dan menekankan lebih banyak upaya
komunikasi pemasaran berupa iklan dan promosi penjualan dengan
menambahkan banyak beragam promo pada merchant yang telah bekerja
sama dengan perusahaan Telkomsel.
3. Perusahaan Telkomsel seharusnya perlu menciptakan upaya komunikasi
pemasaran produk Telkomsel Cash (T-Cash) karena produk ini lebih
cenderung kepada product knowledge atau prengetahuan tentang produk
baru. Oleh karena itu beberapa elemen antara lain personal selling, acara
dan pengalaman, hubungan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran
dari mulut ke mulut mempunyai berpeluang untuk meningkatkan
keputusan pembelian.
4. Untuk meningkatkan keputusan pembelian, perusahaan Telkomsel
dengan semua distributor penjualan produk Telkomsel Cash (T-Cash)
perlu meningkatkan sosialisasi dan penyampaian informasi yang lebih
baik kepada konsumen agar mereka memiliki pertimbangan dan
keyakinan untuk membeli yang semakin kuat.
120
5. Bagi para mahasiswa dan peneliti, dapat melakukan penelitian ini lebih
menyeluruh dan spesifikasi yang menjadi salah satu informasi untuk
menambah pengetahuan, pengalaman, dan pemahaman teori tentang
manajemen pemasaran yaang ada kaitannnya dengan komunikasi
pemasaran dan ekuitas merek terhadap keputusan pembelian.
121
DAFTAR PUSTAKA
Arianis Chan. (2010). Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Konsumen.
Jurnal Administrasi Bisnis. Volume 6. hal 15-19
Christin Susilowat. (2012). Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terhadap
Keputusan Konsumen Dalam Menggunakan Kartu Seluler IM3 Melalui
Motivasi Konsumen. Jurnal Aplikasi Manajemen. Volume 10
Dian Yudhiartika.(2012). Pengaruh Personal Selling, Display, Promosi Penjualan
Terhadap Kesadaran Merek Dan Intensi Membeli Pada Produk
Kecantikan Pond‟s. Buletin Studi Ekonomi. Volume 17. Nomer 2. Hal
144-147
Fitri Maisya. (2013). Pengaruh periklanan, promosi penjualan, dan hubungan
masyarakat terhadap keputusan menabung di PT. Bank Negara
Indonesia,
Tbk
Cabang
Bukit
Tinggi.
Ejurnal.unp.ac.id/student/index/php
Galuh Niti Ibrahim. (2013). Analisis pengaruh Ekuitas Merek Terhadap
Keputusan Pembelian Kartu Prabayar IM3. Diponegoro Journal of
Manajemen. Volume 2. hal 1-10
Hardian Hanggadhika. (2010). Analisi Pengaruh Ekuitas Merek terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Handphone Merek Nokia
di Semarang. Skripsi. Fakultas Ekonomi. Semarang : Universitas
Diponegoro
Herdiana, N. (2015). Manajemen Strategi Pemasaran. Edisi pertama. Jakarta :
Pustaka Setia
I.A Chandra Surya Novita Devi. (2014). Pengaruh Bauran Komunikasi Terhadap
Proses Keputusan Pembelian Konsumen Provider Tri Kota Denpasar
Tahun 2014. E-jurnal Manajemen Universitas Udayana. Volume 3.
Nomer 7
Kotler, P. (2009). Manajemen Pemasaran. Edisi ketiga belas. Jakarta : Erlangga
Kotler, P. (2007). Markerting Management, Millenium edition. diterjemahkan
oleh Hendre Teguh, Rony A, Rusli, dan Benyamin Molan. Manajemen
Pemasaran, Jilid 1 dan 2, Jakarta : Prenhalindo.
122
Lidya Mongi. (2013). Kualitas Produk, Strategi Promosi, dan Harga Pengaruhnya
Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Telkomsel Di Kota Manado .
Jurnal EMBA. Volume 1. Hal 2336-2346
Latan, T. (2013). Analisis Multivariate Teknik dan Aplikasi Menggunakan
Aplikasi SPSS 20.0. Jakarta : ALFABETA.
Made Pradnya Pratiwi.(2015). Pengaruh Strategi Komunikasi Pemasaran
Terhadap Keputusan pembelian Konsumen Sepda Motor Honda 2013. Ejurnal Bisma Universitas Pendidikan Ganesha. Volume 3
Rachmi Kurnia Siregar. (2015). Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam
Membangun Kesadaran Merek. Journal Communication. Volume 6. Hal.
49
Rengganis Puspita Resi. (2013). Analisi Pengaruh Brand Awareness Dan
Perceived Quality Terhadap Brand Equity Dan Keputusan Pembelian.
Skripsi. Fakultas Ekonomi. Semarang : Universitas Diponegoro
Sumarwan, U. (2011). Pemasaran Strategik, Perspektif Value-Based Marketing &
Pengukuran Kinerja. Bogor : IPB Press
Umar Husein. (2008). Metode Riset Bisnis. Jakarta : Penerbit PT Gramedia
Pustaka Utama.
Tim Dosen Pembimbing Skripsi. (2015). Pedoman Penulisan Skripsi. Jakarta :
FEUP.
Tjiptono, F. (2012). Pemasaran Strategik. Edisi Kedua. Jakarta : Andi Publisher.
Widiayanto. (2010). Mengukur Validitas Dengan Menggunakan Korelasi
Bivariate Pearson.
123
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Data pribadi
Nama
:
Rima Fera Siagian
Tempat Tanggal lahir
:
Bogor, 01 September 1994
Jenis Kelamin
:
Perempuan
Agama
:
Kristen Protestan
Alamat
:
Jln. Raya Tajur no. !4 Muarasari rt 03 rw 04,
Kelurahan Muarasari, Kecamatan Bogor Selatan,
Kota Bogor.
No. Telpon
:
081319817357
Riwayat Pendidikan
No
1.
2
3
4
Nama Institusi
Alamat Institusi
Tahun
Masuk
Universitas Pancasila
Jl. Jagakarsa, Jakarta
2012
Selatan
SMA Mardi Yuana Jl. Siliwangi no. 50
2009
Bogor
SMP Mardi Yuana Jl. Siliwangi no. 50
2006
Bogor
Perguruan
Advent Jl. Pajajaran no. 150
2000
Bogor
Tahun
Keluar
2016
2012
2009
2006
Demikian daftar riwayat hidup ini saya tulis dengan sebenarnya.
Jakarta, 25 Juni 2016
Rima Fera Siagian