pengaruh kualitas layanan, citra institusi dan biaya terhadap

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu
dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan
menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai dengan sesuatu
yang lain. Pemasaran merupakan sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang
ditunjukan untuk merencanakan, menentukan harga mempromosikan dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Swastha, 2010).
Menurut Surachman, (2010) pemasaran merupakan ujung tombak
kegiatan bisnis yang dilakukan oleh organisasi atau perusahaan, khususnya
perusahaan yang memiliki tujuan untuk memperoleh laba, memperbesar
volume penjualan, mengiginkan pertumbuhan, memiliki pangsa pasar dan
untuk menciptakan pelanggan yang loyal. Pemasaran adalah kegiatan
memasarkan barang tidak berarti hanya menawarkan barang atau menjual
tetapi lebih dari itu. Yang dimana terdapat kegiatan membeli, menjual dengan
segala macam cara yang menyangkut barang, menyimpan dan mensortir
(Alma, 2011).
Secara umum, tujuan sistem pemasaran adalah memaksimumkan
konsumsi, memaksimumkan kepuasan konsumsi, memaksimumkan pilihan,
memaksimumkan mutu hidup, serta meningkatkan kualitas, kuantitas,
9
9
ANALISIS PENGARUH CITRA ...,FAUZI GALIH MARSANTO, F.EKONOMI UMP.2017.
ketersediaan, harga, dan memperoleh laba bagi perusahaan. Tujuan pemasaran
dapat tercipta dengan melakukan analisa dalam hal bauran pemasara
(marketing mix), marketing mix merupakan seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaranya di
pasar sasaran (Kotler, 2009).
B. Citra Merek
Komunikasi pemasaran adalah hal yang paling utama yang digunakan
perusahaan
terutama
oleh
para
pemasar
untuk
menginformasikan,
mempersuasi dan mengingatkan konsumen, baik secara langsung maupun
tidak langsung mengenai produk dan merek yang mereka jual. Komunikasi
pemasaran merupakan suatu yang dapat mewakili merek dan ini digunakan
untuk membangun dialog dan hubungan dengan konsumen.
Image yang kuat dan positif menjadi salah satu hal yang penting.
Tanpa image yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk
menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada. Konsumen
dengan citra positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk
melakukan pembelian (Sutisna (2001) dalam Indah (2013)).
Menurut Hossain, (2007) citra merek adalah persepsi konsumen
(bagaimana mereka memandangnya) tentang suatu merek, yang tidak serupa
dengan indentitas merek. Citra merek didefenisikan sebagai alasan atau
persepsi emosional konsumen untuk mengikatkan diri memilih merek tertentu
(Dobhni dan Zinkhan dalam Hossain, 2007).
10
ANALISIS PENGARUH CITRA ...,FAUZI GALIH MARSANTO, F.EKONOMI UMP.2017.
Menurut Hossain (2007) citra merek mengandung kepercayaan
simbolis dan fungsional akan suatu merek, citra merek juga dapat dilihat dari
keunikan karateristik yang dimiliki oleh merek. Merek (brand) yaitu nama,
istilah, tanda, simbol, atau desain atau panduan dari hal-hal tersebut yang
dimaksudkan untuk memberikan identitas bagi barang atau jasa yang dibuat
atau disediakan suatu penjual atau kelompok penjual serta membedakannya
dari barang atau jasa yang disediakan pesaing.
Menurut Stern (2001) yang dikutip oleh Ferrinadewi (2008) terdapat
beberapa aspek yang membuat citra merek menjadi begitu bervariasi yaitu :
1. Dimana letak citra/image artinya apakah citra tersebut berada dalam benak
konsumen atau memang pada objeknya.
2. Sifat alaminya artinya apakah citra tersebut mengacu pada aprose, bentuk
atau sebuah transaksi.
3. Jumlahnya artinya berapa banyak dimensi yang membentuk citra.
Sebagai contoh, brand image dan store image memiliki persamaan
dalam hal letak citranya artinya kedua konsep ini mengacu pada letak citra
ada pada obyeknya dan ada pada benak konsumen, tetapi berbeda dengan
corporate image karena letak citranya ada pada objeknya saja bukan dalam
benak konsumen.
11
ANALISIS PENGARUH CITRA ...,FAUZI GALIH MARSANTO, F.EKONOMI UMP.2017.
C. Perluasan Merek
Perluasan merek terjadi apabila sebuah perusahaan memutuskan untuk
menggunakan merek yang sudah ada pada produk sebelumnya tetapi
dikembangkan dengan kategori produk baru. Strategi perluasan merek dapat
memberikan sejumlah keuntungan, karena mereka digunakan rersebut pada
umumnya lebih cepat dihargai (karena sudah dikenal konsumen) sehingga
kehadiranya dengan cepat diterima oleh konsumen. Hal inilah yang
memudahkan perusahaan untuk memasuki pasar dengan kategori produk baru.
Perluasan merek juga dapat menghemat biaya untuk periklanan dan publisitas
yang biasanya dibutuhkan untuk memperkenalkan produk baru agar konsumen
terbiasa.
Menurut Kotler & Amstrong (2004) dalam Putri (2013), perluasan
merek adalah penggunaan merek yang telah berhasil untuk meluncurkan
produk baru atau hasil modifikasi ke kategori baru. Brand extension
didefinisikan sebagai situasi di mana perusahaan menggunakan merek yang
sudah mapan (establish) sebelumnya untuk memperkenalkan produk baru
(Wati, 2009).
Dimensi perluasan merek menurut Rangkuti (dalam Danibrata, 2008)
meliputi Similaritas (kemiripan dengan merek asal), Reputation (Reputasi),
Perceived
Risk
(ketidakpastian
tentang
hasil
yang
diperoleh)
dan
Inovativeness (inovasi).
12
ANALISIS PENGARUH CITRA ...,FAUZI GALIH MARSANTO, F.EKONOMI UMP.2017.
D. Kualitas Produk
Kotler (2009), menyatakan bahwa kualitas produk merupakan
kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk
keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan
reparasi produk juga atribut produk lainnya. Menurut Tjiptono (2008) terdapat
delapan
dimensi
kualitas
produk,
yaitu
sebagai
berikut
:
kinerja
(Performance), features, kehandalan, conformance, durability, kemampuan
pelayanan, estetika dan kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality).
Salah satu yang mempengaruhi pengambilan keputusan seseorang
adalah produk itu sendiri. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), kualitas
produk adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau
diimplikasikan. Perusahaan menciptakan kepuasan dan nilai bagi pelanggan
secara konsisten dan secara menguntungkan memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen akan kualitas. Saat ini kualitas sudah menjadi sebuah
keharusan untuk perusahaan agar dapat bersaing, karena perusahaan yang
mempunyai kualitas lah yang akan berhasil di pasarnya.
E. Keputusan Pembelian
Pengertian keputusan pembelian menurut Tjiptono (2008) tindakan
individu yang secara langsung atau tidak langsung terlibat dalam usaha
memperoleh dan menggunakan suatu produk atau jasa yang dibutuhkan.
13
ANALISIS PENGARUH CITRA ...,FAUZI GALIH MARSANTO, F.EKONOMI UMP.2017.
Menurut Kotler dan Keller (2009) keputusan pembelian pelanggan
secara penuh merupakan suatu proses yang berasal dari semua pengalaman
mereka
dalam
pembelajaran,
memilih,
menggunakan,
dan
bahkan
menyingkirkan suatu produk.
Menurut Kotler (2008) mengatakan proses keputusan pembelian
merupakan suatu perilaku konsumen untuk menentukan proses pengembangan
keputusan dalam membeli suatu produk, dimana adanya sebuah penyelesaian
masalah harga yang terdiri dari lima tahap yaitu:
1. Pengenalan masalah
Merupakan tahap awal dimana seseorang merasa memiliki kebutuhan dan
keinginannya yang harus dipenuhi. Proses ini bisa dipicu dari dalam diri
sendiri maupun dari luar dirinya seperti teman-teman, keluarga maupun
lingkungan.
2. Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan mulai terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak. Konsumen dalam tahap ini dapat
dibagi menjadi dua level. Pertama, penguatan perhatian. Dalam level ini,
situasi pencarian bersifat lebih ringan, hanya sekedar lebih peka pada
informasi produk. Kedua, aktif mencari informasi. Dalm level ini konsumen
akan lebih aktif untuk mencari informasi melalui bahan bacaan, menelpon
teman maupun mengunjungi toko untuk mempelajari suatu produk.
14
ANALISIS PENGARUH CITRA ...,FAUZI GALIH MARSANTO, F.EKONOMI UMP.2017.
3. Evaluasi Alternatif
Tidak ada proses evaluasi tunggal yang sederhana yang digunakan oleh
semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian.
4. Keputusan pembelian
Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat mengambil lima
sub-keputusan yaitu merek, dealer, kuantitas, waktu dan metode. Dalam
pembelian produk sehari-hari, keputusan yang diambil lebih kecil. Dalam
beberapa kasus, konsumen bisa mengambil keputusan untuk tidak secara
formal mengevaluasi setiap merek. Dalam kasus lain, faktor-faktor yang
mengintervensi dapat mempengaruhi keputusan final.
5. Perilaku pasca pembelian Tahap terakhir ini adalah tahap evaluasi penilaian
dimana
konsumen
akan
mengalami
suatu
tingkat
kepuasan
atau
ketidakpuasan tertentu. Tahap ini sangat penting bagi produsen karena
menentukan apakah konsumen bisa menjadi pelanggan tetap atau ia akan
beralih ke produk pesaing. Bila konsumen puas, dia akan menunjukkan
probabilitas yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi.
Menurut Kotler (2008) terdapat 5 peran yang dimainkan orang dalam
keputusan pembelian, yaitu :
1. Pencetus (Initiator), orang yang pertama kali mengusulkan gagasan
untuk membeli suatu produk.
2. Pemberi Pengaruh (influence), orang yang pandangan atau sarannya
mempengaruhi keputusan.
15
ANALISIS PENGARUH CITRA ...,FAUZI GALIH MARSANTO, F.EKONOMI UMP.2017.
3. Pengambil Keputusan (decider), orang yang mengambil keputusan mengenai
setiap komponen keputusan pembelian (membeli atau tidak membeli,
bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli)
4. Pembeli (buyer), orang yang melakukan pembelian sesungguhnya.
5. Pemakai (user), orang yang akan mengkonsumsi atat menggunakan
produk tertentu.
F. Hasil Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Hasil Penelitian Terdahulu
Peneliti
Ervando
(2014)
Judul
Pengaruh citra merek
dan perluasan merek
terhadap keputusan
pembelian Kopiko
White Coffee (Studi
Pada Mahasiswa
Fakultas Ekonomi
UNESA)
Variabel
Variabel
Independen :
Citra
merek,Perluasan
Merek,Keputusan
Pembelian
Variabel
Dependen :
keputusan
pembelian
Hasil Penelitian
Citra merek dan perluasan merek
berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian Kopiko White Coffee.
Artinya setiap kenaikan variabel citra
merek dan perluasan merek akan
menyebabkan kenaikan pada variabel
keputusan pembelian Kopiko White
Coffee.
Putri
(2013)
Pengaruh Perluasan
Merek dan Kualitas
Produk terhadap
Keputusan Pembelian
sampo Dove di
Semarang
Variabel
Independen :
Perluasan Merek
Kualitas Produk
Variabel
Dependen :
keputusan
pembelian
variabel perluasan merek memiliki
pengaruh yang signifikan (parsial)
terhadap keputusan pembelian sampo
Dove di Semarang sebesar 17,5%.
Variabel kualitas produk juga memiliki
pengaruh signifikan (parsial) terhadap
keputusan pembelian sampo Dove di
Semarang sebesar 31,3%. Variabel
perluasan merek dan kualitas produk
memiliki pengaruh secara bersamasama (simultan) terhadap keputusan
pembelian sebesar 33,0%.
16
ANALISIS PENGARUH CITRA ...,FAUZI GALIH MARSANTO, F.EKONOMI UMP.2017.
G. Kerangka Pemikiran
1. Hubungan variabel Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian
Dalam
proses
pengambilan
keputusan
pembelian,
konsumen
memperhatikan citra dari suatu merek (citra merek). Citra merek adalah
asosiasi atau persepsi konsumen berdasarkan ingatan mereka terhadap suatu
produk. Citra merek tidak terdapat dalam fitur, teknologi atau jenis produk itu
sendiri, citra timbul karena iklan, promosi, atau penggunanya (Wulan, 2012).
Berdasarkan
penelitian
yang
dilakuan
oleh
Ervando
(2014)
mengungkapkan bahwa citra merek sangat berpengaruh dalam mempengaruhi
keputusan pembelian dari konsumen. Hal ini didukung oleh penelitian serupa
oleh Dessy (2012) yang mengungkapkan bahwa citra merek mempunyai
peranan penting untuk mempengaruhi keputusan pembelian dari konsumen.
Merek yang kuat dapat menarik konsumen untuk menggunakannya sebagai
faktor penentu dalam pemilihan keputusan pembelian, sedangkan syarat yang
kuat adalah citra merek.
Jadi dapat di tarik hipotesis bahwa citra merk berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian.
2. Hubungan variabel Perluasan Merek terhadap Keputusan Pembelian
Selain strategi pemasaran dengan membentuk citra merek yang baik,
juga diperlukan strategi pendekatan pemasaran yang lainnya untuk menembus
persaingan pada jenis pasar yang baru atau jenis pasar yang lain, yang dikenal
dengan perluasan merek. Dalam situasi persaingan bisnis yang kian lama
17
ANALISIS PENGARUH CITRA ...,FAUZI GALIH MARSANTO, F.EKONOMI UMP.2017.
makin ketat ini, perluasan merek merupakan salah satu strategi untuk
memperkenalkan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori
produk baru. Perluasan merek adalah penggunaan sebuah merek yang telah
mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk lain. Perluasan
merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang tumbuh dan
mengeksploitasi asetnya.
Berdasarkan pada penelitian mengenai pengaruh perluasan merek
terhadap keputusan pembelian, Putri (2013) mengungkapkan bahwa perluasan
merek sangat berpengaruh signifikan dalam mempengaruhi keputusan
pembelian dari konsumen. Hal ini didukung oleh penelitian serupa yang
dilakukan oleh Ervando (2014) yang mengungkapkan bahwa brand extension
(perluasan merek) mempunyai peranan penting dalam mempengaruhi
keputusan pembelian dari konsumen.
Jadi dapat di tarik hipotesis bahwa Perluasan Merk berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian.
3. Hubungan variabel Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian
Salah satu yang mempengaruhi pengambilan keputusan seseorang
adalah produk itu sendiri. Kotler (2009), menyatakan bahwa kualitas produk
merupakan kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal
itu termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan
pengoperasian dan reparasi produk juga atribut produk lainnya. Perusahaan
menciptakan kepuasan dan nilai bagi pelanggan secara konsisten dan secara
18
ANALISIS PENGARUH CITRA ...,FAUZI GALIH MARSANTO, F.EKONOMI UMP.2017.
menguntungkan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen akan kualitas
suatu produk. Saat ini kualitas produk sudah menjadi sebuah keharusan untuk
perusahaan agar dapat bersaing, karena perusahaan yang mempunyai kualitas
lah yang akan berhasil di pasarnya. Putri (2013) mengungkapkan bahwa
kualitas produk sangat berpengaruh signifikan dalam mempengaruhi keputusan
pembelian dari konsumen.
Jadi dapat di tarik hipotesis bahwa kualiatas produk berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian.
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap masalah penelitian
yang ingin dipecahkan (Ferdinand, 2006). Hipotesis bertujuan mengarahkan
dan memberikan pedoman dalam pokok permasalahan serta tujuan penelitian.
1. Hubungan variabel citra merk terhadap keputusan pembelian.
2. Hubungan variabel perluasan merk terhadap keputusan pembelian.
3. Hubungan variabel kualitas produk terhadap keputusan pembelian.
19
ANALISIS PENGARUH CITRA ...,FAUZI GALIH MARSANTO, F.EKONOMI UMP.2017.
Berdasarkan uraian yang melatar belakangi penelitian ini, landasan
teori dan tujuan penelitian maka di rumuskan hipotesis sebagai berikut :
Citra Merek
(X1)
H1
H2
Perluasan Merek
(X2)
Kualitas Produk
(X3)
H4
Keputusan Pembelian
(Y)
H3
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
H. Hipotesis Penelitian
Hipotesis dalam penelitian ini adalah:
H1 : Terdapat pengaruh yang signifikan dari citra merek terhadap keputusan
pembelian.
H2 : Terdapat pengaruh yang signifikan dari perluasan merek terhadap
keputusan pembelian.
H3 : Terdapat pengaruh yang signifikan dari kualitas produk
terhadap
keputusan pembelian.
H4 : Terdapat pengaruh yang signifikan dari citra merek, perlusan merek dan
kualitas produk secara simultan terhadap keputusan pembelian.
20
ANALISIS PENGARUH CITRA ...,FAUZI GALIH MARSANTO, F.EKONOMI UMP.2017.