BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran Philip

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Pemasaran
Philip Kotler menjelaskan bawa pemasaran adalah suatu proses social dan manajerial
yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain.
Definisi pemasaran tersebut bertumpu pada konsep pokok sebagai berikut, kebutuhan, keinginan
dan permintaan, produk, nilai (value) dan kepuasan pertukaran atau transaksi, pasar serta
pemasaran dan pemasar. 1
Menurut Nickles komunikasi pemasaran merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan
oleh pembeli dan penjual yang sangat membantu dalam pengambilan keputusan di bidang
pemasaran, serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan
semua pihak untuk berbuat lebih baik. Definisi ini menyatakan bahwa komunikasi pemasaran
merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat
dalam pemasaran. Pihak-pihak yang terlibat akan mendengarkan, beraksi dan berbicara sehingga
tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. 2
Sementara Fill mendefinisi komunikasi pemasaran sebagai proses manajemen dimana
organisasi masuk untuk melakukan komunikasi kepada berbagai ragam masyarakat. 3
Menurut Swastha, komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan
oleh pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan
1
Kotler, Philp. Dasar – Dasar Pemasaran Jilid 2. Intermedia,1997. Halaman 27
B. Swasta Dharmesta dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern. 1990. Halaman 56
3
Fill, Chris. Marketing Communication: Context, Content, and Strategies. 2000. Hal 31
2
8
keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan
cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat yang lebih baik. 4
Sementara menurut Shimp komunikasi pemasaran mempunyai arti sangat luas yang
mewakili semua elemen dalam bauran pemasaran (produk, harga, distribusi, dan promosi) yang
menjadi fasilitator dalam pertukaran informasi untuk memberi suatu arti kepada konsumen. 5
2.2. Strategi Komunikasi Pemasaran
John A. Byrne mendefinisikan strategi sebagai sebuah pola yang mendasar dari sasaran
yang berjalan dan yang direncanakan, penyebaran sumber daya dan interaksi organisasi dengan
pasar, pesaing dan faktor-faktor lingkungan. Sementara itu, Trout menjelaskan inti dari strategi
komunikasi pemasaran adalah bagaimana bertahan hidup dalam dunia kompetitif, bagaimana
membuat persepsi yang baik di benak konsumen, menjadi berbeda, mengenali kekuatan dan
kelemahan pesaing, menjadi spesialisasi, menguasai satu kata yang sederhana di kepala,
kepemimpinan yang memberi arah dan memahami realitas pasar dengan menjadi yang pertama
daripada menjadi yang lebih baik. 6
2.2.1. Analisis SWOT
Evaluasi terhadap keseluruhan kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman
disebut analisis SWOT. Tercakup di sini pemantauan lingkungan pemasaran internal dan
eksternal.
1. Analisis lingkungan eksternal (analisis peluang dan ancaman)
Suatu unit bisnis harus memantau kekuatan lingkungan makro (demografiekonomi, teknologi, politik-hukum, dan sosial-budaya) dan pelaku lingkungan
4
B. Swastha dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern. 1990. Hal 121
Shimp, Terence A. Periklanan Promosi, Aspek Tambahan , Komunikasi Pemasaran Terpadu
Edisi 5 Jilid 1. Penerbit Erlangga, Jakarta, 2001. Hal 25
6
Brannan, Tom. Integrated Marketing Communication. 2005. Hal 2
5
mikro
utama
(pelanggan,
pesaing,
saluran
distribusi,
pemasok)
yang
mempengaruhi kemampuannya memperoleh laba.
Peluang pemasaran adalah wilayah kebutuhan atau potensi permintaan
pembeli di mana perusahaan dapat menggarapnya secara menguntungkan. 7
2. Analisis lingkungan internal (analisis kekuatan dan kelemahan)
Selain mengetahui peluang yang menarik di lingkungannya, unit bisnis
perlu juga memiliki keahlian yang dibutuhkan untuk berhasil memanfaatkan
peluang tersebut. Setiap unit bisnis harus mengevaluasi kekuatan dan
kelemahannya secara periodik. 8
George Stalk dalam Kotler, konsultan manajemen terkemuka, menyatakan
bahwa perusahaan yang memenangkan persaingan adalah perusahaan yang
memiliki kemampuan internal yang unggul, tidak hanya memiliki kompetensi inti.
Setiap perusahaan harus mengelola beberapa proses dasar, seperti pengembangan
produk baru, penciptaan penjualan, dan pemenuhan pesanan. 9
2.2.2. Analisis STP
Menurut Soemanagara segmentasi merupakan hal pertama yang dilakukan pada
komunikasi pemasaran dalam melakukan analisa dan perencanaan, strategi dibangun
berdasarkan informasi-informasi penting yang menyangkut data-data faktual yang
diperoleh dari berbagai sumber. Segmentasi adalah pembagian karakteristik tertentu pada
konsumen seperti geografis, demografis, psikologis, dan sosio-kultural. 10
7
Kotler, Philip., dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran. Indeks. 2007, Hal 64
Ibid. Hal 65.
9
Ibid. Halaman 67
10
Soemanagara Rd, Strategic Marketing Communication, Konsep Strategis dan Terapan. Alfabeta, Bandung, 2008. Halaman 68
8
Strategi komunikasi pemasaran akan dapat terwujud jika dalam pelaksanaanya
menggunakan media yang tepat, serta menyesuaikan dengan segmentasi pasar yaitu
segmen besar atau kecil. Lokal atau nasional, penjualan jangka panjang atau jangka
pendek serta berbagai dampaknya. Hal tersebut dilakukan guna menghasilkan
komunikasi pemasaran yang efektif dan efisien. Suatu organisasi atau perusahaan yang
menjual produk kepada pasar tentunya mengalami keandala atau hambatan dalam
menarik konsumen. Artinya tidak semua perusahaan berhasil menarik konsumen
meskipun dengan cara yang sama. Hal ini terjadi karena kebutuhan yang beraneka ragam
antara yang satu dengan yang lainnya. Beberapa perusahaan tentu memiliki posisi yang
berlainan dari perusahaan lain dalam melakukan pelayanan terhadap segmen-segmen
pasar tertentu. Penetapan pasar sasaran memerlukan tiga langkah pokok, yaitu:
1.
Segmentasi pasar
Segmentasi pasar yaitu pembagian suatu pasar menjadi kelompok-kelompok
pembeli yang berbeda yang memerlukan produk atau ramuan pemasaran tersendiri.
Perusahaan mengidentifikasi cara-cara untuk melakukan segmentasi pasar dan
mengembangkan profil dari segmen-segmen yang telah dihasilkan.
Pasar terdiri dari banyak pembeli, yang mana mereka memiliki perbedaan dalam
satu atau beberapa hal. Seperti, perbedaan dalam keinginan, sumberdaya, lokasi, sikap
pembelian dan praktek-praktek pembelian mereka. Apabila mensegmentasi suatu pasar,
suatu perusahaan harus membedakan variabel segmentasi. Baik secara tunggal maupun
kombinasi dengan harapan untuk mendapatkan suatu cara yang bermanfaat guna melihat
struktur pasar. Ada empat variabel-variabel utama, yaitu :
a. Segmentasi Geografik, yaitu perusahaan melakukan program pemasaran di satu
atau beberapa daerah geografik.
b. Segmentasi Demografik, adalah suatu proses yang membagi-bagi pasar menjadi
kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografik seperti, ukuran
keluarga, pekerjaan dan pendidikan.
c. Segmentasi Psikografik
Pembeli dibagi menjadi kelompok-keiompok berdasarkan kelas sosial, gaya
hidup, karakteristik dan kepribadian.
d. Segmentasi Perilaku
Pembeli dibagi menjadi kelompok-keiompok berdasarkan pengetahuan, sikap,
kegunaan, tanggapan mereka terhadap suatu produk.
Segmentasi pasar dimaksudkan sebagai kegiatan membagi pasar ke dalam
kelompok-kelompok yang berbeda, sehingga dengan melakukan segmentasi pasar,
kegiatan pemasaran dan komunikasi pemasaran yang digunakan akan lebih terarah. Hal
ini terjadi karena segmentasi pasar dialokasikan kepada pasar potensial yang paling
menguntungkan serta dapat menentukan cara-cara promosi yang efektif. 11
2.
Penetapan pasar sasaran
Penetapan pasar sasaran yaitu mengevaluasi keatraktifan setiap segmen kemudian
memilih salah satu atau lebih dari segmen-segmen pasar tersebut untuk dilayani. Ada tiga
faktor yang harus ditelaah oleh perusahaan. Ketika mengevaluasi segmen-segmen pasar
yang berbeda, antara lain :
1.
Ukuran dan pertumbuhan segmen
11
Kotler, Amstong, 1992, Dasar-dasar Pemasaran, Jakarta: Intermedia. Halaman 304
Pada tahap ini perusahaan mengumpulkan kemudian menganalisis data
tentang penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan, dan marjin laba
yang diharapkan untuk berbagai segmen. Bagi perusahaan tentu lebih memilih
segmen-segmen pasar dengan penjualan yang lebih besar. tingkat pertumbuhan tinggi
dan marjin laba yang tinggi.
2.
Kemenarikan struktural segmen
Perusahaan harus menelaah beberapa faktor struktural utama yang
mempengaruhi kemenarikan (daya tarik) segmen dalam jangka panjang. Contohnya
adalah perusahaan harus menilai dampak pesaing yang ada dan potensial, baik dari
segi informasinya (format isi), cover, maupun gaya bahasa. Kekuasaan atau daya
relatif pembeli juga mempengaruhi kemenarikan segmen. Apabila para pembeli
dalam suatu segmen memiliki daya tawar-menawar yang relatif tinggi dibandingkan
dengan penjual, mereka akan mencoba menekan harga. menuntut mutu atau layanan
yang lebih besar, dan menciptakan suasana persaingan.
3. Sasaran dan sumber daya perusahaan
Jika suatu perusahaan telah cocok dengan segmen pasar sasaran, perusahaan
hendaknya tetap mempertimbangkan lagi tentang keterampilan sumberdaya yang
dimilikinya, serta memperhatikan segmen pasar yang dituju. Misalnya konsumen
yang menjadi sasaran adalah mahasiswa dan masyarakat menengah yang
berpendidikan. Tentu saja strategi yang dilakukan dalam menyampaikan informasi
(dalam bentuk berita) harus menggunakan bahasa yang baik dan mudah dipahami.
Jika perusahaan yang bersangkutan kurang memiliki dan tidak dapat dengan segera
memperoleh kekuatan-kekuatan yang dibutuhkan, maka kemungkinan besar ia akan
kalah bersaing dengan perusahaan sejenis yang lebih bagus mutunya. Jika ingin
berhasil dalam suatu segmen, perusahaan harus mengerahkan ketrampilan dan
sumber daya yang superior, yang lebih handal serta lebih hebat dari yang dimiliki
para pesaing.
3.
Penentuan posisi pasar
Nama merek seringkali diciptakan dan diasosiasikan dengan nama dan kebutuhan
tertentu, bukan semata-mata fisik produk. Beberapa diantaranya diasosiasikan dengan
kedudukan profesional, kelas sosial, gaya hidup. penggunaan produk. ataupun
kepentingan penyalur. Hal ini diciptakan untuk membentuk citra atau posisi. Posisi
tersebut diciptakan sebagai salah satu langkah penting perusahaan untuk merebut
perhatian pasar. Posisi ini dicapai melalui suatu komunikasi periklanan dengan strategi
merebut konsumen.
Positioning adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk,
merek, perusahaan, individu, atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap
sebagai sasaran atau konsumennya. Upaya itu dianggap perlu karena situasi masyarakat
atau pasar konsumen sudah Over Communicated. 12
Dengan demikian maka positioning berkaitan dengan masalah persaingan. Namun
persoalannya adalah bagaimana seorang produsen memposisikan produk atau mereknya
di antara para pesaing. Pada prinsipnya perusahaan ingin melakukan kegiatan positioning
memerlukan suatu ketekunan dan kejernihan berpikir dalam memandang produk dan
pasar yang sedang dijaiankan. Suatu perencanaan dan kegiatan baik memerlukan
12
Kasali, Rhenald, 1995, Manajemen Perikalanan (Konsep dan Aplikasinya di Indonesia), Jakarta: PT Pustaka
Utama Grafiti.. Halaman 157
dukungan data berupa hasil penelitian yang dilakukan oleh pihak ketiga untuk menjamin
objektivitasnya. Langkah-langkah dalam menentukan strategi positioning adalah :
1. Identifikasi para pesaing
Tugas pertama adalah melakukan identifikasi atas sejumlah pesaing yang
ada di pasar, baik produk sejenis, produk pengganti, maupun bentuk usaha
turunannya.
2. Persepsi konsumen
Melakukan penelitian tentang persepsi konsumen terhadap produk
pesaing. Hal ini dilakukan dengan mencari berbagai atribut pembanding, antara
lain berkaitan dengan karakteristik produk, manfaat bagi konsumen dan
sebagainya. Tujuan dari langkah ini adalah untuk memperoleh sejumlah atribut
yang dianggap penting oleh konsumen.
3. Menentukan posisi pesaing
Hal ini untuk mengetahui posisi yang diduduki oleh pesaing dilihat dari
berbagai sudut pandang. Di dalam pasar swalayan dapat diklasifikasikan menurut
tingkah laku dari konsumen secara efektif yaitu menarik perhatian konsumen,
menciptakan keyakinan konsumen dan memberi kesan secara keseluruhan.
4. Menganalisa preferensi Konsumen
Mengetahui posisi yang dikehendaki oleh konsumen terhadap suatu
produk tertentu. Pada tahap ini produsen perlu mengkaji kembali, adakah celah
yang belum di tempati oleh pesaing namun mencerminkan adanya permintaan
potensial dari konsumen.
5. Menentukan posisi merek
Hal-hal yang perlu dipertimbangkan adalah :
a.
Analisa Ekonomi, terdiri dan analisa terhadap luas dan potensi pasar
serta kemungkinan untuk memasuki pasar tersebut.
b.
Positioning adalah suaiu komitmen terhadap segmentasi pasar, yang
berarti memilih segmen pasar.
c.
Tidak melakukan perubahan terhadap iklan yang sudah dikenal oleh
konsumen.
d.
Mempertimbangkan simbol merek atau produk adaiah hal yang sangat
penting karena posisinya sebagai identitas bagi suatu perusahaan.
6. Ikuti Perkembangan Posisi
Posisi merk atau merek dalam jangka waktu tertentu perlu ditinjau dan
dinilai kembali apakah masih sesuai dengan zamannya. Hal tersebut penting
karena konsumen setiap waktu tentu saja menginginkan format baru, serta
menghendaki sesuatu yang lebih baik dari sebelumnya. 13
2.3. Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran pemasaran atau marketing mix merupakan kombinasi dari empat variabel atau
kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu produk, struktur harga,
saluran distribusi dan kegiatan promosi. Bauran pemasaran ini merupakan variabel-variabel yang
dipakai sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan konsumen.
Variabel-variabel yang terdapat dalam bauran pemasaran sering dikenal dengan 4P yang terdiri
dari “product, price, place dan promotion”. Bauran pemasaran adalah serangkaian variabel
13
Kasali, Rhenald, 1995, Manajemen Perikalanan (Konsep dan Aplikasinya di Indonesia), Jakarta: PT Pustaka Utama Grafiti..
Halaman 164-165
pemasaran terkendali yang dipakai oleh produsen untuk menghasilkan tanggapan yang
dikehendaki produsen dari pasar sasarannya. 14
Kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan dan dikoordinir agar dapat melakukan tugas
pemasaran seefektif mungkin. Jadi tidak hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik saja,
tetapi harus mengkoordinir berbagai macam elemen dari bauran pemasaran tersebut untuk
melaksanakan program pemasaran secara efektif. Elemen pokok dalam bauran pemasaran, antara
lain :
a. Product (produk)
Merupakan suatu barang, jasa atau gagasan yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan
konsumen. Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar, yang dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen. 15
Produk juga merupakan suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan
perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi sebagai pemenuhan kebutuhan atau
keinginan. Keberadaan suatu produk berasal dari pengidentifikasian kebutuhan masyarakat sebab
produk dapat bersifat tangible dan intangible.
Produk jasa menurut kotler merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen
untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan
kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. 16
b. Price (Harga)
Merupakan sebuah alat tukar untuk mendapatkan barang atau jasa dalam pemenuhan
kebutuhan dimana harga terbentuk atas manfaat yang didapat dari memiliki atau menggunakan
produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar atau
14
Kotler, 1990. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, dan Pengendalian. Jakarta. Erlangga. Halaman 41
Simamora, Henry. Manajemen Pemasaran Internasional, Jilid I dan II. Jakarta. Salemba Empat. 2000. Halaman 440
16
Kotler, Philip. Marketing Management. New Jersey. Prantice Hall. 2000. Halaman 428
15
ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Tinggi rendahnya
harga yang harus dibayar oleh konsumen juga dipengaruhi oleh berbagai segmen kehidupan
seperti sosial, politik, budaya dan sebagainya. Harga adalah jumlah uang yang telah disepakati
oleh calon pembeli dan penjual untuk ditukar dengan barang atau jasa dalam transaksi bisnis
normal.
c. Place (Tempat)
Merupakan lokasi dimana seluruh kegiatan dalam bauran pemasaran berhubungan
dengan kegiatan yang disebut dengan distribusi. Pemenuhan tempat yang strategis merupakan
suatu hal yang sangat penting, selain mengingat konsumen membutuhkan kemudahan dalam
pemenuhan kebutuhannya, untuk kemudahan pendistribusian yang dapat memperendah biaya
yang harus dikeluarkan. Untuk produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan
jasa. Keputusan mengenai lokasi pelayanan jasa yang akan digunakan melibatkan pertimbangan
bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga
penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagaian dari
nilai dan manfaat jasa. Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi
sulit. Masalah ini melibatkan bagaimana interaksi antara organisasi penyedia jasa dan pelanggan
serta keputusan tentang apakah organisasi tersebut membutuhkan satu lokasi atau beberapa
lokasi. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan
dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut :
1. Pelanggan mendatangi penyedia jasa
2. Penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau
3. Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara.
Bagi produsen, konsep tempat adalah bagaimana mendekatkan produk kepada konsumen
agar tersedia dalam tempat dan jumlah yang tepat. Sedangkan bagi konsumen, konsep tempat
adalah kenyamanan atau kemudahan untuk memperoleh produk. 17
d. Promotions (Promosi)
Michael Ray mendefinisikan promosi sebagai :
“The coordination of all seller initiated efforts to set up channels of informations and
persuasion to sells goods and services or promote an idea .Koordinasi dari seluruh upaya yang
dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual
barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan”
Promosi
adalah
pengkomunikasian
informasi
antara
penjual
dan
pembeli
potensional/pihak-pihak lainnya dalam saluran distribusi guna mempengaruhi sikap dan
perilakunya. 18
2.3.1. Bauran Promosi
Komunikasi pemasaran adalah bagian dari bauran pemasaran atau strategi pemasaran
(marketing mix) yang merupakan kombinasi dari berbagai tahapan atau elemen yang
diperlukan mulai tahap perencanaan sampai dengan tahap eksekusi atau keseluruhan
pelaksanaan operasi pemasaran.
Bauran pemasaran sederhana yang telah dikenal sejak dahulu adalah konsep 4P,
Bauran pemasaran ini dikemukakan pertama kali oleh Jeromi McCarthy dari Kanada. 4P
tersebut terdiri dari product (produk), place (tempat), price (harga), dan promotion
(promosi). Secara rinci ada lima tujuan strategi komunikasi pemasaran. Promosi adalah
bagian dari strategi pemasaran sebagai cara untuk berkomunikasi dengan pasar dengan
mengunakan komposisi bauran promosi (promotion mix) yaitu;
2.3.1.1. Periklanan (Advertising)
17
18
Simamora, Henry. Manajemen Pemasaran Internasional, Jilid I dan II. Jakarta. Salemba Empat. 2000. Halaman 36
Ibid. Halaman 754
Periklanan bersifat dapat menjangkau masyarakat luas (massal), tidak menggunakan
pribadi secara langsung terhadap audien (impersonal), dan dapat menyampaikan gagasan
secara meyakinkan dan menimbulkan efek yang dramatif (ekspresif)
2.3.1.2. Promosi penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan sangat komunikatif karena mampu menciptakan respon audien
terhadap perusahaan. Insetif yang berupa hadiah, kupon undian, potongan hagrga, dsb.
Mampu mengundang calon pembeli untuk datang.
2.3.1.3. PR (Public Relation)
Karena informasi lebi banyak bersifat berita dari lembaga formal (TV, radio, dan
sebagainya) atau dari orang yang dikenal sehinnga lebih dipercaya dari pada iklan. Akan
tetapi karena sumber informasi bukan dari internal perusahaan maka sulit dikendalikan agar
sesuai dengan tujuan perusahaan. Selain itu relasi publik mampu menciptakan suasana yang
dramatif.
2.3.1.4. Penjualan Personal (Personal Selling)
Promosi ini bersifat personal sehingga responsif terhadap perilaku audien. Penjualan
personal mampu membina relasi antara perusahaan terhadap konsumen.
2.3.1.5. Identitas Produk (Product Identity)
Atribut produk mampu menciptakan simbol-simbol yang diharapkan konsumen.
Karena keunggulan terhadap pesaing, produk mempunyai daya tarik tersendiri sehingga
dapat menentukan posisi produk terhadap pesaing-pesaingnya. 19
2.4. Radio
Radio adalah buah perkembangan teknologi yang memungkinkan suara ditransmisikan
secara serempak melalui gelombang radio di udara. Radio siaran (radio broadcast) adalah suatu
19
Jefkins, Frank. 1997, Periklanan Edisi Ketiga, Jakarta: Erlangga. Halaman 8
aspek dari komunikasi. Karena itu proses radio siaran dipelajari dan diteliti oleh ilmu
komunikasi. Radio merupakan teknologi komunikasi penemuan Marconi yang menggunakan
sistem dua arah. Komunikasi disampaikan secara langsung dari sumber berita kepada pendengar
dan para pendengar pun dapat merespon berita secara langsung.
Radio Merupakan salah satu sarana penyampaian pesan iklan yang banyak digunakan.
Format Program radio yang ditawarkan biasanya menjangkau segmen-segmen pendengar
tertentu
Pada dasarnya Radio siaran dibedakan sebagai berikut :
1. Radio Siaran Pemerintah (Government Ownership and Operation Broadcasting)
Badan
Radio siaran ini dimiliki dan dikuasai Pemerintah Pengelolaannya
diserahkan kepada salah satu departemen. Pemerintah Republik Indonesia misalnya
menempatkan RRI pada department penerangan dan radio siaran ini menyandang misi
dari pemerintah.
2. Radio Siaran Semi Pemerintah (Public Corporation Broadcasting)
Radio siaran dengan bentuk organisasi corporation. Hidup dan keberlangsungan
radio sebagian besar adalah iuran radio dan usaha sendiri seperti penerbitan.
3. Radio Siaran Swasta
Badan Radio swasta ini dimiliki perorangan dan sifatnya komersial .dengan
lisensi pemerintah, biaya untuk kelangsungan hidup radio diperoleh dari periklanan dan
pensponsoran acara .sebagai radio komersil yang hidup dari iklan, kehilangan pelanggan
merupakan masalah bagi badan radio swasta. 20
2.3.2. Format Radio
20
Effendy, Onong uchjana. Radio siaran teori dan praktek. 1991. Halaman 1
Format berarti susunan item program dalam satu-satuan waktu. Saat ini, format radio
semakin beragam, karena saran targetnya juga semakin banyak. Music radio, old time radio,
all-news, sport radio, talk radio, religious radio, dan radio ramalan cuaca adalah jenis
format berdasarkan pilihan content tertentu. Yang paling lazim ditemukan adalah format
yang disusun berdasarkan genre musik tertentu. Misalnya, Top 40, country, jazz, rock, new
age, adult contemporary, oldies, adult standards, hispanik, dangdut, campursari, dan lainlain. Tetapi, tak jarang, radio diformat berdasarkan hobi (misalnya, radio otomotif, radio
untuk pehobi memancing, dan lain-lain), gender (misalnya, radio female dan mustika untuk
perempuan), isu (misalnya, radio metro untuk berbagi informasi lalu lintas dan hukum, radio
komunitas untuk aktivisme sosial), profesi, kelas usia, dan lain-lain. 21
Format merupakan salah satu alat pemasaran yang ampuh. Radio dengan format yang
tajam dianggap mampu melayani segmen yang juga signifikan. Sementara, radio tanpa
format dianggap radio tanpa identitas. 22
2.3.3. Khalayak Radio
Memanfaatkan media komunikasi massa secara optimal, tidak cukup hanya
mengandalkan pemahan seputar kelebihan dan kekurangan meida itu sendiri. Mesti
diketahui pula siapa dan bagaimana sosok khalayak atau konsumen yang dihadapi. Apa
sifat-sifat merek, dan bagaimana mereka kelak akan memproses informasi yang diperoleh
dari media komunikasi massa tersebut. 23
2.3.4. Daya Tarik Radio
21
Astuti, Santi Indra. Jurnalisme Radio.Simbiosa Rekatama Media, Bandung. 2008. Halaman 9
Ibid. Halaman 11
23
Ibid. Halaman 41
22
Visualisasi kesan yang dibentuk berdasarkan pendengaran atas bebunyian radio
ada di dalam benak sang pendengar sendiri. Pendengar, dengan kata lain, menciptakan
theater of mind dalam benaknya, bedasarkan apa yang didengarnya.
Kekuatan radio bertumpu pada bunyi. Bunyi yang kita dengar di radio terdiri dari
tiga komponen:
1. Voice / Words
Voice / Words merupakan salah satu daya tarik radio. Style sebuah radio
mempengaruhi style sang penyiar.
2. Musik
Inilah alasan pertama yang paling banyak disebut ketika seseorang ditanya
mengapa mereka senang mendengarkan radio. Apapun format yang diusung oleh radio,
musik menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari siaran. Ini juga berlaku untuk radioradio berformat talk program, atau radio yang basisnya adalah informasi dan diskusi.
3. Special Effect
Special effect adalah bebunyian yang digunakan untuk membangkitkan mood,
suasana,
atau
efek-efek
teatrikal
tertentu.
Fungsinya
mengilustrasikan
atau
mendramatisasi pesan yang disampaikan.
2.5. Brand (Pemerekan)
Adapun pengertian merek (brand) Dalam Prinsip Pemasaran menurut Philip Kotler
“A brand is a name, term, sign, symbol or design or combination of them, intended to
identify the goods or service of one seller of group of sellers and differentiate them from
those of competitors.”(Brand adalah kombinasi nama, istilah, tanda, simbol atau desain
atau dari mereka, dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual
dari sekelompok penjual dan membedakannya dari para pesaing)
Brand/Merek/cap Sangat mewarnai komunikasi pemasaran karena manusia begitu sangat
menyukai komunikasi dengan simbol. Dalam keperluan dengan efektivitas dan efisiensi tentu
permainan simbol-simbol dalam komunikasi pemasaran menjadi marak dan fokus dari tujuan
pemasaran itu sendiri. 24
24
Philip Kotler, 2001. Halman 357