BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 State of the art Di
advertisement
9 BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 State of the art Di dalam State of the art penulis menggunakan beberapa jurnal nasional dan juga intenasional mengenai brand identity dan new media sebagai acuan untuk menjadi bahan penopang dari penelitian pembentukan brand identity Indoestri Makerspace. No Judul dan Nama Tahun dan Metode Penulis Tempat Penelitian Objek Penelitian 1 An exploration of the Texas, brand identity-brand image linkage: A 2006 Kualitatif Meneliti lebih mendalam mengenai konsep dari brand identity dan brand image communications komunikasi. perspective penelitian, Nandan, Shiva dari perspektif Berdasarkan muncul kesimpulan bahwa sebagus dan seunik apapun performa sebuah brand, jika brand tersebut gagal dalam menyampaikan core benefits-nya kepada target pasarnya maka misi sebuah brand akan gagal. Disinilah peneliti telah mengungkapkan perbedaan antara brand identity dan brand image. Identitas dan citra adalah hal yang terpisah dan dalam praktiknya di dunia nyata brand 10 identity memiliki peranan yang sangat krusial dalam pembangunan brand image. Perbandingan penelitian :Penelitian ini tidak membahas mengenai elemen desain dari sebuah brand identity, melainkan menjelaskan mengenai perbedaan dari brand identity dan juga brand image dan bagaimana keduanya saling bersangkutan satu sama lain. 2 Generation Y values and lifestyle segments Dawn Valentine Thomas Powers Penelitian ini berfokus menggali Alabama, 2013 Kualitatif lebih dalam mengenai generasi Y atau yang biasa lebih dikenal dengan sebutan Millenial lewat kebiasaannya mengakses informasi melalui media, gender, dan juga segmentasi psikografis Peneliti menemukan bahwa dengan melakukan eksplorasi lebih mendalam mengenai sub kelompok secara umum akan dapat lebih membantu pemasar menargetkan segmentasi secara lebih efektif. 11 Perbandingan penelitian : Penelitian ini hanya membahas mengenai segmentasi psikografis yang mengedepankan gaya hidup dan perilaku generasi Y dalam mengakses media. Sedangkan penelitian yang dilakukan penulis membahas mengenai bagaimana sebuah brand harus dapat memproduksi konten kreatif lewat platform media sosial. 3 Understanding Generation Y and their use of social Tujuan dari penelitian ini ialah Amerika, 2013 Kualitatif untuk mengetahui media sosial di dalam kehidupan media: a review and anak research agenda penelitian Ruth N. Bolton A. Parasuraman Ankie Hoefnagels penggunaaan muda. menjelaskan Pendekatan ini ialah dari untuk faktor-faktor yang mempengaruhi seperti faktor sosial, ekonomi, budaya, teknologi. Penjelasan lain yang ada ialah mengenai peran anak muda dalam Nanne Migchels Sertan Kabadayi mengakses media sosial. Ada beberapa tipe yang dijelaskan yaitu menggunakan media sosial sebagai Throsten Gruber Yuliya Komarova sebuah alat untuk berkontribusi, berbagi, mengkonsumsi, mencari, berpartisipasi, dan bermain. Media 12 David Solnet sosial juga sarana digunakan menyalurkan pembentukan sebagai perasaan, identitas, dan membantu anak muda mencapai tujuan. Perbandingan penelitian penelitian: ini hanya berfokus kepada anak muda dan media sosial. Namun menjadi refrensi yang cocok untuk mendukung penelitian yang dilakukan penulis. 4 Menjelaskan Youth and Media: Studying New Amerika, 2011 Identity Kualitatif dari mengenai perubahan era dampak media tradisional menuju media baru. Meneliti mengenai bagaimana anak muda menggunakan media baru and Meaning in an sebagai Evolving identitas diri di internet. Penelitian Media Environment ini sarana juga pembentukan membahas mengenai komunikasi dua arah yang terjalin lewat platform media sosial lebih David R Zemmels memberikan nilai dibandingkan komunikasi satu arah yang terjadi dengan media tradisional seperti televisi, majalah, dan radio. Penulis juga membahas mengenai perubahan yang terjadi di dalam kehidupan generasi muda dengan 13 adanya media baru, mulai dari : hubungan keluarga, bersosialisasi, praktik pembelajaran, dan mengakses media. Perbandingan penelitian: Penelitian di atas hanya berfokus terhadap media baru dan bagaimana hal ini merubah kehidupan generasi anak muda. penelitian meneliti Perbedaan dengan adalah penulis ini lebih identitas lanjut merek mengenai dan cara berkomunikasi dengan anak muda lewat media baru. 5 CARE-ing for strategy India, 2007 integration of Kualitatif Menjelaskan dalam mengenai strategi menggabungkan antara brand identity with brand identity dan brand image. brand image Untuk dapat mengintegrasikan brand identity dengan brand image , kita perlu mencari titik temu Dilip Roy antara nilai inti, key features and benefit, diferensiasi, kepribadian dan citra yang terbentuk dari gaya hidup, harapan, pengalaman , disposisi, dan diferensiasi. Sehingga di sini peranan brand identity secara tidak langsung memiliki pengaruh pada munculnya 14 brand image. Brand image ini muncul akibat adanya penafsiran makna dan persepsi konsumen yang muncul di benaknya. Perbandingan Penelitian mengenai ini penelitian: tidak anak membahas muda penggunaan media baru. Tabel 2.1: State of the Art 2.2 Landasan Konseptual 2.2.1 Brand Menurut Alma (Buchari Alma : 2007) Brand adalah Suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar atau kombinasi keduanya. Sedangkan branding adalah menciptakan perbedaan antar produk (Kotler &Keller : 2009). Branding dapat membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya, memberikan nilai bagi perusahaan. Tujuan branding adalah: 1. Menyampaikan pesan dengan jelas 2. Memastikan kredibilitas anda 3. Mampu menghubungkan target pasar atau konsumen secara emosional 4. Mampu menggerakkan atau memotivasi konsumen 5. Memastikan terciptanya kesetiaan pelanggan Terdapat tiga fungsi utama brand yaitu : dan 15 1. Navigasi : brand membantu konsumen dalam mengamil keputusan pembelian dari banyaknya pilihan yang ada 2. Meyakinkan : merek mengkomunikasikan kualitas intrinsik dari produk atau jasa dan meyakinkan konsumen bahwa mereka telah membuat pilihan yang tepat 3. Engagement : merek menggunakan visual yang khas dan asosiasi untuk mendorong pelanggan mempermudah proses identifikasi merek. Branding menjadi penting, karena hubungan dan impact-nya yang ditimbulkan bagi dunia dimana masyarakat tidak berhenti mengkonsumsi produk dan semakin banyak produk & jasa baru bermunculan. Brand mempengaruhi hidup masyarakat karena mereka adalah bagian dari pilihan dan mempengaruhi keputusan pembelian. Menurut Rita Clifton, (head of Interbrand), branding adalah “the most important single corporate assets”, yaitu dimana branding merupakan aset satuan terpenting yang harus dimiliki oleh perusahaan. Kreasi brand dapat mempengaruhi kebijakan pemerintahan, trend di dunia sosial dan industri, ekonomi global, dan juga stakeholder yang memiliki rasa ketertarikan terhadap brand itu sendiri (investor, pegawai, konsumen, media). People are passionate about brands whether they support them or not. While some brands inevitably carry a financial status and equity that can make them powerful, they are ultimately accountable to their audiences. 2.2.1.1 Brand Identity Menurut Wheeler (Alina Wheeler : 2009) brand identity bersifat nyata dan dapat diterima indera. Kita bisa melihatnya, memegangnya, mendengarnya dan melihatnya bergerak. Brand identity membentuk pengakuan, menentukan diferensiasi, dan membuat ide menjadi dapat diterima dengan mudah oleh masyarakat. Brand identity mengambil elemen berbeda dan menyatukan mereka ke dalam sistem secara keseluruhan. Brand identity dihasilkan dari elemen yang dapat dikontrol oleh perusahaan, produk, atau jasa seperti positioning, nama merk, tagline, logo, pesan, dan pengalaman yang ditawarkan. 16 Menurut Perry dan Wisnom (Alycia Perry & David Wisnom : 2005) Brand Identity memiliki empat kriteria utama. Yang pertama adalah (1) Positioning, yaitu bagaimana sebuah brand ingin memposisikan produk atau jasanya di mata publik lewat core essence, positioning statement, key features and benefits, communication attributes, target market. (2) Verbal, yaitu segala bentuk elemen tertulis seperti nama brand, tagline, corporate voice. (3) Visual, yaitu proyeksi brand lewat bentuk gambar dan grafis seperti logo, business papers, packaging graphics, website graphics, environmental design, dan other communication graphics. (4) Experiental, yaitu pengalaman bersifat emosional yang ditawarkan oleh sebuah brand seperti layanan customer service, karyawan, website, dan sales person. Berikut penjelasannya : 1) Positioning : a. Core essence: Nilai utama dan filosofi yang dipegang sebuah brand, serta cerita dibalik brand tersebut. Core essence menjadi sangat penting bagi keberlangsungan sebuah brand, brand dengan fondasi yang kuat tentunya akan memudahkan publik mengidentifikasi brand tersebut dari banyak persaingan yang ada. b. Positioning statement: Pernyataan yang dinyatakan sebuah brand sebagaimana ia ingin dipandang oleh masyarakat. Proses membentuk pernyataan ini, biasanya brand menonjolkan keunggulannya lewat kata-kata. c. Target audiences: Target audiens menentukan bagaimana sebuah brand membentuk strategi branding dan komunikasinya kepada publik. Target audiens juga bisa dikenal dengan istilah penentuan segmentasi dalam dunia pemasaran. 2) Verbal : a. Brand name : Menurut Neumeier (Marty Neumeier : 2007) fakta dalam dunia pemasaran, aset paling bernilai yang dimiliki sebuah brand adalah nama brand itu sendiri. Pemberian nama brand yang baik harus dapat membedakannya dari kata yang bersifat terlalu umum. Adapun beberapa poin yang harus dilengkapi sebelum menentukan nama sebuah brand adalah sebagai berikut : 17 1) berbeda dengan kompetitornya 2) singkat, terdiri dari maksimal empat syllables / ejaan 3) kelayakan 4) mudah diucapkan 5) menyenangkan untuk diucapkan 6) legally defensible 7) URL website masih tersedia b. Tagline : Sebuah tagline harus datang dari bagaimana sebuah merek ingin dilihat oleh konsumennya. Dalam membuat tagline syarat yang harus dipenuhi sebuah merek adalah tidak dapat diakui oleh kompetitornya dan bersifat kredibel serta bernilai di mata konsumen. Tagline bukan sesuatu yang diucapkan oleh sebuah merek namun apa yang disuarakan oleh konsumen. (Marty Neumeier : 2007) c. Corporate voice : Bahasa komunikasi seperti apa yang digunakan sebuah brand dengan publiknya. Hal ini meliputi cara customer service berbicara di telfon, membalas email, menuliskan newsletter, dan menyapa konsumen secara langsung. 3) Visual a. Logo : Logo adalah komponen visual pertama yang dapat dilihat oleh konsumen. Logo merupakan gabungan dari logotype serta signature sebuah brand yang dikemas secara sedemikian rupa mewakili karakter serta nilai yang dianut sebuah brand dan juga menentukan bagaimana persepsi publik terhadap brand tersebut. Komponen-komponen dalam sebuah logo dapat terdiri dari typeface, simbol, dan juga warna. b. Enviromental design : Mendesain lingkungan dari sebuah tempat dapat memberikan pengalaman bersifat emosional bagi konsumen. Architects, space designers, graphic designers, industrial designers, lighting experts, structural and mechanical engineers, 18 general contractors collaborate with client development teams to create unique environments and compelling experiences. Warna, tesktur, skala, cahaya, suara, pergerakan, bau, dan informasi yang dapat diakses bekerja bersama untuk membentuk sebuah persepsi di dalam lingkungan tertentu. Tidak asing jika sebuah desain dan suasana dari sebuah tempat makan memberikan atraksi lebih dari makanan yang disajikan. 4) Experiential a. Identity experience : Konsumen merasakan nilai yang ditawarkan oleh sebuah brand melalui beberapa touchpoints. Lewat identity experience, sebuah brand harus dapat menyampaikan pesan dan nilai yang diangkat oleh brand tersebut didukung oleh identitas yang sudah terbentuk. Hal ini dapat berupa konten, cara berkomunikasi, dsb. b. Website : Website yang baik mengerti konsumen dan menghargai kebutuhannya. Sebuah website harus dapat menjawab beberapa pertanyaan ini : 1) Siapa orang-orang dibalik brand ini? 2) Mengapa publik harus mengetahui keberadaan website ini? 3) Hal berguna apa yang bisa saya dapatkan melalui website ini? Mengekspresikan brand identity yang otentik melalui sebuah website membutuhkan kerjasama antara desainer, website developer, dan copywriter yang dapat menyampaikan pesan secara baik. c. Customer service : Cara berkomunikasi dan mutu pelayanan sebuah brand dalam menjawab pertanyaan dan mengedukasi konsumen juga menjadi faktor penting terbentuknya citra baik. Layanan customer service idealnya dapat diraih melalui telefon maupun email. Menurut Wheeler (Alina Wheeler : 2009) berikut adalah 4 fase dalam membangun sebuah brand identity, namun dalam penelitian ini penulis akan memfokuskan kepada 3 fase yaitu Clarifying Strategy, Designing Identity, dan Creating Touch Points. 1. Fase Clarifying strategy (Strategi Klarifikasi) a. Narrowing the focus (menentukan fokus) : Dalam fase kedua ini terdiri dari analisis, eksplorasi, kesederhanaan, dan kejelasan. Disini sebuah merek harus 19 memiliki fokus yang jelas, menjelaskan esensi merek, bagaimana sebuah merek ingin dilihat oleh audiens-nya (positioning), dan membentuk ide yang besar. b. Naming (pemilihan nama) : Melakukan pemilihan nama yang dapat mewakili keseluruhan nilai dari perusahaan. Pemilihan nama bersifat cukup kompleks dan membutuhkan ide kreatif yang terbentuk karena proses pemikiran. Sebuah nama akan sangat memiliki pengaruh yang besar terhadap positioning merek di mata publik. 2. Fase Designing Identity (Mendesain Identitas) a. Logotype + Signature : Logotype adalah sebuah kata atau sekumpulan kata yang dibentuk melalui font, yang dapat bersifat standar, dapat dimodifikasi, atau secara keseluruhan diubah-ubah. Logotype harus memiliki keunggulan sendiri dan dapat bertahan untuk jangka panjang. Tipe logotype terbaik adalah yang merupakan hasil dari eksplorasi tipografi. Dimana desainer memperharikan secara seksama mengenai formasi huruf (letterform) yang terbentuk dan juga hubungan antara setiap formasi huruf yang ada. Sedangkan signature adalah hasil kombinasi dari brandmark dan logotype yang spesifik. b. Color (Warna) : Warna digunakan untuk menyentuh emosi dan mengekspresikan kepribadian sebuah merek. Warna menstimulasi asosiasi merek dan mengaklerasi diferensiasi merek. Sebagai contoh adalah saat konsumen mengandalkan kemasan CocaCola dengan warna merah, saat kita tidak perlu membaca tulisan di box hadiah Tiffany & Co untuk dapat mengetahui apa isi dari kotak tersebut. Kita melihat warna dan saat itulah sebuah impresi terbentuk dan menghampiri pikiran kita. Memilih warna untuk sebuah identitas yang cenderung baru mengharuskan adanya pemahaman yang mendalam terhadap teori warna dan visi yang jelas tentang bagaimana sebuah merek ingin diartikan. 20 c. Typography (Tipografi) : Tipografi merupakan inti dari keefektifan sebuah identitas merek. Tipografi harus dapat mendukung strategi positioning dan hirearki informasi. Memilih font mengharuskan adanya pengetahuan dasar mengenai fungsi dari tipografi itu sendiri. Typeface nya harus bersifat fleksibel dan mudah digunakan dan harus dapat menyajikan bentuk variasi ekspresi yang luas. d. Sound : Suara memiliki peranan yang sangat kuat dalam pembentukan identitas terutama dalam memberikan pengalaman yang bersifat emosional (emotional experiences). Suara bisa mulai dari playlist musik di suatu tempat tertentu, juru bicara, jingle , hingga customer service. 3. Fase Creating Touchpoints (Membentuk Nilai Sentuh) a. Trademark Process : Sebuah brand identity yang berbeda dan unggul dari kompetitornya dapat membantu sebuah brand menjaga nilai dan aset yang penting ini. Nama, simbol, logotypes, tagline, slogan, kemasan, desain produk, warna, dan suara adalah aset dari sebuah brand identity dan bisa didaftarkan ke pemerintah dan negara untuk menghindari dari munculnya legitasi. b. Collateral Design : Cara terbaik meraih dan berkomunikasi dengan konsumen adalah menyediakan media informasi mengenai apa produk atau jasa yang ditawarkan melalui pembentukan desain kolateral. Bentuk dari desain kolateral bisa berupa brosur atau buletin brand yang dapat mengedukasi konsumen dan meningkatkan kemungkinan dilakukannya pembelian. c. Website : Website adalah rumah dari sebuah brand dimana konsumen dapat merasakan pengalaman emosional lewat konten, visual, suara, dan movement yang engaging. Sebuah website dapat menjadi sebuah hal terbaik setelah realita jika bersifat user friendly dan cepat diakses. Website yang baik mengerti konsumen dan menghargai kebutuhannya. Sebuah website harus dapat menjawab beberapa pertanyaan ini : 21 1) Siapa orang-orang dibalik brand ini? 2) Mengapa publik harus mengetahui keberadaan website ini? 3) Hal berguna apa yang bisa saya dapatkan melalui website ini? Mengekspresikan brand identity yang otentik melalui sebuah website membutuhkan kerjasama antara desainer, website developer, dan copywriter yang dapat menyampaikan pesan secara baik. d. Signage : Mulai dari jalan kota, museum, hingga bandara, fungsi signage adalah sebagai alat identifikasi, informasi, hingga periklanan. Signage pada toko retail yang efektif dapat meningkatkan penjualan. Kota-kota di seluruh dunia secara rutin melakukan revisi terhadap signage yang ada agar dapat membentuk sebuah lingkungan yang mendukung citra dari bagaimana sebuah komunitas ingin dipandang dan untuk membentuk standar regulasi perlindungan keamanan publik. e. Environments : Mendesain lingkungan dari sebuah tempat dapat memberikan pengalaman bersifat emosional bagi konsumen. Architects, space designers, graphic designers, industrial designers, lighting experts, structural and mechanical engineers, general contractors collaborate with client development teams to create unique environments and compelling experiences. Warna, tesktur, skala, cahaya, suara, pergerakan, bau, dan informasi yang dapat diakses bekerja bersama untuk membentuk sebuah persepsi di dalam lingkungan tertentu. Tidak asing jika sebuah desain dan suasana dari sebuah tempat makan memberikan atraksi lebih dari makanan yang disajikan. 2.2.1.2 Brand Image Brand image merupakan persepsi konsumen tentang suatu brand, yang dicerminkan oleh asosiasi merk (brand association) yang tertanam di benak konsumen. Setelah brand awareness terbentuk, maka pemasar bisa melakukan penekanan dalam pembentukan brand image. 22 Menurut Kevin Lane Keller (2013 : 76) Konsumen dapat membentuk asosiasi merek dalam berbagai cara selain kegiatan pemasaran, mulai dari pengalaman secara langsung, online surfing, word of mouth dan asumsi yang konsumen hasilkan mengenai sebuah brand dari nama, logo, tempat, serta acara yang diselenggarakan. Menurut Roy (Dilip Roy : 2007) sebuah brand dapat diidentifikasi dan dibedakan dari para kompetitornya. Hal ini dapat diraih melalui nama sebuah brand, tanda, simbol, atau kombinasi dari semuanya. Untuk pemasar , merek adalah apa yang mereka buat untuk konsumen . Bagi konsumen , itu adalah apa yang ingin mereka beli. Kedua kutub yang berbeda dari pemahaman ini mengarahkan untuk memandang elemen sebuah brand dari dua sudut utama :brand identity dan brand image . Menurut Roy (Dilip Roy :2007) Untuk dapat mengintegrasikan brand identity dengan brand image , kita perlu mencari titik temu antara nilai inti, key features and benefit, diferensiasi, kepribadian dan citra yang terbentuk dari gaya hidup , harapan , pengalaman , disposisi , dan diferensiasi. Jika titik pertemuan dapat benar diperbaiki , kesenjangan antara sisi masing-masing dapat diminimalkan. Sehingga di sini peranan brand identity secara tidak langsung memiliki pengaruh pada munculnya brand image.Brand image ini muncul akibat adanya penafsiran makna dan persepsi konsumen yang muncul di benaknya. Menurut Kriyantono, citra yang terbentuk bukan hanya dilakukan seorang public relations sendirian, tetapi perilaku seluruh unsur perusahaan (karyawan, manajer, dan lainnya) ikut andil dalam pembentukan citra ini, baik disadari atau tidak. Dengan kata lain citra yang terbarung adalah citra keseluruhan yang dibangun dari semua komponen perusahaan. Citra positif merupakan langkah penting menggapai reputasi di mata khalayak. Ada empat lapis reputasi yang perlu dikelola public relations, yakni: reputasi personal para eksekutif dan karyawan (personal branding); reputasi produk dan jasa yang ditawarkan (product branding); reputasi korporat (corporate branding), dan reputasi industri (industrial branding). 23 Citra dimulai dari identitas brand atau perusahaan sebagai titik pertama yang tercermin melalui nama perusahaan (logo) dan tampilan lainnya seperti laporan tahunan, brosur, kemasan produk, company profile, interior kantor, seragam karyawan, newsletter, iklan, pemeritaan media, materi tertulis maupun audiovisual. Identitas juga berbentuk non fisik seperti nilai-nilai dan filosofis perusahaan, pelayanan, gaya kerja dan komunikasi, baik internal maupun eksternal. Dari definisi-definisi citra merek di atas, dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah kumpulan kesan dan persepsi yang ada di benak konsumen mengenai suatu merek yang dirangkai dari informasi yang konsumen terima terhadap merek tersebut. 2.2.2 Public Relations Publik adalah sebuah grup yang potensi sebuah perusahaan untuk mencapai objektifnya. Public relations (PR) meliputi variasi program dan kegiatan untuk mempromosikan serta meningkatkan citra sebuah perusahaan.Perusahaan yang bijak melewati beberapa langkah untuk membangun hubungan yang harmonis dengan public. Mayoritas perusahaan yang ada memiliki departemen public relations nya sendiri yang berfungsi untuk melakukan monitoring sifat baik dari publik internal maupun eksternal dan mendistribusikan informasi serta melakukan komunikasi untuk membangun citra yang baik. (Ardianto : 2009) 2.2.2.1 Fungsi Public Relations Fungsi atau peranan adalah harapan publik terhadap apa yang seharusnya dilakukan oleh public relations sesuai dengan kedudukannya. Public relations dikaitkan berfungsi apabila dia mampu melakukan tugas dan kewajibannya dengan baik, berguna atau tidak dalam menunjang tujuan perusahaan dan menjamin kepentingan publik. Secara garis besar fungsi public relations adalah: (Kriyantono : 2008) a. Memelihara komunikasi yang harmonis antara perusahaan dengan publiknya (maintain good communication). b. Melayani kepentingan publik dengan baik (serve public’s interest). 24 c. Memelihara perilaku dan moralitas perusahaan dengan baik (maintain good morals & manners). 2.2.2.2 Tools of Public Relations Membangun sebuah merek baru lewat aktifitas public relations membutuhkan lebih banyak waktu dan kreatifitas, namun jika kita dapat memaksimalkan penggunaan alat public relations dengan baik, maka hasil akhirnya dapat menjadi lebih baik dibandingkan periklanan. Public relations terdiri dari beberapa alat yang dapat digunakan untuk menarik perhatian dan menciptakan word of mouthdi sekitar publik. Alat-alat public relations ini dikenal dengan singkatan PENCILS yang terdiri dari : (Kriyantono : 2008) 1. Publications (publikasi) Kebanyakan informasi dan berita yang muncul di media massa bersumber dari praktisi PR sebuah perusahaan atau organisasi dan bersifat tidak berbayar. Disini bentuk penyebaran informasinya dapat berupa press kit berisikan press release, artikel, atau company newsletter serta data-data yang mendukung seperti foto atau video yang diperlukan untuk kepentingan penulisan media (Glen M. Broom : 2009). Corporate identity materials juga dapat membantu sebuah perusahaan agar lebih mudah dikenali oleh publik seperti logo, seragam perusahaan, stationery, kartu nama, dsb (Kotler &Armstrong : 2012) 2. Events (acara) Perusahaan dapat membangun citra dan menarik perhatian publik dengan menyelenggarakan berbagai macam bentuk event mulai dari news conference,media gatherhing, pameran, outing, kontes, dan acara anniversary yang juga melibatkan publik. 25 3. News (berita) Tugas utama seorang praktisi PR adalah untuk mencari atau membuat berita yang dapat meningkatkan citra baik sebuah perusahaan, produk, jasa, dan orangorang yang terlibat di dalamnya. Berita ini nantinya juga harus dapat menjangkau media lewat kehadiran media massa pada penyelenggaraan press conference maupun penyebaran press release dan juga lewat aktivitas media relations yang dilakukan oleh sebuah brand. 4. Community involvement (keterlibatan komunitas) Seorang praktisi PR dapat menggunakan berbagai macam alat untuk mengirim dan menerima pesan serta berinteraksi dengan komunitas seperti media massa lokal, komunikasi face 2 face, gathering, dan mengundang komunitas untuk hadir dalam acara yang diselenggarakan perushaaan untuk membangun hubungan baik dengan key opinion leaders. There is also the practice of what some have called “strategic giving” whereby the good works of an organization or business directly tie into the branding of its products, goods, or services. Membangun hubungan dengan komunitas menjadi sangat penting seperti yang sudah dikemukakan lewat strategi memberi, dimana pengaruh baik yang dimiliki oleh sebuah bisnis atau organisasi mempengaruhi secara langsung citra brandnya, mulai dari produk maupun jasa (Larry F. Lamb & Kathy Brittain McKee : 2005 ). 5. Identity Media Membentuk sebuah idenitas brand memiliki kaitan yag cukup erat dengan peran praktisi public relations dalam mengembangkan identity media-nya. Hal-hal ini mencakup desain logo, implementasi: stationery, signage, dekorasi, dan layout kantor, seragam, dan juga gaya fotografi yang digunakan sebagai material promosi sebuah brand. (Kim Harrison : 2011) 6. Lobbying 26 Salah satu keterampilan yang wajib dimiliki oleh seorang praktisi PR adalah melobi.Melobi adalah dimana seorang pr melakukan aktivitas dengan tujuan untuk mempengaruhi pengambilan keputusan legislatif dan pembentukan regulasi oleh pemerintah terkait suatu isu tertentu yang berpengaruh dalam kelangsungan perusahaan. Dalam praktiknya, kegiatan melobi harus dikoordinasikan dengan berbagai bentuk usaha (effort) kegiatan public relations lainnya melalui masyarakat yang bukan bagian dari pemerintah. 7. Social Responsibility Pekerjaan public relations untuk membuat program-program yang bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial. Beberapa aspek dalam tanggung jawab sosial ini dapat meliputi pendidikan, kesehatan, ekonomi, dan kesejahteraan sosial. 2.2.2.3 Tren Teknologi dalam public relations Walaupun praktisi public relations memiliki kewajiban mempromosikan hal-hal positif dan menjadi jembatan komunikasi antara klien dengan publik, beberapa dari mereka juga mempromosikan publisitas untuk citra organisasi, produk, maupun jasa. Metode public relations sudah berkembang dari menggunakan alat tradisional seperti publikasi cetak menuju publisisitas hasil dari strategi komunikasi pemasaran seperti munculnya viral website campaign untuk produk dan juga film layar lebar. Viral campaign termasuk video klip online, permainan, pesan verbal dan penggunaan media sosial seperti Facebook, YouTube, Instagram, dan Blog yang dapat secara mudah disebarkan secara viral. Walaupun dengan semakin banyaknya pilihan media untuk berbagi pesan, namun kemampuan utama yang paling penting dimiliki seorang praktisi Public Relations adalah kemampuan menulis dan melakukan riset untuk mengerti audiens, klien, dan proses komunikasi yang ingin dijalankan. Untuk memaksimalkan aktivitas public relations yang ada, PENCILS menggunakan kedua tools berikut ini. (Straubhaar, LaRose, Davenport : 2014) 27 2.2.2.3.1 Traditional Tools News release (cetak, digital, elektronik) adalah berita yang ditulis dengan informasi terbaru seputar produk, jasa, campaign, maupun event yang diselenggarakan oleh sebuah perusahaan dan disebarkan kepada media massa dengan harapan cerita tersebut akan dipublikasikan. Dari pandangan public relations, news release yang berhasil adalah berita yang dipublikasikan tanpa adanya proses editing ulang. Media atau press kit adalah kumpulan dari materi yang dimiliki oleh sebuah merek atau perusahaan terdiri dari cover letter, news release, foto-foto yang layak diterbitkan, brosur, biografi, kartu nama, dan segala bentuk informasi di dalam format yang berbeda untuk media gunakan. Media kit dapat berbentuk CD atau link yang ada di website perusahaan. 2.2.2.3.2 New Tools Video News Release (VNR) adalah sebuah rilis berita yang bersifat professional dan siap disiarkan di televisi yang dikirim melalui organisasi berita sebagai konten potensial untuk berita penyiaran. Platform baru yang juga dipakai sebagai alat baru bagi praktisi public relations adalah media sosial. 2.2.3 New Media Media baru (new media) memperkenalkan cara alternatif untuk hidup, dengan jutaan aktivitas yang dilakukan seperti berbelanja, mencari informasi kesehatan, membaca berita, menjaga hubungan dengan teman secara online. Media baru juga merubah gaya hidup di dalam populasi anak muda. Anak muda tidak mudah didekati dengan media massa yang konvensional, mereka menghabiskan waktunya bermain dengan iPod, telepon selular, permainan video, mengurus identitasnya di Facebook sehingga memiliki hanya sedikit waktu untuk mengakses koran atau televisi. (Straubhaar, LaRose, Davenport : 2014) Berbeda dengan percakapan yang dilakukan di dunia nyata, lewat media baru, konten dan percakapan yang terjalin dapat dinikmati oleh banyak orang dalam jangka 28 waktu yang cukup lama. Dengan adanya media baru maka akan semakin banyak pihakpihak yang terlibat dalam proses penyebaran pesan di lingkungan pertemanan dan pengikut mereka di media sosial. Maka dari itu seorang praktisi pemasaran tidak dapat mengontrol pesan yang tersebar, lewat media sosial sebuah merek dapat menjalin engagement dengan konsumen yang tinggi dibandingkan dengan media tradisional satu arah, dan percakapan yang terjalin juga dapat memberikan nilai lebih bagi sebuah merek lewat observasi pasif yang dilakukan orang lain. 2.2.3.1 Media Sosial Media sosial merupakan salah satu channel terbesar dan berpengaruh dalam dunia media baru (new media). Media baru berbeda dengan media iklan lainnya karena pesan yang disampaikan dapat dihasilkan oleh berbagai macam sumber, mulai dari influencers, individuals, dan customers. Media sosial memiliki karakteristik berbeda yaitu tidak menjalankan komunikasi satu arah antara penyampai pesan dengan publiknya namun membentuk percakapan di antara sebuah merek dan publik (Guy R. Powell, Steven W. Groves, dan Jerry Dimos : 2011) Media sosial saat ini merupakan genre online yang paling populer, dikutip dari Nielsen, 2011 bahwa seperempat dari waktu santai masyarakat dunia dipergunakan mengakses media sosial.Situs media sosialseperti Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, dan Snapchat menjadi tools baru bagi praktisi Public Relations untuk mengumpulkan hasil pencarian data dan sebagai sebuah alat menyebarkan pesan kepada publik. Menurut Harrison (Kim Harrison : 2011) media sosial menjadi bagian dari budaya berkomunikasi dalam jangka waktu yang cukup lama, namun dalam faktanya media sosial masih terkesan sangat baru. Blog sudah digunakan sejak tahun 2001, Linkedin sejak tahun 2003, Facebook sejak tahun 2004, YouTube sejak tahun 2005, dan Twitter sejak tahun 2006. Untuk mengikuti perkembangan aplikasi media sosial yang ada, berikut adalah tiga dimensi dari media sosial: 1. Media sosial memberikan akses bagi setiap individu untuk mengunggah konten 29 kreatif di dunia maya; menyediakan timbal balik secara langsung melalui forum diskusi online, komentar, dan perbaikan dari konten orisinil yang sudah ada. 2. Media sosial memaparkan contoh nyata alat online yang masyarakat gunakan untuk berbagi konten, profil, masukan, pengalaman, perspektif. Dan media itu sendiri memfasilitasi perbincangan dan interaksi yang terjadi di antara sekelompok orang melalui dunia maya. 3. Media sosial adalah demokratisasi dari konten serta pemahaman akan bagaimana manusia memproses informasi mulai dari membaca dan berbagi konten untuk orang lain. Hal ini merupakan titik perubahan dari sistem memperoleh informasi dan berkomunikasi. Dalam bukunya yang berjudul Brand Famous (Linzi Boyd : 2014) memaparkan tiga tahap awal bagi sebuah brand dalam masuk ke dalam media sosial: 1. Membuat akun di Facebook, Twitter, Instagram, dan YouTube 2. Mengunggah konten ke dalam media sosial yang dipakai setiap hari 3. Membuat perencanaan media sosial, hal ini bisa dimulai dengan menulis konten yang ingin dipublikasikan setiap bulan bahkan untuk jangka waktu satu tahun kedepan. 2.2.3.1.1 Platform Media Sosial Ada beberapa platform yang paling sering digunakan oleh publik, di antaranya adalah Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter, YouTube, dan Tumblr. Platform tersebut digunakan untuk dapat membentuk perbincangan dengan publik. Sebuah brand harus mengetahui dengan siapa dia berbicara dan kenapa. Karena target audiens akan menyebarkan konten yang diproduksi, apa yang brand katakan, dan melakukan interaksi dengan anda secara online. Lewat penelitian ini, fokus peneliti adalah platform media sosial Instagram yang digunakan Indoestri Makerspace dalam melakukan bentuk komunikasi dan konten kreatif untuk membangun percakapan dengan publik terutama anak muda (Linzi Boyd : 2014). 30 2.2.3.1.1.1 Instagram Menurut Diamond (Stephanie Diamond : 2013) Instagram diluncurkan pada tahun 2010 dan langsung ramai di jagat media sosial. Dan sekarang Instagram telah digunakan oleh 80 juta pengguna juga telah diakuisisi oleh Facebook. Pada September 2012, Mark Zuckerberg melaporkan bahwa Instagram telah digunakan oleh 100 juta orang. Seperti halnya dengan Pinterest, pertumbuhannya yang luar biasa dilengkapi dengan kemampuan untuk berbagi foto di berbagai platform sosial. Berikut adalah beberapa hal yang membuat Instagram menjadi alat penting dalam media sosial. - Profil: Anda dapat membuat profil Anda sendiri yang dilengkapi dengan foto. Buat profil semenarik mungkin untuk menarik pengunjung baru. - Pengikut (followers): Orang-orang dapat mengikuti merek yang ada di Instagram begitu pula sebaliknya. - Tanda pagar (hashtag): Dengan menciptakan tagar di Instagram, komunitas yang anda tuju dapat menemukan akun Instagram anda dengan mudah. - Tag lokasi: Para pemasar dapat memasukkan lokasi foto saat mereka mengunggahnya sehingga foto tersebut dapat dikenal dengan area tertentu dan dapat dicari menggunakan lokasi tersebut. Hal ini penting untuk bisnisbisnis lokal. - Kontes foto: Perkembangan dari berbagi foto adalah gagasan untuk mengadakan kontes foto. Bentuk dan fitur Instagram yang interaktif dapat memberikan kesempatan pemilik brand untuk menjadi kreatif dan menyelenggarakan kontes foto yang melibatkan pengikut mereka. Instagram adalah platform yang paling tepat untuk berbagi konten dalam bentuk visual. Entah itu foto produk maupun kegiatan sehari-hari. Salah satu platform yang wajib dimiliki oleh brand yang menggunakan konten berupa visual dan storytelling untuk berkomunikasi dengan publik. 31 2.2.3.2 Bercerita di Media Sosial Menurut Byod (Linzi Byod : 2014) hadir di dalam dunia online adalah kunci untuk dapat berkomunikasi dengan dunia. Menjadi global memang bukan hal yang mudah : menggunakan platform online seperti media sosial untuk menjangkau publik secara viral membuat distribusi informasi menjadi mudah untuk dicapai oleh sebuah brand. Melakukan ekspansi juga menjadi mudah dan dapat membantu brand dalam membuat langkah menjangkau pasar internasional. Digital PR dan media sosial adalah era baru dalam berkomunikasi dan membangun sebuah brand yang kuat. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan menyatukan campaign kreatif dalam digital PR dan media sosial dengan bagaimana sebuah brand ingin pesannya diterima oleh publik. Hal tersebut dapat dilakukan dengan hal bercerita di platform media sosial yang digunakan oleh sebuah brand. Salah satu alasan sulitnya membuat cerita bisnis adalah kenyataan bahwa orang tidak mengetahui secara jelas tentang pengertian cerita bisnis itu sendiri. Jenis cerita apa yang bisa sebuah brand ceritakan kepada para konsumennya untuk mengembangkan hubungan brand dengan publik? Berikut beberapa kategori cerita yang dapat digunakan untuk penyusunan konten di media sosial: - Cerita yang diceritakan oleh pelanggan: Sebuah brand ingin menceritakan cerita yang mencerminkan suatu komunitas. Cerita-cerita yang diceritakan oleh pelanggan, tentu saja merupakan tulang punggung media sosial. Sebuah brand perlu memainkan peranan aktif dalam menerbitkan cerita-cerita tersebut dan membuatnya menjadi bagian dari brand-nya. Dalam hal ini bisa dilakukan dengan menampilkan kisah-kisah konsumen karena itulah yang paling menarik. - Cerita tentang perusahaan: Kisah-kisah ini sedikit lebih sulit untuk dikembangkan karena tidak menceritakan tentang kehebatan sebuah brand / perusahaan. Jenis-jenis cerita ini adalah cerita yang beredar di situs web dan materi promosi sebuah brand, sehingga jarang dipercaya oleh konsumen. Cerita yang ingin disampaikan adalah cerita yang mengisahkan tentang cara 32 perusahaan melayani pelanggan. - Cerita tentang industrinya dan orang-orang di dalamnya: Sebagian industri memiliki cerita-cerita tentang tren yang menarik dan gagasan-gagasan yang menjelaskan semua yang mereka lakukan. Sehingga menjadi sangat penting untuk terhubung dengan topik-topik saat ini dan menghubungkannya dengan apa yang sebuah brand lakukan. - Cerita dari para pemimpin dan mentor yang menginspirasi: Terkadang cerita terbaik datang dari para mentor yang menginspirasi banyak orang. Sebuah brand perlu menarik cerita dari para pemimpin besar dalam sebuah industri yang bersangkutan dan jika perlu mengutipnya. Seperti cerita tentang Steve Jobs datang dengan gagasan dalam mengembangkan produknya. Konten yang baik pada akhirnya akan melakukan beberapa hal, baik untuk pelanggan potensial maupun para pelanggan yang ada. Dalam praktiknya, konten harus dapat melakukan hal-hal berikut ini (Stephanie Diamond : 2013): - Mendidik: Mengajarkan kepada pelanggan hal-hal yang perlu dia ketahui tentang produk tersebut dan cara menggunakannya. - Menghibur: Menyajikan informasi dengan cara yang menyenangkan dan menarik. - Membujuk: Membantu pelanggan menghilangkan keberatan-keberatan yang mungkin mereka miliki sehingga kemudian membeli produk atau jasa tertentu. - Mengisahkan sebuah cerita: Menyajikan informasi dalam format yang dapat disesuaikan sesuai kebutuhan setiap pelanggan. Tampilan visual lewat Instagram melibatkan imajinasi pelanggan dan membantu mereka merasakan emosi yang sebuah brand ingin timbulkan. - Berbagi: Salah satu tes akhir dari konten yang hebat adalah melihat jika konten dapat dibagikan. Ketika orang mengirim konten sebuah brand ke lingkaran orang-orang yang mereka percaya, berarti brand tersebut sudah berhasil mencapai tujuan. - Temuan: Pelanggan yang menginginkan informasi harus dapat 33 menemukannya beradasarkan pada optimasi mesin pencari (SEO) seperti Google. 2.3 Kerangka Pemikiran Berdasarkan judul penelitian yaitu “Analisis Pembentukan Brand Identity Indoestri Makerspace”, berikut adalah kerangka penelitian yang disusun oleh penulis : Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Indoestri Makerspace menjalankan fungsi public relations dalam rangka mensosialisasikan brand-nya dengan tujuan semakin dikenal oleh masyarakat. Lewat PENCILS, Indoestri Makerspace mengedepankan community involvement, news, event, dan social responsibility. Seiring dengan aktifitas public relations yang dijalankan, Indoestri Makerspace juga turut memperkenalkan brand-nya kepada publik lewat pembentukan identitas atau brand identity. Teori brand identity yang diterapkan dalam penelitian ini ialah adanya empat elemen yang mendukung satu sama lain demi menyukseskan pembentukan identitas, yaitu positioning, visual, verbal, dan experiential. Hasil dari kegiatan public relations serta pembentukan brand identity ialah terbentuknya brand image yang baik bagi brand Indoestri Makerspace. Citra baik yang muncul ini kemudian membuka peluang bagi 34 Indoestri Makerspace untuk berkolaborasi dan mendapatkan partner-partner yang kredibel.