22 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1. Landasan Teori 2.1.1 Pengertian

BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori
2.1.1 Pengertian diferensiasi
Akhir dari kegiatan pemasaran produk adalah diharapkan akan tercapainya
kepuasan konsumen. Dalam rangka pencapaian kepuasan konsumen tersebut
perusahaan saling bersaing untuk memberikan kualitas produk dengan harapan
bahwa konsumen akan merasakan kepuasan, karena menurut Suprananto
(1997:228) mangatakan bahwa “keunggulan suatu produk adalah tergantung dari
keunikan serta kualitas yang diperlihatkan oleh produk tersebut, apakah sesuai
dengan harapan dan keinginan pelanggan”.
Suatu industri yang terkenal ketat persaingannya, maka diharapkan bagi
perusahaan kecil dapat bersaing melawan penguasa industri, yang salah satu
caranya dapat ditempuh dengan mendiferensiasikan produknya. Kotler (1997:251)
mendefinisikan menyatakan bahwa ”Deferensiasi adalah tindakan merancang satu
set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari
penawaran asing”. Sedangkan menurut Porter (1990:33) mendefinisikan
diferensiasi sebagai “suatu penciptaan sesuatu yang baru dirasakan oleh
keseluruhan industri sebagai hal yang unik”.
Untuk dapat menciptakan suatu diferensiasi yang unggul perusahaan harus
dihadapkan pada beberapa resiko yang harus diperhitungkan oleh perusahaan.
Porter (1990:41) menyatakan bahwa diferensiasi melibatkan sederetan resiko
yaitu:
22
1) Perbedaan biaya antara pesaing biaya rendah dengan perusahaan
terdiferensiasi
menjadi
terlalu
besar
akibat
diferensiasi
untuk
mempertahankan loyalitas merek.
2) Kebutuhan pembeli akan faktor-faktor diferensiasi hilang, ini dapat
terjadi bila pembeli menjadi semakin canggih.
3) Imitasi memperkecil kesan adanya diferensiasi, suatu kejadian yang
biasa bila industri telah matang (dewasa).
Dalam strategi diferensiasi, perusahaan berusahan untuk menjadi unik dalam
industrinya dalam sejumlah dimensi tertentu yang secara umum dihargai pembeli.
Cara melakukan diferensiasi berbeda pada tiap industri. Diferensiasi dapat
didasarkan pada produk itu sendiri, sistem pengiriman produk, rancangan
pemasaran, serta berbagai cara lainnya. Perusahaan yang dapat mencapai dan
melestarikan diferensiasinya akan menjadi perusahaan di atas rata-rata dalam
persaingan di industrinya.
Dalam Porter (1993:151) terdapat langkah-langkah sebagai landasan dalam
diferensiasi, yaitu sebagai berikut:
1) Menentukan pembeli sesungguhnya.
2) Mengidentifikasi rantai nilai pembeli dan dampak perusahaan atas rantai
nilai ini.
3) Menentukan susunan peringkat kriteria pembelian pembeli.
4) Menilai sumber keunikan yang sudah ada atau yang mungkin ada dalam
rantai nilai perusahaan.
23
5) Mengidentifikasi biaya sumber diferensiasi yan sudah ada dan yang
potensial.
6) Memilih konfigurasi aktitas nilai yang menciptakan diferensiasi paling
bernilai bagi pembeli relatif terhadap biaya diferensiasi.
7) Menguji daya tahan strategi diferensiasi yang telah dipilih.
8) Menurunkan biaya dalam aktifitas yang tidak mempengaruhi bentuk
diferensiasi yang telah dipilih.
2.1.2 Diferensiasi produk
Setiap produsen selalu berusaha agar produk yang dihasilkannya sesuai
dengan tujuan sasaran perusahaan.
Melalui produk yang dihasilkannya ini
nantinya akan memberikan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang
sehingga dapat menjamin kelangsungan dan kestabilan usahanya untuk terus
berkembang.
Dalam
mencapai
tujuannya
itu
perusahaan
mengarahkan
kegiatannya untuk menghasilkan produk yang dapat memberikan kepuasan
konsumen.
Produk memang kata yang sangat seringkali kita dengar. Kata ini diucapkan
saat seseorang menyebutkan apapun yang dihasilkannya dan dipasarkan oleh
perusahaan. Dalam pemasaran kepuasan dipenuhi dengan cara menciptakan dan
mempertukarkan produk dan nilai diantara pihak-pihak yang terlibat. Mc Carty
(dalam Simamora, 2001:139) memberikan definisi yang sederhana mengenai
produk, yaitu ‘suatu tawaran dari perusahaan yang dapat merumuskan atau
memenuhi kebutuhan’.
Produk menurut Kotler (1998:52) adalah “Segala sesuatu yang bisa
24
ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan
masyarakat”. Secara konseptual menurut Tjiptono (1997:95) “produk adalah
pemahaman subyektif dari produsen atas ‘sesuatu’ yang bisa ditawarkan sebagai
usaha untuk mencapai tujuan organisasi; melalui pemenuhan dan kebutuhan dan
keinginan konsumen sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta
daya beli pasar”.
Keegan (1997:73) turut mendefinisikan produk sebagai “koleksi sifat-sifat
fisik, jasa dan simbolik, yang menghasilkan kepuasan, atau manfaat, bagi seorang
pengguna atau pembeli”
Dari pengertian produk yang disampaikan Keegan maka pengertian dari
diferensiasi produk adalah keunggulan atau keunikan yang diniliki suatu produk
sehingga produk tersebut menjadi berbeda dari produk pesaing. Integrasi maju
seringkali dapat memungkinkan perusahaan untuk mendiferensiasikan produknya
secara lebih berhasil karena perushaan dapat mengendalikan lebih banyak elemen
dari proses produksi atau cara produk dijual.
Pembeda utama dari suatu produk adalah keistimewaan, kinerja, kesesuaian,
daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya dan rancangannya. Dengan adanya
produk pesaing tersebut perusahaan yang gagal untuk mengembangkan produk
baru akan menghadapi resiko yang sangat besar.
Menurut
Kotler
(1997:274)
terdapat
beberapa
faktor
penghambat
perkembangan suatu produk, antara lain disebabkan oleh:
(1) Kekurangan gagasan produk baru yang penting di area tertentu, mungkin
hanya tersisa sedikit cara untuk memperbaiki beberapa produk dasar, (2)
pasar yang terbagi-bagi, perusahaan harus mengarahkan produk baru
mereka pada segmen pasar yang lebih kecil, (3) kendala sosial dan
25
pemerintah, produk baru harus memenuhi kriteria seperti keamanan
konsumen dan keseimbangan lingkungan hal inilah yang menghambat
inovasi, (4) mahalnya proses pengembangan produk baru, untuk dapat
menciptakan produk baru perusahaan sering menghadapi biaya litbang,
manufaktur dan pemasaran yang tinggi, (5) kekurangan modal, perusahaan
dengan gagasan yang baik tidak dapat mengumpulkan dana yang diperlukan
untuk melakukan riset, (6) waktu pengembangan yang lebih singkat, pesaing
mungkin mendapatkan gagasan yang sama pada saat yang sama, (7) siklus
hidup produk yang lebih singkat, ketika produk baru berhasil, pesaing cepat
menirunya.
Kegiatan diferensiasi yang dilakukan oleh perusahaan didasarkan pada
adanya keinginan untuk dapat menawarkan produk yang lebih dari pesaingnya.
Keberhasilan suatu perusahaan dalam mendiferensiasikan produknya ditentukan
oleh ketepatan dalam strategi pemasaran yang sesuai dengan situasi dan kondisi
pasar sasaran yang dituju. Oleh karena itu, produk perlu diklasifikasikan terlebih
dahulu sehingga perusahaan akan lebih mudah untuk menentukan sasaran yang
tepat.
2.1.3 Diferensiasi pelayanan
Menyediakan jasa pelayanan (service) untuk suatu produk disamping
menjual
produk
itu
sendiri
juga
memungkinkan
perusahaan
untuk
mendefrensiasikan dirinya sendiri meskipun produknya tidak lebih unggul
dibandingkan pesaingnya. Jadi selain mendefresiasikan produknya tidak lebih
unggul
dibandingkan
pesaingnya.
Jadi
selain
mendefresiasikan
produk,
perusahaan juga dapat mendiferensiasikan pelayanannya. Jika produk tidak mudah
didiferensiasikan, maka kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada
penambahan pelayanan.
Pengertian pelayanan menurut Simamora (2001:172) menyatakan bahwa
26
“pelayanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak
kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan apapun. Produk pelayanan bisa berhubungan dengan produk fisik
maupun tidak”.
Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa pelayanan adalah suatu
kegiatan yang dilakukan oleh pihak yang berlaku sebagai pelayanan kepada pihak
yang menginginkan pelayanan tersebut, dimana pelayanan tersebut dapat berupa
pelayanan yang telah dimiliki oleh produk yang disertai dengan pelayanan
pendukung. Sama dengan halnya penciptaan suatu nilai-nilai yang ada pada
produk, pelayanan, karyawan, dan citra dimana kualitas yang bagus sangat
diharapkan oleh konsumen, maka pelayanan yang berkualitas juga sangat
diinginkan oleh konsumen.
2.1.4 Sifat dan klasifikasi layanan
Untuk memberikan layanan yang memuaskan biasanya perusahaan
menawarkan beberapa jenis layanan kepada konsumen.
Penawaran layanan
tersebut dapat berupa layanan murni yaitu melaui produk yang berwujud dimana
manfaat yang terkandung didalam produk tersebut sudah termasuk sebagai
layanan maupun layanan yang diberikan berupa produk berwujud yang disertai
dengan layanan pendukung.
Pengawasan terhadap pelayanan (Controling Service) hanya dapat dilakukan
dengan efektif bila fungsi itu mengenal dengan baik fungsi perencanaan. Untuk
dapat memberikan pelayanan yang berkesinambungan maka perlu adanya suatu
sistem manajemen strategik dan integratif akan melibatkan semua majaner dan
27
karyawan, derta menggunakan metode-metode kualitatif dan kuantitatif untuk
memperbaiki secara berkesinambungan proses-proses organisasi, agar dapat
memenuhi dan melebihi kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan. Definisi
diatas biasa disebut Total Quality Sercice (TQS).
Menurut Tjiptono (2001:57) Total Quality Service berfokus pada lima
bidang yang dapat diuraikan sebagai berikut:
1) Fokus pada pelanggan (customer focus)
Identifikasi
pelanggan
(internal,
eksternal,
dan atau perantara)
merupakan prioritas utama. Apabila ini sudah dilakukan, maka langkah
selanjutnya adalah mengidentifikasi kebutuhan, keinginan dan harapan
mereka. Kemudian perlu dirancang sistem yang bisa memberikan jasa
tertentu yang memenuhi tuntutan tersebut. Selain itu organisasi juga
wajib menjalin hubungan kemitraan dengan para pemasok kunci atas
dasar win-win situation
2) Keterlibatan total (total involvement)
Keterlibatan total mengandung arti komitmen total. Manajemen harus
membuka peluang perbaikan kualitas bagi semua karyawan dan
menunjukkan kualitas kepemimpinan yang bisa memberikan inspirasi
positif (lewat partisipasi aktif dan tindakan nyata bagi organisasi yang
dipimpinnya).
3) Pengukuran
Dalam hal ini, kebutuhan pokoknya adalah menyusun ukuran-ukuran
besar, baik internal maupun eksternal bagi organisasi dan pelanggan.
28
Unsur-unsur sistem pengukuran adalah menyusun ukuran proses dan
hasil, mengidentifikasi output dari proses-proses kerja kritis dan
mengukur kesesuaiannya dengan tuntutan pelanggan, dan mengoreksi
penyimpangan dan meningkatkan kinerja.
2) Dukungan sistematis
Manajemen bertanggung jawab mengelola proses kualitas dengan cara
membangun infrastruktur kualitas dengan sistem manajemen yang ada,
seperti
perencanaan
strategik,
manajemen
kinerja,
pengakuan,
penghargaan, promosi karyawan dan komunikasi.
3) Perbaikan yang berkesinambungan
Setiap orang bertanggung jawab untuk memandang semua pekerjaan
sebagai suatu proses, mengantisipasi perubahan kebutuhan, keinginan
dan harapan pelanggan, melakukan perbaikan inkremental, mengurangi
waktu siklus, mendorong dan dengan senang hati menerima umpan balik
tanpa rasa takut atau khawatir.
Implementasi dari konsep Total Quality Service (TQS) dapat memberikan
beberapa manfaat utama, yaitu:
1) Meningkatkan indeks kepuasan kualitas (quality satisfaction index) yang
diukur dengan ukuran apapun.
2) Meningkatkan produktivitas dan efesiensi.
3) Meningkatkan pangsa pasar.
4) Miningkatkan laba.
5) Meningkatkan kepuasan pelanggan.
29
2.1.5 Diferensiasi karyawan
Perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang kuat dengan
mempekerjakan dan melatih orang-orang yng lebih baik dari pesaing. Hubungan
interpersonal dalam setiap konteks kerjasama tim. Menurut Ibrrahim (2000:15)
kualitas dalam hubungan interpersonal dalam kerjasama tim sangat menentukan
keberhasilan tim dalam memecahkan berbagai masalah karena:
1) Ketrampilan dan hasil atau output suatu tim mempunyai dampak lebih
besar terhadap organisasi daripada perorangan atau individu.
2) Para angota tim akan lebih kuat untuk saling mendorong dan
memotovasi dalam group atau tim dibandingkan dengan seorang
individu.
3) Untuk menghadapi persaingan dan memecahkan masalah organisasi
yang rumit diperlukan tim dengan anggota lintas fungsional.
Dalam Kotler (1997:259) dijelaskan bahwa karyawan yang berlatih dengan
lebih baik akan menunjukkan enam karakteristik sebagai berikut:
(1) Kemampuan, para pegawai memiliki keahlian dan pengetahuan yang
diperlukan, (2) Kesopanan, para pegawai ramah, hormat, dan penuh
perhatian, (3) Kredibilitas, para pegawai dapat dipercaya, (4) dapat
diandalkan, para pegawai memberikan pelayanan secara konsisten dan
akurat, (5) Daya tanggap para pegawai cepat menanggapi permintaan dan
permasalahan konsumen, (6) komunikasi, para pegawai berusaha memahami
pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.
Masih menurut Kotler (1998:279) terlepas dari konteks penjualan, wiraniaga
memiliki satu atau beberapa tugas yang harus dilakukan yaitu:
1) Mencari calon, wiraniaga harus memutuskan bagaimana calon pembeli
potensial.
30
2) Menetapkan
sasaran,
mengalokasikan
waktu
wiraniaga
mereka
memutuskan
bagi
para
bagaimana
calon
pembeli
dan
pelanggannya.
3) Berkomunikasi,
wiraniaga
secara
terampil
mengkomunikasikan
informasi tentang produk dan jasa perusahaan.
4) Menjual,
wiraniaga
mempresentasikan,
mengetahui
menjawab
seni
menjual,
keberatan-keberatan,
dan
mendekati,
menutup
penjualan.
5) Melayani, wiraniaga memberikan berbagai pelayanan pada pelanggan,
mengkonsultasikan masalah mereka, memberikan bantuan teknis,
membantu pembiayaan dan melakukan pengiriman.
6) Mengumpulkan informasi, wiraniaga melakukan riset pasar dan tugas
intelijen serta membuat laporan kunjungan.
7) Mengalokasikan, wiraniaga memutuskan pelanggan yang mana yang
akan memperoleh produk yang langka selama terjadi kekurangan
produk.
2.1.6 Diferensiasi citra
Jika penawaran yang bersaing kelihatan sama, konsisten mungkin berbeda
tanggapannya pada citra perusahaan. Dalam Kotler (1997:259) menyatakan bahwa
“Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya.
Sedangkan Identitas adalah berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk
mengidentifikasikan dirinya atau memposisikan produknya”.
Konsep citra dalam dunia bisnis telah berkembang dan menjadi perhatian
31
para pemasar. Citra yang baik dari suatu organisasi akan berdampak yang
menguntungkan, sedangkan citra yang jelek akan merugikan organisasi. Webster
1993 (dalam Sutisna, 2002:231) mendefinisikan citra sebagai gambaran mental
atau konsep tentang sesuatu. Oleh karena itu sebuah citra organisasi international
maupun lokal mempresentasikan nilai-nilai konsumen, konsumen potensial,
konsumen yang hilang, dan kelompok masyarakat yang lain yang mempunyai
hubungan dengan organisasi.
Dari penjelasan Diferensiasi citra dapat disimpulkan bahwa citra itu ada,
tetapi tidak nyata atau tidak bisa digambarkan secara fisik, karena citra hanya ada
dalam pikiran, walaupun demikian citra bukan berarti tidak bisa diukur dan
diubah. Gronroos (dalam Sutisna, 2001:332) mengidentifikasi bahwa terdapat
empat peran citra sebagai suatu organisasi, yaitu:
1. Citra mencerminkan harapan, bersama dengan kampanye pemasaran eksternal,
seperti periklanan, penjualan pribadi dan komunikasi dari mulut ke mulut.
2. Citra sebagai penyaring dan mempengaruhi persepsi pada kegiatan
perusahaan.
3. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan juga harapan konsumen.
4. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen.
Untuk mendorong citra yang positif bagi suatu organisasi, hubungan
masyarakat harus menyampaikan realitas sebenarnya. Penyampaian realitas yang
sebenarnya ini bukan berarti harus disampaikan secara monoton dan tidak
menarik perhatian namun harus disampaikan secara komunikatif dan dapat
menarik perhatian konsumen.
32
2.1.7 Diferensiasi saluran
Selain diferensiasi produk, pelayanan dan karyawan, untuk dapat mencapai
keunggulan kompetitif yang berkualitas maka perusahaan harus dapat
mendefresiasikan saluran distribusinya, terutama jangkauan, keahlian dan kinerja
saluran-saluran tersebut.
Titik awal dari memilih saluran distribusi yang paling efektif adalah
menentukan pasar sasaran. Menurut Keegan (1997:124) strategi saluran dalam
program pemasaran harus sesuai dengan posisi bersaing perusahaan dan tujuan
pemasaran keseluruhan disetiap pasar. Bila perusahaan ingin memasuki pasar
yang kompetitif, terdapat dua pilihan mendasar, yaitu menyediakan insentif bagi
agen saluran independen yang akan merangsang mereka untuk mempromosikan
produk perusahaan. Alternatif lainnya, perusahaan harus mendirikan outlet milik
sendiri.
Menurut Keegan (1997:124) proses pembentukan saluran distribusi untuk
disesuaikan dengan tujuan perusahaan secara keseluruhan dihambat oleh empat
faktor, antara lain:
1) Karakteristik pelanggan
Pada umumnya seberapa tinggi tahap perkembangan pasar, kebutuhan
akan saluran perantara yang berlapis-lapis bertambah besar dengan
meningkatnya jumlah konsumen.
2) Karakteristik produk
Produk tertentu yang mempunyai sifat-sifat seperti standarisasi, mudah
rusak, dijual dalam jumlah yang amat besar, memerlukan servis dan
33
harga yang mahal mempunyai pengaruh pada rancangan dan strategi
saluran.
3) Karakteristik perantara
Strategi saluran harus mengenali karakteristik perantara, sebab perantara
berada dalam bisnis untuk memaksimumkan laba.
4) Karakteristik lingkungan
Karakteristik umum dari lingkungan total adalah pertimbangan utama
dalam rancangan saluran, karena keadaan lingkungan ekonomi, sosial
dan politik secara umum bervariasi.
2.1.8 Kepuasan konsumen
Dewasa ini produk apapun tidak bisa lepas dari unsur jasa atau pelayanan,
baik itu jasa sebagai produk inti (jasa murni) atau jasa sebagai pelengkap (layanan
pelanggan) Produk inti umumnya bervariasi antar tipe bisnis yang satu dengan
bisnis yang lain, tetapi layanan pelengkapnya memiliki kesamaan.
Kotler (1997:36) mengemukakan bahwa “kepuasan sebagai perasaan senang
atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap
kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya”
Engel (1994:210) memberikan asumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih
setidaknya memenuhi atau melebihi harapannya”.
Day, 1998 (dalam (Tjiptono, 2002:146) memberikan definisi bahwa “kepuasan
atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi
ketidaksesuaian/diskomfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumya (norma
kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya”.
34
Dapat disimpulkan bahwa kepuasan merupkan fungsi dari perbedaan antara
kinerja dengan harapan, apabila kinerja dibawah harapan, maka pelanggan akan
kecewa. Bila kinerja sesuai harapan, pelanggan akan puas. Harapan pelanggan
dapat dibentuk dari pengalaman masa lalu, komentar dari kerabatnya serta janji
dan informasi pemasar dan saingannya dan setidaknya perusahaan dapat
memenuhi atau memberikan melebihi harapannya. Pelanggan yang puas akan
setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan memberi komentar yang baik
tentang perusahaan.
Pada umumnya harapan konsumen merupakanp perkiraan tentang apa yang
akan diterimanya bila konsumen membeli atau mengkonsumsi suatu produk.
Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi konsumen terhadap apa yang
diterima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.
Setelah membeli suatu prosuk konsumen mungkin akan menditeksi
kekurangannya, dari sini perusahaan perlu untuk memperhatikan produknya pasca
penjualan hingga akhirnya konsumen mendapatkan kepuasan pasca pembeliannya
konsumen yang merasa puas setelah membeli suatu produk ia akan melakukan
pembelian berulang akan produk tersebut, dari sinilah loyalitas pelanggan akan
muncul.
Wilson
dalam
bukunya
Manajemen
Armada
Penjual
(1993:16)
mengemukakan bahwa “konsumen membeli untuk memuaskan kebutuhannya.
Kebutuhan-kebutuhan itu terdiri dari keinginan logis atau irasional dan keinginan
subyektif atau emosional”.
Sedangkan Foster turut mengemukakan bahwa “pelanggan yang puas adalah
35
pelanggan yang terinformasi”. Mereka ingin mengetahui apa yang sedang terjadi.
Mereka ingin mendengar tentang perubahan-perubahan yang berdampak pada
mereka secara positif atau negatif.
Berdasarkan pendapat tersebut maka pembeli sangat terikat oleh kepuasan
emosional serta adanya pertimbagan-pertimbangan rasional seperti harga dan
kualitas yang semuanya harus ditunjang dengan informasi yang cukup.
Dan
dalam melakukan pembelian, konsumen juga perlu mempertimbangkan hal-hal
yang lebih bersifat subyektif seperti halnya harga, kualitas, dan layanan.
Pembeli menginginkan suatu jaminan atas keputusan yang telah dibuatnya
bahwa keputusan pembeliannya adalah benar. Pembeli mengharapkan bahwa
mereka berurusan dengan perusahaan yang baik dan berdadapan dengan penjualan
yang terpercaya dan bisa mendatangkan kepuasan bagi konsumen.
Konsumen merupakan sasaran untuk mendapatkan keuntungan, namun
disamping itu perusahaan juga harus mempertimbangkan kepuasan konsumen
setelah melakukan pembelian. Perusahaan dituntut untuk dapat memenuhi
keinginan dan kebutuhan konsumen secara maksimal atau memuaskan.
Harapan konsumen setelah melakukan pembelian tidak selamanya terpenuhi.
Dalam hal ketiakpuasan ini, ada beberapa kemungkinan atau tindakan yang bisa
dilakukan konsumen yaitu:
1) Tidak melakukan apa-apa
Pelanggan yang tidak puas tidak melakukan komplain, tetapi mereka
praktis tidak akan membeli atau menggunakan jasa perusahaan yang
bersangkutan.
2) Melalukan komplain
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi apakah seseorang konsumen
yang tidak puas akan melakukan komplain atau tidak yaitu:
(1) Derajat kepentingan konsumsi yang dilakukan
36
Hal ini menyangkut derajat kepentingan barang atau jasa yang
dikonsumsi dan harganya bagi konsumen, waktu yang dibutuhkan
untuk mengkonsumsi barang atau jasa tersebut.
(2) Ketiakpuasan pelanggan
Semakin tidak puas seorang pelanggan, maka semakin besar
kemungkinannya ia melakukan komplain.
(3) Manfaat yang diperoleh
Apabila manfaat yang diperoleh dari penyampaian kompalin besar,
maka semakin besar pula kemungkinan pelanggan akan melakukan
komplain.
Tjiptono (2002:154).
2.1.9 Proses pembelian konsumen
Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu
produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan.
Selanjutnya jika sudah disadari kebutuhan dan keinginannya, maka konsumen
akan mencari informasi mengenai keberadaan produk yang diinginkannya. Proses
pencarian informasi ini dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang
berhubungan dengan produk yang diinginkan. Dari berbagai informasi yang
diperoleh ini, konsumen akan melakukan seleksi terhadap alternatif-alternatif
yang tersedia. Proses seleksi inilah yang nantinya akan menentukan apakah
konsumen merasa puas atau tidak puas atas keputusan pembeliannya.
Seandainya konsumen merasa puas, maka ia akan melakukan pembelian
kembali di masa depan, sementara jika konsumen tidak puas atas keputusan
pembeliannya dia akan mencari kembali berbagai informasi produk yang
dibutuhkannya. Proses ini akan berulang sampai konsumen merasa terpuaskan.
Untuk menghindari adanya ketidakpuasan dalam pembelian, perusahaan harus
dapat meningkatkan kualitas layanannya melalui perbaikan nilai-nilai atau
manfaat-manfaat dari segi produknya, pelayanannya, karyawannya dan atau pada
37
citra perusahaan.
Engel (1995:133) menyatakan bahwa proses pengambilan keputusan
konsumen dalam melakukan pembelian dibagi dalam 2 model, yaitu: pemecahan
masalah diperluas dan pemecahan masalah dipersempit. Keduanya tidak terdapat
perbedaan yang berarti dalam proses pembelian konsumen. Hanya berbeda dalam
jangkauan dan ketetapan tiap tahap yang diamati saja.
Adapun proses pembelian konsumen tersebut adalah:
1) Pengenalan kebutuhan
2) Pencarian informasi
3) Evaluasi alternatif
4) Pembelian dan hasilnya.
Menutur Broydrik (2000:10) terdapat 7 peraturan paling efektif dalam
menilai konsumen yaitu melalui:
1) Tidak membuat produk yang sama
2) Hilangkan resiko
3) Buatlah konsumen merasa puas
4) Persempit tawaran anda
5) Beritahukan keadaan sesungguhnya
6) Keunggulan yang konsisten mengalahkan keistimewaan yang sementara
7) Upaya selalu menjaga hubungan (bukan hanya ketika menyampaikan
surat tagihan).
38
2.1.10 Strategi mempertahankan konsumen
Terdapat ungkapan yang menyatakan bahwa pembeli atau konsumen adalah
raja, dan sebagai raja segala kebutuhan dan permintaannya harus dilayani dengan
baik agar dapat memuaskannya. Kepuasan konsumen sangat menentukan
kelangsungan hidup perusahaan, karena seorang konsumen yang tidak puas akan
menginformasikan ketidakpuasananya kepada konsumen lain atau calon
konsumen dan begitu seterusnya informasi ini akan disampaikan secara berantai.
Hal ini juga berlaku ketika seorang konsumen merasa puas maka ia akan
menginformasikannya kepada konsumen dan calon konsumen baru (world of
mouth), suatu promosi tanpa biaya yang sangat efektif.
Menurut Kotler (1997:41) untuk menarik dan mempertahankan konsumen,
perusahaan perlu melakukan beberapa hal. Adapun hal-hal yang perlu dilakukan
adalah sebagai berikut:
1) Menghitung biaya kehilangan pelanggan, untuk mengetahui hal ini
maka
perusahaan
mengurangi,
dapat
misalnya
mengambil
perusahaan
langkah-langkah
harus
mendefinisikan
untuk
dan
mengukur tingkat ketahanannya dan perusahaan harus membedakan
sebab-sebab dari berkurangnya pelanggan dan mendefinisikan hal-hal
yang dapat dikelola dengan lebih baik serta perusahaan juga perlu
memperkirakan berapa laba yang hilang saat kehilangan pelanggan.
2) Mengetahui kebutuhan pelanggan, hal ini dilakukan agar perusahaan
tidak ditinggal pelanggan baru.
3) Melakukan pemasaran berdasarkan hubungan dengan mengetahui dan
39
mengenali calon pelanggan pertama kalinya, kemudian mengubahnya
menjadi pelanggan berulang untuk kemudian dijadikannya mereka
sebagai penyokong sebelum akhirnya mereka menjadi mitra.
2.2 Pembahasan Hasil Penelitian Sebelumnya
Penelitian dengan topik seperti ini pernah dilakukan oleh beberapa
penulis, diantaranya AA. Ngr. Agung Yudaputra
(2005), meneliti tentang
Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen terhadap Kualitas Pelayanan Bali
Summer Hotel Kuta. Adapun hasil yang diperoleh bahwa hasil tingkat
kepuasan konsumen Bali Summer Hotel, tidak ditemukan adanya indikator
yang penting bagi konsumen yang belum memberikan kepuasan konsumen,
adanya
indikator penting
yang
telah
memberikan
kepuasan
bagi
konsumen, yaitu kecepatan proses reservasi dan kesabaran karyawan,
adanya indikator yang tidak penting namun belum memberikan kepuasan
bagi konsumen, yaitu fasilitas fisik, kenyamanan, pelayanan kamar, kecepatan
karyawan, kebersediaan karyawan mendengarkan keluhan
pengetahuan
karyawan,
karyawan,
dan
kesopanan
karyawan,
perhatian personel karyawan.
kepercayaan
konsumen,
terhadap
Kemudian ditemukan pula
adanya beberapa indikator yang tidak penting bagi konsumen dan kualitas
pelayanannya sudah memuaskan konsumen, yaitu penampilan karyawan,
kemauan karyawan menjadi pendengar yang baik, dan kemudahan dalam
menghubungi pihak hotel.
Perbedaan penelitian ini adalah penelitian sebelumnya, yaitu variabel
yang digunakan terdiri
dari:
bukti
40
langsung (tangibles), kehandalan
(reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), dan
empaty (emphaty), sedangkan penelitian sekarang variabelnya Diferensiasi
produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi karyawan, diferensiasi citra dan
kepuasan konsumen. Dan perbedaan lokasi penelitian, yang sebelumnya pada
Bali Summer Hotel Kuta sedangkan penelitian sekarang pada PT. Triarga
Mulya. Persamaannya, skala pengukuran menggunakan skala likert dan Teknik
analisis data yaitu Analisis Kuantitatif dan Analisis Kualitatif.
Ida Ayu Putu Rusmayuni (2006), meneliti tentang Analisis tingkat
Kepuasan Konsumen Wisatawan atas Kualitas Jasa Pelayanan pada Hotel
Club Bali Kuta, Badung. Hasil yang diperoleh yaitu tingkat kepuasan
Wisatawan atas kualitas jasa pelayanan pada Hotel Club Bali menunjukkan
kepuasan wisatawan berada
pada
hotel, kategori puas. Tingkat kepuasan
wisatawan jika ilihat dari urutan prioritas peningkatan faktor-faktor kualitas
jasa pelayanan yang mempengaruhinya dapat dikatakan
sudah
dapat
memberikan kepuasan kepada wisatawan. Analisis faktor-faktor kualitas jasa
pelayanan yang dapat memberikan kepuasan kepada wisatawan, didapat
bahwa tingkat kepuasan wisatawan berada pada Kuadran A, B, C, dan D.
Kuadran A. yang dinilai sangat penting oleh wisatawan, sedangkan tingkat
pelaksanaannya dirasakan wisatawan masih sangat kurang memuaskan. Kuaran
B, tingkat pelaksanaannya telah sesuai dengan kepentingan dan harapan
wisatawan sehingga dapat memuaskan wisatawan, Kuadran C, yang dinilai
masih dianggap kurang penting bagi wisatawan. Kuadran D, yang dinilai
berlebihan dalam pelaksanaannya dan dinilai tidak terlalu penting oleh
41
wisatawan.
Perbedaan penelitian ini adalah penelitian sebelumnya, yaitu variabel
yang digunakan terdiri
dari:
bukti
langsung (tangibles), kehandalan
(reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), dan empaty
(emphaty), sedangkan penelitian sekarang variabelnya Diferensiasi produk,
diferensiasi
pelayanan,
diferensiasi
karyawan,
diferensiasi
citra
dan
kepuasan konsumen. Dan perbedaan lokasi penelitian, yang sebelumnya pada
Hotel Club Bali Kuta, sedangkan penelitian sekarang pada PT. Triarga
Mulya di Denpasar-Bali. Persamaannya, skala pengukuran menggunakan skala
likert
dan Teknik analisis data yaitu Analisis Kuantitatif dan Analisis
Kualitatif.
Diah Paganini Devitra (2006), meneliti tentang Pengaruh Kualitas
Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan pada PT. PLN (Persero) Area
Pelayanan
Denpasar.
Hasil
yang
diperoleh
yaitu
kualitas
pelayanan
berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen, sedangkan dari uji F dan uji
t diketahui bahwa kualitas pelayanan yang terdiri dari bukti fisik, keandalan,
daya tanggap, jaminan dan empati secara simultan dan parsial berpengaruh
terhadap kepuasan pelanggan.
Perbedaan penelitian ini adalah penelitian sebelumnya, yaitu variabel
yang digunakan terdiri
dari:
bukti
langsung (tangibles),
kehandalan
(reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), dan empaty
(emphaty), sedangkan penelitian sekarang variabelnya Diferensiasi produk,
diferensiasi pelayanan, diferensiasi karyawan, diferensiasi citra dan kepuasan
42
konsumen.Perbedaan lokasi penelitian, yang sebelumnya pada PT. PLN
(Persero) Area Pelayanan Denpasar, sedangkan penelitian sekarang pada
PT. Triarga Mulya di Denpasar-Bali. Persamaannya, skala pengukuran
menggunakan skala likert dan Teknik analisis data yaitu Analisis Kuantitatif
dan Analisis Kualitatif.
43